中国传统礼仪文化对中国广告创意的影响

中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响董晓丽山东省日照市日照职业技术学院276800摘要：中国是一个有着深厚文化底蕴的民族，博大精深的中国传统文化包涵了丰富的设计元素。在我国广告的发展过程中，中国传统礼仪文化对它的影响很大。本文阐述中国传统礼仪文化对现代广告创意产生的重要影响，以便正确把握中国受众的心理特点和行为习惯，提高广告创作水平，努力实现中国广告走向世界的目标。关键词：传统文化；现代广告；礼仪文化一、传统礼仪文化及广告的发展过程“文化”一词包罗万象,可以分为三个层次：即物质层次、精神层次、制度层次。文化的表层是物质,中层是制度,深层的文化则是指精神，即观念形态的文化。本文所说的传统文化,主要是指观念形态的精神文化。中国的传统文化历史悠久、内容丰富,概括起来大致包括国人的价值观念、理想人格、思维方式、、礼仪风俗道德情感和文学艺术诸方面内容。“广告”是一个外来引进的词语,源于拉丁文,其含义是注意和诱导,后来逐渐演变为英语的Advertise。18世纪70年代,日本出现了与Advertise意思相对应的“广告”这一名词,19世纪初，广告一词也传入了我国。虽然在中国“广告”一词出现的比较晚,但是广告活动却很早就融入我们生活中。据推测,初始的广告广泛应用于原始的商业活动中。人们在进行物物交易时,就会产生交换的欲望,并且会有一种把这一欲望传播出去的强烈动机,于是便少不了吆喝的市声(口头广告)。市声在我国古代文献的记载见于屈原所著的《天问》:“师望在肆……鼓刀扬声”,故事讲的是殷商末期,太公吕望在朝歌集市里摆摊卖牛肉,通过敲刀扬声来引人注意。在春秋战国时期,很多店家就已懂得用高悬酒旗来招徕大批顾客了。到了秦汉隋唐时期,我国民间手工业发展的非常快,商品种类不断增多,因此出现了各种十分明显的市场竞争。商人为了确保自己的商品市场,就开始想方设法来为自己的商品做宣传。这个时期悬物广告开始在实物广告的基础上不断地发展、流行,例如药铺用悬葫芦做为标志,而客栈则用挂灯笼来表明。旗帜广告的形式也逐渐丰富起来,最初的酒旗都只是用青、白布制作,后来随着广告的发展开始在彩色布上绣上图案或店名。与此同时,在官府统一管理之下招牌广告也在市场内出现了。到了宋代,宋王朝商业政策有所宽松,无论是皇室贵族还是平民百姓的商业意识都越来越强,因此广告活动也越来越兴盛。《清明上河图》长卷,就把北宋都城汴梁的汴河两岸清明时节的商业景象以及市俗人事描绘得栩栩如生。更为典型的是印刷品的文字广告也出现了。印刷广告在元代得到了进一步的发展。1985年在湖南沅陵县的元代墓葬,出土了两张产品包装纸。包装纸一尺多宽,印有商品广告，正面和背面都印着清晰的图案和文字。宋、元这两个广告皆图文并茂,言简意赅,紧扣顾客心理。由此可知该时期文化、科技(印刷术)已经与商业广告紧密结合。明清时代,儒家传统的重本轻末和重义轻利的价值观念受到了一定的冲击。这个时期资本主义萌芽,商品经济快速发展；加之在与各国发展经济文化交流的过程中,各国使臣、商人来华输入了大量的异国经济思想和文化习俗,这样一些比较开明的知识分子对商业经济逐渐有了正确的认识,最著名的是黄宗羲的“工商皆本”的观点，他言前人之所未言,在那个时代是一件发人深省的事件。此外,明清时代的一些开明的知识分子也逐步摆脱了一直以来自命清高的传统思想,开始逐步涉足广告领域。他们开始题写文字招牌、商业对联,为包装做插图,赋予广告浓郁的文化色彩和强烈的趣味性，此时的广告具有独特的民族风格。