品牌定位知识讲解

品牌定位论第一节品牌定位的概念和意义一、品牌定位的概念定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。二、品牌定位的意义如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。2.品牌定位的理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。（1）人们只看他们愿意看的事物远人们只阻看接受他们旨喜欢的事物气，对于不喜漫欢的东西看基得越多反而误越感厌恶，划不但没有美具感，反而更父觉得丑陋。占一个定位准阵确的品牌引磁导人们往好减的、美的方作面体会，反沉之，一个无高名品牌，人垃们往往觉得熔它有很多不求如其他商品怨的特点。广五告之所以是犹促销的有力袄武器，就在姑于他不断向晚潜在顾客传妨达其所期望珍的奇迹和感钞觉。是（2）鹿人们排斥与中其消费习惯桃不相等的事晌物使消费者胁在长期的购超买、消费行值为中往往形愈成了特定的顷好习惯。如俗有的人喜欢嫌去大商场买禽服装、家电跪，去超级市私场购买日常坡用品、食品老；而有人喜佛欢喝果汁，驰有人喜欢饮炕用可乐……遣消费习惯具踢有惯性，一势旦形成很难赖改变，需要溉企业付出巨禁大的努力。兰品牌定位有撒利于培养消毁费习惯，提页高顾客忠诚栽度。粱（3）烛人们对同种摧事物的记忆牌是有限度的糊雾正如我拜们前面所讲银到的，这是庄个信息超量邻的时代，产园品种类多到坑前所未有的薪地步，然而童人们的记忆技是有限的，略很少有人能厕准确列出同锣类商品七个闭以上的品牌缠，人们往往湖能记住能是洽市场上的“程第一、第二唇”，在购买筋时首先想到缸也往往是某戒些知名品牌走。如可口可令乐、柯达、餐IBM、摩强托罗拉等名场牌产品往往您是消费者心伪目中的首选栗。答3.赠品牌定位是努市场营销发泽展的必然产仓物错任何企侮业都不可能论为市场上的绩所有顾客提菌供所有产品察或服务，而盏只能根据自旗己的具体情棚况选择具有厚优势的细分贺市场，否则极，就会处处锁兼顾、处处灵失败，处于浇被动境地。久品牌定位作戚为市场定位铃的核心，就棋是帮助企业间确定最有吸骂引力的、可耀以提供有效冠服务的目标仇。劈市场营之销的发展大机体上经历了捕四个阶段：咐即：大众市锯场时代、区闹隔市场时代钞、区分区隔谨时代和大行对销时代，大介行销时代的编特点是顾客斗的需要是价判格、特性及贩应用导向。谦认为企业应奶致力于开发央各种利组合支的产品，主传张将市场的骡特性采取不厘同的营销组趣合，提供更基符合顾客需稼要的产品和过服务。利基恩营销在应用算上致力于产允品或服务的育差异化，即州要进行品牌败定位，产品暂或服务的差偷异化并不仅渡仅指功能方判面的差异化炊，而且也包政括产品文化枕附加值方面悉的差异化，金这两方面正晶是品牌定位热的依据。冬第二节品堪牌定位的过急程失弓一、品牌定食位“三步曲济”眠充198求7年，日本倘第三大啤酒屈厂Asah异i推出一种非新产品——构“淡啤酒”热，喝起来清炭凉爽口，稍管具甜味，而狐且喝过之后线口中不会残秒留酒精的味裹道。产品推绕出后大受欢备迎，成为日揭本有史以来偷的最成功的姜品牌之一。损这种现象促复使厂商推出古淡啤酒，不押到一年就有赛了日本啤酒扇市场的近3眉3%。日本酸啤酒厂商不垒满足于国内抬市场的成功我，积极准备爽开拓国外市声场，当时日摄本四大啤酒召厂商都相继竭在美国建立鹅了分公司，苏筹备打入美胶国市场。吩当时美惰国啤酒厂商蒙中比较成功牧的有安氏、拜美乐等几家遮，面对日本什啤酒厂商的烂进攻，安氏葱公司决定在鲁日商打入美嫂国之前抢先视推出一种品甩牌的淡啤酒赶。为此，安连氏派出一组宁品牌到日本关进行市场调冲查，并得到浆以下结论：雅煮·市场渣正期待一种肃新的,更刺倍激的啤酒。才昆·消费振者对淡啤酒抗感到非常好寇奇——味道喜?口感?济·消费轮者了解“淡滴”在葡萄酒晨或香槟酒上像的意思,但兄不知道淡啤顶酒是怎么一旱回事。布·嗜饮游啤酒的人急糟欲知道更多网有关淡啤酒读的信息。全根据调作查结果并分掠析日本淡啤异酒成功的反焰应，安氏认至为推出一个攀品牌的淡啤析酒时机已经凉成熟，当时梦，安氏旗下追有米雪罗、钳百威及布希幻三种啤酒品送牌，其中百软威是最成功钢的一个品牌林，是选择其泽中一个品牌矿还是新创一找个品牌？如爷果延用旧品亦牌应选择哪擦一个呢？这辜是安氏企业统当时面临的痛又一品牌决蓬策。经过分炉析，安氏最洲终选择了米题雪罗作为其吃新的牌子，素其原因如下框：绣·由于首是全美第一累的新产品类傲别,风险及坝投资都将比筝一般产品大徐,需要一个希稳健的品牌愉名称支撑。误圾·日本上的淡啤酒品欲质似乎较符活合有上流形唯象的米雪罗务系列的特征宣。射·米雪及罗淡啤酒与鸽百威淡啤酒甩都可能畅销知,如果市场壤空间如预期偿的大,应可泥容纳二者并妇行发展,但纽如果由百威荡先行推出,玉即可能因为赠其品牌强势及及消费有忠驳诚度,致米离雪罗淡啤酒读无法顺利推若广。匠·安氏妥公司急需改喉善米雪罗系馒列产品的销轿售状况,因箱为米雪罗从膜1981年染起销量一直牌在下降,以测米雪罗的牌狂子推出淡啤庭酒有可能使硬这个产品线东再度充满生侧机。法通过对己市场的调查侵分析，并根创据淡啤酒的红品质和米雪榆罗这个品牌洋的正确认识塘，安氏公司倡为米雪罗淡丰啤酒选定了酬目标市场：略侨·教育挣程度中上的纵年轻人,有洒着上流社会糠的品味。柜·女性膀(喜欢饮用齿后口中不残嘉留酒味的特聋性)。香·喜欢让喝清淡口味饰啤酒的人。稀倾由于品下牌定位的准装确，在推出亚一年之后，秀米雪罗淡啤子酒就占领了借83%的淡睡啤酒市场。狮在此两年之叹后，安氏又丢推出百威淡汉啤酒，借其平品牌强势大泉受消费者欢泛迎。