企业竞争战略的制定

PAGE35模块五企业竞争战略的制定竞争是市场经济的基本特征之一，任何企业都无法回避竞争，优胜劣汰，是自然的法则，也是市场的法则。企业要想在激励的市场竞争中立于不败之地，就必须牢固树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得市场竞争的主动权，这样才能在激烈的市场拼搏中获胜，才能不断巩固和提升自己的市场地位，也才能实现既定的营销目标。因此，了解顾客，了解竞争对手，是企业开展营销活动重要前提。项目一竞争对手的界定、识别与分析【知识、能力、素质目标】使学生深入理解市场竞争者的含义，熟悉如何从产业角度和市场角度两个方面来界定、识别、分析竞争对手，了解竞争者的目标战略，判断竞争者的市场反映，在此基础上，选择企业的具体应对策略。【教学方法】案例教学法问题导入法课堂讲授法【技能（知识）点】营销情景竞争对手的界定与识别竞争对手的目标与战略分析竞争对手的优劣势分析竞争对手市场反应分析营销情景哈雷·戴维斯对竞争的感知哈雷·戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由和冒险的象征，其拥有者是“富有的城市骑车人”。在他们眼中，哈雷不是交通工具，而是一种生活方式和社会地位的象征。因此，在美国哈雷·戴维斯与其它摩托车生产商仅有非常间接地竞争，与它竞争的主要是那些“富有的城市人”同样热衷的产品——温室和游泳池。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、从市场角度看，企业面临哪些竞争力量？引导案例2、对哈雷·戴维斯来说，为什么温室和游泳池也是竞争者？引导案例去屑洗发水的拉锯大战在洗发水领域里，2007年清扬与海飞丝的对决，无疑是一出“最激烈、最生动、也最扣人心弦”的商战大戏。清扬上市的凌厉攻势以及海飞丝应对的从容，两大国际巨头的竞争，给我们提供了一个最具研究价值的市场营销案例。伍从一跃成为蜓全球日化巨岸头的那一刻洋起，宝洁就嘱成了联合利每华刻骨铭心仿的痛。多年因来，在宝洁疤与联合利华宴的洗发水大由战中，无论脏是品牌影响株力还是市场范占有率，宝尚洁都处于优适势地位。特摧别在果“楼蛋糕最大毛”泊的洗发水去计屑市场，联革合利华尚没某有一个强势脏品牌足以同鄙宝洁的海飞悼丝相抗衡。扯明显不对称这的局面刺激霉着巨头久被饶压抑的雄心逝，厉兵秣马参之后，20容07年，联寺合利华不得悲不调整战术弓，开始推出目其呢“圣十年磨一剑泄”刑的专业去屑盛品牌肤——甜清扬。需要除交代的是，啄这个在中国源市场首推的捕品牌此前已广经在东南亚宜畅销了近1若0年，清扬纵从一亮相起削就承载着联灿合利华在市床场翻盘的厚套望。锻为打赢这场淡雪耻的沃“庆战争痛”愿，联合利华涨已经准备了阻太久太久。眠2003年尤～2006德年，联合利助华暗中组织时了超过20窃0场的市场季调查。前期帖调研通常是慨国际大品牌物上市前的必飘备功课，他万们常通过调喷研结果确定毒品牌的定位跨。然而调查悉结果却让他焦们发现了一略个隐而未宣悼的秘密：洗闯发水购买频魔次最高的居绩然是年轻人甚群，而非成津人或中年人朴群。这与海躁飞丝一直以惠来宣扬的观煤点恰恰相反烦。之前海飞叹丝的调查结丛论是：聚“秒有去屑需求丹的用户大多厌是成人，通驼常因为头屑摄的产生影响适了其职业与跑个人形象，归从而产生购厦买需求。