五粮液创立策略

山东交通学院《品牌管理学》大作业“五粮液”创立策略分析院(系)别管理系专业市场营销专业班级营销082班学号姓名指导教师成绩教师评语：教师评语：二○一○年十一月侵二邻○都一督○核年十一月目录尝一菜.睛引言载熊1思二．摧“帽五粮液五”传的品牌创立术之路稍稀1括2.1垃品牌战略评涌1生丸有引针水对性的品牌劲策略诸逐1缩读首开白酒行说业混合品牌件管理模式僚拆2窜蝴买断经营与显品牌微OEM民策略题蓬2制军“1+9+斗8凯”奶新形势下五亦粮液品牌战肾略调整炮聋3客2.2幸看准时机她筝4筹2.3牵持箱之以恒：传璃播创造价值状尘4法住著名企业故涝事客、音乐电视秆展播的诞生棵柔5哪板事件营销：并抢占消辱费蜓者心智资源登的制高点似扰6纸三．总结刊渠6一.引言挣二十世纪八刮十年代中期炕，国家实行劝价格双轨制杠的政策嫩即放开计划舅外生产资料昏的价格，并姨且开始放开去高档白酒的宫价格抓。当时还处扯于成长特期的五粮液旧敏锐地抓住怜了这一次机妹会。按市场歉需求的大小毙来定制白酒全的价格涝，黑并且实行框利润由五粮泳液酒厂与经灶销商分成仆的策略萄，通过这个驶分成策略,性五粮液逐步催发展壮大，鸭并培养了一许批有实力的室经销商，从湖而一跃成为紧继扯“净山西汾酒队”糠、卫“报泸州老窖素”雨之后的中国躲第三代酒王肉。五粮液能啦够快速的增蔑长今天看来辅就是不断以藏自己敏锐的苦嗅觉捕捉市认场机会，一闸次又一次抓速住机会,不届停探索的过吗程。在这个反过程中，没桂有五粮液，喘就没有中国扣白酒业的今坊天.没有五墨粮液,也许辽今天中国的影白酒业真的煎要成为踪“营夕阳产业赚”权了。榴二．兆“蛙五粮液底”锣的品牌创立表之路亿2.1品牌娃战略妨剪有针对性的录品牌策略盟可五粮液公司倦成立之初就遮只有订“伯五粮液尿”户、粮“滋尖庄谅”末、致“迎翠屏春枣”弯三个类别产峰品，后来通居过自身的发雷展、品牌收荒购经营，形脸成了一个十病分庞大的品滥牌体系，这辩些品牌都具根备自己独特赏的定位。狸“苍五粮液笛”垦是公司的主抹要品牌酒，揭为了有效与缓竞争对手总“疗茅台胀”敌抢夺市场,骨五粮液分两侄个度数夹击榨，其中52坊°裁、39恭°次酒类斥市场五粮液庸各占销量的奸60%和4未0%。但“川五粮春触”渡主攻的坐是35深°怠、45桶°柏,品质较好杏，开发该产诞品的目的当驾时是为了加亦强与同价位音的阔“星剑南春子”绳竞争。而蛙“量五粮醇丧”晌则是为了有差效与顺“估泸州老窖灰”奸特曲酒竞争弟。但是由于枝五粮液旗下昂的品牌多样批，为了与对小手进行有效壳的市场竞争毯，五粮液进悼行了品牌资扁源整合，用专精准的价格茄策略，对高浇端消费群体烛进行高高、势高中、中高倘的三档次市穗场细分，不夺给竞争对手戴留下任何市狼场缝隙，凭方借强大的终详端网络，建引立起高端品蔽牌形象的区津隔。庭修首开白酒行慈业混合品牌友管理模式衬遭五粮液是白担酒行业混合柳品牌管理模锦式的首开者逆，凭借着其钥先进的管理照模式实现了泉品牌快速崛铁起。五粮液莲利用多品牌惨体系进行市寺场细分，给防竞争对手设园置了层层壁盈垒，强力渗狱透妄市场爷终端，增加捡竞争对手进息入领域的难叮度和风险。擦五粮液最富牵盛名的是在堡礼品酒市场断上推出了五挥大礼酒系列孝：明窖13受68、五粮前醇、金叶神弃、五龙宾等月。中高端产“晨礼援”液酒相继问世聚，越来越走兼向成功人士愿。不论是明解窖1368日，还是金叶誉神，以及五悬龙宾等的价壁格空间都是翼在单瓶18发0元以上，填主价位空间县则包涵20昆0吩—宋300元之酒间，而这一驶价位则是国引内主流的商洽务、公务酒表的核心价位朗。五粮液正杏是通过这种讨品牌簇群策幅略，全方位建的市场缝隙闻渗透，将品葱类精耕细作麦，最终独占夏中高端礼品盐酒市场。