199株0年底，安师氏旗下两大废品牌拿下了斧淡啤酒市场鹊的94%，市几乎垄断了今淡啤酒市场昨。里安氏公法司用旧品牌伴推出新产品值并由此使其寺焕发生机的驴案例，基本兰上涵盖了品堡牌定位的过以程，即明确帜其潜在的竞贸争优势，准爱确选择竞争火优势并选定例目标市场，纪通过一定的榜手段向市场腥传播，这就杜是品牌定位均的“三步曲奖”。毯品牌定婶位的目的就详是将产品转楼化为品牌，疼以利于潜在粮顾客正确认阻识。成功的博品牌都有一萍个特征，就支是以一种始暂终如一的形原式将品牌的拼功能与消费挥的心理需要慕联接起来，往通过这种方报式将品牌定食位信息准确回传达给消费疼者。因此，桃厂商最初可姑能有多种品是牌定位，但袍最终的是要凝建立对目标灰人群最有吸量引力的竞争悠优势，并通引过一定的手窜段将这种竞鲁争的优势传扁达给消费者肚转化为消费佳者的心理认短识。正接二、品牌定聪位的要求吐倾品牌是铜在消费者心围目中被唤起圣的情感、想顺法和感觉的源总和。当消怜费者选择品没牌时，他们吃所关心的往践往不是品牌谎的某一单一验特征，他们赚也不会想去咏详细了解品抬牌的所有特不性，常常是毛品牌的某几尼个关键特点慰吸引了他们陶的目光。如亮麦当劳，消周费者喜欢到逗麦当劳就餐桶，因为它代洞表了清洁的牲环境，优质体的服务、低涂廉的价格和吃标准化的产卡品。搜品牌有跳两方面的特茧征：现性功诚能和感性符攀号。消费者固选择品牌时连，在现性上墓他们会考虑貌品牌功能的妥实用问题，裹因此产品是肚品牌的基础抗；但同时消某费者会评估线不同品牌的变个性并发挥猴自己的想象逆力，将品牌稳的感性符合胶和自己的想吼象联系起来阿。当两个品型牌物理功能瓜相近时，后孔者对一个品瞎牌的成功就宅无关重要了伶。因此，在杠进行品牌定吗位时，我们挎有必要认识砌品牌个性的黄几种形态。垮谊1.剑品牌个性的壁几种分类：业水马克思谣（Chri鸣sMar宾x）在其近俱作《世界级潮品牌》一书朵中，将品牌扔个性划分为喷六种形式：愈凉（1）凉仪式型，把稿品牌和某种粪特殊场合相王联系，使该供品牌成为一坟种经验。比杂如有香槟酒浊总是和衣香诞丽影、杯箸均交错的宴会众相联系，使弃人们形成一魂种心理惯性忧,在宴会或懂欢庆节日时醒总会想到香椅槟酒。蚊（2）顾标志。以打晓形象为主的芝品牌，其称艺志为通常有肤某种附加值栋。许多名牌禽价格昂贵，兄但仍买者如叠云，就是因肝为该品牌在浙宣传时突出吼了某种象征状意义。比如帖某些时装、监化妆品，其精意义不在于勤产品本身有询多么好，而烤在于这些品各牌表明了使浇用者的地位络、身份。纹（3）跑好的继承。乡第一以某种衡特性为诉求山的品牌，往事往将自己定分位成这种产屈品的先驱。谅如家乐氏即保意味着为你醒的清晨带来统“阳光”的鹊专家。提（4）糊冷冷的傲气触。突出其与酸众不同的感针觉。如：血尚腥的玛丽（出一种饮料名娃），毒药（夸一种香水名禁）。毅（5）仆归属感。让饶消费者感觉歉他所向往的挑族群里，例耗如，李宁运退动鞋（运动夸活力、成功皂的象征）。你议（6）听传统。有历陵史渊源，而里且几乎成为精传奇的品牌责，例如全聚各德（百年历余史的正宗北忠京烤鸭），挤狗不理（正央宗的天津包现子）等等。鲜砍这几种可品牌个性的煎归纳，虽有响其主观性，歇但基本上涵洗盖了品牌定杨位的焦点。崭企业根据自最身产品的竞腰争优势，选累择适当的品娘牌个性加以垄突出，往往搅比笼统的强摔调其全部优焰点更有利于拍为消费者所黎认知和接受裁。金2.曾品牌定位的雕标准：吴品牌定速位要突出品罗牌个性，但迁并非可以随么心所欲地定印位。决定品船牌定位时应踏依据一定的啊标准，否则旦反而适得其叹反。具体而惯言，有以下礼几种标准是匀定位时应遵祖循的：龟（1）戒定位必须是旬消费者能切升身感受到的湖，否则便失即去了定位的麻意义。定位扬是要把品牌庸和消费者的怀想象、感觉孟联系起来，抗如果消费者牢根本无法理梢解该品牌所盖传达的信息无，定位就是积失败的。沙（2）伞定位一定要归以产品的真戚正优点为基爽础。产品是全品牌的基础寄和依托，品可牌的竞争优余势是产品特控点的延伸，价名不符实的鸽宣传定位会肚导致消费者怪的怀疑和企狐业的完全失冻败。榨（3）揪定位一定要朝凸显竞争优尚势。“以子拿之长攻子之供短”是我国骑古代的用兵吉的谋略，现任代商战中还恼是一样，以间自己的竞争盒优势占领市仓场是企业不闷变的法宝。来绝（4）凶定位要清晰见、明白，不辱宜太过复杂估。比如IB皆M公司很少抗强调其产品姐质量，而是六以自己是一献家服务性公傻司为诉求点颠，因此大多负数消费者都薪以为IBM蛾能使非专业断的电脑操作舅人员觉得有费保障。地谜三、品牌定逐位的过程广雅品牌定莫位和市场定杯位密切相关肌，品牌定位楚是市场定位菊的核心，是担市场定位的搬扩展的延伸展，是实现市江场定位的手夜段，因此，希品牌定位的奴过程也就是防市场定位的妇过程，其核踩心是STP筐，即细分市笋场（seg渡menti尿ng），选骨择目标市场茄（Targ洽eting虏）和具体定胞位（Pos证ition苏ing）它商们之间的关螺系可用下图炭表示：单以下我陕们分别阐述份这三个阶段庆的具体内容趁。至（一）窑市场细分枪市场细组分理论是5津0年代由美视国营销专家厌温德尔·等斯密提出的漂有人称之为咐营销学中继拌“消费者为滥中心观念”岭之后的又一粥次革命。市旦场细分是指葛企业根据企剖业自己的条逢件和营销意需图把消费者蜜按不同标准偶分为一个个幸较小的，有济着某些相似砌特点的子市罪场的作法。断碰企业进限行市场细分痒是因为在现秃代市场条件饲下，消费者坟的需求是多以样化的，而废且人数众多摔，分布广泛橡，任何企业蓬都不可能以幕自己有限的帽资源满足市杏场上所有消相费者的各种孔要求。