媒体的品牌管理战略及其综述

媒体的品牌管理战略及其研究综述1.前言中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在内容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁李亦非、北京光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关内容进行了综合行叙述，旨在为国内媒体品牌的发展提供参考。2.品牌概述2.1品牌的内涵“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1]关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法：综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2]符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。”[5]资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6]传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7]2.2品牌的特征品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而已，而它的价值也与间接物质载体的价值有不可分离的关系。品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益，品牌是企业的无形资产。因此，对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。品牌不同于信息，信息只是偶尔地、短暂地而不能持续地对企业的生产经营发挥经济效益。棋泰惯品牌具有明婶显的排他的梳专有性。盗这种排他的率专有性，有侦时通过企业势自身保密和铃反不正当竞市争法来维护晚；有时则通垮过适当公开殖其内容作为母代价以取得轨广泛而普遍查的法律保护午；有时则又蜂借助法律保旨护并以长期背生产经营服锋务中的信誉拾取得社会的送公认。苏缘品牌提供的假未来经济效有益具有较强嫩的不确定性跑。岔品牌的潜在症价值可能很贤大，也可能勇很小，即有驰时可使产品弃取得很高的荒附加值，而苦有时则可能堂由于技术上龟与经营服务葱上的更新不碧力，未能保让持产品质量联更好、性能劈更新和成本娱更低的优势佩，从而使企疗业原有的品先牌迅速贬值永。这种不确辅定性与风险展性是品牌资需产评估复杂继性的重要原孝因之一。嗓2.3搅品牌的功能翻耐识别功能镇砍品牌可减少赤消费者在选焰购商品时所协花费的时间比和精力。在示市场营销中狭，消费者会僻对品牌产生尤一种整体感敢觉，这就是图品牌认知。蝴品牌的识别科功能主要体员现在以下几五个方面：捐（1）松品牌是产品驴的标志。当弟消费者购买宽具有某种使申用价值的商慈品时，面对阵琳琅满目的拾商品，他们姜的购买行为勇首先表现为丰选择和比较会，而品牌在滚消费者心目券中是产品的忘标志，它代拦表着产品的宾品质和特色挽。因此，品闲牌缩短了消层费者的购买驾过程。通（2）合品牌是企业哥的代号。不革同的产品具致有不同的品冒牌，品牌在喝消费者的心摊目中代表着私企业的经营负特色和质量虹管理要求，框由此便在一型定程度上迎食合了消费者者的兴趣偏好香，节省了消检费者购买商拔品时所花费届的精力。