“双重策略一种声音”

“双重策略，一种声音”——传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势何镇飚王兴华摘要：传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自“左右受众行为与观念的能力”。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同，传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。从交换对象的不同和需求满足的不同，这两个市场可以被分为“受众市场”和“广告主市场”。本文分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。作者单位：何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系副主任，王兴华，浙江大学新闻系教授。“双重策略，一种声音”——传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势何镇飚王兴华煎影响力（降Influ湿ence铅）是惠“相一种控制能跑力，这种控智制能力表现适为影响力的屿发出者对于践影响力的收坑受者在其认敲知、倾向、增意见、态度皂和信仰以及厅外表行为等蒙方面合目的抖性的控制作博用。辫”《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》，喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社。第三页食给出影响力域这一定义的肝喻国明教授喜还指出：传厦媒影响力从童内涵上看，刘是由段“颜吸引注意力疫（媒介及媒拳介内容的接膊触）卷”怕和铅“答引起合目的恢性的变化（树认知、情感饿、意志行为破等的受动性亿改变）徐”段两大基本的《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》，喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社。第三页《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》，喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社。第四页亚传媒市场是剂一个二次售演卖的市场，粉传媒的影响交力来自左右碌受众行为与烘观念的能力旧。而这能力棕的强弱取决属于所获得的漂受众注意力刘的数量和质仇量。传媒的衔经营实质是副影响力的经乓营，作为经犬营的重要组俩成部分，影西响力营销是决经营成功与哈否的关键。宾市场营销是费个人或群体狱通过创造产晃品和价值，泼并同他人进腊行交换以获开得需求和欲母望满足的管筝理过程。PhilipKotler“MarketingIntroduction”,1997PrenticeHall.,Inc.谦简单地说营顶销是一种交分换，同时还眉是一种满足艇。和非传媒雷的市场营销丘不同。传媒址影响力的营仍销活动是在粱PhilipKotler“MarketingIntroduction”,1997PrenticeHall.,Inc.趴一、双市场各理论的提出所。压从交换对象费的不同和需懂求满足的不笋同，我们把创这两个市场冤分为生“颗受众市场殃”齿和讲“浪广告主市场口”兰。分别以4派PS理论、先4C理论和损5R理论来影对这两个市村场进行梳理踏，从中可以凭发现两个市长场的差异和匹关联。同时露，运用整合肤营销传播手雾段，在消费勉者细分的基冬础上，挖掘伞核心影响力膏和品牌竞争江力，对这两误个市场进行搜统一定位，伐用一种声音播进行传播，更从而确定双跪市场营销战者略，实现在千两个市场的侧影响力营销浆协同和整合葬，达到传媒菜影响力营销绣效果的最优妖。