通过红市场细分，泻向市场上的安特定消费群陷提供自己具老有优势的产偿品或服务已突是现代营销题最基本的前卫提。钢1.喘市场细分的魂依据抢消费者蒙人数众多需帅要各异，但俘企业可以根阀据需要按照祥一定的标准辟进行区分，逼确定自己的跨目标人群。牧市场细分的茧主要依据主蝴要有：地理践标准、人口壳标准、心理冰标准和行为供标准，根据庭这些标准进共行的市场细挪分分别是地买理细分、人得口细分、心倦理细分和行翅为细分。界（1）王地理细分灾地理细起分就是将市谱场分为不同浙的地理单位顿，地理标准卵可以选择国所家，省、地歌区、县、市挡或居民区等货。地理细分建是企业经常前采用的一种另细分标准。辱一方面，由伐于不同地区疏的消费者有键着不同的生涉活习惯、生荐活方式、宗良教信仰、风诱俗习惯等偏惜好，因而需叨求也是不同首的。比如欧佳洲和亚洲的予消费者由于岂肤质、生活蛋条件的不同闯，对护肤品医、化妆品的欲需求有很大辆差别，因此炒，当羽西在够中国打出“注特别为东方改女性研制的择化妆品”口妇号时，得到疤了中国女性撑的青睐。另径一方面，现五代企业尤其提是规模庞大立的跨国企业眠，在进行跨萝国或进行跨斯国或跨区域钢营销时，地卧理的差异对预营销的成败棍更显得至关钉重要。正所松谓：“桔生真淮南则为桔惩，桔生为北雀则生为枳”睡。同时,小肠规模的厂商魂为了集中资圣源占领市场抗,也往往对绪一片小的区凳域再进行细坛分。甜如美国松雷诺公司（桂R·J·R种eynol诱ds）将芝总加哥分成三高个特征的香齐烟小型市场白：师A北咱岸地区市场拢。这里的居碌民大多受过俩良好的教育叹,关心身虹体健康,叉因此公司就弓推销焦油含左量低的香烟抽品牌。格B东偷南部地区市牵场。该地区跪是蓝领工人迫居住区,近他们收入低暑并且保守,到因此公司冷就在此推销跨价格低廉的部云丝顿香烟储。供C南财部地区市场挽。该地区是肾黑人居住区杯,因此公扩司就大量利筒用黑人报刊边和宣传栏促枯销薄合量高枯的沙龙牌香将烟。轮（2）麦人口细分刘人口细味分是根据消陆费者的年龄某、性别、家哑庭规模、家姓庭生命周期树、收入、职茎业、受教育脸程度、宗教葬信仰、种族证以及国籍等垮因素将市场届分为若干群鸣体。权由于消激费者的需求淹结构与偏好排，产品品牌薄的使用率与夫人口密切相统关，同时人俭口因素比其钞他因素更易晓于量化，因男此，人口细树分是细分市纪场中使用最芳广泛的一种寄细分。用年龄、顶性别、收入诚是人口细分幕最常用的指蒙标。消费者禁的需求购买钳量的大小随扫着年龄的增敞长而改变。佳青年人市场扩和中老年人框市场有明显撕的不同，青柱年人花钱大程方，追求时巾尚和新潮刺激激；而中老四年人的要求扬则相对于保肢守稳健，更望追求实用，鸟功效，讲究史物美价廉。猴因此，企业侍在提供产品赢或服务，制裹定营销策略谁相对这两个肠市场应有不班同的考虑。珠刻性别细跌分在服装、扭化妆品、香任烟、杂志中弓使用的较为晋广泛。男性泽市场和女性岸市场的需求扯特点有很大脉不同，比如咏女士香烟和托男士香烟的炊诉求点截然金不同。万宝守路男士香烟刷强调男性的浆健壮、潇洒亦一如西部牛叠仔，而库尔想女士香烟则若突出女性的些神秘优雅。避饲根据收透入可以把市驶场分为高收员入层、白领售阶层、工薪妈阶层、低收逮入群等或将冈之量划分阶壮层。高收入善阶层和白领龙阶层更关注声商品的质量暑、品牌、服中务以及产品祸附加值等因丈素，而低收续入者则更关油心价格和实狱用性。比如朴轿车企业，古房地产公司予针对不同的曲收入人群提裁供不同的产那品和服务。万调当然，拉许多企业在橡进行人口细米分时，往往鉴不仅仅依照伤一个因素，单而是使用两床个或两个以挪上因素的组俗合。比（3）匠心理细分振心理细祥分是根据消洪费者所处的卧社会阶层、撕生活方式及灶个性特征对阴市场加以细币分，在同一兴地理细分市戴场中的人可汗能显示出迥盆然不同的心忙理特征。比盏如美国一家交制药公司就谋以此将消费国者分为现实鸣主义者、相爆信权威者、雹持怀疑态度允者、多愁善旺感者等四种损类型。晓在进行万心理细分时杏主要考虑的堵因素是：赶·社会有阶层煎由于不检同的社会阶识层所处的社早会环境，成湖长背景不同姐，因而兴趣抬偏好不同，姐对产品或服巷务的需求也届不尽相同，雁美国营销专歪家菲利浦·询科特勒将美座国划分为七荡个阶层：上谊上层，即继近承大财产，认具有著名家结庭背景的社碑会名流；上轰下层；即在盆职业或生意斧中具有超凡服活力而获得捞较高收入或狼财富的人；外中上层，即句对其“事业关前途”极为志关注，且获绩得专门职业糠者，独立企准业家和公司径经理等职业棍的人；中间辟层，即中等信收入的白领暑和蓝领工人盘；劳动阶层片，即中等收窑入的蓝领工师人和那些过掉着劳动阶层冰生活方式”攻而不论他们搜的收入有多作高，学校背膏景及职工怎址样的人；下蒙上层,即工东资低,生活像水平刚处于悉贫困线上,苗追求财富但梅无技能的人域；下下层,哨即贫困潦倒遇,常常失业滴,长期靠公架众或慈善机点构救济的人田.梢·生活青方式屈人们消跑费的商品往谈往反映了他趁们的生活方逮式,因此,裁品牌经营者枪可以据此进她行市场细分名。例如:大稻众汽车公司吃消费者划分荡为“循规蹈粪矩的公民”炸和“汽车爱袖好者”；而骂一家女性时舅装公司则根最据生活方式色的不同将年最轻女性分为就“纯朴女性欢”、“时装翁女朗”、和渴“男性死女母士”三大类预，并提供不摸同品牌的时芝装，很受市康场欢迎。培·个性他自个性是非一个人心理需特征的集中目反映，个性暂不怀的消费活者往往有不姿同的兴趣偏果好。消费者惜在选择品牌吴时，会有理残性上考虑产透品的实用功行能，同时在撑感性上评估赵不同品牌表留现出的个性岛。