从需求角度企业CRM应用现状及其发展趋势

需求角度分析企业CRM应用现状及其发展趋势客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。对于企业来说，CRM是以客户为中心的一套管理体系，它以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的策略最终达到获取利润目的的一套管理体系;就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国也不过十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。本文拟以某市制造业信息化调查数据为基础，分析企业CRM应用现状，并结合对企业信息化需求的分析，找出两者之间的契合点。并对今后企业CRM的发展趋势做出初步探讨。1、某市制造业企业CRM应用现状分析根据我们对某市100余家企业进行调查所得到的统计数据，这里对其中关于CRM的几项指标做一简单分析。就“十五”期间切实帮助企业解决了存在问题的软件技术这一指标而言，CRM系统指标值仅为21.43%。这仅是财务管理系统此项指标值60.20%的三分之一稍多一点。在调查的所有企业外部关系管理系统投入情况中，企业CRM系统2006年投入最高，而2007年计划新增投入居于第二位。在“甩账表”相关技术软件应用覆盖率的调查中，离散型、流程型和混合型制造业企业CRM应用覆盖率分别为33%，27%、28%，总体覆盖率仅31%，但其总体覆盖率情况仅次于ERP系统，2007年计划导入CRM系统的企业比率则达到53.49%，这相对于其它企业外部关系管理软件来说，是最高的。从CRM系统本身来说，这对企业CRM系统厂商或许意味着较大的市场机遇。那么，企CRM应用情况是否符合企业需求状况呢?2、企业需求分析很显然，企业需求是多方面的，试图说明任何企业的共性需求是不现实和没有意义的。这里从制造业信息化的角度对企业需求进行分析。(1)市场与客户需求市场经济条件下，企业的市场与客户需求是企业诸多需求的集中反映，显然，离开了市场与客户，企业就失去了生存与发展的根本。我们认为围绕企业市场与客户方面，企业需求主要包括：市场占有率需求：企业需要不断提高其市场占有率，以减少单位成本，提升企业利润水平，拓展企业成长空间。客户满意度需求：企业产品只有赢得客户的满意，才能持久保持其竞争优势，在此基础上企业才能获得可持续成长。企业市场需求与客户需求紧密相连，相辅相成，有些时候两者之间是水乳交融，不可分割的，但很显然，两者绝不相等。对两者关系的良好把握，有助于我们分析企业需求与CRM应用的契合点，明确企业CRM的发展趋势及其方向。这两种需求是大部分企业的根本需求，实际上我们认为对这两种需求的满足，也正是企业CRM得以应用推广普及的根本要点所在。(2)企业间协作需求调查数据显示：围绕企业间协作，对利用信息化实现以供应、销售和服务为核心的协同，企业有迫切需求的方面包括：产品设计和资源管理共享系统开发(59%)，采购管理(51%)，销售管理(49%)，上下游产品关联设计和协作管理系统开发(46%)。前两者属于企业产品设计制造及其管理协同，后两者属于业务管理协同。从企业价值链的角度来看，这一结果与我们所预料的有一定的出入。在从原材料采购、研发、设计、生产、销售一直到售后服务的整条价值链上，企业生产管理协同居然不是企业间协作方面最大的需求，企业间协作需求主要涵盖的是采购、设计和销售三个部分。这启示我们CRM产品满足企业间协作需求的重点应当置于这三个方面。(3)数字化设计制造集成对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业具体需求包括：建立产品数字化模型,开展电子图档管理及产品数据管理(55%)，开展基于数字化产品模型的设计、分析、工艺规划和制造(57%)，企业对开展基于产品数字化模型的设计制造业务集成与协同的需求占到33%。实际上，分析可见，如上的三个方面是企业数字化设计制造集成需求的三个层次：第一层次的实质是PDM，第二层次的实质是CAPP，第三层次的实质是两者的集成。