勒押保护消费者躺权益的功能欺大由于品牌具合有排他的专错用性特征，艘品牌中的商跳标通过注册摇以后受到法浸律保护，禁肉止他人使用陪。如果产品赔质量有问题夺，消费者就竭可以根据品辣牌溯本求源哥，追究品牌恰经营者的责醋任，依法向熊其索赔，以蒸保护自己的摆正当权益不德受侵犯。课尾促销的功能隔痕（1）瞒由于品牌是添产品品质的侧标志，消费络者常常按照偿品牌选择产例品，因此品座牌有利于引矛起消费者的厉注意，满足狸他们的欲求迟，实现扩大得产品销售的部目的；染（2）于由于消费者滤往往依照品自牌选择产品诞，这就促使栽生产经营者脑更加关心品监牌的声誉，撕不断开发新她产品，加强汉质量管理，侮树立良好的陷企业形象，拼使品牌经营追走上良性循捉环的轨道。死唇增值的功能环达品牌是间—饼种无形资产勇，它本身可馆以作为商品待被买卖。谁恋拥有了著名坏品牌，谁就缩等于掌握了鉴“酒点金术句”朵。买2.4品肚牌扯的类型评价葛如图1所示罢，归以消费者的挠品牌知觉地德位高低和品四牌活力强弱足为两轴，将炉品牌分为四标个类型。A情为刚进入市伟场的新品牌窄，因消费者恼对新品牌的梯认知比较薄廉弱，因此其驰知觉优势仍组低，且导入片之际虽有活闷力但仍不足锐，此类品牌榨称为新品牌配；B为上市谱已有一段时谱间的品牌，嫩不论其活力零或是消费者鸣对该品牌的殖知觉优势都由在上升中，仪此类品牌我况们称之为上昏升品牌；C并是指上升品使牌在获得竞商争优势后，醋更具活力，消也拥有大多幻数消费者的谅知觉优势，扫成为领导品副牌。而领导殃品牌若逐渐异失去活力，顷消费者知觉己转为薄弱后鄙，便成了衰咸退品牌D。强强领导品牌C上升品牌B品牌活力领导品牌C上升品牌B品牌活力新品牌A衰退品牌D上升品牌B新品牌A衰退品牌D上升品牌B弱弱品牌知觉优势低高品牌知觉优势低高醉图1品牌嘉类型示意驴2.5品赚牌经营战略什丑品牌发展战挖略狸脆从新品牌诞窜生之日起一微直采取强化退营销策略，贿使品牌有活法力地持续发石展，最后成鲜为领导品牌破，但是要注裕意整个过程咽必须有计划再性地去发展凶。鼓怖品牌形象灭加强战略贫象品牌已经拥忠有相当的活携力，不过还上未取得消费稀者的品牌地松位认同，这榆通常是因为泉缺乏适当的谨建立品牌形删象的活动所突造成。因此继，应该加强衰提高形象的炸宣传活动，李以达到领导音品牌的地位湖。细归品牌延伸战商略神狸当品牌慢慢智地得到消费杯者的认同，吨但尚缺乏营明销活力时，携应有计划地缓导入新商品矿，以加强品田牌的活性比馆，强化消费撞者的偏好。足滔品牌再活性骂化战略少窃消费者对品最牌形象有认去同及尊重，运不过近年来始已经欠缺活探力，若不采捕取加强的动漂作便会持续茶衰退。因此沸，须采取措椅施来加强品黄牌力。雅杜品牌撤退战萄略捕不因市场环境灯的变化，既腊有品牌已经惠不适合新的污市场环境，刚厂商即用新裂品牌来取代筹原有品牌，污并着手新品瓶牌的资产创使造工作。冤2.6现刷代品牌对我僚国经济发展龙的影响转我国目前正过处在经济转棒轨，社会变痕革的历史时阀期。我国经愈济体制改革融的主要目标过是：转换国存有企业经营低机制，建立献现代企业制狱度，发展和馅培育统一开摧放、竞争有床序的市场体骨系；转变政舱府职能，建溪立宏观经济伞调控体系以悼及相应的法角律体系等，瞎最终建立与筐完善社会主特义市场经济笑体制。品牌售，作为开展亩市场竞争的衡一种重要手竟段和载体，丝与企业制度宫、市场和政宿府宏观调控翁等各个环节舱密切相关。桌在我国实施恰品牌战略，站不但会极大访地促进经济陡体制全方位溪的变革，而何且对于整个绝社会风气、贯消费心理乃替至文化价值拘取向和民族纹精神，都会斗产生潜移默岛化和极为深睬刻的影响。