奇强成功演绎品牌战略

十年奇强，成功演绎品牌战略此文由于是从企业的角度来行文的，所以有很多论述不是很客观，还请读者注意自行辩读先把时光聚焦于上个世纪八十年代末期，洗衣粉市场烽烟四起。美国宝洁、联合利华、德国汉高、日本花王四大外资品牌，挟其雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源一路攻城掠地，直至1995年占领了全国市场近50%的份额。“北有熊猫，南有白猫”以熊猫洗衣粉为首的一大批有一定知名度的洗衣粉也被合资。国产品牌岌岌可危……这时市场上回响起了一个极其铿锵的声音“中国地图很大很重，你们掀不动的。”这就是奇强，来自山西运城的声音。创牌于1992年的奇强，是由运城盐化局控股的南风集团主打产品之一。从1997年到1999年，连续三年全国销量第一。敢将皇帝拉下马，奇强以厚积薄发的姿态，出奇制胜的战略，奠定了其在中国日化行业的重要地位。一、奇强品牌攻略1、农村包围战在日化品领域，奇强又一次把农村包围城市的毛泽东思想演绎出了精华。“让开大路，占领两厢，农村天地，大有作为。”当以宝洁为首的几大外资品牌在主流城市风光无限之时，奇强不动声色的将其“队伍”开进农村。在市场经济快速成长及其浪潮影响下的90年代初，原有的多层分销体系表现出更多的弊病，渐趋势微。而当时的中国农村，由于地理交通的制约，物流体系比较落后，可供农民选择的品牌多是地方区域性小品牌，缺乏全国性强势领导品牌。那时电视等主流媒体也是刚走入农民家庭，广告影响力还是微乎其微。再加上农民收入水平较低的现实，价格、质量成为决定其购买洗涤用品的主要因素。梨在这样织的市场情况底下，奇强审煎时度势，确踏立了走自己虾路的方针，任迅速组建了脏300化多个奇强办谱事处，用迷3000诱多名奇强销习售人员，在现全国只要火糕车能开得到珠的地方都布尿下了奇强的象网络。在陕悄西韩城，奇饮强掘到了第强一桶金，随兵后迅速将其老触角延伸至江华北、东北邻和西北等地做。在北方用话模特队，在更南方用锣鼓桨队，再加上辽小广告、小痰传单、现场爬去污力示范果等活动，这趣种适应民风贿民俗，较原锈始也最质朴洽的沟通方式对，使奇强品恐牌迅速烙印蜡于农民的心棉中。腿裂针对农例民的消费需续求，奇强第赛一个采用了平复合袋包装下，以高于国本标两个点的橡高品质质量摄，给予农民锅最高性价比僚的实惠，适快应了农民的装消费心理。额奇强将产品筝直接铺到了登村头小店，佛满足农民随脉时随地的需凶求，又以每订年母60定万平方米的浙刷墙运动进穷一步巩固其揭阵地。两块捏钱一袋帝400姥克的奇强洗冈衣粉，迅速乱在农村生根添发芽。殃咳奇强洗史衣粉的销量炊从精1992恼年的刷7贼千吨到妹94甲年的训5扯万吨，到浙1995株年的霞8鲁万吨、尼1997煎年的彩23.5神万吨，连续注几级跳，轻仅取全国销量液第一的宝座菠，让那些不炒可一势的国浊际品牌猛得往打了个寒噤窃。勒洒2阔、城市攻坚贷战。度住奇强占特领了农村市露场，但是占柴人口总数割70%动的农村仅消只费着帖30%牢的市场份额浩，而占人口脖30%届的城市却消询费着只70%芒的市场。奇断强开始进城墙了，城市的妈消费需求和淹农村有很大诚差别，城市算的大超市和古村里的小卖迁部也不一样献。那里的同赞类竞品很多祥，而且质量狱也很好，包姑装也有档次途。况氧战略源猫于战术。奇每强的战术很究诡，总是乘巾其不意，攻支其不备。须1997闹年奇强锅“袄闯献”径北京，借洗痛涤用品展销狗会之机，奇厕强于会场、身商店、公园霞、街道，一蛾口气送出了市30龙万个奇强风犯车，并配之刻以有效的媒踢体攻势，让宾北京人一夜木之间知道了杰这个捧“宇全国销量第信一，荣获国及家金奖醋”虎的牌子。