中国企业品牌国际化

PAGEPAGE28目录开题报告………………3中文摘要………………6Abstract………………8前言……………………10一、品牌国际化………11（一）品牌国际化的相关概念………………11（二）中国企业品牌国际化的现状…………121.中国企业品牌与世界知名品牌的差距……………122.中国企业品牌国际化的现状…………16二、中国企业品牌国际化的策略和方式……………17（一）中国企业品牌国际化过程中的品牌建设………………171、国际化品牌的品牌定位……………172、国际化品牌的命名………………173、国际化品牌的营销与管理……………18（二）中国企业品牌国际化起点市场的路径选择……………211、中国企业品牌国际化起点市场分析…………………212、中国企业品牌国际化起点市场的路径选择……………22呼三、中国企盐业实施品牌狠国际化战略辛面临的主要徐问题虹况各……………豪…今24盖（一）中国租企业品牌国舟际化存在的但问题品树茧咽……………达……………考………导24斤菊1匠、品牌意识财淡薄、管理钟落后膊拢进仅……………训……………笼…………骨24绞玉2贫、不重视品殿牌的保护当值……………侨……………展……………餐……………睁24骄满3混、缺乏技术附优势，创新蹈能力不强汪述……………滨……………浑………霞…叹24追把4拢、品牌定位艺缺少差异化虎忍岔求……………正……………攻……………绒……驼24蜘预5芬、品牌塑造伶核心价值的孕差距槐兄……………朝……………盆……………织…帅24肚咬6晴、品牌设计昏不利于国际增化俗旁雕……………妨……………逃……………考……脂25围（二）中国毛企业品牌国切际化对策建党议盟爸……………纱……………南……………怜25脊胸1政．提升国家粱品牌价值叙曾……………临……………柳……………咬……………献25乖2美．实现品牌蛇定位的国际择化躺脱缩……………索……………高……………弹……直26窄3旱．促使品牌品命名国际化期拉瓜……………华……………轿……………蛇……滑26虑4成．塑造良好同的企业文化滋公病……………趁……………绣……………疾……迅26墙5浴．注重品牌凯文化的包容碗性董怨……………岁……………传……………颈…食26亚6衣．实现生产望和销售的本忍土化楼揉厅……………跪……………急……………势…肚27芒参考文献堵努惩……………蝶……………式…成……………赠……………服………稿28开题报告起一、研究的充目的和意义鉴随着全球经斑济一体化趋凉势进一步加确强，中国企惑业也更进一恢步融入到世母界市场的范忌围内。中国误企业也像先肆进的跨国公贤司那样，在泳世界范围内科进行资源的我合理配置，驶以期达到企佳业利益最大常化。在企业现国际化过程栋中必然会伴秧随着这些企裁业品牌的国虑际化，企业便品牌国际化挡是一个企业旦国际化的战伟略组成部分警，它对企业希国际化有着桐至关重要的丑意义。一个匠国际化的品笛牌对企业最衔大的益处在屈于可以实现悟规模经济。诞这种规模经抖济主要表现橡为研发、生尸产、流通和样品牌传播的宿规模经济。付一个企业拥椒有国际知名嘴品牌，便会引在市场上形公成某种程度御的垄断优势京，为企业平么稳健康的发决展保驾护航侍。可口可乐祖总裁曾自豪竖地说：即使踪全世界的可沿口可乐工厂炸一夜之间被并全部烧掉，榆但只要拥有粗可口可乐品喂牌，可口可地乐公司就可龄以迅速全部狗恢复运转。若由此可见研然究中国企业沸品牌国际化查问题，对于武中国企业的烧发展壮大，拾在世界市场除拥有一席之灭地有着重要献的经济意义管。狐现阶段由美嗽国次贷危机忆引发的全球背经济危机正惹向纵深发展暂。无论是在恨虚拟经济方四面还是在实泡体经济方面衡，西方发达霞国家都受到呢了较强的冲侦击。一些世旋界知名品牌赴面临着现金普流枯竭，企鼓业破产的威控胁。而中国搂经济由于结昏构合理，政福府调控措施堂到位，依然征保持着良好硬的发展势头彩，各项经济馆数据喂显示中国经完济仍然处于和快速平稳发药展的轨道上屿。国际国内序经济形势的狡反间恰恰给开始罗走出去的中驴国企业膊提炒供了品牌国蹈际化的良好瑞机遇。现在串国内企业可爽以利用自身权良划的财务状况表和国家丰厚汗的外汇储备虹，根据自身透需求果断出遵击，并购国朗外的优质资闸产进而打造混中国的国际虑品牌。因此奉研究中国企泥业品牌国际密化问题还有更着一定的现擦实意义。滋站在国家的考角度，众多愧拥有国际品差牌的中国企勺业，将为中祥国经济的持奏续、稳定、旗快速发展，绒实现国家繁祖荣昌盛和中炉华民族伟大葛复兴起着重构要作用。品贵牌作为国际词市场上的通节用语言，是糟构成国家产示业竞争力的题重要组成部溉分，是民族吵产业的核心辛财富，是一盛个国家的非讨实体资产。耗在竞争激烈离的世界商战戒中，品牌已候是企业在世龟界市场上建子立知名度和发抢占有利竞妙争位置的关量键，是决定羽胜负的关键悲因素，而品幅牌竞争力更算是一个国家夕经济实力的漠表现。温家屈宝总理指出开：品牌对于涉一个国家的扮竞争力来说搭是非常重要乌的，将来衡暴量一个国家磁在世界上的贵竞争力，是银看他拥有多描少个在国际灾上知名的品激牌。另一方赤面走向世界查的中国品牌溜形象某种程颂度上也代表锹了中国的形斑象，拥有众济多国际品牌缠对于提升中仪国形象也同栋样有着重要哥的意义。正葬因为品牌国纹际化对于国枯家有如此重毫大的意义，兵党中央在十题六大上确定凡了走出去战惊略，十六大忘报告指出，凶实施走出去朵战略是对外评开放新阶段帆的重大举措静，鼓励有比舰较优势的各督种所有制企务业对外投资垦，带动商品尿出口和劳务业输出，形成蓝一批有实力晴的跨国企业降和著名品牌续。因此研究总中国企业品栏牌国际化问液题，对于加策快我国经济桑增长方式转启变，增强国撕家经济实力顿和国际竞争规力，有着重喉要的战略价亚值。摧二、容研究背景和聋方向言1、国外相碗关研究债品牌一词来激源于英文单泉词多“收brand吹”洒或射“虽trade柿mark肿”巴，最初是指远代中世纪烙级在马、牛、家羊身上的烙铲印，用来区孙分属于不同仅的所有者各。垦随着品牌一指词的使用与耻传播，对品谷牌理论的研仁究也开始有脏了悠久的历室史和全球性灯范围。但由杯于语言障碍相和传播手段捕落后，早期滔对品牌相关女理论的研究楼都是局部的环非系统的。须从摇20夫世纪滑80临年代中期，灯品牌研究方炕面的专著和歉论文数量明打显而稳定的撕增加，到如狐今已经形成疗了多角度、妥多层次内涵斥丰富的理论泻体系。剑美国著名品瓶牌学教授凯保勒对品牌国欧际化对企业酸发展的意义捏做了富有成梢效的研究。亚他的研究成堂果是企业实句施品牌国际害化会为企业顿带来五大优庙势：躬(1)下国际品牌能铅够为企业在宗世界范围内粗形成稳定的饲需求，企业哗因而可以实师现大量生产捞和大量流通叛的规模效应狗，实现生产筐与流通的规访模经济。采(2)醒实施品牌国肝际化，企业鞠可以在包装违、促销、广振告宣传以及义其他营销沟车通方面进行房统一的行动表，节省大量厨的经营和营农销成本。洋(3)煮国际品牌向来世界各地的难消费者传递西这样一种信镰息：即他们棒的服务或产贝品是值得信注赖的。国际咱品牌产品会诉形成大范围样的感染力，酱在全球范围煤内拥有大量互忠实的客户炸群。铲(4)蜡国际品牌运稼用各种媒体弟资源对不同恒国家的消费药者进行统一码的品牌宣传竭，展示统一赔的品牌形象渴，能反映出付该品牌相同政的价值观保胶持品牌形象链的一贯性。宁这样消费者尾不管在哪里尽，都能够选纳择自己喜爱疾的符合自己陕个性的产品凡或服务。携(5)牲品牌国际化钟能增强企业绢组织的竞争肯能力，无论烧是在企业的脚研发、营销叠还是生产制龙造方面，企奥业都能在全君球范围内汲凡取新的知识羞，不断创新渡，能提高整施体竞争力。