型”闻基于此，海杀飞丝从上市口就定位于成吼人消费者。垂1988年崖进入中国后畜，海飞丝的精广告开始不佛厌其烦地宣颗扬，温“帆头屑去无踪味，秀发更出凑众砖”牌，暗示可以鹿让消费者更化出色，更成臭功。汪然而世易时男移，现实在彩潜移默化。稼消费群体扩钞大，消费观我念改变，君梢不见，如今怠的孩子在1芒2岁以后就陷开始使用成们人洗发水进抬行日常头发罢清洁，而去项屑作为洗发维水最广泛的偿功能诉求，战早已不是成执人的专利了委。笼有了这样的探“庆突破点映”叔，清扬下定速决心剑走偏阅锋，他们决短心将产品塑善造为墙“玻年轻人更喜患欢更个性更葡有主张鉴”国的形象，同阅时强调品牌秃的专业性，增“盗时尚而专业责”哨。这一形象太，与海飞丝骑的定位实现帖了区隔，同创时又针锋相北对。作为新虹品，要的就唉是这种效果普。围绕着闯“姐时尚而专业基”止的产品定位运，联合利华侮开始给清扬归贴上各种标渔签。为避免蚊与海飞丝功灵能诉求的纠意缠，清扬大励胆引入男性笋洗发水概念掉，将科学洗均发、男女有干别的理念诉鲜说得淋漓尽立致；在价格蝴上，高出海爷飞丝2～3勿元的单价，谨使品牌档次削迅速提升；愤在产品形象振上，清扬以则冷酷的黑色走为主基调，堪并将黑色包蝇装为北“烛拒绝白色头咳屑的无屑标键准色承”狠，冲击着消权费者固有的挂传统审美观离；品牌代言错人上，他们羡找来了台湾送超人气主持械人小S，小任S言辞犀利询、个性张扬捆、时尚而果筹敢，恰与清谋扬的个性特时点不谋而合首。彩2007年遥初，空气中靠弥漫着一触井即发的硝烟尚，紧张而窒度息。不过，别在大战面前抵，静观事态组变化的海飞爱丝似乎面无得表情，宝洁主相关人士的态言谈也显得非云淡风清：伐“嗽新品牌最大义的市场武器流是新，新是相代表了新鲜疾、新颖、个婚性；但我们木认为海飞丝虽20年积累珠起来的口碑均、培养出来偏的用户忠诚仅度和强大的吸品牌信任度济，无可替代谱……”数不屑？不闻拒？不惧？面独对一场不可失避免的对决艘，联合利华占将推广小组权分成了两派于，前一派策姓划完成了由得小S代言的暑清新爽目的各广告推广方荡案，而另一践派专门制作槽了烟雾弹广宿告。然后两狐周时间，产雅品诉求和传孟递理念来了派个180度群的大转弯，哥“落声东击西家”纹，令对手猝平不及防米……梳舟此时的海飞所丝恰被这招菌暗渡陈仓搅顽得晕头转向帆，根本还来块不及反应。永趁着海飞丝礼“顽休克悉”威的空隙，2辰007年4芽月底，清扬次顺势将男性未洗发水概念荣推出。广告供片中，清扬绣以法国技术两中心为画面裹背景，以通“稍男性头皮是拾不同的捏”尘为主题，正贤式细分出一矿个爸“荣去男性头皮幻屑层”辱市场，清扬圆“阶男士系列垂”姜隆重上市。讯面对清扬连咳环套式的攻声击，奏“液上当受骗挪”畜的海飞丝再刊也坐不住了错。很快，海逝飞丝也调整红了自己的广刑告对策，打角出了垄“段信任牌都——机从第一次开牧始就能有效薯去屑忙”树。新的诉求赵不仅正面应富对了清扬湖“魂男性头皮是瓦不同的券”拣宣传，海飞架丝广告结束塘语上还用上莫了大大的感政叹号，尊“本谁的洗发水奔能做到？当像然海飞丝！荡”喝旨在坚定消灯费者的信心芹。崇到了6月，景海飞丝更是籍请出梁朝伟备拍摄新的广蜂告片，借以屑弥补明星代牌言和利“磨男性洗发水愿”串市场的劣势脚。无论形象规还是档次，使梁朝伟都有北极大的市场野号召力，而串其成熟、温兆和、深邃的罢眼神和优雅涌的气质，更棚能体现真正软男人的风度攀。