际具体来讲，作品牌在我国灿经济发展中映的现实意义射，表现为以餐下几个方面慧：锤收有助于我国肥经济发展模与式的转变钱戴长期以来，冷由于计划经腹济体制等各矛种原因，我痰们的经济发掏展模式一直伯是数量速度竹型、生产需栽求型的。表烟现为只顾铺猛摊子、上项脉目，粗放经怀营，而无视思市场需求，醋结果是产品银质量、效益检低下，产销茎脱节。实施耀品牌战略与韵策略，发展素名牌产品，贞可以促使经添济发展模式假向质量效益攀型、消费需轮求型转变。羽符改善市场环垃境、鼓励公严平竞争室越我国的市场苦竞争机制尚燕未完全形成淋，加之法制迟等配套设施便跟不上，市喜场环境还不路理想。而品求牌的使用则叼是市场竞争适的重要手段冶之一，品牌窑区别了商品贩的不同生产睛者和经营者肝，厂商必须愁对其生产或筛经营的商品灰的质量负责铃。品牌使优愈质产品与劣墨质产品区别乒开来，这样厘就会促使厂尊商努力降低跟成本和提高南质量，努力宰争创优质名零牌产品，以途增强其市场向竞争力。可鄙见，名牌所优具有的优势厚可以对企业寒产生导向作浴用，激励企纳业去创名牌因。国家大力筝提倡发展名郊牌，并在各暮个方面予以受扶持，必将需改善市场环咬境，规范市休场行为，鼓挪励公平竞争谜，进而形成赚注重质量、钻注重信誉、排注重效率的阔社会风气。灵更带动科技进厚步、保护知乳识产权删婚品牌是一种喊重要的知识诸产权，是商照品生产者或数经营者物化管劳动和活劳柄动成果的高掉度凝结，是册无形的财富程。品牌的振爬兴将带动科斩技市场的繁农荣，提高知蛮识产权在社适会中的地位四，以实现其热应有的价值嘱。名牌商品触一般都融入鞭了发明者、狗设计者、生目产者和经营所者大量的智跪慧精华，具患有较高的科映技含量。通森过创名牌来升实现高价位位，就是对技士术的应有回佣报，是对知努识产权的肯种定和褒奖。稿因此，一个拌国家名牌繁梦荣之时，也倚必将是其科蛾技繁荣、知点识产权得到慧极大尊重之策日。暗浆有利于现代睬企业制度的要建立碰厅尽快建立起哀符合市场经滔济要求的现应代企业制度骄，是目前我钳国经济改革亩的重点，发船展名牌将在驾建立现代企铁业制度方面丝起到重要的拖作用。因为档名牌产品易坏于成为企业渴合并与分立耽的主导因素搬，拥有名牌桂产品的企业荷容易成为集谨团公司或股荐份制合作的僚龙头。而且吓还使得企业堤之间的股份促组合简易化观，彼此的产剃权关系也容局易明晰化。狮拥有名牌产勾品，企业法舒人的信誉大剩大提高，容准易吸引各方骡面的资金，虏同时也可以曾按照市场需牢求，围绕名诱牌产品进行裹企业的科学虽管理。席片有利于国有醉企业的保值坛增值昼紧国有企业亏别损、资产流建失严重是困产扰我国的一吐大难题。以逃名牌产品为简龙头，可以疯形成以公有汤制为主体的速、以产权联坏结为主要纽距带的跨地区辞、跨行业的滴大型企业集痰团。这样可和以比较快地秩优化企业结允构，推动生繁产要素合理业流动和最优作配置，达到访提高生产要糖素利用率的撤目的，从而跃使一些后进拾企业成为新桂的生产力的滔一部分，提翁高规模效益雷，实现高附均加值。这样站，在国有资蜡产所有权与专经营权分离逼的基础上，射在明确国有批企业对资产菜行使自主经现营的权利和鸣承担财产保至值增值责任嚼的条件下，铲国家就可以菜更好地加强轮对国滤有资产的管变理，防止国棉有资产流失济，又可使企否业拥有法人律财产权，真作正实现自主轿经营、自负而盈亏，保证损国有资产的肤保值增值。暖朗有利于统一递、开放、竞场争有序的大候市场的形成皇暴市场机制一泻旦在资源配阀置中发挥主爆导作用，发泥展名牌就促悼使生产要素阀资源和消费壶品资源按照兰市场化原则愈进行流动。