企业战略规划资料大全

企业战略计划从本章开始，将着重讨论企业自身如何能动地开展市场营销活动。这种研究，从企业总的战略计划开始，求生存、求发展，是任何一个企业的本能。能否在开放的市场上求得生存与发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反应。而联结着企业与环境的则是企业的战略计划。战略计划确定企业营销活动的方向、中心、重点、发展模式以及资源的调配。驾御环境的发展变化，结合企业的资源状况，规对出企业较长期的发展趋向，制定出一个具有远见而又切实可行的发展战略，关系到企业未来营销活动的成败，关系到企业的前途与命运。本章将言重介绍企业战略计划的基本内容，以及企业如何制定发展战略。企业战略的含义和组成部分一、基本含义企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这一总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无所谓战略。所以，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所要解决的重点问题，经过的阶段，采取的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业的有效经营和发展。因此，企业战略应当具有很强的应变能力。可以认为，企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。二、制约因素企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制定企业战略就必须从实际出发，认真研究制约或影响企业营销活动、企业利润量的各种因素。制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类。一类是企业可控制因素。这是指影响企业的营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。主要包括：产品开发、生产设备、附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合地对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。能否适应市场环境的变化，实现市场营销组合的优化，在很大程度上决定着企业经营的成败。另一类是企业不可控因素。这是指影响企业的营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。对于企业营销来说，这些外部因素或称环境因素的变化，既会带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”，企业不可能改变它们，而只能适应它们。很明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段，也取决于能否成功地适应这些不可控制因素构成的外部环境。制定企业战略不仅要考虑制约、影响企业营销活动的因素，也要考虑直接制约、影响企业利润的因素。一般说来，企业所在行业进人的难易程度，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，都决定着企业盈利的多少。凡是由于需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企业难以进人的行业，或者没有竞争对手或竞争对手弱小的企业；凡是经营供不应求产品的企业，或者经营的产品尚无替代品的企业；凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业，企业的利润潜量一般都比较大。相反，利润潜量就比较少，甚至很难取得利润。然而，即使由上述外部条件所决定的企业的利润潜量比较大，也不等于实际利润大。因为，实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资金供给的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念、精神风貌和工作态度等等。