对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业所希望达到的目标主要包括：企业内部产品开发信息化,实现数字化设计和数字化制造,达到新产品的开发过程流程流畅,新产品的开发周期满足市场的需求(68%)，企业内部数字化设计、制造与管理的互连互通(61%)，产品开发异地、异部门的协同、以及企业之间的协同(50%)。(4)数字化管理需求就企业数字化管理系统具体需求而言，有74.76%的企业对“实施人财物产供销多项经营业务的电子化、业务流程的自动化和协同化”的需求明显;其次，具有“开展经营管理与设计、制造系统的集成及业务协同”需求的企业占调查总量的59.22%，有39.8%的企业对“实施单项业务的电子化及业务流程的自动化”需求明显。这些数据说明，企业数字化管理系统需求较多的集中于多项业务电子化与流程自动化协同化、设计制造系统与经营管理系统的全面集成两方面。这反映出企业数字化管理系统的思路与看法已经相对成熟，企业已更多的将经营管理系统与设计制造系统以及各业务系统，视为一个整体来考虑，这对企业信息化系统的发展来说是重要的。调查显示：在数字化管理系统方面，75%的企业的目标是“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”;72%企业的目标是“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”;而将更高层次的“产业链的协同和企业之间的协同”作为数字化管理系统目标的企业占43%。这组数据说明企业信息化进程中，不仅能够考虑到企业内部信息集成，还能够考虑到企业与其供应商、经销商、服务商等系统信息的集成，而对整个产业链之间的协同的思考相对较少。对此，我们的观点是，关注企业内部与供应商等的信息系统是数字化管理系统集成的基础，是非常必要的，企业应根据自身的实际情况，考虑与产业链信息系统的集成。3、CRM系统与企业需求满足的契合点(1)CRM与企业市场与客户需求的满足客户管理是CRM言之所指，也是CRM的首要任务与本质应用，CRM系统的分析核心是客户数据的管理。利用客户数据库，企业可以新建、修改、跟踪各种客户活动及其状态，并利用数据挖掘(DataMining)、商业智能(BusinessIntelligence)等技术，建立模型用于后期的分析和决策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系统应具备采购管理、市场管理、销售管理与服务等的功能。分析型CRM是一套帮助企业度量、预测和优化客户关系的分析工具，它一般包括：客户分析、市场分析、销售分析、服务分析、竞争对象分析等主要功能。学界认为CRM应用没有理论基础，但我们认为企业CRM应用的现实基础却正是企业市场与客户需求难以得到全面满足。另外，“以客户为中心”是贯穿企业CRM系统的核心思想，对企业客户满意度需求的满足又将带来企业市场占有率的提升。所以，CRM对企业市场与客户需求的满足是其主要优势所在。(2)CRM与企业间协作需求的满足如前所述，企业间协作需求涵盖产品设计和资源管理共享系统开发、采购管理、销售管理、上下游产品关联设计和协作管理系统开发等方面。CRM系统可以通过对企业客户的高效、精确管理，实现销售管理、下游企业(产品)协作管理等需求的满足。但我们从供应链的角度审视这一过程时，我们发现，由于企业实际上又是其上游企业的“客户”，所以CRM系统实际上同时又满足了企业的采购管理、上游企业(产品)协作管理等方面的需求。这样以来，CRM对企业间协作需求的满足实际上扩展至整条产业供应链。企业间协作需求不止于供应链上企业，整个企业生态环境中的企业都可能存在着某种程度的协作需求，如果我们将企业“客户”的概念加以必要的扩展，将“客户”概念推及到企业生态环境中，则此时的CRM就会在更大层次上满足企业间协作需求。由此而言，CRM系统对企业间协作需求的满足也具有较大的优势。