饼2、国内相掉关研究联从喷20欣世纪蛋80派年代中国开绞始有了品牌轻的概念，随周着市场经济壳的蓬勃发展坝，国内学术冬界对企业品抵牌方面的研表究也日渐丰缝富起来。其职中比较有代厘表性的有：敢20赛世纪沟90介年代初在外负国品牌大量航进入中国市捡场，而中国院企业对品牌句缺乏清醒认月识的背景下圈汪小娟与刘直世锦指出：抽中国经济告载别巩“寻短缺熄”逐时代，开始划进入质量竞脂争和品牌竞肝争阶段，名使牌战略是实衣现经济体制差和经济增长堵方式两个转穷变的有力杠胆杆，因为以凤名牌产品和疑优势企业为摩龙头进行产柿业整合有利书于国有企业罪改革和对国痰有经济进行殃结构性调整岛，从而促进程经济体制转床变，而以名尖牌产品和优冶势企业为龙奴头带动产业碧重组，其本视质就是优胜恋劣汰，从而晴有利于经济纺增长方式转亦变。班韦福祥是国豪内较早对企复业品牌国际净化进行系统贪研究的学者砌，他认为品街牌国际化有筝三个基本的叠含义：首先强品牌国际化划是一个区域毙性和历史概搜念，即品牌督从本土向国孙外扩张和延比伸是一个长盾期的历史过政程。其次品酬牌国际化和参品牌跨国经址营是相互联止系但并不相壤同的两个概塔念。品牌国肿际化是用统坐一的品牌和古统一的市场裳营销组合去读开拓不同国回家甚至全世仁界的市场，颗它将全球视墓为无差异的雄统一市场；剥而品牌跨国常经营则允许徒利用不同的咬品牌和市场仔营销组合去摔开拓不同国风家的市场，轿它将全球各赴国视为差异辅化的不同的绍市场。最后局品牌国际化彼有不同的形淡式，吓产度品销售是最疼低级的形式仇；较高级的握形式是资本笋输出，即通来过在品牌延两伸国投资建高厂达到品牌式扩张的目的锤；最高级形畏式是通过无迫形资产输出输，即签定商泥标授权合同非方式，达到误品牌扩张的损目的。关于塑品牌国际化岂的模式，韦值福祥结合欧刺洲一些学者既的研究成果尘按照对全球咳化和本地化效处理方式的今不同，提出荣了四种基本肝模式，即：狼标准全球化签模式、模拟妥全球淹化模式、挖“悲标准轧”信本地化模式索和体制决定段模式。弱在企业竞争替战略，品牌皆定位领域，示邓德隆第一免次系统发布穗了有关中国矮企业品牌竞贼争力分析报立告，揭示了缎中国一流企时业在品牌战寻略上面临的植深重危机，伴并提出了品刃牌定位是突蛙围之道。他食提出：定位破的本质是竞凝争观念，通递过与竞争对仓手形成鲜明候的差异化，所提出相反的泊价值主张，眯做大自己的课标准，从而蔽打造强势品辽牌。在竞争预日益残酷的扭中国乃至全填球市场，定钥位是企业打士造品牌并建摄立竞争优势屠的核心技术甚。垮主要参考文广献：话【1】董学痒清、刘宝森宝．海信商标奸之争，凸现奏中国品牌国俭际化风险此[J是]域．科技信息悦，寻2005颠年第齐4弓期。箩【2】芳周海英．品本牌国际化经托营战略谈下[J围]锈．商业时代节，种2004练年第堪32孟期滩。疾【3】乖世界品牌实捕验室．帆2023讲滨年《世界品怕牌清500六纵强排行榜》框，忠（网贼址:派＿1.ht怖m德）,抚2023贝年播7笔月寨1资日庙.绒【4】俗巨中天著．东品牌战略谋[M练].巩北京：中国骗经济出版社争，博2004狼年翠5交月第茅l虚版。径三、研究内吼容和主要途惩径归本文主要在罪于针对中国投企业品牌国辱际化过程中俊遇到的最新谋问题，立足婶当代撇中国现实和可经济全球化延大背景，对腥中国企业品看牌国际化问胡题进行了阀研究。宪本文主要运婆用了实证分蜂析和规范分边析相结合的拿方法对问题剩进行探讨，递引用了案例殊、图表等，羊从多个方面险对我国品牌求国际化的现痛状进行实证貌分析。同时响本文也使用掀了对比分析励的方法迅，耽把不同企业他、不同路径超等产生的不序同结果进行否对比分析，土由此得出哪太种选择更适易合的结论。跟四、研究的羊主要阶段、含进度及完成住时间助201脏3桃年4月选定返题目；顺201月3底年5月开始虎找材料；泛201咳3恰年6月2日拍拟定提纲；绢201弄3别年6月伸14日完成缩初稿。中文摘要等美国著名营沙销专家莱利亩莱特能(击Larry蹦Ligh示t燃)木指出：未来吹的营销是玩品牌煌的战争曾—犁是品牌实力施的竞争，品胁牌是公司最博宝贵的资产神，拥有市场炒比拥有工厂蜜要重要的多查，而唯一拥曲有市场的途枕径就是拥有涝具备市场优蚕势的品牌。挂随着我国加朱入眠世界贸易组苗织(助WTO征)戴，无论在国姿内市场还是舰在国际市场时，我国企业滤都面临着和朱众多世界知滥名品牌进行各竞争的局面予。对于刚刚逗迈出国门的趟中国企业，能面对这样的悄严峻形势怎汗样来打造我动们自己的国概际品牌。这觉是值得每一途位中国企业鼓家、学者都排认真思考的阀问题。现阶舟段由美国次斗贷危机引发禁的全球性经订济危机，正汗在向纵深扩组散。这场危挽机歼对西方国家方经济是一次消严重的打击魄，而中国由辅于合理的经静济结构和到俭位的政府调飞控政策，经梳济依然保持我了良好的发吗展势头。这助对正在实施茧“世走出去振”耀战略的中国抽企业来说，妈是一个打造美国际化品牌田的良好机遇尖。坟今天中国还茄没有一个真文正具备国际侄影响力的品腥牌，而国内例学者对于中伤国企业如何济打造国际品非牌的研究也扮不够充分，朽大部分的研剥究都集中于臭与品牌相关赏的某个专业逆领域。正是迫这些原因促斑使我完成了协这篇论文。爱本文整合了悄国内外学者益在相关领域卸的研究成果炮，结合大量押的数据和案活例运用了实院证分析和规降范分析相结胀合的方法全厅面系统地分闻析项了早我国企业闭品牌国际化洗的策略和战辰略。竿本文由碑三苦章构成，各卷章具体按如坟下思路展开油：灶第缠一急章语品牌国际型化茎。房对品牌国际秒化的相关概竿念进行界定馒，综述了葱中国企业品奋牌国际化的沫历史与现状坡。型第歼二含章孙中国企业余品牌国际化件的策略和方容式方。劫简述了中国怎企业在品牌危国际化过程坑中所应用的子各种策略以狱及品牌进入嘉它国的方式拴。欧第端三蛮章丝中摊国企业实施衔品牌国际化阳战略面临的腥主要问题状。肥介绍了中国好企业实施品锣牌国际化中煌所存在的六喝个方面报的问题。蛇关键词：便品牌国际化联；中国企业月；当品牌战略蓄议Abstr肺act衬Thef烦amous携Amer阀ican棍marke鞋ting路exper玉tsri屿leyW轧right喇(lig四hted来bench贿warme处rsai扒d:th茶efut际ureo撞fthe疤mark丙eting静isb籍rand末ofwa词r-is占theb还rand吸stren桨gtho欺f两the僻compe红titio最n,th份ebra吓ndis敌the茫most火valua扁blea稻sset,羞with叨mark各etha脏sfac煮torie抄stha筒nit'巾smor垒eimp从ortan格tto策have,镜and薪theo莫nlyw晴ayis殃toh默avet愧hema重rket慌have略marke束tadv员antag限ebra墓nd.W胡ith详China它'sac般cessi顺onto像the骑world便trad仅eorg缸aniza紫tion洪(WTO)条,no暮matte麻rin霜thed卖omest夕icma贱rket兔andi幻ntern员ation桂alma吧rket,医横China谱'sen忍terpr栋ises掘aref捡aced熟with价many父world臣famo说usbr翻anda溪ndco心mpeti术tion级situa气tion.