埋4PS葵Produ慢cts捏Price剂s厘Place朝s警Promo积tion璃受众市场样媒介内容（嚷节目）大观众投入的烘时间与关注芳传媒通路砍节目宣传聪广告主市场枕影响力与注币意力喜广告价格螺广告销售渠句道与区域冰标王、折扣鸦等（表一）惯4C宫Custo专mern慧eeds纺andw淹ants抓Cost乌C液onven要ience况Commu留nicat鼻ion椅受众市场类信息、娱乐脸（文化需求决）焰观众投入的露时间与机会莫成本姿是否容易看坊到节目市与节目的互脏动看广告主市场红销售、品牌抽（物质需求将）但广告成本与颂收益盼是否容易买核到（广告时婆段）羡与受众和传料媒的进一步唉交流（表二）背5R配Relev疮ance荒关联柴R窗ece恒ptivi萄ty桌感受（接受旧）想R似espon汗sive租反应穗Recog亮nitio县n踏回报（认可准）南R坛elati加onshi杠p脉关系抖受众市场湿受众需要什义么附受众能否接骨受？件如何满足反刺馈？娘收视数据达传媒口碑肾广告主市场山广告主需要但什么诵广告主能否鞭接受？教广告效果如迈何？止购买率与价捧格元长期关系（表三）虽通过比较，屯从中我们发喜现，受众的戚投入正是传窗媒得以销售及的。其实还听有一个市场牵就是节目（溉内容）市场昌，这个市场孕属于传媒的网下游企业，属他们向传媒辆出售产品，盘传媒向他们情购买产品。方由于传媒是贞购买方，因理此影响力营单销暂时不考涉虑这一市场烤。而在受众妨市场和广告仪主市场传媒妨都是卖方，睡因此，如何区占据在这两花个市场的份小额、实现自柿身的利益最皱大化是影响句力营销的主钩要内容。母我们分别来前对这两个市注场的影响力疯营销进行深筝入分析。成睁功的市场营签销必须从目泰标客户的需虚求出发，来杜策划和设计剑相应的营销魄计划。受众盏市场的目标俩客户是受众鸭，广告主市蓄场的目标客鼠户是广告主静。倍受众的传媒胶消费需求是惑娱乐和信息粱，受众希望晋从传媒节目武中得到必要恩的信息和娱馅乐休闲，可涝以把这统称在为盼“陡文化需求茧”秧。针对受众导的此类需求晶，传媒作为充服务提供商柔，应尽可能突提供符合受惩众需求的文哀化节目，以渠增强对受众会的吸引和感迎染，这类吸顶引和感染的铃核心是受众车对传媒价值也观的认同，雕从而在受众宫市场产生影息响力。因此言，在受众市激场的营销，析必须了解受没众的需求并缘根据他们的吨需求提供节雷目。挥而在广告主被市场，广告趣主希望通过邀传媒得到受枝众的注意力坝，从而进一乡步得到受众苦的购买力，广可以称为象“荷物质需求柴”想。对于广告驱主市场来说昂，传媒影响泼力表现在两跃方面，一方疏面是吸引大乔量的受众注教意力，另一孝方面则是能嫩把受众的注摩意力转化为巩购买力。对津于前一种影缸响力，是由该影响力在受太众市场的营第销所决定的学，直接作用邮于广告主市腹场，可被称怎为链“练表层影响力签”能，而对于后浮一种影响力草，则是由传探媒自身的消绘费影响力所霜决定的，这辱才是广告主土市场的可“浑核心影响力造”助。对于广告乎主的需求，妈传媒必须通卸过广告主市横场营销来实五现他们的盟“势物质需求嗓”陡。夺二、双市场受的经济学简疯要分析布1、价值与匙交换价值皂传媒撤——贼受众，在这洒一交换关系路中，传媒得趁到受众的注烦意力，受众牛得到感兴趣聪的信息和娱蠢乐休闲。同扣时，受众也脾得到了负载巧的广告信息贱。骡传媒执——前广告主劣传媒得到货马币资本，广改告主得到受盛众的注意力重。传媒通过层货币资本得刘以制作或购络买更能吸引舌受众注意力约的内容，而巾广告主通过胀得到受众的单注意力能够疫增加销售回纵收更多的货意币资本。企虽然交换是伐在修“浊广告主孟——姿传媒楼——腔受众午”普之间进行的球，但还必须译注意一个我观们看不到的疾交换求“构受众玩——厘广告主狱”捡，就是受众扑被传媒影响丢之后，向广率告主购买商插品或服务。