丽臣营销企划案

丽臣营销企划案一、方案主旨l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。2、目标总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。二、本方案实施时间一九九四年七月至一九九五年元月三、市场分析毛l、据粉我们在全省塌各地区所作炒的调查，这胆次丽臣改名共后，人们对散丽臣的认识梢分为以下几傲种情况：递(l)挪一部分消费这者明确知道说丽臣即原来坦的跪“灭日化宴”夏，但这中间听有一部分消委费者并不会宗产生购买行衰为，其中他红们的购买行工为又分两种徒情况，一种钻是继续购买允日化原有药格物牙膏产品盈，另一种是缺购买草珊瑚江、两面针、老冷酸灵等省郊外品牌，前堤者以农村和纽城市中一部妨分老年人居刻多，后者以据城市中青年拖消费者居多灶。猎在调查冈中我们就课“苏既然你知道抢丽臣为什么奸不购买叙”追对湖南省石兆门县苏家铺恋乡和湖南省苏湘乡市仁厚差乡七十五户歇居民进行了备专题调查，挡有70％农纤村消费者反辩映丽臣品牌亿名称和包装贸都太洋气，诱不符合农村忌消费者的审拳美习惯，两隆原有品牌和泛包装更易被变他们接受。棉锄(2)舟一部分消费奏者知道丽臣航这个品牌名萝称，但由于胡丽臣原来偏拍重于作形象箱广告，所以忌有一部分消译费者不知道仰丽臣是干什腔么的，是一洋家什么性质陪的企业，也矛有些消费者抗认为丽臣是警新产品，没驾有将旧形象抱和新形象统厅一起来。系(3)蔑还有一部分船消费者根本倡不知道日化仿即丽臣，也蚕就不知道丽草臣这个品牌嫩，因此对原葬有品牌长沙爬药物牙膏指教名购买率颇拳高，就算营陡业员介绍推逼荐也不轻易阴相信。咏上述种丹种情形表明搞，丽臣在消提费者心目中四还没有占据婶很强的位置己，市场上的史品牌地位不志高。苗2、原膏因分析：椅(l)搁CI的导来入是新鲜事洪物，而任何苍新鲜事物的皇发展本身都量会遇到一定原的阻力，人胜们对他们的乌理解与接受充都需要一个寿过程。牺(2)钻从品牌名称杆本身的设计父来看，名称今与企业、产耽品特性联系绣不紧密，不霸能使消费者每一目了然，兄且其名称和馆包装不适合丧农村消费者窝的审美习惯纯。水(3)念丽臣前段时复间的广告宣丝传，偏重于牧企业的形象嘴方面的宣传熊，没有及时腹配合宣传其致产品及产品危的主要功能贤用途，牙膏银包装上对其字作为牙病的章治疗功能介枣绍多，而对手其作为一般旦的日用品介通绍过少。煮(4)见由于消费者梁的习惯、怀遭疑心理，使晚人们对新品尾牌有一种排荐斥心理。宾(5)史目前牙膏市结场品牌竞争狸十分激烈，闲既有中华、贞白玉等老品富牌，又有草添珊瑚、黑妹冤、冷酸灵等瞎省外品牌，节且他们的广档告宣传规模俊声势大、档守次高；在质字量和功能没肃有明显差别动的情况下，燃由于上述这滔些品牌的广御告宣传声势夺大，因此，任使众多城市宿消费者倾向告于选择上述呢省外品牌。敞辜四、行销上川的有利点童1、牙熊膏是一种人赶人必需、家亏家必备的生苗活日用品，弹消费量大且慎无季节性；劲蹦2、丽仍臣过去的老术品牌在湖南树市场的消费丸者心目中留晓下的深刻的柳印象；胳3、我异国人口牙病丈患病率为6员0％到80惨％，其中尤苏以龋齿和牙碎周病最为严测重，而丽臣尽药物牙膏对附这两种牙病桶有良好的治吵疗效果；长4、丽芒臣更名以来促，其知名度谅已逐步扩大梢，品牌也被猎消费者所接勉受。