而在市场经济禽中，市场机植制在生产领谁域是通过生路产者之间的程市场交换实将现生产要素瘦资源的最有章效配置的，体在消费领域颈则是通过消衡费者之间的马市场交换实贝现消费品资碍源的最有效唱配置的，而较把两者综合象起来，市场迷机制则是通前过价格机制层实现社会资卡源的优化配尸置。在这其议中，无论是描名牌企业生脑产要素的组参合，还是名坝牌产品的流划通，在一定嫂程度上都能猜打破地区、谢部门的分割旧和封锁，限我制不正当竞使争，创造平玉等公正的竞竟争环境，从疯而有利于形崭成一个统一闹的、开放的许、竞争有序蕉的大市场，羽促使市场经浆济迅速发展氧。妥蓬有利于对外域贸易，增强絮国际竞争力颗皇实行对外开港放以来，我猾国的对外贸旧易有了长足般发展。在国腔际贸易中，幸品牌是极其象重要的，国且际间的贸易葛离不开品牌锹。进出口交来易签订合同步，大多都是并指牌定货。始在国外进行多品牌注册，嫩从而受到法润律保护，这谨对维护商标社在当地的合约法权益，扩病大出口，有六着重要的作秋用。品牌还工标志着出口浴商品的技术喊水平，表明航商品的质量谜，代表着国渠家的生产水廉平和信誉，熔起到促进外魂贸的作用。闷然而，我国牺虽然是世界病贸易大国，何但仔细算来天，其中真正氧具有高附加贸值的名牌商督品却很少，灵这说明我们屡主要是靠出约口总量的扩鞋大来提高出承口创汇额的泻。这与发达谱国家主要依许仗名牌创汇拌形成鲜明对广照。树立品谋牌信誉，在倒国际市场上聋创名牌、保纪名牌，使众辽多的名牌进竖入国际市场只，有利于加包强我国出口束商品在国际板市场上的竞阵争能力，促不进我国对外赚贸易的发展懒。志挥有利于弘扬间民族文化列坟品牌是人类调创造的一种锹文化符号，历具有特定的醒标志意义，层还有丰富深不刻的象征性读。品牌的文台化象征是由广人的文化创秤造所决定的仅，不同民族限不同社会不违同时代的品只牌，又具有目不同的象征霉特点和象征铁形象，这是都由人类社会丛的丰富性、弄多样性的文肉化类型所决标定的，从而隶反映了不同谜民族不同社早会不同时代班的文化心理起特征。啊3.陷媒体量品牌概述长3.1文想献检索统计展对近10年贡来的中文文惯献检索恋包括睛相关般博士学位论点文检索和学牌术论文检索峡。管畅在随“诱中国知识资饰源总库（C赏NKI）矩”窃上以最“垒媒体朋”垄并且虽“泄品牌伍”念为耳题剩名检索节，并无相关裹博士论文，逼而以顺“脚媒体创”役并且窃“唤品牌淹”调为豆题蛾名检索出平1射篇博士学位粒论文，见表嚷1。凤表1姻媒体扰品牌管理战浅略书相关虑博士学位论鼻文蹦序号图论文名称旋时间（年）杰作者光单位您1兔媒体剩品牌战略研跌究撞——窃理论分析与染中国实证搞2005茄宋祖华激复旦大学破该篇怨文章曾主要是对般媒体脾品牌战略进喘行了理论分营析，并以东排方卫视作为坦个案分析蛋，而并没有雷对国内媒体桌的品牌管理以战略进行综本合分析。探3.2言媒体品牌的伶概念诞媒体品牌是杯指媒体名称写、标志、风普格、特色、聚声誉、媒体浅包装及结构山、受众等有茎形无形的综蓝合。品牌意起味着媒体与秆受众的关系性，从更广泛袋的意义上讲回，媒体的品鹅牌体现了媒帐体的差异化地特征，具有城专有性与扩抽张性。前品牌是竞争窝的产物，只秃有在相对成河熟的市场环亏境中才会产崇生现代意义视上的品牌。晴因此，在很呼长一段时间腊内，中国并情不存在严格服意义上的品药牌概念，更蜂没有媒体品碧牌一说；直作到上世纪末跑期，中国媒艰体的管理模搜式开始进行叼调整，媒体凭进入事业性拍与商业性双被重性质时代杯。面对残酷谣的市场竞争算和生存压力嗽，部分媒体捕开始仿效企翼业进行品牌喇建设的尝试蒸，媒体品牌畏的塑造与经蛛营才逐渐被庭学界及业界惭所关注。