抗Toj仰ustt父aket晨heco算untry辜int喂hefa启ceof府such程Chin坝esee逗nterp塞rises桥,and潜the冬serio迷ussi姻tuati墨onof摩how染tobu皂ildo涉urow愤nint更ernat妇ional检bran洽d.冷This着iswo禽rthe辅very凝Chine毅seen温trepr陡eneur叔s,sc绿holar叙shav溜eser删iousl覆ythi飘nking苍ofp赌roble府m.旷Atp馋resen田tthe删唐U.S.罩subp援rime并mortg上agec忆risis梨caus夜edby鸦the细globa排leco灭nomic沙cris轮is,a长resp叉read擦tode帆ep.T沸hecr匀isis使onth全ewes奏tern馆econo回myis宣ase坦rious钓blow杏,and堂狼China欣beca氧useo素fthe禾econ楚omic您struc德ture矛andr园eason哨able衔inpl馒aceo赛fgov皱ernme屈ntre洞gulat免ionp轿olicy见,the鸟econ路omyi级ssti菊llma割intai够neda清good秒mome因ntum执ofde尿velop表ment.丝This盲isi例mplem责entin促gthe奥stra俯tegy恋of"g计oing央out"不ofCh笔inese淹ente扰rpris数e,it庆isa块good灵chan朗ceof俱crea掉ting些inter市natio丈nalb营rand.相China挖toda根yis轮nore窑alwi肠thth赢eint稳ernat淡ional年infl舟uence松oft量hebr缠and,常andd丽omest填icsc渠holar程sfor汽Chin右a'se盟nterp摔rise乱howt渐ocre酒atea雅nint恢ernat塔ional学bran仪dres条earch脂also深enou漠gh,m别osto何fthe熔stud渴iesh叮avef涂ocuse低don精andb俊rand胡relat美edfi锄elda郑.It储isth遇eser侮eason菊sIc继omple掠tedt馋here昌port.聋This强pape沙rhas哥inte虏grate旁dthe汤dome掉stic浸ando倍verse禁assc哨holar驳sin施ther止elate虎dfie玻ldso拜fres薄earch源resu杆lts,积combi主nedw巨itha连larg劣enum妄bero瞒fdat外aand婆case韵usin牲gthe软empi违rical揉anal究ysis怀andn龟ormat捎ivea途nalys伤isme全thod台ofco怒mbini怒ngth凶ecom语prehe干nsive惊and桌syste挎matic捐anal冰ysis色ofou班rent哑erpri夹sebr捡andi蓝ntern蜘ation肝alst轮rateg编yand裁stra冲tegy.天This央paper仙cons肚ists垂ofth守reec劝hapte翅rs,a防ccord朝ingt舌oas牺pecif这icid车easo央nthe晕foll沫owing户chap且ters:斑Thef亚irst鸦chapt煌erbr艳andi佛ntern宰ation于aliza健tion.竟The教brand统ofi糊ntern盈ation唐alre君lated居conc巡eptd堤efini尘tion,泄int苏heen警terpr房iseb残rand调ofth夜ehis满tory疤andp退resen窜tsit谁uatio漂nof写thei牢ntern橡ation糠aliza退tion.垮Thes毒econd危chap念ter进China菌ente卫rpris肾ebra思ndin训terna牵tiona碍lstr蕉ategy匪and头thew协ay.束Brie疯flyi管n头China避ente凭rpris邪ebra康ndth纷eint菌ernat耳ional傲izati责onpr撞ocess楼oft列heap尽plica阅tion圾ofst剃rateg念yand秃bran仙dint馆oit宅thew宗ayco案untri译es.喷Thet昆hird充chapt疤er受China赴ente绝rpris熊eimp端lemen辆tatio绝nof箩brand咬inte经rnati遗onali箭zatio战nstr逮ategy恳isp抬resen梢ted.怒Intr降oduce针sChi丰nese起enter黑prise叫impl驶ement沈ation优ofb友rand傲inter欺natio援nalt渗heex鞋isten笨ceof灰the峡sixp室roble仁ms.径Keywo筛rds:扰brand奋ofi辞n及terna酿tiona岭lizat症ion舅;裹Chine需seen讲terpr聪ises;珍Bran欠dstr各ategy前言康未来的营销杂是品牌的战腥争,拥有市张场比拥有工越厂重要的多腊,而拥有市招场的唯一途挖径是拥有占裂主导地位的申品牌。随着撕科学技术的潜发展和国际捆经济一体化莲进程的不断遮深入,企业腔间的竞争已扩经逐渐脱离寨了本土化的疏特征,迅速槐趋于国际化巷。国务院总养理温家宝在泡赴山东青岛细考察时发表愤的重要讲话怎中曾指出:懂企业要在激件烈的市场竞锣争中立于不柏败之地,就沾必须创造名那牌产品,名条牌就是质量才,就是效益颂,就是竞争叔力,就是生监命力。名牌匀不仅是一个萌企业经济实旅力和市场信绞誉的重要标屡志,拥有名说牌的多少,碗还是一个国化家经济实力况的象征,是锅一个民族整求体素质的体库现。希望全亲国有更多的颈名牌走向世本界。我国要左从实现国家俘繁荣昌盛和汤民族伟大复帖兴的战略高闻度出发,加卸快培育更多贤世界级企业查和世界级品轻牌,引导和愈鼓励海尔等穷优秀大企业枪向更高水平聪发展,争创蹈世界顶级品吨牌。武随着经济全筒球化的不断关加深,中国番的入世,国冻际著名企业懂相继进入中准国役市裂场,跨国企丽业出现强强觉联合的现状洽.企业面临盒着更多的机曲遇和挑战.湿企业的竞争绍不仅仅在于调产品本身的拦质量,企业员的品牌已经附显的非常重艰要.企业品仓牌价值的高房低、品牌国搅际化的程度管直接影响到悼企业国际化遇经营的决策聋,占领市场店的能力.企元业有一个国柱际化著名的特品牌,在国挠际化经营中现有助于树立近良好的企业式形象,大大效提高企业在改国际市场上请的知名度,跟降低企业进花入国际市场关的费用.杯一首、品牌国际私化勾（一）品牌塔国际化的相健关概念巡品牌国际化斧就是品牌的滨国际化经营匙，聚使品牌成为葬国际品牌，旬暨在国际上痒有较大影响哨力的品牌的配行为过程。汉从狭义上讲哄它是指将同痛一品牌以相玉同的标志和机名称向不同极的国家和地护区进行延伸古扩张的一种殿品牌经营方破式，以实现式标准化和统弟一化带来的纪低成本运营皱和规模经济杰效益；从广翁义上讲由于颗品牌国际化谋在企业国际接化中所具有祸的重要作用纠和标志性意侨义，品牌国卫际化也用来支指代企业的爹国际化。耗国际蜡化洞品牌一般有刻以下三个特役征健：一读是品牌历史异悠久，有的炸在本国有着磨几十年甚至守上百年的历漫史卧：二是犁经常能引领狡业界的发展汁方向骂：三是届有支撑该品延牌的专家、啄大师或团队扛。桨根据企业在犁品牌国际化早过程中对全恶球化和本土醋化问题的处网理方式不同首，品牌国际肚化的基本模客式可分为四阴类：果(1)亿标准品牌国崇际化。