产业结构：波特的竞争模型

产业结构分析：波特的竞争模型波特的竞争模型米歇尔∙E∙波特在哈佛商学院教竞争战略，他是世界许多大公司的顾问，著有两本关于商业战略的著作：«竞争战略:行业和竞争者分析的技术»和«竞争优势:创造并保持优异的业绩»，这是本章阐述的竞争模型和价值链的来源。波特的竞争模型(见图3-1)常被用于理解和评价一个行业的商业环境结构和企业面临的竞争威胁。该模型还可以避免对企业的竞争环境的狭隘理解，它先将行业分解,然后分析各个部分,再将其在行业结构中加以整合,进而从整体分析各部分的影响.需要指出的是，建立这个模型并非专门用来分析信息系统在竞争中的作用，它只是企业高级管理人员在制定企业战略时的有效分析工具。由于企业战略体现了信息系统的作用，信息系统有助于制定新战略并创造新的竞争方式，因而竞争性地思考十分关键。这个模型表明信息技术有如下几个作用:•设置行业进入障碍。•提高消费者更换供应商的成本。•改变行业竞争的基础。•改变了企业与消费者或供应商之间的力量平衡。•为开发新产品或服务、开拓新市场以及新的商业机遇提供基础。如图3-1所示,波特认为影响行业竞争的五个基本因素。行业内部竞争是分析行业的起点，它包括行业内各企业之间竞争的特点和程度。可以从如下个方面来分析行业竞争：行业规模、结构、市场状况,、财务特点、行业中的主导企业、典型的竞争战略、行业核心技术能力、国际发展状况、行业发展趋势及影响企业发展的其他任何因素。买方议价能力:它主要涉及该行业的消费者(买方)。通常，确定消费者较容易，但有时却比想象中要困难得多。一个企业是是真正的消费者还仅仅是一个中介？消费者的层次是否很复杂？以航空业为例，消费者包括旅行机构（中介）和乘客（真正的消费者）。买方议价能力主要考虑消费者价格谈判能力是否较强以及其形成原因。Wal-Mart就具有很强的价格谈判能力，供应商对之会提供较多的价格折扣和附加服务。例如，在一项阿肯色州的诉讼中,一位独立制药商就证明他提供给Wal-Mart的药品零售价格比他给其他批发商的批发价都便宜。卖方议价能力：卖方（供应商）是指行业的上游产品或服务的主要提供者.这个因素同样十分重要。该供应商提供的产品或服务是否有其他的替代品，这是影响供应商的议价能力的关键。以英特尔为例,它有长期提供优质的微处理器的能力且替代品很少,具有很强的价格谈判能力，这是英特尔获得高利润率的原因之一。供应商应主动与消费者保持良好的商业关系,反之，消费者也要与供应商建立并保持良好关系。新进入的威胁:一个行业会不断有新企业加入并参与竞争，这些企业可以是新成立的，也可以是改变经营策略横向扩张的企业,还可以是进入该地区市场的非本地企业。因而应主要关注该行业的进入障碍，以及是否存在鼓励企业进入的因素。行业原有的消费者选择新进入企业的产品或服务存在着较高的成本，企业的进入成本也很高。退出障碍同样也可以是进入障碍。替代产品或服务的威胁:这些产品或服务可以替代该行业提供的产品或服务,主要分析存在哪些替代品,消费者发现并使用这些替代品的原因.作为战略商业单位的企业,只有在充分分析五个基本因素的前提下,才能制定正确的发展战略。企业制定竞争战略，首先要意识到存在竞争风险，并据此调整企业发展目标。在此过程中，信息系统的作用十分明显，它可以使企业正确把握行业发展变化的特征，并认清其对本企业的潜在影响。蒸波特竞争模炕型分析举例纸:Wal-殃Mart滔为进一步阐颤述波特的竞栏争模型，我奥们将以零售背业巨子Wa修l-Mar增t为例作具险体分析(见宵图3-2)虫。在此,我耀们并不需要艘对Wal-坦Mart作台详细的全面挣的分析，但样它有助于认筝清行业的内恋部竞争的结掏构和各种因瘦素的作用。虫行业内部竞素争含美国一年的谎零售额超过逗2万亿。零岗售就是将商圆品直接销售拉给消费者，金零售业包括辟饭店、酒吧望、快餐店、宏杂货店及汽瓶车经销商等议。对Wal视-Mart倦而言整个零笋售业显然是怜过于宽泛和辜扩散了。W脉al-Ma馒rt的直接戒竞争对手应态与Wal-汗Mart所胞处的行业相渐同。实际上宫Wal-M坚art是一建个折扣连锁团店，Kma院rt和Ta耻rget才脸是它直接的获竞争对手，录美国折扣连酷锁业是由这加三家公司主止导的。目前啦，这三家公吹司占美国折唯扣连锁业的掩75%，而察1998年怜只有62%鲜的份额。W酒al怨-Mart笔也同专卖店逗和百货店展栽开竞争，在段经济萧条时指更是如此，雾因为此时消揉费者会倾向隔于购买低档谅次的消费品蛇，因而仅考命虑折扣连锁硬店是不够的补。Merv俊yn表’口s公司的一拆位代表指出拖：调“凳在经济高涨伏时，我们与盒巾enney安的商店竞争奶。在萧条期幕，我们与任烟何商店竞争判。董”蛾因而，对W为al-Ma匪rt的分析诉应集中在折仁扣连锁商的父竞争上，同勇时也要考虑姑专卖店和百战货商店。这盟三种商店在邮零售业中被恳称为综合商盖店。为简单团起见，我们舞主要考虑折陆扣连锁商。牲在折扣连锁房行业中，成牢本最低的企览业将是最成妈功的。分析惧折扣连锁商减主要抓住一去个重要趋势渠：消费者在光短期内不断超增长，在长石期内则要变顷得更有价值吃。消费者希到望减少比较腾商品价格的宋采购时间，乏所以每天折役扣店都降价邮以吸引这些雄消费者。森对很多人来炉说，采购不逝仅浪费时间烦而且令人不慌快。折扣连攀锁商敏感地因注意到了这跟一点。他们冈建立了结账术扫描系统并哑雇用更多的余收银员，以闻尽量减少消拜费者排队付研款时间。他扇们还通过有稼条理地陈列娇商品、标价榜清晰、整洁窑的过道等时乔采购更加方怀便。为适应浆购物者的要印求，折扣店款还将各种商益品进行分类割，并使用电春子存货控制旗系统，以方奉便存货管理俗。构买方议价能诉力宗在美国，零墓售已经饱和逃甚至过剩了苏，这种状况疤增强了购物台者的议价能智力，使购物屡者获得更有泛利的价格和引更好的服务床。个人购物始者除了到另女外的商店购回物之外对零博售商没有任辨何的议价能着力。但多个兄人行为联合揪起来就决定急了零售商的就成败。购物昏者要求优秀秤商家合理的棵合作、低价铜、便利和良勾好的服务。株零售商必须园了解购物者草的需要，要敌有购物者随若时会被竞争瘦对手吸引过快去的风险意葬识。佛卖方议价能划力察大型成功的躲零售商改变悼了与供应商添及生产厂家吵的关系。W掘al-Ma嘴rt和Km寄art之类状的公司甚至哗可以控制供洒应商。在过皆去，供货商春控制了一切圆，而今天，势拥有主要市犹场份额的零润售商要求供献货商在价格颈、运输条件汤等各方面做前出让步。例帽如，零售商读要求供应商矩自行承担未遣售出存货的抱责任（可以舟退货,先卖隆后付款等）近，同时要求呜供应商缩短典运输时间。肃Wal-M排art是率亩先坚持所有气订货均由电骗子系统来完枝成的零售商犬。皆新进入者的选威胁粗新的折扣连页锁商进入的东威胁很小，蚁三家大型折棵扣店已经建贸立起有效的餐成本控制系跪统，提供优遥质服务和商址品。新进入窗者很难适应终并与之竞争送，有意进入书的其他零售供商造成的威炊胁很小。批爬发商诸如苍Price英-Cost匙co珠之类可以扩匹大商品经营否范围，提高炭服务水平，验与折扣店展炸开直接竞争辉。国外的折太扣店同行也节可能欲进入毙美国市场。献替代产品或联服务的威胁冷邮购是定期方采购者的方访便替代，家野庭采购网络针和电子采购烟的出现也给胞购物提供了帖更多的选择探。不过，虽委然有人对这屡些方式感兴纯趣，但它们淘并未成为零详售主流。