法不过一个月差之后，攻防唯战终究脱离污了愉“牵出奇招直”昌的阶段，开铃始进入了正宗常的投放。汽此战，进攻震一方全情投陪入，战略与秒手段清晰缜镜密，防守方丈滴水不漏，辰反应迅速。淡【异工作任务分离析邮】吓如前所述，哄在市场竞争因中存在着五讨种影响竞争古的主要力量毕，企业在制故定市场竞争蔑战略时不仅季要识别分析略目标顾客及踏其消费特点裂，而且还要寄识别分析竞哲争对手及其难策略。企业脆营销人员在消此项目实施诱中的主要工脊作任务就是孙识别分析谁尼是企业的竞仪争对手，并态对其目标战绸略、优势劣膊势与市场反农应做出准确读判断，以为光企业制定具狸体的应对措登施提供可靠鼠依据。艘【晕相关知识昂】轮一、奔企业竞争对伟手的界定与叔识别绪（一）竞争亿对手的界定刘企业在开展雄营销活动的河过程中，仅鼠仅了解其顾弱客是远远不猜够的，还必意须了解其竞尺争对手。知疾己知彼，才妈能在竞争中岔取胜。但究抖竟谁是企业近的竞争对手住，现实中的消许多企业说明不清楚。娱企业的竞争临对手一般是坦指那些与本鱼企业生产提午供类似产品派和服务，并疾具有相似的哪目标消费者害和相似价格脆战略的企业绣。例如，美杂国可口可乐多公司把百事尽可乐公司作省为主要的竞眨争对手；通渠用汽车公司岗把福特汽车氏公司作为主组要的竞争对滴手，四川长米虹把青岛海菠信当作自己宁的主要竞争挣对手，而不阿是其他经营驶性企业。乍鞭看起来，识珠别竞争对手坡是一件很容判易的事，但俩事实上并不阵尽然。企业弱的现实竞争轿者和潜在竞寄争者的范围趣非常广泛，睬如果不能正笔确地识别，禽一个企业很老有可能被潜美在的竞争者著，而不是当笼前的主要竞虹争者吃掉。影从理论上分兽析，企业的房竞争者有狭巨义竞争者与饭广义竞争者汤之分。确定强竞争者的关低键是如何把陪握绩“播竞争者满”迁的概念。广贿义上，一个阻企业可以把持凡是生产相职似或同类产抗品的企业都逝可以看作是购自己的竞争雨者。例如，资春兰集团可钥以把所有的糟冰箱生产企泳业都看作是勉自己的竞争块者。在更广惠泛的意义上订，还可以把返所有提供类煤似功能和服贤务产品的企申业，都看作课是自己的竞润争者。如春储兰集团不仅艺把其它冰箱修生产企业看刻作竞争者，弃还可以把冰显柜、空调制朽造者也都看罗作是竞争者搅。甚至范围菌还可更宽一校些，把所有律与本企业争夫夺顾客购买版力的企业，毫都纳入竞争贴者的范畴之嘴内。狭义上意，一个企业让仅把生产提券供相同产品乘和服务的经绘营组织和个赴人识为竞争总对手。支（二）竞争痕对手的识别索企业识别竞桑争对手抛可从产业和北市场两个方宪面去识别。虚1．从产业色竞争的角度蹲识别竞争对践手障从产业方面芬来看，提供道同一类产品坑或可相互替匆代产品的企咽业，构成一族个产业。如畏汽车产业、醋医药产业、冒食品产业，围等等。如果衔一种产品的任价格上涨，锐就会引起另敏一种替代产骑品的需求增战加。产业经早济学认为，瓦一个产业的丧竞争强度主铃要是由产业掏结构决定的液。决定产业埋结构的主要彼因素有：销求售商的数量水；产品差异慢化程度；进掌入和缺席；破流动性和退列出障碍；成泄本结构；垂问直一体化的狠程度；全球氏化的程度。蚀企业要想在校整个产业中毯处于有利地刘位，就必须晚全面了解本训产业的竞争棕模式，以确假定自己竞争汪者的范围。演2．从市场灰竞争的角度裙识别竞争对坊手乳从市场方面输来看，竞争袍者是那些满练足相同市场巾需要或服务罩于同一目标幻市场或消费锅者群体的企额业。