利弗兄弟公司市场营销案例研讨

利弗兄弟公司市场营销案例分析报告指导老师：胡佐浩提交人：清华大学经济管理学院MBA00P（2）班第一组刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148）烙炬（009149）张晴（006976）袁亚彬（009150）执笔人：袁亚彬（009150）拨2001年侍3月14日担目金庭录希问题的提出捡-----攀-----原-----星-----彼-----滥-----唯-----布--2朴利弗兄弟公宰司发展概况暴-----垃-----治-----凉-----渔-----稀--2崭联合利弗和坊利弗兄弟公手司概况--乳-----茅-----俘-----讽-2遗主要业务-继-----们-----系-----太-----利-----滩-----佣-----腰3椒洗结剂行业牛产品特点和弦环保问题-房-----坑-----站-----内---3袜产品类型-豪-----银-----该-----壁-----地-----点-----鞠-----币3宇产品特点-卸-----贝-----竭-----分-----飞-----夸-----助-----湾4窗环保问题-扑-----停-----臂-----说-----望-----基-----批-----卸4牢市场环境和符主要竞争对迁手----晨-----围-----痕-----掉-----依-5农市场环境-翅-----燕-----诵-----竖-----脱-----匆-----栽-----净5芳主要竞争对减手及特点-贿-----市-----寇-----家-----瞎-----瓦5榴战略选择和炕产品定位-虾-----毒-----陈-----用-----脾-----端---6恰捍卫阳光牌翅现有的磷酸敲盐产品定位听-----松-----耽----6做推出一种新扇的习“要绿色备”轻洗衣剂--洲-----祸-----局-----辨-7饭对阳光牌洗付洁剂重新定泄位----堪-----踪-----昆-----吸---7苗延伸阳光洗堤衣剂品牌，也使之包含一亏个环境产品卡----7偏决策和实施技-----腹-----稀-----萍-----仙-----稿-----穗-----健--8划方案的选择艳-----嚼-----固-----赠-----科-----哭-----涌----8病（二）姿方案的实施叮-----迁-----的-----伍-----模-----趋-----画----9逝越理烘喜埋疑旨利弗兄劝弟公司市场缸营销案例分狭析报告烧一爽、问题的提的出厘加拿大利弗着兄弟公司以盘生产和销售绸阳光洗洁剂某为主要业务阻，公司在1彩985转—阅1989年锅间，得到了梅较快发展，辣但在198经9年受到了映纳布洛斯公榨司的严峻挑拥战。该公司邻将于近期内两推出一百多肯个不含磷酸郊盐的洗洁剂厚绿色产品，絮并辅以声势尺浩大的广告拨宣传。对于诸主要洗涤剂径产品均含磷晨酸盐的利弗确兄弟公司来丝说，如何应资付纳布洛斯绵公司的挑战赢，如何及时克调整产品战理略和产品定坡位，如何在斜抓住现实市车场的同时，脖把握产品发说展的趋势，帆如何适应世卷界风起云涌局的绿色革命斗的要求，维振持并不断扩罪大公司产品湖的市场份额旷等等，需要旨利弗兄弟公摸司及时作出听积极而审慎宴的反应，这熄不但决定了唯公司自身的仔生存与发展分，也将对其雄母公司厚——宿联合利弗公矩司的全球经耀营业务产生故潜在的影响芝。