武汉千里马工程机械有限公司广告策划书

武汉千里马工程机械有限公司广告策划书武汉千里马工程机械有限公司广告策划书江西经济管理干部学院06级徐庆欢

一.前言

武汉千里马工程机械有限公司成立于2002年4月20日，4年历程，裂变发展，持续进步，销售连续四年雄居湖北工程机械行业榜首，并跻身全国工程机械行业优秀代理商行列。作为湖北工程机械行业的领跑者，武汉千里马工程机械有限公司是斗山挖掘机、山工装载机、韩宇破裂器在湖北市场的总代理。

面对日益竞争猛烈的市场格局，公司秉承做大做强的由衷，大力开发市、县级以下市场建立强大密集的营销网点为公司的下一步营销战略“细分市场”做铺垫。同时将以挖掘机的销售带动破裂器销量的市场战略进行究竟。

以下是此次对武汉千里马工程机械有限公司进一步细分市场（以下简称千里马机械）的广告策划书。

二、市场分析

1.

背景资料：

千里马机械2007年在湖北全年销售额达3.7亿元人民币,从而使斗山挖掘机在湖北市场占有率由2001年的13%增长到2007年的23.7%，2008销售额接着攀高，斗山挖掘机销售一举突破540台，成为斗山挖掘机中国销售三强.

2.目前同类产品状况：

纵观湖北工程机械行业市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国工程机械重工业起步较晚，随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，工程机械的国产化虽有了很大的发展。但与国外品牌仍有较大差距。现投入市场的主要有雷沃、玉柴等几个品牌，这几个品牌的挖掘机，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较：

如表1：

品牌/名称

产地

知名度（%）美誉度（%）

玉柴

广西玉林

70

68

雷沃上海

65

59

（表1）

（1）.“玉柴”是“广西玉柴重工业”生产。是国产小挖掘机中做的较早的，约10年，是做的最好的一家，发动机发动机（康明斯或玉柴），主泵，主阀是进口外，其他基本上用了国产件。

（2）.“雷沃”是上海“三一重工”引进美国康明斯发动机技术，采纳了德国派克的标准主泵。产品质量达到90年头国际同类产品的水平，2005年在上海获得国产商品“信誉奖”，2007年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的佼佼者。

由于国内整理挖掘机生产历史短，在部件匹配，装配工艺上较落后，虽然主要也用的是进口件，但性能仍不稳定，故障率高。湖北市场内网点布局少，竞争力低下，一般不做为主要竞争对手考虑。

从国产挖掘机两个闻名品牌产品状况的简略分析，我们可以知道，这两个名牌的知名度在国内市场有肯定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的缘由，但主要由于“国外挖掘机”对国内市场强大的市场占有率引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国外品牌同国内产品来说，千里马机械主要竞争对手是“玉柴”，其次“雷沃”的竞争力也在逐年增加。

分析霸占国内市场很大一块的进口品牌同类产品，主要品牌有卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神钢（SK）、现代（R）、沃尔沃（VOLVO）……。这些都是当今世界上最富实力的工程机械重工业产品，进入中国较早，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都具有很大的优势。

如表2：

品牌/名称所属地/国内产地知名度（%）美誉度（%）

卡特（CAT）美国/中国山东

89

95

小松（PC）日本/中国上海

88

92

日立（ZX）日本/中国合肥

86

90

神钢（SK）日本/中国成都

88

89

斗山（DH）韩国/中国烟台

85

90

现代（R）韩国/中国常州

82

79

沃尔沃（VOLVO）…

79

73

（表2）

（1）.“卡特（CAT）”山东卡特重工有限公司是由美国卡特重工集团公司在中国开办的独资企业，发动机是采纳康明斯的技术，技术力气雄厚。其生产的中小型全液压挖掘机、轮式挖掘机、小型轮式装载机、挖掘装载机等工程机械产品以优越的性能优势受到用户的赞扬

（2）.“小松（PC）”小松工厂是小松与山推合资的，于95年成立，发动机是美国康明斯贴牌小松，主泵、限制阀、部分油缸进口外，起绝大部分引用了国产部件，如：回转马达是（上海产），发电机、各种油管、底盘、电瓶（统一产，发动机散热器（青岛产等

（3）.“日立（ZX）”日立工厂是日立与合肥矿山机械厂合资的，于95年成立，发动机来自“五十铃”的技术，除了发动机、主控阀、部分油缸是原装进口外，其它最大可能用了国产配置

（4）.“神钢（SK）”是神钢建机与都工程机械（集团）有限公司合资在成都建立成都神钢工程机械（集团）有限公司，采纳三凌的发动机，产品性能较好，受广阔客户的好评

（5）.“斗山（DH）”斗山工程机械（中国）有限公司前身是大宇重工业烟台有限公司，是“韩国斗山重工”在中国设立的全资子公司，除主要性能部件是进口外，其他部件也用了许多进口件，如：发电机（韩国），电瓶（韩国），履带与CTA（卡特）原装机同一厂家

