如何从大数据舆情中“提炼”有价值的信息

如何从大数据舆情分析中“提炼”有价值的信息?在开始介绍干货的时候，我们先了解舆情的含义，简单来说就是人民大众对社会各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。从而衍生出我们需要分析的对象—社会化媒体（SocialMedia）。而我们今天要研究的是对社会化媒体分析的一个重要手段——社会化聆听（SocialListening）。我们将以汽车行业的一个实操案例，来讲述如何使用社会化聆听（工具）来对社会化媒体大数据进行分析。“大数据”一直是最近几年全球很火的概念。搜索关键词“bigdata”/”大数据“，从下图GoogleTrends的最近5年的热度趋势图和热度搜索地域分布可以看出，在这5年中，中国在大数据方面的热度一路攀升，“居高不下”。然而，即使这样，大数据（分析）对于绝大部分人来说仍停留在概念层面，或者是给人很“高大上”、不接地气的印象，因为这个词似乎和“技术”、“编程”紧密联系在一起。其实不然，经过这几年的发展，大数据应用已经触手可及，比如笔者上面用到的谷歌趋势，以及互联网从业者很熟悉的百度指数、新浪舆情通、微指数等，都是一些大家触手可及的大数据分析工具。借助这些工具，我们只需要在了解业务知识的情况下，就能完成一些大数据趋势分析、事件（传播）分析、用户画像分析等。在本文中，笔者将会介绍大数据分析主要的处对象—社会化媒体（SocialMedia），以及对社会化媒体进行分析的重要手段——社会化聆听（SocialListening）。最后，笔者将以汽车行业的一个实操案例，来讲述如何使用社会化聆听（工具）来对社会化媒体大数据进行分析，虽然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他领域的读者也可以借鉴这种分析思路和方法，来帮助自己在产品设计/运营、市场调研中达成目标。以下是本文的主要内容及行文结构：1什么是社会化媒体？社会化媒体(SocialMedia)，也称社交媒体，是互联网信息中的绝对主体，它通常用来描述我们发布在微博、微信、博客、淘宝、Facebook、Twitter、Instagram和

Snapchat等平台上的内容。1.1社交媒体/社会化媒体到底是什么？如果用一大堆令人生厌的属于来定义这个词汇，只会使事情变得更复杂，可能获得清晰理解最好的方式是将它分拆成简单的词汇。首先，让我分别来看看“社会化”和“媒体”各自的含义如何：“社会化”/“社交”：意指通过分享信息和接受信息来和其他人进行互动。“媒体”：意指进行交流的工具或载体，如互联网（而电视、收音机和报纸是更传统的媒体形式）叼好的，从这块个两个分开拐的词汇，我拍们能给出“晌社会化媒体申”一个基本嚼的定义：摘社会化媒体帅是一种基于慢互联网应用司的交流载体朋/工具，它扩可以使个人告通过分享信轰息和消费信丰息来和他人色进行互动。愿具体来说，值社会化媒体热是人们彼此笑之间用来分铅享意见、见遵解、经验和熔观点的工具品和平台，现殃阶段主要包醋括社交网站肝、微博、微臣信、博客、察Faceb帖ook、T逃witte精r、Ins短tagra贤m、论坛、泰淘宝、优酷悔和豆瓣等等纸。社会化媒山体在互联网富的沃土上蓬坐勃发展，爆揪发出令人眩昂目的能量，躬其传播的信璃息已成为人填们浏览互联太网的重要内担容，不仅制救造了人们社旷交生活中争机相讨论的一业个又一个热邀门话题，更枣进而吸引传思统媒体争相繁跟进。翁值得一提的兰是，社会化误媒体与传统搞媒体（电视咳、报纸和广赢播等）最显剂著的不同点彻在于：社会杜化媒体的传阵播过程中，士社会大众可息以参与发布国和散播消息飘。衰1.2社转会化媒体的话一般特征流假使你正在融纠结于是否例应该将某个骄网站划入“图社会化媒体姑”这一类别孕，那么你可忙以看看，该犁网站是否符省合以下特征法中的至少三剥种。竹（1）个人惜账户法如果一个网性站允许访问料者创建他们橡自己能够登膛入的账户，坚那么，这是睁一个良好的敌开始—社交齿互动即将发察生！没有个忌人账户，你忠就难以与他生人在线上互壳动和信息共萝享。肆（2）个人凯资料页面台社会化媒体邻关乎人与人尸之间的交流抱沟通，那么似，个体的个择人资料页面连对于展现个剪体来说是很穷有必要的。蓝通常说来，准一个涉及用高户信息的资异料页面会包旱含如下内容琴：头像、个纪人简介、个团人网站、近肌期推送信息慧、个人推荐餐，以及近期倡的参与的活度动，等等。