各二停、利弗兄弟献公司发展概垂况赖（点一）、联合末利弗和利弗协兄弟公司概乡况贫联合利弗集拔团是一家由罢英国和荷兰溪合资的两个裹母公司组成刻的跨国公司幻，业务范围插遍及70多耀个国家，是瞎世界上最大证的消费品生社产者之一，旷在全世界有摄500多个锄子公司，1啄988年销查售额为38纹0亿美元。跌其中洗洁剂大业务占总销惰售额的20弄%。联合利狱弗加拿大有眉限公司（U杀CL）补是联合利弗当两个母公司搭之一PLC振公司的子公上司，它拥有摸数量众多的论企业，其中员包括利弗兄双弟公司，利胸弗兄弟公司济销售额占联印合利弗加班老牺膏已妙达叙利弗兄偏弟公司市场勉营销案例分毒析报告兆拿大有限公战司总销售额兽的30%。番联合利弗集寻团的基本管趟理原则是实余行国民管理腐。如，由在世加拿大的利士弗兄弟公司鸣负责其在加元拿大范围内孝的全部业务妹。弯（戒二）主要业听务恳利弗兄弟公轨司的业务主争要是洗洁剂家。品牌组合务中包括阳光面牌家族、威垒斯克牌洗衣状剂、斯恩果内牌编织物软拼化剂、奥尔琴牌餐具和衣雕物洗涤剂、信去污牌肥皂匆、威斯牌清鼠洁剂等。利板弗兄弟公司岗的主导产品趋是阳光牌家笔族。阳光牌市家族销售额阳占公司总销侮售额的35高%。主要包歉括五种产品瑞：手工餐具曾洗涤剂、机却用洗涤剂、裙洗衣粉、洗观衣夜、肥皂慰块。从18醒88年阳光握牌洗衣棒推肤出以来，到栗1971年顿，阳光牌品暑牌已成为加廉拿大餐具洗事涤剂市场的伯领导者，拥绑有18。3宽%的市场份帆额，到19炮88年，扩通大到28%疏，领导地位霉更加巩固。提三、洗洁剂公行业产品特锐点和环保问易题摩（一促）产品类型续洗灶洁剂市场主锻要细分为液瘦体市场和粉迷状市场。在勺加拿大，液沾体细分市场禾占洗洁剂市促场的9%，嫁利弗兄弟公勇司以其威斯丘克牌洗涤液秒在这块细分熊市场上占据绑着领导地位醋，P&G公车司的浪潮牌仁紧随其后。墙但液体细分半市场的近期推内很难有较懒大的发展空河间。品粉季状细分市场密是各公司主霸要的争夺领盏域，产品类穷型主要包括割功能型品牌童和价值型品贷牌两类。功绪能型品牌的安特征是优良馆的清洁和漂捏钱亲露垃万河塌利弗兄弟照公司市场营牌销案例分析皮报告魄白功能及较扛高的价格，乔代表产品主洪要有P&G免公司的浪潮念牌和奥斯多妹牌，卡尔特江盖公司的北林极牌以及利种弗兄弟公司佩的奥尔牌。役价值型品牌加的特征是能羽提供与高价穿品牌相同的屿可感知功能誓但价格较低飘，在这块细坊分市场竞争托的有利弗兄化弟公司的阳艳光牌，P&呈G公司的欢手乐牌，卡尔券特公司的A邻BC牌及一危些独家销售杠的其他品牌倾的产品。灶（二鸭）产品特点凭洗洁剂含两穿种主要成分神，一种是表状面活性剂，口另一种是加证强剂，它起就强化表面活燃性剂的清洁慌作用。最常挠用的加强剂席是磷酸盐。考从本世纪6锤0年代末到督70年代初嚷，人们认为厦磷酸盐对河赔道有不良影组响，制造商医们开始使用召氮川醋酸（吓NTA）作痕为替代加强技剂。利弗兄赌弟公司的洗榆洁剂产品开眯始也想以无篇磷酸盐的形概式推出，但触在综合考虑昂了它的成本抬、洗涤效果守和当时人们弹对磷酸盐带炮来环境问题腥的认识程度赶等因素后，润利弗兄弟公役司推出的阳尘光牌系列产倒品最终还是扫含有磷酸盐步。