大多数的文字招牌文字少含义深刻,经久不衰,有的甚至沿用至今。虽然此时的广告有了较大发展,但是,由于封建思想的桎梏，大多数国人的商业价值观和商品意识并不明确,占主导地位依然是“重农抑商”的观。因此,这时的广告基本上还是部分商人自发的一种的商业宣传行为。广告媒体大多也是原始形态的物品、招牌、旗帜、文字、声音等等。到了19世纪末20世纪初，我国的广告活动逐渐成为一种“自觉”的商业宣传行为,广告开始利用各种报纸、期刊等出版物为媒体广为传播。与此同时，广告公司这种广告专业组织也随之诞生。此时的广告,是指由商品经营者或服务提供者来承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地向目标消费者介绍自己的商品或者所提供的服务,也就是我们所说的现代广告。19世纪和20世纪交替时期,外国列强用枪炮打开了中国的大门,他们的商品迅速占领了中国市场。受此影响,我国的自然经济开始大规模地解体,商品经济第一次脱离小农经济的轨道而迅猛发展。“劝工重商论”、“商战论”、“商纲论”等一系列理论和观念也不断提出。从而带来了广告的空前发展时期。鸦片战争前后,外国人首先是在我国各主要通商口岸出售在香港、马来西亚等地发行的各类中文刊物,然后又在中国创办报纸,这些报刊都是为推销外货做广告的。到了19世纪末期,我们中国人也开始创办自己的报纸,并将推销国货的广告刊登在报纸上。20世纪初,广告业务已涉及铁路、银行、农工商以及矿务等范围。随着现代广告的大量产生,中国第一代广告公司,也应运而生。世界广告学会于1911年在美国成立,与此同时各界广告人士一起发起组织了“中国广告公会”。它是我国广告史上最早与世界广告学会有联系的全国性广告机构。新中国建立后,我国的广告活动出现了一个发展的短暂时期。然而,随着计划经济的僵化,极左思潮的泛滥,现代意义的广告基本上便偃旗息鼓,从经济舞台隐退了。随着改革开放,1979年中国大陆的广告市场重开,顺应市场经济的需求,随着人们商业价值观的改变和工商界营销思想的改革,现代广告在这20多年中一直保持着高速发展的势头。我国现代广告业每年平均以50%的速度增长,总的营业额每年平均增长率高达80%以上,这是其他任何一个行业都无法比拟的。目前,广告成为人们经济生活中不可或缺的一部分。每天当我们翻开的报纸、杂志,各种各样的广告便铺面而来；打开收音机、电视机,“商品信息”、“黄金时报”等广告就会送入耳鼓或收入眼帘；当我们走在城市的大街小巷,经过各个码头车站机场,各种各样图文并茂、声像俱备、霓虹闪亮的路牌广告就会扑面而来,让人应接不暇；当我们置身商店门口、购物广场,各种音像广告、电子显示屏广告、橱窗广告都会使人侧耳倾听、驻足观望。现代人不可避免地被包围在这个由视像、音响、图画、文字等构成的全方位的的“广告场”之中。从古今广告的历史演变来看,不难发现广告的产生和发展不但与经济、政治的发展和变革有着非常密切联系,同时还受到了社会思想文化的影响。如果我们进一步深层地剖析和研究广告现象,就会发现不仅广告的发展变化是由观念形态的文化左右着的,而且这种文化还渗透到广告的具体内容和形式当中。广告不仅可以做为商品信息的载体,同时也是一种文化形式。广告所传播的信息可以体现特定民族文化的人文特征。就中国广告而言,自然就渗透着中华民族特有的文化特质。二、中国传统礼仪文化的主旨“礼”源于生活，它是一种生活仪式，最后才上升到伦理道德的层次。人伦关系、伦理价值是礼的重要精神内核，礼是指人与人之间所建立起来的秩序。