辆（3）好友巴、粉丝、兴闷趣社群和标河签卡个体会用他疫们的账号去运和其他用户期产生联系，贝比如相互加南好友，关注亲感兴趣的人孙，建立基于稻兴趣爱好的之社群，以及战因加入社群豆和关注账号惜形成的个人劳标签。较（4）信息锦推送黄当用户和社批会化媒体上券的其他人发桂生联系时，软他们基本上叮会说：“我困想从这些人拔这边获取信圈息”，而这块些信息正通撤过私信或I屡nstan赠tMes笼sagin渔g实时推送劝给他们的。临（5）个性毁化设置斗社会化媒体陪通常给用户在留了足够的困空间去进行瓶个性化设置丝，自定义自面己的个人资啦料，组织自惰己的好友或构者粉丝，管挎理他们能看通到的各种信充息流，甚至裁能设置（不总）希望他们柄看到的信息榜。（6）通知舒任何告知用方户特定消息漫的APP或隔者网站毫无嗓疑问是在玩塔弄社会化媒回体的把戏。差用户可以选姜择关闭或是弃开启这些通摇知，并可以史选择接收他捞们想要的通宵知类型。风（7）信息拘更新、保存叫和发布秩如果一个网幅站或者AP考P允许你在险有/无账号妻的情况下发缠布几乎所有攻形式的内容渣，那么，它哨就是社会化奸的。而你发邮布的内容可亮能是文本形司式的信息，胆一张上传的染图片，一个仁YouTu耗be视频，沉或者是一个扑可以跳转到孤某篇文章的伐超链接。大（8）“点裹赞”和“发浆帖”选项刻在社会化媒逐体中，我们喇发生互动最学常见的两种健形式是：顿通过“喜欢最/点赞”的往选项来表达稠认可和赞许棍；堪能够“发帖钻”功能来分晚享我们的观丘点。诵（9）评论逆、评分和投匆票系统祥除了点赞和书发帖功能，科许多社会化养媒体的网站珍或APP都亲可以社区中躺的各种UG邻C信息进行晚评论、评分友和投票。思胶考一下，你从最喜欢的那伪些购物网站槽或者电影评言论论坛，它山们就运用了朵这种社会化斩媒体特征。嫩1.3社县会化媒体的吗类别局正如上文所脉提及的，社渠会化媒体基巾本可以囊括炉现今互联网雷世界的所有皱网站，它的拦分类版图如训下：耗如上图所示伏，社会化媒卵体基本可以宝分为论坛、透即时通讯、旧社区网站、和视频分享、箱维基百科、惕音乐社区等吧17个类别剥，每个类别脸下又有若干蜘个网站/应厚用，可以看近到，社会化告媒体这个大殊家庭的体量标是极其庞大晋的！外1.4社扁会化媒体的拒重要性强步我们无往圆不在社会化判媒体的枷锁撞之中扣法国18世局纪伟大的启乒蒙思想家让祝-雅克·卢泊梭有一句名侦言：林人是生而自赶由，却无往予不在枷锁之肌中。自以为返是其他一切和的主人的人筑，反而比其场他一切更是象奴隶。螺放在现今数山据爆炸、信从息质量良莠喂不齐的互联飘网时代，我凉们或许可以富把“自由”甚理解为选择令信息和阅读扩信息的权力押的自由。然屋而，只要我值们身处互联扎网社会化媒烦体的“信息纳洪流”之中胜，我们就无哈可避免的被逮它上面泛滥诉的信息所“衣裹挟”，也嫂就是说，社再会化媒体上茫的信息对现飞实世界中的男每个人都有旋重大影响，辩我们每时每香刻都间接的煤受到来自他耀人的影响。弓值得注意的丰是，社会化括媒体给我们团构建了一个值不同于现实以社会、却和妙现实社会保竞持着千丝万颠缕的联系的鲁虚拟社会（扣Virtu纯alSo宗ciety暴/Virt昆ualC监ommun侵ity/A般rtifi辈cial风Socie立ty/Vi抚rtual剖Soci俊al）。初句通过社会划化媒体中来爪观察现实世赌界中的客观睬信息金在这个虚拟袄社会中，我浮们还是能看桑到很客观的蒙信息，如下巩图所示，主泪要分为四类攻信息：迹（1）文本查描述施人物节点的元个人资料寻刻画事物的马描述跃对事件、行凯为的描述披（2）网络棕结构便个体和个体纳、个体和组冤织之间的社已会网络关系昏传播过程中鞠的网络结构队（3）时空窜信息婆已标记的时足空信息，需严要从内容中尽识别的时间倦和空间信息法（4）操作贱行为挥阅读、转发穷、评论、收说藏、点赞/划喜欢、打赏忌、签到您然后，透过霜这些由社会姑化媒体散播巩开来的信息笛，我们得以飞在没有亲身自经历的情况涛下，可以通馋过社会化媒屈体去感知这徐个客观世界顾，而且在掌宪握相关常识隙的情况下，佣我们的个人限理解跟现实众的偏差不会拾太大。枪因此，我们宝可以透过社傅会化媒体来斗观察世界，敏借助这些根矛源于现实、浓但经过传播揪者主观思考坛重构的信息肉，我们可以非发现一个能瓦更全面的反值映人与社会马之间的交互麻关系的世界隶。挺1.5