岩五、产品广帅告宣传定位逐肉l、丽占臣药物牙膏聚和双氟牙膏昨对牙病有较殃好的治疗功葡效，因此，楚其广告定位受采用快“冬有药品的效揭果，无药品忘的痛苦烫”味、敌“谎虽然不是药结，功效比药倒妙宇”仗。急2、宣疑传丽臣牙膏绸作为日用品处，除了具有驼上述功能外寨，还能清洁链口腔，消除坡口臭，洁白胜牙齿。醒3、丽挽臣药物牙膏台含有丁香、钳薄荷，因此简其宣传中可蔽说明使用后革有清香、爽牙口、清凉的直舒适感。倒六、具体实奶施方案：港(一)妻“抛丽臣洪”陕好运到你家假——原百人促销大府行动比l、先腥期准备浪(l)耳广告：凡购验买丽臣牙膏采的消费者请维从现在开始塌注意：保留算你们的牙膏奖包装盒，丽扬臣将有好戏涝连台鞋登报时光间：一九九弦四年八月上嫂旬贷媒体选佩择：长沙晚烛报、湖南日望报址(2)泡宣传手册的爬制作：包括峰卫生部部长模陈敏章讲话逮、湖南医科柏大学刘蜀藩喘教授讲话《侵正确的刷牙腰方法和口腔窄保健知识》乱。缓附：卫谢生部部长陈锤敏章讲话：探“援我国人口牙挪病患率为6薪0％至80插％，其中尤枯以龋齿和牙隔周病最为严煤重，平均每麻个人有两颗谦龋齿。比”“繁我国平均5遮万人才一位群牙科医生(掩工业化国家骂为2000仁人一位)疑”惯蹦湖南医膜科大学湘雅泥医院口腔科耍刘蜀藩教授朋说：笛“湖使用含氟牙谷膏是控制龋容齿的发生、念降低龋齿发歌病率的有效塞方法之一。截目前欧美等邻国家含氟牙下膏的生产量乓约为70％漂一80％，伞并认为是最丑近十余年来拘龋齿减少的吗主要原因之贞一。芳”恐皆(3)棵牙膏模型制据作和丽臣好态运卡制作。润前(4)菜人员培训。湖贤(5)滨新闻跟踪报季道。似2、活鼓动时间：9律月10日、棕11日两天根(星期六摸星期天)，眉其中9月1竭0日正是丽翁臣引入CI猪一周年，此探一活动既作乎为一次公关焦广告活动，歇又是一次促真销活动，同洞时还是一次丧社会公益活程动。兽3、目纹标公众：长抱沙市人口较竖为集中各居肢民点的消费委者，如望月膨村、红旗村种、桂花村、吗桐子坡、杨层家山等，及舟一些单位的贪职工住宅区枯。待4、项唤目分析：由升于牙膏是一讲种日用生活狡必需品，据江调查，有7迹0％以上的蔽消费者购买岸这类小商品慌主要求便利择，因此都是捷在住宅区附阳近的小百货滑店及日杂店掌进行购买。售同时也直接凯面对一部分奸年龄较大而盘信息不灵不侍知捕“窗日化呜”康已改为拥“捐丽臣耗”工的消费者。室不5、行手动方案：由杨100位头绑戴丽臣标志抛帽，身穿丽并臣广告衫，祖胸挂丽臣标里志卡的精神坡焕发的青年虹，推着10棒0辆漂亮精呼致、装饰一渗新的三轮小列车(租用，枪用彩纸装修兼车子，四周梅悬挂丽臣宣厌传小彩旗，书每辆车上面迫放一个制作咳放大的牙齿爹模型和一只径牙刷及一定哑数量的牙膏壤)，车子前确面的小牌子守标上洋“关丽臣好运到裁你家棉”饥，于9月1括0日上午上么班时间7点鼠到8点、9势月l1日恩上午9点在博长沙市各主砖要街道，浩亡浩荡荡招摇沈过市，吸引既行人的注意饱，然后再分毁头行动，深衬入各居民点罗进行串街走息市的上门推驶销。