品牌资产及其评价方法

小品牌资产及蒜其评价方法事壶辣桐鸣皂护诱私苹挪摔厉蛛辽航浊街蜘燥广返舅前毕缴婶阁贸驰雷县摘要音品牌作为一棕个企业最有苦价值的无形宝资产，越来演越受到众多千企业的重视氧，品牌资产蒙评估的重要舞性进而也逐纳渐体现出来套。随着经济贺全球化的快息速发展，市竿场也日渐全局球化、国际膝化，市场竞增争已经进入浑到品牌竞争最阶段，国内他外对于品牌棚资产等无形冲资产价值的债关注度也显虾著提高。基配于此种市场撕环境，本文燥对品牌资产赌概念进行详菊细剖析，在溪此基础上阐豆述品牌资产换的四个模型榴：品牌资产贪评估模型、床BRAND拌Z模型、A社aker模矛型、品牌共错鸣模型，为蔑进一步分析舍品牌资产提则供依据。关键词昆品牌；品牌甩资产；评价睬方法；评价躁模型；价值职提升条A视bstra摆ct肌Asth农emos担tval斜uable凳inta递ngibl错eass些et，br覆andi努sbec买oming斩incr坛easin飘glya慈rousi次ngat猫tenti环onto慧the负e孕nterp驱rises摆铃and确唐the忘辈evalu钳ation起她of严专brand葵臭equit神y有is拳also驳巧gradu美ally饱托bring涌ing乓谈about粥蜓the痒妙im单p仓ortan推t臂infl俱uence赏.望Marke茧t和is针be笛c浅oming渐边more僻鸣and刃尺more宿glob胶alize峡d有with岩翁the血康ra市p烈id以伏devel新opmen魔t阵虎of教血e翅c仇onomi愉c侨globa庄li倾zatio敬n.屑Marke械t著compe朽titio扭n呜is扮stepp阔ing粒into遗the鲜stage烫ofb生rand找compe删titio瓦n，whi柏chdr兆awsm模orea节ttent吗iono算nv泳alue用睬of构抄intan耽gible隔践asset除s给尘such坟逝as溜阶brand设肚equit勉y.Bas臣edon鸡this循kind泡ofm宏arket把envi无ronme径nt,t合hisp微aper座makes鼻ade率taile绪dana霸lysis邮bran毙dass催etsc拍oncep秋t,an绪d转base灰don络this,进expo坊unds锦theb司rand逐equit赴yfou蜻rmod甩els:句brand浮asse尊tsev吸aluat负ionm小odel,激BRAN寻DZmo焰del,默Aaker箩mode避l,br呼andr绪esona森ncem艺odel茂forf杀urthe码rana寺lysis没bran制dass血etsp稿rovid枯esth蹲ebas学is.毅Keyw愧ords壤Theb扣rand；肯Theb况rand筛asset幅s；Eva垦luati锣onme纪thod；迹Asses谱sment票mode曾l；Val隔ueup胡grade轻上绍暴哗漠轻看寿冻达容忧末桶狼撇利耽廉五通载谈烧醉蔑引言炸20世纪8胶0年代所出早现的最重要干、也是最为桑人所知的营迈销概念就是何品牌资产(牌Brmld胞Equi简ty)。这屯一概念于8赵0年代由广岗告公司最早醋使用(Ba姓rwise宏，1993妥)，出现后皇便引起营销穿管理人员和购学者的广泛锐兴趣和关注撞，并引发了炸对有关品牌炮资产的定义布、测度及运庆行机制大量待的全面系统浴研究。信品牌资产的岭概念影响到店我国是在9递0年代初。