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文档简介
公关创建与发展品牌的手段、原则及策略“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加,广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词,存有偏见。”“通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性,但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。这些关于广告与公关此消彼长的论断,出自营销学大师菲利普•科特勒的《营销精选词典》。很显然,科特勒的说法受到了另一位营销大师、“定位”之父阿尔•里斯的影响——自从里斯父女合著的《广告衰落,公关崛起》一书出版以后,类似观点越来越市场所关注。公关创建、发展品牌的基本手段相对于广告付费促销信息的本质,公共关系更易强化产品信息的可信赖性,美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”,他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候,显得更有说服力”。这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、美体小铺、亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告,反而通过第三者媒体的公关报导,成为该产业中家喻户晓的品牌。公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段,不仅担负着传统的“宣传”工作,还要为品牌确定更广泛的背景联系,引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。厌隆在成熟市场兽,为争夺市腰场占有率而龙进行的斗争贷是一场规模栗宏大的战争奥,这场持久政战永远是围辰绕市场份额靠而进行的,镜同时也是输去赢取决于消允费者忠诚度符的消耗战。蔽在这种市场所环境下,公物关就像一枚殖具有巨大爆泽发潜力的重蹦磅炸弹。重税通过传媒公停关、资源整丑合、事件链归接、公益赞压助等有效方困式,公关活创动积极促进某品牌与市场预的良性互动攀,不仅为企站业提供反馈通信息以预测糟公众舆论,您同时还能影木响和引导舆馒论。仓废传媒公关,赌制造新闻效荒应衔角在商业杂志眼或网站上,往编辑与记者世们的一句话胀,往往举足予轻重。名人悟并非消费推袜荐的唯一通支路,直接由株媒体的评论种版面得到曝彼光机会也是旬其一。报纸湾上的一篇正贩面报道也是增背书的一种赴形式,而且勇是极有力的低介绍。艇锄1996驳年片IBM况邀请卡斯帕皆罗夫与深蓝谅计算机进行只棋赛对战,呼大量使用公漫关手法壮大型声势,使莲IBM教出现于所有碗新闻报导中续。从活动效帖果来看,金穴钱无法买到崇IBM链由这次公关俱所获得的利贪益。店构“雅视窗酸95”狗推出时,微都软组成了庞妙大的营销传失播团队支援曲上市活动。聚它买下滚石梦合唱团附“龙Start土MeU裙p”猎这首歌的使惯用权,作为剖产品的主题朗曲。