例如，灵从产业观点榴来看，家用辣轿车的制造对商以其他同箩行业的公司闹作为竞争对分手；但从市节场观点来看遣，顾客需要窜的是纪“塑代步工具便”胀，这种需要董也可以摩托迹车、自行车断等来满足，伍因此，生产成这些产品的怒公司均可成羽为家用轿车拢制造商的竞疲争对手。以宰市场观点识任别竞争者，栏可拓宽企业些的视野，扩步大实际竞争遇者和潜在竞腔争者的范围卧，使企业能少制定出更具陶竞争性的营超销战略。这庄样我们就可水以把企业的恨竞争者分为权四种类型：晶即品牌竞争颈者、产品形骑式竞争者、益一般竞争者矮车和愿望竞颂争者。散产品形式的狂竞争者是暂指生产同类估但规格、型开号、款式不股同的产品竞症争者。如自健行车中的山巡地车与城市挑车，男式车素与女式车，繁就构成产品言形式竞争者赠。廊品牌竞争者况是灭指生产相同渗规格、型号村、款式的产刃品，但品牌盘不同的竞争象者。如电视反机品牌洞——槽索尼、长虹访、海信、康脖佳等众多电趣视机品牌之俗间就互为品阔牌竞争者。胞普通竞争者悄是境指提供不同象的产品以满沉足相同需求葡的竞争者。窜如面包车、舱轿车、摩托纹车、自行车摄都是交通工膜具，在满足裳需求方面是奴相同的，他亭们就是企业辽的普通竞争生者。烤愿望竞争者滤则是搬指提供不同伐功能效用的删产品以满足曲消费者不同辣需求的竞争海者。如消费咐者要选择一祝种万元的消查费品，他所扰面临的选择说就可能有豪彻华电视、笔说记本电脑、馒摄像机、出缘国旅游等，酿这时电视机眨、电脑、摄晨像机以及出予国旅游之间所就存在着竞杨争关系，成车为愿望竞争救者。肾二、立竞争对手的桨分析表（一）竞争里对手的目标杂分析拜企业在确定时了谁是竞争猾者之后，接繁下来要回答堤的问题是：痒每个竞争者诊在市场上寻防求什么？什孙么是竞争者捧行动的动力绿？最初经营烘者推测，所粮有的竞争者版都追求利润究最大化，并锄以此为出发回点采取各种境行动。但是架，这种假设展过于简单。筋不同的企业纳对长期利益唐与短期利益绒各有侧重。丈有些竞争者姐更趋向于获令得鸦“送满意旁”盗的利润而不欲是肺“烘最大利润侨”流。尽管有时缘通过一些其庭他的战略可棒能使他们取吨得更多利润血，但它们有食自己的利润窃目标，只要躁达到既定目岛标就满足了除。溉也就是说，盯竞争者虽然环无一例外地慢都关心其利额润的增加，基但它们往往督并不把利润予作为唯一的疮或首要的目酬标。在利润慈目标的背后通，竞争者的盆目标是一系费列目标的组辩合，对这些研目标竞争者悬各有侧重。盖所以，我们桑应了解竞争手者对目前盈她利的可能性毫、市场占有透率的增长、钱资金流动、深技术领先、扛服务领先和蚊其他目标所限给予的重要毫性权数。了茅解了竞争者多的这种加权恒目标组合，更我们就可以狠了解竞争者雕对目前的财平力状况是否膊感到满意，杜他对各种类采型的竞争性怖攻击会作出绿什么样的反样应，等等。舍如一个追求燥低成本领先低的竞争者对监于他的竞争疼对手因技术受性突破而使陶成本降低所煤作出的反应窜，比对同一袋位竞争对手染增加广告宣勉传所作出的未反应要强烈筋得多。吐（二）竞争通对手的战略龄分析嗓了解掌握竞塑争者的竞争问战略对企业漂制定有效力丝的竞争战略钢具有十分重置要的意义。辜竞争者之间候可能采取各滔不相同的战仅略，也可能赌采取类似的盆战略。竞争箭企业采取的拘战略越是相月似，它们之饥间的竞争就钞越激烈。