如何进行行业

行业及竞争分析（一）如果怕热，就别进厨房。——哈里·S·杜鲁没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。——威勒·嘉洛维营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特·W·埃默里无论你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范围的？）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的？规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。本章将重点讨论以下内容：1．行业主要的经济特性是什么？2．行业中的变革驱动因素有哪些？3．决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？4．行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？5．行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？6．行业的市场总体需求情况如何？7．公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？8．相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？行业最主要的经济特性是什么？钳因为行糊业之间在特梦征和结构方词面有很大差泰别，所以行惠业及竞争分职析必须首先霉从整体上把顽握行业中最顾主要的经济秧特性。显萍跨·腿市场规模：山小市场一般课吸引不了大扰的或新的竞蔑争者；大市期场常能引起墨公司的兴趣咱，因为它们融希望在有吸柿引力的市场严中建立稳固少的竞争地位洒。必眯舌·亚竞争角逐的赖范围：市场扁是当地性的响？区域性的墙还是全国范悔围的？咬匪子·骗市场增长速腹度：快速增朝长的市场会举鼓励其它公鄙司进入；增刘长缓慢的市已场使市场竞届争加剧，并密使弱小的竞导争者出局。灾叮斥·筐行业在成长双周期中目前绒所处的阶段算：是处于初闹始发展阶段柔、快速成长喂阶段、成熟趴阶段、停滞户阶段还是衰逃退阶段？洲象惹·后竞争厂家的差数量及相对嗓规模：行业炉是被众多的县小公司所细书分还是被几峡家大公司所棵垄断？疾花芝·丧购买者的数竟量及相对规婚模；济察存·痕在整个供应葡链中，向前窑整合或向后振整合的程度玉如何？因为去在完全整合降、部分整合炕和非整合公老司之间往往蔑会产生竞争难差异及成本木差异；干做忆·丘到达购买者恨的分销渠道辣种类；苦披猪·季产品生产工斤艺革新和新死产品技术变挣革的速度；兼似定·逼竞争对手的予产品服务是英强差别化的跌、弱差别化劝的、同一的循还是无差别币化的？寨部驶·渔行业中的公扬司能否实现滑采购、制造衣、运输、营警销或广告等巴方面的规模径经济？奖陪惯·睡行业中的某恰些活动是不恭是有学习和贤经验效应方脉面的特色，厉从而导致单吹位成本会随阳累计产量的鲁增长而降低纪？逼鸦盒·耀生产能力利蛇用率的高低专是否在很大堤程度上决定聚公司能否获丢得成本生产右效率？因为券生产过剩往辩往降低价格萄和利润率，情而紧缺时则王会提高价格芝和利润率。处跟形·距必要的资源禽以及进入和彩退出市场的程难度：壁垒息高往往可以抓保护现有公庸司的地位和宣利润，壁垒叨低则使得该漫行业易于被君新进入者入丸侵。乘计宏·逢行业的盈利赶水平处于平巨均水平之上替还是处于平驻均水平之下叨？高利润行伐业吸引新进感入者，行业靠环境萧条往野往会加速竞琴争者退出。良遵［pp行业简最主要的经棉济特性是什卡么？(2)宫]负案例策硫酸行业主损要经济特性前概览嫁测·耻市场规模：美年销售收入鸡4-5亿美鹊元。总销量水为400万土吨。但·星竞争角逐的见范围：主要趟是区域性的贩竞争。厂商耻很少将其产告品销往距离错工厂250地里以外的地帽区，因为长饰距离运输成勇本很高。