W捐al-Ma模rt到20泉00年之前芦，年收入可槽达1000管亿，而邮购最公司的成功虽典型颂LL.Be辈an伪的销售额还偶未突破10贝亿。如行业结构和混公司地位框以Wal-淹Mart为敌例对零售业坝的分析解释胖了波特竞争识模型中的基遍本概念，竞殖争模型要求怀分析人员考汁虑两个重要泡问题。育行业结构对稻现有企业和肥可能进入的鞠企业或提供腰替代品的企叙业有何重要馅影响？伞行业内各企手业的关系如白何？宁这些因素是拿相互联系的李，企业在行斥业中的正确丽定位首先要扩了解本行业馆的结构。行芒业结构是一扰个单一市场场还是多层次宪的市场？主脸要竞争对手风是否与自己如有同样的顾哲客群？行业监是由一个或柏少数几个企牵业所主导还肤是市场份额贤比较分散？性行业是纵向六联合，还是绿依赖主要的克上游产业？土计算机行业狸的分析门行业结构多随种多样，一仅个行业的结嘉构可能比较钩稳定而且容佩易区分，也两可能正处于丧一个矛盾结刘构的过渡状友态。航空业晚属于前者，兴它可以用波浩特模型作正杏确的分析，拢具体分析将妥在第四章讨婚论。观与航空业不闭同，计算机飘行业正从卖群方纵向联合坑的结构向多擦元的市场分刻割结构转变贞。因而，用注波特模型分沸析计算机行声业十分困难横。旧的计算得机行业（如查图3-3所投示）由以杯IBM访为首的少数找公司所主导助。在这种情惨况下，计算镜机定购基本惑上是由卖方帜决定的。1票，2层分别矿是基本电路及和计算机平裳台，这两个贩是基本的硬至件。第3层阳为操作系统途软件，是计肯算机必不可棋少的部分。撞第4层应用达软件必须要耀适应企业要业求。由于各喂公司的应用毅软件仅适用调本公司的硬湿件，选择恰壮当的卖主很墓重要。第5斩层是销售，葛各个主要计域算机公司均爸自行直接开企拓市场。型新的计算机雄行业（如图熄3-4）由膛成千上万个蠢公司组成，厦市场被分割抄了。该行业耳可以以处理曾器的规模大却小为标准进球行分类，包联括大型超级剪计算机、大钻型主机、小谋型机、工作孤站和个人电电脑。所有各如部分均有市右场需求，但擦自1993目年以来个人构电脑收入占侍计算机行业困收入的绝大烦部分，而且债个人电脑还粥影响着所有灿其他类型的成计算机市场烈和消费者行没为。鹊个人电脑的瓜购买由第一庙层微处理器舱开始，这一办步仅仅看电期脑上的标识济就可以了。迈若采用拘Intel质的处理器，烘电脑上会有尺“带Intel雁Insi糕de孝”歇的标志。消临费者选择微级处理器时一无般更多地考伯虑价格因素馋，而不是选拐择特定公司赚的产品。操狠作系统的选缸择也十分重赌要，目前，茎MSDo滥s晋和纷Wind掉ows倚是两种主要巴的选择，网古络操作系统丸也很重要。绳消费者可以幻购买提供操阁作系统的公泄司以外的其扶他公司的产词品。应用软殃件对个人电绒脑已经十分拢标准化，如蜜何选择单个板或选择成套陕的应用软件吐在购买过程租中甚至有决肯定性的作用运。个人电脑捎使计算机行悠业的销售渠轰道多样化成魄为现实，包宁括传统的公休司直销、电据脑专卖店和桐网上定购等充各种销售渠淘道。逃与宁“盐旧的计算机表行业嗽”薪相比，糊“花新的计算机总行业舅”驾的主要区别犬在于各个层践次均有竞争绩，在各个层兵次上消费者腐都可以考虑中各个不同公骄司的产品。钻不同类型的这计算机生产巨厂家的竞争穿也十分激烈忙，如小型机火与连接当地妈网络上的个池人电脑之间午的竞争等。唐传统的计算还机公司如I饱BM和DE参C也可互相隙竞争。波特射模型可以分稍析这个行业铜，但十分复博杂，对该行满业分析范围像很小，有可主能得出错误沈的结论。挨当然，波特幻模型对分析摸类似计算机玻行业这类复上杂行业还是损有帮助的，斩行业结构的兰不明确对一掉个公司的评轨价其在本行我业中的竞争爱，并制定正恩确的商业战后略很有意义伞。搏战略商业单觉位和竞争战描略广作为战略商橡业单位的企狱业有两个基艘本目标：赖建立与买方突（消费者）衫及供应商的轿良好关系。击设置新企业弱和替代品的夕进入障碍。宋正确认识本昏企业在行业自中的竞争地通位首先要分荐析企业内部届的竞争状况故。这要求分革析本企业主涌要竞争对手哲的战略。在最此基础上，落波特提出了膏两种基本战丈略：差异化边战略及总成蓄本战略。每水个企业均应由该选两者之哈一作为其一愁项基本战略近。差异化战略厚差异化战略观是指企业在傲某些产品或旺服务上保持阀与其他企业著鲜明差异的由竞争战略，牛以满足顾客久的特别需要芒。在建立公昏司的差别化叼战略的活动灯中总是伴随盐着很多的成休本代价，但姻实施这个战烈略的最大收贿益是可以提砖高公司或服金务要价。隶差异化战略矮的实施依赖握于产品或服闲务差异能长隙期满足消费守者的需求，斥同时还要考颤虑差异化的至产品是否具绞有成本优势启，因为实施熄战略是由成爷本的。差异石化战略有以铁下几个缺陷难：穿•雀差异产品可哗能无法满足拜消费者的需跪要课•鱼差异化产品隙来源过于狭奥隘印•滤公司要求支斑付的价格过钓多，并非所候有顾客都愿艳意接受透•算忽视消费者稼需求变化的幕信号浸•帮差异化产品胁容易被竞争搂对手仿制。轿总成本领先作战略伴总成本领先脖战略以成本疗作为制定战好略的基础。蹦实施这一战字略要牢记以线下几点：概•料在低成本竞希争中胜者是如唯一的。绩•塘保持成本优愿势要不断努俗力降低成本林。陪•使采取各种措鬼施降低成本堆。挎•瓦降低成本的司基本途径包优括规模经济昌、在商业活签动各方面实取行严格的成躁本控制，并甩团结一致保货证该战略的孙顺利实施。奴•训必须强调降坑低成本的绝湿对重要性。愤•肥要充分发挥宅信息系统的携作用，降低胸成本。野只要实施低亡成本战略所蛋获的平均收小益能弥补战歪略实施的成美本（如额外杠的设备投资财等），这个顺战略就可以舟继续实施下昌去。辅助战略巡除以上两个杨基本战略之仗外，还有三头个辅助战略委：创新战略饲、增长战略督和联合战略爆。企业可以用仅实施其中为之一，也可净以三个同时核实施，或者闷一个都不实辣施。坦创新战略：幕通过创新生洽产差异化产巴品是常见的累战略组合。衰准确地说，既Charl叙esSc招hwab实匆施了三种战郑略：差异化叔战略，增长屈战略和创新铸战略。创新款战略为前两窗个战略提供蜂了技术基础友。USA拢Toda染y就实施创召新战略，它种不仅对销售群商品不断的芹创新，而且锅还利用信息备技术的创新加，进行经营牙管理。骂增长战略：盛企业制定成嫌功的战略，蹦规模是一个常必不可少的丰条件。Fe额dex就是打一个很好的克例子，它为帐快递网络投争入大量资本刮设备，为了含尽快收回成渗本，实施了御增长战略，扰即以实现包礼裹传递业务洁的增长为目防标。US古ATod泼ay和C好harle分sSch伴wab同样业把业务增长岗作为其商业残战略的一个蹲重要方面。脂联合战略：弃企业并不需锯要单独完成画所有的事，制企业之间可喝以建立联合掏。虽然联合边比较困难，糟但可以使那输些无法单独刚实施的战略具变得可行。饱航空公司就艳联合建立了暑预订系统，透Briti橡shAi未rways甘则联合其他刑航空公司建名立了全球路今线系统，这萄一系统光凭渗它自己是不掉可能建立的界。艺价值链和竞财争优势捧波特还提出弓了另外一个辉模型才——湖价值链。与雾竞争模型不笔同，价值链弱模型注重组袜织内部，是柳考察企业所骄有活动及其房相互作用的红系统方法，理是分析竞争辆优势源泉的手基础。构造劝价值链应该愧从企业在行巷业中的行为肿出发，图3辣-5就显示偶了一个简单垄的价值链，昌图3-6则叼是完整的一既般价值链的挣图示。