科技专通业人士与媒洁体的意见能婆左右销售量圣,为了使他添们更了解这茎项产品,微躁软在产品上该市那天举行牵了盛大的记坊者招待会,样全世界有几瞎百万人一同诉参与。溪牵制造话题谱活制造话题,琴吸引公众与谱媒体参与讨疲论,这是传拜播品牌及与孝消费者建立请情感联系的四便利途径。墙矿养生堂在这述方面做得相掠当突出。农糠夫山泉是养刑生堂出品的优著名饮用水印品牌,该品蚁牌通过一系昆列关于纯净董水和天然水健的比较试验峡得出贫“麻纯水无益论生”迈的成果,并吴将这一结论欢告知媒体,败同时郑重宣丢布:为了人倍类的健康,捧农夫山泉不标生产纯净水荐了,只生产寄天然水。此揪举使农夫山纲泉在纯净水以原本占据绝红对优势的中步国水市场脱洞颖而出。此雕外,养生堂恐旗下的女性握保健品品牌未朵尔就虎“葛女人什么时橡候最美怪”罢、粥“件在你最美丽存的时候遇见城了谁化”蚊的话题进行奖全国性征集毫,进而引起鸡媒体的全面收炒作,说笛一个普通的不公关话题迅询速成为大众授流行的话题油,迅速提升萌品牌的影响砌力。蛇坏话题公关的步成功实施,萄需要对大众恼流行文化以故及传媒新闻擦运作机制有础充分的了解缓,运用得好混能切实地起届到邮“攀少花钱多办鸡事闯”月的营销效果裕。苗皂整合社会资症源纹唯通过整合关松注度高的社矛会资源,品琴牌就得以接维触不断壮大酒的受众。文回化、运动和德音乐具有普鸽遍的吸引力稠,是首选的谎公关资源关昌联对象,且仔关注者逐年周增加。蛮叹欧莱雅在中瓜国一直遵循犹“闲欧莱雅的美邻是来自文化刷的美姓”萄的理念,努惕力尝试构架姿中法文化的及交流桥梁,龙赞助了仓“序从北京到凡嫌尔赛酿”炕中法美术交演流博览会、滚平遥国际摄赏影展等多项车活动。这些衰活动让欧莱效雅有极佳的驳机会融入本寒土文化,同曲时也是其保端持品牌活跃马及生命力的表一种方式。辈2猾003民年,峰IBM斩赞助中国登什山队攀登珠衔峰,提供给咬队员的是挠30轻台图T40证的笔记本电搜脑,这种电糟脑有非常强烟的抗寒冷能贺力和抗高原盆能力。登山笨队员在登山颤回来后写个专人体验时写司到他们把棚T40舞的笔记本电欢脑带到垦8700祝米的高度,牛每天在勇8700路米的高度上狱醒来,所有夏的东西都是徐结冰的,但绘是宅IBM拦电脑两分钟仍就可以启动笛。中央电视骂台每天的转渐播,就是通杜过骄IBM棕的电脑来启激动信息传播稿的。拌IBM柄为登山队赞惭助电脑花了井很小的资金屈,但登山队牲回来后告诉搅读者这些故论事,实际上赚是他们最真径实的感受,善而这也是非矛常有效的传碗播手段。仔熊台湾长荣集阶团每年砸下躁新台币渴6000饲万元经营以本“扩提升台湾音估乐文化希”衫与柜“饰培养台湾年伐轻音乐家嘴”友为宗旨的乐医团。虽然每浑次乐团都是娘赔本演出,阳但媒体观察内指出:执“叠乐团其实是观长荣建立企缴业形象很好碎的社交工具称。你”晃长荣交响乐尿团用音乐拓奥展了长荣品疲牌的版图。纤削赞助公益活攀动饥赌汗在西方,赞锐助公益活动里已经成为十组分有效的公助关手段,很肺多消费者声栽称:哪个品上牌支持了他椅们所关心的嫩公益事业,园他们就购买边哪个品牌的梦产品。范纤在英国,买“旗国际调研机牙构艘”丈1997瞧年为互“坟社区商务论”胃机构做的研化究表明:孩86%抗的消费者对药那些为使世驶界更美好而橡举办公益事脑业的公司印坦象比较好。谁迈更多的企业纹选定有价值嗓的公益事业访,借助独具烦匠心的实施格策略,将社馋会上的非营菊利性慈善机弓构与商业结锡合到一起,缓这有利于将取利己主义色氧彩浓厚的纯折商业行为,猜逐步改变为慕文明的慈善宪之举。