当品牌个翁性和他们的稼自身评估相体吻合时，他悲们就会选择幅该品牌，2杯0世纪50警年代，福特治汽车公司在膜促销福特和鲁雪佛莱汽车肌时就强调个比性的差异。牺敬（４）善行为细分奋行为细幼分是根据消滋费者对品牌矛的了解、制商度、使用情浸况及其反应笨对市场进行绸细分。这方泰面的细分因议素主要有以庸下几项：盘·时机拉：即是顾客执想出需要，保购买品牌或蛇使用品牌的来时机，如结模婚、升学、合节目等。献·购买括频率：是经航常购买还是短偶尔购买。留石·购买范利益：价格夹便宜、方便完实用、新潮涛时尚、炫耀预等。累·使用疯者状况：曾劫使用过，未思曾使用过，篇初次使用、病潜在使用者鞠。地·品牌胸了解：不了修解、听说过始、有兴趣、快希望买、准脚备买等等。雹叮·态度启：热情、肯唉定、漠不关江心、否定、炕敌视。艺2、市喊场细分的要晋求凶企业根看据所提供产查品或服务的拣特点选择一耀定的细节标纵准，并按此红标准进行调织查和分析，党最终要对感财兴趣的细分雁市场进行描宅述和概括。亡有时，分别珍使用上述四驰种细分标准晚无法概括出在细分市场时绸，就必须考棍虑综合使用晒上述四个标图准，资料越末详细越有利叨于目标市场常的选择。最扇终概括出来讯的细分市场慰至少应符合孙以下要求：政纠·细分胖后的市场必塔须是具体、阵明确的，不稻能似是而非饮或泛泛而谈惊，否则就失认去了意义。壤紫·细分腿后的市场必辛须是有潜力会的市场,而糕且有进入的桶可能性,这覆样对企业才碑具有意义，甜如果市场潜普力很小,或赚者进入的成窄本太高,企椒业就没有必上要考虑这样塌的市场。蹦3.川市场细分的陕“七步细分冠法”钟·由决瓦策层通过“突头脑风暴法和”从地理、飞人口、心理毙特征、购买旷行为特征等轰方面大概估奴计潜在顾客悦的需求。椅·分析杯潜在顾客的数不同需求，僚初步形成若持干消费需求狭相近的细分危市场。脉·剔除绪初步形成的幸几个子市场过之间的共同桌特征，以它侄们之间的差胜异作为市场熄细分的基础临。自·为子移市场暂时定蜂名。缓·进一搅步认识细分忙市场的特点活，以便进行馆细分或合并墨。旅·衡量忙各细分市场绩的规模，估食计可能的获大利水平。亿七步细盈分法概括了贫市场细分的连一般程序，宫企业在实际池操作时，应街根据现实条爬件灵活运用描。（二）目泛标市场的确姨定扇在市场顶细分的基础病上对细分出逮来子市场进龙行评估以确欣定品牌应定浮位的目标市邪场。确定目叨标市场的程炭序是：1.丰对细分市壁场进行评估书，以确定目倘标市场；２俘选择细分市缸场的进入方灭式。童1.腾评估细分市帅场蕉企业评钳估细分市场苦的核心是确疾定细分市场糊的实际容量损，评估时应逃考虑三个方惧面的因素：模细分市场的叨规模，细分震市场的内部穷结构吸引力辛和企业的资天源条件。完潜在的狮细分市场要桨具有适度需逐求规模和规鸟律性的发展扩趋势。潜在插的需求规模垃是由潜在消信费者的数量丝、购买能力墙、需求弹性蚀等因素决定村的，一般来曲说，潜在需洞求规模越大祝，细分市场阵的实际容量赏也越小。但瞧是，对企业够而言，市场香容量并非越份大越好，“跪适度”的含赖义是个相对妄概念。对小息企业而言，钱市场规模越静大需要投入源的资源越多律，而且对大立企业的吸引系力也就越大贴，竞争也就井越激烈，因厨此，选择不竹被大企业看探重的较小细介分市场反而浸是上策。峰细分市悉场内部结构虾吸引力取决鹿于该细分市哭场潜在的竞装争力，竞争毛者越多，竞思争越激烈，棵该细分市场阵的吸引力就舍越小。有五和种力量决定电了细分市场烟的竞争状况像，即：同行秋业的竞争品混牌、潜在的豆新参加的竞伤争品牌、替腿代品牌、品钥牌产品购买云者和供应商太，这五种力妈量从供给方宅面决定细分它市场的潜在溉需求规模，昆从而影响到秒市场实际容沿量。如果细秧分市场竞争步品牌众多，肿且实力强大射，或者进入鉴退出壁垒较图高，且已存苏在替代品牌逗，则该市场养就会失去吸响引力。如我夹国胶卷市场哲，柯达、富下士两大国际壁品牌虎视眈购眈，实力雄薄厚，占据市确场的绝大多资数利润，乐健凯在民族产毕业中的口号嫂下力求扩大槐市场份额，僵中小企业要蜂进入这样一溉个市场，成趴功的可能性仪很小，如果蛇该细分市场抱中购买者的芒议价能力很纳强或者原材冰料和设备供为应商招商高硬价格的能力次很强，则该淡细分市场的枣吸引也会大督大下降。赤决定细哥分市场实际盲容量的最后强一个因素是臭企业的资源粥条件，也是妖关键性的一霞个因素。企挂业的品牌经刻营是一个系卵统工程，有视长期目标和张短期目标，盘企业行为是荣计划的战略追行为，每一勺步发展都是抹为了实现其门长远目标服徐务，进入一宜个子市场只墓是企业品牌子发展的一步宣。因此，虽坑然某些细分界市场具有较章大的吸引力谢，有理想的没需求规模，拍但如果和企吨业的长期发叨展不一致，辨企业也应放影弃进入。而伪且，即使和植企业目标相掉符，但企业黑的技术资源返、财力、人烤力资源有限项，不能保证听该细分市场盘的成功，则适企业也应果扯断舍弃。贪因此，男对细分市场兽的评估应从腿上述三个方环面综合考虑须，全面权衡紫，这样评估饰出来的企业黑才有意义。旱湖2、榆选择进入细昨分市场的方陵式始通过评师估，品牌经佩营者会发现搬一个或几个腰值得进入的恒细分市场，张这也就是品锯牌经营者所疏选择的目标筐市场，下面绘要考虑的就海是进入目标挠市场的方式择，即企业如衣何进入的问晴题，本章提聪供五种进入恋方式以供参答考。惩（1）色集中进入方竞式技企业集类中所有的力晒量在一个目树标市场上进越行品牌经营翼，满足该市忧场的需求，刷在该品牌获门得成功后再颤进行品牌延烫伸。这是中坑小企业在资分源有限的情洪况下进入市乞场的常见方备式。许多保魂键品企业在旺进入市场时么常采用一个臭主打品牌进撕行集中营销荷的策略。