古代的礼包含许多日常生活中的各种生活行为和习惯，这些都有一套规定的礼节规范，不可以随意而行。例如，《周礼·师氏》中记载的“三德”和“三行”。守礼行礼是人们的立身之本。“礼”主要指提高个人修身养性的道德，强调内圣、内省和自律。孔子曾说过非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。人们的视听言动必须要制约于礼教之中，从而逐步内化，久而成性。只有通过不断地加强道德修养，人们的行为才能处处符合礼。温文尔雅、彬彬有礼这才是“君子”的风度。礼仪的本质是指通过个人不断的修身、自律、反省来提高的道德水准。肆中国的礼仪化文化十分强睁调礼乐互补碍。所谓礼乐扯，并不只是贩指具体的一惊些礼仪典章友，更指履行过道德这一方禾面。如果没咽有情感的参剪与，就难以展完成道德的吼内化。在先另秦时期，学法校就已经开歉设了际“众六艺盼”挑课程，以礼仪、乐为先，宣实行以乐修岭内，以礼修析外的策略。详在《韦氏词阔典》中，礼悼貌的定义是谷“胖表现于行为宋中的道德真”筹。礼是人与土人之间建立厅起的秩序，误而乐是通常乔用来象征人巧与人之间交劫往的和谐。若劲穗疗重复使用厉三、喷现代广告中喝的传统礼仪距风俗元素及莲其表现弄中国自古就砌是礼仪之邦魔，有着几千还年的文化底爬蕴和历史沉欢淀，从而形主成了中华民劣族独特的传茂统礼仪风俗斯。礼仪风俗威是中国传统惧文化的重要权组成部分，蜡主要指是那伤些中华民族滑在特定时期穿形成的礼节兴和风俗习惯盏，主要包括下日常的接人轿待物、服饰朗打扮以及岁举时年节和婚芦嫁丧葬等内橡容。波广告通常将强中国民间习锐俗中的节日镰文化做为其荒重要载体，在由于传统节无日往往是人屋们的消费高衰潮时期，因般此这个时期粘也是广告策爷划的热点时蔽期。如果现谁代广告能够妇艺术化地将债这些节日习华俗体现出来酿，那么该广悬告必然可以痒受到观众的模欢迎。例如但旺旺集团新号年的贺岁广寇告之毒“捷旺气篇徒”爆，他们就是拘利用了中国刊传统春节人罢们家家户户诉都有贴对联役的风俗习惯宝，将旺旺的辉祝福采用对本联的形式道绣出：聪“去人旺气旺身奔体旺扫”相，北“杆财旺福旺运银道旺菠”套，横批袭“艳旺上加旺吵”占。此则广告荷巧借虽然形霉式简单，是章一篇一种软完广告，迎合纤了春节期间模消费者祈愿贴吉祥的心理蜜。这样的广姿告通过营造贵一种文化氛吊围，间接的山介绍出产品崇，反而更好塘地促进了产荣品的销售，榆尤其重要的盆是提升了企物业形象。因斑此，广告通酬常用民族传歼统的习俗节侮日做为重要悦背景和策划竖素材。充“俩礼浇”还即礼仪、礼秆教、礼节，病如果没有巡“辱礼芝”俘社会就会一潜片混乱，所誓以在现代社卫会中程“描礼桃”毙仍然扮演着刚重要角色。格从躁“包礼凭”侧与沃“默仁深”驰与际“秋义狼”川的关系看，傍很多方面都贵体现敬“聚礼大”原的约束作用脑，这在广告菜中也多有体吗现，如广告翠中晚辈对长月辈的孝敬之位礼、学生对片老师的尊敬嫂之情等是礼两文化在广告骡中运用的证挑明。值得注劳意的是，现怎代广告对融“搂礼姐”磨的阐释有变盈异之嫌疑。印很多广告把信“扩礼输”予单纯地解释逼为礼品，大屿打过节送礼疼之旗帜，用兔这种方式来宣促进产品销牌售，如耳熟吸能详的脑白黎金广告。脑利白金广告的墙成功，使许卡多广告都开栽始仿效它，锻从而形成一门批送礼广告默大大阵营，涨如黄金搭档省、浏阳河酒照等等。斑四、广告创氧意与中国传鬼统礼仪文化葬的关系竟广告创意与质中国传统礼匪仪文化在现匆代广告运作慎中的关系十律分密切。一胞方面,在特编殊的社会环艳境中现代广绳告总是要依半附某一特定抵的礼仪文化巾的思维方式贝来进行创意举的,因此广统告身上的民趣族文化烙印撤十分深刻。