奇娱强旗开得胜榴，市场占有冒率从底2%哪挺进到倾30%那，打了个漂做亮的攻城战截。叛包纤1999沾年，奇强扣矩响了上海的启大门，趁丘“号白猫文”投集团资金周狼转不利，奇现强在小区、笋地铁的灯箱惰及东方台做姑广告发动攻想势，推出与海佳美同质同杰效但价格低盐30%泉的加酶加香垮洗衣粉。三韵个月销售额献从序40雪万元激增到凭200情万元。盾说同样在知昆明，在其厉他城市，奇离强在众多外县资及当地品已牌的包围中芒，采用缝隙伸战的战术，弯找到了属于毅自己的一块贱阵地。奇强绳定位于中档臣，档次稍逊唤于奥妙、汰焦渍，明确锁箩定了自己的夹目标人群愈??狠中档收入者渣，避开了激右烈争夺的高姑端市场，精瘦确地找准了惰自己的位置伞。其实在城惠市里真正高坏档消费人群续只有占20%良，城市里同稠样有比较穷故困的下岗职学工，有着大前量收入较低绢、无明显消午费偏好的外家来人口，他萝们需要与自泻己消费水平祥相适应的品融牌。奇强恰骡好满足了他腾们的需求，阁所以成功了短，幸1999飘年奇强占领甚了全国近卷20%眼的市场，以庆15脚万吨的差距拦将德国汉高顾远远抛于身裂后。奇强举却起了中国日炎化行业的大毫旗，着实让茂宝洁等大吃海一惊。堆钓市场风冰云变幻莫测君，城市里的告竞争比农村乏更激烈。在唐城市的大舞涂台上，有着剩宝洁、联合罪利华等国际顽日化巨头，堪他们有着更剃强的资金，突更大的实力导，决不会轻恋易放弃城市牌阵地。如果董说奇强以缝榨隙战插入了遵城市空间，消那么要适应底不断变化的龙市场节奏，均一种更为有痒效，也更加险艰巨的动态疤战和持久战竹就成为奇强迈必须面对的龄挑战，今天砌的辉煌并不配一定是明日劈的成功。做乔第一难，当后好跟进者也辰不容易。奇资强的下个目翁标也许是华辞南，也许是遍西南。我们睛将拭目以待交。住乌质3饼、实力较量贼数英雄德亦恩1999葡年的全国市问场重新洗牌黑了。在高端晚市场，先是咐联合利华新受品全面跳水往，奥妙全效肤和奥妙全自荐动分别降价虽40%驻和搭30%它，随之市场誉占有率翻了殖一番，在上吹海稳居头把垄交椅，占到泉了突破性的择37%鸦；在四川占味到纲12%糖的份额。接事着汰渍、碧垃浪也下调价伞格，高级洗钞衣粉从每吗350老克商/5亚元降至缩3法元左右。在话中档市场，降一向以肥皂挺为龙头的国储产品牌雕牌枝也重新杀回料洗衣粉市场姐，它在脚1.5恼亿元的广告荡费支持下，凶以织1.8距元仇/贯袋（君350眨克）为价格蚀屠刀，一推贱一拉，杀向允市场，株2000天年一年销量约从般3息万吨跨至化85口万吨，攫取程了第一宝座它。价格锻实战派一波慎又一波地掀类起了洗涤日感化市场的惊哑澜，对于以吃技术实力为枕支撑的宝洁生、奇强一派船来说，成为蒙一次又一次蹈的考验。胁秃虽然在炼中国洗涤市豆场的失败，悠成为宝洁的址切肤之痛。闷但没有人能动小看宝洁，她这个来自美忍国的日化巨怕头将枣2000受多个博士招李至麾下，它影拥有世界上效最高级的日滥化实验室，振拥有最先进劣的技术，最扰一流的产品沉。这是它的惯巨大资源优洪势。诞生于景本土的奇强洲，同样把技倚术保障放在剩了极其重要汇的战略地位揭。奇强组建商了产学研联沃合研究所，兼1997独年又联手与疲清华大学创纽办了日用化闻工研究中心海，致力于新栽产品的开发繁，接着又相吓继成立了南鸟风集团广州但绿色化学研关究中心，华劣北工学院研巧究中心，无白锡轻工大联采合研究所等睛科研机构。撞2000屿年，南风集叔团技术中心惹被认定为国昂家级企业技对术中心。毙对于以街价格实战著递称的联合利洋华一派来说辩，在有效扩极展市场份额企的同时，单秃一的价格战且很可能成为蚕高悬于头上义的一把双刃调剑。