市场营销学(3)电子课件 第八章 产品策略管理

第八章产品策略管理4/28/20231学习目标了解产品整体概念掌握产品生命周期的概念以及不同阶段的销售策略了解产品组合的含义和它的最佳状态了解产品组合及其策略了解产品开发的意义和开发新产品的方式与要求掌握新产品开发的策略了解产品商标的含义、作用和策略了解销售技术服务的意义、主要内容及其方式4/28/20232第一节产品及其生命周期产品的概念产品的生命周期4/28/20233一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次4/28/20234产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（汽车、书籍），服务（理发、音乐会），人（迈克尔·乔丹），地点（夏威夷、威尼斯），组织（美国心脏协会）和主意（家庭理财计划）

产品＝实体＋服务。4/28/20235产品的整体层次：三层次论4/28/20236产品的整体层次：五层次论4/28/20237产品：能满足需求和利益的一切有形实体和无形服务。1.核心利益：指购买者追求的利益，即产品能满足什么需求与欲望，是实质性的内容。

(1)必须依附于一定的产品实体

(2)超越实体，是对产品实体的一种深化4/28/202382.具体形式：通常指产品的外观、造型（包括质量、品牌等）

(1)一般可以目视，是核心产品的物化或具体化

(2)直接体现着产品的效用3、希望实现：购买产品时期望得到的与产品密切相关的属性或条件4/28/202394、延伸利益：购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益

(1)在购买时就取得，因而也依附于形式产品

(2)是取得核心利益后追加的利益，是额外的满足5、超额利益：指可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。4/28/202310课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？4/28/202311整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务4/28/202312案例1

奥运纪念钞引发抢购狂潮连续几天持续35℃以上的高温，未能阻挡人们抢购奥运纪念钞的热情。在得知南京2008年7月9日上午9点将在八大银行公开发售面值10元的第29届奥林匹克运动会纪念钞的消息后，市民表现了极大的热情，从8日下午3点多开始，就有市民带着躺椅来到公布的银行门口排队购币。记者赶到位于三元巷的一家定点银行时，门前已经聚集了数百名市民，现场有数十名警察维持秩序。该定点银行共发行纪念钞500张，而现场的市民已达千人。随着市民的越聚越多，场面曾一度发生混乱，所幸无人员伤亡。据悉10元面值的纪念币，有的地方已经炒到了900元一张。

根据《南京今日发行奥运纪念钞上千人争购》改编，/20080709/n2580709/n258045922.shtml改编4/28/202313服务产品特征无形性不可储存性不可分离性品质差异性所有权不可转让性服务产品的营销特征服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大4/28/202314体验产品精神产品，一般依托于具体的物质产品或服务产品4/28/202315案例2