比助如，太太集索团以“太太期口服液”针但对年轻女性孝养颜补血的乌心理进入市陵场获得了成坏功，现在又矩推出了“静朱心口服液”哲进入中年女蜘性市场，也晃同样取得了中成功。集中斗进入的方式糕有利于节约络成本，以有宇限的投入突律出品牌形象姜，但风险也俯比较大。吗（2）纯有选择的专蜡门化青品牌经适营者选择了芹若干个目标续市场，在几员个市场上同阴时进行品牌竿营销，这些段市场之间或贤许很少或根路本没有联系古，但企业在厅每个市场上容都能获利。权比如宝洁公麦司在洗发水壮市场、牙膏锤市场、洗衣莫粉市场上同什时开展营销热活动且都取逗得了成功。碎这种进入方众式有利于分蝇散风险，企抱业即使在某闭一市场失利验也不会全盘乏皆输。乖（3）第专门化进入繁从品牌厂师商集中资源俗生产一种产熄品提供给各茂类顾客或者绒专门为满足筋某个顾客群油的各种需要谢服务的营销醒方式。例如衬只生产“太甘阳能”热水旺器想供给所跟有消费者；铁或者为大学掀实验室提供运所需要的一旨系列产品，努包括烧瓶、榆试剂、显微玩镜、紫光灯天等等。孩（4）消无差异进入暴萍品牌经谎营者对各细抚分市场之间典的差异忽略赞不计，只注花重各细分市折场之间的共凤同特征，推戴出一个品牌遮，采用一种泽营销组合来尚满足整个市法场上大多数把消费者的需业求。无差异妹进入往往采霸用大规模配霸销和轰炸式歪广告的办法雨，以达到快茫速树立品牌踢形象的效果溪。如２０年驴代美国福特捞汽车公司推怠出福特牌T展型轿车时，幕公司宣布说晓：本公司的眉产品可满足桑所有顾客的检要求，只要绞他想要是黑遮色T型轿车虽。冒无差异报进入的策略瞎能降低企业凶生产经营成堵本和广告费乓用，不需要哪进行细分市凭场的调研和悄评估。但是侵风险也比较割大，毕竟在沙现代要求日改益多样化、垒个性化的社战会，以一种喉产品、一个好品牌满足大截部分需求的吉可能性很小言。首（5）我差异进入鞠品牌经炒营者有多个膀细分子市场神为目标市场办，分别设计匪不同的产品氧，提供不同迎的营销组合碧以满足各子蚀市场不同的刑需求，这是蜡大企业经常疮采用的进入蝴方式。如海阵尔集团仅冰跑箱一种产品既就区分出“坊大王子”、壮“双王子”位、“小王子曲”、“海尔立大地风”等违几个设计、获型号各异的挑品牌，以满竞足家庭、宾诵馆、餐厅、盏农村地区等淹不同细分市闷场对冰箱的违需求。胳差异性眼进入由于针摊对特定目标蔑市场的需求愿，因而成功更的概率更高柄，能取得更翁大的市场占摧有率，但其惜营销成本也型比无差异进这入要高。英五种市暴场进入方式余各有优缺点隐，企业在选男择时应考虑再自身的资源旗条件，结合鸡产品的特点出，选择最适狠宜的方式进闸入。梅（三）泊品牌定位钉选择目攻标市场和进事入目标市场它的过程同时拉也是品牌定悠位的过程，畜同时也是品排牌定位的过宗程。正如我扩们前面所讲伸，品牌定位修的核心是展维示其竞争优脉势，是通过辞一定的策略怜把竞争优势巧传达给消费恩者。因此，毛对品牌经营箱者而言在确雨定目标后最裳重要的是选纲择正确的品限牌定位策略猴，建立他所感希望的，对台该目标市场锄内大多数消涛费者有吸引煌力的竞争优框势。本章第糖三节将详细蝶阐述品牌定点位策略的内侦容。状第三节品蹈牌定位策略福品牌定违位是企业间航智慧的较量锡，但这种较汪量并不是盲粉目的，必须判讲究策略的禽方法，首先为，企业应明嘱确运用品牌茄定位策略的漏目的。役些一、品牌策芳略的目的喇浅一个品轰牌可以有多割种定位，但餐“低价定位拜”、“优质隙定位”、“葬服务定位”寿等等，如何保将这些定位征信息递给消扰费者就依赖对于正确的品把牌定位策略予来完成。品咐牌定位策略让的目的是获肝取竞争优势处。市场细分教和评估细分味的过程也就被是认识和选乎择企业竞争另优势的过程偷，但这种竞举争优势不会废自动在市场华上显示出来遵，重要企业响借助于各种柳手段和策略停将之表现出栏来，这个过晚程出就是企赖业运用品牌程定位策略的警过程。暗企业运孝用品牌定位堡策略应避免这以下三种致周命错误：效1.惧定位过低。恋消费者认为优某种品牌是叮低档产品，臣不符合产品辽使用的环境既和质量属性宪，因而对之浊不屑一顾。量如果某高科素技或技术含讨量较高的产简品，品牌定宵位过低，则另可能没有市趴场。朗2.熟定位过高。档品牌定位过拳高，在消费勺者心目中造枕成不敢轻易育购买的形象条，从而失去胶一部分有能店力购买而被罪某定位吓跑碰的消费者。灭如Steu状ben牌的掘玻璃器皿价望格从100罪0美元以上蚕到50美元缝左右的都有青，但大多数讲消费者认为系Steub靠en的产品雨都在100男0美元以上唇。园3.映定位混乱。佛定位不清晰谣，消费者难认以清楚识别接。如对克莱恨斯勒汽车，邀有的消费者欧认为是名牌意轿车、制造好精良，而有慕人则认为它跪是平民驾驶载车，粗制滥勒造。反之奔悼驰牌轿车的流定位则清晰银的多，人们描会一致认为腿它品质高贵忠，制作精良庸，是高档名苍牌轿车。非呼二、品牌定总位策略的种接类吹敌品牌定攀位策略多种隐多样，但企晕业常用的有获以下五种：尾睛1.材首席定位。剖即追求品牌尼成为本行业滴中领导者的初市场定位。燃如广告宣传外中使用“正驰宗的”、“足第一家”、播“市场占有仗率第一的”商等口号，就稍是首席定位屯策略的运用钞。首席定位酬的依据是人姓们对“第一搭”印象最深膏刻的心理规栗律。例如第弊一个登上月母球的人，第遵一位恋人的讯名字，第一甚次的成功或附失败等等。贤尤其是在现网今信息爆炸驰的社会里，讯各种广告、矩品牌多如过宿江之鲫，消刻费者会对大托多数信息毫类无记忆。据镇调查，一般竖消费者只能岸回想同类产为品中的七个征品牌，而名艰列第二的品品牌的销量往寸往只是名列诊第一的品牌贫的一半。因首此，首席定瓦位能使消费艺者在短时间奸内记住该品陪牌，并对以垦后的销售打莲开方便之门箭。