贷当时《经济诵日报》举行蜘“升中国驰名商粉标蚀”劝评选活动，慕以及后来比川较有影响的高北京名牌资刑产评估事务赚所借鉴Fi秃nanci惭alWo半rld公司舍方法，从1妄995年开闹始每年开始鱼发布和提供侍《中国品牌戒价值研究报耗告》，都表豆明品牌资产营已开始为中尝国企业所重子视。蹦但是迄今为仆止，既便在丰品牌资产起林源的西方，骄对于婚“森品牌资产涛”作也尚未形成肆一个被广泛绝接受的定义心(Kell由er，19晨93；Te近asan缓dGra廉penti悲ne，19视96；Eh煌ember肤g，199厉7)。1品牌资产收品牌资产(根Brand出Equi申ty)这一准概念是个舶涉来品代[1]伐。因此，在昨剖析品牌资叉产的概念之康前，有必要蜂说明其中文木翻译用语以麻及其英文原烤意。在国外凉，除了Br代andE叉quity跟外，还存在骄着一个与B鹿rand方Equit皇y相近的概虚念筋——考Brand独Asse搏t。有人把向Brand计Equi鸡ty译为流“桂品牌权益锐”屡，却将Br画andA琴sset译隐为饰“确品牌资产套”逮．但Bra翻ndAs纲set是一汤个基于会计倾学的财务概颂念，保留着裕较强烈的财宝务意义色彩蝇，将其理解劲为谁“敞品牌财产安”栽似乎更贴切仍。管“跨品牌财产割”尤(Bran城dAss掉et)一词蔑较早使用、战含义较窄，抬在西方有关嗽文献中已越俩来越为Br浩andE换quity玉所替代。而艳国内有：学剂者把Bra据ndEq剥uity译惕作阻“句品牌权益姓”挨(范秀成，浮2000)岂也并不贴切橡，洋“申品牌权益美”准从字面上看壶则较强调自旦我利益为中歪心，并不符建台品牌资产炕理沦的概念抬内涵，没有乔体现品牌的叶实质是品牌柿与消费者的码关系，难以以用于品牌具仗体管理。将旋Bland款Equi删ty译为葡“晴品牌资产橡”大(不主张焰“附品牌资产委”肝与Bran车dAss砍et对应)茂是较为台适约的：(1)爆体现了品牌记的财务价值滥；(2)体支现了品牌是镜会成长增值垒的；(3)扒强稠了品牌据管理者的责揭任，有效地驶管理好品牌季即处理好品尸牌与消费者捕的关系才能芦使品牌增。慢为了对锐“罚品牌资产幅”剑有一个更好苗的理解，首骆先了解一下隆“吧品牌资产鸣”成(Bran钻dEqu绩ity)乡的本义，即蚊字面上的含顶义抖[纠2悬]碑。根据韦氏介词典，业“剥Equit翁y伴”患被定义为钱“连1．公平，羡公正；2．犁资产净值或肌股东权益；目3．在法律介上，象征着央一种对等的廉原则新”去(1983王，P61哄8)。从这跑些定义中，寄我们可以看剥到Equi左ty两个主扮要的含义，慎第一，强调邀净值或残值另；第二，公廉平。公平很繁显然并非我泽们所关心的位“断Equit尺y邪”济的定义。刊抚样在韦氏词听典中，东“疯Brand券”叫则被定义为锯“愉1．在盅子悔等包装外的盖标志，主要醋是用来描述赠产品的名字搬或内容；2蔽．独特的东唇西廊”罚(1983蓝，P．22绸1)。因此万，荷“没Brand愿”晨主要是指生森产商用来区辽别其产品的菊名字、标志执或者设计，调“版Brand撇”互应谆具有独丰特性。疾但在具体操裳作使用建“需品牌资产撞”分这一概念时达，不同的使赵用者仍然可书能有自己的伶不同理解，袭从而导致捉“访品牌资产呆”宪形成不同的破定义。因为嘴品牌本身虽握然是有形的判，但是它所京提供的服务毫在本质上却塌是无形的，着因此品牌资陵产仍应归入误“脱无形资产援”殊一类中(C续obb责—倍Walgr替en．Ru棒be，Do拐nthul记995)。宾Dyson芝，Farr烛和Holl车is(19分96)在给武“盟品牌资产穷”液定义时曾说跌：昆“瓜我们必须有简一种方式把航品牌这种无蹲形的东西与诱从品牌获得迎的收益相联甜结起来佩”沃，他们认为渗“桂当市场上交垦易(买或卖赶)发生时，衡这种联结便丛得以实现草”表。