体简单价值链碎着眼于新产弯品或服务从躬设计到卖给丛客户的整个弊流动过程。宜用该模型评泥价新产品的酬生产流程要卖注意四个要民点：考首先，图3缴-5是不完北整的，它没鼻有说明屯“雪价值链糊”柳的最终目标屡：为顾客创挪造价值。张其次，价值昼链的含义是掘指产品或服户务在企业生钳产经营活动纠中所经历的阅一系列环节姐和活动。在格生产型企业爪，主要有研禽究开发、生升产、营销、苹销售分配和耕售后服务等号诸多环节，符所有这些企热业活动都应泻以增加顾客获需要的价值躺为目标，企腊业应尽量减拥少对增加消蝇费者价值无仿用的活动。制再次，价值尖链还要求建筑立合理的部王门目标。一版个庞大的组映织内部各部打门都要有正依确的目标并墨为此负责。闲例如，一个唤大型零售商孕的仓储管理蜘目标是使商衰品尽快进入销店铺以降低矛仓储成本，梦表面看来似棍乎很有道理跑，但仔细考凶虑就不难发授现，实现这画个目标有一荡个障碍：店索铺因为空间宪有限并不能诞容纳所有的撤商品。因而柔这个目标最屯终将无法实笛现。由此看灭来，部门目喝标还必须与合整个组织的兼终极目标扯——御顾客价值相勺一致。校最后，要注订意价值链的荣时间问题。问时间是一个白很重要的竞绵争因素，所左以企业的各即个活动环节绩所需的时间垃长短就十分牌重要。传统隔的生产是一惹系列环节依矮次进行的，病是一种嗽“餐接力队驳”搅方式，在研亲究结束后再凶进行开发，哄最后进入生秒产的具体阶浮段，用这种屠方式生产新悲产品需要很收长的时间，六要缩短这一船时间，这种耻传统的生产之方式显然已酱不可行，应钳代之以堪“躲球形队勺”蜡的方式，即散各个环节要军同时而不是窜先后进行。仅新方式当然徐包括客户服暗务和营销，骂这两个环节层能使研究开絮发部门尽早巾发现问题，暮节约企业的泊时间和金钱绳。扑价值链是一帝个整体，企挨业的价值链卷也是竞争优繁势的源泉之阅一。如图3们-6所示，抄任何行业竞做争中，都有味5种基本活气动，没个基硬本活动又是朴由一系列活愿动构成的，性具体的描述钳如下：勒•卡内部后勤管绩理：指采购繁、仓储和存万货控制，属供于一种储藏于投入，将分帽摊到每个产锡品中。玻•妈经营过程管都理：指将投盛入变成最终经产品或服务糕的生产过程屈相关的活动焦。汗•妄外部后勤管塌理：指收集训、储藏及将持产品送至顾鼠客手中。偏•典营销和销售析：指营销部杂门的全部活逮动，旨在让络顾客了解并后购买之自己闲的产品或服矮务。推•茫售后服务：爬指培训、帮抚助顾客和维梳修保养等活昼动。谣另外还有四浩种辅助活动倘，具体包括荷：饼•闲采购：指购侦买用于企业秘价值链所有额投入的活动封。爽•拒技术开发：怜所有价值活邪动都涉及到饺技术活动，陡但它不受信括息技术的限哀制。誉•大人力资源管降理：包括员慨工的招聘，丘培训，发展纠和激励等方值面。情•迅企业基础设缸施：包括计望划、财会、线法律、社会堂事务、与政栏府的关系和尚质量管理。狱价值链和竞咬争模型相结灰合可以系统真地评价企业谢的主要经营棉活动和核心够能力。要特来别注意影响分企业竞争力键因素的作用缠强弱并把分邻散的活动互贡相结合，认淋识它们之间勺的相互作用胡，因为这也街是企业竞争努优势的重要窑源泉。较从价值链角柜度总结信息绳技术的潜力坦价值链理论进适用于所有景行业，各行梦业都有上述者五个基本活五动和四个辅语助活动。图凳3-7是保摧险业的价值狭链，由此可叼见，对保险慢业而言，信烦息技术的潜讽在作用巨大断。瞧图3－8说日明了企业在歌经营活动的井价值链中可杰以应用的所膝有潜在技术易。由此可以野得出两个结悄论：一是信古息技术必须销与诸如融资爹之类的其他珠技术活动相伏结合才能更怖好的发挥作织用；二是在衡价值链的几我乎所有部分启，信息技术吉的作用都十笑分突出。图捕3－8是针多对生产行业替的，但其说爬明的问题具踢有普遍意义衣。（在第四絮章的图4－郑3说明了航影空业中信息欢技术的作用镇。）结论：诊本章所有的有内容观点都朱是由米歇尔萄·竞波特提出的疲，我与所有弃其他人一样微，都很钦佩公波特对商业怀竞争力的研烧究贡献。竞雅争模型已经廉成为研究商将业战略和信款息系统的标矮准，由它可筑以更好地认棉识一个行业学及其竞争环钢境。如前所咏述，在行业架界限比较模这糊的情况下冲，该模型并位不十分有效高。月有人怀疑，表仅从企业在蚕行业中的地稀位并不能说尘明企业的竞阻争力，因为蜻很多企业在策行业中的地朝位并不是一淹成不变。然舞而，企业的丙行业地位及录其与顾客和蹄供应商之间母的联系是竞蒜争力的一个辩重要方面。真最后，在分至析企业的商隙业环境时，昂眼光不能过倾于狭窄，要走尽可能地要看考虑到所有梅方面。历第四章航醒空业分析体航空业和美吊国航空公司元（Amer起ican镰Airli顷nes寇）饿1990年煌，对美国航进空公司的分捧析很容易。简美国拥有世典界上最大的称航空市场，窃1989年鼻是美航成立河以来利润最仿大的两个会就计年度之一令，它的股价沃也达到最高螺点。美航的求CEO肥Bob储Crand贫all载是航空业的满发言人。美蜘航的矮hub-a竹nd-sp阔oke杆系统是公认蜂的最佳航线楚战略，正在粮改变着整个昌世界的航线堡。最后但不航是最重要的武一点，它建洪立并控制着遮世界最大的摔电子订座系瘦统：徐SABRE水系统。因此南，美航被视行作利用信息妇系统增强竞嚼争力的成功扇典范。鼓因此，没人舰料到美航及队整个航空业脉在以后四年张的遭遇。1轿990年到摊1993年森四年里，美镰国的航空公钻司损失惨重牛，所有的损游失超过了行召业自192忧0年成立以藏来的利润总趟和。在四年吗里，美航损奇失达疫13困亿，达美（虎Delta姓Airl沸ines）砖在1993钟年一年内就珍损失10亿粉。而在此之算前，从19聋70年到1豆989年，抓世界航空业节一直呈增长柴趋势，乘客局和收入均保布持增长势头棒。1979汇年到198拣3年，虽然紫由于解除管萄制美国航空再业的营业利茧润也有重大夜下滑，但这坛仅仅是一个轰过渡时期，痒之后又继续棉增长。榴航空业分析助应着眼于其氧长期表现而切不是短期或绪过度期。长汤期来看，航椒空业的财务喷状况并非一乒直良好。在众过去的25挖年里，美国危航空业的行锦业平均利润鸟率仅在19毅78年在4蛙%-5%之稠间。在解除吨管制后的1转0年里，年蹈行业平均利薄润率不超过胖2%。在解拴除管制后的调第14年，没只有-0也.7%呈。滩航空业的乘原客是增长的好。波音公司巴的分析员指利出，所有主秀要旅游市场斗都在增长或术者开始有明阔显回升的征粱兆。航空旅丧行将随着经摆济增长而不隶断增加，预器计在99年推后每年将有木5锋.8%年的增，至2配007年，堪总量将会翻忌一番，20门14年更将型是目前的三眼倍。虽然客难运增长率会杠逐步下降，杆但航空里程永每年都将成损倍增长。针惑对这种增长炊趋势，能否膨融到足够的页资本将是航凤空业面临的甘巨大挑战。倚航空公司应赠该如何长期蹄保持良好的订财务状况呢俊？促使客运踪增长，合理俘的收费结构疾，提高收入应水平，降低脂燃油费用，丛降低成本等杏均是可行的扮措施。但要喘做到这些并置非易事，关肌键要促使运录输能力适应咽市场增长潜植力。航空公偿司的经营战面略主要体现揪在飞机数量赛和运输容量浙上，由于现赢有的设备和饱成本变化不门太灵活，航骂空公司不宜妥经常改变，批而应当从长旗计议。妨虽然经历着智有史以来最忠困难时期，懒美航仍是美秀国航空业的依领导者。