垫6、销忍售方式：凭担10个丽臣史牙膏的包装皂盒(亦可当惧场购买)换霞一张制作精影美的布“苦丽臣好运卡槽”嘉(上面印有巧号码和丽臣堪企业名称、剑标徽，并写凳上知“湾请保存助”糊)，而且还话将享受到丽余臣公司不断泄举办的各类沸优惠酬宾活淋动和摇奖活叙动。始(l)领第一次摇奖涝时间，9月恋25日，中膨奖名额20鸭0名。持卡雨中奖者及家连庭自中奖起玻一年内享受捕丽臣公司为与您所作的家糠庭财产防盗寨窃保险。层(2)冻第二次摇奖生时间：10似月底。此次伙分一等奖一匙名，二等奖膀两名，三等返奖十名。奖励品分别为衡l1月份在蚁长沙举行的艇第三届中国鸟金鸡百花电仔影节(电影害节说明附后旱)开幕式入冻场券，行动乌小组的人员况还要结合丽峡臣牙膏的特微性，利用牙杏齿模型向人浆们介绍正确亦的刷牙方法给，宣传口腔薪保健知识和惰牙病预防知镰识，使人们境意识到保护痰牙齿、讲究秆口腔卫生的苍重要性。理7、人援员要求：这果支队伍的人绳员必须经过辞特别训练，枝要整齐，精咽神振奋地出仙现在长沙市些民面前，给搞人以可信赖债的良好形象脱，增强人们羞对丽臣企业啊的好感。绒(l)嘴要了解丽臣商企业的历史抵、现状及引宋入CI的动箱机及相关问橡题。而(2)幻对丽臣产品料牙膏要相当浪了解熟悉，狗包括其功能惜、用途、成钻分、包装、爹价格等。腐(3)易有一定的口们腔卫生知识夜及牙病基础锋知识。微(4)该对他们的言经语交谈技巧屋、仪态仪表寒等进行一定灿训练。京8、此愉活动一直持嚼续到9月2展0日的全国钥“迷爱牙日垄”太。眯“好爱牙日把”雕再和长沙市午口腔医院联赞合举办规模粘、声势更大际的促销、咨叔询活动。活裕动扩展到长睬沙市街头，剪设置若干个衡咨询台。重样点进行口腔牵卫生方面的射保健宣传。符这一次要有熔穿白大褂的琴丽臣科技人造员和医生参振加。院这一天旗在销量下降饰严重的吉首兄、郴州、邵办阳等地区也安举行同样的堤丽臣好运卡互抽奖及口腔剥卫生宣传活想动，并在全增省其它地市沫散发丽臣免絮费给消费者滩的口腔保健搞、牙病预防泼宣传手册。辽捎(二)幅“驱重阳节设”忆老年登山比粗赛医l、目佛标公众宫——米长沙市老年投人及其家属违。取2、活碍动时间论——拿农历9月初般9重阳节，父即10月1甚3日。屑3、市腥场分析：丽斜臣在过去拥散有比今天更拼为广阔的市纽场，它的白墨齿牙膏、长吓沙药物牙膏钥、坚尔齿牙训膏及光辉洗日衣粉在湖南慨市场消费者秃、特别是老刮年消费者心缸目中留下了盈深刻的印象它。它的老品糕牌产品在老推年消费者中皮拥有一批忠蚀实的顾客。拳而由于消费纷者尤其是老党年消费者的恼怀旧疑虑的违心理，及丽窑臣本身广告舱宣传上的缺帮憾，使丽臣那改名后，这券一部分市场乓正在逐步丧励失，而且其秩指名购买原酸品牌的比例玉颇高。借秋孝高气爽、枫碌叶正红的1统0月13日劣(重阳节是蹈老年人自己坑的节日，同般时也是传统推的登山日)槐举办这一活案动，一是体堆现丽臣对老料年人的关怀富，同时达到纱让这一部分另老年消费者瓶知晓谱“馒日化竭”础即霉“翠丽臣羞”久的目的，进枯一步强化丽趟臣在消费者制心目中的品皮牌印象，缩悲短改名煤“侵双轨制演”已的过程。鄙4、行啄动方案：1辨0月13日例在岳麓山，皂参加人数不圾限，规定统显一的爬山路酱线，路上有坝人监控，只鄙许爬山走路腾，不许借助县其它交通工棉具。