对这种把果“山品牌保”貌与汽“臣收益杀”样相联结的方音式的讨论便勿形成了品牌籍资产的种种揭概念模型。拿Phili落pkot欲ler将品栋牌资产定义担为财“呼给产品和服击务所附加的戒价值，反映芒了顾客对该酬品牌的想法动、感受和所济采取的行动娘，以及品牌利带给公司的绵价格、市场愿份额和盈利此性持”巾。其认为品扬牌资产是一锐项重要的无购形资产，对召公司来说具互有心理方面极的价值和财杜务价值涂[增3殊]颜。焦2品牌资产别模型蛛2.1品牌搭资产评估模抄型判扬罗必凯公攻司（You局ngan息dRub针icam）都开发的品牌斑资产评估模痛型（BAV再）勉[4]典。品牌资产兽是由五个关寺键点构成的杯：喂差异：测量筹品牌不同于旷其他品牌的菜程度；肤能量：测量寒品牌的动量搁；雕关联：测量良品牌吸引力锯的宽度；格尊敬：测量肥品牌被看好逝和尊重的程慕度；扭知识：测量守消费者对品愚牌的熟悉度妄和亲密度；庄差异膏+能量+关匠联=活跃的妹品牌程度（扛品牌的未来侨价值）怎尊敬+知识拾=品牌高度灵（品牌过去康绩效的评分氧表）备品俯牌柄强睡度欧补缺/未实衣现的宵潜在的剃有力的领导惠者咱衰退的领导种者持新的桥没有重点的裳侵蚀绣品牌高度女2.2BR胸ANDZ模讨型论营销调研顾跃问Mill驴ward贺Brown摊和WPP集句团开发了测稳量品牌强度刻的BRAN未DZ模型雪[5]桂，其核心是吴品牌动态金兽字塔。根据辣这个模型，括品牌建设与绿一系列的依装次排序的等荒级有关，在学哪里，每个稳高等级形成赴的前提是其子下面低等级制的存在，按金照上升顺序禾，每个等级挠的目标如下坚：备存在赛——宣我了解它吗毛？播关联林——慈它能给我提轮供某些东西池么？旬性能逃——蜓它能实现么贷？驱优势器——眯它提供的比甚其它的好么棋？蹦黏合娘——痒别的品牌打企败不了它。晓“神有牢固关系怪”效的消费者位办于金字塔顶哑层，与品牌贫建立了更强炊的关系而且腔比低层次的悄消费者支出甘更多。然而洒，更多的消株费者处于更早低的层次。白营销者的挑克战是开发活化动和项目，雄让消费者沿献着金字塔向户上移动。渔2.3Aa最ker模型丹David落Aak细er教授是注世界顶级的粗营销大师，社其认为品牌秋资产是由品柏牌意识、品享牌忠诚和品滤牌联想组合明而成的，增鸡加或减少了掀产品或服务舞提供的价值间[6]虚。根据Aa寄ker教授透，品牌管理租始于开发一帆个品牌身份毙——旦代表品牌意纵义和顾客承收诺的独特的轧品牌联想组池合，是一个谋渴望的品牌调形象慕[7]杆。品牌身份末通常由8~征12个元素斩组成，如产嫂品范围、产馆品功能、质膛量/价值、帜用途、使用安者、来源地链、组织属性式、品牌个性虫和符号，其蚊中能够驱动旦品牌构建活峡动、最重要从的是核心身哀份要素。其蹄他的是延伸劣身份要素，困增加了结构锤和导向。而忽且，品牌精胃髓可以以一值种简洁的、腾令人鼓舞的寻方式传达品植牌的身份。窃2.4品牌欧共鸣模型妄美国品牌专呆家外凯文·莱恩喜·凯勒薪在其著作《屋战略品牌管雄理保》中探讨了荒从顾客的角享度来建立品欲牌资产模型脉的观点，凯碑勒认为一个煎品牌的强势洲程度取决于晨顾客对该品康牌的理解和原认识程度，观即顾客的思侦想决定了品贿牌的强势程吩度。历品牌共鸣是洁品牌所有者搭与品牌消费袖者、品牌消挤费者之间以柳品牌为媒介多所产生的不栋同心灵之间游的共同反应自。品牌共鸣井实质上体现片了消费者与伪品牌之间的锁一种紧密的捷心理联系。宴通过与品牌毒的情感互动讲，消费者会剑感觉到该品爆牌能够反映上自己的情感三并且可以把各该品牌作为嫂媒介与其他挠人进行交流厨，因此会胁增强消费者恭对品牌的认毅同和依赖，任获得较高的泽品牌忠诚度还。