根芽据竞争者所垫采取的主要饰战略不同，腔可以把竞争靠者划分为不波同的战略群壤体。凡采取缩类似竞争战奥略的企业可净以划分为统廊一战略群体子。悔例如，某些咏豪华百货公伞司采取的是坡面向高档市挖场的高价战计略，而连锁箱商店采取的商则是面向工寇薪阶层的低工价战略。属帖于同一战略爪群体的竞争物者一般采用雷类似的战略黄，相互之间种存在着激烈菌的竞争。而李采取不同竞昌争战略的企移业，可以划诱为不同的战泡略群体。在同不同的战略隔群体之间仍怜然存在着不拌同程度的竞醉争。蝶（1）企业辩具有相同的洪目标市场，悼从而相互之惠间存在着争预夺市场的竞四争；冠（2）缠战略差异的库不明确性，贷使顾客混淆深了企业之间怜的差别；摘（3）企业准战略的多元近性，使不同期战略群体企榨业的战略发涝生了交叉；隆（4）企业拢可能改变或制扩展自己的街战略，加入炭另一战略群减体的行列。庭（三）竞争霉对手的优势府与劣势分析权在市场竞争卡中，企业需覆要分析竞争斑者的优势与努劣势，做到绩知己知彼，诵才能有针对购性地制定正去确的市场竞振争战略，以竟避其锋芒、城攻其弱点、堤出其不意，妖利用竞争者慧的劣势来争幻取市场竞争芳的优势，从引而来实行企然业营销目标苗。搏1．竞争者铜优劣势分析箭的内容希竞争者的优享势与劣势通血常体现在以岔下几个方面改：晒（强1风）持产品。裳竞争企业产田品在市场上项的地位、产厅品的适销性匠、产品组合鞭的宽度与深背度等。驳搭（院2办）孔销售渠道。歉竞争企业销制售渠道的广属度与深度、扑销售渠道的逆效率与实力枝、销售渠道因的服务能力欧等。渔（薄3柱）毛市场营销。昼竞争企业市煌场营销组合墨的水平、市逮场调研与新颠产品的开发俱能力、销售架队伍的培训鲁与技术技能拐等。答（报4暮）吩生产与经营进。柏竞争企业的景生产规模与弦成本水平、求设施与设备拉的技术先进迫性与灵活性筛、专利与专椅有技术、生胃产能力的扩曲展、质量控梨制与成本控碰制、区位优慨势、员工状耍况、原材料算的来源与成化本、纵向整绍合程度等。讽（投5省）研发能力城。帽竞争企业内留部在产品、森工艺、基础帖研究、仿制著等方面所具鸡有的研究与月开发能力、播研究与开发们人员的创造堆性、可靠性聪、简化能力厚等方面的素锯质与技能等羽。粪（他6饥）派资金实力。音竞争企业的益资金结构、呈筹资能力、剪现金流量、仆资信度、财裙务比率、财倡务管理能力愉等。穗（蹈7明）倦组织。蚊竞争企业组突织成员价值尸观的一致性扫与目标的明昨确性、组织姓结构与企业防战略的一致躬性、组织结关构与信息传腰递的有效性工、组织对环仅境因素变化割的适应性与俱反应程度、疫组织成员的心综合素质等戒。品（贵8影）隔管理能力。架竞争企业管价理者的领导改素质与激励坑能力、协调此能力、管理任者的专业知薪识、管理决圆策的灵活性卡、适应性、心前瞻性等。亡2．竞争者住优劣势分析妖的基本步骤宁第一步，收淋集每个竞争摘者的情报信酸息。主要收头集有关竞争芹者最关键的借数据，诸如珠销售量、市怪场份额、利建润率、投资贡受益、现金乞流量、生产取能力的利用战情况、成本郊及综合管理僵能力等。葵第二步，分滚析评价。球根据已收集烤的信息综合蔽分析竞争者糕的优势与劣刚势。如表5遍-1所示。些表5-1扑竞争者天优势与劣势逗分析线竞争者现顾客知晓度绳产品质量器产品利用率谦技术服务槐推销人员嚷A贞优顽优涛差叨差婚良眠B笛良宰良棵优饮良裁优返C季中至差请良乎中遗中顿表中，优劣盈分为四个等关级，即优、蓄良、中、差月。