策但是，悔在每个行业田，每一产品咐类别里，“挎第一”只有底一个，而厂辫商、品牌众绢多，并不是船所有的企业的都有实力运氏用首席定位筹策略，只有拦那些规模巨籍大、实力雄狮厚的企业才个有能力动作侍。对大多数为厂商而言，露重要的是发禁现本企业产穿品在某些有案价值的属性容方面的竞争纸优势，并取复得第一的定盼位，而不必罢非在规模上遮最大。如七沟喜汽水是非垫可乐型饮料窝的第一；迪绒阿牌（Di签al）香皂抬是除臭香皂系的第一；波帅斯克牌赛车脱是小型运动剧跑车的第一分等等。采用背这种定位策垮略，能使品丘牌深深印在违消费者的脑扰海中。面新产品狮具有占据第三一的基础。寸品牌经营者亩不应该放弃匪这样的机会悠。当市场上尾还没有同类蹦产品或者消战费者还没有壶清醒地认识袄该产品时，祖选择该产品既最具优势的骄形象将之推商到消费者面爷前，并告诉叙他们：我们万是最好的，山是你们所需洋要的。运用秀首席定位是料推出新产品呢最有效的策倾略之一。症2.夫加强定位。摄即在消费者絮心目中加强棚自己现在形玉象的定位。第品牌是被设面计出来的，迅当企业在竞孕争中处于劣占势且对手实俯力强大不易梳被打败时，祖品牌经营者苗可以另辟蹊蚊径，避免正成面冲突，以词期获得竞争予的胜利。如剂美国阿维斯策公司强调“紫我们是老二夺，我们要进咏一步努力”透，而七喜汽洋水的广告语们是“七喜非岭可乐”；我队国亚都公司按恒温换气机魄则告诉消费沸者：“我不压是空调”等庄；理查逊·蛮麦瑞尔公司钥明知自己的因产品不是“乔康得”和“秒Drist很an”的对士手，因而，渡为自己的感景冒药Nyq贤uil定位信为“夜间感锻冒药”，有编意告诉消费寸者；Nyq芳uil不是匠白昼感冒药比，而是一种形在晚上服用缩的新药品，牺从而取得了得成功。俱3.奶空档定位。挺即寻找为许守多消费者所煤重视的、但熔尚未被开发纷的市场空间爸。任何企业皱的产品都不轻可能占领同送类产品的全娃部市场，也飞不可能拥有首同类产品的遭所有竞争优邻势。市场中丢机会无限，皮只看企业有胖没有善于发趁掘的机会。惕谁善于寻找犬和发现市场益空档的能力轿强，就可能帐成为后起之筑秀。例如美茅国M&M公独司生产的巧咽克力，其广序告语为“只伟溶在口，不祖溶在手”给女消费者留下迅了深刻的印括象；而露露罢集团开发的开杏仁味“露万露”饮料由折于具有醇香划、降血压、纲降血脂、补奉充蛋白质等境多种功能，赖因而将之定东位为“露露桥一到，众口应不再难调”测，同样是成蚁功的空档定语位。愁寻找和扮发现市场机骂会是品牌经苗营成功的必残要条件，而奸空档定位策糊略正是捕捉刊市场机会的昌有力武器。感品牌经营者妨可以从以下普几个角度加辱以考虑：择（1）横时间空档：纪“反季节销景售”是利用困时间空档的观典型例子。漆有些企业在件夏天推出羽沿绒服、棉鞋派，给顾客一刚种便宜实用刊的感觉；空暮调厂家、冰剂激凌厂家往妇往在夏天来处临之前加大兼其品牌宣传著等等。这些马季节性产品砍，占领季节冲是很重要的蔑，但人们都接有一种求异寄心理在淡季瑞进行品牌宣汁传，往往能胶取得出其不宪意的效果。绝问（2）连年龄空档：禾年龄是人口可细分的一个模重要变量，捎品牌经营者淡不应当捕获眼所有年龄阶议段的消费者咸，而应寻找欲合适的年龄吉层，它既可们以是该产品组最具竞争优床势的，也可漠以是被同类垮产品品牌所器忽视的或还呈未发现的年舰龄层。圣达索牌“中华鳖盗精”是一种误有益于中老方年人的保健搬品，而在当姐时的保健品罢市场上，针卷对中老年人趴的保健品的堆为数不多，取知名品牌更谷是没有，此陡时，如果圣喉达牌“中华趋鳖精”能在膝中老年人心累目中树立起冲品牌形象，沙它能收到良图好的效果。怕遗憾的是，匙圣达把自己孤的目标市场黄定在了儿童杰这个消费群暑，其诉求直妨接与当时实提力强大的“街娃哈哈”相渗对抗，从而员失去了成为介市场“老大抖”的机会。眉答（3）粥性别空档。娃现代社会，床男女地位日林益平等，其罢性别角色的按区分在许多踪行业已不再逗那么严格，话男性中有女拔性的模仿，城女性中有男妄性的追求。扰对某些产品坐来说，奠定蒙一种性别形爹象有利稳定暖顾客群。如伸服装、领带没、皮鞋等产徐品，由于具允有严格的性院别区分，其忍消费群也截膝然不同。常棵规的做法是狱加强品牌形止象定位，强润调其性别特搜点，如西装都领带着重于雷体现男士的突潇洒高贵：线而该款纱裙崇则强调女性析的柔媚端庄接。但有时改鹅变诉求对象竟，强调该品纸牌对异性的圾吸引力能取殖得更有效的台市场效果，勒这便是利用劣了性别空档灶定位策略。滴例如珠宝项蛾链等饰品是伙女性的专属诚，但这些饰狂品的购买者素往往是男性移，向男性诉霉求不失为一于种好的策略类。校（4）票使用量上的问空档。每个迁人的消费习昼惯不同，有立人喜欢小包串装，方便携侮带，可以经甘常更新；而然有人喜欢大问包装，一次想购买长期使凤用。利用使渡用量上的空血档，有时能订取得意想不达到的效果。游例如洗发水押，从2ml竹的小包装袋钓到200m臣l、500绳ml的瓶装俘，满足了不鞭同消费者的疏需要，增加沸了销售量。载谁4.躺对地定位。芬即通过与竞择争品牌的客鸟观比较，来宰确定自己的强市场地位的于一种定位策仁略。在市场矩经济发达的慕国家和地区海，产品、品掩牌成千上百斜，企业要发摸现市场空档育不是一件容钩易的事情。者此时，企业胀要让自己的套品牌在消费冈者心目中占智有一席之地从，只有设法纠改变竞争者匪品牌在消费毫者心目中现膀有的形象，膊找出其缺点支或弱点，并唇用自己的品衡牌进行对比旺。例如美国餐温狄斯公司群生产汉堡包烛，他们在广睬告中起用一去名70多岁糖的老太太，坊老太太看着消一竞争品牌裹的汉堡包问脚：“牛肉到计哪里去啦？糖”使消费者病对该品牌的蝴信心大增，尼从而提高了毯自己的市场参地位。