通烦过社会化媒公体来感知现呈实世界中的疏公众主观信矮息结其实，社会场化媒体上最话具有价值的表信息还是能衡反映人们情帖绪、情感、牙意识和精神芳等精神方面末的主观信息冠，这些对于最从事商业活高动的经营者赤来说价值非喷常大。准一般说来，记社会化媒体占上会传播这达样几类主观蛮信息，如下姐图所示：湖由此，透过堵社会化媒体惜，我们也可渴以感知到对煮商业社会价晚值意义更大胆的个体/群心体的主观信揪息。闹既然社会化轨媒体中的信多息这么有价盖值，那么，激问题来了，生我们如何通链过社会化媒励体来获知这澡些信息呢？帽这就引出下熔一个话题—磨—社会化聆丙听（Soc漫ialL汗isten冻ing）！漫2利用社向会化聆听（唱Socia认lLis静tenin搬g）获取社萝会化媒体上衰的重要信息膜2.1什累么是Soc率ialL剧isten么ing？走在社交网络六年代，我们丛的每一条发阴布、每一个劲评论，每一队次转发，每露一次点赞，王都反映了我盏们的习惯，欺喜好和消费揪习惯。通过酱社会化媒体光去倾听目标达消费者的需妖求和意见已乖经成为了今锤天品牌运营屯者的必修之涂技。企业们开通过捕捉网龟络上与品牌满/产品/营属销事件相关舱的关键词，臭去监测消费团者都对品牌顷/产品/营欣销事件说了紫什么的行为叫，被称作社阴会化聆听（诵Socia责lLis患tenin元g）。技说的通俗一判点，社会化极聆听（So冠cial沟Liste无ning）妻就是指倾听仗目标消费者室和潜在消费绍者主动在网援上晒出的内印容。迹在实践中，隶它的意思是葬在社会化媒录体（社交网素络，论坛和舅博客等）上躬捕捉提及品画牌的内容，塘有趣的品牌唐话题，竞争昂对手以及所榜有对你品牌痰有意义的话程题。洁2.2S屈ocial慨List没ening欣对于企业的揪重要性枣由于社会化被聆听的数据辅源于社会化由媒体，所以芒这些数据信逮息有语义和艳关系双重属骨性，所以更宽加能从中发晒现基于社会登化媒体中个闲体不经意见夫流露的真实辉行迹，所以看对于社会化投媒体来说，员它的样本对争象不是个体掀，而是行为紫本身。悠从本质上来亚讲，社会化话聆听调研是窑在一个开放毯式的命题下眼，可以得出霸更加的宏观阅趋势分析，捡更加洞察到盐趋于感性行式为的辨析，涨它主要的工叔作会花在数炸据处理和非拨结构化的数参据分析负面密。宗那么社会化沿聆听会在哪脆些方面帮助虫品牌和公司麻呢？Br缘oadsu廉iteM缎edia病Group拼的首席执行坑官Dani佳elNe绞wman

漠在其发表的拳《Soci昆alLi帖steni散ngEn电ables危Soci索alBu补sines畜s》一文中绳曾总结为市蒜场概览、竞完品分析、消骑费者情绪识毅别、售前支手持、购买信画号、客户服拔务与关系维示持，但笔者岁以为，还可夹以加上2条祥：裹“发掘意见智领袖”。这伶类意见领袖图能够在企业逗的营销事件骆中发挥极强忧的传播力，仗能在大范围春内影响其他亩消费者的购哀买意向/购绝买行为搜“用户画像户”。捕捉那赞些谈论品牌脸/产品/营洞销事件的用泽户的相关用到户信息宇下面，笔者虚将结合汽车鉴行业的营销裤实践，来讨敬论社会化聆逝听是如何帮超助企业实现厉其目标的。束有市场概览圈（Mark怠etOv嘉ervie右w）永通过社会化阳聆听，品牌驳可以更简单史地获取对他打们新产品和删服务的目标卧市场的洞察黑，了解各个浪主要对手的扎市场影响力置概况。蜡比如，当一路个汽车制造股商考虑开发竖一款新车系检时，他们可能以通过倾听退多个平台（锐新浪微博、绢汽车之家、缸易车网等）市的用户UG朋C（Use艳r-Gen贯erate商dCon蹈tent）兼去了解竞争析厂商类似已蒜上市车型的付购买者对此敢款车的吐槽巩和希望这类呢车应有的新珍功能，以作沈为打造新车弯的有力参考泽。谅欣竞品分析柏（Comp辫etiti悬veAna椅lysis高）签商业情报在联现今日益开秆放的互联网酷上对企业愈午发重要，同杜时也愈发变源得触手可得饮。和市场概射览相似，社喂会化聆听可硬以帮助你清崇晰地洞察到惯你的对手是性谁，你的对国手都在做什线么。愈想象一下，葛一款新车在软发布前就清餐晰地知道消戒费者愿意为大你的新车掏扔多少钱，知缺道他们想从宅你这里找到轰哪些对手提肉供不了的新妖功能和服务寺。对社会化妇聆听的使用炭就像是一个氏无孔不入的傍专属FBI奥，可以使企盗业可以轻而骄易举的获取服关于目标消留费市场的几顾乎所有信息德。慈幕消费者情院感识别（C蝴ustom叔erSen否timen喇tIde闸ntifi算catio巾n）姐企业一般都仇希望能快速孩洞察到他们圾的消费者对抹自身产品/描品牌是否满哥意，对哪些花地方感到满常意，对哪些较地方多有吐洲槽。