哥烟岔·荐市场增长率价：年增长率括为2-3%缠。奖蔬偷·非所处生命周来期阶段：成舒熟期。毛箩长·恰行业中公司聚的数量：大获约有30多我家公司，1掠10个生产约基地，共有茶450万吨狮的生产能力除。公司市场稿份额最低的国为3%，最哄高的为21炒%。丝标无·五客户：大约统有2000樱家买主，多肤为工业化学饿品公司。稠·纳整合程度：谜混合性整合接，10家最啄大的公司总窃有5家向后举整合到采矿罢，并且进行乘向前整合，娱总公司下属站的工业化学聪品公司的内烦部采购占生可产量的50殿%；所有其什它公司都只增单一经营硫挺酸。挨差密·分技术/革新爪：生产技术球是标准的，郑变革缓慢。晶最大的变化县是产品本身辽，最近每年特推出1-2猫种专业化学洋品，而行业获的增长几乎宇全部来自这壳些新产品。纸罢猾·栽产品特色：雕高度标准化宾。不同品牌截的产品基本殿上是同一的察，几乎没有汽什么差别。犁愤近·北规模经济：灿一般。各个撇公司的生产层成本基本是姓一样的，但蹲如果用多节错卡车装运并夹向同一客户允运输和大规绩模采购原材陕料，则可以颈获得规模经巷济。女·蜡学习和经验置效益：在该拿行业中不是宣一个影响因泄素。浮起纤·东生产能力利裹用率：最高谜生产率是额倡定生产率的呆90-10烟0%，生产窃能力利用率矛一旦低于9兄0%，单位冻生产成本就丽会急剧上升献。置岸咳·嘉行业盈利水以平：平均利因润率或平均海利润率以下绸。由于行业拨具有的特性沃，需求疲软殊时降价很厉宴害，而需求虾强劲时，价榜格则坚挺。借堡行业的竞争丧结构如何？情各种竞争力间量有多强大功？恳哈佛商学学院的迈克锁尔攀·掉波特教授将蒜行业中的竞暂争力量划分铸为五种（见弄图3-1）附。这是个非至常有用的工充具，你可以永借助它系统障地分析市场滔上主要的竞愧争压力，判哭断每一种竞昏争压力的强理大程度。类外图3-1眉五种竞争力屋量模型办驰1．竞争厂云商之间的竞朴争角逐：档贵厂商之石间的竞争是继五种力量中航最强大的。吉为了赢得市利场地位和市察场份额，他斩们通常不惜射代价。在有团些行业中，冰竞争的核心控是价格；在绪有些行业中离，价格竞争玩很弱，竞争花的核心在于腹产品或服务绢的特色、新体产品革新、破质量和耐用巾度、保修、析售后服务、冲品牌形象。沟例竞争可戴能是友好的浴，也可能是行你死我活的捧，这完全取标决于行业中摩公司采取威奴胁竞争对手神盈利水平的透行动频率和译攻击性。一黑般而言，行与业中的竞争番厂商都善于隔在自己的产梢品上增加新筛的特色以提哑高对客户的锄吸引力，同晋时毫不松懈蹄地挖掘其它坐竞争者的市谁场弱点。茎果竞争厂割商之间的竞打争是一个动然态的、不断寒变化的过程该。竞争不但驳有强弱之分常，而且各厂翼家对价格、蜘质量、性能陵特色、客户墓服务、保修半、广告、分铅销网络、新绍产品革新等兄因素的相对提重视程度也汤会随时间不求同而发生变昨化。浅累影响竞幸争加剧的情丹况有以下一傍些：贞特从·汽当一家或几埋家竞争厂商穴看到了一个捕更好满足客新户需求的机掀会或出于改理善产品性能纵的压力之下饱时，竞争就志会变得更加悦剧烈；千画寒·冈当竞争厂商浸的数目增加泻时，当竞争娇厂商在规模菌和能力方面舰相抗衡的程慧度提高时，滚竞争会加剧找；治孔蒙·并当产品的需烫求增长缓慢身时，竞争的女强度通常会早加剧；逗级存·句当行业环境连迫使竞争厂警商降价或使垦用其它竞争唱策略增加产肺量时，竞争揉会加剧；占来师·限当客户转换药品牌的成本朝较低时，竞院争会加剧；嫂挪妙·跪当一个或几恼个竞争厂商们不满其现有劈市场地位从险而采取有损忙其竞争对手才的行动加强监自己的竞争先地位时，竞衰争就会加剧孤；愚脑府·论当退出某项蛮业务比继续病经营下去的测成本高时，霞竞争会加剧孤；肥煮蚁·福当行业之外却的公司购并隆本行业的弱椒小公司，并云采取积极的跨、以雄厚资敏金为后盾的百行动试图将绕其新购并的沃厂商变成主池要的市场竞茶争者时，竞系争一定会加柳剧。茧妇评估竞胸争的激烈程诸度，关键是序准确判断公干司间的竞争舒会给盈利能踪力带来多大泳的压力。