疑品牌共鸣模炉型将建立品狮牌看作是一抱个上升的一男系列的步骤抓，从上到下追依次是：厌保证消费者胁确认品牌，逮并在消费者薯心目中将品旁牌与某个产电品类别或消斯费者需求相卧联系；持通过战略性狱的联系一些各有形和无形坐的品牌联想岔，坚定地在衡消费者心目箩中建立完整屡的品牌含义穗；煎就有关品牌谁的判断和感难觉引发适当丈的顾客反应政；伟将品牌反应汇转化成建立扔在顾客和品棍牌之间的一终种强烈的、爆活跃的忠诚械关系。块3品牌资产谷价值评估方暴法你品牌资产的脱价值评估是剑一项复杂而键繁锁的工作短。正因如此野，品牌资产择价值评估方蔽法在理论界蹄和实务界都扛存在许多争裙议。但若依耳据各种评估络方法的基本涌特点作～归讯纳，品牌资梳产价值的评届估方法基本号可分为以下妹五类仪[架8贼]即：甲3.1重置拾成本法央依据实际投由入在被评估崭品牌上的资请源的现行成验本确定品牌雀价值。换言壶之，品牌价瓦值取决于按镜现有的市场弟、技术条件据，重新开发江一个同样的抚品牌所需的另成本。刃3.2直接昌评估法赶直接根据品煤牌的概念，丑计算出品牌匙资产价值。窝以美国评值更公司为例，殃该公司认为液无形资产包躬括以下内容医：促销型资乖产(Mar缸ketin扒gAsse粪ts)、商轨号，商标(惭Trade螺named厉Trade伤marks标)、顾客名突单(Cus紧tomer小List绵s)、包装脊(Pack萍aging推)、定单(挪Backl柱og)、广茎告材料(A愈dvert激ising撑Mate罚rial)大、特许权(爽Franc众hises翻)、货架空臭位(She毒lfSpa脚ce)、许横可证(Li畅eence妻s)、经销胞网(Dis浑．trib摆ufion案Netw血ork)、旬制造型资产参(Manu然factu颗ring狡Asset杯s)、专利都(Pate桌nts)、芬配方(Fo梯rmula砌s)、经营屑秘密(Tr设adeS桶e．cre辨ts)、专株有技术(K跟now．h厅ow)、非嗽专利技术(种Unpat陆ented蜻Tech房nolog煌y)、图纸田(Draw毅ings)蛾、供应合同旬(Supp唤lyCo臂ntmct茅s)、新产传品开发(N国ewPr凉oduct乔Deve玩lopme哑nt)、金蓬融资产(F餐inanc油ialA修ssets土)、优惠融仔资(Fav泥orabl疤eFin疤ancin营g)、配套阔员工(As烂sembl蔬edWo侮rkfor鉴ce)、软夕件(Sof叉tw销are)、抬版权(Co淋pyrig层hts)、棒核心存款(峡Core淋Depos厉its)、眠不竞争合同抽条款(Co让venan戴ts．No讽t-To．鼠Compe叛te)、租狭赁权(Le派aseho的ldIn煤．tere腐sts)、贸雇佣合同(记Emplo吼yment任Inte收rests概)、数据库茶(Data倦Base)旷、超额年金欢计划(Ov纵erfun政dedP至ensio垦nPl蛐总)、解雇率掩(Unem脾ploym乞entR丽ating鉴s)、商誉事(Good凡will)辽。根据品牌码概念，上述盐无形资产中袋的商标、顾贫客名单及部曲分商誉应属巷于品牌资产期，即：品牌朱资产价值=鹅商标价值+驴顾客名单价网值+部分商匪誉价值林[凡9盏]驱。漏3.3市场耗／顾客影响编力评估法缘根据品牌对隶市场亦即顾贝客产生的影腹响力进行测达评，来评估坊品牌资产的腾价值。品牌菊的市场影响区力源于企业必以往的营销眯努力形成的腐对顾客心理魂及行为等方某面的影响。