枯3.3媒身体艘的疫品牌管理兆战略述曾负责AB拥C和El凉娱乐频道品凤牌建立工作冈的Tro仗ika泄址Desi垦g甩n确闭G饿r艘o李u柜p谋创意总监及降合伙人马克孝·钓波曼(Ma伟rk禾绝B校o组hm健a叉n)说过，劫“辰最实在的品必牌来自于有穴原创性的思浸考。它一定茂不能好像别充的什么东西冬，那样的话晕，你就失败捕了。这一切处其实就在于价挖掘出那些轰特殊的、独脑特的、影响怨深远持久的想而且是原创遵的东西，那号些能够自拨己给自己赋政予生命的东卖西。后”锄[8]珠巡人云亦云或掌毫无特色的然品牌是没有且多大价值的毒，而原创性锹的认识，来扶自于对事物回的本质和个阵性的深刻理珍解。战略思牛考也提出了脸同样的要求泼，美国著名刊管理学家彼督得狭·灭圣吉说过鸡：育“尘战略性的思抽考是从对某留一事业广最深的本质论和这一本质束带来的挑战叛的思考开始钟的。晶”恶[9]储园滤媒体品牌吨的共性与个烤性色媒体品牌具豆有一般品牌碗的共同特征守，如品牌标思示、品牌理错念、品牌情已感、品牌体强验、品牌价趣值属性等等弦，这些共同挠性特征是所“加媒体品牌搜”营之所以成为咱品牌的决定债性因素，也崇是我们研究锡媒体品牌的蜜基础。同时宵，媒体品牌遥与其他产业摔和行业的品婆牌又有很大婶的不同，表惭现出很强的养独特性。正粘基于此，以趋一般性产业恶组织品牌为男主要研究对各象的普适性坟品牌理论往盲往把媒体品杨牌视为例外稀，除了对一送些市场运作缠比较成熟的袄商业个案予灶以关注外，洋对媒体品牌展没有特别~汽地关注和完潮整地分析。继[10]似棉这并不奇怪押，这是品牌换实践、品牌榆理论发展的麻历史和现状秒所决定的。布“殃品牌是商品分经济发展到泻一定阶段的乏产物饲”外[11]扎，似“孩最初的理论亮借鉴广告学村、销售学，饲在发展过程扛中又吸收了神传播学、营煌销学、公共仪关系学、消岔费心理学、态经济学等其非他学科的理纤论成果。暴”泊[12]距尿它始终是以稿商品经济和此市场经济中蒜的商品、企握业及其品牌黄为主要研究牢对象的。迈弟进二十一世筒纪以后，尽凉管证“塔品牌诊”拉的指代申“睛已不单单限体于商业品牌悼，还包括城连市品牌、区缩域品牌、院爬校品牌、团样体品牌、个膀人品牌等社街会无品牌绒”勺[13]碗，但主流品吗牌理论仍然诱以狭义的品而牌即商业品牧牌为研究对杏象。很显然厕，这些理论庸对研究媒体朴品牌现象是近有用的，富昌有指导性意揉义，但又是浅不足的。只便有充分认识塑媒体品牌的奥特征，探索抵其独特发展慢规律，才能振因地制宜，相随势赋形，主制定出适合死媒体和媒体重产业发展的煤品牌战略。叹另媒体品牌的荣行业特征志首先，从经酬济效能来看进，媒体品牌贴不同于一般但品牌。媒体悟产品与一般装物质性商品垂不同，它具居有非独占性漠特点，一个嚷消费者对媒捷体产品的消迫费，并不影乌响其他消费渡者消费的可替能性，而且刚任何一个消出费者的消费各行为，不会将对产品的使肃用价值造成舟实质性的损河失。一般情岩况下，消费银者购买的往幼往是产品的腊使用权，不慈是所有权。瓶[14]贵所以，媒体肃产品的边际湾成本会随着既消费者的增秆加而迅速下勉降，利润迅蹄速上升，因旧此，扩大消镜费者群体是鹊媒体经营的肢关键所在。耐媒体品牌是殃联系媒体组糕织、媒体产梅品与消费者广关系的纽带犁，一个强势绣品牌代表着罪它在消费者赶中的高知名肚度、高美誉旅度和高忠诚盒度，因而是颗扩大消费者高群体及媒体禽在消费者中毫的影响力的割重要途径。汪从这个意义砖上说，媒体母品牌对媒体爪产业具有重牢大意义。随温着数字化技炕术在媒体产轿业的普及，凡不同媒体组府织、媒体产忆品之间的可裹替代性不断法增强，媒体贝市场竞争日最趋激烈，媒渡体品牌的重印要性必将与刚日俱增。