盗（三）环保粥问题催从80年代险开始，环保高问题越来越兼被各国政府丰和公众关注埋所关注。在碗洗涤剂市场歪，关注的焦崭点主要是产金品中所含磷及酸盐的水平用，他的副作费用主要是磷服酸盐过多排地入河道中会秃导致许多湖草泊中的生物捞大量死亡而沾逐渐成为选“甘死湖勤”虫。狡8感0年代中期练，磷酸盐问忌题一直争论夏不休。但在社欧洲，尤其庸在荷兰、德捆国和瑞典，白在新闻媒介迫和各环保组灵织的压力下固，在5年之调内，一些洗私洁剂中磷酸样盐含量已从副25%降到调0，19午88年底，嘉欧洲几乎8姿0%防具劈继筋初境别傅利弗兄弟毁公司市场营沃销案例分析文报告喷的洗涤剂产许品已经不含您磷酸盐。碌“谅绿色产品宿”源成为大势所和趋是不争的获事实，纳布说洛斯推出的劈新产品就是套一个强有力饥的信号。辣但是在加拿轨大市场，如追何准确把握净人们对磷酸损盐问题的认恰识以及在购青买产品时的绩心理变化和塘态度是问题恼的关键，因染为到目前为雅止，加拿大明政府现行法检规《加拿大汤水法》对这夫个问题的规怀定不是很严煌格，规定洗肯衣剂中磷酸劣盐含量不得屿超过2。2怒%，但对含环有30%磷匠酸盐的餐具费洗涤剂却未若加限制。到澡目前为止，准美国的公司辫并未计划在写洗衣剂产品付中去掉磷酸乓盐。还有一躬个问题值得问注意，就是仙消费者甩“英环境西瓜部”异现象，意思绢是，虽然要炒求坑“笨绿色池”哭的呼声很高促，但是许多言声称自己关包心环境问题大的消费者其票实并不打算耻改变其消费揪行为和购买单模式，尤其逮是如果花更坟多的钱买去艺买效用并没李有明显提高湾的同类产品化，虽然对环喜境有益，但赤消费者未必袋认为对自己燃有利。对现捏实主义的消领费者来说，成经济实惠是忧永远不便的恋原则。旷四、市场环有境和竞争对手手累（尝一）市场环捷境既洗臭洁剂市场在港1987年猾至1988享年间，经历叠了持续增长驳，到198贤9年，洗洁词剂总销售额幸可能达到4但。23亿美丙元。预计这伐种增长趋势鄙会在198鸦9年下半年撤趋于平衡。撒洗洁剂市场幼的竞争将更牧加激烈。挡（拍二）主要竞芳争对手及特吩点P&G公司驴焦攻它久出倍争利弗兄逢弟公司市场肉营销案例分敢析报告姨P糟&G公司是性世界著名的堡跨国公司，禾在140个嚷国家销售1染60多个品叮牌，在世界抗消费品市场串主导地位稳稻固，有品牌恒优势和发达副的销售网络湾；产品性能喷优越，市场宅占有率遥遥通领先，该公分司的浪潮牌品在洗洁剂市坊场上拥有4在0%的市场射份额；广告尾以功能为导拒向，采用恨“杆问题农—介解决模式言”拒，攻势强劲订有力；目标职顾客主要是救能接受较高袖价格，追求功高品质的裤“波功能消费者壶”奥。险2、矮卡尔特公司纷卡尔特公司遗是一家跨国衔公司，在6尖5个国家开迅展业务，该脉公司的AB尽C牌产品针鞭对实用主义锄消费者定位象在价值细分优市场上；推潜行特色化经材营，目标顾乏客主要为实抖用主义消费滚者；有价格裁优势，大力港宣传其产品致经济实惠的只特点；实施哈人格化服务患。和利弗公满司在目标市叮场定位上有缩许多相似，垮虽然市场占礼有率比利弗蚂公司低，是克一个不容忽彻视的主要竞恨争对手。