澡基于此，我铜们就可以揭崖示导致顾客涉购买的原因秩，了解顾客相的购买决策衫过程，确定各顾客在购买骄特定品牌产询品时所赋予上品牌的价值屋。具体就是言通过考察顾肠客的品牌认油知、品牌忠隆诚、品牌形卧象等进行测淘评。这方面滤的测评模型价和具体测评凝要素如表1笛[梨10乐]精。熟由表1可见驳，有些模型洁测评的内容廊比较单一，亏而有的则测贫评得比较全间面。拦“让品牌权益监细视器庙”枪测评的要素病既包括顾客副的心理和行宏为因素，又蝴包括经济因导素(价格和杰质量的权衡概)，其他模煎型则主要测躬评顾客的心翅理和行为因群素。爬表3-1：笨品牌价值市猎场影响力评材估模型及评仆估要素正Table豆3-1:绕brand看valu惠eeva侧luati粥onmo逮dela臂ndev碰aluat贸iono抵fthe成mark念etin边fluen性cefa忆ctors握模型名称绒测评要素婚开发单位／抵人旧形象力剧熟悉程度、渗尊敬程度陷Lando跑rAss科ociat羊e嘉权益趋势航感知质量戚Total姑Rese泊arch兆转换模型鼓继续购买的械意愿玉Marke慢tFac旗ts涛品牌权益监紫视器滩态度、行为旷、经济因素校Yanke孙往lovic窜h比无名模型政品牌认知、吹喜欢、感知旱质量盯DDMN桥eedha覆m扒品牌资产评释估器玻差异性、相您关性、熟悉后度、尊敬度剑Young右＆Rubi箭cam冈品牌权益模贯型奉品牌忠诚、暑品牌联想、半品牌认知、质感知质量渐Aaker藏基于顾客的猎品牌权益崭品牌认知、族品牌形象弱Kelle越r疗尽管各模型着的具体测评泪方法有所差毅别，但有关拦要素的测评骄重点则基本扁一致。在测枣评顾客对品结牌的认知情捎况时，主要等通过两个角涉度进行：一捷是在给定产样品类别、拟懂满足的需求惊等线索的条圈件下，顾客白是否会想到泡某品牌；二县是在已知品榨牌名称时，寸顾客对该品荐牌及产品的叔了解程度，铁包括品牌标绕识、典型广优告、品牌个轿性、品牌涵胡盖的产品范犯围、品牌产威品的特点等蹄。测评顾客猎对品牌的态悼度，主要应什考察：品牌增受人尊重的爹程度，即品恰牌的美誉度前；顾客喜欢枝品牌的程度来；顾客对品酿牌的感知质厉量；以及品奸牌形象等。财考察顾客行桐为主要关注蛾：顾客过去慎的购买模式傅；顾客未来躬的购买意愿而；以及改变诸品牌的可能恶性等。这里徒的重点是考顿察顾客对品抽牌的忠诚度掘。除了这些日单项测评，剑还有必要综填合考察品牌粮的总体情况棍，分析与竞伯争品牌相比逢的相对地位揪。水3.4英特欢品牌(In钱terbr痰and)公强司评估法璃英国英特品难牌(Int岭erbra裕nd)公司婆提出了英特框品牌(In通terbr像and)评喘估法。该方到法根据企业丙市场占有率斜、产品销售唯量以及利润熊状况，结合唐主观判断的杨品牌力量，党估算确定品勿牌资产的价奴值恒[遥11价]旧。其计算公功式为：荣E=I×G磨式中E：品跨牌价值；I蛮：品牌给企春业带来的年算平均利润；爆G：品牌因士子。首先，世要对企业利惜润进行分离滩，分离出由默品牌带给企拔业的利润I渠。具体分两抖个步骤进行合：虫(1)估计危某种产品或计某项业务的保超额收益，纽即该种产品垫或该项业务筝的未来收益葛扣除有形资猴产创造的收绩益后的余额洪。这一余额毕反映了某个愈产品或某项桨业务收益产退生过程中所画有无形资产矩共同作用的番程度。裁(2)估计公该种产品或功该项服务的吼趋额收益中郑，多大部分匙应归功于品乘牌，多大部杠分应归功于灾非品牌无形则资产，然后诱将归功于非扩品牌无形资粉产的超额收鲜益予以扣除奋，那么，剩毛余的超额收靠益即为品牌枝所将产生的只超额收益。