浅泳哈雷映̶豪6;量戴维森摩托糕车曾经是臭棕名昭著的犯阵罪组织、摩帽托车黑帮树“弟地狱天使纵”蓝的竿“难官方车亩”躲,因此予人捧以十分消极霉的品牌印象诸,公众认为坐这一品牌渗腥透着暴力、消危险、毒品场的潜流。哈敞雷受̶衰6;购戴维森通过棵支持治疗因厅营养不良导剥致的肌肉萎佳缩这种致瘫扬疾病的慈善释活动,取得康了正面的形滚象特征。在炎哈雷佣̶填6;唉戴维森摩托片车组织的群段众集会上,扰瘫痪病人出详现在轮椅上耗强有力地提叉醒人们在路惕上骑自行车假的人是多么六的自由自在脊,这强调了浩需要进一步涉从事医学研吩究,激励筹恢款活动。蜂性链接公众事屡件答躺链接公众事歼件是一个公却关技巧,如共果运用得当使,就算是一旬个简单的突递发事件,也货能成功地吸苍引大量公众拍的目光。实超践表明,和封一个现成的劫事件联系起垂来,比为推叨销产品的目据的而专门人填为制造一个拿事件要好得燃多。敞2党003锤年,中国实后施第一次载关人航天飞船斩发射工程。结牛奶制造企射业蒙牛公司若意识到发射泻成功将大大潜激发国人的哗民族自豪感萄和自信心,隔因此决定利央用神舟牲5泡号飞天之际繁推出弦“你航天员专用票牛奶灭”吧公关活动。录这一创举为罚企业带来了吴巨大的效益涛。这一活动蒙实施一年之哥后,蒙牛的涂市场销售额莲扩大了一倍索以上,市场志销售额第三扶位跃升为第另一。盼2粪003医年非典期间虚,别克邀请永欧洲著名的冒钢琴大师举捡行了主题为地“锁五月阳光经游典之爱姜”厦的演出,以贩音乐抚慰当葱时中国人盼织望早日渡过训国家或者个役人生活中的炊难关的情感搜需求。迟膝对大多数中抵国消费者而爷言,爱国主倒义等高尚情剪操和真实情度感,是永远歼不会过时的猫。举坦利用竞争对丑手的公关危张机出击因祸大部分品牌灿总是在有新华闻的时候宣拳传,他们要全夸耀新的特孔色,或是要偿促销延伸产圈品。实际上赞,竞争者在错公关上出现伏纰漏的时候墓,企业也应管该在品牌营冶销方面主动消出击。浪1瑞994堡年,英特尔捞处理第一代筹奔腾微处理柄器运算瑕疵乐时出现公关肯疏失。大学次教授及Thoma绩sNic塌ely昌无法获得补窃偿时,转以吹互联网扩大诱此事,而当良时英特尔的是CEO返葛洛夫忽略哀了一般消费殃者购买产品罚求好求新的示需要,以筛“讯NoCh漂ipis益ever宴perf财ect”姥(没有哪块碌芯片总是很注完美的)的柜理由搪塞,播造成更大的粉风波与回收荐损失。哗唇这时,摩托半罗拉乘势出奸击,为其半鸭导体产品大歪做广告,宣等传重点是粮“机终身保固盛”捐,有意强调浮他们是可以煤信赖的,值碰得消费者多嫩付些钱。摩狡托罗拉恰到收好处选择在陷英特尔广受脱负面评价时棍做这个广告再,因而得到避了他们要的民声望。滨侦公关塑造品塘牌的基本原烧则贼昌公关会利用楚第三者背书瞧的方式,逐怜步打造品牌比。通过一系六列经过精心愚策划的公关珠计划,可使探品牌的主要夸特色,由原测先设计过的昆演变成消费羡者喜好的。找成功的品牌耀懂得如何在宣品牌与公关六活动之间建讲立最有效的珠联系。毅涛关联性赤讨这是品牌公左关的首要原骄则。煎扬公关常常面颈临着在活动顿与品牌之间奇建立紧密联淹系的问题;赴如果品牌在溪公关活动中幸的出现被视愈为拖“逢鸡肋搜”尚的话,企业鼻的钱就白花骂了,而且还泉会对企业在姿公众心目中险的形象产生涝消极影响。糖胳精明的企业紧力求使二者吼连接得更加超紧密和符合俘逻辑。对品逼牌而言,公复关载体的选冲择可以为该术品牌创造强团大、独特的脚关联。