（6）.“现代（R）”常州现代是由韩国现代重工业株式会社与常林股份有限公司共同组建成立的合资企业，其发动机采纳康明斯的技术，进口部件不如全资公司的进口化高（国家规定合资公司的国产部件必需占有肯定的比例）其产品性能相对国外闻名品牌并不突出。

（7）.“沃尔沃（VOLVO）”沃尔沃建筑设备作为全球知名的沃尔沃集团成员，是全球领先的建筑设备生产商和销售商。其发动机采纳自产的“VOLVO”基本参数不突出，但机型较豪华，受到客户欢迎

3.同类产品的竞争状况

（1）国内市场

国内主要竞争对手有卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神钢（SK）、斗山（DH）、现代（R）、沃尔沃（VOLVO）(进口产品)；广西玉柴、柳工股份、三一重工、河北宣工、徐挖、山河智能、龙工集团(国产产品)等品牌。我们从上面分析发觉，卡特、小松、日立、神钢、斗山、现代、沃尔沃等进口挖掘机在知名度、美誉度等方面占有肯定优势，国产产品的知名度和美誉度与斗山挖掘机相比较，并不在同一范畴内，武汉千里马代理的斗山挖掘机要巩固国内湖北市场，加大加强市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰难。

不利因素有：

①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定

②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，虽竞争实力和斗山产品尚有较大距离但其发展后劲足。

③斗山挖掘机目前市场现状也不容乐观。

有利的条件是：

①

加大引进加强韩国斗山的生产线，进一步提高质量和售后服务，增加竞争力

②

随着斗山挖掘机国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平

③

千里马机械在湖北应利用现有的销售网点推动市场细分战略，快速占据2-3级及以下市场

（2）.国际市场

当今国际工程机械市场已基本上被世界名牌CAT，PC，ZX，SK，DH，R，VOLVO等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，技术高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣扬层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。斗山就国际市场的现状来说，只要策略得当，跻身这些国际品牌的领跑者不难，千里马机械要做的是：

①

主动提高员工技能，完善员工内部嘉奖机制，在价格上进一步优化

②

制定有效和长期性的销售策略和广告宣扬策略

三.产品分析

1.产品特点：

斗山工程机械（中国）有限公司始终贯彻“创建、挑战”的企业精神，开发了面对将来的第七代挖掘机。DH-7挖掘机不仅保持了大功率高速度的传统特点，还具备了操作灵敏和降低噪音的特性，而且设计完备，动力强劲，操作平稳舒适，斗山丰富的挖掘机制造阅历与高新科技的结晶，是斗山长期潜心探讨开发工作的成果。详细配置如：

（1）

液压系统：将操纵杠分为2档，驾驶员可依据作业需求，匀称安排油量，令动臂，斗杆，铲斗进行敏捷，快捷，高效的作业，实现真正的为所欲为

（2）

底盘结构：全电脑焊接工艺，具有精彩的耐久性和平安性

（3）

动臂、斗杆：依据应用分析和疲惫驾驶测试，运用单体铸造工艺加工动臂的后支架部分，不仅能有效防止断裂，更能满意最佳寿命的期望值。依据应力分析加固关键部件，袖套的四周部分均为铸造件，以提高强度，延长寿命

（4）

铲斗：硬化铲斗连接孔，提高铲斗中心孔的耐久性，唇板及侧板应用了耐磨材料

3.

产品优劣比较

通过对千里马代理的斗山挖掘机的产品分析，还不能够很详细精确地说明问题。分析产品应与国内外产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差异。从国内挖掘机品牌中选择玉柴把玉柴的YC85、YC135-6两种型号产品和斗山DH80-7、DH150-7两种型号产品特点诸方面作列表比较：

如下表3：

YC85与DH80-7的比较YC135-6与DH150LC-7的比较

项目YC85DH80-7YC135-6DH150LC-7

重量8100KG7860KG13300KG13900KG

斗容0.32立方0.32立方0.52立方0.75立方

发动机康明斯或玉柴YANMAR4TNV98-SDB四缸玉柴/康明斯六缸五十铃

康明斯油耗大，YM马力小但工作效率更强玉柴性能不稳定，五十铃省油且性能稳定

备用阀无标准配置无标准配置

为节约成本，降低配置，差价在一万元到二万元之间

部件国产件多进口件多国产件多进口件多

匹配差好差好

网点3个17个3个17个

（表3）

以上表不难看出国产玉柴为节约成本，降低配置。质量跟不上，是造成市场效率不好的主要缘由，由于国内整体挖机生产历史短，在部件匹配，装配工艺上教落后，虽然主要部件也用进口件，但性能仍不稳定，故障率高。从营业网点也能反应出售后服务修理处理跟不上。斗山挖掘机有30年的生产历史，部分匹协作理，装配工艺到位。从图中反映出斗山挖掘机生产成本过高，整机价格贵。使的销售处于不利的位置。