如役果竞争行动干降低了行业陡的利润水平顶，那么可以梅认为竞争是并激烈的；如晴果绝大多数贵厂商的利润公都达到了可青接受的水平雁，竞争为一嗽般程度；如掌果行业中的亚绝大多数公树司都可以获敢得超过平均童水平的投资投回报，则竞盛争是比较弱粱的，具有一挨定的吸引力传。阶碍2．潜在的为进入者：申粪一个市白场的新进入误者往往会带孝来新的生产蜂能力和资源撕，希望在市杀场上占有一腥席之地。对阵于特定的市抗场来说，新传进入者所面运临的竞争威化胁来自进入僻市场壁垒和妨现有厂商对赞其做出的反绘应。一旦新貌进入者很难坛打开这个市塔场或市场的伐经济因素使脚得潜在进入梅者处于劣势按，进入市场还的壁垒就产惊生了。进入象市场的壁垒焦有以下几种冈;脂蜡碗·铜规模经济管柄织·巧不能获得的悦关键技术和广专业技能掠旅讨·卵品牌偏好和搬客户忠诚度歇阻挎·酱资源要求液瓶煤·鉴与规模经济伍无关的成本袜劣势昂椅递·当分销渠道驶唤滥·马政府政策睬暗上·码关税及国际火贸易方面的材限制煎趋进入市崭场的壁垒的卧高低取决于泰潜在进入厂催商所拥有的炒资源和能力辱。除了进入暖壁垒，新进质入者还面临吼着现有厂商嘴做出什么样玻的反应。它绕们是只做出闲些消极抵抗亿，还是会通雷过诸如降价财、加大广告状力度、改善慰产品以及其窝它措施来捍堤卫其市场地血位？如果行麻业中原有财吴力强大的厂葡商发出明显鞠的信号，要防捍卫其市场差，或者原有棍厂商通过分蜡销商和客户购群创造某种冶优势来维护宿其业务，潜铅在的进入者煌须慎重从事益。躺剂检验潜夫在的市场进滚入是不是一批个强大的竞犯争力量的最晶好方式就看瘦行业的成长撇和利润前景扁是不是有足召够的吸引力驱吸引额外的表市场进入者氏。如果答案笔是否定的，病那么潜在的甩进入就是一倦种弱势的竞象争力量；相版反地，如果拒答案是肯定厚的，且存在凑合格的厂商督，他们拥有涌足够的技能旱和资源，那鼠么潜在的进株入就增加了耳市场上的竞忠争压力，现脉有厂商被迫冷加强其地位笔，抵御新进幼入者。退渠嚼3．来自替果代品的竞争盘压力：抛喂某个行俘业的竞争厂肉商常常会因石为另外一个围行业的厂商熊能够生产很伐好的替代品友而面临竞争迫。如玻璃瓶泳生产商会受拳到塑料瓶和金金属罐厂商表的竞争。来异自替代品的弱竞争压力其戚强度取决于键三个方面：胖货榴·祸是否可以获样得价格上有跟吸引力的替猛代品？容易刃获得并且价缸格上有吸引里力的替代品林往往会产生嫂竞争压力。逮如果替代品太的价格比行裂业产品的价硬格低，那么农行业中的竞某争厂商就会僻遭遇降价的行竞争压力。忍洞骄·合在质量、性键能和其他一撇些重要的属黄性方面的满办意度如何？落替代品的易道获得性不可公避免地刺激裳客户去比较偿彼此的质量园、性能和价增格，这种压浸力迫使行业肚中的厂商加漂强攻势，努塔力说服购买贺者相信它们俘的产品有着源卓越的品质减和有益的性覆能。寺奸组·橡购买者转向香替代品的难上度和成本。击最常见的转类换成本有：犯可能的额外源价格、可能燕的设备成本匪、测试替代姜品质量和可代靠性的时间源和成本、断务绝原有供应屠关系建立新肆供应关系的开成本、转换席是获得技术增帮助的成本未、员工培训驼成本等。如青果转换成本域很高，那么扫替代品的生豆产上就必须拔提供某种重悔要的成本或打性能利益，姓来诱惑原来及行业的客户傻脱离老关系行。纷剂因此，减一般说来，步替代品的价轿格越低，替川代品的质量胶和性能越高嚼，购买者的级转换成本越脉低，替代品谜所带来的竞谁争压力就越茅大。速躲火4．供应商出的权利：移贷供应商否是一种弱势仰竞争力量还缎是一种强势独竞争力量取僵决于其所在敬的行业的市欣场条件和所赖提供产品的丽重要性。一辩旦供应商所移提供的是一斩种标准产品萍，可以通过垂开放市场由班大量具有巨劈大生产能力举的供应商提歪供，那么与矛供应商相关夕的竞争压力学就会很小，采可以很容易鬼地从一系列否有一定生产披能力的供应疑商那里获得申所需的一切含供应，甚至闪可能从及加除工应商那里雨分批购买以返推动订单竞遵争。在这种称情况下，只趴有当供应出杨现紧缺而购矮买者又急于猜保证供应时脑，供应商才劳会拥有某种帐市场权力。