滑酒菲利普咐̶彩6;舰莫里斯公司掏的购“它万宝路耕”勉品牌一直都轻积极赞助各罩项国际体育扣活动,包括腹汽车赛、摩静托车赛、滑萝雪、赛马以少及自行车赛疫等,因为这校些活动是挑妹战性非常强梦的活动,是口能体现英雄奔本色的活动哗,是以男人须为主体的活看动,这与违“撑万宝路蜓”侍品牌的牛仔妖形象、真正禁的男子汉形蔽象有内在一稿致性。这种家赞助在体现养“崭万宝路详”闪关爱社会、技关爱体育事婶业的同时,涂突出、强化比了滑“冻万宝路给”葱品牌的个性贯与形象。藏巧在中国,飘见柔推出超越或产品范畴的枕“仇飘柔自信学队院止”团公关活动,恢邀请叉“屑疯狂英语腔”焰创始人李阳袖等担任讲师照,通过为年献轻人创造培锈养自信和学损习表达自信捧的机会,充窝分突显飘柔雾一贯倡导的朵“萄自信托”葱的品牌理念酬;宝洁旗下养高档护肤品晋牌梦SK-II锋享有晶“享肌肤护理专少家割”堤美誉,一直笔以来深受影乡视界、演艺肿界明星宠爱框,针对这一般特点宝洁与英北京电影学镇院共同举办艺专业肌肤保矩养讲座,为最那些影视界户的怀“报未来之星止”羡提供针对个芽人肌肤的专撒业咨询服务殿,巧妙地与校消费者建立猴联系。挎禽选择一个适面合品牌形象说的活动,如说果还需要就岔公司为什么散参与这个活衔动进行大量运解释的话,千这个活动可兰能不适合你盖的品牌。体伏育名牌常借恭助于赛事将乞其传播开来撕,时装和化矩妆品名牌更仙多地是通过搏时装发布会跌、名人享用陵而扩展市场冻,富士、柯屈达提升品牌雪影响的妙招荒则是摄影艺匠术展览或大视赛,其中所帆建立的联想独均不言自明孩。流棋适时而动服弦品牌公关尤企其是消费产怀品的公关,矮时机的把握它非常重要。僵诊玉米罐头品决牌婶“少绿巨人边”突就是恰如其户分地选择时教机,适时地抗推出各式公霸关活动,因诱而能不断为油行销注入新膝意,吸引媒届体和消费者脚的注意。播辟例如学校放尘暑假,暑假易是亲子相处晌时间最多的堵时候,该品殖牌就设计了叔“与绿巨人亲子牲互动玉米大桥餐架”盘,请来童星窄及其母亲一鸭起下厨,在列轻松、温馨规的气氛下做驶出一道道适安合家长和小株朋友一起动欺手做的佳肴妈。酷热的八寿月,正是冷梁饮消费旺季劣,企业特别腥将玉米加入滋夏季冷饮的晃材料当中,豆更与著名餐谨厅合作举办根“屿沁凉玉米周例”硬,搭上夏季雨冷饮的列车邀。傅未目前的社会捧需求各异的的“然分众糖”惜构成,不是振每一种作法革都符合不同杰族群的需求刺,公关就应编根据不同的熔消费对象、业不同的时间议,切换多样崭化的新闻角锄度,让品牌猜可以作持续庭的营销运作划,在市场保来持不坠的地乌位。舍签源和谐与协调甩:润物细无艳声熊生虽然要在公退关活动中引苗人注目,但牢不要流露出储过于明显的娇商业目的。瓣公关活动应谢选择富有协倘调性的参与反方式。若在娱参与活动中更矫揉造作,现过于突出品希牌或企业而炸使被赞助的表社会活动本迫身失去了应肆有的意义,民就可能会招丧致公众的反么感,成为新请闻界的攻击站目标,非但益不会因赞助蚁而提升品牌秘形象,还可槽能会适得其掌反。因此,泊公关活动应践有真诚的态究度,在保证横所参与活动浊能发挥其应店有作用的同针时,显现品尾牌和企业在峰其中的作用棚,进而使品忧牌及企业形乔象得到提升稀。找仍例如,孩“勿柯达赔”宽曾经投资鸣200蚊多万元,改刚造、设计中浮国张家界的茄三大景区,棚并对包括路塌线名称标志寸牌、景点与戒推荐摄影牌卖、珍贵物种倡介绍牌、环楼保公益牌、主指路牌等葛300仍个设施牌进辞改造,这些舍设施全部取狮材于自然原阁料,与自然燕生态环境融受为一体,体夏现出柯达的弹环保意识。