斗山与国外竞争品牌进行比较好像才更能找出其中的不足，从主要国外竞争品牌中选择出中型挖掘机做比较，把小松PC210LC-7，日立ZX200，现代R225-7，神钢SK210及千里马机械代理的斗山DH225LC-7做比较：

如下表4：

斗山中型挖掘机与其他主要国外品牌对比

/

机型品牌/机型品牌/机型品牌/机型品牌/机型

项目品牌

DH225LC-7PC210LC-7ZX200R225-7SK210

马力150PS145PS163PS145PS150PS

重量21.5T21.2T19.88T20.7T20.4T

斗容1.0510.910.91

回转速度13.0R/MIN12.4R/MIN13.3R/MIN12.4R/MIN11.0R/MIN

行驾速度5.5/3.55.5/3.05.5/3.56.0/4.0

最大挖掘高度9.66M10M10.04M9.47M9.6M

最大装卸高度6.81M7.11M7.18M6.61M6.79M

铲斗挖掘力144.1KN152KN154KN155KN146KN

斗杆长2.9M2.92M2.91M2.92M2.94M

发动机DB58TI康明斯ISUZU康明斯三菱

（表4）

通过对这几种机型参数的比较，斗山DH225LC-7并不具备明显的优势，在竞争中面对的形势严峻，保住市场占有率仍要做出最大的努力。

四.销售分析

1.地域分析：

千里马机械销售的地域，在湖北市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占据武汉市场是占据市场的第一站。武汉作为千里马机械的总部，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。武汉人口800万，是各大品牌代理商的总部所在。据统计，这一区域有30.21%的用户运用的是斗山挖掘机。武汉目前正在申报直辖市，市区规划的项目繁多，每年用去的工程建设的费用达80多亿，去年销售的挖掘机达300多台。且数值仍在持续增长。占据武汉市场是千里马机械稳领湖北工程机械前进的底基。

公司在销售方面其次阶段的战略步骤是快速占据湖北下线的市级市场，铺开网点，以便由下级市区渗透整个湖北市场，带动县乡村市场的发展，同时引领湖北市场的正常运转。

第三阶梯的战略步骤是在其次阶梯的全面铺盖下，以销售担当为单位驻守市级以下市场。让千里马机械走到农村去。进一步市场细分，是保证千里马机械引领湖北市场的关键所在。

千里马机械在各城市的不同销售状况试以比较：

千里马机械在主动占据湖北市场的同时，从前年起先，为了深化市场开拓销售渠道，为稳固销售第一的宝座作了一系列努力，但现阶段千里马机械在湖北的工程机械市场还未具备作为“引跑者”，市场占有率仍处于“略微占有优势”的阶段，月市场占有率平均约25.8%。

通过以上对千里马机械销售的地域状况分析，可以得出如下结论：

(1)武汉作为最为竞争残酷的市场较为稳定，其它地区作为大量销售的市场也不够成熟，竞争力不足够强；

(2)湖北市场是千里马机械的销售目标，其中黄石、黄冈、孝感、咸宁、荆门、荆州、宜昌、襄樊、十堰、恩施则是主要的目标销售市场；

(3)要在销售网点的基础上加强运用价值、性价比、售后服务上宣扬努力，以求提高销售额

2.竞争对手销售状况：

湖北工程机械市场受到国外品牌的冲击比较严峻，主要因为工程机械国产化科研工业起步晚，现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产，质量方面与进口品牌有相当差距，产品配置性能教差，产品故障率高。在国内外同类产品竞争对手中，发觉，卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神钢（SK）等进口产品销售看好，约占国内市场的59%，而国产同类产品只占10%.造成这一缘由的并不仅仅是因为国外品牌产品质量过硬如表3就可以发觉销售网点少，服务不到位也是一大因素。消费者消费的放心才是保证销量的关键所在，因此加大宣扬，提高知名度和美誉度以保证市场占有率

3优劣比较：

千里马机械销售的斗山挖掘机虽在目前这种市场现状下仍占有有利的位置，但要扩大销路应相识到本产品面临的各种优劣因素：

(1)随着社会国民经济的发展，挖掘机的社会拥有量将进一步提高，国内挖掘机的购买水平将持续上升

(2挖掘机国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完备，价格更趋优越。服务更将是确定客户