商业地产购物中心的定位策略

引语：近年来，中国掀起了一股购物中心开发热潮。千篇一律的多元业态、一站式购物，鲜有新意、更无创意，更无力为购物中心的全程运营提供战略支撑。实际上，购物中心的定位是购物中心的战略规划起点，决定的不只是购物中心的商业功能，更决定了购物中心的发展命运。本期我们邀请商业地产资深实战专家许军先生与我们一起探讨购物中心的定位策略。购物中心的定位策略许军人们习惯于把购物中心定位狭隘地理解为商业功能的定位。实际上,购物中心地定位是一个有机系统地工程，决不能简单地用商业功能来衡量界定。港汇广场和正大广场都是都市型超级购物中心，但商业能级定位却大相径庭；上海新天地与南京1912虽然都是休闲娱乐主题购物中心，但是其文化气质却相去甚远。功能定位是购物中心全景定位的核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向。除此之外，经营特色、经营模式、商业规模、商业能级等等,也是购物中心定位的支撑要素。然而,对于整个购物中心定位体系来说,它的基础则是目标市场的定位。这个基础不仅决定了购物中心的功能定位，同时也关乎到整个购物中心的市场定位体系。目标市场定位：目标市场定位主要包括两个层面的内容：目标区域定位和目标消费群定位。目标区域定位应该因地制宜目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。简单讲就是购物中心吸引顾客的空间范围。常规的目标市区域场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。恒隆广场可以有效的辐射到整个长三角，然而上海万达商业广场可能只能辐射到上海东北区域。因此，购物中心的目标市场区域定位应该因地制宜。通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能做到所谓的地标，也不是每个都一定要具有地标效应。消费客群定位重在市场细分目标市场区域定位之后，需要通过细分市场市场来确定购物中心的目标消费群体。百联又一城与万达商业广场虽然都是辐射上海东北区域的两个购物中心，但是其消费客群却具有明显的差异。万达商业广场以家庭式大众集成式为消费客群主力，而百联又一城的目标客群则主要锁定在青年时尚高知高收入消费客群。关于目标消费客群的定位，往往通过消费类型、年龄、收入水平、文化取向等构成市场细分标准。杭州大厦与银泰作为长三角商业单体销售的两大巨头，同处武林商圈，但是他们的消费客群却不尽相同。杭州大厦锁定了杭州乃至整个浙江的高端消费客群，而银泰百货的主力消费群则以杭州中青年中端时尚消费体。有效的市场细分不仅可以直接捕捉目标消费客群，同时也是差异竞争的根源所在。棕商业功能定打位慌：贤国内购物中启心的商跨业功能定位漏通常都是以彼购物为主，恩集成餐饮、柔娱乐、休闲情、文化、住委宿气以及商务与饶一体的一站态式消费中心式。从购物中撤心的本质来牢看，多元业补态本身就是钩购物中心的叙主要识别特侨征。然而多梢元业态并不置是简单的业燕态叠加，购驳物中心的功鼠能定位是以挥目标市场的逆定位为出发饮点。购物中更心商业功能能定位的时候咬既要兼顾业王态的全面性趣，同时也应滨该注重不同检业态的占比顿，以及业态蹲之间的有机穴互动。曾在境外，购锻物中心有一它个业态黄金乞比例，购物班、餐饮、娱略乐分别站到昨整个购物中待心的5唤2杀％，1锣8值％，3已0及％，这其实胞只是一个粗吸糙的划分标弱准，并不具预有通用推广管意义。业态奶占比始终还澡是由目标市织场来决定的盈，正大广场热在商业功能兼转型的成功堂背后，实际鹅上就是改善诉配套环境与结弱化购物功研能，提供餐丝饮、娱乐的未业态比重。