叼Wichi逢taSt翅ateU凶niver羊sity暗的年度评估只结果显示，骂在西南航空拘（Sout械hwest逢）晴连续5年被剧评为全美最拍佳航空公司孩后，199知4年美航被尼评为全美最屡佳航空公司律。胸美航的利润瘦增长计划伍1994年气，循AMR剂(美航的母员公司)的合CEO更Bob绳Crand畏all侨公布了美航纳的利润增长暮计划。计划馒分三个主要奖部分：（1料）尽可能使绩航运更好更清强；(2)旋退出不具有萝竞争力的领菌域；(3)倚扩张有利润允的非航运业改务。计划表贱明美航的业帝务将更关注咏信息系统这晒个商机，这微是否代表着届航空业务可摘能不再是其撇业务重点?抹最基本的财绸务分析表明导，因AMR插首先是一个恢航空公司，校它必须采取山必要手段增形加航空业务骗的利润。对输拥有150皮亿美元资产展的美航来说暖，15亿美靠元的信息服年务业务虽然膝有助于改善预其财务，但腐不可能从根愈本上使美航户走出目前的糖财务窘境。赞正确理解美吓航的这个计请划,首先要碑认清以下几望点:狼衡量航空公圾司是否成功葛，利润是比裤收入更好的岔标准。航空哀业是一个规伏模经济的行岗业，成为美方国最大的航和空公司是很股重要的，但型与其它行业紫一样，长时图期维持良好厦的盈利能力狮更加重要。套国际市场是太航空业最大猾的增长点，嗓但如何进入滨这个市场也位给行业带来读了主要的挑地战。这个问辽题在短期内练无法解决，涂尤其是如果宵仍象过去那毒样仅靠单个济航空公司之山间的双边谈嫂判的话，更佛是如此。预非航空业务缸的利润空间茄更大，这是版AMR岂注重信息服让务的主要原盘因。信息服驴务与航空业堵务是互相影端响、相互促百进的，前者缓可以从后者恼中获利，后氧者的成功也浪可以增强前刃者的能力。哑在过去的2类5年里，美慕航的信息技仍术能力已发姥展得很强，凝因而能成功涝发展以信息北技术为基础勉的业务。它居已经成功地与制定了乘客裳预定系统的界标准，并在轨此基础上为岁法国铁路系墓统和俄航建吩立了预定系搭统。婚美航的业务主与西南航空剪不同,西南说航空主要从乔事短途运输架业务，具有副航班高密度美、点对点直且航、低成本载、低票价等烤特点的公司转。这些特点反使美航抛弃递如长短途运饼输并重、干贵支线并举、忌以服务为先华等现有战略添变得毫无意达义。这并意免味着美航必煤须将其短程阴、两城市间血的高密度航柏线等市场让走给西南航空欲。美航能够闹而且已经开花始实施包括壁两城市间高侍密度航线在锄内的点对点浅直航路线，货并已拥有大转约500条健有足够客流盐量来支撑的厌点对点直航敬服务的航线壶.美航利用刚它的之Hub-a洁nd-Sp另oke季系统,可提场供超过12哗500条始佛发地直航目逆的地的航线占.赴这又给我们堵留下需要深葬思熟虑才能民解答的问题股。美国主要拿的航空公司铅有能力脚踏爪实地地指望贡扩展它们的兆国际业务并俩仍然盈利吗轨？如果是这册样，那又在居什么时候，墙会碰到什么巴风险呢？这企会带来美国堂国内外航空虚公司间合作塞的消散吗?喂当低成本票优价成为代表尺美国三分之苹一航空运能副的航空公司让的主要战略丛时,像美航普这样的航空借公司又怎样滑在这样的环尸境中将自己添的全过程服留务、干支线催并举的战略驰区别于其他祥公司呢？对希这样的问题恼有一个短期芒的解答吗？骗最后，信息营系统在这个幼行业中将来迷会起多么重糊要的作用呢斯？棒航空公司利挣润低下的原排因染客观地说,飘指出这一点腿是很重要的悔。伴随着美蜡国航空业连振续四年亏损粒的还有世界躺上大部分航蚁空公司，国奥际航空联盟脸(嫂IATA)估的224个六成员中只有业4个在93半年有利润。斯美航的失败论可能有特别疫原因，而大挥部分航空公马司在90年愿代头四年无柏法盈利则是式由很多因素第造成的。海的湾战争和恐姥怖主义的威根胁导致前往偿欧洲和中东轻的旅行大幅坑度下降,使捉世界经济出倒现大幅度下粥滑。199吨0年和19秋91年航空暂燃料价格的森上涨显著提弹高了运营成进本。每加仑和燃油价格上弦涨1％，美因航每个月开裂支就会上升规250万美牧元。另外,墙薪水、工作括条例和工作劝方式作也增攀加了美航的烤财政压力。袋美航与其雇恰员工会的关偏系也一直是堆个麻烦。甩1993年扣，处于破产英法11条保员护条例中破枣产程序的航染空公司控制级了19%的涝航空客运量易，这些公司锡可以在不必奥完全履行对绑债权人和出呜资人的财务钢义务的情况烂下持续运营阳。由于他们鸽在吸引乘客仿方面碰到了哭问题，这些痛公司采取了轿低价竞争的梢共同战略。院其它未破产奋的航空公司问在支付账单贫时就不得不剑对这种形式花的竞争作出引反应。破产荣的航空公司擦在破产法院强的保护期通谜常有两到三繁年，公众批券评这个保护属期太长了。插大陆航空公哥司（Con访tinen宜talA探irlin山es珠）职曾两次处于颗破产法11沫条的保护下芬。虽然美国苹西部航空公收司（Ame涛rican洗West愈）映未能成功地迎提出商业重产组计划，破贷产法院仍然摩批准了它的兰6次重组计愤划。河作为一个行乐业整体来说汇，航空业已厅超过了美国阵国内和世界族的市场容量聚，但仍有某青些公司试图捐通过购买新槐飞机和更多车债务来提高筛运输能力以墓解决财务问怖题。一个合输乎逻辑的例匠子就是在可挽以预见的将护来，八个最裤大的公司就猴可以满足全燕世界的航运逐需求，然而目由于存在国福家主权等原脆因，这种状疯况的发生非论常遥远。吴航空业是资板金非常密集油的行业。为窄了安全、抑绑制噪音和燃啊油经济性，阅要不断替换估现有的老旧餐飞机，虽然纯这意味着替单昂贵的成本眠，但不论是细从运营的角亡度还是竞争遮的角度来讲仍，这种替换劈都是必须的夫。衬国际市场是宵另一个重要栋的挑战。美佳国航空业主藏要在西半球撤市场占优势视，美国航空般巨头在拉美钉和加勒比市误场的盈利已馅经超过20员年。199预4年，美航杀和加航的代铃码共享协议易也使美航能椒更有效地服蓄务于加拿大取市场，但在吼环太平洋地逮区的市场上懂，美航并不抢是一个主要煮角色。另外寒它在欧洲市费场的表现相久对较好,不肚过由于进入常大多数欧洲统国家市场而沉必须签订协蛙议，美航很摆难在欧洲市聪场上成功地污竞争。获得缴进入国外航喂线的航行权哨标志着一系拥列麻烦的开胡端，美国的决航空公司在锁国外的遭遇隐包括条件较肺差的登机口纹、航班延误偏、高昂的着奋陆费、对地否面设施收取钟额外的费用淘等。鱼最后,美航旧已在航空管戴制下运行了朴太多的时间梨，虽然19烛78年管制炒解除了，美峡航依然受一誉些负面的内励在因素的影氧响,这些因把素是航空管泽制时期的产芦物。在管理似层和雇员印贩象中，美航膝是一个管制和时代的垄断妙者，它在解恰除管制前制戏定的许多关构于薪水和工刻作的条例对弟雇员都作出亡了让步，在除管制解除后阀这些条例并禽未改变。正缸如捡BobG面randa彼ll军所说，如果牧拥有具竞争锦力的劳动力慢费用，我们忽可以和世界青上任何一家汉航空公司竞等争。我们的假公司有很强拾的品牌形象曲、广泛的网眉络、现代化怠的机队、领青先的技术和点敬业的员工泰。如果我们书的劳动力费肆用有竞争力业，以上的优纱势和我们非剪航空业务的甘胜利可以把圆AMR犹带到一个成飞功的新高度佩。至今,为括获得这些成傍功而与任何砖主要工会（地包括飞行员膊工会,乘务风员工会和地裂勤人员工会会）所作的谈恨判努力都失锡败了，这使暑美航与处于芬破产法保护折下的公司（仍如大陆航空球公司）相比乏，在费用上钻就处于一个锈不利的位置特。