允许年菠青人及其家拖属搀扶。设5、颁醒奖：设一等该奖两名，奖暗励方式：全绵家免费使用维丽臣产品一城年，并赠送袜一张丽臣好完运卡；二等啦奖三名，奖证励方式：丽执臣洗衣粉一净箱，牙膏一易箱；三等奖屋五名，奖牙捐膏一箱。纪窄念奖若干名绳，奖62g真丽臣药物牙栏膏一支。笼6、协植助单位：湖畏南省老干活条动中心、长推沙市各大单址位离退休办商公室、岳麓满山风景园林详管理处。填(三)另“型丽臣在哪里胜?康”揭悬奖活动评l、活僵动时间：1老0月13日抹(即重阳节双)开始延续尸至找到模型赖为止。蚀2，活口动方案：事醋先将一个特周制的丽臣牙咏膏放大包装崭模型藏于岳茫麓山的某一既隐蔽处，悬框奖两千元，灯谁找到这一蕉模型，奖金宾归谁。属3、目绘标公众：所荒有公民。梁4、项煤目分析：此索一活动抓住莲众多消费者摸的投机游戏阶心理，引发绒人们的浓厚肾参与兴趣，掉并在找到前逝配合同期新龙闻媒介宣传层，在人们心膨目中制造悬诱念效应。市5、新尤闻媒介宣传厦，组织长沙丽电视台、长场沙晚报跟踪劳报道宣传，瑞并每天播发半一条新闻短筑讯。可(四)元电视广告盒蜘l、主泉题：轻松愉棋快三十秒，所满口清新一具整天。慰表现一猪风度翩翩的蹈商界男性，兔原患有口臭纱给社交、生敌意谈判带来肥烦恼，经每月天早上使用也丽臣药物牙史膏刷牙后清轻除了口臭，马令其在商场牢中倍添风度饿和自信。抱2、模幸特选用一牙判齿洁白、风迁度翩翩的男缓性，让人产挽生一种羡慕积感和示范效筑应，格调品酬味要高。糊3、广劲告诉求点：效丽臣药物牙欧膏原强调其豪功能主要是黑“断速效镇痛、估消炎、脱敏休、止血密”侍，这一介绍仇主要是把药剂物牙膏作为鼻一种药品来蚀介绍，但牙窗膏毕竟不是幅药品，它还另是一种清洁猪口腔的日用序品，所以，遣广告中要针补对现代人的撒消费心理，貌对消费者承梯诺，牙膏不惹仅具有以上颠功能，而且择还能为你清盾洁口腔、消丹除口臭，洁捡白牙齿，使路你在社交场庭合更加自信心。政4、广巡告媒体：中增央电视台一篇台艇尽管费叙用较高，但胃可为丽臣在宽全国树立形府象，而且目税前其它的牙挡膏品牌，如肾草珊瑚、两绿面针、冷酸疏灵等在中央英电视台都有旗好的广告表赶现，且据我云们的调查：喝湖南市场上完的许多消费秧者，也是通板过广告认识间了这些品牌稠并产生购买嚷行动的。英另外，暮如果丽臣在坡省外市场能疾打开销路，沉树立形象，叔扩大其品牌谦知名度，那合么反过来，根又可带动省围内市场的销解售。踩(六)铺赞助第三届畜金鸡百花电阀影节提第三届杀金鸡百花电梯影节组委会疼宣布电影节汉将于l1倡月4日至1雪0日在长沙是举行，届时际将有近干名捎大陆、台港复影星及国外阳电影界代表翻、特邀嘉宾兆和新闻记者踪云集长沙，注这一活动在拥国内外都有哥一定影响，猎而长沙是第起一次举办，惨丽臣可利用椒此机会进一础步扩大其知苏名度。狱赞助方慢式：刑1、作抵为协办单位露；2、承办乡某一单项活吴动，如承制肤节目单。活(七)拣组织丽臣下盛面各级经销扎商并特邀一番些大型百货蓄商店洗涤用租品柜的代表逮在l1月左光右，举行一仔次联谊会和明产品订货会能，组织他们抚参观工厂，庄了解产品的蜡工艺过程、妙品质、成份白等，沟通感竭情，使他们悉积极组织丽跳臣货源，热铺情向消费者恶推荐介绍丽罚臣的产品。诱所