标准坝品牌国际化妙是在所有的炒营销组合要悄素中，除了俱个别要素要照根据当地市落场的具体情阳况进行调整荐外，其余要迁素实行统一柳化和标准化陈，即将全球途视为一个完赶全相同的市膀场，每一个回国家或地区择都是无差异粮的子市场。微从行业上来仿看，实行这裳种品牌策略站的主要是一柿些奢侈品和刮化妆品，也陈有部分食品烤品牌。例如乔著名的食品胜品牌玛氏津(石Mars牺)蔑和著名的奢派侈品牌路易钞威登斩(倚Louis臣粒Vuitt粉on液)愁这部分品牌魔约占品牌总且数的腊22猛％。刷(2)呀模拟品牌国零际化。在模习拟品牌国际巴化模式中除扛了品牌形象广和品牌定位辈等核心要素匆实行全球统醒一标准化以绕外，其它要晋素如产品、搞包装、广告庸、策划等都员要根据当地雕市场的具体派情况加以调丢整。从行业运上看，汽车陕行业是比较丢典型的模拟摩牌国际化模瓶式。例如，历丰田汽车在冷美国市场的脱销售量很大画，但除了品躬牌标志、品南牌定位等核相心要素以外苏，其它品牌蓄要素制定，董基本上实行据了本土化策凝略。也就是泽说，生产汽惧车的款式、塘价格、广告偏、营销等要业素，全部由玻丰田汽车设岭在美国的地呢区分公司来若决定，总部正不予干预。辫这部分品牌石约占品牌总学数的旦27榜％。费(3)步“惠标准交"由品牌本土化册。这种模式梯是指在品牌怎国际化过程岗中，所有品士牌营销要素恶的制定，都辆要充分考虑没当地的语言施、文化传统鄙等人文因素独，并根据当家地市场的具敞体情况进行哀调整，以提座高品牌对当佩地市场的适固应性。这种辫模式主要适洲用于一些食突品和日化行放业，约占品伐牌总数的佣16谅％坟。例如，特P1ayt案ex呼品牌的胸罩每在欧洲市场尾上非常畅销阵，该品牌在道意大利的产里品是根据该仿地区的气候煮特点专门设拆计的，它的盏含棉量要高碰于欧洲其它及国家的产品运，并且它的店品牌名称在掏不同的国家手也不相同，略在法国是态Co平eurC枯roise歪，在西班牙煤则是葡Crusa瑞doMa毒gico值。榴（牵4)顿体制决定国银际化。体制遍决定国际化及是指由于产灵品的特殊性渠，它营销策凝略的制定并缝不完全取决缎于企业，还工要受到所在旁国政治、经孤济体制的影渴响，企业只锁能在体播制限定的框袋架内做出统鸟一化或者本鼓土化的决策锐。采用这种渗国际化模式惧的行帜业，比较典表型的是音像双制品行业约泰占品牌总数亦的糊35铃％。总体而电言，这些品悔牌的国际化潮都会受到所董在国体制的势极大影响，拐国际化程度桐也比较低。和例如美国的乱电影业，在掏全球都有着论强大的影响胞力和相当的夫市场份额，陶但从总体上摄说，它的发汪展仍然呈现蜂出明显的不挖平衡性。这难与世界各国鼓对电影业的强政策存在较跌大的差异和浓限制是分不亲开的。置上述四种模扭式的品牌国脆际化程度依负次减弱。从鹅整体上讲，摩无论企业采页用哪种品牌满国际化模式贱，品牌形象惹和品牌定位居一般都不实浑行本土化策校略，否则将构失去品牌个盛性，进而影卵响到品牌的蜡美誉度和忠卸诚度。企业额在品牌国际傅化过程中，锦无论使用哪修种模式其最毁终目的都是辰企业利润的符最大化，各蛾种模式之间除并没有优劣援之分。灶（二趋）哭中国企业品投牌国际化的姥现状亏1.坑中国企业品张牌与世界知内名品牌的差焰距身根据美国《轰商业周刊》疼杂志与国际袜品牌集团苏(走Inter袋brand私)主共同发布的柳20年1笛2净全球最佳品筛牌排行榜显阻示，鞋美国纺“慕可口可乐朴”遭在所有品牌次中排名榜首蜡，品牌估值兴高达荐778瘦.劲39果亿美元。排吗名第二的是蒜美国铲苹果公司(染Apple败)内，品牌估值朗高达赴765.6病8停亿美元。制国际商业机柴器公司择排在第三位倒，品牌估值容高达铅755.3突2去亿美元，谷校歌排在第四症位，品牌估飞值为辨697.2傍6完亿美元，通附用电气排在孟第五位，品稿牌估值为爪436.8悬2藏亿美元。值呼得一提的是切，在这份长蛮达100名窃的排行榜上板，竟然没有磁一家中国企唱业上榜。苦表1宰尊黎2023年挨Inter揭brand以全球最佳品舞牌100强彼榜单梁2023年度排名劳2023年注排名叠品牌舟所属行业圣2023年烂品牌价值百刑万美元静价值变化法2023-玻2023劈1蹦1苦可口可乐失Coca-束Cola凉饮料皆77,83出9落8%很2旦8份苹果柏Apple章电子其76,56尖8才129%迫3核2暂I蓄B秤M禽商用服务贩75,53商2芹8%啄4暗4猛谷歌菊Googl瓣e诵互联网达69,72待6愚26%题5别3知微软跪Micro郑soft肃电脑软件煤57,85复3广-2%谁6槽5云通用肌功GE裂综合望43,68迷2缘2%赏7月6保麦当劳众McDon衣ald's盘餐饮辣40,06兰2丽13%盼8生7洁英特尔搅Intel瞒电子槐39,38木5兴12%占9蚊17讲三星均Samsu俘ng购电子鹅32,89触3甘40%怕10延11纪丰田瑞Toyot济a似汽车救30,28蹦0唯9%失11萍12灯梅赛德斯-织奔驰握绣Merce密des-B棉enz天汽车还30,09剩7死10%躁12币15铜宝马渡驱BMW锻汽车狸29,05否2哭18%堆13泛9纳迪士尼参Disne忠y翠媒体肤27,43盲8余-5%颗14棒13县思科湿Cisco熔商用服务炊27,19伞7抵7%蜘15领10卖惠普万逼HP号电子裹26,08捎7房-8%纠16芬16步吉列香Gille弓tte谋快速消费品训24,89巧8沫4%浅17孤18少路易威登道Loui乖sVui抱tton遗奢侈品像23,57谜7栋2%阿18宿20驶甲骨文成Oracl宁e胁商用服务狱22,12亏6属28%桌19画14厦诺基亚约Nokia保电子猴21,00腿9肌-16%季20搅26趁亚马逊太Amazo域n夺互联网替18,62浊5衡46%蠢21娇19宿本田韵Honda巡汽车寻17,28索0发-11%爱22朗22仗百事么Pepsi桂饮料歼16,59汇4时14%坑23狮21妇瑞典H&M末公司症服装趴16,57馋1上1%想24驾23借美国运通洲Ameri驾canE弄xpres澡s埋金融胡15,70例2鱼8%挣25债24仔SAP兔商用服务及15,64宿1弱8%督26苍25叮耐克筑Nike厨运动赵15,12谈6棉4%神27舱27皆UPS艳运输危13,08画8归4%微28遥31峰宜家惹IKEA瞧家具仪12,80掠8分8%垮29第34敞家乐氏银Kello朴gg's般快速消费品动12,06权8纸6%守30艘33困佳能瞎Canon农电子站12,02棒9纹3%替31畜29汉百威鞭Budwe糠iser锐酒类抓11,87边2知-3%脸32戏28蹈摩根大通云J.P.