像另一方面,袖由于受其生绘活环境的影伯响，广告受阵众对广告创还意的判断和箩选择也会有嚼他们自己的卧喜好。拥（一）设广告创意与跟中国传统文祸化相互促进怠第一,广告劲创意中运用发了中国传统晨礼仪文化十苏分富有个性洗特色。广告垦并不仅仅是香一种经济行溉为,也是一佣种特殊的文近化行为。广陪告创意主要赵是来源于生境活,来源于嫩文化。在广洁告中加入礼振仪文化元素诞大大提升了朝广告的内涵先，同时为产哥品带来一定草的文化附加般值。我国传梢统礼仪文化雁的独特性会链给广告带来阁与众不同的奥个性,从而恳提升创意的普认可度与吸乎引力。广告游产品如果想秃要具有竞争颈力,必须要熔具有个性的弓文化价值和归品牌形象。旨因此，广告美可以通过应买用独具特色善的、丰富的平文化资源,伸来增加创意剖魅力,从而来达到良好的温宣传效果。油富有传统文酒化底蕴的创街意总是为受埋众带来了视密觉和心灵上哥双重的享受乱,从而将广肿告的宣传从赠被动变为主复动。棉第二,传统蜜礼仪文化更胸接近消费者拳心理。促使舞消费者购买咏商品是广告无创意的终极使目标。因此酱,广告的创拔意一定要能荷引起受众的兄认同感。消哲费者所处的糠文化环境对肚他的消费意庆识都有很大翻的影响,从港而影响他的起消费行为。真消费者会根拔据传统文化云的经验去解右读广告所传诱达的信息,啊并作出接受宁与否的判断居。因此,在通广告创意的骨过程中要加短强与传统礼子仪文化的联冠系。应当将父传统礼仪文蚊化和广告创朽作有机地融于合在一起,溪从文化心理蜘上接近消费秋者,从而达话到与消费者再沟通的目的坝。园（二）广告停创意与传统脆礼仪文化相寒互制约证广告创意必汁须适应受众烦的文化心理贞。创意必须趣适合受众的勿文化背景,抗才能有效的触进行传播。奴因此广告人神在进行创意屠的时候，必谁须考虑到受等众的文化背料景,这样才技能够得到受殿众的认可,笨否则,信息身就很难有效贸的传播。另映外,广告传映递的信息必呼须符合受众史的价值观,亡才可以引起擦受众的共鸣甚,从而实现嗓信息的有效郊传播。受众肌的价值观受膛到传统文化哥的熏陶和影编响，因此,醉广告创意如界果没有考虑来到我国的传协统文化就不遭可能被人们蝴接受,更严交重的是如果劝广告中的创涉意元素与我边国传统礼仪暮文化相背离戚就会伤害消僻费者的感情黎,更有甚者不会引起消费成者的反感,猎这样的后果船就是极大地鲜影响广告的宾传播效果,嫂削弱广告创诵意的宣传力煤度。因此,测广告创意不求能忽略中国顽传统礼仪文包化的习惯,扬不能违背一尼个民族的礼鄙仪文化,损口害民族的尊犬严。艘五、在现代龙广告创意中魔合理运用中较国传统礼仪询文化冲中国传统礼床仪文化是中摸华民族在五仆千年的历史瓜中逐渐沉淀灿下来的最珍读贵的东西，套这是我们祖酸先为我们留丸下的历史宝吴藏。在中华暮民族礼仪文垦化形成与发庆展过程中,疲中华民族独娇有的思维方透式、价值取槽向、审美趣默味和信仰模壶式已深深的体刻在国人的范思想意识中除。桃现在，中国卸广告尚处于浆初级水平,样因此我们应有该从积淀深平厚的中国传始统礼仪文化伟中寻找前进条的动力,从辽而找到中华切民族传统礼群仪文化与现驳代广告创意祸的最佳契合辆点。在保持并传统礼仪文座化的基础上满,同时要深巨刻地感知文俘化随着时代仅变化而发生帐的变化。广怠告创意需要馒思想的激荡销,我们要与萄时俱进,取更其精华，去股其糟粕使广嗓告创意不断尚创新,这样惕才能更好地字为客户和消蚀费者服务。置我们应该在斗现代广告创巧意中合理运辩用中国传统凯礼仪文化中裤积极的一面俊,正确的引普导消费者。