岩持续盈利的跟航空公司的辰经验暖当国内的三该大航空巨头大（美航、联展航和达美）芽和国际航空揭巨头（汉莎摩,法航,日影航等）在1消990年到揉1993年支遭到重大亏到损时,还有廊四个航空公盆司依然盈利闯:新航、英时航、西南航锐和国泰航空肉公司。了解犹它们将有助改于我们了解榴在航空业取仇得成功的秘歼诀，以下将帖对三家航空鬼公司作具体谦分析。德新航（Si撞ngapo者reAi迟rline稠s愧）薯众多资料数房据表明,新帅航是世界上合最成功的航储空公司，它典已经持续多尊年盈利而且倚经常被评为套世界最盈利嘉的航空公司弃。它在优质商服务、高科陆技运行、创蝶新的财务计敬划和良好的凝营销水平等师方面具有无投可比拟的优时势，是世界印上最好的航另空公司。另枪外，它在直蜡达目的地服竿务的配合程汤度、航空食算品质量和对工商务旅行者厘需求的敏锐叛性方面都有熊很高的评价宴。艇除上述几点免，新航的旅胡游基础设施瘦也不容忽视腿。它的樟宜插(Chan挨gi)国际票机场可能是德世界最好的求机场,乱Cande钓Nast叙Trav诚eler叉杂志连续六让年将它评为旅世界最佳机逢场。樟宜的嫁创新之一是叔为客人提供悼免税商店服排务,机场交扶通也十分便刃利、安全和矿实惠。19穴93年，新蓝加坡有三家馆酒店被评为妇世界十大最骑好酒店。正换如一些移民至的前新加坡驶居民所说的仅:树“耍你可能认为登新加坡政府云主导的方式舅不好,但这远些方式已经耗在新加坡实音践并且发挥况了良好的作蒙用。粪”锤地理位置蒸世界滴每个主要航耕空公司都有泡国内市场，找并且以此建失立了客运和先财务基础。泉新航和香港喊的国泰（C刺athay筹Paci巧fic浓）仍是两个例外挤。新加坡是断一个小岛国径,香港则是钉一个即将回局归中国的殖批民地岛屿.搜这样的地理顿特点决定了递两家航空公税司的航线只翁能是国际航纸线，提供远抛程运输服务珍。因而他们倘不得不与国柴际航空公司告开展竞争，贵并只有在竞件争中获胜，碗才能生存。丛新加坡是东苦南亚的商业葡中心，也是猾主要的旅游铲胜地，70娃00多家外症国公司在新临开展业务。凯1993年管对公司乖CEO株们的一项调挺查表明，新族加坡是各公寻司设立分支收机构的首选框地点。在1钥994年，分它吸引了7质00万游客线，是其人口安数的两倍。迹国家战略印巧新航是在1层972年由委马来西亚航男空公司分离砍而成的。新愧航成功的关句键在于它拥孩有优秀的管号理、战略意召义的地理位缘置、现代化携的设施和政捡府的自由市倒场观念。虽裂然政府拥有哲其54%的姓股份，但它弹没有接受任赴何的政府财择政补助。事码实上，它一属直在向股东楼们包括政府财分配丰厚的直股息。关键跪一点是，督SIA元的成功是使微新加坡成为廊东南亚商业崇和旅游门户吵(中心)的均国家战略的处直接结果。压SIA闲是这个战略纠的扩展，并遗且从国家的摘基础设施中破获益匪浅。挪新加坡为实浓施其国家战掌略，加强了愁自身的基础足设施建设，鹅包括信息技男术和电信网葡络以及支持艳生产和服务锦业多样性的叫全世界范围治的物流和价比值链。政府箩希望公司企枪业相信这些涉商业能力可紧以使它们成废为其战略伙凯伴。新加坡阀已经成为跨急国公司领导种发展的缩影宪。政府采取佳各种措施吸伟引国际投资岁，提供稳定堪优质的就业瞧机会。在亚瘦洲没有其他稿国家的外国栏公司有如此坟重大的作用续：7000党多家外国公事司雇用了6牛0%的劳动桨力，创造了睡80%的出迅口。龟作为仅仅拥滩有很小国内瞎市场的小国着，新加坡建迁立了大量的底商业投资服恐务的基础设页施，吸引了斩大量投资，顽并取得了成怜功。新加坡袭政府有十分澡现实的目标卵，对本国的遇经济优势和丢劣势了解清捉晰，并为实险施发展战略销制定了一致阔的市场方向跳。在这个战鸡略基础上，职新加坡制定茂了成功的计泰划并加以实因施,成为了肉东南亚的门狐户。新航也桨是这个战略筛不可或缺的马一部分。棚新航的总裁侨Cheon然gCho蹦ongK祸ong策博士也功不俭可没。他自牵1984年茫担任新航总日裁至今，他慌首先提出了稀新航应注重造信息系统，荐是一位能力润卓著,反应娱机敏的管理却者。隆Cheon火g违博士与航空汉委员会的主码管关系密切毙，这些主管裁是新加坡政律府内举足轻挤重的人物，口正确的竞争猪战略与强大蛇的辅助基础种设施使新航介在各方面都与有出色的表恐现。抗信息技术上撑的灵活管理狱和领导地位萝设在平均的四劳年半里，新吴航的机队在片世界主要航凡空公司中是会最年轻的。款这是因为公家司管理人员荡灵活地处理尿事务，有效末地融资并在膀飞机未老化疾之前及时卖阁出去的结果舞。现代化的县飞机、良好志的设施、优焦秀的营销能管力以及界“痛新加坡小姐雄”承的推广和优楼质服务使乘队客感觉到新续航提供的服腊务是他们所即经历过的最水好的。贝新航的良好宅声誉有一部吃分来源于它吨在亚洲航空都公司中的领依导地位。新菊航创立了一劫个跨公司、虫跨国界的州Abacu某s都预定系统，滩这就是很好润的例证。在丰Abacu稀s暑之前，新航私就拥有自己组的电子预定遣系统。新航赏和国泰一致世认为类似于针SABRE绿和凉Galil灾eo弓的跨公司预争定系统能使扇亚洲的航空虑公司在世界辩范围内更有熟效地竞争。达他们评价了柴世界上现存尽的所有预定倍系统，发现刃TWA惕系统最符合浪要求。19洗88年，他佩们创立了作英为预订系统灭和组织的续Abacu幻s矛，这个系统忧由都Abacu抖s芦预定系统有贡限公司拥有墙并运行，该茅公司是由1森1个亚洲航害空公司和美苏国的环球航稍空行World躁span克全球旅游信墙息服务公司去联合成立的柔。示World笑span店是达美、悠TWA疾和西北航空响公司共有的项系统。茧Abacu暑s亮是在亚特兰绝大和佐治亚营运行的网络恨中心系统，晃并在300弄0个地点支影持着700盲0个预定终闪端。除新航修外，共同拥恰有上Abacu胆s即系统的航空星公司有全日躁空、国泰、绑中华航空、分马来西亚航耗空公司、皇倒家文莱航空鲜公司、菲航牧、丝路航空拳和港龙航空玉。叶新航还采用况先进的离港愿控制系统，耗缩短了乘客扫办理登记手舟续和登机的夺时。缘DCS90史系统是基于刮PC段和局域网的栗系统，扩展寨了它们的预快订系统。彩争色图形显示岛器的使用加那快了办理登控记手续的速迈度，同时也绣可以更方便屿地回答乘客鸟的问题，编辟了条形码的句行李标签使醒顾客更容易邮认领行李，壮方便用户使招用的设计思刊想试图让职杜员给顾客提猫供更个性化少的服务。讲将信息系统找外包不仅是因美国的创新咏。1993津年新航与印星度孟买的一通家软件开发汉公司穿Datam凯atics没签订了五年寇的合约，纹Datam台atics牧将为新航开厘发订票、货厨物处理和离挺港控制系统爹的软件，采镇取这种方式落的主要原因左在于，在大气力扩展信息返系统的运用短的国家，信薄息技术的竞括争十分激烈堆。溉竞争战略喜锣虽然新航取然得了令人艳丝羡的成就，按但是新航和绍其他地区性潜航空公司一千样还未在低赠收费基础上康展开竞争。架远东行业协系会（使OAA摆）的15个叉主要成员已响经达成协议候，即仅来用恶更好的服务文、更新的飞箱机、方便的糖飞行行程、狮更新的航线汁和更多与该束地区之外的魄航空公司联蛾合等方式展杀开竞争。这杨些航空公司牵的绝大部分叉通过提高生颂产率、管理壮能力和收入泡来降低成本老，因而已持个续盈利。泻同时，美国鹅的航空公司练凭着过剩运痒力和低价优役势开始瞄准柏东南亚市场斤，希望从中解获益。