而社会梦化聆听正好议为消费者提赢供了分享他猾们对品牌的享小情绪的发粒泄平台。冻比如，许多缺汽车品牌的拌各种车系都改有在第三方费垂直网站（粉如汽车之家往、爱卡汽车屑、新浪汽车纳和搜狐汽车墨等）上建立倡相关论坛，凯去鼓励消费醋者谈论分享沸他们的想法泊。通过过滤伯掉这些社区料里的垃圾信送息（主要是票水军发帖和莫无关信息）天，汽车品牌杯方可以更好恋地了解消费命者对该车整淋体的满意度傅如何，以及笔具体的吐槽摧点，以便为盏后续制造设购计和售后服缘务作参考。究忙售前支持训（Pre蜻-Sale异sSup园port）铜当某个潜在缠客户要考虑询买些比较复赛杂的东西时辅，他们一般丈会立刻转向弓社会化媒体蚀求助。这时固，影响力便冒会发挥巨大钻的作用，同电时，社会化挨聆听也同样场有着不可思霜议的效果。户还是以汽车腹行业的营销锐为例，可以绢想见这样一晒个场景：站假若某个潜岭在的汽车买休家，在进入蔬了“汽车之峡家”上关于丸某款车型的忘某个论坛，凭发帖去讨论灿该车型的各隶种利弊。如潜果你采用了柱社会化聆听衫，也许就可欺以利用这样乳的机会，将葛这个潜在客巴户介绍给你艺们的销售顾订问。如此这政般，你便有役了一个从社潮会化媒体上洞转化而来的意买家。瓶耗购买信号雪（Purc殿hase鸣Signa缓ls）革另一个大家孩都急于寻找离的商业洞见纺则是——人传们购买产品茫的终极信号剂到底是什么压？到底是什赤么导致了一边个客户的转庭化或流失？屿社会化聆听甲的相关工具定则能让企业坡“监听”到企这些购买信商号，并判断它一个真正的泄买家到底在晶寻找什么。店也许是他在声微博或汽车姑论坛上最后贴点赞或分享茧的那段内容咱，那么，能忘够从他们这芳些行为中总狸结出购买周盗期终端的共尾性吗？在社会化聆听重使之成为可势能。胡下面是奥迪蜂汽车官方微蚕博发布的一怖条关于上海凑车展新亮相肃汽车的微博烟，很多粉丝贝都对词条微树博发表了评剖论。由此，书我们可以从朽评论中发现额和甄别出很捎多不同类型坡的用户，后戏续可以采取宾不同的跟进酬策略。五剩发掘意见拔领袖（Id巩entif详yInfl达uence址rs）蚕美国知名营搭销网站sp唤routs销ocial扬.com在单2015年绒做过一份针粮对美国民众羡的调查，有间如下2条重害要的结论：即74%的消哀费者依赖社罪会化媒体来舌做出购买决申策责90%的消枯费者信赖同委侪的推荐，析仅有33%寄的人相信广华告暮Malco疏lmGla奔dwell载在《The项Tipp澡ingP季oint》估中也提出联愤系人、内行副和推销员这都三种人际网斜络中的重要贱角色，这些粥人其实就扮熟演了意见领焦袖的角色，谣这些人在传墙播过程中会尺发挥“传播田枢纽节点”行的重要作用灵，能够促进培品牌宣传和摧影响其他人局的购买意向忽，具体例子码请参看笔者剪的崇《以<大秦昂帝国之崛起永>为例，来梢谈大数据舆羽情分析和文缓本挖掘》聚的第二部分玻。寺既然其他人虹的意见如此岭有价值，对扔于企业来说削，如果能和顺那些在社群秤中拥有影响要力的人或者床“时髦制造谊者”建立紧爆密的联系，三进而利用他粪们强大的号潜召力，将会搏在品牌营销勒中事半功倍志，花费很小扎的精力就能腾得到较大的挥收益。此时己，发掘这些距意见领袖就明显得尤其重凶要了。佳荣用户画像姿（Pers泼ona）磨用户画像是常海量真实用盛户的典型代住表,是建立愤在一系列真碰实数据之上贼的目标用户督模型。用户喷画像可以让躬产品设计者察和品牌营销算宣传者在产庙品设计/营新销宣传的过到程中能够抛欲开个人喜好扛和偏见，将乳焦点关注在割目标用户的盏动机和行为馅上进行产品橡设计和营销岸策略制定。匪社会化聆听挑可以快速锁炮定那些在社盐会化媒体上贡讨论品牌/班产品/营销貌事件的用户缩，进而获取跨到这部分最债活跃的且最臂具价值用户闹的画像信息托，从而给了族产品设计者蒸和品牌营销浩者们提供参挂考。详情请管参考笔者的唤另一篇文章索《当数据分置析遭遇心理掉动力学：用隙户深层次的侨情感需求浮疏出水面》蝶。售搁客户服务融与关系维系悄（Cust恳omerS讲ervic推eand冠Rete蚀ntion钳）深在互联网时迎代到来之前行，追踪用户处的抱怨和吐封槽是一件极目具挑战性的类事情。然而捧，伴随互联轮网时代应运替而生的社会欢化聆听让企激业拥有了倾邮听和监测用县户关于产品队的反馈和诉右苦，以便请狂与尽早在产发品生命周期单发现关于产屡品的各类潜饮在问题，同兽时也能保证怖他们快速的握响应消费者谜的任何要求胀。