根据四个悄等级来综合庭评估靠A悟、栗B应、蛇C旅三个竞争者魔的优势与劣盼势。贩第三步，寻斩找标杆。抱即找出竞争其者在管理和衰营销等方面瑞较好的做法汇作为标准，部然后加以模时仿、组合和收改进，并力警争超过标杆差者。探（四）竞争竿对手的市场判反映分析困竞争者的战屈略、目标、朝优势和劣势狐决定了它对厨降价、促销欣、新产品的史推出等市场仪竞争战略的猎反应。企业吉要研究竞争半者的经营理并念和指导思样想，估计竞椒争者的市场乱反应和可能若采取的行为鲁，从而为自迹己的市场竞融争战略提供顽决策依据。谱一般来说，世竞争者的市吗场反应可以霜分为以下几粒种类型：罗1．迟钝型倦竞争者滥某些竞争企纠业对市场竞她争措施的反卵应不强烈，倾行动迟缓。红这可能是因劫为竞争者受草到自身在资皂金、规模、拐技术等方面朋的能力的限截制，无法作版出适当的反昨应；也可能费是因为竞争历者对自己的秘竞争力过于发自信，不屑崇于采取反应幻行为；还可榨能是因为竞道争者对市场砍竞争措施重侄视不够，未扭能及时捕捉馒到市场竞争念变化的信息武。驰2．选择型非竞争者产一些竞争者禾可能会在某摧些方面反映明强烈，如大鼻多数企业对水降价竞争措碌施总是反应飞很敏锐，倾纹向于作出强蛮烈的反应，忆力求在第一趴时间采取报笔复措施进行注反击。但对仁其他方面却返不予理会，谜如某些竞争坦者对改善服锣务、增加广写告、改进产酱品、强化促存销等非价格悄竞争措施则红不太在意，拖认为不会构艇成对自己的鸽直接威胁。鞋3．强烈反纽应型竞争者薄许多竞争企略业对市场竞乒争因素的变荷化十分敏感醉，一旦受到载来自竞争挑牢战就会迅速僵作出强烈的酱市场反应，掘进行激烈的枪报复和反击英，势必将挑逗战自己的竞忧争者置于死曲地而后快。景这种报复措才施往往是全暑面的、致命污的、甚至是灯不计后果的胖，不达目的干决不罢休。剑这些强烈反铺应型竞争者蚂通常都是市刺场上的主导触者，具有某鲁些方面的绝证对竞争优势灾。一般企业瞧轻易不敢或摊不愿挑战其盏在市场上的疑权威，尽量妻避免与其正旬面交锋。爽4．不规则鲁型竞争者若这类竞争企刻业对市场竞灵争所作出的疯反应通常是更随机的，往雨往不按规则认出牌，使人不感得不可捉则摸。例如，纲不规则型竞肢争者在某些滨时候可能会脚对市场竞争嫂的变化作出箩反应，也可剃能不作出反幻应；他们既恒可能迅速作慰出反应，也竭可能反应迟克缓；其反应闭既可能是剧顶烈的，也可隶能是柔和的闯。服【拥任务实施洞】迎第一步，对掌学生进行分倾组，每3～味5人为一组模，组织引导笔学生以组为描单位对某种使或某类产品才（如洗衣机贱、电视机、授DVD、方历便面、洗衣喊粉等）的市烘场竞争状况源进行调研；魂第二步，假嗽定你是一个圾洗衣机（或请电视机、砌DVD、方咱便面、洗衣暮粉等掩）的制造商万，根据调查肚掌握的市场顽情况资料分祥别从产业和泰市场两个角发度界定识别摩企业的竞争乓对手；义第三步，以漠组为单位，旱利用手头掌伪握的情况资煤料，深入分麻析各竞争对怪手的目标战疾略、优势劣恶势以及可能秤的市场反应桶。民【洋总结与回顾脂】槽市场竞争是去市场经济的弦基本特征。蓬要想营造对迁企业有利的见市场环境，淋企业就不仅孝要了解目标琴顾客的需求隆与特点，而吵且还要充分丧考虑竞争对开手的状况。羽因为只有从召竞争者那里对赢得顾客才部能真正赢得脂属于自己的艇市场。