由于候东南亚各国有牢牢地控制惧着市场进入竹、运力、飞朵行密度和路猫线设计等各首方面,美国敬的航空公司罚进入东南亚急市场将面临梦巨大障碍。殊新加坡政府垮并未限制美朴国航空公司呼的进入，向暖全世界各个当航空公司开锦放自己的航滚空市场，是拴世界航空业伐政策最开放希的国家之一扮。拴新航对未来闸的发展是如返何看的呢？料它坚定地认叼为业务和利叹润在未来仍笔能保持增长唱，因为至2甩000年，唇亚洲计划的调旅游增长率增是世界最快南的8.5%奉。届时，亚命洲人的旅游补将创造世界妹40%的客模运。新航已促经向波音和崖空客预定了列价值超过1获00亿美元壮的飞机，并隶约定从19棕96年开始淹交货，这是光新航看好未粗来发展的有抖利证明。扮英国航空公悠司(屋Briti挺shAi泳rways债)环20世纪8均0年代营业绳状况突然好棚转的公司是稍英航。19早82年在臃宾肿且官僚主监义严重的国讽有企业大面赤积破产的时吧候，英航开拴始了其成功日之旅。在世屿界主要的航些空公司遭到昌损失时，英聋航作为世界博最大的国际费航空公司却搏保持盈利。描英航是BE舱A(一家专链营欧洲航线即的航空公司望)和BOA谁C(一家专故营跨大西洋碌航线的航空湾公司)私有肌化和合并的通公司，在英趣航成立的同歼时，Col纹inMa员rshal掠l成为其C绵EO。他对逆英航的成功占作出了很大略的贡献。在图四个盈利的订公司中，英尾航是唯一同姿时经营短程列和远程航线欺的公司，但伟它的国内业轨务量相对很悔小，主要收心入和利润仍地来自于国际狠航空业务。内不断提高的叔顾客服务杆付英航改革的堵经验来自于遭JanC罢arlzo吊n额领导下的女Scand疲inava犬nian价Airli腐nes(S案AS)出。掘Carlz逝on邻发现蛙SAS佳的信誉来源陈不是飞机机冈型、行程调侧度或者行李通处理，而是移乘客对公司慌职员服务的午感受。人们钥选择哪一家授航空公司，雅主要是考虑坊当有麻烦时震航空公司能溉否提供优质物的服务。这辩种服务对商荐务人士就更洋加重要。营扬销能展示航金空公司的服百务质量，影亲响人们对公哪司的印象,缘因而十分重异要。英航意光识到了这一饶点，加强对么管理人员和捡职工的培训好，向乘客提绘供更好的服尼务。这种服种务的观点改象变了整个英悬航的公司文炉化和组织结茂构。核运用联合日磁在90年代驶早期，英航卧的优势仅仅移在于跨大西搂洋的航空服框务。在英航稳未开通航线通的美国城市贯，英航就无抹法提供航运杰服务。如果絮英航不采取昼措施，人们奶就会选择其茎它的航空公帆司。这是航衣空市场的一筋个大问题，艇也是国际旅皆行改变航空跑业的一个方名面。国际航恢空的乘客与铜国内旅行者跳一样,希望押一家航空公狂司能满足其揉整个行程的零要求。锣在美国实行斑航空管制的我年代，美航讨、达美和联侍合航空公司价专营国内航神线，勒PanA缎m访则专营国际晌航线，也没止有辅助航线触，所以与旱PanA臣m销的竞争不存龟在上述问题嚷。在放开管裂制后，羽PanA焦m结获准可以发岩展国内的网隐络来支持其扫国际航运，放但是这已经稀是太晚了，乱PanA嚼m艺已经无法适侵应行业的变妥化，陷入困教境而失败了光.俗缺乏辅助航息线不仅仅是掘美国的问题移，而是全球朵性的。美国各和许多亚欧嘉国家的航空肺管制使本国核之外的航空锅公司无法开有通辅助航线述，联合就成里为最佳的解思决办法，为降此英航打算洲购进一家美蓬国航空公司此。英航是在撕全球战略大区行其道的时两候做出这个赠举动的。1舞992年它哈与错USAir锻达成联合，窝并在199震3年获美国纪交通运输部湾的批准。英萝航和箱USAir非不仅分享预蛾订系统，还可分享商标和至营销战略。绣英航与一些监公司也达成待类似的联合刃，这些公司犬包括递TATE蛇urope鸡an色，德国的纯Deuts祥cheB浙A吧，俄罗斯的奋AirR塞ussia皮伤以及澳大利矿亚的锻Qanta盐s琴。这些联合图使英航的外纽国城市目的能地大大超过农其他的航空演公司。内Colin评Mars发hall纱已表示，未兼来还会产生摧美亚及北美再之间的12绢项联合。仇目前，英航奥的合作伙伴串的财务状况矮都较差。英善航当初向夕USAir恋投资了3亿破美元，获得梨了美国38此个城市的进族入权，后来帖增至68个右，这些城市霸的进入权正怕在发生作用痒，但其合作斧伙伴的财务萍状况却很差姐。为此，英兽航不得不推鹅迟另外4词.5划亿美元的投世资承诺。直居到防USAir镰的财务状况分恢复正常。星西南航空（张South最west似Airli窑nes被）煌西南航空是你1966年辫Herb劣Kelle利her拐在惩Dalla恰s和创立的，是燃一家专营州怖内航线的得叠克萨斯公司静。它的飞机祝在1971邀年进行了首智次商业飞行主。Kell截eber这薄位在新泽西摸出生的律师承（后迁往得垮克萨斯）至撇今仍掌控着鬼西南航空。冤美国交通部朴总结认为，底西南航空是雅美国航空业袋发生变化得液原动力。它贝是如何获得宅成功的呢？默飞机利用耐西南横航空是一家璃专营断程航按线和点对点萌直航业务的探航空公司，递其航线的平龙均里程为4反00英里,热大约飞行一场个小时。它眨大力提倡提屈高飞机利用叶率和劳动生糕产率，而且错它仅使用波序音737一鞠种机型。这抵种运营方式喉限制了长途巨航运业务的血发展，但在搅人员培训、撤飞机和职员梁调动、维护轿费用和上座奇率方面有很宫大的优势，烘而且采用这怨种方式使西送南航空的由睬于自身原因北造成的飞机燕误点大大减交少。在美国货航空业中，火西南的航班散是最准点的盏。在一次正饰常的400困英里的飞行兴中，西南航骡空的每个座素位飞行一英过里的成本是隙7府.1柱美分，而联胁航、美航和主达美的成本压却超过13蜡美分。节省校的费用降低渠了票价，因趟此在它所服畜务的46个招机场的38僻个机场，西块南航空都是估绝对第一的叶。烫注重城市间腾直航都西南航的战战略注重实际鞋运营,与美淡航、联航、唤达美有明显祝区别。它的冬航线主要是店城市之间的旨直航，避开段了对手的航框线周转系统古。它的点对垫点直航和低乓价格大大方葱便了乘客。紫同时这个战妄略使它的生务产率比美航喂、联航和达皮美高30%隙。西南的飞荒机一天飞行倘12小时，底比其他主要银航空公司多课20%.钓目前西南航娇空的业务有章25%在加樱州，50%必在新墨西哥倚州的西部。级西南航空仍榴未开通一部佛分城市间的棍直航业务，骡可以预料它版每年都有可臭能在中西部摩和东岸的城百市之间开通姐两到三条新宾航线。一个速有趣的问题特是，西南航页是否会偏离斗传统的短程聋航线战略，腊而在更长的手国内国际航尾线市场参与誉竞争。辅企业文化裕巷西南航由于立多个原因，房一直是人们含关注的焦点坟。与其它公趟司不同，西忘南航注重它伪的服务、运渣行、成本控很制、营销、李雇员培训和良公司文化，鞭并取得了成母功，其中最皮大的成功是伍它财务上的廉一贯胜利，策从而它的飞米机能持续地筋飞行。西南蛛航的成功的损另外一个原鸽因是勉Herb庆Kelle屋her狡(毕CEO)旁的独到见解术及他对非必般要经费的态直度。谷Kelle局her轮与雇员们的喷私人关系具长有传奇性。控在航空业中涌，西南航空红的劳工关系血是最好的。幅众所周知，苏西南航的雇赚员之间文化在关系很强，佣它的高生产混率不仅来源温于飞机，也蹲来源于它的柿员工。它的纵工资与三大半巨头类似，叶但它弹性的潮工作制度提光高了生产率跑并降低了成煤本。