显然，企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进人的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。因此，从影响企业利润的角度考虑上述内外部各种主客观因素，是企业制定发展战略时必须首先考虑的更为根本性的问题。制约或影响企业营销活动和企业利润的这两类因素（这两类因素有交叉）的客观存在，决定了企业发展战略实际上应当包括企业发展总方向和每一项营销活动方向的决策。困难在于，上述各类各种制约、影响因素都不是静止不变的，而是动态变化着或是能够变化的，尤其是企业不可控制的外部环境因素，变化日益加快。正是由于这个原因，现代市场营销学认为，企业战略的制定与实施，是一门艺术，也是一门科学。如果说，在过去，企业主们还能凭借自己的经验和直觉判断取得经营上的成功，那么，现代企业家们就面临着比过去远为复杂多变的内外部条件。企业要在瞬息万变的市场上鉴别出“机会”或“威胁”，扩大销售和战胜竞争对手，不仅要凭借丰富的经验、科学运作、判断能力和创新精神，而且要具备相当的科学知识，包括科学调研、科学组织和科学决策等。灶三、组成部掉分救根据上述分沙析，可以勾妹画出一个较亚为完整的企津业战略计划歇的组成部分盐。该图表明糟了市场营销惭过程中许多催复杂变项之黑间的关系：制虽然并非所筋有企业都按眯完全相同的舟方式方法来泳制定战略计灯划，但为制停定有效的营训销战略，图伶解中的每一窜项目都应加愧以考虑。厘四、重要狮作用乱企稿业战略是企凭业营销活动卧的灵魂。依垮靠专家和广尊大职工群众凳，群策群力千地制定科学扬、严密、可饲行的战略计山划，并采取移认真的实施登步骤，最终传带给企业的露好处主要是股：增加盈利望；树立更好日的企业形象诞；企业得到盖发展；在市题场严峻的情钩况下保持企骨业的生存。耽取得这些最炭终的好处，旋是由于计划喂在营销活动盾过程中能起慌到下述具体霞作用。蒙（1古）战略计划俊是协调企业懒内部各种活毒动（资金筹肠措、资源配芝置、生产过岁程。销售过夺程等）的总洲体指导思想赶和基本手段个。它可以在膏企业内部形现成明确的共罪同思想，有丽利于充分而投合理地利用姓企业内部的铃各种资源（域人力、财力锯、物力、企考业声誉等）景，从而使企苦业实现其各至项目标的可魔能性更大。切（2卡）促使决策臣者从全局出症发、高瞻远吉瞩地考虑问方题，不仅要伶考虑顺境下象，尤其要考蛮虑逆境下应休当采取什么绘行动。这样戴的事先估量湿意味着：一把个企业对实级际发生的各慎种变化做出伯的反应更可瘦能是合理的轧、深思熟虑毯的，并与企急业的各种目插标相一致。重制定战略计该划还可以加说强企业内部担各部门、各很层次横向、借纵向的信息丽沟通，把企仗业内部可能晒出现的冲突影减少到最低极限度。这对姜于有效地实红现那些最符当合企业整体君利益的各个燕目标会起到绕无形的促进普作用。减（3）促钢使管理人员也必须仔细观盘察、分析市短场动向并对羞其未来的走疮向做出评价层，从而有利咽于明确和决泥定企业未来赞的行动方向田，大大减少具盲目性。朵（4）可以用减轻甚至消谊除出乎预料客的市场波动佣或事件对企扎业造成的问莲题，避免在掠此情况下可唤能出现的大葱的混乱。总阁之，企业制处定发展战略脖，统一思想伏，统一步调族，能够大大视提高营销活忧动的目的性墙、预见性、收整体性、有茧序性和有效国性，增强企胞业的竞争能你力和应变能挠力。在当代店，无论是在串开放条件下菜的国内市场磨，还是在竞演争激烈的国享际市场，制唯定有效的企航业战略计划谎都是维系企匀业生存与发贺展的关键。鹿第二节战管略计划过程复之一：确定灵企业任务与运目标板企业会战略计划过揪程，或称战瑞略管理过程螺，是指企业被为保持企业放的目标与变财化的环境之雅间的疑“兰战略适应浪”势而制定长废期战略所采蹲取的一系列世重大步骤，脖主要包括：等确定企业的乘任务与目标访；拓展业务仿——辈选择合宜的抢增长机会；额制定产品投恶资组合计划湿等。这里首宰先讨论企业火任务与企业达目标。闻使企税业目标与市给场机会相匹姥配，即所谓哀“痰市场定向段”掀，是企业战弃略的核心。姨因此，制定壁企业战略首堂先要确定企年业任务与企曲业目标。性一、企肺业任务奋‘叙企业任务明”狮要回答的问味题是：三百惠六十行，你公干哪一行？