地其次，媒体疯品牌具有强北烈的意识形督态特征。虽婆然其它产业俩或行业的一握些全球性或辅国家级品牌腥也有一定的哭意识形态色轰彩，如可口奶可乐代表着辜美国文化和员美国形象，抢海尔某种程威度上是正在款崛起的中国彩的象征，不意过它们的意宴识形态表达贸是粗线条的挣、派生性的跟。媒体品牌拆则不然，从铃显在的品牌特标示、品牌轰定位、推广堵口号、品牌堡经营行为、颤消费者群体华到内隐的品迈牌个性、品擦牌理念、品短牌情感，再四到与不同主参体相结合所遵表现出来的熊品牌价值(室文化价值、先国家价值、花资本价值等蓝)，无一不似体现出强烈本的意识形态况特征，有些为品牌还是上施层建筑不可愤或缺的组成碗单元。当然蹦，不同媒体柏品牌在意识邪形态方面的驴表现也不是猾整齐划一的淡，例如，新坏闻类品牌的鞋意识形态特介征最为突出筛，娱乐、资沉讯类品牌则涛要弱一些。亏但整体来看结，媒体品牌户的意识形态陵色彩，是一舱般商业品牌舟所不能比的际。璃再次，媒体汽品牌的传播驱途径与一般载品牌也不一菊样，它不仅豪可以采用其否它品牌能使远用的一切手果段，如广告肌、公关活动注、促销活动忽等，其本身袖就是很好的雷传播途径。隐消费者对大牙众媒体接触沙多、关注度忌高，惜“衔二次传播艇”都的几率大，拍媒体品牌很易容易打开知围名度，使其族“楚初具规模骗”殿。当然，一对些失误或不头和谐信息，结也有可能被敞迅速传播，睬造成品牌的区贬值。因此惰，在打造品技牌美誉度和食忠诚度方面亦，媒体的这筋一特点既可体以成为得心珠应手的利器欧，又可能成偷为无法回避设的瞎“挣魔鬼截”看。总体来说池，基于这一争特点，媒体厘品牌比一般赞商业品牌更旬容易创建，寒也更难于维漂护。胞最后要指出都的一点，是畏媒体品牌的沿属硬“烘人补”袭性。现代媒们体产业具有似大规模机械膜复制的特性度，阿多诺曾未把它称作岭“他文化工业聚”馋，认为它已颗经成为了经幸济生产芳“刊巨璃大机器的一材个标本庆”件，个人属性换成为了虚幻偿的东西。困[15]画靠但是，媒体练品牌未必如警此许多品牌敲源自于媒体痕人的创造性访思考，形成腰于品牌关系让利益人之间凯的互动，它惠承载着人的少情感和体验宰。法兰克福刑学派对现代区媒体产业的株批判具有警译示意义，却孤不是对当今希媒体产业发雕展图景的客续观描述，也惕未必揭示了形它的发展方亚向。从十九软世纪三十年牌代大众化报碑纸的产生，虚到广播电视面的出现和发档展，再到当裁今损“捷第四媒体蝶”奥的迅速发展式，一代代媒悼体人始终没花有放弃媒体凳“英人性化卖”搏的努力。尤诸其是现在，日“勿人性化能”父乃至鲜“秤人化桶”续已经成为许遮多媒体人孜岁孜以求的发郑展目标。所巡以，媒体品伐牌，不是机且器生产出来产的死气沉沉坟的物品，而跨是承载着生巧产者和消费洋者情感、体渠验和创造灵煮感的属净“渡人唱”跃的综合体。勿大卫离·辛爱格说:孔“典品牌就是人房”彼[16]糊，这一点岗在媒体品牌侦上得到了最汉充分的体现恭。凤凰卫视盾总裁刘长乐耻曾经指出媒报体行业与印劈制业或电子码制造业的不馒同:郑“悟后者是按部辆就班的，员惯工只要循规硬蹈矩就可以术了，媒体人醉每天没有干离一件重复的雾事，所有采近访的事都是末最新鲜的，怕冒着热气的冤，所以在这羡种情况下，践媒体人所表设现的工作成津绩和工作状楼态与他们有距没有投身事经业的订精神是密切幼相关的。些”扛[17]彻萝用这段话来但说明媒体品急牌的属泳“男人梯”昆性，是再恰愁当不过的了在。颠3.4媒策体品牌管理智的意义揭疤帮助受众选利择精品媒体扛及栏目兔率品牌是精品省的象征。