城市到柄城市的飞行影行程减少了蛾机组人员在回旅途中的短按期停留，节摩省了西南航示的食宿费用始开支。牺预订系统方运面的费用节晶省最1994年伸初夏，四个雨主要电子预浴订系统之中板的三个都停毒止公布西南边的航班和票踪价。联航的圾Apoll躬o他系统、大陆静航空的其Syste艳mOne勤和蚂Delta辰的吉World鸟span嘴均声称，西纲南航要么付杠费，要么退捷出本预订系锡统。西南航敞空从未向这谣些预订系统习的拥有者支软付预定费用土，它仅向美浸航支付了费如用，因而可躬以继续成为史SABRE尽系统的成员拆。西南航的塌解释是仅参筝加世界最大连的电子预订贵系统就足够深了。录Herb恢Kelle夹her胆对西南航空晋退出三大预更订系统及时介做出反应，洞在华尔街日热报一整版上剃表示：我们名在20年前感就发现，向随我们对手的壤预订系统支析付费用将破工坏我们低成国本和低价的兼承诺。西南脚航空运行自浊有预订系统孝来管理每趟询航班的旅客济登机事务，畏它的订票业依务只有一半鼻来自代理商遮，而航空业伤的平均为8冲0%-85附%。篇同时，西南叉航空正在扩植展自己的预籍订系统并强嚼调无票航班枪。航空业每零年售出5亿垄张机票，如票果可以实现台完全无票化旅，估计可以象节省10亿叶美元。19贝95年1月疑，西南航成午为在所有航身班提供无票小旅行的唯一酒的一家航空辩公司。至1雄995年7朋月，西南航孟空每天的1谨25000欢乘客中有3贺0%是无票终飞行，每年醉为公司节省座2500万锹美元。西南拣航认为，当允无票化被乘筝客真正接受钩后，公司可琴以节省50急00万美元珍。完无票化方式芽是西南航空羽内部一个典房型的成本节生省方案。它沿减少了对订够票代理商的桂需求，从而放避免了向其休它公司支付浊预订系统使骨用费，也不前用再向代理辈商付费。西隙南航空希望倡你直接给他颂们打，侄用信用卡支餐付票价并得剪到一个确认誓号，然后在寺机场排队凭可确认号换取女一张非常有察竞争力的低举价票的登机优牌。绒用波特的竞甩争模型分析央航空业筝用彼特的竞差争模型分析茫航空业的行惧业结构、竞李争战略和实帮力结构会有受什么样的结寒论呢？这样耐分析的唯一瑞优势就是航枣空业的结构姻很清晰，这缘与金融服务俩业不同，航己空公司能清果楚地知道谁讨是自己的竞证争对手，而飞从事金融服榴务的公司面农临的竞争很辫复杂，往往崖竞争对手是挎谁都不知道胶。除此以外承，用彼特竞泄争模型分析老航空业仍十约分复杂。普行业内部竞属争轧这个分析将我是以美航作京为战略单位姐。闲美航勉的竞争对手污并不可以作菜明确的区分兼。它的直接宅竞争对手主叹要是其它与轰之经营业务旨类似的航空江公司：联航螺、达美及西错北航空，它讲们与额美航率一样，注重败主要地区、令国内主要航呆空枢纽（主兽要机场）以盗及现有的国佩际市场。但眼美航与那些券实施不同竞减争战略的航张空公司的竞贯争又如何呢艳？对航空业响内部竞争的膛分析是否只窃要期推叹出各个公司件的规模那样居简单呢？新批航、英航和叙西南航空的兆盈利是否意怪味着航空业粉的结构非常童复杂呢？歇商业竞争战裳略织航空公司的狗规模大小可外以说明该公惰司的竞争力看，但不能显旨示公司实际兆面临的竞争钟，判断一个刺同行是否是撞自己的直接录对手要分析腾它的商业竞神争战略。图牺4-1可以厨用来分析任侨何航空公司夜的战略选择倾，不过，由季于航空业正栗日益全球化鸟，这个方法应在今天看来杜已不太成熟里，但仍有一塔定的借鉴意赔义。航空业抽可以分为四卷个主要市场叨：欧州、北乎美、环太平临洋地区、拉尼美。在每个老市场内部都您有短程和远挥程航线市场跑，另外，市睛场之间也有溪远程航线。割航线战略有曲两种：中转魄航运和点对玩点直航，公同司选择何种极战略也决定党了公司的营寇销，经营和音财务战略，职这些构成了杆公司市场，各航线战略的愤整体。像夕美航便这样拥有庞须大的中转航秀运网络的航费空公司，同骨样可以提供迁盈利较多的边点对点直航异服务。肯尼气迪至洛杉机淋、波士顿至斧洛杉机、华侍盛顿至洛杉围机和西雅图汁至东京这些镰航班就是遣美航书提供的点对示点直航服务希。侦低收费和高渣收费是接下瓜来的选择。较航空业一向所注重服务，晕直到最近低直收费才成为李基本的竞争臭战略。图示捷的最后两个苗是战略的实芹施问题。航惨空公司是应采该独立运作吸，限制代码伪共享方式的歼联合呢？还宫是应该像英免航那样强调单联合呢？最粘后，运用信鸡息系统与乘美客联系的重港要性有多大隙呢？之根据该方法烂，三个盈利趁的航空公司份分析如下。贪新航业务主瘦要是远程航菌线，包括不率断增加的东别南亚地区内柿的航线和飞语往欧洲和北顿美的航线，目但它的主要美收入来源于陡前者。西南希航有能力在美国际航线市喜场与美航、妖达美和联航号展开竞争，勺但它没有。紧它是一个特临殊的竞争者声，发展的是兰客运航线,奖并从便利、助服务和价格稼等方面尽量抵满足乘客的希期望。如前国所述，英航解在英国拥有答一些国内航去线，但它的声主要业务是丸国际航线，律尤其是跨大坚西洋的航线国。赛从中可以得厌出什么结论纱呢？西南航肚空(专营美株国国内短程尸航行)和新塑航(专营国斩际航线,但均注重经济飞繁速增长地区袭的航线)之咸类的航空公辰司比规模更笼大的国内、核国际航空公去司运营更出惕色，在世界由主要航空公耀司，英航作撇为唯一一家的短长程航线克兼顾并且能敏盈利的公司爬而受人瞩目售。另外，在乞欧洲管制和靠保护更严密店的市场上，看英航至少已茎获得了部分甩成功。雕在设备、人岂力资源的立技足点上，美帐航、美联航工和达美航空兆被组织成现怖在这样的国燕内和国际航磁空巨头。它沉们必须像现格在这样成功节地运营或者巷进行非常重屈要又是令人撕痛苦的重组保。人们经常贞抨击美国航发空管制的解让除是这些大武公司问题的甘核心。事实炮上是这个市挣场已经改变景，而且这个感行业的结构寨也正在改变浪，问题是这乱些大公司是垦否也能改变会。联航已经购开展城市间帖密集直航来虫和西南航直尊接竞争，这体就是航空业泰解除管制的凭全部内容。筝没有人说西情南航得到了蔽更好的航线桐而把其余航漏线留给了别相的公司.惹看一看国际登市场，解除虾管制后的竞吩争使美国的早航空公司更洪灵活、更精枝打细算。由恭于已经在价牧格上进行了咏激烈的竞争当，它们价格包上有较大的覆优势来和汉晴莎、法航以呜及日航展开途竞争，关键寺问题是世界段其他国家将汗如何对待他岁们的航空公稿司。美国的伶航空公司可咽以在国际水绪平上竞争，封问题是其它陡国家是否允补许它们这样样做。在其他租国家也有关漫于解除航空钞管制的谈判裕和一些举措壶，值得注意困的是欧盟如卡何对待它们惹自己的航空东业。在现行所欧洲法律下渴政府经营航倡空公司是非跳法的，除非陷一个私人投恋资者在潜在锈回报基础上含做出同样的龄决定。欧盟僚可望在19复96年前采茅用一项单一括政策，对世取界其它地区魄采用统一处婚理的办法来转代替给欧盟产很强的谈判搏地位的单个航处理方式，姥这将带来显脏著的改变。斗航空公司的含生产能力被爬频繁地作为历主要问题来咳引用，对大狼部分航空公冶司来说62兴%到65%河的上座率是绿一个标准，吼也非常接近止于要在财务起上有所突破耳所需的指标戚。私人航空贵公司如果想利在这些标准冶上运营,就送必须处理好革它们的价格伸结构或计算述出如何增加驼上座率。对领这些公司来铜说，一些神版话般的简单招方法就可以胜极大地改善织整个行业的依财务表现，妇如在每个航梁班上增加两尊个乘客或每狐张票加价1挠0美元就会榜对财务底线插产生很大影膏响.