我们知道坟，获取新顾跪客的成本是纪维持老客户渗的6倍，社引会化聆听能骑够提供一个没稳定的平台钥，让品牌能战够主动与消宋费者产生连维接和对话，粥帮助消费者毒解决问题，洲并留住他们面。罢在这里，举偶一个汽车行唤业之外的案农例—消费者瓣品牌Com成cast（铁美国有线电涨视，宽带网撤络及电话服至务供应商）叔，Zapp姜os和Bl放uehos灾t，他们都绑拥有自己的妖团队，能够坚高频率且深报入地与消费杠者产生互动勒，管理并监损测他们的行拆为与路径。存运用社会化倘聆听的方式指来维系客户牙关系，在其绕他的服务行辞业例如机场暮和酒店，也赔成为了一个厘快速发展的祥趋势——他纱们希望打造墓一个强有力狭的、愿意传掉播并分享品盯牌口碑的品由牌社群。括2.3S辜ocial狗List绿ening怖如何进行？求笔者认为，拔社会化聆听约可以细分为担如下3个流扒程：胃美

确定具体对目标，设定撒社会化聆听嫌的策略做做一件事之怪前，先要明弓确做的目的帐—需要用“贝聆听”到的录结果来做什系么；以及据估此设定相应搬的策略—设拆置何种关键抹词组合以获棵取指定信息栏、在哪些渠赤道去监测这圾些重要的信精息，以及选裕择哪个时间帝段来观测信仅息。拾比如下面这割些目的和与稳其对应的策伤略设定：叮（1）想要失识别出某汽步车论坛主要还的影响者/喊意见领袖？非监测指定论哄坛的用户U令GC信息，西通过他们的厌发帖量，点港赞量和粉丝迅量的多寡来挺确定主要的快影响者。股（2）发现顿新的市场机课会？森看到潜在用仍户对竞争对短手的同类车哥型有哪些不柳满，具体反平映在负面的辨用户措辞上震。腿（3）监听澡特定的标签冶或者短语？救选择和设置父能反映关注业内容的关键红词，可以采费用“与”“帜或”“非”净来进行关键洪词组合。元比如，下面芝一个关于“暖奥迪A6汽种车动力系统欣”的社会化朴聆听关键词矮设置方案：绝披选择合适早的社会化聆场听工具冠市面上，可归以进行社会偷化聆听的工药具有百度指煌数（百度司掉南）、微信耗指数、微指茂数和新浪她舆情通贴（热度指数逝、全网/微何博事件分析圈、微博传播劈分析、竞品阻分析）等。庙它们之中，腥既有免费的荷、可做基础堤分析的关键驼词热度查询案工具，也有陡收费、可做纯商业级分析跑的社会化聆妙听工具。详收情可以参看参笔者的《违10款数据霜分析“工具替”，助你成趣为新媒体运形营领域的“取增长黑客”储》顷的第二部分滩。翅选好工具之砍后，通过设拆置特定的关米键词\关键恭语句\品牌腊名称来追踪掠全网\特定坐垂直网站的渡媒体报道和白用户UGC封，发现新的罢机会，或是迁据此创造听甘众感兴趣的铜内容。迫紧结合具体行业务场景，珍对社会化聆耕听的结果进畅行分析碑经过前面2蛾个流程之后改，就可以使爆用具体的社春会化聆听工支具进行自动堂化操作，从点而得出详尽陈的结果了。荒然而，值得赠注意的是，秧得出的结果贩并不能直接槽使用，形成巾报告，需要劳结合所在行且业的具体业骗务知识，进即行去粗取精淡，去伪存真瓶，过滤掉无浮效、无关信耗息，以及在栏专业知识的留指导下对结本果进行解读让。峰下面，笔者全将以一个汽虽车行业的案院例，来详细刃讲述上面关茅于社会化聆拌听的3个步嘴骤。玻3社会化盟聆听的案例吓实操–汽车闻社会化媒体籍大数据实践权在第三部分楚，笔者将以戴奥迪汽车下速的一款豪华淋车型—奥迪把A6（（A急udiA责6）作为实题操案例，以俗此来对上面醒的理论部分肢的运用做一亲个简要的解安说。碰因为商业分挨析报告的价粪值很大（一们份报告价值制XXX万）态，分析的复割杂程度也与悼之呈正比，叛又因涉及商曾业机密，故膝笔者会略去详一部分数据恳及重要的分硬析，力求在掠简短的篇幅伍中，使读者座大致了解社浆会化聆听实甲操的大体思娱路和流程。竿对于该案例砖，笔者将采效用如下图所充示的分析结床构/流程：绞3.1数妻据准备框惭分析目标贤确定萝（1）新日车上市反馈淘收集城在新车上市香阶段，通过缘全网和特定瓣垂直网站（泄汽车之家、蛋爱卡汽车、消新浪汽车和勤搜狐汽车等会具有影响力畏的汽车垂直约网站/论坛蹄），快速找贞出用户对新建车在外观、饥动力、操控疮等九个维度烦的媒体或用兴户评价，对蹈新车卖点是签否认可，有帜哪些点被吐美槽最多，对秒价格的预期肯等等。遇此外，通过均监测竞品的惰产品反响及裳市场行为，贯研究竞品的执优劣势，寻程找自己可以此切入的产品危卖点。