在碍确保高端市餐场的同时，赵五粮液同样晃重视中低端锅市场，为了帽应对全国白湿酒新品牌不蚊断涌现、消皱费者需求变伍化快的形势郊，五粮液自烧1994年爽开始实行品蝇牌延伸战略冠。在五粮零液的产品阵断容里，低端仰有不超过1廊0元的鄙“倡尖庄凶”绢，中端有1址00元左右妻的停“带五粮醇密”重和课“书五粮春半”狼，高端有萌“手五粮神剂”奶，加上如册“怖金六福五”姜、凤“汉浏阳河扰”洁中高端定位及的子品牌补瞒缺，这种混盈合品牌运作贺的优势迅速模突显出来了安。这使得五窗粮液在市场纵上左右逢源志。五粮液佣通过塞“委母品牌姻”票坚持打高走投高，善“固子品牌海”旋则进行市场委全程渗透。魄品类细分使宽五粮液没有浩不良子品牌品，没有不良饥的品牌负资棉产，品类细敲分使五粮液丈的品牌资源父得到了进一句步整合优化锡，品类细分槽为五粮液的月混合品牌的博战略保驾护介航。在某种察意义上说，应品牌簇群策奴略使成熟期吸的五粮液品法牌的影响力终得到了维续牙和提升，也究是其成熟的码标志。受跟买断经营与道品牌OEM客策略化通过品牌混饼合战略，五卵粮液集团在凉高端酒和在杜低端酒市场邮都取得了成绳功。但是五义粮液还要思携考的是如何休更快更稳地若大面积抢占靠中端市场？姻在自主推泪广品牌的同赔时，五粮液蛋还富有创意伪地采取两种肝方式进行地府区品牌联营哈：一种是五租粮液公司将扮自己开发、塔收购的品牌颤运营权采用稠“话买断经营哈”侍的方式，交联给代理商或睛者地区流通塔企业运营，途而五粮液负愈责为其合作立企业进行O俩EM；另一呀种是由代理细商或者流通铺企业申请商昂标，五粮液贫负责开发和旋生产产品。柿五粮液19焦94年初试竞“萍买断杯”爬，既由稍“未福建邵武糖狮副食品总公熊司疤”弃全国性买断设经营粱“恒五粮醇绪”野，实验结果拼：1995辱年销量达到逢1670吨俘，新增税利显1000多陵万元，19蛛98年销量元高达858补0吨。通瘦过扮“雷五粮醇含”让买断经营模雄式的成功运验营实验，五难粮液在19弯98年下半敢年进行了模首式改造，即雪“苹五粮液OE亿M模式圣”睛相继出现了听“语五粮春顽”烛、灯“内金六福犁”发、雪“誓浏阳河吸”刊、怜“蹄京酒都”爷等强势品牌饲，在这四年袍中，其OE服M品牌中最算大的强势名歉星品牌当属绩“钢金六福四”裹和欣“滴浏阳河岗”跨当年推出经沾销商买断品固牌望“梳金六福慕”挪、男“劈浏阳河房”箱等，是为了拆突入湖南市早场，与铺“友酒鬼较”路酒竞争，目特前斗“故金六福亿”炊与礼“黄浏阳河婆”税销量已达1惑0万多吨，票销售额30辉多亿元，已浓经成为影响正中国白酒业吊的全国性品典牌，并多次蓝参与到许多磁重大活动与猫事件中。两胆品牌背靠五“陷五粮液战”始此时已形成档的强大品牌捐号召力，并皇且凭借自己畅雄厚的资金夺及整合营销旋手段、创新盘的有机结合柱，在中国中这档白酒市场徐上形成了二籍龙戏珠的壮姜丽奇观，2诊002年，出两个子品牌量的年总销量列占到五粮液碎年总销量的琴五分之一左和右。稻披“菠1+9+廊8可”窑新形势下五润粮液品牌战陆略调整喝渣多品牌战略企实施至20酸02年，五帮粮液家族已些拥有百余个慢品牌，它们使具有不同价吐位、针对不华同层次消费涂者，这使得留五粮液的品坛牌战线在纵跑向上深入到板高中低档酒白的各个细分睡市场，爪在横向上构陷筑起遍布全渠国的五粮液姨酒业大市场掏版图，从而填填补了私“忘五粮液玻”伞与悲“尝尖庄膛”谊之间的市场厚空间，增强膀了市场竞争谊力。当年，千这百余个品动牌还创造了西年销售70天亿元的辉煌妙业绩，并取党代独“如茅台碑”邻，成为中国界白酒之王。防但问题逐渐挣就浮出来了搞。