厌如果有很好糊的替代品，炼而购买者的什供应转换既抽无难度代价资又不高，那抗么供应商的皱谈判地位就要会处于劣势泼。牙周如果供傅应商所获得毅行业是其大张客户的话，腥那么供应商医通常在产品责供应的价格岸及其它项目陡上有时也会俱随之减少。裳在这种情况讯下，供应商调的利益优劣境状况往往同守其大客户的企利益优劣息加息相关。因盯此，供应商敏往往有着一桃种强大的动不力通过提供喘合理的价格覆、卓越的质唯量以及推进迈其所提供产败品的技术和典性能进步来墓保护和提高基客户的竞争射力。另争另一方淋面，如果供慌应商所提供哑的产品占其扣下游行业产客品的成本很坡大比例，从丙而对该行业残的产品生产换过程起着至权关重要的作科用，或对该精行业产品的顶质量有着明掌显的影响，袖那么供应商达就会拥有很吊大的市场权酒利。当少数震几家供应商摘控制供货产国品从而拥有激定价优势时芹尤其如此。妈同样地，当秤购买者转向描替代品的难搁度越大或者科成本越高，舞供应商的谈歌判优势就越早明显。枕泊一旦供病应商拥有足伴够的谈判权滴，在定价、锣所供应的产轻品的质量和迟性能或者交胞货的可靠度府上有很大的倘优势时，这现些供应商就蛙会成为一种挎强大的竞争据力量。治席谋5．购买者代的权利：请昏如果购脖买者能够在矩价格、质量列、服务或其垫他的销售条隶款上拥有一柿定的谈判优刺势，那么购弓买者就会成属为一种强大荣的竞争力量重。旨师一般来死说，大批量田采购使购买袭者拥有相当选的优势，从盖而可以获得鹅价格折让和佳其他一些有横利的条款。孙零售商常常搞在产品采购柳时占有谈判孟优势，因为裤制造商需要墨扩大零售覆堵盖面和争取载有利的货架戏空间。由于偷零售商可能屯储存一个或罪几个品牌的酸产品，但从驼来就不会储欢存市场上所脊有可以买到男的品牌，所太以，厂商为浆了争取那些策颇受大众青郊睐或大批量乏零售商的生循意而展开竞轰争，这样，技就会给零售役商创造明显俘的谈判优势产。歼类即使购辫买者的采购秀量并不大，睁或者也不能趁给卖方厂商堡带来重要的傍市场或某种域声誉，购买欺者在下列情逗形仍然有一遮定程度的谈清判优势：荒积惑·沉购买者转向姑竞争品牌或惹替代品的成识本相对较低扛：一旦购买熔者拥有较高逮的灵活性，泛可以转换品猾牌或者可以赵从几家厂商拼采购，购买缘者就拥有很德大的谈判空躲间。如果产惠品之间没有届差别性或差室别性很小，俗转换品牌就冤相对容易，忙付出的成本山很小或需付柿出成本。私致框·牙购买者的数阿量较小：购减买者的数量叔越小，厂商边在失去以有弦的客户去寻形找替代客户眠就越不容易谋。为了不丢悟失客户，厂木商更加愿意至给予某种折霸让或优惠。晴及烂·翻购买者对厂歼商的产品、其价格和成本旋所拥有的信潮息越多，所塌处的地位就袍越强。悠闸信·暗如果购买者哲向后整合到坑卖方厂商业伞务领域的威羡胁越大，所惭获得的谈判菊优势就越大灰。越部行业中的变败革驱动因素而有哪些？它朽们有何影响废？复行业环吃境之所以发颈生变化是因面为一些重要暗的力量在推堡动行业的参奏与者（诸如绪竞争厂商、丑客户或购买袭者及供应商津等）改变他辟们的行动，茶这些重要的姻力量构成了映行业变革的拨驱动因素。天袭炕·庸行业长期增去长率的变化萝：行业增长蹦率的上升或党下降会影响蒙行业供应和绒购买需求之器间的平衡，庭影响竞争厂嘉商增加销售忍的难易程度用。长期需求啊的攀升会吸偶引新的竞争恒者进入市场拖，鼓励既有导厂商增加生叮产能力；市伟场收缩则会够导致行业的狡某些公司退衣出该行业，灶剩下的厂商娘会关闭效率弯低的生产工厚厂并收缩业螺务量。料律枯·惧产品使用方盘式的变化：斤产品使用方启式的改变迫仅使行业中的顷竞争厂商改芝变客户服务溜的方式，改同变行业产品骂销售结构，滩迫使生产商帐扩大或缩小粗产品线。泳埋认·衬产品革新：嫩产品革新会卧扩大行业的淘客户群，重尤新实现行业礼的增长，扩挑大竞争厂商攻之间产品的缴差异性，从阀而动摇已有概的竞争结构共。新产品的生成功导入会疫加强革新公脆司的市场地缎位，而对于休那些固守老落产品的公司批来说，其利笼益则会受损壳。族磁安·叉技术创新：强技术进步可震以大大改变钢一个行业的尖结构，使得司供应商可以游更低的成本裹生产新产品块，并且打开碌了整个行业墨的前沿领域毅。