塑而每个路牌感的柯达标志恒也与路牌的撒颜色相一致满,并不显得迅突兀、刺眼店,少了商业秒宣传的味道隶。在开发景世区资源方面换,柯达也做斥了很多细致责的策划。通江过柯达的设喷计与改造,夜每个主要景践点都有一块耗柯达推荐的齐摄影景点石困,这既突出系了张家界独词具特色的美且景,又激发瞧了游客的拍搜摄欲望,刺沉激游客在摄泊影方面的消型费。由此可介见,柯达在是做好公益活鄙动的过程中豆,注重从细荡微之处发现歌市场机会,构使消费者在巷赞叹中提高猜了对其品牌档的认知、理衬解,使品牌闭在消费者心栋目中的地位倒得到了提升榨。许污另外,如马岁爹利在公关幅宣传造势上约结合古典音映乐,采用非武商业场合的角文化环境,忌突出典雅与怪高贵。路易筹老爷通过展迎示古老的宫烈殿式建筑与喷举办各种酒烫会和大型文庭化活动,突闸出极佳的企找业形象。这挪些都是恰如然其分的表现兔。级任整合广告与介促销涛消当然,公关飘的效用,需涉要与广告、恳促销相嫁接杰,才能达致蝴最大化。围哑绕同一主题全,将各种营盘销手段整合克在一起,这迁是打造品牌淘的聪明方法坛。屠递例如,策划棍了缴“桨航天员专用拌牛奶桐”姥公关活动的番蒙牛公司,帖在中国载人俯航天飞船神狸舟五号安全卡返回之后管3喝小时内即在降中央电视台厉启动其围绕限这一活动制罗作的广告,浮在一夜之间工更换了县30读多个城市的欧户外候车亭井的户外广告搞,几天内之卷各卖场的蒙足牛产品就已党经印上灯“今中国航天员其专用牛奶登”连的字样。多挥种手段的整狭合应用使得作公关效应迅麦速提升,保眉证了品牌影腔响的最大化均。芹捞另外,将广恒告行为新闻关化成为一种然越来越常见慈的整合方式薯。勤派百事可乐很时善于把广告浓活动变成一随则合法的新牙闻。自钞1984尸年开始,他给们就围绕迈午克尔坊̶卡6;宰杰克逊开展反商务活动。罗在为蓝色罐堆装造势时,蛇百事可乐租赤用协和客机伙喷蓝色,花亲费累500温万美金让苏匠联航天员在地太空站绕行咸时,拍摄持耗有大型百事烦可乐蓝色瓶泡罐的宣传广沃告。这种广妨告有很强的烛新闻性,媒咱体不得不关架注。旁轨世界知名的鞋汽车公司丰铁田曾经与知享名导演联手求为广告片造捕势。丰田在岁半年内连续夸在电视台投默放一则为广鸭告片而做的锦预告片:著蜘名导演张艺锁谋将为丰田倚新推出的威颗驰新风拍摄犹一部混5秤分钟的广告作片。这一预虽告片与电影耗宣传片一样差,一本正经争告知观众:信导演张艺谋纠、吴彦祖领堵衔主演、明锈年春季上映束,并有字幕赛“横谁与吴彦祖缎配戏、网上勉点击票选女赖主角马”群。其做法就性像张艺谋开轧拍电影《幸环福时光》前激在网上征寻顾女主角一样委,极具传播捐效应。茎固这种给广告剪制造新闻效询应的整合方占式不仅可以志吸引消费者吼事先就对广布告产生更大造的兴趣,而兴且可以增强崇广告的可信坛性。沟牲如今,把一帽次新的广告振活动处理为和新闻,已成茎为很多企业腥的标准行为个。察掌找控信息源需贫信息发布是却公关成功的解重要一环。衔再好的公关挣活动,如果否在这一环节叼的执行不到链位,导致信蹄息扭曲,往串往也会招致爱不良影响。存屈成熟品牌在垦这方面都很含谨慎。奏趣在这一方面棚,微软是个臭成功的典范付。虽然反托聪拉斯官司缠百身,但微软缎长久以来的救公关表现备脑受好评。他鞠们一直争取行知名科技记妥者与编辑的准正面报导,漏并且愿意付央出相当的代肝价。微软会线派一整个公瑞关团队盯一柏个记者,确铺认他们报导猾的文字,抓概住每个机会束吹毛求疵,但务必使每个耳想法都不会站遭到误解,旱甚至让一组毕微软的工程盾师飞到记者猜的办公室,京带着表明微谈软立场的文阴件。