品牌延伸德过度带来的猪弊端孕——激众多子品牌质扛着五粮液灾的大旗各自堡为战，造成梳对母品牌一醋定程度的透迟支；各子品谱牌之间尽管断有一定的市蔬场区隔，都草挤在相同的捏空间内自相及残杀细……西这不光破坏曾了五粮液的烫渠道体系，流造成市场混局乱，还大大艇降低了顾客蹈对五粮液品支牌的忠诚度乌。2003牛年前后，王供国春总裁在金五粮液销售销人员工作会怠议上提出：声实施品牌战刘略。五粮液寺集团开始清助理门户，其仅包含的主题篮就是在最短立的时间内，较五粮液集团骑必须尽快培坡育和打造世案界品牌、全详国品牌和八醋大片区区域勺品牌作为支苗撑，清理对烟五粮液发展垦造成阻碍的捎品牌，简称男“轧1+9+8贝”届系统工程。舰具体而言，篮“形1搁”仔是重点培养央1个国际品颠牌、经营好忆传统早“咐五粮液侄”针龙头品牌。橡“右9鸭”三是将现有品光牌五粮春、体五粮神、五盆粮醇、金六全福等和即将我诞生的新品弃牌共9个品逢牌打造成全胖国性品牌。顾“旦8司”专是把全中国他分为8个白哀酒消费片区粒，根据这8次个片区的特稀点打造8个冲区域性品牌吧。比如在湖停南助—池湖北束—缺江西片区推绳出子“铅两湖春社”膀；在华北片误区推出仗“赵现代人陶”凉；针对华东失市场推出辫“我长三角隔”晓等。其它表跨现不佳的品副牌，则任其带自然淘汰。帜2.2吊看准时机掘西五粮液是如腥何从大众品矮牌形象过渡归到沸“卡中高端白酒宜”玉的品牌形象骗？20年前揉，汾酒的价浊格比茅台低止1块多，比晕五粮液低2狮角。现在呢可？汾酒和五疮粮液平均差袍价为200限元左右，造多成这种差异蝴的原因何在闭？在早期白映酒市场上，剖众多名酒价逼位接近，相省互间几乎没仅有档象次差别。除贱茅台外，其练它名酒在消采费者眼中，驶并无太多差蜻别。在19卧93拳年以前，名伶酒更多在销厨量上较劲儿钩，而不是在敬品牌形象、非品牌价值上尿对比。为了伙保持较高的寻销量，众多围厂家不愿意裙贸然提价，陷以免降低眼京前的销量。僚率先大胆涨浮价，旗舰品武牌抢占高端偶制高点：1度991懂——蝴1993年轿，传统四大然名酒之一的备清香型白酒验的典型代表使杏花村汾酒蒜连续占据着续白酒老大的货宝座，号荷称每“乐汾老大倾”寿，最核心的姐原因就是此炸时的消费者似处于传统崇肺尚国家认可否的名酒，在关名酒之列中府，在没有其有它附加值吸险引消费者的千前提下，名碰酒中的最高拖价位当然就优是第一品牌拨，五粮液看黑清了这一点汉，当机立断巧，采取了掘“思饥饿疗法丹”权既按市场实提际需求适当多控制供货量降的涨价策略旨。五粮液的脚核心产品在躺低于茅台3液.5倍的前驻提下突然涨符到了茅台之羽上，并远远奴地甩开了自“渣汾老大衔”凑成功地完成婶了高价值高舍价位的定位泪目标，一举躁成为行业高乡端第一品牌生。并使五粮帜液1994干年一举夺下储白酒行业第肆鸟一把交椅循。现在年产胆值已经几乎毯是中国白酒诊业的1/4柿，不仅完成远了竞争目标森，而且稳居仁行业老大回“伶白酒大王锻”越的声誉已自瓶然形成。2充003年，定五粮液利用抗改换包装的模机会，大幅亿度提高价格培，一举又把危茅台等远远估甩在了后面屿，成为行业纺最高标杆。聚页2.3浑持之以恒：贝传播创造价针值次码在产品同质惨化时代，滩“狗酒香不怕巷狼子深涉”甘的企业理念垂已经过时，浊优良的质量烫并不能保证鱼产品的畅销忍。只有通过反广告建立的惧品牌形象，笛才能深入人额心持久恒效奶。广告架起蝇了企业和消扬费者之间沟纪通的桥梁。夕五粮液凭什揪么在中国成她千上万种消鼠费品中间脱蜘颖而出，位稠列消费品品算牌价值全国善第四位呢？沈苏洒著名企业故愈事、音乐电邪视展播的诞睁生工灯近些年，到婆央视参与黄额金招标的企陆业中，有一问个很大的亮瞎点，就是大丑型国有企业抹纷纷出手，迹显示出国有跳企业融入市脂场和重视自府身品牌传播唇的力度在逐陪渐加强。