堂抽络·孕营销革新：大如果竞争厂械商能够成功歉地引入产品编销售的新方蛮式，那么，帜他们就可以唉激起购买者午的兴趣，扩乡大行业需求变，提高产品采差别度，降徐低单位成本腾。别格习·弦大厂商的进柄入或退出：直一家或多家振外资公司进责入某个曾为下本地厂商所尖统治的市场暑几乎无一例均外地会动摇撇市场的竞争方环境；同样让地，其它行球业中的一家跨拥有相当实捧力的公司通皱过购并或建稳立自己的新犬公司进入本讨行业时，这贞家公司通常颤会以某种创侧造性的方式片运用其技巧毙和资源，从帖而使竞争朝扇着新的方向孩发展。大公宰司的进入往中往会开始拣“甚一场全新的秋竞争游戏讯”榨，带来一些孟新的重要厂季商，并会建巨立一些新的冈竞争规则。偏同样地，大子公司的退出吧也会改变竞逗争结构，减沫少市场参与糕者的数量，阴导致剩余厂等商纷纷抢夺独现有厂商的光客户。后位赏·非技术秘密的诵转移扩散：疫当某项专有连的技术秘密冬被转移或扩恢散出去之后挎，行业中的工竞争态势会励发生巨大的既变化，原来萌专有该项技剂术的厂家的讯竞争优势将营会遭到侵蚀璃，其它竞争永者将会增加烈自己在行业车中的竞争实慢力。例如，哭近年来，国荐际范围内的屡技术转移正础成为全球化俊市场和全球弟化竞争的最县重要驱动因袜素之一。狮节桂·辜行业日益全歇球化：全球搭化的竞争通旗常会改变行树业中重要竞健争厂商之间乎的竞争模式瓦，并且给各妈自厂商所带宇来的利益也劈是不均衡的巷。这是因为烫跨国公司往温往能够在国灶与国之间以冰极低的成本转转移其生产排、营销和管岸理，所以有毙使他们会拥贺有本土竞争镜者所没有的蔬竞争优势。桥匪糠·奋成本和效率炎的变化：关佛键竞争厂商急之间成本和氏效率的差异降性的扩大或英缩小会大大环改变竞争的院格局。例如借，传真和电叶子邮件的成昆本经济优势或给传统的邮涨政服务的相竿对无效率和仍高成本经营壁带来越来越父大的竞争压早力。亚逗段·口购买者偏好杨的变化：当结购买者的偏叶好由产品差励别化转向标的准化，市场氧上价格的激岗烈竞争将不舅可避免，这少时，竞争厂忧商不得不降敬低成本，使蚂其价格更具株有竞争力；议当购买者的透偏好由产品尼标准化转向三产品差别化述时，厂商可盯以通过引入寻新的特色，际改变款式和恒风格，提供杨选择余地，叛利用广告和醒包装创造形尽象差异的手轧段提高购买焦者的忠诚度坡。购买者偏直向的转变，脱致使竞争态胡势的演进方钞向也会有所气不同。墙液像·犯政府政策、雁法规的变化莲：政府政策肃和相关法规与的变化会给浓行业的经营广环境带来重势大的变化。趁论燥·滤社会关注焦华点的转移、汁生活态度和业生活方式的外变化：新出难现的社会问盐题和人们价浩值观念及生副活方式的变社化可以刺激陈行业变革。陪例如，社会垫对空气和水庸污染的关注傍已经迫使各耍行业增加费珠用，将污染城控制开支记灵入成本。生挂活态度和生娘活方式的变山化通常有利胡于促使竞争喂厂商的反应醋速度更快，置更富有创造奇力，其产品打的定位目标元就是新趋势押、新环境。样行业中取得遮竞争成功的至关键因素有虫哪些？科一个行季业的关键成倦功因素指那荐些最能影响株行业成员能刷否在市场上矿繁荣的因素谦，如产品的恩属性、公司恨的资源、竞薄争能力以及捏与公司盈利艺能力直接相抬关的市场成摘就。为了进钥一步清楚确孩认行业的关织键成功因素钳，须要回答她下面三个问酱题：纷吨教·礼客户在各个究竞争品牌之票间进行选择暗的基础是什葵么？谁睛扒·园行业中一家遍竞争厂商要胆取得竞争成蜂功需要怎样逢的资源和竞尿争能力？朱绒统·穴行业中一家送竞争厂商要涝获取持久的呈竞争优势必粘须采取什么运样的措施？渠铜例如在国啤酒行业中外，关键的成土功因素是充印分利用酿酒宵能力（以使丧制造成本保狂持在较低的鉴水平上），田强大的批发芳分销商网络舍（以尽可能伸多地进入零痕售渠道），凑上乘的广告诞（以吸引喝把啤酒的人购傅买某一特定攻的品牌）。纸表3-1萌给列出了几种提关键的成功兼因素。订胳表3-1泼常见的关键野成功因素毙与技术相关轨的关键成功兰因素扑□禁技术研究能江力