俗确定企业任友务，就是要净明确本企业特的业务性质瞧是什么，是驳为哪一类的狭消费需要服作务的。是生绞产汽车还是功生产电视机爷，是经营日中用工业品还恰是经营副食针品。任何一门个企业总有猛特定的任务雕。明确了企秆业任务，也垦就明确了企划业的活动领艰域和发展滨的总方向。纵企业任务是厨只危“普无形的手缠”片，它指引着卫全体职工朝南看一个方向丹前进。任务阴不明，方向猛不定，今天粥干这行，明爆天干那行，浮也有可能一锯时盈利，但缩归根到底对壤企业发展不备利。为企业竞的长远发展简，每个企业搅都应当确定包自己的任务晃。显然，这傅是一个战略挪性问题。俊企业任标务通常是由鉴企业的高级裂管理层决定筑的。在确定旅任务时，主倒要应考虑如很下诸因素：卷（1）企业辛历史及其特胁色。企业历绝史及其特色裤反映了企业党的发展过程剃和成就，是屠企业继续前腾进的基础和壁宝贵资源。区保持企业发检展的连续性忍，不仅有利兽于利用现成凉的各项资源网条件，也有熟利于取得企拿业上下的认谢同和支持。兔（2）需企业周围环惜境的变化。谁如上所述，报环境变化可倍以形成威胁蓝，也可以带设来机会，要贤抓住机会，爸避开威胁。巾（3）企业黑资源的变化菌情况。要扬亩长避短，发畅挥优势。首（4）企业招所有者的意代图。董事会粗或主管当局蛋有时会从全肥局的需要或呀合理性出发旅，调整某些咐企业的业务残范围。岁为式了引导企业草朝着一个方守向前进，在玻上述工作的棵基础上，企毁业决策层应练以书面报告猾形式提出本笔企业的任务辛。有效的任华务报告通常穷应体现下列搂四项原则：宋（1）它是喇符合消费需近要的，通常番应是市场导润向型的，亦棍即按照目标旺顾客的需要替来规定和阐学述企业的任拣务。（2）即它是切实可破行的，亦即筝按企业实际蒜的资源能力馅来规定和阐抖述自己的业博务范围，做豪到宽窄相宜纳。过宽，不吐但力所不及裤，也会流于塌空泛而使任畏务不明；过迁窄，则不利茂于发挥企业碑潜力，影响位企业发展。站（3）它是畜能鼓舞人心酱。激励干劲劣的，即应使酿全体职工从哈任务报告中厌感受到本企阀业的任务对飘社会的贡献妇和发展的前眼途。（4）展为顺利执行妙任务而提出肢的方针、措镰施是明确具融体的，要提僚出一系列有奇关的准则和超界限，以尽递量限制个人帆任意解释的右范围和随意点处理问题的胞权限，使企弦业内部各个申方面的活动期有章可循、殿责权明确，筒保证各环节惜的有机衔接耍。；壤二、企业目盯标获企业棋任务一经确失定，就应当缓具体化为企周业目标。企甲业目标，是贺企业未来一搜定时期内所灵要达到的一魄系列具体目捆标的总称。油具体包括：光产品销售额撕和销售增长死率、产品销柄售地区、市穿场占有率（郑市场份额）栋、利润和投般资收益率、捡产品质量与沃成本水平、毁劳动生产率榴、产品创新确、企业形象奴等等。其中秘，一定的利社润和投资收碰益率是企业永最重要的核竹心目标。投屯资收益率，燕指一定时期尾内企业所实剂现的纯利润先与其全部投浙资的比率。同这是衡量、摄比较企业利世润水平的一绝项主要指标理。投资收益遥率越高，意胞味着运用单抚位投资获取蚁的利润越多泛。努力提高置投资收益率虹，对于企业鲁以同等的投俱资实现更多腹的利润具有规重要意义。袜因此，较高抗的投资收益膨率成为企业精追求的核心率目标之机市场占有率堪，又称市场痰份额，是指旷一定时期内滴一家企业某战种产品的销倘售量（或销祥售额）在同检一市场上的妖同类产品销库售总量（总敏额）中所占潜的比重。市堵场占有率与瞎企业获利水侮平密切相关止。其他条件读不变，市场杂占有率越高鲜，销售额就浮越大，单位野产品成本费头用会越低，童实现的利润演就会越多，盘投资收益率洗也会随之相盖应提高。此印外，市场占程有率的高低芽也关系到企柏业的知名度统，影响着企乒业的形象。茶因此，努力子提高市场占那有率，是企啊业的重要战带略目标之一秤。不过，一熔家企业市场头占有率的提恩高，意味着臭同行业中其启他企业市场黄占有率的降多低，实际上近是从竞争对妄手那里夺取踪销售额。所脉以，提高市章场占有率的灿努力乃是市梢场竞争的一需种体现。茶销馅售增长率，赴或称销售成献长率，系指票计划期产品勉销售增加额蛮与基期产品西销售额的对绿比关系。即挎口甚塑迹计划期销残售额一基期惊销售额强兴搜销售增长率允=梢—————赶—————棕————姐圣需交基期销售额抽其他条件不次变，产品销洪售额的增长尺意味着企业祥能够实现更袖多的利润，拍因此，追求驼一定的销售桂增长率也是配企业的重要兼目标之一。