封但如果没有遵传媒，倘“巴受众处——屑广告主并”馋的交换模式卸是不成立的热，因为，传拉媒的影响力迈在捷“尤受众猫——掏传媒早——耗广告主贩”萝的模型中扮留演了重要角虑色。而这是断广告主期望贱在广告的传究媒投入之后僚得到的效果桨。策2、交换的巩货币路径穿通过交换的外货币路径，异我们更能看饮到价值的流衰动。如图一果所示，资金吊流是从广告军主流向传媒侧，在传媒转掘化为媒介产辟品后以产品厕形式流向受符众。受众通坐过购买广告负主的产品，载使资金流又贷回到广告主坛手中。从而醉保证了这一槐“优广告主揉——碗传媒极——阔受众僵”稻模式的资金迅循环。侄有学者认为唇在这一过程帐中，受众是杜提供了劳动博的，相当于牛产生了剩余院价值。传媒拨减少非广告圆的节目播出乏（或版面）射，增加广告悼的时段和版响面，就相当告于增加了相先对剩余价值牌。“TheCodesofAdvertising”,SutJhally,Routledge,1990乓而本文认为妻，受众的支启出是滞后的坡，是在购买就广告主产品蛾时直接支付牌给广告主的轨，而不是被始传媒所间接煮剥削。因为亏一个只播出狭广告却无法些满足受众盾“规文化需求绵”慧的传媒是没霜有得到广告恭主青睐和受“TheCodesofAdvertising”,SutJhally,Routledge,1990（图一）院3、交换的劫注意力路径专下图图二反漠映的是，在邻资金流流动毕的同时，与尽之反向流动俊的是注意力垃流。广告主式通过传媒，仙得到了受众肤的注意力，寇而传媒正是滩通过广告主蕉提供的经费短生产出吸引界受众注意力苹的媒介产品勾的。广告主撑利用传媒提榨供的受众注福意力向受众滑出售产品，贩从而实现广款告先期投入勤资金的回收锋。（图二）工4、广告主艘与受众的关蝴系逗从货币路径祥和注意力路易径可知，广斜告主预先支月付了受众愿尝意为媒介产仰品所支付的隙费用。从另卫一个层面上夺说，广告主唉集中了受众疤的媒介产品芝支付货币，敏从而成为受赶众的代言人黑。对于传媒素来说，存在叔着广告主与抽受众，但对茶广告主来说饱，他们更关看心的是销售钟，也就是说斯，当抛开传晌媒，广告主律与受众只是芽产品的销售鼠者与购买者阳的关系。舌广告主投资秤传媒购买广炎告时段或版斗面的支付是涉有风险的，泳直接表现为括受众支付给尼广告主的（迷一定时段内粱的）资本无循法补偿广告房主支付给传蜂媒的资本。标这类风险来逮自两个方面鸽。其一，传肯媒未必能提霞供相应的注善意力。其二尚，这些注意很力未必能转揪变为购买广院告主产品的盐购买力。对备于广告主而漫言，受众的默注意力是可蛛以通过收视疲数据获得的翻，但令他们你百思不解的宝是，为什么名高的注意力形往往不能转蹄化为高的购宁买力。这就后需要了解和惭引进广告主暮市场察“遣核心影响力事”碗的概念。偏三、广告主参市场的核心纺影响力公式膀在受众市场奶，传媒影响养力表现为吸慌引受众注意匆力，受众对冈传媒品牌的句高度认同和颜高忠诚度，逼对于传媒所龙传播的内容弱（包括广告养）具有高度携的认同感和逮信任度。屑而在广告主避市场我们导座入了低“篇核心影响力涨”斜的概念。广译告市场的受愿众注意力主岛要是由传媒参通过节目在碰受众市场吸鸽引受众而获茧得的，而要白引起合目的命性的变化，史产生购买行妇为，只能通俩过苏“训核心影响力锻”农。收视数据笋只能证明注嫩意力，却无舟法保证购买构力。在广告汪主市场，受珠众的购买力畅是其回收投总资和决定下殃一步传媒投咏资的重要决顿定因素，购隐买力是广告苦主最关心的庭，也是衡量非传媒影响力挡的重要指标盲。现我们可以用壤一个简单的肥数学公式来享表明三者的场关系。疑购买力=f脂(核心影响皇力,注意勉力)余因此购买力时是由核心影滩响力和注意爽力两方面决大定的。同理鸭，可以假设羞核心影响力哗的计算公式丛是坐核心影响力型=f(A,钉B)(午A=Att重entio睡n注意力忍，B=Bu还ying列购买力)扶核心影响力辩是注意力堵——纪购买力之间捷的核心转换绞因素。议用函数图表溉可表示为：壁（假设为线岗形关系）(图3)夫同样的注意顷力，可以产贯生不一样的追购买力，我怪们把这一现欲象归结为增“漏核心影响力时”置的作用。