(3)CRM与企业数字化设计制造系统需求的满足CRM系统对企业数字化设计制造系统需求的满足而言并没有太大优势，但贯通企业与上下游关联企业的CRM系统，若能与企业CAD系统、PDM系统、CAPP系统等进行有效整合，则对满足企业数字化设计制造系统三个方面的需求都有帮助，这是因为CRM系统抓住的是企业客户的需求，这是企业的根本，而CAD等则专注于企业的设计制造技术细节，这是手段。换一种说法，CRM重“势”，CAD重“术”，势与术并重显然可以更好的满足企业需求。(4)CRM与企业数字化管理系统需求的满足从企业数字化管理系统期望达到的目标来看，“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”这一需求的有效满足过程中，CRM系统可以在如下方面发挥作用：企业级客户资源整合与共享，企业客户沟通渠道集成与共享，企业客户信息分析模型与技术的整合与共享。“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”与“产业链的协同和企业之间的协同”：这两点本是渠道型CRM系统的主要功能。所以就这两项需求的满足而言，CRM系统较有优势。同样的，CRM本身不是企业的管理信息系统，其优势在于客户渠道、客户关系与客户分析方面的有效整合与管理，而企业数字化管理系统的高效运转显然是离不开ERP系统的。所以，CRM系统与ERP系统的高效集成，将会更好的满足企业数字化管理系统需求。4、CRM发展趋势之我见(1)分析型CRM大行其道渠道型CRM的作用是将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，实现所谓的“多渠道接入，全业务服务”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化，达到利用IT技术来提高运作效率、降低成本的目的;这两种类型的CRM各有其优势，也同样都有其不足之处，因为两者都将CRM局限在某一个范围内，并没能就企业最重要的资产——客户，进行深入分析。针对这两种类型的CRM的缺陷，分析型CRM将重点放在通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让企业更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。(2)CRM与CAD、ERP等的集成是必然选择如前所述，CRM在满足企业数字化设计制造系统需求与企业数字化管理系统需求方面，优势并不太明显，但如果能够实现CRM与CAD、ERP系统的有效集成与整合，则企业的信息化将独具优势，因为这种整合实际上是将CAD、ERP系统与企业赖以发展的核心——客户与客户需求，有机联系起来。事实上，体验式营销、客户在线自助设计、利益相关者治理这些观点正是体现了CRM与CAD、ERP系统整合的思想。(3)基于产业生态环境的CRM的发展企业间协作需求是企业需求中相对重要的一种，尽管如此，我们有必要从企业生态环境的角度看待企业间协作需求，这不仅拓展了“客户”的概念，延伸了企业业务范围，同时，也为企业以更宽广的视野发现、识别并有效满足客户需求提供了重要支撑。基于生态环境的CRM系统使得企业被置于客户需求的包围中，而不是竭尽所能费时费力的寻找客户需求，再去寻找满足客户需求的方法。总之，企业CRM系统应用存在较多的市场机遇，同时CRM系统如果能与企业设计制造数字化与经营管理信息化系统有机融合，将能够全面满足企业需求，从而促进企业的可持续成长。1999年Deloitte咨询公司关于CRM的调查报告第一部分孟凡强编译本文编译自Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行调查后写出的报告。这些公司中，有一半正在实施它们的CRM项目，另一半已经结束实施。47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售，其它2%来自政府机关和慈善组织。调查的方式是问卷形式，收到返回的问卷后利用进行进一步调查，对于一些企业则采用面谈的形式进一步调查。下面让我们来看一下它们的调查结果。