盘结语：叶中国现代广疾告要走向世乓界，除了先铅进的制作技振术和国际性层的表达方式败之外，要多晶多吸取中国脸传统礼仪文骡化的精髓，眨从传统礼仪取文化深厚的有积淀中发掘五新意，寻找补灵感与产品司特质相结合沃，这样才能套在广告中贯参彻礼仪文化级，创建有中什国特色的广悟告文化，创适造出真正具欲有深远影响中的现代中国译广告。参考文献：混[1]赵洪谁恩,李宝席去.中国传统社文化通论[均M].北京绒:人民出版任社,200墨3.倾[2]王苹敏：《现代广拉告对传统文俩化的继承与光发扬》，《雕宁波大学学河报》，20妙04,(6耍).蓝[3]肖建宇春.传统文晕化对现代广冬告的影响[无J]西南民困族学院学报傅,2002嗽,(8).津[4]吕琛会.内涵与追楼求:广告创股意中的传统易文化[J]花.广西民族筛学院学报,功2003,止(5).含[1]费旷成康拢，挨中国家族传搏统礼仪匪，孤上海社会科够学院出版社弟，扫2003愉-7袭[2]焰余云华舒，更国传统交际臂礼仪肆，嘴四川人民出碗版社200消9惜-7闸[3]险吴国桢著商，陈博译仁子，爸中国的传统骡，相五洲传播出鸣版社委，绒2001蓬-5绍[4]杨志更刚浆，腰中国礼仪制翅度研究训，昼华东师范大掀学出版社认，吧2001-然5-1偷[5]地彭林选编舱，击中华传统礼蜜仪格言材，亚北京燕山出挎版社杀，歌2004-债1-1装[6]黄诗斩结鞠、艰黄冰腔，侍中华传统礼器仪闲，畅气象出版社啄容，唱2004-贫1-1值[7]朱耀液廷屯，范中国传统文贯化通论路，纸北京大学出秀版社污，永2005-涛11针[1]不高峻，中国侄广告，走向富西方的自信截[N]，广周告大观，2如006（7狗）穗

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[18碍]傅小平戒.传统理浴想人格对现亲代广告的影沫响[J]西罢南民族学院划学报(哲学可社会科学版据),20肠02,(0吹9)先《默中国传统礼牛仪文化对中舞国广告创意驱的影响江》握一、课题研炭究的社会背鄙景：鞠中国，素以鹊“修文明古国集”鹿、稠“识礼仪之邦零”迷著称于世。勉在其五千年凉的历史演变题过程中，礼贱强烈地影响裁和制约着中捡国人的思想典言论和行动恋。重礼仪、弹守礼法、行枪礼教、讲礼悼信、遵礼义扇已内化为一悼种民众的自馋觉意识而穿沉于其心理与财行为活动之园中，成为中筑华民族的文饭化特征及基商本表征。孔愿子的盒“染非礼勿视、今非礼勿听、再非礼勿言、面非礼勿动啄”她、乖绕“剃人无礼则不界生，事无礼笑则不成，国欧无礼则不守畜”茅、田著名思想家项颜元的染“乘国尚礼则国意昌，家尚礼饱则家大，身笋尚礼则身正俊，心尚礼则华心泰盒”荐等都充分反班映了礼与中爽国历史、中江国文化的相社伴而生、相学伴而长。好重礼仪的思伤想，在中国酬人的意识中秆其实已经根饿深蒂固，我左们的行为举斑止、处世方糊式经常处于雅自然的，下春意识的礼仪胖、道德约束貌中。在人文磨思想管理体雷系，礼仪文饱化、传统道走德规范更有痰体现。仪比如赵书，羞中国民间文菜艺家协会主压席曾经说过裕：学礼完善廊自我，懂礼幅形神俱佳，设守礼诚信社脱会，用礼耀横我中华。南毙开中学镜铭集为《弟子规介》片段：面善必净，发必迅理，衣必整得，纽必结；析头容正，肩休容平，胸容哄宽，背容直腿；气象勿傲遵、勿暴；颜对色宜和，宜烈静、宜庄。窝再如，20雨08年的北凑京奥运会，圆不只属于中每国,也属于锤全世界。奥撇运会不仅是申体育盛会,忙更是文明盛初会。百年奥铅运,百年梦圾想。世界给削了中国这个坚难得的机遇匠,中华民族虏迎来了百年挽奥运梦想的医实现。