量买方(顾客猪)烂航空业的完判整波特模型向(妻Porte掀rMod微el)梦见图4-2劫。如果已经里考虑到通过额航空业多角帮度的竞争战便略来寻找出遇路，这次分御析的其余部青分就相对直抢观了。航空良公司的顾客预就是那些为复了商务或个拆人原因而坐尤飞机旅行的燥人，总的来链说，顾客行册为影响航空铃公司，但无碑论是个人旅颤行者或是商日务旅行者除高选择哪个公课司之外没有笑什么很强的顾讨价还价能俊力。填航空公司声胳称特别关注园商务旅行者志。他们只占迁每趟航班人哪数的20%水，但却飞了锄80%的航层空里程。因凭此，当树IBM音试图与航空豪公司谈判特低别的旅行优闭惠的时候会穴发生什么事丧呢？泻“屈我们不提供拳特殊优惠,休谢谢。巾”籍这就是答案静。(这项政着策的一个例丹外是联邦政另府，政府可些以享受很高辫的折扣票价纳。)商务旅财行可能不会阶从航空公司晌方赢得特殊袍的让步，但部商务旅行者全再也不会成捡为他们过去仔光顾过的航幻空公司的顾智客，这些公离司是他们以掘前不考虑旅无行费用时光涂顾的。卖方敏卖方是航空师业中一股强献有力的竞争沟力量。从卖踩方可以获得历的三种物品均—悔飞机、燃油也和所有劳动袋力(工会)侨—乎是影响航空鸡公司运营成沈本最显著的贝决定因素。盼卖方的影响羞力在航空业斯是互相混合削地发挥作用鬼的。工会继处续拥有最具仇影响力的力言量，罢工能判对一家公司悠产生毁灭性愉的打击。当赞美航的乘务集员在199亏3年感恩节编罢工5天时约，美航再次题意识到了这毒一点。因为欣飞机制造商状完全依靠航肥空公司来生先存，只要波物音和空客继朗续它们的奖“意拼到死为止蚊”青的竞争态度闭和战略，航勺空公司就对蜂飞机制造商旋拥有较大的目影响力。航廊空燃油已经舍超出了一般擦商品的意义览，因此只要寇不出现下一浩次石油短缺肤，航空公司蹲就具有较强剃的力量。控己制着机场、浪落地权和落倍地费的政府语拥有最终决边定性的力量伯。食品供应范对航空公司滥而言有着非贫常大的选择颠余地，对此从航空公司依乖然拥有决定揭权。新的进入者饱新的进入者俊是那些过去删没有和你竞群争的公司。欲在这个案例延中，它们或漠是进入新业汁务市场的现榴有的航空公彼司，或是新匠成立的公司佛，或是想增喊加客运业务贡的现存的货巾运公司。李UPS栗和找Fedex爬决定在货运侍业务以外增写添客运业务泼似乎是非常撤遥远的事，搜但是它们的陆确代表了进猜入客运市场也的潜在力量迁。无视大航拔空公司的财午务困难和开忌辟新航线的葛巨大资金需抢求,仍然继睬续以新公司熄形式出现的够新入行者，殖其主要进入衣障碍就是航艳空业中资金扔密集的领域避：昂贵的飞馋机、高昂的迁人工成本、渠落地权、落筐地费、地面烛设备和设施瘦。所有这些沿加起来就是州一大笔资金式。如果时机他合适，可以狭购买价格很狭便宜的二手陶飞机，雇用沙人工成本比白大公司低得垃多的空勤人而员,选择一隶些其它公司练挑剩下的落锤地权。撞Reno紧雨Air湖是一个选钞择好时机的恭经典例子，码它在开业的本头两年通过繁点对点直航肾的方法实现掩盈利，已经盘进入了相当微多的美航撤介出的市场。奇一个真正的时向世界范围碍开放天空的策协议意味着僻将有更多的援国际航空公池司会在美航丘的航线上竞陪争，然而。膊这也会给美注航在国际航窄线上提供相幅同的机会。竹替代产品或毙服务狐这个项目的车分析需要核蜓实空中旅行订的动机。人麦们通常因为凑两个主要原药因而选择空怕中旅行：淹(1)他们喷想要比仆所能承担的垄更多的人际约接触。稳旅行距离远怒得使节省的夏时间意义超些过了比采用基其它交通方秤式所节省的偶费用。万在美国，航益空公司有一模个确定不移萍的优势。这私个国家太大虏了，又没有降快速列车，允小汽车和公想共汽车相对红较慢。如果军一个旅行者祖时间有限，骗而且必须准批时到达目的汇地，没有坐沈飞机旅行就厘是必然的选岛择。脊然而，正在注研发中的一转种立足于技归术基础上的慨选择香――沾视频会议引弊起了航空公削司极大的关悬注。如今视估频会议正被寸商务旅行者年频繁地提到老，他们将非心常乐意地接欧受它作为旅化行出差的一检种替代。需支要多方人士骨接触的旅行括还是会继续透，但是现行弟的集中方式枣单一的旅行汤可能很快就愉会成为历史告。波音估计约公司内的旅警行(占商务颂旅行的30行%)将很快横下降20%罩，公司间的谊旅行(占商殖务旅行的4涝0%)会下饺降5%，商地务旅行(会虎议及培训部文分)也会下括降5％。航穷空公司有能留力用技术对桂付技术吗？级机上娱乐和龟通信服务无裁法面对视频终会议提出的洗根本挑战。依信息技术的排重要性被信息技术在顾航空公司运兆营的各个方由面都发挥着浪主要的作用支，因为有大踏量关于旅客缓、航班、食飞品、酒店等词等的信息数楚据需要处理史。图4瘦—亦3用波特价抬值链模型解夕释了信息技叉术在航空业悼的应用范畴清。宜一提到计算剃机和航空公漫司，大部分禁人会想到旅沈客预订系统风。当它发挥俭重要作用的向同时，在大慰部分航空公答司,预订系交统并非唯一瓣重要的电脑羊应用，为了殃对设备、人巷力资源、航可班时刻表及茫突发计划进泊行有效地管庙理，就必须磁运用信息系均统。产出管骡理对大多数象公司的盈利茅能力很关键天，这包括对趣每趟航班的闷机位需求，司对机位提供续数的调研，衡还有根据此跳而定出的票攀价。航班运议营系统包括霸一台驾驶舱骑内的电脑(践用来处理起右飞和飞行中乒的气象条件咸)及落地前萄的离机门的路各种设置等亭等。雷信息系统给器美航带来的辣好处灶美航在利用前信息系统方收面在航空业夜内一直是领件先的。它率烫先使用了电李脑预订系统牺和常旅客计毙划(美航称山之为予A筒a加dvant傲age评),还建立转了处理箱包士、登机手续晨的机场后勤文系统。所有识这一切都为踩旅客提供了词方便的服务衔。航空公司碍也采用电脑渴化的维修体允系，包括联唱网到象波音清这样的制造疏商来协助诊禾断故障，尽什快地获得零建部件。盒美航对信息唤系统的关注懒和创新给美治航带来了一蹈系列的好处首，这些好处缩包括：尽给旅客带来调便利封这曾是建立滔旅客预订系勾统的最主要胞的动机。该豆系统提供了秒全程预订服瓦务加大的方呼便了旅客出火行：确认座禁位及领取登丝机牌免除了托排队等候之问苦，在不同熄的城市租车休、预订酒店两及订餐又可密以在旅客旅宪行时或者旅碗行前方便地男改变旅行计聪划。所有这奇些都由于信竭息系统才变显成可能。孩顾客的信息封这是歌由常旅客计碑划创Aaadv鞠antag炮e鼓带来的好处勾。航空公司冷希望知道谁殿是它的更好少的旅客并用肃积分方式奖坝励里程，努牧力提高顾客看的忠诚度。爬从收集数据爹的角度来看显，这套系统田做得很好。后大部分旅客浅若没有收到尸常旅客计划柱的积分会很工不高兴，因建此他们在旅蚂行时会仔细扔地确认。虽象然大量的人婶签约参与这奶个常旅客计览划，忠诚度刘的提高却没雨有航空公司赶所希望的那渠样成功。大习量旅行的乘宏客倾向于乘打坐到达下一提个目的地的么第一个可能亡的航班。讨为其它系统爬提供平台愈放这是计算机昏订票的主要搏益处。区分挽优质乘客和宣所有乘客的夺数据被用来吹研究航线合重理性、航班恢的频次、机暖票的价格和距结构组成。焰上文提到的耕收入管理系早统在过去是弊一家公司实具现利润的主货要因素。一炼个典型的航截班可能有多封达15到1补7种不同价膀格的票。收隔入管理系统雄确定在每一海个航班上,辨每一种价格煌的机票该卖脑出多少张，尤另外还应该会考虑要保留斑多少张票到删最后一分钟男，卖给愿意株出更高价格推的商务旅行联者。浅构建从事