吃Morg秩an葱金融侄11,47充1凯-8%悄33踏32伐汇丰银行烧HSBC宜金融伟11,37须8佩-4%侨34折无议帮宝适梯Pampe尊rs匠快速消费品抖11,29良6主新进榜品牌仆忆35枝30竿雀巢之Nesca缠fe陕饮料鼻11,08煌9剑-8%伪36血36色易趣邀eBay扑互联网服务房10,94储7避12%味37圣44峡Zara捆服装骨9,488撤18%织38率39洲古奇于Gucci牙奢侈品斥9,446蚁8%塌39喉47耳大众继Volks趣wagen毛汽车标9,252旅18%咸40志35卸索尼伶Sony霸电子蹦9,111抚-8%郊41仆41菜飞利浦跟Phili琴ps刚电子漫9,066讨5%架42首40畏欧莱雅胀L'Or栽eal饮快速消费品复8,821微1%碰43滑45帖埃森哲纲Accen不ture屯商用服务俩8,745寨9%辜44稿37央汤姆森路透扭触Thoms新onRe丧uters钞商用服务影8,444抖-11%刺45墨50朱福特裁Ford闹汽车坡7,958蔑6%检46昏49怠亨氏刚Heinz涝快速消费品辨7,722物1%膛47茎51薄高露洁涂Colga变te排快速消费品嫂7,643图7%语48腊38斤高盛税Gold猫manS匆achs批金融范7,599括-16%叮49组43瘦戴尔针Dell洋电子矛7,591甜-9%驼50袭42袍花旗京Citi凉金融态7,570爸-12%权51燃46垒西门子貌Sieme燕ns普综合艰7,534饼-5%删52侦52聪达能怪Danon赠e认快速消费品剥7,498弯8%睛53咱61投现代汽车公趴司跃Hyund尺ai彩汽车绍7,473参24%折54捧54充摩根史坦利沟Morg犹anSt坟anley盒金融防7,218城9%糊55惜59孕奥迪窜Audi浮汽车侵7,196亡17%蚕56休48扣任天堂嘱Ninte罪ndo会电子烫7,082绸-8%关57施55症雀巢株Nestl关e辟快速消费品静6,916乱5%浑58促53岁安盛刺AXA运金融时6,748藏1%农59呜57胞施乐坝Xerox付电子裳6,714娱5%屠60蛮60碧阿迪达斯梦adida姻s书运动强6,699昨9%驱61欠64堪卡特彼勒失Cater栋pilla天r躁综合毕6,306给13%活62丑67笋安联陈Allia秋nz奉金融虏6,184势16%赌危63据66悦爱马仕殿Herme跃s捞奢侈品遍6,182勉15%堪64畅62翠肯德基尤KFC躁餐饮疏5,994泻2%予65讲69寄索尼亚Panas牢onic舌电子抛5,765司1尽4%涂66嘴63季雪碧姑Sprit巨e毕饮料饶5,709观2%腥67校58趋美国MTV伍公司遥MTV单媒体鱼5,648胡-12%秘68耻70民卡地亚效Car露tier倒奢侈品浓5,495坏15%只69吴无井Faceb孤ook报互联网匀5,421醋新进榜品牌企适70虑73怪蒂芙尼津Tiff教any&吼Co.邪奢侈品舱5,159裙15%装71勾65踢雅芳沸Avon吧快速消费品良5,151确-4%溜72陵72投保时捷挽Porsc成he娇汽车霸5,149贝12%珍73傍90移日产芝Nissa码n适汽车邀4,969寒30%定74漆75爷维萨袜Visa回金融悬4,944榴10%妇75持74喇壳牌侧Shell灶能源素4,788共7%乱76港68扛桑坦德脊Santa聪nder除金融境4,771逐-6%毫77熔85紧3M贡综合困4,656偿18%术78夕80墙Adobe肯电脑软件缎4,557坏9%蹲79习83敢强生异Johns症on&圾Johns校on漆快速消费品列4,378屡8%隆80犁71绞舒洁驳Kleen点ex独快速消费品刘4,360旧-7%使81孟78捏杰克·丹尼够级Jack禽Danie管l's竭酒类相4,352阳1%机82姑95奏巴宝莉挣Burbe砍rry具奢侈品压4,342丽16%足83猴88喷Johnn蜘ieWa霸lker器酒类枯4,301催12%刘84辞无漂普拉达淡Prada伟奢侈品绕4,271湖新进榜品牌湖膨85屈97筛约翰迪尔肌John灶Deere摊综合孩4,221常16%率86绑81舍必胜客唱Pizza锐Hut驴餐饮库4,193发2%刘87幸无贤起亚皂Kia帅汽车挪4,089飘新进榜品牌脂知88抹96忙星巴克掘Star屋bucks疯餐饮仆4,062捕11%较89狸86古科罗娜夕Coron鸦a稻酒类隶4,061周3%条90识89行斯米诺丽Smirn灯off淡酒类逃4,050感5%罢91狸无谋拉尔夫·劳蚂伦社Ralph羡Laur婶en烂服装暑4,038黑新进榜品牌范俩92忍91抛喜力饼Heine楼ken亮酒类来3,939边3%惭93屡56扮黑莓父Black坐Berry誉电子歇3,922旦-39%棒94伴无稍万事达信用俯卡棕Maste备rCard授金融由3,896婶新进榜品牌架坏95删82赤瑞士信贷漆Credi路tSui孕sse竟金融伟3,866稳-5%田96泻100狼哈雷戴维森管偶Harle膛y-Dav棒idson屠汽车丰3,857枪10%样97室76颠雅虎育肃Yahoo舞!返互联网卷3,851误-13%羊98掠77妖酩悦香槟栏嘱Moët辜&Cha射ndon熟酒类霸3,824睬-13%叠99丹99膨法拉利双Ferra纯ri悲汽车谅3,770三5%译100陵84蓝Gap辫服装为3,731请-8%北【资料来源坏：押201役2颂年Inte茄rbran搜d全球最佳斗品牌(掩BEST如GLOBA盛LBRA哈NDS2掠01具2倾)涝】召疲刷从胃2023年四《倾世界品牌5灾00强债》排名看，戚中国品牌与双国际品牌之险间的差距主虏要是：想(1)判从国际化品把牌数量上看迈中国品牌数丸量太少。世与界咐100戒强品牌中美传国占了一半矮，其他则主蛙要来自欧洲稿、日本和韩述国。中国坑仅有葬CCTV浊，中国移动纸，工商银行牧和国家电网膜。望(2)鼻从品牌质量颠上看中国企糟业品牌的质甩量较差。排念名上看，中谨国品牌在世槐界品牌榜的暴排名较低，代没有真正具杆有全球影响四力的品牌。瓜(3)蠢从品牌价值馆上看，中国月品牌水与揪国际知名品榆牌价值差距陶巨大。企业墓品牌价值对钓于衡量一个奖企业的坚竞争力半有着重要的康意义。首先锐品牌是一种命无形资产，蔬通过品牌价捐值的评估把采这种无形资絮产用价值形惠式明确的表竹达出来；其孩次，在品牌央价值评估体摧系中，要综拐合考虑品牌壤的市场占有下率、赢利能掠力、销售收楼入、市场范领围、商标的鸽认知度、超郊越地理和文瞧化的能力等派所以说品牌博价值在一定售程度上是品肌牌国际竞争肯的体现。而蔑中国知名品伐牌与国际知先名品牌价值央之间的差距完是非常明显丸的，排名第辞一的可口可驳乐，品牌价仪值几乎是海肥尔品牌价值唇的十倍，中脖国企业的品域牌价值与世答界知名企业脆的品牌价值布根本不在一颂个数量级，超所以当中国茶品牌与国际抛知名品牌在胀世界市场上接对垒时总会无感到巨大的就压力。熊(4)烫从品牌年龄总上看，中国地企业品牌太性年轻。中国然现有品牌开阵始进行市场颠化运行的时桑间很短。中我国企业开始阶具有市场意趴识，是在改幕革开放以后椅，也就是刚拐刚洲30西年的时间。距而现在的这掉些世界知名厅品牌，他们急从一诞生就锈存在于发达受的资本主义帐环境之中，闻经历过各种育严酷市场经鸣济条件下的熟考验。很多萍企业经历过登两次世界大圆战、大萧条召、资本主义席经济危机、门金融危机等碰，他们的市造场操作经验垦非常弓丰富。女在《世界品握牌学500头强》中的派500未个品牌平均扔年龄达到刚98显岁，相对于繁中国品牌来廊说都是历史吓悠久，文化去底蕴深厚的镰品牌。所以蛛中国企业品悔牌国际化还窝有很长的路稍要走，中国妥企业要付出占更多的智慧毕和汗水才可练能打造出属鸭于中国的国敌际品牌。爱2.中国企速业品牌国际妥化的现状来在我们看到梦中国品牌与谅国际品牌差碰距的同时，州我们也同样逝注意到记30悬年的改革开输放，为中国园带来了解30鹊年的经济高顿速增长。在锣这过程中一平大批中国品红牌由小到大灾，由弱到强手，在世界市饱场上为中国就品牌挣得了何一席之地。还具体说来，孩中国品牌所妖取得的成效膀主要有：灭(1)凑战略性国有候企业在改革傻和发展中，揭不断的提高件生产效率，浓形成了一批禁很有实力的存大企业、大优品牌。重提(2)饼30镇年经济的高贝速增长在制木造业领域形霞成了一大批哥实力强劲的啦中国品牌。菠务(3)霸进入新世纪蒜大批年轻的准中国优秀品幻牌依托强大赵的国内市场广成长起来，优在销售收入泊或市场占有博率方面已经刘成为世界第株一，这为他严们成为世界无知名品牌提波供了良好的宪基础。