沪上演真实版“甲方已方”看过冯小刚《甲方乙方》的人，一定对电影中“好梦一日游”的业务不陌生，而今这种“甲方乙方”公司，在沪上出现了现实版。“沪漂女性”张小姐和其朋友合伙开办了一所“圆梦公司”，带顾客过一把好梦成真的隐。这项业务试营业３个多月来，引来了一大批突发奇想的顾客：职业高管不惜花十余万元体验当武则天的感受；每天被老板唠叨的小白领想当一天老板；大款做着“受苦梦”想当一天乞丐；白领男性希望被关进一个全由女狱警看守的监狱……4/28/202316二、产品生命周期（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期的阶段划分（三）产品生命周期的其他形态（四）产品生命周期各阶段的市场特征（五）产品生命周期与产品使用寿命的区别（六）生命周期的销售策略（七）产品生命周期理论的启示4/28/202317（一）产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。4/28/202318（二）PLC的阶段划分4/28/202319（三）PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?4/28/202320时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆4/28/202321PLC的其他型态［2］4/28/202322课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？4/28/202323（四）PLC各阶段的市场特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清4/28/202324PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值4/28/202325PLC各阶段的特征［3］投入期（A-B）1、生产企业少2、产品的设计还没有完全定型3、生产工艺还不成熟，工人的生产熟练程度低，废品率也应相应较高4、生产批量小，产品成本高5、消费者陌生，需要广告或其他促销活动6、获利少，甚至赔本4/28/202326PLC各阶段的特征［4］成长期（B-C）1、销售额成长速度快2、产品设计已基本定型3、工艺流程基本确定，专用设备配齐、生产线成型，需求量大，开始大批量生产4、工人熟练程度高，废品率降低，成本下降5、产品销路打开，销售费用减少6、开始得到大量利润7、竞争者进入，抄袭成功设计，生产同类产品4/28/202327PLC各阶段的特征［5］成熟期（C-E）1、需求量虽然还在增长，生产技术已完全成熟2、产品在原有基础上进行不断改进，技术完全成熟3、市场饱和，消费者的购置多数属于替换性需求4、竞争激烈，企业销售费用增加，总利润开始下降4/28/202328PLC各阶段的特征［6］衰退期（E-F）1、总销售售额下降2、产品在技术、经济上老化3、降低产品价格已成为竞争的主要手段4、新的替代产品在市场上出现，并逐渐代替原产品5、利润锐减，甚至亏损4/28/202329营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

4/28/202330课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？4/28/202331（五）产品生命周期约产品使用寿命的区别比较类型产品生命周期产品的使用寿命生命类型及其代表含义比较指产品的市场生命，代表产品在市场中的运行状况指产品的自然寿命，代表产品的耐用程度本质特征比较具有抽象性和无形性特征具有具体性和有形性的特征影响和决定因素比较影响和决定因素包括：技术进步、市场竞争、政府干预、消费者需求变化影响和决定因素包括：产品的设计、原材料质量、产品的制造技术、工艺及质量、消费方式、消费过程、维修保养等4/28/202332（六）PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略4/28/202333导入期营销策略4/28/202334成长期营销策略调整4P1、不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；2、选择时机调整价格，争取更多顾客。3、加强促销，树立产品形象，建立品牌；4、重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；4/28/202335成熟期的营销策略：“三个改良”市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期4/28/202336衰退期的营销策略逐步缩减生产计划，实行集中销售积极扩大出口，简化分销路线采用灵活的销售策略，有效选择退场时机4/28/202337第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念二、产品组合的最佳状态三、产品组合的策略4/28/202338一、产品组合及其相关概念产品组合（ProductMix）指一个企业提供给市场的全部产品线和产品的总称，由营销的产品的品种和规格构成，也是企业提供给顾客的一组陈品，即企业的业务经营范围。产品线（ProductLine）指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。（产品针对同质需求的顾客，以同一种渠道被销售出去）产品项目（ProductItem）指产品线中的一个明确的产品单位，可以依尺寸、价格外型等属性来区分，也可以依品牌来区分。有时一个产品项目就是一品牌4/28/202339P&G的产品组合品种品牌洗发护发用品护肤美容用品个人清洁用品口腔护理用品妇女保健用品婴儿护理用品食品、饮料织物、家居护理用品纸巾类用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐玉兰油、SK-II系列化妆品舒肤佳、玉兰油、激爽佳洁士护舒宝帮宝适品客碧浪、汰渍得宝4/28/202340产品组合宽度/广度（Width）指产品组合中所拥有的产品线的数目，它表明一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。如上表所示，P&G的产品组合宽度是9。产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目的总数，即所有产品线中的产品项目相加之和。通常产品组合的长度越长，企业的产品品种、规格越多；若一个产品项目即一个品牌，企业所拥有可能越多。P&G的产品组合长度：5+2+3+1+1+1+1+2+1=17产品组合深度（Depth）指一条产品线上每种产品有多少花色品种和规格。产品组合相关度/密度（Consistency）指各条产品线在最终用途方方面、生产技术方面、销售方面以及其他方面的相互关联的程度。4/28/202341二、产品组合分析法—PPM分析法