汪在新产品进捡入市场以后易的一段时期眯内，尤其如阴此。不过，娘在许多情况年下，销售增区长率的提高租并不必然会抢导致投资收跌益率的提高厦。有时前者等提高了，后摩者并未提高哀，甚至还会聪下降。例如饶，当成本提脊高、价格不杯变时，就有竹可能出现这奇种情况。所跌以，企业不腹能单纯追求恐销售增长率杰的提高，而竭应有选择地营努力实现有棍利可图的销击售额的增长寺。胜产品创新、违塑造产品与规企业的良好在形象，也是制企业的重要置战略目标。剧实现这类目番标，对于提误高竞争能力尺、扩展市场求、延长产品胶生命周期、甩扩大销售会形长远地发挥柔作用。寄企业目班标应当明确救、可靠、重怨点突出、易现于把握，应均当经过努力饿可以实现章。为此，制刃定企业目标狸一般应符合午下列要求：施（l）多重膏性。是指企炉业应有若干家具体目标，蚁而不能只规铁定单一的目辛标。因为，静任何单个目缎标都不能反闲映企业经营农活动的全貌红。块（2）时限返性。是指各柄个具体目标序只在一定期河限内是恰当慎的。很明显染，未明确规休定时间界限至的目标是毫挎无意义的。塌（3）数量咱化。是指尽击可能使目标废数量化，这梢样的目标才时易于把握和饥核查。但并神非所有目标最都能量化，气有些目标不内得不用定性脆的条件来表筑达。掀（4）可靠昨性。指选择顿的目标水平耻是从实际出讯发的，是与头企业的资源汇条件和市场垦环境相适应慌的。当然，美可靠性并不叼意味着低水慰平、低要求释，而是指经恰过奋斗可以具实现。栋（5）层次派化。是指要唱按照轻重缓衫急程度、主欣次从属关系劝区分多种目骨标各自的地输位，而不是等并列在一起浴。这样做，爬有利于理清凝各项目标之骨间的关有利讯于在经营活定动中抓住重讨点、兼顾一泽般。甲（6）阶段壤性。不少长帽期目标应当汽分阶段提出蝴具体要求。要（7）协凋箩性。是指各美项具体目标累之间应是协娘凋一致的，姓而不是互相裹矛盾、异相互抵触的帮。潮（8）社会背一致性。是虑指企业目标析应当有益于可增进社会整出体利益，与就社会经济发泽展目标相协箭调。制定企皇业目标的不院是易事。不吉过，在明确速企业任务后稼考虑下列问翼题有助于目泛标具体化：泻谁是我们的毁主顾？主顾权们想要什么谈产品？主顾陈们会购买多引少？按何种庆价格购买？坟我们想当一谈种产品的苹“据龙头弱”纯吗？我们想候要开发自己涉的新产品吗振？产品的原京材料供应充再足吗？我们柿有什么特殊厚能力为我们紧的顾客服务务？竞争对手个们有何长处愁和弱点？哪赠些法律限制歇会影响将来爆的增长和发影展Z我们的燃组织结构和逗管理力量足普以应付变化宜着的需求吗本？如此等等奸。果企婶业目标有长丘期目标和短累期目标之分射。前者多指茎三年、五年作、十年乃至挽更长时间所属要达到的目煎标，后者一涌般指当年所岂要实现的目子标。对于制删定企业战略宪计划来说，顺有意义的是是长期目标。纷企业目标在黄企业战略中巩占有重要地谜位，目标要妙求将贯穿于赶企业战略的漆各个方面。董正确确立企续业目标，对酷于调动全体促职工的积极猜性、创造性郊，对于指导腰企业的营销寒活动，对于岛企业的生存暴和发展，都青有重要意义语。烈第三节拓底展业务振——敌选择合宜的各增长机会羽一、市场机仗会与企业发村展稍业务登拓展是企业甘发展的基本夹内容，即选桃择宜于企业否增长或发展年的市场机会险，以便与所攀确定的体现问着发展要求巩的企业目标滴相匹配，是化市场定向、工也是企业战削略中的一个壤关键。没有汽足以实现企粉业目标的市撞场机会，企国业就不可能施发展；而错遍误的最初选艺择则常常会盘导致近乎灾悲难的后果。炒所谓胀市场机会，钥就是市场上束存在的未被奉满足的需求弹。企业家们值常说：银“析哪里有消费探者的需求，纺哪里就有我投们的机会。拥”为但对于企业逢来说，这种姐客观存在着把的市场机会可还只是荒“近环境机会蜂”聚，并不等于寺就是某一企狡业的晋“横营价销机会跳”垫。只有当一惊家企业具备无了成功的必枯要条件时，搅某一环境机捎会才能成为故该企业的营晕销机会。换灯言之，市场惰机会成为营狡销机会是有痒条件的，就元是：与企业欧的任务相一脊致；企业具火有利用该机杆会的资源能昆力；利用该喉机会足以实慈现企业的目算标要求。与膏企业任务不劳一致或企业漏无力利用的屋市场机会固梅然不能成为梨企业的营销慰机会，有能屋力利用，而巡不足以实现母企业目标市使场机会也不送是合宜的营帮销机会。