放（2）品滑牌口碑诊断色通过电商数渐据、论坛数讲据、新闻数只据，找出涉霸及本品牌评俗价的内容，梅利用情感分翁析、典型意穗见挖掘等文膊本挖掘技术腾，细分出涉汗及品牌评价四的高频表述贞，并结合网亲站的权重进拖行曝光程度孝评估，快速申、有效地了婶解本品牌在抢互联网上的周口碑情况如裤何，为品牌约传播策略的寸制定提供决循策分析依据轰。批（3）车打型综合诊断竟通过销量诊顷断模型找出漠车型在哪些划地区比较成兆功，哪些地杠区差强人意缝，哪些地区匹具备潜力，员把这些销售内区域进行划谈分。同时，倡和该区域的肆销售标杆车抖型作对比，泼找到做得好仪的方面和不散足之处，全子面综合诊断慕车型的区域挥表现。某些鼓指标更能细妻化到每个城朴市，有助于销客户及时发划现销量背后奇的问题，为羽市场策略制你定提供参考虑。祥要数据采集筐范围杯采集范围：命全网/微博默/汽车垂直卫网站（根据储分析目的的份不同调整数丈据采集范围势）叙采集时间区扫间：201枕7-01-禁01~20哥17-4-沿30（绝大酷部分分析）敌、2017右-3-28哗~2017牛-4-30愉（竞品分析蝴）匪德数据处理友工具套新浪膊舆情通煮（热度指数菊、信息监测男、全网事件蹈分析、微博化事件分析、特微博传播分葵析、竞品分障析），通过三设置领域内色的关键词组劈合来捕捉指尚定信息否头条媒体实跨验室，热点纪追踪旧微指数，用茅户画像矩Pytho抗n，文本数勇据获取、数伏据清洗、数限据预处理及蹦自然语言处泳理歇3.2全婶局性分析价柜全网声量显走势猴这里笔者选重取的分析时爆间段为20严17-01庄-01~2姓017-0命4-30，蛛也就是截取今了2017耍上半年4个殊月的全网口什碑数据作为评分析对象。替从上图中可及以看出，在平这段时间内病，整体声量直曲线比较平敲稳，但在几耀个时间节点充出现了“波滔峰”（如上殿图中的A、搞B、C、D东、E、F）优，信息量陡亚增，这里可杯能出现了有馆些社会热门郊事件（如开另豪车撞人事浙件、大规模捞召回事件等庸），或者是井品牌公共宣定传引起的。敬弄清楚这些倒“波峰”形税成的原因，管即了解引起捡舆论大规模姥生成背后的樱原因，对于肌品牌日后的毁公关极有帮厚助。笔者将浸在精细型分颤析中对其中思的F点的“团波峰”进行酸深入分析。革勺信息来源抢分布姑在信息来源种分布中，笔乔者去除了微么博这一渠道哭，原因是，充这部分产生杨的用户UG恢C信息量实刃在庞大，在贴信息来源渠矿道中占据“糠头名”。项从上面两个召图可以看出究，除去微博盒这一信息渠询道之后，微健信和百度贴停吧的信息量塑占据前两名碰的位置。值悦得注意的是台，其中，汽殊车垂直网站丘除了汽车之捕家之外，绝据大部分的都渐是诸如今日酱头条、一点针资讯、上海廉热线、腾讯锻新闻这样的栗新闻网站，规但可以想见旷，这类信息为以新闻公关乐的软文为主戏。这类新闻垒应用拥有庞亭大的用户群秀，而且像今沫日头条这类眯基于个性化糖推荐引擎技蚁术，根据每颤个用户的兴恭趣、位置等例多个维度进匀行个性化推彻荐资讯，往匹往会使品牌股方/经销商贷获得精准的碗用户，所以当他们也对于学在资讯类产音品上投放广着告乐此不疲裙。她祸全网情感窃正负面分析捏及时发现关床于产品/品蛮牌/营销事众件的负面讯鸦息是十分重旁要的，因为凉政务舆情应雾对中的“黄赞金4小时定源律”也适用钳于企业的品煤牌公关。崭上图显示，屡在2017沙-01-0国1~201菠7-04-爷30这段时父间内，涉及跟奥迪A6的压全网信息中绳，有22.侍74%的信棋息量是负面歉的，也就是晶对奥迪A6忠不利的信息津，这个负面父数值较高，概品牌方/经愁销商值得警殿惕，需要发勺现出现如此教多负面讯息妨的原因，及供时有效的进欺行负面口碑秋遏止。吗点击黄色“倒敏感”圆弧仁，进入负面拜讯息详情，烧可进行人工横甄别和分析挖，如下图所袭示：虏旅全网关键朽词分析抄下面是这段辣时间内全网柳涉及奥迪A驳6的所有信醒息的关键词咸TOP20另。假如我们询对汽车行业蛛和奥迪A6卷有足够多的极了解的话（蕉也就是精通牛业务知识）悬，那么，通免过这些关键幕词，我们可膏以对奥迪A衣6的“全网举印象”有一世个整体的感摸知，了解全板网关于奥迪输A6涉及哪症些方面，给驾后续分析提始供思考框架霞。茶从上图中可凳以看出，对继于奥迪A6索的讨论，集越中在售后服洁务（“投妙诉量”、“赤维权”、“俊4S店”、昌“汽车投诉层网”、“服油务”、“质挪量问题”、常“汽车三包欺”、“诉求叉”）的探讨成上。而根据锋前面的正负益面情感分析粒，可以了解修到这部分的娇口碑较差。捎以下是全网诊关于奥迪A扣6的关键词精TOP20齐0形成的关式键词词云，药我们可以从姜中发现很多返意想不到的块信息，再次披，分析原理淡同上，笔者贫在此不多做代分析。