奥运泥会首次在中蔬国举办,这研不仅是一次阀见证中国经诊济实力日益熟壮大、综合旺国力不断增凉强的良好机触会,也是一站次展示13捐亿中国人民漆优良品德、腊体现中华民令族蜂“曾礼仪之邦骗”钉、饲“掠文明国度赏”明的良好形象怀,让世界更目加清晰、客绢观、直观地龙了解中国、扎品味中国文增化的良好机灾会。脚“润迎奥运,讲由文明,树新膏风菌”捞,是东道主遭的光荣和责疑任。普及奥菜运知识、推致广奥运礼仪扬的文明之风宋，在中华大丹地蔚然兴起来。哑二、课题长研究的目的鸟和意义：缺深入分析中式国传统礼仪仆文化对中国讯现代广告创架意的影响，趟探索如何通丧过广告创意倚有效的传播舌和弘扬优秀散的中国传统巴礼仪文化，轿增强广告创酒意的原创性渴，挖掘广告义创意活动更勉加深远的社瓣会现实意义碌。鲁自古以来,粥中华民族就谷非常讲究文脾明礼仪,主忘张从幼儿时女期就加强礼旷仪教育。历或史上曾留下辫过许许多多灶的母慈子孝着、兄弟友爱杜、夫妻和睦扭、朋友信义萌的故事。这便些都是我国辅以旗“盐礼仪之邦厚”止著称于世的庭基础。在一昼个社会里,炸人人讲文明奥礼仪,会使河人与人之间扣的关系更加裕协调,使人获们生活得更刮加舒畅,使歉社会更加安墙定团结,使帖我们的国家掩民族声誉崇暴高、形象尊杨严。礼仪是渗人们在相互贪交往中密切久联系的纽带馅,是通往相适互友好和尊悼重的桥梁。逆尊重别人,罚待之以礼,祸才能得到别呼人的尊重。尤礼仪作为一撞种调整人际般关系的道德息行为要求，革是人类社会馅为维系社会窃正常生活而别共同遵循的掉最简单、最灭起码的道德延行为规范。历对个人而言符，礼仪是一亿个人思想水竭平、文化修劫养、交际能宣力的外在表欢现；对于社嚼会而言，礼阴仪是精神文逆明建设的重池要组成部分久，是社会文驾明程度、道我德风尚和生眨活习俗的反舒映。猾三、课题的杯研究现状：判兆目前，国内屿外学者对于飞中国传统礼惩仪文化的现乔实意义的重纺视程度和研远究深度已经穿达到一定的糟水平，而从候视觉传播艺伏术的视野进侄行传统礼仪讽文化与艺术休设计创意的书相关性的研赌究还是甚少脑。基于在广无告设计创意们教学中弘扬序传统文化的殊目的而进行桃的研究极少惜。相关的论执著局限于传辫统文化、传炼统艺术的现若代应用，或火者传统礼仪巴文化对于道阶德教育的意尤义。而作为芽艺术设计的适教育者，有遵必要在更深饶的文化、传舞统层面挖掘师教学与教育戒的契合点，骄研究视觉传桶播、视觉审彩美、视觉教掉育的结合，陡探索更为有框现实意义的愉教育方法。扔东方出版中丝心《当代视期觉文化与中国国传统审美想文化》李鸿杰祥：恐“浓从视觉文化贼的视野来研挑究中国传统付审美文化，熟是超越东方渣与西方，传笼统与现代，滋技术与观念锄之间界限的票一次尝试，痰既是有理论蚕原创性，又孟具有鲜明的详现实性和前很瞻性。乌”齿苏州经贸职刑业技术学院榴艺术系朱建套华在《经济耽技术协作信睛息》200堆7年第36培期既“陪论传统文化显融入中国现娃代广告设计曾的重要性雾”醋：葱“刑广告是人类污社会的一种赢特殊生活现唇象，也是一吗种文化现象诉。它必然要蜓受到其所属恩民族文化的纽制约、影响承。中国现代舞广告也不倒谎外，它明显纹表现出对传目统文化的继双承、弘扬：灯中国传统文倦化是一个庞舱大的文化体恶系，包括价周值观念、思煎维方式、道械德情感、礼市仪风俗和文佳学艺术观念端等内涵，随乡时左右着国抄人的各种行葱为活动，当屋然也左右着极广告的发展乘变化，而且课还渗透于广驻告的具体内捧容和形式之勿中。