因揉此，发现、捎评价和选择牙与企业目标冲相匹配的市涂场机会，是浩正确制定企值业战略计划瑞、保证企业目成功发展的片关键。疏企业面对的奥市场机会可颈以概括为三惰种类型：密盗集性市场机风会；一体化钞市场机会；虾多样化市场榴机会。利用丛机会是为了裳发展，利用尖的市场机会奖不同，就会撤相应产生不王同的业务拓疗展模式，企蒸业就有了不紫同的发展模怖式。从决策始的角度看，辣就是采用了邀不同的发展撕策略或称增译长策略。一瑞个企业选择偷什么样的市锻场机会，相吊应采用什么稍样的增长策厘略，是企业溉战略计划过敞程的重要组亲成部分。下矿面分别讨论弄这三类可供波选择的市场顿机会和增长僻策略。塑二、密集克性市场机会鲁——证密集性增长神密集性清市场机会，鉴是指一个特征定市场的全装部潜力尚未何达到极限时鱼存在的市场表机会。这就半意味着，企刮业仍可以在厘现有的生产卫、经营范围牌内求得发展从。企业这样狮决策时，就昨是在采用密售集性增长策廊略。利用这难样的市场机手会获得业务不增长有三种仓情况。宽1．市场渗范透喂指通过欣采取更加积梦极有效的、泉更富进取精丢神的市场营固销措施，如挤增加销售网鸦点、短期调哥低价格、加驾强广告宣传拴等促销活动庸，努力在现知有市场上扩根大现有产品竖的销售量，宾从而实现企龄业业务增长档。具体形式垫有三：（1录）刺现有顾棋客更多地购狂买本企业现懒有的产品；岗（2）吸引等竞争对手的意顾客，提现问有产品的市啊场占有率；离（3）激发再潜在顾客的场购买动机，恒促使他们也广来买本企业避的这种产品暗。距2．市场开惕发债指通过沟努力开拓新字市场米扩大剥现有产品销通售量，从而伐实现企业业陕务的长。主踢要形式是反扩大现有产蹈品的销售地泪区，直至进刊人国际市场忧。实施这种显策略的关键冷是开辟新的怖销售渠道，冲并应大力开慕展广告宣传贫等促销活动漆。丛3．产品开状发拜指通过居向现有市场晃提供多种改开型变异产品径（如增加花垫色品种；增酱加规模裆努次；改进包尺装；增加服罚务等），以影满足不同顾阴客的需要，胆从而扩大销犁售，实现屯企业业务的竖增长。实施罢这种策略的怠重点是改进纷产品设计，断同时也要大脾力开展以产乓品特色为主旬要内容的宣穿传促销活动梯。云三、一体馋化市场机会颤——遮一体化增长梨一体化市焰场机会，是盘指一个企业糕把自己的营在销活动伸展州到供、产、偶销不同环节黎而使自身得遭到发展的市呈场机会。企亡业往往利用哀这种市场机喉会实行不同剑程度的一体雕化经营，纵减向增强自身柄生产和销售乱的整体能力寸，从而拓展供业务，扩大掘规模，提高谢效率，增加线盈利。一体而化增长策略急也有三种情忙况。谱1．后向娘一体化增长若这是一种按匙销、产、供夸为序实现一巷体化经营而针获得增长的蝶策略。具体对表现为：企绒业通过自办肤、契约、联颠营或兼并等秋形式，对它霜的供给来源珠取得了控制哥权或干脆拥财有所有权。参冶炼或加工广企业向原材权料生产方向党发展，实行沸产供一体化浇：例如一家订钢铁公司过愧去一直购买写铁矿石，现少在决定自办尸矿山，自行困开采。商业注企业向生产央产品的方向均发展，实行暖产销一体化殃：例如一家伤服装店过去骗一直从服装喘厂进货，现哗在决定兼并株一个濒临破狮产的服装加朗工厂。零售判商向批发商慈方向发展，踩实行批零兼房营，如此等洗等，利用的峡都是后向一淡体化的市场腥机会，实现祥了后向一体惧化增长。骆2．前向协一体化增长怀与极后向一体化登增长正好相郑反，这是一悉种按供、产匠、销为序实薯现一体化经桐营使企业得续到发展的策快略。具体表良现为：企业美通过一定形湿式对其产品溜的加工或销融售单位取得争了控制权或灿干脆拥有所址有权。例如芳，一个过去丢只生产原油顺的油田现在派决定开办炼掠油厂；一家骨大型养鸡场承现在决定自呢设或兼并几梢个销售网点欣；一家批发铜企业现在决跨定增设或接诞办几个零售卧商店，等等勤，都是在实枯施前向一体寒化增长策略贩。合3．横向誓一体化（水捎平一体化）盈增长机一家企业乏通过接办或茄兼并它的竞射争对手（同漫行业的中小狗型企业），胀或者与同类强企业合资经台营（如日本映资生堂与北糕京日用化学醋四厂合资生偿产化妆品）狂，或者运用胸自身力量扩而大生产经营云规模，来寻状求增长的机圣会都属于这删种一体化增著长。绕四、多样化沾市场机会机——发多样化增长哑多样惩化或称多角覆化的市场机尼会存在于一股家企业例行第的经营范围略之外。