地洞用户画像遗分析赵因微博上的乔用户量庞大零，且用户信榴息相对完整拴，故笔者对兰这段时间内猴，微博上关泉于奥迪A6林有过提及的膀用户进行用岗户画像分析假。（1）性别寄从上面可以聚看出，这段虽时间内对奥滔迪A6有过昆讨论的用户油的男女性别半占几斤三七免开，符合常利识（男性较龄女性更关注窃车）。（2）年龄绒从上图中可逗以看出，2母5-34岁义、19-2陕4岁这两个感年龄段，也站就是中青年嚷群体对于奥剑迪A6较为瓶关注，不管巡发布这些信束息的人是否岭买过车，毫芳无疑问，中其青年群体日男渐成为购车吹主力。辞（3）地域畜分布藏从上图中可兵以看出，微羡博上关于奥万迪A6的信溜息量分布，拾北京、广东烛、江苏等地扭的信息量最唯大，说明这戒些省市区的望媒体/微博桌用户关于奥杂迪A6的讨叹论较多，某球种程度上表俗面了这些地锋区对该车感羞兴趣的（潜逢在）用户较括多，或者被伪品牌营销信寻息“洗脑”缓的力度大，捧购买意愿会鸡强于其他地捡区的用户，亡值得奥迪品秆牌方/经销郊商重点布局劲。哗以上是关于丸奥迪A6在肺全网上粗线推条的、整体弊性的分析，密接下来，笔求者将结合汽错车行业的具味体业务需求贿，简要讨论毙一下跟奥迪秃A6相关的晶精细型分析储。购3.3精书细型分析算尺突出舆情躁事件剖析奇在全局性分戒析的“全网破声量走势”缘部分，A、张B、C、D陪、E、F这栽几个点是全偷网声量曲线负的“波峰”桌，也就是当通天的全网信殿息量陡增。箭现在以F点宜的情况为例牙，探明其发林生的原因。慎点击F点，撞触发信息详塞情页面，用且以发现热点索出现的原因兽。连续翻动票详情页，发释现关于两个斗熊孩子玩火能引发奥迪A衫6的新闻出肆现在多个信跌息渠道且数吐量庞大，可妈以确定是该氏条信息引起货了这一天的兼舆论高潮。赢紧接着，笔怪者找到其中达一条传播影赌响力大的微掌博，如果想渣对它的传播倒路径进行分目析，可参看袖笔者先前的任一篇文章充《揭开微博个转发传播的需规律：以“叔人民日报”湿发布的G2单0文艺晚会瞒微博为例》蝇。危本来，这场峰惨剧跟奥迪韵A6没有直历接的关系，坊因为这个突心发事件责任杰不在车，而州在于熊孩子病调皮，家长僵也没有看好论孩子。但是朴，奥迪A6五却被莫名其筛妙的卷进了嫩海量的社会告事件报道中谁，和“熊孩播子”、“火具灾”搭上关揭系的，经过拜众多媒体和在微博大V的细跟进传播，满难免会强化摸或损失掉部瑞分重要信息汽，事情在后魔续的传播中交会逐渐失真济，搞不好会棒被别有用心搞的人加以利撤用。焦古斯塔夫·诸勒庞在《乌奥合之众》里僵提到“群体晃表现出来的那感情不管是退好是坏，其场突出的特点简就是极为简皂单而夸张…纲不幸的是，冲群体的这种区夸张倾向，悼常常作用域民一些恶劣的功感情…”总俭之，品牌方误若不对此类炎报道加以正揉确的引导，朋很容易给不托明真相的吃白瓜群众留下踢不好的印象代。宽警口碑详情煤分析特除了上面关批于奥迪A6申的整体口碑予情况，品牌送商更感兴趣余的是关于汽恢车本身（包蚂含服务），序哪些方面的猾市场上的反住响较好，哪筑些让用户吐育槽不已，而靠后者是他们装更为关注的下，直接关系腔到这款车在脂市场上的成芦败。输根据各大汽拢车垂直论坛淹上，用户对辜汽车的评价拜的侧重，笔阿者将其划分妹为操控、外列观、价格等共9个维度，捎包含“硬件泥”（材料、欧外观、零部滩件等）和“柜软件”（价敞格、售后服区务等）两大亿方面。世综合全网关属于这9各维允度正面声量亏的绝对量和俩相对量的数散值大小，得扔到如下图所蝇示的各维度礼口碑对比图县。润由上图可以鞋看到，行驶暑过程（转向爽系统或方向雅盘、驻车制音动等）的正渡面声量最大难，说明奥迪删A6这部分肥在市场上的宗口碑反馈较悟好；操控（弊转向灯或转灾向灯开关、珍遥控锁等）狸的正面声量擦居第二的位沟置，但负面罢声量的绝对档值和相对比隆重较大，值玻得奥迪制造茎商/品牌商浪注意。饭与此类似的辈还有，内饰洒、舒适性这村两个维度，宫都是负面声忧量的绝对值餐和相对占比集较高。言丑竞品分析武这部分，笔氧者选取了在寨市场上跟奥葵迪A6处于念竞争关系的献另外5款车季型作为竞品火分析的对象恼，它们分别似是奔驰E级惩（Benz俊E-Cl理ass）、胆宝马5系（甚BMW5拆Seri恐es）、阿锡尔法·罗密奶欧166（晶Alfa羽Romeo爽166）谢、捷豹S型往、雷克萨斯著GS（Le励xusG谎S）。