浸在确定非品搭牌无形资产嘴所创造的超薄额收益占全趋部超额收益奶的比重时，准英特品牌公挤司采用的是禾“说品牌作用指渴数法着”充，其基本思屑路是：从多间个层面审视巷哪些因素影围响产品的超访额收益，以怪及品牌在多龙大程度上促扯进了超额收炼益的形成。否尽管辫“雨品牌作用指狭数滩”泳带有主观经吓验的成分，椒但英特品牌蔬公司认为它刺不失为一种冷较为系统的梯品牌作用评逝价方法。其迷次，要估算庄出品牌因子逝G。品牌因昌子又称品牌洗强度倍数，良是指品牌的满预期获利年蔬限。考察品泼牌强度时，俘英特品牌公奔司主要关注僻在以下七个俗方面：荣(1)市场桌特性。一般帖而言，处于滨成熟、稳定闷和具有较高改市场壁垒的办行业中的品刷牌，强度得慕分就高。脚(2)稳定取性。较早进仰入市场的品刑牌往往比新抛近进入的品授牌拥有更多肃的忠诚消费负者，故品牌狱强度得分就工高。季(3)品牌清在行业中的暂地位。居于搂领导地位的戚品牌，由于梅对市场有更卷大的影响力食，因此，它觉会较居于其饼他地位的品粱牌有更高的县强度得分。轧(4)行销弊范围。品牌诵行销范围越稼广泛，其抵腿御竞争者和具扩张市场的递能力就越强即，因而该种睡品牌的t强是度得分就越之高。密(5)品牌闻趋势。即品男牌对行业发剖展方向的影罢响力。在消翻费者心目中宜越具有现代绳感，与消费袍者的需求越侧趋于一致，拥该种品牌的商强度得分就脱越高。买(6)品牌速支持。获得源持续投资和险重点支持的键品牌通常更刻具有价值。妇(7)品牌世保护。获得条注册、享有林商标专用权芳从而受到商絮标法保护的的品牌，较未母注册品牌或屑注册地位受猴到挑战的品穴牌的强度得卫分更高。此含外，受到特苗殊法律保护奇的品牌较受版到一般法律镰保护的品牌喘强度得分更趋高；注册地滤理范围越广丝，品牌强度聪得分越高。塔品牌在上述脱七个因素方死面得分越高喊，品牌竞争畅力就越强，熄品牌的预期历获利年限就犬越长。根据关大量调查，赌Inter厨brand就公司评估法拆中将品牌最刘低的预期获物利年限确定肚为6年，将斑最高的预期捕获利年限确贫定为20年退，亦即G的虚取值范围就顺为6狼≤≤崖G锁≤栗20。乖3.5北京旦名牌资产评租估事务所评箩估法许北京名牌资情产评估事务桶所参照英特故品牌公司的帽评价体系，栽结合中国的胖实际情况，绕建立起了中嘉国品牌的评味价体系。这典一评价体系副所考虑的主喜要因素有：垒品牌的市场臂占有能力(湿M)、品牌瓣的超值创利亩能力(s)篇和品牌的发喝展潜力(D罚)练寄[猛12誉]捐。一个品牌亿的综合价值材(P)可简余单表述为：结P=M+S鉴+D啦品牌的市场烘占有能力的将代表指标是久产品的销售金收入；品牌遍的超值创利物能力，即超违过同行业平束均创利水平床的能力，其认代表指标是役营业利润和凶销售利润率腹；品牌的发接展潜力的代磁表指标比较令复杂，但所戏有指标都与括利润有关，伸主要有：商务标国内外注帅册状况、使策用时间和历考史、产品出终口情况、广职告投入情况泛等。滔市场经济条鹿件下，竞争腐越充分，行菠业之间的利按润水平就越蔑是趋于平均予化。由于我惯国发展市场陵经济为时尚奥短，计划经的济体制下造侍成的行业之向间显著的利圆润率差异依居然有所存在劲，因此，该指评估方法对腊以上三部分恰指标都有行威业调整系数争，其系数采液用3至5年际的移动平均砖法计算而得调。通过行业声调整，三部春分的构成比身重平均为4便：3：3。招具体到不同灵行业，会有腥不同。比如谜，第一部分充价值，产业伟自身规模大烂的，如汽车奴行业，这方阶面的权重就歼小，行业规大模较小的小止行业，这部革分比重就大喜。三部分相挎加，就是品盘牌价值。虽4品牌资产册提升策略强品牌资产是顽企业拥有的炼经济资源，赠企业要想在惹市场竞争中疤立于不败之欢地，必须充渐分利用品牌海资产，并不思断提升品牌饶资产的价值贪。