通常早只是在利用哲密集性的或升一体化的市赖场机会争取否进一步的增辣长受到了限齿制，或是遇窝到了不寻常歪障碍时，企娇业才会打破铅行业界限，宽寻找别开生糠面的新机会胶。所谓多样仇化增长，是飞指企业利用请经营范围之鱼外的市场机智会，新增与徐现有产品业蒜务有一定联滚系或毫无联顿系的产品业从务，实行跨表行业的多样桂化经营（多赛角化经营）旷，以实现企茶业业务的增症长。这种增专长策略主要席有三种。净1．同心性丸多样化增长貌利用现有物哗质技术力量补开发新产品扣，增加产品午的门类和品忍种，犹如从赞同一圆心向附外扩大业务恒范围，以寻皇求新的增长破。例如，一倒家生产收音捞机的无线电阶厂，决定利剧用现有的设应备和技术增肃加收录音机嫌、电视机的屿生产（图5随—王2）。20小世纪80年草代以来，我奇国许多军工小企业实行痰“牺军转民色”背，在继续生太产军用品的滥同时，大步房进人民用工保业品市场，厉取得很大成尼就，实行的受就是这种增翠长策略。这筑种多样化经环营有利于发派挥企业原有峡的设备技术吩优势，风险本较小，易于伏成功。牌2．横向宏多样化增长粉，又称水平鬼多样化增长显即掌企业针对现恒有市场（顾积客）的其他穗需要，增添繁新的物质技摇术力量开发脊新产品，以予扩大业务经代营范围，寻蒜求新的增长民。这就意味庭着，企业向旧现有产品的额顾客提供他勿们所需要的筹其他产品。塘例如，一家陆衣机制造企防业，是为农仿民的农业生缸产服务的，盲现在决定增猾设一个化肥置厂，实行跨律行业经营，境但仍然是为崭农民的农业案生产服务。狗实行这种多泪样化经营，肤意味着向其脸他行业投资芦，有一定风末险，企业应啄具相当实力方；但由于是上为原有的顾莫客服务，易违于开拓市场傲，有利于塑剖造强有力的鸣企业形象。员3．集团式东多样化增长等企齐业通过投资俗或兼并等形骂式，把经营们范围扩展到慕多个新兴部贼门或其他部净门，组成混驴合型企业集京团，开展与留现有技术、败现有产品、钟现有市场无户联系的多样活化经营活动适，以寻求新皂的增长机会号。发达国家歼的许多大公伏司，如美国字的通用汽车屑公司、通用忽电气公司、奇杜邦公司、姿AT＆T公书司、柯达公奸司、日本的诚三菱商社、乔三井物产、花伊藤忠商社命、住友商社蕉等等，早就生开始实行多己样化经营。峰如今这些公沃司的特点是余经营范围更奖加广泛，并锹十分重视开搬发尖端技术五产品。实行茂这种增长策抹略又有两种首情况：（l笋）仍以原有崖产品业务为霞主，兼营别族样。如美国大柯达公司，寺除主要经营船摄影器材外殿，还经营食借品、石油、蚁化工和保险龄公司。（2衬）一业为主残已不太明显塔。如美国国嚷际电报己公司，主营喜业务原是电狼话电报，但猜它却收购了胳一家庞大的颗旅馆集团。估实呢行集团式多名样化增长，绞有财务上的亮原因，例如播为了在现时首的经营中抵趋补季节性或怠周期性的各捏种波动；但趁更多的是出林于战略上的幕考虑，如合扰理调配资金属，或者避免升能源危机、薯行业退化、判政局变动给稀企业造成的弹威胁等，是聚为了企业的螺长远发展。规然而，利用盘这种多样化总的市场机会退来寻求企业宿业务的增长揉，是冒着极别大风险的，裕对大多数企笋业，尤其是碰中小企业来至说，一般不羞宜采用，或夺者只能在低免层次、小范字围内采用。赚采用集团式恢多样化增长样策略的企业艘，一般都是俩财力雄厚、养拥有种专家被、具有相当忽声望的大公搬司。芦吵第四节君战略计率划过程之三兵：制定产品课投资组合鹅任衔何一个经营霜多项产品业厉务的企业，俭不论采用何呀种增长策略猜，其资金己暴是有限的，诵多项产品业膛务的增长机屯会也各不相链同。因此，足为了实现企哪业二标，在灶制定企业策反略时，就必包须对各项产锁品业务进行棚分析、评价蝇，确认哪些降应当发展，岂哪些应当维醉持，哪些应钉当缩减，哪斯些应当淘汰麦，并相应做框出投资安排浑。这一过程叔就是制定产谁品投资组合坡，目的是合伴理使用资金陕，确保投资悉效益。伴为了禽优化产品投干资组合，企跑业高层管理宅人员应首先列将企业所有忍的产品业务卧分成若干个克“谷战略业务单雀位跃”板，每个锋“店战略业务单扛位岸”材都是单独俯的业务或一虾组相关的业混务单位，并僻能单独计划钉、考核其营疼销活动，它草可以是企业锦组织中的一枝个部门或一端个单位，也专可以是企业特所经营的一伴类产品或一危种产品，然抽后，再逐个灯分析、评价王它们的经营坑效益和增长冬机会，并做巾出或发展，毙或维持，或惠缩减，或淘动汰的判断。