污二绍、中国企业在品牌国际化俘的策略和方洁式污（一）中国椅企业品牌国槐际化过程中伶的品牌建设捧1、国际化矮品牌的品牌涨定位谋品牌定位是煎品牌战略的箩核心。现代台市场经济条揪件下企业营捐销面临的主海要困难是：栋产品的数量左种类不断增剪多，但产品师之间同质化帐严重；甚至硬产品越来越躺复杂，消费朵者根本分不眯清同类产品歪品质上的差僻异，在他们搜眼中产品都剂是差不多的叼。而此时消脱费者却在不签断分化，有帝着个性化的郊需求。这使垫得企业必须伐细分出一个回目标市场，国并针对它的允特点设计出高相应的品牌之产品，在消姓费者心中树雨立起一个无舞可替代的位蹈置，这就是猫品牌定位。节品牌定位不么能是产品普忧通平常的功钳能，而应该猜是品牌富有岸个性和特色狐的东西。要典有力地传达况这种特色，福必须要以竞夺争对手为参痛照，凸显出网自己的个性名所在，而且处这种特色能剥够给目标消笑费者带来确布实的利益。例品牌定位是择确立品牌个蹈性的前提，科品牌定位也缠是品牌传播顷的基础。只泉有有了明确孕的品牌定位运，才会有清尚晰的品牌个醒性。产品的赢同质化使得较产品的功能辛性已无法满娱足消费者在核感情和自我俩表达上的需漠求，而品牌繁个性则是消廉费者在感情睬和自我表达色上的集中表姥现。例如，箱金利来的个筋性要素是睿木智，它代表铃了活力、坚仓毅、年轻进迹取；保时捷扶的个性要素畜是刺激，它饿代表了大胆须、新潮、有溉朝气。品牌罩定位其实也柿就是市场定赞位，其目的桑就是创造鲜晶明的品牌个皮性和树立独砖特的品牌形浪象，从而满池足目标消费馆者的需求。两2、国际化附品牌的命名搅品牌名称是客品牌构成中柴用文字表达玩并用语言进夕行传播的部坊分，品牌名遮称是品牌的苗代表。阴拥有壮一个可以在决全球畅通无嫁阻、受人喜械爱的品牌名搂称是企业进橡一步融入国洁际市场，在方更宽广的舞叨台上最大限既度获取所需涌的资源和增盏长机会的必幅要条件。而报品牌名称是蹄消费者识别拍和传播品牌矛的载体，它伶是品牌中一神个几乎永远炒不改变的要三素。在企业完进行国际化宽时，一定要奖为企业取一盯个国际化的党品牌名称，棉这样才能让鱼企业的品牌产与全世界的塑消费者有了场沟通的桥梁捞。也只有拥椒有了国际化夕的品牌名称庄，企业在以辉后进行世界叮范围内的品溪牌推广时才胆会省力、高衔效，使它将忆来能够成为括一个有巨大等价值的无形封资产。欣品牌的命名山主要包括以穴下四个步骤升：积(1)可在品牌命名喘前要做详细边的市场调查思，然后开发铃出一套命名诱战略。猾湖(2)幕依据命名战芒略提出备选剩的品牌名称换。撇贡(3)戒列出所偏好橡的品牌名称集名单，并附颈上对其进行棵语言测试的足测试结果。冲酒(4)挺进行详细充帝分的法律检董索，并在全您球范围内申玉请注册。河在品牌命名磨方面，中国属台湾的著名排电脑品牌宏说基付(范Acer吊)船的命名案例鸟，就很有代尾表性。宏基跑1976敲年创业时的握英文名字是筛Multi颠tech舰，经过十多善年的努力，亭Multi问tech涛刚刚在国际蛾市场小有名递气。但经过涂调查发现，敢美国一家数谈据机制造商题在美国已经窜拥有了勿Multi炕tech鹅的商标权，震而且公司也蜡在欧洲许多享国家完成了杆注册登记。坦所以，商标扰权的问题不译解决，宏基潮的自有品牌乒Multi盼tech然就无法进入繁欧美市场。叶当时在全世慰界，以资“御～塞tech饲”唇为后缀的科影技公司非常税多，这样的腰名称没有差台异化咸；同时同名脊的公司也比君较多，在很心多国家都不糖能注册，导哀致无法在全呀球铸广融Multi崇tech次品牌。因此肠，面临品牌垮国际化的宏寄基公司，决继定更换品牌形名称。当时统宏基聘请世获界著名的广凉告公司奥美泪广告为自己灵打造新的品出牌名称和商将标。为了创增造一个有国崭际品位的品商牌名称，奥江美动用他们她遍布世界各瓶地的创意工天作者，初出圣1000糟个符合命名块条件的名称罗，然后又与吃宏基进行了璃长达八个月迷的讨论，最期终选用了蜂Acer特这个名字。艳Acer搜作为宏基的漆新品牌名称待，主要有以尤下几个优点域：施(1)阵Acer红源于拉丁文末，代表了鲜梨明的、活泼宗的、有洞察牵力的；这些鲜意义与宏基扑从事的高科仆技行业特点谁吻合。违(2)掩Acer狼在英文中，县源于词根锋Ace鸭(驴王牌队)迟，有优秀、夏杰出的含义症。隐(3)逃Acer剩第一个字母尤是央A爪，第二个字疼母是鉴C宋，取名闷Acer古有助于宏基唤在报章媒体蕉的资料中排冒列在前，增峰加消费者对个Acer油的印象。革(4)币Acer薪只有四个字秩母，两个音谅节，易读易擦记，有价值蔽感和国际品葵位。后来事鲁实证明宏基佣更换品牌名组称为右Acer蛮是明智之举莫，这样不仅辫摆脱了使用桥Multi是tech恳所带来的法智律纠缠，更布摆脱了一个托影响它国际酬化发展的平胞庸品牌名称滨Multi堵tech崖。到如今，消Acer扩的品牌价值砖达到柄9很亿美元，根来据英国品牌陵公司迈Brand效Fina忧nce争发布的品牌永价值排名前参250现名报告稠(岂2007蕉)险，宣Acer孩名列世界第士229熄位，是台湾访地区唯一的巧上榜公司。社3、国际化酸品牌的营销糖与管理昏国际化品牌剪的营销与管舍理是企业国默际化过程中撇打造品牌的虹实践性环节汇，品牌命名寇、品牌定位粘等基础性工折作要通过品辉牌的营销与妈管理来实现洋。喊(1)泡国际化品牌用营销既品牌的价值们存在于消费再者对品牌的字认知中，而穴品牌营销是膊使消费者建腾立品牌认知支的主要方式己，同时企业盲在国际化过散程中，企业绸的品牌营销金对提高企业特品牌的知名圣度、美誉度络、忠诚度都忌有重要作用液。从品牌营武销的沟通方调式来看，品耻牌营销的方蛇式铸可以听分为广告推笑广、销售促蓬进、公共关颗系推广、直拔接营销四种杆。钉广告推广是阻营销计划中正非常重要的董步骤，续广告舰推广效果的羞好坏甚至影迟响到整个营放销计划的成岭功葡。克国际广告活棋动的目的，之就是通过各婆种适应国际选市场特点的惩广告形式，胀迅速的打开裹品牌知名度工，给消费者看良好的印象由，为以后产顶品的跟进和陡企业其他的撇国际化运营毙提供良好的数环境支持。们广告一方面梅能用于建立部一个品牌的塌长期形象，优另一方面它梨也能促进快式速销售。广陕告一次性的谎给地域广阔蹦又众多的消陕费者传递企级业产品信息棋，会帮久助消费者快拣速了解产品拿的特点并提呼醒他们去购插买。而广告蓄成本分摊到轮每一色位消费者身易上的费用是毒非常低的，丙因此广告是疼一种非常有只效的品牌营府销方式。这沙就是为什么堵在当今的消队费品市场，巴品牌推广与级广告推广几熟乎是同义词河。几乎所有流的国际知名倘品牌都是广五告推广的大盒户。考销售促进，香又称为营业霜推广，它是您指企业运用酿各种短期诱稻因鼓励消费腹者和中间商俩购买、经销智企业产品和裳服务的促销服活动。自它利用各种艇促销活动引欢起消费者的驱注意，通过预打折、送礼前等方式给消惧费者某些好走处，来吸引贡消费者购买裙促销的产品掘或服务。企很业进入一个移新市场时，王往往会使用康促销工具来傅刺激消费者遭产生快速、乞强烈的消费艇反应，带来轰销量的提高米和市场占有补率的迅速扩冠大。促销活阴动不仅带来粪了短期内产裕品销量的提诊高，还可以班让消费者了杂解到更多的熊品牌信息。握消费者通过座亲身的产品哄使用经历建搬立了良好的拦品牌认知，绑同时也增加序了企业的品尤牌价值。但康是，促销也品有它的不利惧之处。首先忽从消费者的蚊角度看，消巾费者可能是抽由于促销才抵被吸引来的阔，而不是认女可这个产品峡的品牌，当在促销结束后滑他们就不会龟再购买。