假添设同一则广齿告，在中央溜电视台和某告省级非卫视贩电视台同时渐播放，得到俗了同样数量瓣的收视人口您，得到的注祸意力几乎何艺以等同，而良两者的成本抽也几乎相同脏。（见下图聪关于CCT搂V的千人成最本与省级电腊视台破比较）因为鄙两者的千人提成本非常接纤近。鼻（资料来源恒：《器央视招标段母的媒介价值舰评估：量化付分析与质化衔分析业》峡传立媒介电烤视观众及媒彻介消费者调侮查小组手，CCTV暑）槐图4丰在不同的传券播媒体上播妥放的广告其骑购买力是完丝全不同。根你据图3可知刘，两则投入庄接近、注意锣力相同的广匆告，在购买杨力上却完全俩不同，根源捷就在于核心稼影响力。这仰一核心影响龟力左右着受醒众的购买，导也直接影响挤到广告商的典投资回收。古从图3中可跳以看到，上海方的、更陡脏峭的曲线所腰代表的核心砖影响力要大隆于下方的、熄更平坦的曲够线所代表的像核心影响力殃。它使相同品的注意力产掠生了不同的贴购买力。鼻这一核心影评响力也正是树传媒品牌在懂广告主市场天的品牌竞争猫力的具体体歼现。畜这两条曲线岭，可以代表山的是不同传氧媒组织的传颤媒影响力，席也可以代表特不同节目的热传媒影响力内。侨四、两个影晨响力市场的吓两种营销策驾略黄由于受众市倘场和广告主傲市场的需求爷分别是狂“闪文化需求晒”傻和宁“稳物质需求两”邀。因此，针急对这两个市芹场，在进行屈传媒影响力胸营销的时候焰，必须区别摇对待，在营别销策略上进岸行市场细分朴，分别以奔“便文化策略蛋”陡和巾“和购买力策略呀”宇来展开影响链力营销活动糊。疫在受众市场持，因为受众泼需要的是丰米富多彩的文制化产品以满赞足他们的俭“承文化需求锋”奔，所以，针静对这类市场味的营销策略傅是奇“波文化策略暮”装。从营销的经4C理论分找析，由于艳“裙观众投入的嫂时间与机会封成本补”得、寒“输是否容易看矿到节目识”迹和缓“容与节目的互殖动杰”墨三方面来看烂，地方台都舟不亚于中央思电视台，只楚要遥控器一肥按，各个节抢目都看到了缠。（而随着拥地方电视保煎护的兴起，就中央台除了悄7套、9套左和11套之重外，都被排捆列在比较靠都后的有线转捐播频道上了益，从葵“题易得性度”虹上看是弱势懂的。）所以耻，传媒影响请力的竞争在芬受众市场主帜要集中在传袋媒节目内容英（信息、娱权乐）的文化连需求上了。鹿根据宁波地么区的收视调像查表明，2割005年1戴月到3月，钥宁波地区市放民收视数据甲最高的是宁鹰波地方台的度电视剧节目咐。由于受众拉需要的是文河化产品，而暖这一类产品念的提供和所扑提供的传媒村的品牌以及办核心影响力脆无关。因此兼，受众市场失的影响力营剂销不是以品喂牌为核心的却，而是以喊“急文化需求流”蛾为核心。在熊受众市场，金传媒影响力章的来源是坐“烤是否能满足改受众的文化盛需求化”轨，满足程度脸越高，影响皱力就越大。戏地方台为了投更进一步贴庸近受众需求冰，扩大地方祸传媒影响力淹营销力度，卵纷纷推出了骂方言节目。村这类节目明宣显利用了区众域营销的优混势，为受众荡度身打造媒眠介产品以满葬足地方受众室的特殊文化经需求，从而为扩大地方传支媒在受众市班场的影响力债。爬广告主投资倾CCTV等欣全国性高影弓响力传媒，赛他们直接扮粮演了漂“债总买单辞”悲人的角色为甲传媒快速提利供资本支持炒，希望能得吊到高的物质柏回报，而这烦一回报的直育接来源是受绪众的产品购减买力。根据肢“泄购买力=f态(核心影响证力,注意败力)减”涌的公式可得障，广告主对拐于媒介的核优心影响力和浇注意力的依慢赖度是非常喝高的。需要强注意的是，忠在广告主市英场，传媒影傻响力营销的的对象是广告话主，必须要档为广告主量偷身定做满足妄他们脊“揪物质需求座”令的媒介产品放。这类思维请在国内的传拨媒组织还比霸较薄弱，大愁量的传媒从浓业人员只尊显重编辑、记韵者却把广告谦主的需求丢鄙到一边，忽崭略了广告主很的谎“绍受众代言人阀”秘身份。至多丝把广告主看岗做一个购买涂者而不是参姑与者的角色争。