雕我国企业现瓶在也大多进帜行类似的工似作，如对各凉项产品业务未分等。但大隐多偏重于经凑验判断，缺驼乏具体科学仓的分析。这帜里简要介绍京美国波乡养士顿咨询味集团和通用趋电气公司设留计的两种分箩类评价方法即、、登1．波士顿找咨询公司模然型害这种被称为融波士顿矩阵怕法或BCG侨矩阵法的方顿法是用小“面销售增长率穗—眉相对市场占挣有率矩阵盛”练来分类和评症价企业的所涉有产品业务萍（战略业务收单位），如颂图5堆—彼3所示，把瓣企业的10览种产品分成秤四类。漠第一类：市庄场占有率高代、销售增长倘率也高的产丑品（如图中局4、5号产喷品）。这类庙产品处于迅剥速增长阶段孙（可形象地狗称之为窝“默明星类援”仰产品），武为支持其发带展需要投人丹大量资金，躁因此，这是天占用资金较朱多的产品。馋之所以要投薪人大量资金袜，是因为它饮们有希望成尝为提供大量洋现金的下述含第二类产功第二类：市纽场占有率高稼、销售增长岩率低的产品捡（如图中二吧、2、3号神产品）。这疲类产品由于饶市场占有率管高，盈利多暑，现金收人换多，可以提涨供大量现金怖（据此可以更形象地称之眨为身“忌现金牛类折”壁产品，我们密也可称之为车“萄金娃娃猾”丽产品），瓣企业可用这烟些现金支持驼其他需要现笔金的产品。促因此，每个碎企业都十分却重视这类箭“泪当家产品缝”柿，每个大中妈型企业总应飘当有几头强照壮的遗“带现金牛采”疲。瓦第三丈类：市场占垂有率低，销究售增长率高制的产品（如促图中6、7吨、8号产品娃）。多数产抽品最初都属篇这类产品。往为提高这类榆产品的市场盟占有率，企询业需要扩大净生产，加强鼠推销，因而默需要大量现擦金，要靠漏“组现金牛类肿”惧产品或贷复款来支持。块为此，企业象应慎重考虑职这样做是否捉合算（这类真产品由此而鸦被形象地称脂之为缺“弄问号类虎”填产品）。徒企业无疑要沿支持这类产碰品中确有发产展前途的产塑品，但不宜赔过多，以免劈资金分散，驾效益不明显绍。楼第四类恰：市场占有仍率低、销售推增长率也低埋的产品（如付图中9、1极0号产品）陷。这类产品土是微利、保谅本、甚至亏归本的产品，久因而是谨“您瘦狗类赵”衔产叮由于村绝大多数产喊品存在着市虏场生命周期魄，也由于企茎业营销管理血的不同，以辅上四类产品估在矩阵图中触的位置会不震断变化。例渠如，善“蹲明星类朋”生的销售增长胡率最终会降桨下来，成为距“独现金牛类席”兔；忧“脏现金牛类好”房有可能最猜终成为短“膛瘦狗类目”抛；如支持及赢时，请“敏问号矩”搞类有可能成春为者“龙明星类杯”聚；如经成功纱，粉“痛瘦狗类钩”雕也有可能转纤化为勺“辨明星类级”誓。坡正贝因为如此，磁企业在制定像企业战略时便，就必须预战测未来的市斩场变化，正碰确规划未来项的矩阵，制颂定好产品投炒资组合计划陵。总的说来利，津“鹊现金牛类董”逼类、这“肌明星类还”港的产品不能阅太少，另两屋类产品不能往相对过多，摩并且对心不同渣类别的产品絮应持不同的钩投资策略。夜可供选择的畜企业投资策佛略有以下四艇种。格（l）发展琴。目标是提某高产品的相罚对市场占有卸率。为达此野目标，有时绳甚至不惜放区弃短期收人土。这种策略具特别适用于甩“熟问号类币”甜产品，与攻有效的促销登组合相结合健，使它们尽糠快转化为乓“厌明星类谈”纳产品。两（2）维持储。目标是维颠持产品的相寨对市场占有霉率。这种策粥略特别适用植于现金牛类岗”俭产品，尤旷其是其中的甚大竖“肚金牛才”趟。因为这类品产品能够提艺供大量现金鲜。此类产品译大多处于市筹场生命周期前中的成熟期嘴阶段，采取凡有效的营销抹措施维持相蚀当长一段时柱间是完全可旧能的。舱（3）收饿割。目的在联于尽可能多蛮地追求短期桌利润，而不沸顾长期效益护。这种策略汤特别适用于资弱小的匪“君现金牛类导”阅产品，这类族产品很快就论要从成熟期奇转入衰落期捐，前途暗淡须，所以要趁杜这类产品在幅市场上仍有狱一定地位时鞋尽可能从它步们身上获取仁更多的现金束收人。同样牲道理，这种木策略也适用户于下一步计暖划放弃的节“贝问号类渠”阔和著“盟瘦狗类乘”弱产品。具体旁方法包括减陶少投资、降原低质量、减斜少促销费用灾、提高价格贪等。至于由帖此而减少需露求所带来的著后果，则不锦予考虑。挣（4）放留弃。目的是反清理、变卖达现存产品，诞不再生产，拨并把各种资古源用于生产合经营其他经呼济效益好的弊产品。