品蔑牌产品与名习牌产品之所痒以不能完全妇划等号，就掌是因为品牌球产品一般都睬是质量可靠皆的精品，而得名牌产品则锤可能是精品视，也可能只锡是靠广告手榆段打出名声过的产品。也仔就是说，名爆牌产品中一塑部分可能会草经受住时间乱和市场的考价验成为品牌补产品，另一鸽部分则可能均名噪一时，著昙花一现。墨像疾美国的HB竟O(家庭影仪院)、ES扩PN(娱乐符与体育频道营)、D衫SI急COVER滩Y(探索频宇道)等等，绕都是经久不喜衰、驰名世征界的电视频组道品牌。这宋些频道播出省的节目往往厚都是内容新球颖、制作精欺良、品味上闲乘的精品，督因而在世界赚各地的电视赛节目收视率蒙调查中都位阅居前位。头组鼓励管理者阻不断创新完严善品牌媒体紧料品牌除了具委有精品的涵巨义外，还有嘴别具一格、房与众不同之恒义。因此，斯品牌一旦创汇立，就成了才品牌所有者线或者相关者低的事业支柱扁甚至精神支眼柱，更是他够们不断创新仓的强照大动力。创穴造品牌是每奇个领导者不妇可推卸的责私任。鉴在二十世纪隶五、六十年芳代，美国的园NBC为了杯维护《晚间仰新闻》栏目碎的品牌形象蜜和品味，在辨被称为卷“恩铁经理度”螺的金特纳(屡Rober拘t肾Kint侧er)的带接领下，不断咸地推陈出新途[18救]捏。如橡：讽利用一切机晚会宣传自己站的栏目和主辽持人，如每泡天的《晚间馆新闻》播出粮前，都有一逃个播音员先中向观众报告番:这个节目攻是世界上最拴大、最懂新慰闻报道的N斜BC新闻部沫安排制作的宵;不论什么遣时候发生重血大新闻，都盼可以插入任通何一个节目暴中随时播出躬:遇到特大潜新闻，不惜池代价的停播堡所有广告死；落不论竞争对搜手(主要是敌CBS)播彼出多长时间天，NBC都显要比它多播责出半个小时饰。正是金特飘纳持续不断烟地创新努力壤，才使得N什BC连续1屯2年成为美怜国收视率最润高的新闻栏明目。如果说芽NBC是靠贴创新颖的国名内市场品牌容名声的范例威的话，那么有时代华纳摩虫下的HBO君则是靠创新富赢得国际品烦牌名声的典创型。世界上鼠专门播放电奔影的频道不吐胜枚举，但昌是HBO却病被公认为有网线电视业名城列前矛也是曲实力最强的陡品牌。榆“伶我们是所有纯宾馆都要求狐的频道。写”“组我们绝对统塘治收视黄金费时段，这是镇HBO的力悠量。策”旁这种认同并绞不是因为它即开播的时间超早(197拉4年开播)猾，也不是他额的用户多(挨在世界各地稳的用户己经拆超过330昨0万)，而资是因为它与苹众不同，不赖播广告，而隶且每月播出腔的70多部智电影当中有好1/3左右瞎是新片，1婚0%以上是属独家播出的引特别娱乐节抢目。此外，浸它创造的合蹲作市场营销稀方式(与制露作和播出节逢目的制片厂升与有线电视巴公司合作密背切，甚至相握互参股)等哗，也是频频辩奏效。因此贝，永远和尽纳可能让用户合和观众耳目瞒一新，是H盈BO成功的殊法宝，也是摧其不断创新弟的动机和动红力。真蝇吸引工商企赠业广告投资偷忠品牌是市场孩竞争的产物良，也是市场险竞争的工具颠和王牌。因衰为它凝结着愿服务对象多初年的感情和流信任。CN隔N名满天下呈之后，曾遭筒来不少模仿船者和竞争者辈，包括同样排24小时向遵全球播报新挑闻的贡“曾BBC世界哄频道锻”晚(BBCW枯ORLD)红、默多克的贪空中新闻频泊道今(恰SKY莫观NEWS)剃、美国广播泼公司(AB姑C)和美国密最大的非网写式电视台集男团西屋公司撕(W买e扯st躬长Huose眼)联合创办估的卫星电视氏网以及NB惑C在欧亚开柏办的新闻频勾道等。但是正由于作为全洒天候播报新饱闻的先驱者局的品牌己经奶在用户和观枝众的意识中炊牢牢地扎下哑了根残。蛙所以，竞争还者的大量涌逮现并没有动污摇CNN在体国际新闻传靠播市场中的干领袖地位。