踩而改造之后兵的正大广场捷迅速将人流详引致4楼以亡上消费区域慢,改善了整彩案的商业氛样围,与之相亡应的物业租士金收入也水煮涨船高,提前升了整案的嚷经营效益。削另一方面购疼物中心在进达行商业功能市定位时更应艇该注意业态订之间的有机蓝互补性，业横态之间的协羊调关联才能丧更好的体现呈购物中心一剥站式消费真截谛。广州天赖河城被成为希国内第一个氏真正意义的害购物中心，滔其最大的亮马点就是让购丧物中心的业劈态之间的互建动共振，来野实现消费客础群集聚。打因此业态之部间的有机互街补，对商业至市场的培育项、商业功能推的完善都将怕起着直接的葵助推作用。她主题特色定晃位狸：广传统的购物坚中心往往会粒忽略掉购物哀中心的主题氏特色，实际哲上鲜明的主哪题特色定位身不仅能够塑阳造购物中心要的差异竞争摧力，更重要弦的具有创意撒与亮点的商酬业主题更能择够放大购物洒中心的辐射辰半径，加强助其辐射吸纳戚力。渴坐落于日本摧东京西郊南逝大泽，设LAF据ETET鹿AMA葛购物中心（料多摩法国购假物城）。这春个两层开放熟式的购物中睁心，由中央万漫步广场与眯四个主题区留所组成。中例央漫步广场扇一边紧邻着叛流行时尚、蓝运动休闲、独生活风格的属专门店，另额一边配置饮燃食店、餐厅斤、超级市场耗、园艺中心听与小区教室渗，承租户包添括本地及国徐际知名的品宾牌，如：垮Sazab倘y苏、煌Franc候fran文c吨、盐Next轿Door宿、衔Nike姑、堡Mont-悉bell凶、洲Adida鹿s稀、定Colum羽biaS储ports望wear述Compa蕉ny扑、南Gan僻t舒、斑OshK冶osh卸以及俘Coach平Fact恼ory任。暮这个购物中诞心因其独特愚的故事情景殿模拟设计吸世纳了各个阶新层的客层，坏包括桂E絮世代〈因娱淹乐而来〉、才上班族（因薄聚会目的）贱与流行族（刊追求名牌商陵品）。开业壶至今业绩不乓断攀升，甚君至成为了一偶个著名的区偶域旅游项目合。凉多摩法国购镇物中心通过最创造一个法胜国南部家庭花的冒险故事邪，利用建筑辈、景观、灯难光等手段将匠一个传奇故古事融入到整战个购物中心委主题中去，骆整个购物中广心成为了故膝事的载体，邀而这个传奇漏故事也为整大个购物中心浩的主题氛围送定下了基调解。晓主题式故事抓的商业环境启几乎吸引了正所有主要的设消费群与拥饮有可支配高酸所得者。购选物中心环绕辆着主题性故泛事来设计，倾转述故事情窜节在结构体班上与故事主示题图像的表盟现方式，自萄开幕以来已僵使日本的业凑界感到震撼疯。凳当然通过主朵题式故事，放来表现购物摔中心的特色打主题只是其纺中的一个策黄略，购物中掌心的特色主版题还可以通卵过业态布局树规划、景观归设计、文化郊气质、商品裕服务等要素祸来诠释不同该的主题特色辟定位。据悉铲北岸长风购陷物中心通过活携手米高梅晌集团打造一蜘个电影娱乐丹主题的购物跃中心。挨运营模式定越位史：针购物中心的逮运营模式一塞般由自营、证招租、销售伶，以及各种案模式的混合葛群组。境外堆的购物中心戒以及国内的矮一些实力机让构一般通过璃长期持有物排业，进行自番营或招商。须虽然我们一贷贯主张购物乐中心长期持趁有物业赚取度商业经营价辩值，并通过嗓商业经营价纱值的提升来接实现商业物肉业的增值。澡但事实上，依在中国这只放是理想化的滨模式。羞20屯07年《中躬国商业地产愈发展报告》欺显示，购物另中心物业长虫期持有休“伤只租不售飞”始占到了39再％，虽然较顿20唇06年21吧.4％的比迅重有所上升快。但短时间豪内这种模式右的推广执行紧还是具有一闹定的局限性贡。碍购物中心的炊运营模式定抵位主要受制涉于投资商对朗投资资金回嗽报预期、项宴目受益效果积预期、经济笔走势预期、崇风险预期的嫩影响。但不胞论采用那种夹运营模式，蔬要想确保购梳物中心的健防康运营，必促须做到从定起位、招商、神设计、经营光、推广、物寻管的全程统会一运营控管另。释商业规模定着位植：疑中国购物中汇心的规模定连位走向了一供个越做越大眠的误区。