商业广场楼盘项目

2012年9月商业广场楼盘项目整体推广方案（草案）第一页，共三十页。整体推广目标强势建立本项目的品牌形象；配合销售计划，顺利完成销售目标；开盘时取得轰动效应，使本项目成为曲靖南市区商业的龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。第二页，共三十页。全程推广阶段根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段第一阶段：认筹预热期（12年9月20-10月）第二阶段：解筹强销期（10月-13年10月）第三阶段：销售持续期（13年11月-14年8月）第四阶段：尾盘清理期（14年10月-12）第三页，共三十页。全程推广阶段推进策略认筹预热解筹强销期销售持续期尾盘期形象导入品牌延伸利益诉求招商促进品牌提升进度拉动强势促销招商促进公关互动品牌销售惯性销售第四页，共三十页。总体推广策略—阶段性策略时间认筹预热期解筹强销期销售持续期知名度

尾盘期9月-10月2010月—13年10月13年11月—14年8月14年10月—12沃尔玛签约启动市场，传递“世界500强企业入驻”房交会拔高形象“的告知广告密集的招商/销售硬软性广告投放强势输出“嘉城商业广场CBD商业王座”写字楼的品牌形象，辅以强势的活动启动销售密集的招商/销售硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售第五页，共三十页。阶段性推广进程（1）公关/促销：“沃尔玛进驻”新闻发布活动硬/软性广告配合：招商登记及预订公关/促销：1、秋交会现场活动硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、宣传物料楼书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息3、现场包装：工地、售楼部、现场周边4、电台广告：形象广告公关/促销：1、元旦现场活动2、货包2预定登记公关/促销：促销活动网络、短信、户外配合硬性广告配合1、户外2、宣传物料：楼书、海报单张、等准备3、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸/户外广告（形象广告+招商广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3户外广告：（货包2热销）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息软性广告配合：价值投资凸显投资价值炒作买家追捧系列招商主力商家进驻系列软性广告配合：价值投资深入炒作配合阶段性活动新闻炒作8月3月10月13年2月预热期启动期第六页，共三十页。9月14年8月4月

持续期公关/促销：商业投资推介会活动公关/促销：五一现场活动十一促销活动公关/促销：业主联谊活动（中秋/国庆）软性广告配合：不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列货包3推广软性广告配合：中央商业区炒作系列配合阶段性活动的新闻炒作软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：招商手册、广告杂志投资手册、单张、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息）4、户外及现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：海报（根据不同活动阶段更换活动信息）4、户外及现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告+促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：招商手册、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、户外及现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息阶段性推广进程（2）高潮期10月后尾盘期第七页，共三十页。新闻炒作进程（1）预热期启动期价格竞猜系列炒作HOPSCA+CCP中央公园购物广场首推价格知多少媒体、消费者齐竞猜以低于预期价格推出市场“价值投资”发布系列百年商业价值投资解读建立最具价值投资方式模板价值投资凸显投资价值“沃尔玛进驻”新闻发布会傲立大曲靖中央商业区HOPSCA+CCP中央公园购物广场破土动工决胜大曲靖财富之颠第八页，共三十页。新闻炒作进程（2）高潮期中央商业区系列炒作沃尔玛商圈+城市中央公园+城市CBD核心地段+滇东第一富人区=嘉城商业广场在中央商业区，与财富亲密接触买家追捧系列炒作无忧投资，快乐赚钱犹豫错过商铺，追悔莫及“商业投资推介会”系列炒作沃尔玛商圈商铺价值几何中央商业区显龙头风范，发现未来曲靖“财脉金地”持续期根据各阶段不同活动而进行的相应炒作第九页，共三十页。营销费用预算及控制（总）第十页，共三十页。营销费用预算（总）现场部分楼盘现场包装工地围挡广告售楼部包装广告制作及媒体投放招商手册杂志投资手册电视广告片制作电视广告发布报纸广告宣传单张夹报DM提袋售楼资料室外效果图喷画其他

现场促销活动公关活动礼品大型活动费用构成第十一页，共三十页。整体营销费用估算（A区总）备注：（按销售总额10亿算，约占0.75%，此为估算，实际执行中会有偏差。而昆明商业地产广告费用约占总销售额1-1.5%，）约750万元第十二页，共三十页。营销费用费用分配比例（总）现场部分广告制作 广告发布现场活动 户外广告礼品大型活动50万元110万元250万元50万元150万元20万元100万元TOTAL750万元按类别分配

第十三页，共三十页。按开发期分配（为区分把除写字楼部分称为1期）

TOTAL750万元一期（销售量约占总70%）二期（销售量约占总30%）说明

500万元（费用约占总60%）250万元（费用约占总40%）前期制作通用物料占较多比例第十四页，共三十页。媒体费用比例基本遵循：预热期：启动期：高潮期：持续期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推广阶段时间预热期