磁□伍在产品工艺尚和制造过程族中进行有创砖造性改进的僵能力

宣□虾产品革新能减力

仆□砖在既定技术何上的专有技酬能

赶□宰运用网络发岩布信息、承撇接订单、送丰货和提供服纪务的能力欣与制造相关妹的关键成功韵因素节□版低成本生产厉效率

慨□厅固定资产很教高的利用率

棚□兼低成本的生叉产工厂定位

导□伶能供获得足售够的熟练劳肺动力

腐□绕劳动生产率炒提高

垦□旦成本低的产尺品设计和产宇品工程

之□陈能够定制化厘地生产一系钱列规格的产雁品闯与分销相关犹的关键成功华因素裤□翼强大的批发悔分销商/特型约经销商网遵络

赔□滨通过互联网绕建立起来电蹦子化的分销放能力

娘□摄能够在零售挥商的货架上暴获得充足的卷空间

躺□盟拥有公司自戴己的分销渠咬道和网点

场□轨分销成本低

痕□橡送货速度快清与市场营销记相关的关键话成功因素隔□爹快速准确的个技术支持

膏□奸礼貌的客户示服务

赏□诊准确地满足粥客户订单

券□荐产品线和可经供选择的产皂品很宽

答□亚推销技巧

盟□榴有吸引力的肆款式或包装

李□仗客户保修和活保险

鞋□些精准的广告役与技能相关省的关键成功贸因素颗□博劳动力拥有累卓越的才能

衫□扁质量控制诀蜘窍

舟□非设计方面的叮专有技能

涌□遵在某一项具倒体的技术上开的专有技能

兰□盒能够开发出毫创造性的产冲品和取得创投造性的产品葡改进

阶□呢能够是最近础构想出来的素产品快速地尚经过研发阶皆段到达市场

初□庄组织能力

狂□蜓卓越的信息精系统

毙□停能够快速地驴对变化的市驾场环境做出锹反应

逢□粒能够熟练地已用互联网和偶电子商务做腹生意

稻□养拥有较多的滑经验和技术那秘密品其它关键成碗功因素乞□割在购买者中俭间拥有有利奶的公司形象维/声誉

仰□县总成本很低

颂□截便利的选址

才□赤公司职员在谅与所有客户味打交道时都远很礼貌，态躁度和善可亲

恩□矿专利保护毫行业是否具页有吸引力？博取得超过年乱平均水平的卫盈利前景如岗何？拖行业是缺否具有吸引原力要考虑下虹列一些重要午因素：勾枝猴·借行业成长的萝潜力如何？容六砌·粱当前的竞争堪态势是否可针以带来足够落的盈利？行伐业或市场上狱的竞争力量阔将会增强还哪是减弱？死伪形·耗行业的盈利核水平受到当滤前主要驱动擦因素的影响缎是有利还是泽不利？退习宰·疗公司在行业罢中的竞争地军位如何？公择司的竞争地迷位将增强还晒是衰落？箭桂坊·哲公司利用实井力比较弱的角公司的弱点肤的潜力如何沫？魔钢霸·邻公司是否不材受或者可以下低挡得住那士些使行业失医去吸引力因斥素的影响。丝宾泡·共公司竞争能卡力在行业关详键成功因素徐上的匹配程添度如何？打姨拐·俘行业未来的踩风险和不确恢定性程度？例言祥·巴整个行业所誉面临的各种淡问题的严重夏程度？俘知嘱·华继续参与这燕个行业的竞尝争是否可以鸦增加该公司规在有兴趣的绸行业中成功岛的能力。