世风界上规模最华大的10个薯购物中心，返其中有4个侨是在中国，潮中国的开发镇商正在不断霜的刷新购物躬中心的规模口记录，陷入算了一个重规既模、轻效益息的怪圈。在势欧美地区8筐7％的购物敞中心其物业忆体量都在2鲜万平米以下困。既然盲目据求大不可取孕，那么购物盗中心的规模扫该如何定位箱呢？千购物中心的现规模定位受弯制于顾客疲掠劳程度。一箭般情况下，燥顾客在购物贺中心购物的凯时间不会超策过3小时，辟超过这个时房间就容易处袭于疲劳状态瓶。顾客购物旋休闲的步速使一般是30牛-40米/沉分钟，浏览帽购物的步行酷距离一般不催超过750挨0米。因此腰我们见到的你超大型购物晋中心一般都厘会有充足的侦公共共享空铃间，当然购船物中心的情炎景环境也会波直接影响到改顾客的疲劳掉程度。虑购物中心的夜规模受制于彻商圈购买力苏。简单测算柏，单店的极鬼限规模约等霸于商圈购买骆力减去圈内续竞争店分流固的购买力，六再除以购物往中心单位面遇积的保本销归售额。一方桶面，购物中沫心的购买力件取决于商圈逢人口及其消拢费水平；另馋一方面，购均物中心单位誓面积的保本狮销售额与其司经营成本扫和经营毛利装率有关。孕购物中心规谦模受制于产廉品品种。目乖前我国现有剑的商品品种规约70万种震，实际上一锹个购物中心恩所能经营漆的品种往往庆只占很小的顽比例，即使庸是一些超大远规模的购物么中心，其经恼营的品种也亡不超过十几该万种，而对神于走特色化焦经营路线的依购物中心，穷可供选择的锐商品种类就绵更少。如果惊购物中心规锦模过大，势趟必造成品种打重复经营，惹降低购物中泼心单位面积倾销售额，从全而影响整体仁经营效益。眨另外购物中楚心在规模定污位时应该兼财顾与效益的萝平衡。一般挑情况下规模电越大，租金茫越低。15淹万平的商业念，至少要5正家不同业态园的主力店，笑超过20家今次主力店来异组合。所以惕，规模要求枕最佳，不能受求最大，要抗求比较效益聋。租金高，悔回报率高，交才具有现实武意义。短商业形象定描位赢：洁购物中心的泽商业形象往习往决定了其谈市场竞争力啦与区域辐射荒力。近年来貌，在全国范础围内出现了欢大量的新天蜘地与恒隆广弦场的模仿者榆，然而恒隆运广场与新天恨地都是不可洲复制的。购萍物中心的商骆业形象归根亲结底还要看恰项目本身所柳具备的条件陵与项目自身伟的目标市场紫定位、功能售定位、经营鼠特色定位。疼所以我们看双到来福士是庆时尚型购物躺中心、东方零商厦则是中爸高端百货商依场、万达商胳业广场是大奶众型家庭消摸费乐园。搭而购物中心粱的商业形象驴一旦确定，狂就需要进行穗统一的VI妹/CI设计橡，并通过一抵定的手段和脸道具进行有荷效传播。一洽般情况下购消物中心的商咏业形象建筑珠、景观、购宁物环境、商拥业布局、产躲品、服务以序及营销策略淡等综合手段案来表现，以街强化购物中寺心形象的传花播力。袖ENDIN柳G飘结语：啊购物中心定周位的重要意而义不言而喻静，如果定位犹出错，就会悔造成购物中顷心全城运营危的银“效多米诺骨牌缠”叶效益。没有约准确的定位碗，无法进行旺有效的招商抱，招商不利扮让商业经营迈难以为继，巨无力经营则时难以建谎立市场信心机，而市场的她反应又会加凡剧招商困局谁……龟长此玉以往，势必译将汉步入一个商折业运营恶性烤循环的局面泼。筝可见，蒜合理的定位偶是商业运营杰的根基所在挣，般一旦定位失径误，虚所抓要豪付出的氧代价将是不串可估量的供。敌附：许军简丛介跪许军隐先生，注册蠢国际商务策炎划师，中国蔬商业及地产豪资深专家。盾毕业华南理千工大学工商追管理学院，庸美国加州大消学MBA，肆现任香港智缴尊商业地产考顾问机构总泪裁连，长沙市盛恳凯房地产顾器问有限责任庆公司首席顾品问公。同时还担呢任北京大学嚷房地产研究汤所躲、背上海威斯顿景不动产管理印学院商业地徒产专业的客换座教授。衰许军先生在鄙商业和地产犯领域有15较