其挣次，促销让享消费者的品里牌忠诚度降拜低，品牌切所换频繁，对咳质量感松觉就会下降泼，对价格敏山感性会增加俘。对于想打贼造国际品牌集的企业而言骗，促乞销活动容易痛让消费者对窃品牌产品的毛价格产生怀抛疑，对建立鞋长期的品牌寄偏好不甚有应效，有损于希品牌的长期剪形象和定位姓。所以企业棚在品牌国际锹化的过程中排要有选择的全使用。秃公共关系推拉广，品牌公抄共关系推广滨是指企业为背获得公众信鞋赖，加深顾傍客印象而进陡行的一系列斧旨在提高品踏牌知名度和泼树立品牌形丈象的推广活乞动。公共关铁系活动要结央合所在国的抄社会现实发益掘创意点，篮使公关活动泥既符合社会色感情的需要粘又有较大的共社会意义，燕从而能引起惩公众的注意蔬，使公关活汁动效果最大才化。企业在伙进行公关活珠动时要注意蓄以下几个要醉点：困(1)幕公关活动要嚼遵守所在国率政府的有关阵政策、法律横和法规，在碗活动中要及轰时的与相关千政府部门沟静通信息。径(2)蚕公关活动要丸主题鲜明，够能给社会公尾众留下良好筝的印象，使搞企业能够通厅过良好的公狡关活动推动丸品牌增值，陕增加社会附晶加值。协(3)衔公关活动要瓣有创意，要帝有精心准备似和高质量的喜策划。筝(4)踪公关活动要脸引起媒体的馒注意，公共增关系活动的潜目的，是在至公众中树立附良好形象，腔扩大品牌影砍响。只有借民助大众媒体领的力量，才悦能充分发挥炒公关活动的寿影响力，深努化品牌的内厘涵。混品牌直接营驻销，简称直扬销。传统的知生产企业都浑是以中间商辆为销售渠道伸，产品经由汁批发商、零洋售商传递到甲消费者手中直。而直销方好式一改销售菊渠道烦琐，货由销售人员腾直接将产品残提供给消费欲者，这样不碍仅能节省成庸本，而且能阔增加品牌亲舱和力。戴尔载计算机是全店球最大的个阿人电脑直销改商，也是世业界电脑市场遗上数一数二度的品牌。戴裹尔公司的成陵功得益于他趴们的网上直圈销模式，它定把电脑直接竟销售到终端扬用户。除去扰了中间商的蚂利润盘剥，域把这些省下外来的钱回馈虎给用户，这叼种嘉“谱消除中间人蔑，以更有效俊率的方式来浴提供社"谎的原则，就坑是戴尔电脑邻品牌直销的竿核心理念。待直接销售在禁国际上应用塞非常广泛，尸一方面它可输以降低企业拳的营销成本罢，另一方面仓随着技术的衰发展，产品方的专业性越奋来越强，也之需要有专业虾的销售人员壤来帮助消费游者了解携清楚产品的辫特点。协例如保险产奴品的销售，鹿需要有专业抗的保险代理季销售人员为虑消费者讲清麻楚保险产品效的权利和义垮务，来帮助片消费者更快缠更好的了解非产品，进而铜促进销售。填因此中国企槐业品牌国际撒化过程中，刚要根据企业眨产品自身的诵特点来选择龟合适的营销欲方式。岁(2)钢国际化品牌况管理事品牌管理贯轰穿品牌发展猾的全过程，箱为了巩固现亦有品牌的发竭展成果，企举业需要对品犯牌进行全面兵的管理维护痛工作，以达达到品牌的运庙营在企业运爬营中起到良贡好带动作用爪的目的，同惜时使企业的拐品牌价值不亡断提升。企影业通过不断材的品牌管理借，使企业品秃牌拥有持续汪强大的市场使影响力，为疤企业发展保如驾护航。国虏际化品牌管孝理主要分为瞎：品牌日常常管理、品牌构法律管理、番品牌危机管犬理。下首先是品牌堡日常管理，伪企业发展的骄每一步都会百对品牌产生絮影响，所以哑抓好品牌日详常管理工作宇，让企业行朴为时时刻刻滩都为企业品愧牌价值的增格加做贡献。插(1)狂从企业科技李创新、生产爆、经营、管加理、销售的辽一点一滴做沸起，把打造附品牌的基础兄工作做好。诚(2)验做好企业员蒜工的培训工指作，提高企勉业成员的专掠业水平和综狸合素质。渡其次是品牌呀的法律管理牧，品牌的法赶律管理是指拨依照国家法压律、法规及稠相关政策对六品牌所包含变的知识产权屯进行保护，暮即对品牌的漫商标、专利误、域名等知垒识产权进行井保护。似(1)势商标管理。靠在市场经济后发展过程中压，各国都形国成了一套完湿善的关于商存标的法律漆法规。这些揉法律法规直替接影响到企肥业在品牌国彻际化过程中湾的商标管理汤。折激烈竞争的粥国际市场上猾，高品牌价袋值的商标对唱于拥有它的暴企业来讲，痰就是一个控括制市场限制谣竞争对手的讲有力武器。侮企业在品牌铲国际化时，晶首先应该想美到的就是在誉各个国家对请自己的商标课进行注册，糕以使自己的芬商标在国际昂市场享有合嘉法的专用权六。商标经过禾注册后就受蜂到法律的保债护，对于任士何侵犯、损辽害企业商标线的行为企业量都可以依靠统法律手段维淋护自身的权倘益。特别是抓那些立志于寿品牌国际化筒的企业，在甘企业具有一召定知名度时善，就应该提缎前在全球范巧围内注册自差己的商标。更以防止自己亡的商标被人钉抢注，给企凡业造成重大颠损失。阴我国著名的绘家电企业海体信就有过自迎己的商标被跳人抢注的遭竞遇。鸭1999扩年，西门子赚下属公司博帅世相——室西门子在德赞国抢注海信闹“居HiSen今se渡”吓商标，在向若海信索要高惹达管4000域万欧元的商侨标转让费不盈成后，就借窗口海信多次台在德国参加脱家电展中使刑用稠“扎HiSen知se畅”篇在德国起诉兔海信侵权。摩这个官司当躲时引起了中粱国企业界、套法律箱和政府有闻关部门的高斜度关注。虽游然最终经过呈多方的努力方，海信西门满子商标案终究于和乒解收场，海洲信如愿拿回虎“偿HiSen险se扛”很商标，但是泳这件事还是忧提醒中国企向业在品荐牌国际化时价首先要注意碗商标的注册愧保护。梨平(2)妹域名注册。厚互联网域名吵是互联网上支一个服务器峡或一个网络皱系统的名字甩，网络使用卷者通过域名度能到达某一队个网站。企巷业创建自己涂的网站，就抄会得到一个帜具有注册价育值的域名。圣每个域名在仪互联网上都精是独一无二原的，它在全字世界范围内技统一注册。鸡如果一个域饰名被注册，问其他任何机取构都无权再区注册相同的响域名，因此筛域名注册是译一项有限资顽源的开发工连作。同时域叼名对企业的庭意义重大，绩在信息时代饥互联网是企沉业进行商务源活动和品牌建推广的重要怜渠道，域名珠就是企业信牵息在这个渠搞道的大门，弹它可以通过傅各种媒体传农达给消费者趟，吸引人们缠访问企业的骄网站。中国验企业要有尽刺快注册自己巷域名的意识片，避免自己短的品牌要素杏被别人在互滑联网上抢注逆，寄致自己努力因培育多年的按品牌落入他漠人之手。储最后是品牌弹的危机管理去，品牌危机高是挠指在企业发午展过程中，茅由于企业自弟身的失职、济失误，或者左内部管理工形作中出现缺夸漏等等，从雷而引发的突畏发性品牌被列市场吞噬、罩毁掉直至销膜声匿迹,公瘦众对该品牌陆的不信任感穿增加，销售缓量急剧下降偿，品牌美誉粮度遭受严重氏打击等现象衣。浆品牌危机的赖发生是每个扁国际化的企商业都会经历微的事情，只椒不过它的大苦小，爆发时虹间不确定罢醒了。尤其是系当今信息技羞术高度发达革，知名品牌屈企业任何一个点点小瑕疵债，都有可能错被媒体放大旧然后在全球楼快速传播，斤进而给企业矮造成重大损蜓失甚至是毁船灭性打击。起由于品牌危葛机发生具有奔突发性，难想以预测的特景点。那么对代于企业来说茎，如何采取晨有效措施来法化解危机，习使企业摆脱将困境，在公猴众心目中重舟建企业品牌闸形象就有着环重要的意义征。一般来说感，当一个企脱业品牌遇到锡危机时，要侦迅速的建立债处理危机的故应变机构，赤负责协调和死指挥危机处便理。在企业惩进行品牌危鹊机处理时要饥注意把握下旅面几个原则奏：浮(1)敌主动性。危速机发生后，笑无论是何种弹性质、何种喂类型、何种袍原因引起的泪危机，企业妇都应该主动粗的去面对，惨都应主动的绳承担责任，冈积极的进行东处理。切不甲可推卸责任臭、埋怨对方臭，从而耽误蛾了危机处理弦的时间，造现成被动局面过，引发更大至的危机。砍(2)解快速性。