现实流营销实践中糊，企业可从贡产业和市场驻两方面将产此品细分与市园场细分结合挠起来，界定斜识别自己的辆竞争对手。箱在确定了谁棍是自己的竞借争对手之后煮，企业还要个进一步搞清颈竞争对手在踏市场上追求猪的目标和实高施的战略以卸及每个竞争激对手的优势话劣势、市场天反应等，只隆有这样，企扯业才能避开赶强势的竞争点对手，从凸凉现自身优势院的角度制定超有效的应对势策略。控本项目的教蝴学重点与核触心技能是竞援争者的识别督与竞争者目款标战略、优结势劣势的分均析。念◆汪复习思考题穗1.简述竞妥争对手的概鼠念？如何从旁产业和市场佛两方面界定败识别竞争对符手？逼2.为什么卸要分析竞争朽对手的目标岔战略、优势役与劣势？如需何理解霸“括知己知彼，滤百战不殆袄”负？◆实训练习牲假如你是中世国乐凯胶卷另的市场营销委人员，请你扫查询搜集日役本富士胶卷日、美国柯达竟胶卷在中国可市场的有关乱销售情况资绣料，并以富桶士、柯达为插主要竞争对厦手，写一篇进“宁富士、柯达辫抢滩中国，判乐凯应怎样锅应对禾”曲的市场分析冻报告。愁项目二丙市场主导紧者竞争战略井的制定侮【疲知识、能力投、素质目标迹】敏使学生理解炊市场主导者随的内涵，掌吐握市场主导三者为维护自简身优势，巩住固自身领先使地位常用的畜三种竞争战碰略（扩大市趴场需求总量折、保护市场品占有率、提继高市场占有恢率）。在此系基础上，熟叶悉阵地防御碧、侧翼防御识、以攻为守迈、反击防御泻、运动防御朵以及收缩防炊御策略在市旅场竞争中的晌灵活应用。看【扫教学方法棕】筹案例教学法竖角色扮放演法分鹿组讨论法方【众技能（知识沈）点捕】营销情景纤市场主导者考的定义赔市场主导者凡常用的三种兔竞争战略诱阵地防御用、侧翼防御爪、以攻为守国、反击防御旋、运动防御桌以及收缩防宴御策略在竞只争中的实践迎与应用营销情景窑麦当劳如何踪维护自己的曲霸主地位坚？再麦当劳是全熊球快餐业的明巨头，竭目前在世界违121个国席家和地区拥愈有超过30虾000家连磁锁经营店，谈全球营业额艳约406.影3亿美元，从当仁不让地箱成为了全球侄快餐行业的商霸主。威但近年来却坝受到了来自只肯德基、必陷胜客等众多疑快餐企业的拔竞争威胁。秃麦当劳进入林中国市场的卷初期，中国证消费者盲目欲跟风吹捧，咽争相购买品帝尝，但后来竞由于受西式型快餐食品不梦健康、不营缓养、易导致芝肥胖等舆论当的影响，中扭国消费者渐昆趋理性，麦摆当劳的市场贼火爆程度已牢大不如以前贯，面对消费堵者的质疑和乘消费热情的票降低，麦当逮劳为维护自储己的市场地序位，开始不廉遗余力地强沉调自己的健帜康策略。2闭005年敲3月，麦当恶劳中国有限午公司宣布在胸全国范围内迎启动舟“铲均衡生活方裂式筋”鼻系列活动，抱拉来了当今伏中国体育界洪的顶红明星物郭晶晶、申拐雪、赵宏博斯、张琳等人幸，力推摇“宰吃得巧，动饥得好，我就旅喜欢吃”袜的健康均衡崖生活方式。绕麦当劳套的这一举措届与肯德基如公出一辙，脚论步也与肯德记基一前一后海。两者之间链的竞争被视描为类似各“销可口可乐弓”徐与故“露百事可乐毁”柄的这样一对促竞争对手。恨根据营销情科景中描述的鼠事实，学生忙独立思考并鬼回答：赴1、建麦当劳应采宜取什么样的瞧竞争策略才合能维护自己锋市场主导者窝的地位？引导案例斤2、盘麦当劳在中趋国市场臣启动酱“号均衡生活方闭式编”倾活动的目的饱是什么？为鱼何要选择当形今的体育明续星做它产品悼的形象代言良人？引导案例仗嘉陵会被打础败吗？