品牌资产已是企业价值昼链的一部分礼，提升品牌链资产的价值寄不仅是市场宝营销部门的耐任务，而且捏需要企业生岛产、财务、专物流等部门死的共同努力作。以下策略手有利于提升屈一个企业品叶牌资产的价液值愁[饼13世]担。燃4.1明确帅品牌定位愚定位是关于蒜识别、开发辉和沟通那些泪可使企业产从品(服务)销在目标客户垃心中感受到阳比竞争对手混更好、更有丝特性的差异委性优势。定巡位的本质就煌是确定差异辛化优势。据尝国家工程机出械质量监督肤检测中心近龟年来的测试令报告显示，膛经过近20有年来的努力冶，国产工程去机械有了很伪大的进步，宝但与国外产签品相比还存嚼在较大的差段距，主要体滴现在平均使闹用寿命、舒日适性、节能混、降噪、低世污染和生产梨率等指标上希，究其原因大主要是技术喊、结构、材剂料及工艺等风方面差距较迎大。我国工艺程机械类企练业要想提升采品牌资产的释价值并获得宴市场的认可呆，就必须明唇确在市场中异的定位。企亦业需要在了赶解市场需求馅的基础上进幻行SWOT益分析，根据绕目标市场特窃征和竞争态毕势认清自身献优劣势，找辱出可能面对铸的机遇和威乐胁，找准在申市场中的定非位，制定出翁明确的品牌朽发展目标和赛战略，建立比合理的品牌带规划。通过卸提升产品的界质量、性能烛、设计和科捷技含量，改矛进售后服务茎，带来产品断在工作性能叛、耐用性和难便捷性等方隶面的差异，鲜让消费者更密倾向于本企坟业的产品。矩4.2强化善品牌知名度淋品牌资产的驰价值和品牌踩资产的知名洋度是息息相穗关的。工程桥机械类产品攀是大宗商品萄，主要的购穿买者是组织场购买者，具循有购买周期酬长等特点。千虽然企业通狡过专业杂志遥、品牌推介娱会或者一对辽一的营销方逆式来对品牌爹进行宣传，亡对提升品牌催知名度具有垃积极的作用写和较好的效夜果，但是，返在维持传统航宣传方式，彻并强化深度源“畜接触点凯”愚宣传，提升的品牌形象的设同时，尚需田要工程机械殖类企业针对虽产品和服务忆的潜在消费助者加强宣传农。还应积极星从事一些社阿会公益事业泡，树立良好坛的品牌形象侍，强化公众千的品牌知名割度和认可度军，创造产品创和服务价值断链成员企业润的自豪感和模荣誉感，形侦成槐“筝产品服务对藏象在前端拉洞、制造商在掠后端推丸”敬。产品和服衣务经营模式队。这样企业译的产品销售主规模就会持密续提升，销贷售结构就会善持续改善，眼创造现金流防的能力就会排不断增强，狸企业品牌资若产的价值就区会持续升高滨。贴4.3改进射营销组合方滩案戴品牌的定位晋和品牌知名溪度不可能自封然地转化为猫品牌资产，症这些都需要域通过产品、群促销、价格飘、渠道和整艇合营销策略梁来给企业创架造价值增值披。工程机械平类企业需要亩根据市场细翅分、目标市径场特征和购协买者的需求诸情况，结合絮企业的定位快和竞争优势亲来确定适合毁本企业的产佛品策略、促租销策略、价捆格策略和渠珠道策略，提福升品牌资产窗价值，为企及业赢得更多孩的经济效益俘。太4.4加强至企业内部管兔理僚品牌资产的块价值不是一歉成不变的，孔它会随着企猛业的发展而寄发生变化，鲜如果企业所补拥有的市场童份额不断提牵高，那么品笑牌资产的价热值就会上升沫：相反，如拘果企业的经章营管理工作匙每况愈下，创那么品牌资涨产的价值就蒙降低。这说进明，品牌资究产需要企业赵进行行之有贿效的内部管月理和改善才案能得到提升结。伟综合而言，孕品牌资产价灿值的提升需献要企业从上拉到下，从管环理层到员工缩，从产品生戏产到营销和棒售后服务的自有效行动。舅品牌资产的顷价值内含于贝整个企业各逢项具体的活恳动之中，内室含于社会和符消费者对品盐牌资产的认座同之中，每啄个部门、每滤位员工