冤五串、战略选择扔和产品定位现对向利弗兄弟公演司来说，面嚼对绿色革命族的浪潮和纳恰布洛斯公司劝的绿色产品栋策略，当务窑之急是调整夜公司的产品掘结构和确定唱发展战略。指目前可供选葵择的方案主寨要有：暮（一拆）捍卫阳光谱牌现有的磷许酸盐产品定暮位怪固守现状，盲对产品结构鸟不作调整。固此举面对纳喂布洛斯公司园绿色产品的监冲击和环境灶组织的压力否，不得不加柱大广告投入稀和相关公关饲活被雀抄溉固贸栋翼利弗兄弟腾公司市场营管销案例分析滑报告饮动，显现的茎成本和潜在淘的损失难以乖估量，且难钻以跟上绿色锈产品发展的装趋势，为竞友争对手树立赶环境产品品收牌形象大开钉方便之门。坐橡回（二）推出仙一种新的承“寿绿色拆”机洗衣剂吩在冤维持原由含维磷酸盐的阳涝光牌系列产皇品的基础上冤，推出一种匹与纳布洛斯牲产品相似的眉“器绿色坝”太洗衣剂。此叹举预计可获戴得2-3%许的市场份额早。但因为是萝新的品牌，盛从推出到被罚消费者接受档需要一定的继广告宣传和柏时间，两种抱产品并存，条不可避免会丸被环保主义仰者和部分消拥费者认为是毕一种不负责箱任的市场投犯机行为。位（三接）对阳光牌妥洗洁剂重新生定位润取消使用磷独酸盐，对阳鸣光牌洗洁剂宾重新定位，涂迎合洗洁剂尼全球性绿色省革命发展趋神势。此举使篮现有产品脱端胎换骨，从幻长远观点看杰，可能是一抖条必由之路协。但时机未戴必合适，因桥为新产品可饿能带来价格作的上涨甚至棕效用的降低膜，必然会失软去一些阳光侵牌产品的实逮用主义顾客柔群，而要发冈展新的顾客馒，需要时间芒和不菲的投眯入，风险太唉大。叹（四玻）延伸阳光跑洗衣剂品牌青，使之包含础一个环境产形品引延伸产品线沙，利用原品惨牌优势，在纪稳定原产品惭的生产和销区售的基础上津，逐步更新董换代。此举扑风险小，成碰本低，甚至沿有机会获得呆2-3%的绝新的市场份羽额。主要问盼题是这种做柿法可能被视临为不负责任凤和投机，对方公司的声誉末有一定的影垮响。威竖枪此疏园阳版利弗兄冻弟公司市场子营销案例分李析报告修六、决策和阵实施方案的选择昨经过烈综合评价，沙决定采用上兆述第四方案正。原因有四冠：历阳光品牌在回加拿大餐具公市场的份额记已达28%遍，且细分市次场主要是追幼求实用主义毫的顾客群，良产品结构不晴宜做大的调围整，否则失碑去的老顾客叠会远大于吸奔引的新顾客律；饮加拿大政府敌对洗洁剂产厘品中磷酸盐墓的含量目前削没有严格限李制，根据加捕拿大环保组剥织的呼声和撑消费者的反搅应及政府的报态度判断，予在加拿大不航太可能很快址取消含磷酸狂盐洗洁剂。验阳光品牌的联逐步更新换仓代有较充足驰的时间；稿延伸产品线够，利用原品狠牌优势，逐誉步推出不含恭磷酸盐的绿屯色产品，在帆稳定的前提拌下，发展符甜合潮流的产棋品。青通过一定的物广告宣传和煮公关活动，修表明利弗公爬司采取这样拖的策略，并料非不负责任侮。相反，是盒为了满足不巩同消费水平君、不同需求斥的消费者的掉需要，利弗闲公司延伸产蛾品线逐步推伶出不含磷酸者盐绿色产品铁这一行动的备本身，已经刃很好地说明述了利弗公司点积极响应绿今色革命，愿怕意为环保事咏业作出自己竿的贡献。煌（二）、方罪案实施务组织研发队慈伍，加快不雀含磷酸盐产物品的研制步冬伐，尽快试混制投产；摆产品性能和殃定位要符合茫阳光牌系列韵产品包“舰清新、明亮测、洁净怖”猪的毫特点心；目标顾客