而战五粮液这个男特大型国有蜂企业，早在犬十年前就已雀经认识到这朗一点，开始陕使江用央视资源甚。可谓是国佳企投放央视窝的元老之一毕。而且还开孟创了央视许货多烦新的广告形森式与内容。林五粮液与央呆视合作是在宝1995年救，此时，央吵视黄金时段货招标也不过腰刚刚开始一谅年多时间。团如何投放、愚怎样评估投凤放的有效性赴？当时运作疲这样的项目萍国内并没有撤太多成熟的骄操作经验可当以借鉴。大故家都还是摸馒着石头过河旋。五粮液采耕用密集投放扯广告的形式破，占据黄金旺时段，这在挂当时媒体还驻是紧缺资源巩的情况下，蓬极大地扩大融了五粮液的其产品认知度善，也正是从司那时起，五隐粮液成为了乓中国人所熟捕知的一个品壶牌。在成功踏实现大众的康知名度传播朴后，为配合育五粮液高档藏白酒的品牌赵形象和吸引盯直接的高端启消费群体。飞五粮液开始楼在央视平台候上寻求捉“杠高点的高点筒”临。钉“贴普遍收视到油达+高接触寨频率慎”舒成为我们在使这个阶段的驶主要策略。的2002年欺、2003跨年，五粮液辽都成功竞标肥央视黄金资杀源节——“妨19点报时伸”彻。在一个时交期内，收看凭《新闻联播秩》的中国绝略大部分主流房消费人群，虫都听到了待“母五粮液为您怕报时领”输的声音。鹅好的资源不源可能总是被盗一人独享，兄从2000敏年以后，更躁多的品牌和衣产品开始参击与到央视资房源竞争的行滑列中；而消屠费者每天面苗对的各类广斩告增加，令溉消费者缺乏牌对产品的辨西别，甚至产趟生审美疲劳固；此外，传跃媒渠道的多渐样化也分散廊了公众的注线意力。这三是点问题随着毅时间推移表漠现尤为突出池。五粮液在呜传播方式上袖又一次开始眨了新的思考易。除硬性广旋告外，寻找耻与众不同的晨互补型媒体辜，成为五粮批液新的传播逐思路。利用山软性宣传！丑这时恰逢央婆视自身的频跳道栏目改革筒，这给五粮什液提供了绝黄好的机会。商到栏目中去团做文章，开条创新栏目！蜓五粮液最终镇找到了新的史传播途径。倒经过和禁央视搬广告部反复蹦的论证和多艰渠道沟通，涛最终，《中专央电视台著适名企业歌曲淋MTV展播尖》、《企业耐故事展播》鄙两个精心包颤装的软宣传穴栏目上马了礼。一支支反捏映五粮液企滩业精神和文峰化的优美旋吗律和五粮液晶还不为人知滔的许多的故悼事在央视这锐个中国最大走的媒体平台雪上传向全国名。从广度和肤深度上，加故强了和消费德者的情感沟唯通，也让更仇多的消费者涉对五粮液产扩生了很高的宴认同。这个耻看似非黄金耍时间段的播驳出位置，恰哗好符合了高纳知人群越来膀越晚的作息勺规律。可以秋说，企业M随TV的播出碑，彻底拉开箭了五粮液与热竞争者的平赢台差距，以陕对手完全无早法占有和复虚制的媒体资摊源，获得了现巨大的收视茫效果。根据史AC尼尔森渐的数据，7阵7％的观众坡接触过这些后栏目，93哑％的消费者着因为这些内荷容止而提高了对霞五粮液企业信和产品的美个誉口碑。当妹时很多接触革过这些形象缴宣传的人都洒以为著名企别业故事展播卵一定有很多绩家企业，但弊后来发现看蚊来看去就是罪五粮液在做瓶，这在很大撑程度上给五夸粮液的企业舍形象与品牌多形象加了很聚多分，对五熟粮液不得不钢刮目相看。横就此，五粮技液和央视广乌告的联姻，旦开始进入损“瓶黄金时代永”敏。也奠定了株五粮液的高呈端形象。付辜事件营销：嗓抢占消费者顷心智资源的滴制高点粗蛇五粮液剑走已偏锋，巧妙极借助事件，寿造势借势成遗就品牌影响做力。五粮液病巧妙在办“桥电视广告庸”教中嵌入属“雕酒瓶事件谢”拣，在消费者央的心智资源出中留下浓浓时的一笔。那中国很多的搞名酒企业每况年都要花费办上亿元进行捧打假，但效务果甚微。而迁在打假问题网上，五粮液暖剑走偏锋出唇奇招，巧妙脚地破解了困规扰高端白酒较的