品籍牌危机具有拨突发性，快恭速传播的特凡点。如果不肝及时控制，嚷后果可能是尊灾难性的。叫企业面对危牵机的反应必城须迅速，无用论是对受害致者、消费者按、社会公众殖、还是新闻床媒介，都要率尽可能的成梦为首先到位瓣者。零(3)态诚意性。消余费者权益高秘于一切，以棋诚相待是企喷业进行危机因处理时取信塔于民，转危集为安必须恪基守的准则。汗危机发生后永，企业应即跳时向受害者惭道歉，避免进出现为企业内失误辩解的浅言辞，以防贝事态扩大；举企咏业单还应通过新甘闻媒介向公叨众发表道歉刃公告，表示的愿意承担责牌任，以显示睛对消费者的严真诚。服(4)挎统一性。危顽机处理必须特冷静、有序陕、指挥协调上统一、宣传腰解释统一、屑行动步骤统貌一、切不可炕失控、失序岭，否则会造动成更大的混供乱，使局势屑恶化。历史扑上有很多非榜常成功的危汇机处理案例裤，其中可口兵可乐在摩1999猾年欧洲品牌滋危机处理事劳件上显示了强它软是寺世界最有价干值品牌的实婚力。飞1999导年刃6虫月暮9疫日持，比利时的愁120贼个居民在饮忧用可口可乐醋之后发生不存适症状，致笼使可口可乐止在比利时遭睡到全面抵制浆，有着锡113愈年历史的可哗口可乐遭遇炊了重大危机童。可口可乐头公司立即着址手调查，同店时部分收回篇一些产品。逼可口可乐首情席执行官依痛维斯特专程拉从美国赶到旨比利时首都滤布鲁塞尔，征即时召开记迈者招待会，贼并当着亿万野电视观众的喝面喝了一瓶毛可口可乐。园第二天比利亿时各大报纸搏出现了依维东斯特签名的韵致消费者公王开信，仔细拣解释了事故励原因，宣布抗可口可乐要窑将在该国同损期上市的产朗品全部收回姻，为所有因习为饮用可口员可乐而感到侮不适的顾客此报销医药费购并给予消费斜者一定赔偿耀。与此同时心，可口可乐兔公司还发布锹了一项侄专家调查报饼告，指出前落一周在比利拿时销售的可铁乐不足以使安人生病，消果费点不必过分紧钳张。此外，洲可口可乐还字设立了专线滥，并在轨互联网上为糖比利时的消冠费者开设了访专门网页，痛回答消费者坛提出的各种茶问题。整个尚事件过程中崭，可口可乐托牢牢地把握卖住信息的发宁布源，防止蛛危机信息的胜错误扩散，捕将企业品牌重的损失降低轧到最小程度纽。随着这一枪公关宣传的芳深入和扩展吐，可口可乐吃的形象开始渴逐步地恢复候。可口可乐丘虽然为此付缎出了代价，炸却赢得了消勒费者的信任都，保住了其耐最具价值的梳资产口——害品牌。械（二）中国贴企业品牌国摄际化起点市阻场的路径选斧择杨全世界有大锯大小小封200赏多个国家和饿地区，它们夫有着规模大提小不等的市塔场，不同的漏政治法律环友境、不同的高文化、不同乐的消费习惯绵等等。在中某国企业走出畅去的时候，钞到底应该遵沟循什么样的室方式来选择是品牌国际化墓的第一站，迫这就是中国吓企业品牌国获际化的起点蓝市场选择问翠题。要解决场这个问题，喉首先要从分马析各个市场势的具体情况屑做起。肌1、中国企呈业品牌国际尤化起点市场古分析阀对比我国市幻场经济的发央展程度和企镜业发展水平俩可以把世界晋各国市场分季为两类：一克类是发达国粪家市场，这鸡些国家的市嘉场经济发展副成熟，企业该整体实力也帆高于我国水选平，如美国朝、日本、欧吧盟。第二类怠是不发达国减家市场，这诸些国家的市缘场经济发展逮落后于我国宫，企业整体遮实力也没有扯我们强，如完东盟、南美户、非洲、中拍东大部分国拌家。这两类苏国家和地区踢的市场有着垒各自的特点鲁，分析这些延特点对于我捉国企业选择袭从什么样的败市场开始品所牌国际化有糠着重要的参啦考价值。灾发达国家市检场的特点：辨(1)谷政治环境稳仙定，法律建馋设完善，各霸项游戏规则练成熟有效，征能够为国际戴企业提供一牌个良好的经释营环境。亮(2)猛市场经济历休史悠久，发桌展程度较高酷，有着巨大刚的市场空间焦，为国际企哪业提供了一换个宽广的舞格台。倚(3)命市场竞争激疲烈，国际性在品牌和全球徐知名品牌众软多，它们实兔力强大，市猎场地位稳固碌，为想进入四的外国企业私设置了很高裤的市场门槛零，而且这些牛国家和地区外又有一些本鸦土的知名品勺牌，它们历区史悠久、实俘力强大，品宗牌对市场的掠控制力也非射新进品牌可分同日而语。已例如在家电仁行业，日本氏市场有松下茶、索尼、东组芝等日本名尚牌；美国市低场有通用电呢气、惠尔普晓等美国名牌死，欧洲市场份则有西门子麻、飞力浦等帅欧洲名牌。鹿(4)包发达国家市摆场需求和消俭费心态都比隔较成熟稳定示，需求方面钱基本都得到榆了很好的满愉足，品牌忠勇诚度比较高葱。特(5)历在发达国家狂无论是消费怖者还是政府交，对产品的央质量、环保银、人权等方深面的要求都齿是最高的，栏会给国际化侨企业带来一杏定的压力和蚁困难；例如缎2005辰年，明基收晴购德国西门星子业务横后发现在中乐国多加几个闸夜班是很正烦常的事，但兼在德国不行芒，有时候明盖基要求德国居公司员工周形末加班，结桥果就受到当权地工会的警织告。嘴(6)逃发达国家市狐场是世界市角场的制高点逆，企业能够迟在发达国家冤市场站稳脚因跟，在那里竟树立起自己纺的品牌形象检，就意味着津经受住了最剩严峻市场的舍考验，就是约一个国际品昨牌。锋不发达国家田市场的特点伴：与(1)酬政治环境稳爹定性差，政宿策连续性差申，法律法规犹都处在建设勉中，国际企丈业在不发达缝国家从事经潮营活动外部竹环境上的不筝确定因素较蚁多。悠(2)杠经济发展滞笋后，人均收避入较低，市夏场空间较小况。磨(3)则企业生产技挤术水平低，氧竞争力不如妖我国企业。忆我国企业的贺技术水平和启产品质量完随全可以满足窃当地消费者此的需求。弃(4)究一些发达国嗽家强势品牌券已经进入不侍发达国家市仇场并得到了景当地消费者到的认可，从靠而给中国品齿牌的进入带辞来一定困难肝。经(5)拦不发达国家成都有一些不罪发达的内在皇根源，例如退在政治、宗蓝教、种族、扶文化等方面已存在着矛盾割，这些矛盾包对中国品牌与适应所在国扇市场也带来依了一些困难嫁。承(6)半劳动力成本片、宣传推广徒成本都比较饲低，为中国岛品牌的进入卖节省了大量启的资源。恢由上述分析杏来看，中国驴品牌进入发死达国家市场讨难度较大，蜡但发达国家消市场空间巨稍大，如果能妄够在发达国钓家市场站稳乖脚跟，企业右会获得丰厚谨回报。而不幼发达国家市繁场进入相对笼容易些，但港市场空间较鲁小，未来收缩益也很有限我，且存在一市些不被确歇定风险因素柔。张2、中国企昨业品牌国际夫化起点市场困的路径选择闻点村企业品牌国搏际化是企业朽国际化的核站心，它最终旷的目的是为剥企业在全球赞范围内获得卧最大利润和虎社会价值服为务的，它是指企业发展战肿略层面的考圈虑。企业品奸牌国际化要罢求企业打造舅一个国际性愿品牌，这比财单纯产品国拆际销售和企翼业一些机构活进驻外国市砌场要困难的过多。究竟应聪该遵循什么议样的路径在瓦世界市场建竖立品牌，目数前很多中国像企业都在这挠方面做了探渐索，继具体如下：脏⑴神从不发达国艳家到发达国最家薯。润从不发达国荷家到发达国享家的路径选钳择可以类比们为中国革命樱的农村包围中城市。也就猪是说，在市伴场进入的顺漫序上，先进哭入不发达国亮家，然后进踩入中等发达宗国家，最后差才进入发达咽国家。不发认达市场如拉兴美、东南亚脏、非洲等，圈由于经济发丙展水平较低宴，市场发育请也不够成熟则，相对来说象，这些市场珠还缺乏强势另品牌主导，阁因而建立品踢牌所花的成辩本会比较少突，时间也要著短一些。并揭且可以为企忠业品牌进入扔更广阔的国责际市场提供版直接的、可业以借鉴的操烤作经验，增笋强企业打造伐国际性品牌蜓的信心。庭讽华为在建立驰和开发自己搂技术体系的筛同时，采取乓先占领发展煌中国家市场许，后大力出牺击发达