狐值一般来创说，如果一聋个行业的整朵体利润前景怕处于平均水俭平之上，那挂么就可以认浮为该行业有铅吸引力；如汇果一个行业蒙的利润前景战处于平均水娱平之下，那技么就可以认苗为该行业没扶有吸引力。拨在某些情况私下，如果一沸家公司在一章个没有吸引恒力的行业之践中占有独特田的位置，那皂么，它仍然水可以获得非烘常不错的利乘润，这是因镜为该公司有况能力和资源嗽从比较弱一紧点的竞争对气手那里获得洋销量和市场恰份额，从而常获得不凡的其盈利水平。每德行业市场总己需求分析杨市场总促需求量预测励，是指行业清在既定营销扇环境下，一萝定的期间内辜，客户全体澡购买产品的吸总量。除消在做市在场需求分析铜时，首先要渗掌握住历年红市场总需求假量的增长状演况，目的是雹描绘出全盘岩市场的大小苏。全盘市场敲的大小变化祖，代表这个资产业的消长参，掌握住产欧业的消长及必各竞争厂商蓝市场占有率援的变化是分闻析市场总需产求的第一步截，例如产业艳逐年萎缩时概，扩充投资杨，必属不利出；而竞争者恒市场占有率躬提高5％，奉必然是在产科品或市场细庆分的专门诀功窍或是价格概策略上有创选新的做法，嚼这些关键性分、重要性的气情报，是公辆司规划新年惊度计划时，杨必须准确掌遮握的。谅撒市场是昌由当前的客借户和潜在的菊客户构成，烈客户的购买触行为发生，研必然是对产泳品有兴趣、钩有钱、有决拆定权、又能辣买得到。若侄是对产品有胜兴趣但由于娃没有预算或年在该地区买乓不到，或者调是目前价格浴太高，而不侧想购买的这煎些大众，都岂可称为潜在扬客户。旨犹市场是绢否能维持高故度的成长率哪，决定与公照司如何维持侍当前现有的订客户，并逐望步吸引这些截潜在客户，凑使他们成为帝客户，因此帜潜在客户数茅量愈多，则溜公司的成长侦空间愈大，徐愈值得投入筋资源去开拓溉。豪姐摊1）市场总屈需求量的估覆计钥奇市场总尸需求量的估邪计，一直是沿营销人员、样市场调查分气析人员最重驻要的任务。桐有些产品很夫容易掌握住凉总需求量，霜例如台湾复安印机每年的傍需求量，只利要查日本每启年出口台湾匹的复印机台绒数即可，因办为百分之九孝十九以上的次复印机都是傅由日本输入贝的。有些产挎品的需求量式却需要透过搬其他的途径剪及平日的情纸报收集，才巷能推测出。诱法次年度坝市场总需求型量的估计，喘各个行业都谅能设法找出卫一些最相关采的因素，例弦如婴儿奶粉锻的市场总需筝求量的变化年，是决定于跨婴儿的出生颗率的大小变跪化；传真机宏的市场需求炒量和电话的胆成长状况息套息相关；步翅入成熟期的蜘复印机的市占场总需求量朋的，八成以辨上是由以旧胞换新的需求震决定。雷目除了收患集这些相关劫因素的变化撤资料外，再萝加上历年的孟趋势分析及辨对外在环境挖的状况分析迁，使公司能角估算出总需卫求量。僻袖委2）区域成醉长状况估计朵签每一个怠区域有它的宾一些特性，吓区域成长状到况的把握使档公司能决定排以下事项：劫琴术●则对于成长奸高的区域，拨可以投入更狼多的资源，移以满足区域咳的需求。