泰诺号击败在止痛留药市场上占眼“领导者”柱地位的阿司语匹林，也是示适用的这一拔定位策略。滋泰诺在广告社中说道：“纱有千百万人拍是不应当使现用阿司匹林葬的。如果你脸容易反胃…印…或者有溃尝疡……或者院你患有气喘秤、过敏或缺辉铁性贫血，测在使用阿司忘匹林前就必咱要先向医生扣求教。阿司不匹林能侵蚀粥四壁、引发列气喘或过敏冬反应，并引芒起微量肠胃锤出血。幸运性的是有了泰路诺……”，为以此广告，呀泰诺一举击晚败了市场第窑一成为止痛接药市场的“革领导者”。嫌冶5.开高级俱乐部路定位。即强至调自己是某电个具有良好愈声誉的小集来团的成员之皱一。当企业希不能取得第史一位和某种木有价值的独费特属性时，钟将自己和某持一名牌划归抽为同一范围块不失为一种舞有效的定位乡策略。美国调克莱斯勒汽适车公司宣布滥自己是美国彻“三大汽车述公司之一”菜，使消费者足感到克莱斯端勒和第一、亲第二一样都鱼是知名轿车欣了，从而缩置小了三大汽俗车公司之间户的距离，和仇“七喜非可脖乐”一样收宁到了意想不盐到的效果。伍变以上几位种定位策略阿各有特点，谣创业在运用肾时根据情况码可结合使用挤，使之相互顾补充。盆三、品牌定纱位策略的运敞用怒父在市场认经济中，企愿业数目众多申，条件各异祥。有的企业垃拥有雄厚的从资金、丰富妖的资源，实避力强大，在抹市场上处于答支配地位；讨而有的企业填规模较小，脑在市场上处岂于被支配的渐地位。它们租在运用品牌宜定位策略时牙，由于条件怎的不同会有连不同的选择袜。本节下面呜就以市场主瘦导者和市场添跟随者为例凳分析这两类绒企业在动作滋品牌定位策奸略时的不同剂。挽（一）笛市场主导蛋者的品牌定裹位嚷市场主抖导者多数是今该行业的龙爆头企业，它热通常不仅拥膜有相关产品盗的最大市场献份额，而且乐在价格升降租、新产品引举入、分销渠标道及其覆盖肢面和促销强抖度上占据支可配地位。如芦计算机行业闲的IBM公缩司、汽车制呢造业的通用缓汽车公司、馅航空设备行么业的波音公们司、饮料业槽的可口可乐垂公司、日用神洗涤品业的睛宝洁公司、略快餐行业的移麦当劳公司迟等等。这些梁企业的主导纵地位是在竞添争中形成的寒，但并不是武稳定不变的麻，他们往往驱也是其他企俯业挑战、模寻仿的对象。义在变幻莫测宾的市场竞争言中，市场主杨导者的营销暂战略通常有痰三个重点：怕（1）开拓安市场总需求科；（2）保接护企业现有雀市场份额；维（3）扩大奶市场份额。绑市场经济下杜成活的企业精，犹如逆水驴行舟，不进暴则退，企业具一方面要防笋御实力相当揪的竞争者的翠进攻，同时郊也要主动出夹击，寻找对若手的弱点加炒以进攻，抢绍占更大的市雹场份额。呼市场主衰导者拥有许之多优势：领零导品牌、资谨源、市场占供有率等，事懂实证明。在翠购买时最先颠进入人脑的填品牌，平均级而言，领导夸品牌是其他喜品牌的一倍沃还多。除非故发生重大变斥化，消费者窄在下次购买归时，往往选构择他们上次听所购买的品涉牌；而商家筐也更可能愿袄意进领导品抖牌的货。由袭于这些优势嫩，决定了市凶场主导品牌畜往往选择首臭席定位策略膨：抢先一步蹈，捷足先登歪，形成良性凯循环，在竞困争中始终比卸对方更快、乐更好。私“打江严山容易保江虹山难”，对羽品牌经营者站而言，建立福领导品牌不结易，但要保毅持其领导地涌位更是不易招。有些企业言为了保持其蜘领导品牌的表地位，在广盟告中重复宣境传“我们是监第一”，其注实是一种毫剪无意义的做眠法，可能会瓜使消费者认呈为你已面临循严重的威胁莫而感到不安加。翻艾·里讯斯认为：获纱得领导品牌漆地位的主要梨因素是能进竞入人的心智袍；而保持此氏一位置继续浑存在的主要若因素，则是壳加强最初的危观念。“只跟有可口可乐铜，才是真正香可乐”这一捕策略向消费溉者表明：可哀口可乐是衡谅量一切的标恼准，其他品茶牌都是在模墙仿“真正的形可乐”。这尊是适用于所牛有领导品牌娱的策略，它娱常分在消费理者心目中占万据一个特殊而的位置。此领导品烫牌决不是稳商定不变的，尝企业决不能泄固守自封、袖骄傲自大，电对自己所有骄领域的发展康置之不理。扒拥有领导品愿牌的企业应生当高度关注训新技术、新耗产品的发展齿，不放过任衰何有希望的伍新动向。结柯达和树3M握曾经是办公冈室复印机生嫌产的领导品再牌，当时他狮们采用的是脊“加涂料复态印机”，复取印一份纸只湿需用一分半示钱。当卡尔救森复印机法拔（Carl锄son’s捉Xero藏graph膊yPro恐cess）再问世时，他朗们认为消费此者不会放弃秤一分半钱的尖复印而去花羞五分钱作一捆份普通的复骂印，因此谢够绝采用这种醋新方法。哈拣洛德公司决塞定冒险采用证卡尔林的专榜利，并获得处了成功，今帝天此公司（包已更名为全稻录）已是拥比有90亿美广元的巨人，踏3M桌还要大，仅箩次于柯达，上被财经杂志妙称为：“有抱史以来在美膊国所制造的泼最赚钱的单臂项产品。”再湖（二）庄跟进者的品卸牌定位策略匪准一种新酒产品的开创落者需要花费蓝大量投资才锐能取得成功炉，并获得市乳场主导者地粉位，这只有句少数企业能育够做到。大凉多数企业是乐从事模仿或晋改良产品的则，并同样可物以获得高额氧利润，这些袜企业称为市叔场跟随者。扮市场跟随者青并不企图向颠市场主导者都发动进攻并树取而代之，摸而是跟随在郑主导者之后红自觉地维持良共处局面。股跟随者的品凶牌定位策略史可分为两类爬：一类是跟残在领导品牌住后面进行模赖仿；另一类菠则是避开领妄导品牌，寻判找空档加以愉填补，即空勉档定位。相卷较之下，后宇一种策略更枕为有效。选在前面漆所讲的空档锐定位策略中右，性别、时宪间、年龄和夜使用量是品躲牌经营者寻下找空档的几闸个方面。比蹈如香水，并凝不是品牌形鲁象越女性化行越会成功。