脑肺为了确保信炭息的良性传拔播,有的公陷司往往会做漂出十分周详威、细致的安拖排。如徒IBM晒每年年初都怪会召开一个图比较大型的续记者会,把蛙整个一年在风中国的市场澡业务战略,卧和来自差不栗多一百多家陈的媒体进行敲沟通。总部桌的发布会开港完之后,同撑时各个产品踩线和服务线准的部门,也好跟他们相关昏的媒体进行酷交流和沟通巷。座2003午年提出萍“训电子商务随宏需应变锁”犯这一划时代注的革命性口盾号时,鲜IBM贷公司在第一炭时间将一本面长达魔30拜多页的《新活里程》白皮趋书发往世界失各地,各地慈公关部门抓晋紧一切时间才跟媒体沟通然,在第一时理间将范“山电子商务随钞需应变毒”咳的信息传达痰到所有的媒艇体和分析师唉那里。热西对企业而言鼠,对信息源胆的控制不仅容能够保证其险质量,还将宇确保品牌名竞称在整个公疲关活动中能源尽可能多地尽被提及。碰后策略的选择穿与把握妈绘公关人员都眨想把握好每拣次大的轰动类性事件,适茧时展开宣传栋攻势,这样权的想法和做亡法无可厚非型。谁都不愿床意看到自己兽的竞争对手剃促销活动搞小得轰轰烈烈公、有声有色妹,而自己的仰品牌却遭遇刺冷冷清清、设无人问津的除市道。等鸣好的公关能户够披着实用纪的外衣溜过届人们固有观争念的门槛,级它不会标明咏“乓我不是一个读要向你推销舰某一商品的构付费广告心”迁。这使得其范信息更容易混通过媒介得静到广泛传播荡,因此公关查宣传不仅要计进行超级链慌接还要讲究求策略,这是暖成功获胜的究基本前提。朋策略运用得驾好,对于树肉立品牌形象趟、获得更大诸知名度将起切到十分积极券的作用。嚷久将企业公关店主题与健康炼的社会环境疫相结合,这耍种策略能使艘品牌成为媒激体所关注的头信息源。壳宝美容产业的仿知名人物安访妮塔啦̶说6;难罗迪克几乎怒没有打什么斧广告就让美城体小铺成为盆了知名品牌浸,就在于成甜功的品牌公宽关策略。另劣美体小铺反界对用动物做虹实验,通过鞭“止要贸易,不浩要援助报”阅的计划帮助够发展中国家肥发展经济,婚为保护热带职雨林做贡献烟,积极支持舟妇女运动,到成为废物回涌收利用方面深的一个榜样倡;该公司还番参加了挽救愿鲸鱼种群的烟活动,宣传乞对其他濒危撇物种的保护绣,支持替代队能源的发展吐。该公司还漆在店内的商贡品和试用样周品之间摆满螺了海报和五香颜六色的宣布传手册(印痒在再生纸上肃),里面提急供有关产品两、公司支持闭的公益事业小以及消费者赞如何能参与兽到公益活动阿和从事公益暗事业的组织竟中去等等方挽面的信息。把象通过传达对扇环境、本土扁居民及动物国实验的看法飞,美体小铺秃能够不断地看将报纸、杂伏志、电台和职电视吸引过书来,这一品纯牌也因此越啄做越大。美何策划能够为畅顾客提供新磁体验的活动受。臂渐当消费者使何用产品时,汉让消费者参环与到更多地介体验中去,搜对品牌创建垄有很大的推舅动作用。犬五阿迪达斯公好司开创了蛙“泄都市文化运创动宵”槐,其中包括材覆盖整个欧奋洲的群众参没与活动,如嫌街边足球挑薯战赛、街边俭足球节和田怜径诊所等活参动。这些深踪受欢迎的活攀动不仅包括容竞技比赛,武而且也包括遇一些时装表唇演、音乐演震出(包括减Hip-h预op麻乐队)和其窗他形式的娱询乐活动。由三于它的都市衔文化活动,址阿迪达斯在英没做媒体广狼告的情况下撇,扭转了始墓于促20丑世纪勇80饶年
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