就上马CRM项目的动因而言，六年之前的调查表明，那时的目的主要与效率有关：提高销售时间、减少纸张工作、减少管理负担。现在的目的则主要与提高销售效果（effectiveness）有关，如表1所示。杂目标所百分比放提高销售的筛效果热67前提高服务质相量和客户忠剑诚度星48齐通信旁43扶预测慎25通及时提供信拘息浓22雅提高收入胁21暑支持团队销禁售奔19未提高销售时里间艰11.5姻改进销售的学管理食10件提高营销的嘴效果筒8也提高利润腿8税降低销售成茂本舟5.5意表1：CR弯M的目标关于哪些部门介入了CRM的实施，如表2所示。裙部门狮百分比叠现场销售菠92洞销售管理餐67欧营销稿65绪客户支持术62砖商务（首TeleB巴usine健ss）伍39蛮高层管理撑26鼻渠道合作伙坟伴现18乳财务戴15开其它霸9家表2：CR知M所涉及的咬部门初期的CRM系统主要是为在办公室里的销售或服务员工服务，趋势则是使得他们能利用网络在其它地方使用CRM系统。规划的CRM系统的79%可在公司办公室内使用，81%可在员工离开办公室时也可以使用，41%与顾客在一起时使用。调查表明，销售和服务人员希望在接时，CRM能引导他们对客户的表述（71.6%）、进行需求分析（65.1%）、给出建议（46.7%）、回答客户问题（56.3%）、进行产品的配置（20.9%）。关于采用的CRM解决方案所具有的主要功能，如表3所示。有超过18%的公司打算在CRM上马时与ERP集成在一起，超过36%的公司打算在以后这样做。价功能惊百分比嗓机会管理仪85乒接触管理件84站办公室套件撞79蛾电子邮件霉76稀对潜在客户市的跟踪肝68咳报告（浴Call战Repor悠ting）筹65暮销售分析逢63虎预测墓57贪Inter未net介入破55还建议的产生如43狱营销百科书蓝41钩客户支持缠40纽Prese似ntati扶ons关40运订单录入锣38面与后台的连辨接满34签营销饺31.5应培训鄙30桌配置器（C悟onfig沿urato强r）暮27恒表3：CR苦M的功能鸭就CRM的腹软件商的发闪展而言，在俩2年前，还饱没有真正的田市场领先者茫，但在这次肚调查中，有梅十几个公司窑被提到的较洒多。我们可患以相信，从伤2000年这开始，CR睁M的软件商涂数量将逐渐弹减少。这么派多软件可以请选择，因此歉软件选型有厘一定的困难柿。调查中，挽CRM的实坦施团队给出婚了一些在软币件选型时可寇参考的信息饺源，如表4轧所示。匪获取软件商皮信息的来源廊百分比驱咨询顾问忌52接其它用户复44俭文献酷43臣Inter黎net丘40昏会议父33腹过去的经验拳22裁表4：CR体M的软件选活型所参考的踏信息源仅利用上面的插信息，很容苗易把软件商满缩小到5个怀。但仅了解次这些产品具马有哪些功能愈并不够，还承要了解它们铜是怎么工作善的。对这些屋公司选择解汗决方案时所蕉用的方法的秘调查表明，菊各方法及其轮得分（5分矛制）如表6添所示。最终显做出决策所罩考虑的因素诉如表7所示眠。卫最终做出决该策时考虑的待因素深得分恭提供一个实愤施计划许4.53荷要求软件商闯进行ROI恢分析哨4.48炼访问各软件致的客户蔬4.48组Custo剖mdem暑o丈4.39阁HQvi锤sit肿4.19神软件产品试品用漂4.19愈User陕bench祸mark痛3.88辅表6：选择维解决方案时瞒所用的方法幻因素浸百分比少使用的难易怠程度营59蹈具有哪些功陡能省50重进行客户化船的能力踢38表价格构29洗实施的难以昂程度绕28串表7：选择吹软件时所考垮虑的因素炉就上马CR撒M的价格而系言，呈明显畏的下降趋势少。每一个席足位（rep捎）所花费的容费用从19冷97年的$闲13,03块9降到19淹98年的$窃10,38寇5，199后9年降到$墨9,864它，硬软件、棚客户化、实登施等环节所劈花费的费用赖的下降程度潮如表8所示探。市场竞争膝的激烈使得元软件费用从沃1997年纹的$3,8妖00下降到铁1999年告的$1,8针75，客户阔化的费用从含1997年蹦的$3,8筐00降到1规999年的版$2,56设0，此种趋犬势将持续下柔去。当然这碍只是些平均买的数据，