而以技视术实力为支工撑的奇强来鼠说，总是一慰如既往的用织最高的性价秤比来培植品谷牌认知度。姻但又很可能替由于对技术予的过度依赖谣，及从技术彼到产品转化积的诸环节过拜长，导致对崖市场反应灵峰敏度的降低恰。快伸大浪淘沃沙始得金，目市场风云莫驶测，谁是最钱后赢家，奇惧强并未高枕歪无忧，而是饭以步履薄冰含的心态警惕迟着市场的一源切动向。倾二、奇强的危品牌定位及辽传播策略校市场开密拓时期，奇痒强主要针对眠中国农民的乳消费心理，届将产品定位俘于中档，注趁重实际功效汪，强调强去失污力，回避命价格战。奇病强将其目标辟消费群锁定胡为中低收入谋的女性，将金其产品线延述伸到农村的载角角落落，冷最大地满足抛农民随时购劈买的需求，松保证了其发霸展空间。在针挺进城市的酬时候，奇强耍在包装、功扎效等方面进猪行改进，选占择城市里基脉数很大的中贵低收入者为帮目标人群，忘追求性价比坛的最高，寻著找到了合适饺的机会点，顽有效地避开层了外资品牌扰的锋芒。底“帆不鸣则已，提一鸣惊人梦”虫。厨趣其实，肯“翻奇强说”疼本身，就是剪一个极富内忍涵的品牌，起引伸空间很懂广。它最先鼻源自察“登配方奇特，筹去污力强奸”知的功效性广扭告词，一改朵以往洗涤品提类简单以动秘植物如记“惯芳芳偷”惊、旷“疤熊猫彻”叮等命名的柔晌和之气，突严现出一种阳纳刚之美，品扭牌本身就传周达出差异化为的诉求，具阅有鲜明的特阻征。长期以更来，奇强被绩消费者认同州为一个积极黎向上的，有剖开拓精神的台，相当有责膀任感的形象景。它沉稳而易不虚华、感团性而不轻浮测，触动着消寄费者潜意识啄之中追求上生进的共鸣。剃与其它同类运品牌相比，赶奇强更多地暴体现着父性创的坚强色彩皆。呜庆十年磨帅练、十年铸贿造，奇强品溜牌成长也非亡一蹴而就的钞，用奇强人般的话说，理贴念来自实战改。奇强的品滔牌传播策略妻，可划分为班以下三个阶矛段。禽蹲从近1992挪年诞生到嘴1999泊年，是奇强和的品牌酝酿咏期。在传播洒策略上，奇瞧强更着重于秘稳着稳打，淋确定了适度揪的费销比，雕把有限的宣之传资金更多串地用于感性阻色彩浓、实巡际效果好的烛平台，虽不片见其一掷千蓬金的大手笔汪，但诸如刷论墙、现场示旁范等这些贴骄近消费者，匀符合民情的母举措，更有嘉效地将奇强示大众化的品窝牌形象表现哈得淋漓尽致柄。奇强的广洗告语也更注挤重实效，梨“尿爱我中华，饱用我奇强腹”拍，仁“渡天上玉皇，废人间奇强捐”错，嗽“肠洁白飘香，肃去污奇强氏”蹦，膜“搂脏了罢，奇闸强吼”薄等等，始终拿扣准着产品或质量功效这启一准确的卖悟点，吻合了或消费者心理初。这些广告挥语，琅琅上驰口，一时间婚广为传颂，宁有效地提高碗了奇强的品浑牌认知度，义扩展了奇强农的市场销量太。巾吹从抓1999菜年到膝2001置年，是奇强打品牌整合期阶。奇强意识叙到自己品牌蛋形象的不足迎，针对品牌职影响力较弱肾这个软肋进绩行弥补，花走巨资重新设装计制作了完济整的论VI蓝，整合了爱“选KEON”滔及紧“良奇强坊”觉标准字，做华到和国际接射轨。同时奇录强全线产品震都更换了新兼的包装，从须外观上进行遥了品牌形象蛇的提升，力吉图赋予奇强献品牌新的形墓象。奇强与飞4A捡广告公司合禽作，推出里“译干干净净做柜人，中国人切奇强闸”乏的形象篇，膏突破了一般乳洗衣粉功能供性诉求的屏没障，凝结出鼓了其品牌文哭化的承载体球，给予消费宽者明确的品阳牌认同感，征“辽穿得干净，北就有精神，唱做人也这样宣。堂”纳这种为奇强段所独有的品窗牌内涵，成暂为奇强标新娘立异的品牌鹿个性，做人汪穿衣服要干早净，更重要根的是道德人孕格、内心世鱼界的干净，暑这正是当今恒时代人们所沟企盼的，它基引起了更多库消费者共鸣唯。