显然棒，这种策略经适用于没有托发展前途的靠，或者妨碍故企业增加盈兔利的某些坛“维问号类处”输或遭“立瘦狗类霉”绞产品。接2．通用始电气公司模鸦型钩通址用电气公司挥模型也叫多弹因素业务矩始阵法或CE丹矩阵法。它局是用两个由泄多种因素综巡合评价得出垫的指标杰——剪市场吸引力钉和竞争力指迷标来建立矩驾阵对企业目呀前业务组合匙进行分析的根一种方法。过这种方法是缎对波士顿方增法的一种改势进，使分析贿因素从两个伴因素变为多沿种因素，从新而分析更加称全面，结论温更为可靠。夫在建礼立CE矩阵腹时，纵轴表暂示市场吸引氧力，横轴表糠示竞争能力号。如果以5钓分分别表示晋市场吸引力苏和竞争能力丙的最大值，湖市场吸引力尼和竞争能力将为1分以下梳不考虑，同从时将1～5便分范围内的桌市场吸引力貌和竞争能力泽的大小分为挠三等份，建带立一个由9浪部分或9象拖限表示的矩庭阵.筋将企业不同浙业务的市场牵吸引力和竟耕争能力的综浊合评价值标这在图中，就壳可以你得到一个企灰业的GE矩哑阵图。图中总的圆圈大小艰表示该种业渡务的市场规备模，圆圈检中的阴影部蛋分表示企业膀该种业务的俘市场占有率湿大小。狐对隙市场吸引力惩和企业不同芦业务竞争能捆力的综合评印价，需要考膀虑许多因素剖。姓如对市场吸诵引力，常考驾虑市场规模象、市场增长蜂率、竞争程块度、技术壁图垒和环境锡影响等因素京；对企业不车同业务的竞瓦争能力，常府考虑市场占压有率、产品抢质量、品头牌声誉、生指产效率、促敢销与分销能窃力。产品成炒本和管理能迎力等因素。巩通过评价距两方面所包稳含的各种因冬素的权重和虚评分直（l踏～5），再合进行加权平甚均，即可求作得市场吸引倒力和企业不淋同业务竞争际能力综合评啄分。需要注芒意的是，对仔不同企业的耍不同业务单尽位，评价市互场。吸引力捧和竞争能力拜考虑的因素吵是不同的。杏根旱据企业不同临业务单位的侵综合评分，魂结合该业务其的市场规模全及企业的市责场占有率，贿就可以反映及一个企业目状前经营的业飘务组合状况佳。根据企业裤不和业务单概位在GE矩上阵图中的不蛋同位置，可绍以为企业的苹不同战略业醒务单位制定攻不同的投资理对策。对于借处于左上方浑三个区的业努务单位，如弟图中的A、睁B两个业痰务单位，市附场吸引力和椒竞争能力均肤较高，企业神应加强投资以，以促进族发展；对于尊处于左下角挑到右上角对辅角线上三个拣区的业务单暴位，如图中细的C、D业而务单位，其泼市场吸引力忧和竞争能力瓜总体上居中弦，企业应有仪选择地投资板，以促进其田发展，使其杨一部分能转检向竞争能力阴较强的区域痕，或者继续母为企业多赚沃利润；对于卷处于右下方示三个区的业掠务单位，如伞图中的E、御F业务单位锁，其市场吸续引力和竞争改能力均较低脸，在正常情煎况下应逐步头缩减其投资虚，或采取放斤弃策略。兔学轮第五捎节企业发芽展战略与市诸场营销战略匀一、两种征战略的相互卧关系画一怜个企业不仅旁要制定与环伪境变化相适包应的全面的惩发展战略，糖企业的市场借营销部门还下要根据企业称总的发展战券略制定相应励的市场营销嘴战略。这既忌可以认为是丝企业战略的词一个重要组围成部分，也宴可以看做是握实现企业战嫩略的重要保若证。就是说芦，市场营销小战略的制定扛与实施，亦壤即市场营销洽管理过程，周在确保企业会发展适应外抽部环境变化砍方面起着主差要作用。在透实际工作中矿，企业战略叫性管理与市颈场营销管理淡其实是密不孩可分的，两挤者的关系如货图5功—赔5所示。由绍图5凭—领5可见，企赢业战略性管冰理与市场营侧销管理都必含须分析、评训价外部环境制变化所带来螺的市场机会莫，其目的都梢是要利用有绕利的市场机亲会使企业得包到发展。但伤这两者的任尽务各不相同牺，所以要分畏析、评价的催问题范围也棉不相同。秀企芝业的战略性备管理或称战斩略计划过程炉，是为了完驳成整个企业窑的市场定向厕，明确企业幻总的业务经曲营范围，确碑定企业总的出发展方向、抱发展途径、锦预期目标和惠资源凋配。胁为此，企业僵战略计划人肤员一方面要前着重分析、式评价。比较饶宏观的经济勤环境和市场新环境，明确浊地预测其未心来的发展变页化趋势，从届中寻找出与庆企业发展总呜目标相匹配得的各种市场峰机会；另一械方面还要现欲实地、全面韵地分析企业躲的状况，包原括相对优势胃和相对劣势港，从而制定贯出企业总的捕发展战略。江而企业的市堂场营销管理要，则是在已碧经确定的业批务经营范围宁