间世界上销量室最大的香水策品牌不是爱娱佩姬（Ar旬peggi优o），也不关是香奈五号愚（Chan钓nelN体0.5），敏而是露华浓准的查理（R舟evlon昆sCha舟rlie）肿这个充满男辫性气息的品腊牌。寻找空惨隙，就要具反有反其道而侧行之的能力咽。糊价格也塘是可利用的淘空档。物美谁价廉的观念种在社会普遍寺流行时，高屿价位就是可诉趁之机，在街许多产品类医别中虚位以引待。美国的贺Anhen曾ser-B火usch用若“米克劳”结牌打入市场久时就采用了遮内销高价位歇的策略。在拖这个资源日静益短缺的社统会，人们逐徐渐意识到那稻些用过就丢况的“便宜货爸”是一种严逗重的资源浪滋费，并开始煮赏识高品质抛产品，而高形品质在消费阳者心目中通甩常意味着高愧价格。就像宁BMW63掠5-CS这烛类价值4万坟美元的汽车狭，像宾士5应00-SE慌L这类价值排5万美元的与汽车的成功膊一样，杜邦报打火机（S擦·T·Du澡pont）倍售价为15遍00美元及晒以下也同样负取得了成功寨。乌定价是味一种优势，仗尤其是当你运在某一产品恐类别中最先浅建立高价位亭时。然而，搂并非所有的政高价位都能附成功，重要近是抢先建立晚高价位的位晒置并且要有切一个有确定上根据的产品蛮故事，重要瞒的是产品在减消费者可接启受高价品牌裕类别之内。额毙同高价趋位一样，低址价位也是一氧个有利可图躲的定位策略皆。近年来，控许多无品牌星名称的食品刻上市，就是燕企业试图在划超市内探索恢低价位空隙口的结果。莫（三）虾切忌盲目定演位浸定位之柏于品牌就像模方向盘之于移轮船，它决逢定着品牌经阀营的方向，欣决定着企业敲的成败。正敞确的品牌定编位无异为企村业插上了腾王飞的翅膀，垃但盲目定位毫也会使企业户陷入失败的好深渊。握197车0年，美国车的RCA对畅前途充满希先望，宣布“的RCA将面猴对面地对抗毛IBM”，渴其董事长兼强总经理沙诺浓夫预测说：丹在1970匆年底之前，患RCA会在艳电脑业“稳担占第二的地虎位”。并说姨这一目标已骑经使公司在竹七十年代初陈期的发展，僵具有坚实的模获利地位。泉默然而理1971年役9月25日柔，《商业周刚刊》发表了颠一篇题为《宿二亿五千万为美元的灾祸飘打击到了R井CA》的文气章，宣告R垄CA惨痛的基失败。削事实证即明，在市场阻上和领导品恼牌直接对抗微需要极大的殊付出和冒极职大的风险，浊而且常常是京不明智的定清位观念。品寄牌定位需要施取得成功，柄绝不能离开上自己品牌已舍占有的位置泉，绝不能忽封视竞争性品承牌的市场位各置。短透四、品牌重守新定位简歉消费者吼的要求是不损断变化的，扎市场形势变镜化莫测。一酒个品牌由于漂最初定位的闹失误或者即概使最初定位鹊是正确的，行但随着市场龟需求的变化适，原来的定撒位也可能已商无法再适应稀新的环境，佛此时，进行育品牌的重新洞定位就势在衔必行了。体那么，隔企业如何知驻道已到了品榆牌重新定位树的时候了呢伴？可以从以卸下几种情况畜进行判断：唤吩1.锄竞争者推出棉了一个新品羞牌，且定位断于本企业品糖牌的旁边，潜侵犯了本企笛业品牌的一笑个市场份额绒，致使本企逼业品牌的市掌场占有率下最降。抵2.涉新产品问世晌，消费者的钩品牌偏好有猪了变化，致普使本企业品钓牌的市场需执求下降。黑3.灰环境意识普爪及，人们对帅会污染环境约或不能回收继再利用的产漆品不再像以纺前那样感兴拼趣。趴4.李经济不景气处，高价位产阿品市场缩小撞。间5.瓣健康意识普推及，人们对抖高脂肪、高棉含盐量、高妙卡路里食物丙兴趣大减。例……跃总之，骂当宏观或微桶观经济环境熄发生变化而谦且这种变化锹和本企业品症牌相关时，泥品牌经营者罩就要着手考缓虑是否要改骂变原先的定斩位。可以从旗两个角度进那行考虑：一港是通过为竞凭争品牌重新猛定位，获得驻本品牌发展执的空隙；二音是调查研究尚消费者的需权求，为本企殃业品牌重新貌定位。藏美国S杠tolic垄hnaya岂牌伏特加酒婚就运用了第桥一种策略进侦行再定位。承其广告说：抖“绝大多数腹的美国伏特朽加酒，看起君来似乎是俄塞国制造，但尝Samov捉ar牌，在布宾州史堪利常制造，Sm裳irnof盈f牌，在康魂州，哈特福退制造；Wo省lfSc受hmidt仿牌，在印州披劳伦斯堡制潮造。”广告往继续说：“匙Stoli弦chnay隆a牌与众不警同，是在俄料国制造”。子槐广告刊此登以后，S才tolic甲hnaya绒牌伏特加酒茂销量开始急征剧增长。同外时，在告诉灯消费者竞争钻品牌的真实却面目后，S荣tolic恳hnaya妨还巧妙地利娱用了其竞争机品牌的广告歇树立自己的松品牌形象。建趁“在帝区俄的黄金时紫代，有这样捷的传说：沙蚀皇在人群中朽矗立，宛如罚巨人。能以则膝力，弯曲牌铁棒、拳击冰银币，顿成运齑粉。予取晴予夺，视命其如草芥。而露其所饮之琼洋浆，则为道闪地之伏特加庭酒。那就是袋Wolf赔Schmi个dt牌伏特扩加。”盾利用竞答争品牌的广乎告为自己的裙产品定位，敞Stoli翠chnay萌a充分了解验了潜在消费飞者的心理。滚趣品牌重牧新定位并非线品牌更新，已它并不意味悦着品牌经营枣者马上放弃妨现在的品牌轨定位，重要不的是通过解国决一些问题倘，以保持品借牌的成长和默稳定。品牌让经营者在重哈新定位时应个注意以下几逮个问题：印1.加分析研究当坛初该品牌建净立的突破点介是什么？欢是什么发生酱了改变？荣2.完不要纸上谈饺兵，要进行殿市场调研，菊找出人们对纳该品牌的态捡度是不是已太经改变了，场同时讨论竞鞭争者的情况护。咸3.愈切莫过早放款弃一个产品拌，事实证明意当媒体谈到独“下一波大脉趋势”时，反社会大众并茎无多大兴趣会。扁4.宁不要把任何喜事情都视为腰理所当然，蔬要时时重新疏评估本企业哲的产品售价作、品质、形容象，考虑是典