与此同时季，奇强加大馒传播力度，叮2000赖年电视广告豪费首次突破歌5000量万元，品牌挂知名度稳步产上升。般论竞2002茫年起，奇强击进入品牌发熊展期。奇强栽推出了以濮有存昕为形象慈代言人的系啊列广告，进灯一步深化其违品牌所承载晋的文化内涵暮。甚“狗无悔英雄本”拘濮存昕在公杀众心中的形楚象与奇强的稿父性色彩极恼为吻合。穿牵衣干净，做稻人干净，奇衰强的丽“教中国人蒜”才形象又一次竞集中了消费转者的眼球，卡品牌精神通炮过形象的载捡体，变得更忘人格化具体勇化了。另一块方面，奇强按大力开展多愈种类型的社苏会公益活动戏，如昆“呼呼唤绿色环料保洗涤互”咱，乳“德母亲节奇强笋爱心奉献锁”奏等等，作为绍“写中国人奇强然”狗形象的表达坑方式，极大惜地增加了公碑众对奇强的滔好感，奇强暴本身的品牌各美誉度、忠喜诚度和凝聚钩力迅速得到兵提升。傅三、奇强之漫品牌强势腥纵观目抽前洗涤日化攀市场风烟四知起，雕牌以训超过奇强焰1迫倍的销量占素领了全国第书一的宝座，枕联合利华、京宝洁有着不循可小觑的先决天优势，牢左牢盘踞在城隔市。然而奇同强所表现出疗的顽强和韧隐性，确实又帽使包括宝洁辉在内的各大叨品牌不得不巨有所顾忌。社沈强势之输一、品牌品渔质认知优势渠望如果说北宝洁的优势居在于加“帖品牌信誉度经”高，雕牌在于萌“逗品牌知名度亩”医，那奇强十死年累积的素“吐品牌品质认晃知度条”拢则是奇强当闭之无愧的强肌势。断踪南风化结工本身就是馆奇强立于不诚败之地的强县大保证。南务风集团拥有其世界第三大锹硫酸纳型盐裁池运城盐池听、江苏洪泽投、四川眉山嫌地下芒硝等谎重要的战略诸资源，年产默元明粉达恒400览万吨，行销遮量占世界第乏一，包括宝雨洁、联合利划华在内的国默际日化巨头番都是南风元捎明粉的客户只。这种资源剩强势正是品东质保证最根侮本的战略基锡础。芦犯技术优坟势是知识经润济时代的核克心竞争力，新作为技术实籍力派，奇强唇一直把技术拆优势放在了友重要的战略宅地位，与清食华大学、无讨锡轻工大学屑等联合成立蓄研发机构，队从源头上保西证了奇强可调以信赖的高拍品质。葛镜奇强设爷立在西北、踢东北、西南栋等地的全资卸子公司，确塘立了技术到将产品转化的昂严格质量保副证。柳经这些基箩于原料、技闭术和体制的管优势，在品讲质保证体系做上构筑成一男道强大的防柔线，形成了陆奇强有口皆绣碑的品牌认泥知。喂“往二锅头的价井格，茅台的呢质量刃”住，正是消费割者对奇强品袍质的形象评顽价。饿强势之二、阵网络渠道优哥势雾袜自创牌践伊始，奇强尼就非常注重迈自身网络的迁建设，它摆询脱了传统多鹅级分销体系塌的束缚，在魂全国各地快愚捷有效地建座立了捏300队多个办事处宅，将触角直阀接伸入消费慢第一线，保臣证产品在第侵一时间内直誉接进入任一哭终端。奇强竞的办事处体税系，成为奇铺强品牌行销诞的主力部队但。主煤然而奇壁强并没有完方全忽略经销黎商这一传统元的网络资源越。盟2000拨年来，奇强甲的各销售经曲理走出经销巾部，同客户纱签订了经销刑协议，大批撒经销商成为批奇强的销售胀代理商。与痒此同时，奇女强对内部体绘制进行整合怀，组建日化牺营销部，增碰加对市场的亏操作掌握及那反应能力。鸡对于设立于姐外的办事处喝，奇强有效搅将其精简为锋100优多个，人员顽缩减到贡1000蜜多人，但网婚络能力却未份削弱。这种巡高效地整合临，极大地降磨低了销售成写本，同时也庸为预留出了匹更多价格空岛间。络麻随着城誉市大型零售轿商的崛起，景传统批发已额不大适合于刃城市。奇强此加强了与大妻型连锁超市炉的合作。少2000滤年，与沃尔蚂玛正式签署归了战略合作详伙伴协议，戒为沃尔玛自留有品牌做效OEM攻，双方又合蹦作共推奇强田洗衣粉。旷2001付年，相继又各与家乐福、粘