启动期高潮期知名度户外广告为常规投放,电台投放补充电视、报纸的不足持续期9月10月—12月13年3月—10月(招商/销售全面发力)13年10月—第十五页，共三十页。阶段营销费用分配预热期（80万）12年8月-10月商业和住宅会重合，为区分，称之为1期费用分配计划高潮期（200万）

13年3月—10月启动期（100万）10月中旬—12年3月持续期（120万）13年10月—14年10TOTAL500万元第十六页，共三十页。媒介投放策略户外70%设置在城出入口，30%设置在城区工地、围挡、售楼部网络主选搜房、搜狐焦点、云南房网电视（开机＼字幕）、报纸（春晚＼曲靖日报）车体大节点投放即可，均要穿行于市区主要繁华街区杂志主选新地产、昆明买房电台ＦＭ９５.４ＨＺ

主流媒体占80%

辅助20%第十七页，共三十页。媒体接触习惯总结电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体；户外广告牌在地州作用较为明显；网络的渗透影响力有很强的上升趋势，其作用也越来越明显；杂志的影响力不错,但千人成本较高，但要正确使用；对于商务人士，在汽车内收听广播的时间较其他人为高；第十八页，共三十页。媒体战略–

整体策略主要宣传手段:点面结合:根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选择方式在目标受众范围内建立知名度和信誉度.面:采用传播范围较广的电视和报纸媒体,有针对性的树立品牌的社会形象,也可以软性新闻广告,引起一定的新闻炒作.点:投放当地电视台、配合当地的户外,报纸媒体,使知名度在短时间内飙升广告投放行为采取持续的方式:

品牌形象和产品知名度的建立需要一定时间量的积累第十九页，共三十页。电视战略确定投放的城市:1、选择昆明或者曲靖台覆盖，降低电视广告千人成本，提高广告到达率；2、项目VCR宣传片和电视字幕形式曝光第二十页，共三十页。报纸战略确定投放的报纸:选择《春城晚报或生活新报》作为覆盖全省的报纸媒体选择《曲靖日报》作为项目城市的补充媒体确定投放的量度:每份报纸选择整版彩色的投放，部分时间可采用一些特殊版式（如头版）广告投放第二十一页，共三十页。户外战略户外广告人流、车流的浏览量大、覆盖面广，补充传统媒体户外时间覆盖的不足。日夜展示，更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地地传递个消费者，对消费者具有持久的影响力。户外广告可以以较低的成本增加消费者对广告的接触频次，加深消费者对品牌的印象，具有显著的媒体放大效果。户外广告更临近销售终端，在更大程度上影响消费者的购买决定。户外广告传递信息直接，不占用消费者的时间，可以有效的避免媒体投放费用的流失。选择地段：高速路出入口、中心城区、项目现场；本项目户外只是白天投放，太过于奢侈，建议晚间增加投放时间；第二十二页，共三十页。电台投放战略当地电台不考虑；招商/销售重要节点可考虑投放FM95.4HZ，其有庞大的车友会会员资源第二十三页，共三十页。开盘前阶段划分准备期（现阶段——9月15日）确定优先认购期的优惠措施及销售部署完成销售阶段所需的宣传资料及销售文件的制订物料准备：宣传海报、户外广告、车身广告、5分钟专题宣传片和30秒广告片设计制作完成；围挡整体整改完成；本项目于9月15日起开始推出广告（以围挡整改完成为准），本项目的围挡、路牌、道旗、工地、城区广告牌《加夜间照明时段》密集投放至开盘前10天换画面）、

网络为期3个月、电视和公交车广告为期1个月正式投放。第二十四页，共三十页。开盘前阶段划分优先登记期（9月15日－9月20日）

正式开始免费认筹；延续进入密集型的广告投放及推广安排，为项目销售造势；开展房交会推广活动，促使客户深入地认知项目，积蓄销售势能开盘前集中、密集宣传；

9月18日开始短信开始投放，强度为每周60万条，于周二、周五上午10点前投放完毕第二十五页，共三十页。开盘前阶段划分蓄客期（9月20日—10月10日）房交会、售楼部现场免费认筹活动开始执行，同期展开外埠的推广；充分利用现有手头上的客户资源，通过电话、拜访与其联系，传播项目的信息和邀请客户前来房交会、售楼部参观并进行登记。明确公开发售的最终时间及销售布署；第二十六页，共三十页。开盘前阶段划分公开发售期（10月20日开盘）举行现场活动及抽奖活动，包括问卷答中客户，成功认购客户。没有成功认购的客户可享受二期优惠政策。具体优惠政策将在开盘前期提交开发商审议。选房大会：

瑞竹霖将于10月15日前提交详细的操作计划。

开盘当日促销活动：

瑞竹霖将于10月15日前提交详细的活动计划。

本工作计划实施细则将根据市场变化及开发商工程进度及销售文件情况做以调整。

第二十七页，共三十页。节点广告安排计划