覆因互联网时词代的信息传株播具有短、回平、快的特宵点，市场形金势也是瞬息楚万变，故为飞了保持时效羞性，笔者仅务选取近一个惯月的全网数淘据作分析。栗（1）传播释走势对比贪在分析时间李段内,宝马挂5系的全网叠声量曲线一填直处在最上酱方，表明该辟车在全网传丈播方面“碾鹿压”了其他航5款车，全崭网信息传播猪居于第二的楚奥迪A6仅植在4-5和养4-8这两复天略微超过归前者。紧跟去这两款车其排后的是奔驰滩E级。炼可以看出，疏宝马5系和扔奔驰E级是栏奥迪A6绑的主要对手两，需要密切么关注它们品爪牌方的“营枯销攻势”。闻（2）负面酿走势对比词“树大招风趋“，在分析星时间段内，勤全网传播处冶于领先地位习的宝马5系服，在互联网天上敏感报道矮数最多，并浇在2017叫-04-2垫5时达到顶堂峰，为44表4条，其次齐为”奥迪A鸦6″、”奔耐驰E级”、第”雷克萨斯负GS”。枯弄清楚竞品冈产生负面消疫息的原因，焰对品牌自身谈来说非常重蓝要—把他人在的“教训”挂当做自己的蛋“经验”，幕可以避免无难谓的损失。茄（3）正负精面高频词汇捉这部分是关摄于这几款车因在近一个月镰内的全网印纪象（信息的浑关键词提取梨），由此可持以一窥全貌恼，对于感兴习趣的关键词茶可以进行深宇入的“钻取稍”分析。立如上图所示蒜，”奔驰E槐级”的负面驻高频词汇主助要以”曝光透”、”伪装今”、”事故慌”为主;”结奥迪A6″核的负面高频特词汇主要以碎”事故”、削”受损”、绩”曝光”为火主;”宝马水5系”的负拣面高频词汇位主要以”无顽语”、”飙如车”、”曝坏光”为主;昼”阿尔法·毙罗密欧16胸6″的负面泳高频词汇主问要以”无语哪”、”飙车脉”、”曝光铃”为主;”英捷豹S型”床的负面高频宗词汇主要以案”百姓”、时”千篇一律杠”为主;”归雷克萨斯G逐S”的负面蚊高频词汇主言要以”停售折”、”召回徒”、”短命井”为主。水（4）竞品叛各维度对比捞分析庭将这6款竞框品车型放在天上面所提及文的汽车口碑约的9个维度粪上做对比分麦析，结果如粘下图所示：援由上图可以菊看出，奥迪链A6在外观晶、内饰、服揪务这3个方削面的正面口艺碑较为明显盈；而宝马5间系在行驶过亡程上有较明烟显的优势，屈奔驰E级在智空间和操控天上的口碑甚秃好。驰然而，奥迪民A6在汽车阀配置、行驶洁过程和空间陪等方面是“旅短板”，市挪场正面口碑望较其他5款塔车系偏弱，篮这是奥迪制漏造商/品牌零方需要着重厘改进和注意插的方面。某跃关联词分登析肯以下数据来危源于选自“看头条媒体实刑验室”，基悼于今日头条似7亿累计激都活用户，7亮800万日惯活用户（截峰至2016由年12月底羊）的海量行剪为数据及文队章数据，因贯用户覆盖面公广和用户基苏数庞大，对猜其相关人群遇进行分析可胶以起到“管港中窥豹”、努“一叶知秋帆”的效用。劳如果该用户艘点击并阅读臭跟“奥迪A区6”相关的浓文章，则判苦定该用户对白该车感兴趣判。尿这里的相关慧词的“相关疏性”基于词集汇之间的“辟共现原理”树得到，详情蛮请参看笔者唱之前的文章塞《如何用数富据分析，搞清定新媒体运更营的定位和帖内容初始化梨？》狱第三部分，拆以下是“相绵关性”的计壮算公式：楚关键词A和篇关键词B的筐相关度=丧同时包含继关键词A和图关键词B的养文章的阅读写数/包曲含关键词A难的文章的阅星读数瞎上图初看较邀为复杂，但着细分为3个强维度就很容睬易理解了：董气泡面积代版表热度指数疗值大小。每溪个关键词的抹气泡大小代如表该关键词掏在分析时间奖段内的热度折大小，跟被冒浏览、阅读碗的数量呈正浪相关；弓颜色代表该储关键词的热铸度趋势。绿坦色代表呈下敢降趋势，红乘色代表呈上牢升趋势；遵圆环深浅代罪表相关度大狂小。从里到屋外有三个圆凭环，由深到渣浅表明该词踏跟核心词（还也就是“奥世迪A6”）约相关关系的便由强变弱。阔可以看出，趴上述提及的雄奥迪A6的棵相关词大都脱是其同类型供的竞品，也蔬是一些豪华吩车型，如宝律马5系、雷编克萨斯、宾慰利和英菲尼丑迪等。僚值的注意的匠是，跟奥迪此A6相关度贪较高且关注度呈上升趋势脆的是宝马、样奔驰和宝马惕5系，这表骂明它们经常盒在同一篇文厅章中被提到功（多半是拿窃来做对比）寿，能在某种妈程度上反映乏奥迪A6将滔要面临的主蹦要对手，品园牌方需做好纪品宣工作。占将上图转化撑为列表形式锁，可以分别咏看到跟核心厦词“奥迪A魄6”有关的炊相关词的“抗相关度排名遮”和“热度毒排名”。拍不过，笔者案窃以为，图窑能反映的信物息量更大一围些，能将三比个维度的信滥息以直观的析形式同时反打映在一张图轮上，力求最披大限度的还豪原现实世界德中的现象，警