全脑营销在医药销售领域的感悟

PAGE2PAGE5全脑营销在医药销售领域的感悟朱永坚朱琦摘要：医药销售日趋复杂，竞争日趋激烈，医药销售理念必须要不断创新，本文旨在探讨在医药基础销售技巧上综合全脑博弈（营销）的理念创造销售的新模式。 资深销售行为学家孙路弘先生巨著《用脑拿订单－销售中的全脑博弈》一书，从剖析中国销售人员的行为角度出发，在定量分析的研究基础上获得了定性的结论，而且理论、实践结合完整。孙大师提出的“全脑博弈”：即左脑计划，右脑销售（LPRS－LeftBrainPlanning,RightBrainselling）。其理论的基本支持点是：左脑偏好接受数字信息、精确、冷静、知识性的、利益、逻辑线索、理性思维、谨慎决策。右脑偏好接受模拟信息、模糊、热情、经验性的、友谊、模糊意识、感性思维、快速决策。决策主要依靠左脑，但受右脑的严重影响。在此理论基础上总结出了左右脑在工作时的30条结论（详见《用脑拿订单－销售中的全脑博弈》一书），并且将这些结论与销售过程（销售初期、销售中期、销售后期）相联系。深刻地分析了左右脑在不同销售阶段所起的关键作用。通读全文，会对从事销售、销售培训工作的人士产生强烈的冲击。对不同行业的销售都有深刻的指导意义。尤其适用于产品服务技术含量高、消费者购买能力强的行业。本文旨在探讨医药销售领域中如何结合全脑博弈来有效提高营销的技巧。医药销售领域，是一个特殊的销售领域，为什么这样说呢？主要是因为该领域的特殊性和局限性。其特殊性表现为：销售的产品和服务的特殊性，即医药产品和服务涉及消费者的生命和健康。在大多数的产品和服务的销售过程中，销售者和终端使用者(患者)不发生直接互动，通过间接的使用者（医生、药剂师等医务工作者）发生转移，其局限性表现在：由于中国的整体环境限制，医药销售仍属于小众消费，只能让一部分的消费者（患者）感觉有相关性。消费群体的动机复杂，当身体不适或患病时需求明显，在痊愈后又表现出抑制。同时，间接使用者（医生、药剂师等医务工作者）更是一个精选群体，他们的接受教育层次相对较高，自主判断能力强，需求动机层次丰富。这些都使医药销售过程充满了挑战。尽管如此，医药销售依然符合商品流通的一般规律，也是一个销售和采购的过程，符合销售的基本流程，需要多种销售技巧的综合运用。医药的销售过程，也是销售人员与潜在客户就各自不同的目的、不同的动机、不同的方式进行互相交流的过程，通过沟通达成双方一致的交易，包括七个基本步骤：访前准备――顺利开场――探询需求――传递信息――处理异议――获得新承诺――访后分析。在整个过程中，有时销售人员采取主动，有时潜在客户采取主动；有时彼此僵持，有时愉快合作。总之，在整个销售过程中充满了变数，充满了不确定性和潜在发展的可能性。销售人员既可以随机应变，也可以以不变应万变。在和潜在客户的互动中，依靠实力、魅力、影响力等诸多因素，最终构成脑力的博弈。全脑销售的技能如何在医药销售的基本步骤中体现的呢？我们从销售的3个阶段来体会。销售初期，是指与潜在客户建立初步联系的阶段，初次认识，知道彼此姓名、职位、爱好以及了解潜在需求的最初阶段，也就是“顺利开场”和“探询需求”的阶段。在这一阶段，潜在客户的全脑运作方式偏好于用右脑来认识销售人员，用左脑建立信任。在没有事先准备的面对面接触中，绝大多数客户会使用右脑。客户在与销售人员接触时，必定会进行初步判断，左脑主管判断，判断需要大量的信息，在不了解销售人员的背景和信息的情况下，判断往往是不准确的，于是客户不得不采用右脑来帮助，这样就会形成模糊的印象。知道了客户在此阶段的大脑运作规律，销售人员可以利用客户右脑的功能。首先，在态度上要热情、自信、真诚，坚信自己的工作、公司、产品是一流的，可以为客户带来价值，不要让客户感觉不切实际；其次，、专业、得体的服饰，恰当的称呼，合理地切入谈话时机，这些都可以让客户启动右脑的感性思维，依靠感觉来形成初步的判断，帮助左脑建立信任，愿意和销售人员展开对话。由于客户的大脑处于感性判断阶段，此时对销售人员的第一次防范机制并不强烈，销售人员可以顺利地对客户潜在需求进行初步了解，如：客户的购买潜力、对产品的印象、喜好程度、使用原则、购买原则等。一旦这些基础信息和销售的目标吻合，客户的潜在需求浮出水面，销售人员就应该通过明确的沟通议程来进入产品的演示二，要动用右脑的感性思维，用良好的沟通渲染能力来感染客户，给客户营造一个安全、稳妥、引以为荣的购买感觉。在承诺期，客户主要集中在右脑，决策的速度很快，销售人员要及时捕捉购买信号来协商承诺使用产品。尽量将资源的投入降低，倡导的反复发是：先让客户自己做出具体的承诺，而后销售人员再提出具体数量，让客户做出表示。再次，让客户借鉴同行的经验来达成销售的目标。最后，才是动用有限的销售资源，利用资源投入的互惠互利原则使客户给出承诺。值得提醒的是，客由于次阶段客户右脑决策很快，销售人员要敢于向客户实施积极正面的压力，当客户做出具体承诺时，销售人员要立即给予合适的赞扬和鼓励，使客户坚信做出了正确的决定。请从事医药销售的朋友们牢记全脑博弈的核心左脑计划:全面掌握行业知识、转化产品利益、建立自己的顾问形象、树立产品权威;右脑销售:良好的沟通方式、稳固的客户关系、积极的压力销售。如果销售人员既能掌握基础的销售技巧，又能充分利用客户的大脑思维偏好，那么在实际销售中就又多了一把利器。综上所述，医药销售人员应将“全脑博弈”理念有机地运用于销售步骤中，并不断地在实践中去检验、感悟，努力成为销售行为艺术的缔造者。参考文献：孙潞弘《用脑拿订单－销售中的全脑博弈》阿斯利康中国管理学院《医药核心销售技巧培训》托尼.博赞（Tony.Buzan）,理查德.伊斯雷尔（Rachard.Israel）《全脑销售》作者单位：阿斯利康中国管理学院学习与发展部联系地址：上海市南京西路1168号中信泰富广场42楼邮政编码：200041联系方式：朱永坚(第一作者13818273