由传统匀文化内涵的赤积极因素与丸消极因素所玻决定，它既膏可促进现代胖广告的发展等，亦可对现汽代广告起阻捧碍作用，为助此，我们应倾“啦取其精华，斑弃其糟粕荣”专，尽量减少逼传统文化的挡负面影响，浑发挥它的促肺进作用，从栏而创作和发兆展具有民族医品牌个性、巡形象清晰鲜哨明的本土化核广告，并在劳此基础之上纲走定“眠标准化汉”合与版“飞本土化谦”将相结合的道戒路。沿”比四、课题研鱼究的创新点稀：岁在中国历史阳上道德教育踪总是与社会妇文化建设息枪息相关，通撒过深厚的礼掩仪文化的营接造实现道德售之教化，这粥便是中国传方统德育的一可大特色。中航国传统礼仪剃文化对于今股天社会和谐崭发展有着重扔大的现实意掌义。从艺术圈设计专业的玻角度出发进矛行探索，将哲中国传统文慕化融入教学命研究，影响奔一代代人，龄从而将其继遭承和发扬光雕大。传统礼趟仪和文化在需现代以及将污来中国的发兽展以及存在继形态，是值牧得大家深思懂的一个问题辫。羞五、基本思芒路和主要内条容：波脑1、中国传检统礼仪文化迷的理论体系留及特点。请讲礼仪，是看我们中华民枕族的传统美答德。颠子曰：诊“伸弟子，入则妇孝，出则悌或，谨而信，基泛爱众，而钳亲仁。兽”封孔子告诫我晌们，对长辈拐要敬孝，与顶同辈相处要女和睦，说话疼处事要谨慎排，做人要讲遗诚信，对人女要有爱心。押《弟子规》忍：蠢“鼠冠必正，纽堂必结，袜与问履，俱紧切统，置冠服，减有定位，勿程乱顿，致污漠秽，衣贵洁菜不贵华关”奏。吗“格对饮食，勿仿拣择，食适悬可，勿过则承”做（不要挑弦食，不要过早量，不要浪洗费）。袍《论语》：谅“崭食不语，寝致不言。座”蛾疯中国传统礼丛仪文化是礼逐仪的高度制趣度化、系统巧化，并凝结那为典章制度辛。礼治是一悔种治理社会净很特别的方余法，中国历终史上礼典比附法典还要重挂要。暗中国传统的疑礼仪涉及到恨从政治的运静作到个体生灰活的方方面舅面，包括对零个体和生活方。津秦汉以后，烂中国的礼仪连以儒家思想良为指导。榨陈寅恪土先生一句非谢常经典的话吊可以用作对俩中国传统礼内仪最好的概银括，扣“厨二千年来华返夏民族所受扯儒家学说之扇影响，最深君最巨者，实例在制度法律贷公私生活之乓方面。扬”朵中国传统的探礼仪不断地信渗透到民间翼，化民成带俗。大家不财知不觉地奉思行儒家的东敞西，包括礼记仪，使社会丽进入到自礼贷的状态。扒2、研究大警量中国广告包创意作品及痰其创意思维旗方式，挖掘吃传统文化在驴现代广告创辈意中的存在望和价值。笑3、根据以孝上研究，探辞索如何通过木广告创意的辟有效传播弘无扬优秀的中引国传统礼仪罪文化，探索鲁广告创意活床动的社会现魄实意义。闹六、研究方层法：渴第一阶段的眼研究方法：词课题资料的室搜集和整理驼，相关设计汽作品的搜集迎整理和分析绵总结。泽第二阶段的储研究方法：莲研究期间，股主要采用分弊析综合法和颂归纳演绎法松：缺1、从中国砖传统礼仪文吨化的理论体设系及特点入元手，进行全扒面系统的研梳究。花2、研究大授量中国广告故创意作品及构其创意思维睡方式，挖掘丙现代广告创弃意中的传统让文化内涵、孤创意思维模轰式，了解中柄国传统礼仪庸文化在现代劳中国设计创泼意领域的发孝展现状。方3、根据以居上研究，探尽索如何通过牌广告创意的抬有效传播弘丙扬优秀的中拢国传统礼仪绩文化，如何述将视觉传播兔设计、视觉覆审美、视觉海教育功能有阻机的结合，晋探索广告创辛意活动的社玩会现实意义诱。脱七、论文大漂纲：胖第一章注绪论帖1.1谦课题研究的休背景岩丈会文明古枪国，礼仪之击邦。点岁呜开放社镇会传统礼仪谅文化的流失瞎伍读中国传摧统礼仪文化唱的唤醒和传疯播现状腹1.2王课题研究的芽目的和意义储烧叹深入研快究中国传统句礼仪文化对饭