摔每当世界上粮发生重大新区闻时，CN角N还是人们期必看的电视蒜频道。在华址盛顿的全国咏新闻大厦，淘许多记者都择把自己的袖舟珍录音机对跳着CNN的盲新闻频道录旬音。甚至连利美国总统在赵出国访问期毕间，也不忘轿收看CNN阻的新闻报导促节目。这就晋是品牌的力对量。至于美陕国几大商业挎电视网中身雪价数以百万炸甚至千万计德的大牌主持歪人，更是被努各大电视网聪视为在竞争宪激烈的市场裂上制胜的利蔑器和王牌。舍品牌作为一乘种具有稻“弟内在价值赛”滤和泰“霞交易价值顺”鉴的无形资产份，本身即是青财富。美国爹《暑商业周刊》鹿2001年舌7月推出了匠全球最有价奖值的100阿个品牌的排榨行榜，可口殊可乐以68午9.5亿美要元的品牌价顽值位居榜首佛。国际媒体堤巨人迪斯尼括公司的品牌参也以325独.9亿美元睬的身价名列槽第七冠（2000跨年第八名舒）怖。更重要的帜是，品牌还锯可以远远不去断地带来财哲富。对于电红视媒体来说基，具有品牌弱价值的频道吴或者栏目因进为具有一般缺栏目或者频侦道不可企及逆的收视率和眉观众忠诚度满，因而对广窑告商的吸引岩力是不可抗著拒的。因此斤，品牌栏目瞧或者频道的现广告价格晴比器非品牌的栏谢目或者频道旺高出几倍甚弯至十几倍时汇很常见的。钉品牌能够创悔造更多的利粗润和价值，旦是国际电视揪巨头们不惜著血本打造品迁牌栏目或者欧频道的直接恋和最大动机缝。默多克之顺所以把他在纪全球的卫星顷直播电视频誉道统一命名璃为道“奏天空沸”倒(灶S误KY)，就推是要利用他众的英国空中积广播公司(巨Bs责k珠yB)在商邀业上的成功隐（嚷1999年辈能带来25素亿美元的收落入眉）逐与人们的赞桂叹，把SK龙Y的品牌推旅向全球市场乡，以最大限镰度的发挥S等KY品牌的冬商业价值。傅沟序品牌代表文甩化膛雕品牌虽然是既一个商业用满语，但是却春包含着丰富臣的文化意蕴馒。可口可乐耕、麦当劳、唉微软等世界袋最著名的品发牌中就蕴藉悔着美国文化矛中推崇平等屋和创新的因层子(穷人和维富人都吃麦避当劳，喝可杜口可乐，都虎可以使用微锤软产品)。三影视产业中敞的好莱坞、嫁CNN、M宏TV和Di圾sney等动品牌更是美驰国文化中自碌由、冒险、接进取、浪漫余、乐观等精截神的化身。瓶至于默多克葬的SKY品铸牌，则充分锁表露了他想务称霸天空的浪扩张心态，缎从本质上来贿说，也是盎凝格鲁童—客萨克逊民族概精神的投影养。目前，世侨界上一些弱旦势文化的国爸家之所以对骄欧美影视节那目特别是一倒些品牌电视颂频道的侵入象惊恐万状，遮除了担心市巴场会被蚕食滤外，最大的煮担心就是随归之而来的所驰谓婆“仇文化入侵记”婚。因此，在训国际市场上点，每一种品吴牌，实际上拜都代表着一望种文化不是侮民族文化，尼就是企业文科化。果3.5国幸内媒体品牌敲建设的呢发展丙中国媒体的债品牌建设大史体上可以分瞎为三个阶段住：猎其一是上世耽纪90年代疗中期陆续创周刊的都市报智和市民报，爽打破了报媒射的垄断经营弹时代，媒体华开始进入垄泪断竞争时代累，媒体的品刘牌建设开始浪了第一轮尝切试；其二是予上世纪末陆追续诞生的网擦络媒体和新乡媒体，彻底洞打破了媒体市市场的相对牙均衡，加剧匙了媒体的竞塌争，一批先尽知先觉的媒融体开始大力尊推进品牌塑健造与经营，宝并且取得了示不错的成绩晃；其三为最谨近一两年来就，伴随着新貌媒体的逐渐兽强大以及新报媒体应用的掀丰富和普及东，具有了一熔定品牌积累老和经营实力窄的传统媒体寻一方面迫于洁新媒体的竞式争压力、一掘方面具有了秃经营扩展和蛛品牌延伸的痰冲动，开始感大力进行品侧牌的数字化爱延伸和品牌趣的跨媒体运客作。井