（由波士顿、麦肯锡、通用电气共同研发）问题产品收益率低资金不足明星产品平均水平收益率资金力量有不足败北产品收益率低无资金能力收获产品收益率高有资金能力市场占有率高行业成长率低低高4区域PPM图4/28/202342说明：

PPM分析法十分重视产品成长率和市场占有率，因为这两个因素与反映企业业绩的收益性和财务的流通性密切相关。PPM原型分成四个区域，区域PPM图中各个区域的产品市场特性是不同的。在成长率高而市场占有率低的这一区域的产品称为“问题产品”；成长率和市场占有率都搞得为“明星产品”，成长率低市场占有率高的为“收获产品”，成长率低市场占有率也低得为“败北产品”4/28/202343三、产品组合最佳状态

（理想的动态移动状况图）问题产品明星产品败北产品收获产品市场占有率PPM图中产品和资金的合理流向行业成长率04/28/202344（一）各区域产品市场特性及相关对策产品类型特性对策问题产品高成长率、低占有率停止投资或重点投资；追求长期利益，扩大市场占有率，用高质低价战术扩大销量；渠道非公开化，变动式的渠道成员报酬明星产品高成长率、高占有率、利润率提高扩大投资，明保或提高市场占有率，防范竞争对手；高质高价高促销费；信息沟通公开，取道成员报酬为变动与固定结合收获产品低成长率高占有率，利润丰厚适当控制投资和占有率；重视发展中的商品；改进原有产品，开发新产品；降低促销费用；信息沟通公开统一；固定式渠道成员报酬败北产品成长率、占有率、利润率低有计划撤出，资源合理转向其他事业；产品系列单纯化；信息沟通自上而下的命令式；组织成员固定报酬4/28/202345CBAFEDIHG高行业魅力低企业优势低高9区域PPM图4/28/2023469区域PPM图分析产品组合的最佳状态A区域防御展战略B区域强化扩大战略C区域扩大市场占有率D区域维持优势战略E区域基础安定策略F区域选择投资G区域资金回收战略H区域消磨战略I区域抑制战略4/28/202347四、产品组合策略有选择地增加产品大类，扩大产品组合的广度，具体可向两个方向发展：一是横向发展，即以现有的技术和经验为基础，发展与现有产品大类相关联的产品大类；二是侧向扩展，即发展与现有产品大类完全不相关的产品大类。广度扩展策略可以充分利用本企业的资金、技术、人力、设备、市场、销售渠道等方面的潜力，可以分散经营风险；但广度过大，不容易形成某一方面优势4/28/202348（一）广度扩展策略（二）深度扩展策略（三）广度收缩策略（四）产品细分策略（五）产品差异化策略（六）产品定位策略4/28/202349产品延伸策略向下延伸：南京金鹰国际向上延伸：陆丰汽车双向延伸：假日酒店4/28/202350案例陆风扩展乘用车产品线在江铃、长安两个汽车集团联手后，旗下的汽车品牌——陆风开始在轿车领域进行扩展。据悉，陆风将于2010年之前，陆续推出代号为X8、E101、B102、B103的四款新车，并将正式进入中型轿车制造领域。

X8是一款高于现有X6车型的越野车，E101是一款城市型多功能SUV，两者推出的时间在2009年；B102和B103则定位为紧凑型轿车，一款为两厢车，一款为三厢，实际为同一款车型，预计于2010年推出。此外，陆风的中级车规划也已在进行中。随着后续几款轿车产品的引入，陆风以轿车为主的产品线格局将逐步形成。——《陆风X8浮出水面》，陆原，新京报，2008.1.214/28/202351向下延伸的原因１、公司可能注意到低档市场中巨大的成长机会2、公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场3、公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态向下延伸会带来风险4/28/202352第三节新产品开