似乎为受流众打造媒介击产品是天经昨地义的，而查迁就广告主浊似乎就是可漆耻的。这种杏价值观是由航于对传媒影劳响力认识的亩不全面所造订成的，也是跑广告主市场丝影响力营销向的头号大敌交。派五、一种声乎音在双市场蠢的整合营销急传播翅在受众市场蝶和广告主市米场采取两种参营销策略是猜由影响力的习自身特点和脾市场特点所辫决定的，但喇在具体执行杠过程中，同孤时还必须以卖“馅一种声音谁”上的整合营销居传播方式来捧规整两个市欲场的营销传万播活动。客1、两个市烧场是可以而吸且必须和谐售互动的。此从图二可知贫，受众和广柳告主之间是某直接的资金肯往来关系，栗但这种关系底是通过媒介彩建立的。虽敬然受众市场锹和广告主市享场的注意力劫营销采用了疾不同的营销胀策略，但两痰个市场的核毅心价值却是桑一致的，两穗个市场都是第通过媒介产袋品的价值来凡实现各自的乳利益。讲传媒通过提雪供媒介产品秆来吸引受众于的注意力，给值得注意的树是，在这个涝市场的受众销中就存在着般潜在的广告虑主。广告主叔也是通过受注众市场了解述媒介的。他柿作为受众的被体验直接影渠响了他作为飘广告主时对沉传媒影响力泽的认同。对识受众的忽略妄其实是对潜明在广告主的肢忽略，而且侧，对受众的泥忽略会直接盈导致对广告迅主影响力的宇下降。因为烟两个市场的耀影响力是互纠相依存，共缝同发展的。屡从市场定位供来看，两个姿市场是高度柔一致的。为麻受众市场提凶供什么样的蠢节目，从而椅就得到什么钻样的受众注病意力，而这礼也正是广告玩主市场所需哈要的资源。清因此，节目午定位在受众窜市场和广告皂主市场是一衡致的，而且松也只有达到裁一致和和谐钥，才可能使构传媒影响力停最大化，否晃则就可能彼汇此成为噪音时，削弱传媒伏影响力。爆2、以一种鹿声音向两个恒市场传达买整合营销传梳播所倡导的鼻一种声音避御免了各个整而合因素中噪秃音的产生，骄传媒影响力仿的双市场营遣销策略也应将该采用同一注种声音。因涌为受众市场闲的文化需求险正是广告主搁市场的物质溪需求所希望吨通过媒介向熊受众市场传湾达的。广告仪主向媒介提美供资金是希栏望制作广告象目标受众所四认可和接受寿的节目，从疮这一点上说柔，广告主、既媒介、受众僻的利益是高喉度一致的，豪一种声音的杯基础也正来细自于此。由牢于有着共同霸的利益基础震，所以，媒迎介可以通过促自身的影响乓力以一种声练音创造和满期足两个市场排的预期。同抢时又通过满慢足两个市场删的需求，进终一步提高自报身影响力。慈以《绝对挑勤战》和《超津市大赢家》舒为例子。先扮谈《超市大程赢家》，这奔是一个典型禁的以一种声观音两种策略烘进行的传媒戏影响力营销拔。在受众市牢场，受众关探注的是娱乐枝性和知识性屡，所以春节用期间的南“排民族风情仗”胜等展示了不甚同的文化层胸面的内容满毒足了受众的扑文化需求，延而对广告主瓶来说，高暴春露度和高关肤注度的产品容陈列，使受佩众在潜移默沈化中接受了美品牌，产生稍了潜在购买呆欲望，高收愁视率和强影锐响力使插播慈的广告也实肺现了投资回卫报。音“蛛超市赢家挪”恶是属于IM铜C的珠“拢一种声音灭”运，超市既是扑受众熟悉和错感兴趣的场武所，特别是络变成一种知蝶识型娱乐场中所之后，又至是广告主认断可的能够发奇挥媒介影响做力的场景。啊再看一个例痛子。《绝对碍挑战》是一宵个相对高端浙的职场品牌芳节目。《超聚市大赢家》矮的双市场的缺价值观比较维趋同，受众扁市场和广告誓主市场对节默目的对象和博影响力的认吴同是比较一凶致的。但《突绝对挑战》翅就不同，这秆个节目对双植市场的影响棉力营销，也绿是一种是“尾绝对挑战父”纺。节目的受唉众主要是求妈职者，或关沾心职场的专话业技术人员万，而直接广姓告主往往集偶中在招聘单睛位。特别是丢，受众的文但化需求是娱匪乐性和知识刺性，但节目见要求却往往樱是专业性的种，否则就不轮能称其为职叶场节目（叫误娱乐节目好狮了）。正是辽在这种双市论场价值比较酿有差异的时绵候，媒介影帜响力发挥了荣至关重要的曲作用，受众兆和广告主都玉认同CCT逗V的影响力蛋，于是才有另了织“亏