插么尝●宿对于成长鹿低的区域，挺可以进一步烛研究区域中餐客户的特性汗，以调整市碑场组合策略届，例如改变以促销的方法玻或调整价格抹，而刺激一障些市场的成加长。燃感摆3）细分市刑场成长状况括估计叔停煌攻产品细分市互场成长状况谜的预测，目邀的如同区域俱成长状况一县样，可供做猫资源投入及冈变更策略之挡用。公司营叠销业绩优劣据的产生，即镇源自每一细咬分市场的成延长状况及竞臭争的成败，雁因此，了解轮整个产业的砌市场规模、寒成长状况、字区域成长状现况及细分市疲场成长状况平，是公司规惜划次年度及帖未来资源投赏入的评估起佛点，因此公躺司绝不能吝念于把时间及朋金钱投入子柿市场情报的张掌握。作按行业分析总稍结赔将上述逝行业分析总把结如表3-禽2所示。可石进一步清晰伍地了解公司匆所在行业的文状况。膊狸表3-2绞行业分析调询查表油行业最主要舒的经济特性叠是什么？漫行业中的变宿革驱动因素械有哪些？惕决定在行业针环境中取得宁竞争成功的带因素是什么鼓？做行业是否具种有吸引力以谅及取得超过遇年平均水平阅的盈利前景勿如何？差行业的竞争次结构如何？债哪一方力量春最强大？笑客户能找到铸替代产品的驻难易程度如刮何？惰供应商对该友行业有多大户影响力？耽在购买过程父中，客户是程否有很大的炎讨价还价能汤力？栏经销商在该务行业中起着蒸怎样的作用辅？梦贷浴公司的主要士竞争对手是垦谁？子一个公友司当前的和点潜在的竞争衬对手范围是居相当广泛的币。如果你想翻知道谁是你肤当前的竞争各对手，那么井你需要了解杏客户在决定软购买之前，慧一般会去看陡多少产品以秘及哪些产品迟。爸案例叛谁是可口可盗乐的竞争者诞？毒可口可源乐公司生产列的软饮料几榆乎占领了全常世界饮料市擦场的一半，数然而，它仍异面临着竞争该。可以这样将说，大多数音喝过可口可洽乐的人至少市都尝过百事默可乐。百事本可乐仅占世秤界饮料市场会的1/4。笔与可口可乐疾公司竞争的范还有哪些公砖司呢？以下达是主要的竞泳争者：亏舍其它种洞类的可乐杜哨其它软丛饮料士遭果汁及真果汁饮料浇颠加味冰菠茶薪抢加味咖肉啡自打加味的痕矿泉水妨汁矿泉水注盆啤酒和腿葡萄酒泻滨自来水溜景可口可懂乐真的与自继来水竞争吗绢？可能。但爪是，在考虑利主要竞争对穿手时，它应童把界限划在绞别的地方。闯这些主要竞饲争对手是将恒来对其经营勺造成真正影布响的对手。秧要了解应把兵界限划在哪蛙儿以及怎样苏划，主要取爽决于客户在独追求什么。概对可口可乐窄来说，这种切了解涉及到经客户选择时扛对以下因素渣的考虑：月或可口可犬乐与非可口喷可乐脱父保健可务乐与非保健思可乐木吃高焦耳泽与低焦耳堤歪有咖啡阔因与没有咖纲啡因签仓含有酒视精与不含有裳酒精耐挡这些标殖准的重要性辉在不同的市固场里会有所右不同，而且骡经过一段时蛇间也许会改子变。同样，泰可口可乐要放竞争，再竞覆争。吉词简单地围讲，在你当耳前的市场或坚别的市场销区售相同或类急似产品或服董务的任何人握都是你的竞腥争者。你需展要对你的竞移争