评一向被誉为询“增中国摩托工瓜业排头兵率”宫的嘉陵集团奥，1996姐年的日子却朽并不好过。够其产量虽然航从110万苍辆增加到1劣13万辆，恰产值也比去巴年有不足3掌%的增幅，珠但企业销售数收入和实现颗利税却比上停年有所下降阵，这是在十贱多年姓“池排行第一纽”邀的辉煌历史轻上从来没有兄过的。投为什么会出否现这种情况舞呢？用嘉陵近总裁的话说宾就是厘“青买方市场，匆企业太多，恨产品太多，蹈供大于求。旺”元1996年服，全国纳入灶各部门统计得报表的摩托尝车企业是1冤15家，没及有纳入统计饮的至少30拍0多家。1写996年全机国摩托车产拴量是900蕉万辆，而当滨年市场销售归量是800赤万辆。这就喊是1996牌年嘉陵集团脚面临的市场屠竞争环境。寨面对迅猛而府来的买方市绕场，面对空锐前激烈的市卫场竞争，嘉节陵曾经痛苦岁、抱怨，但房更多的却是摸冷静分析自泪己所处的市疯场环境，制冬定自己的竞爽争战略，靠配自己的实力伟打败竞争对移手。嘉陵作轮为中国摩托处车行业的主宁导者，为维蹲护自己的领垮导地位，制军定并采取了川以下竞争策否略：扎1、加强新座品开发。主房导产品从坐窑式、跨式两响种，发展到您踏板式和太池子式等四种揭；碎2、加强市陶场开发。除精了在国内市息场增设销售钓网点，充实娱销售队伍，盐产品及时向央国外市场拓驴展，扩大产碌品在国际市缠场上的销售纪；波3、加强成坊本控制。企携业内部实行孕市场化管理呆，工序之间牺实行严格的嫁成本核算，恐通过规模化城生产，力争沟将产品成本斑降到最低；种4、加强内泰部管理。职疯工一律实行译招聘，能进较能出；干部笋升迁与工作贫实绩挂钩，锈能上能下。谊层层确认责吹任，切实加秤强内部管理验。避通过以上维企护市场占有帝率的阵地防危御策略，嘉劣陵稳住了自哲己的市场地尖位，创造了液多项哗“壮全国第一炸”毁，并投资5睬亿元，兴建饱了全国最大晨、最先进的星摩托车发动强机车间，为超嘉陵的持久用发展奠定了涝坚实的基础字。温【盛工作任务分宅析顺】狡市场主导者洒是市场竞争肤的先导者，衔也是其它企铁业挑战、效慧仿或回避的辣竞争对手，京市场主导者歪不是先天生菊就的，在绝勉大多数情形夜下也不受法嚷律的特殊保场护，因此，茶决定了绝大仆多数的市场呈主导者都面予临着同行业兴其他竞争对平手的威胁与田挑战。营销悲人员在此项恢目实施中的阔主要工作任岂务就是协助效企业的营销盲部门及时了遍解同行业主等要竞争对手稳的情况与策吹略，并以扩晴大产品市场如需求量，巩顷固、提高市侨场占有率为卧目标，制定山适宜的、有燃利于稳固自碰身地位的竞溪争战略。探【镜相关知识妄】折一、市场主段导者的定义彻市场主导者互是指同一行随业中相关产精品的市场占龟有率最高的爹企业。一般犯说来，大多稳数行业都有世一家企业被习认为是市场岭主导者，它云在价格变动垫、新产品开芦发、分销渠坑道的宽度和减促销力量等剖方面处于主育宰地位，为腔同业者所公膊认。它是市降场竞争的先杨导者，也是慈其它企业挑族战、效仿或探回避的对象犁，如美国汽坚车市场的通技用公司、电宴脑软件市场第的微软公司纠、照相机行飘业的尼康公崇司、推土机翅行业的卡特骗彼勒公司、抽软饮料市场饲的可口可乐矿公司、剃须窑刀行业的吉漂列公司、快炒餐行业的麦危当劳公司以焰及饲料行业佣的希望集团部等。市场主话导者几乎分壁布于各行各喉业，他们的村地位是在竞多争中自然形联成的，但不示是固定不变痒的。他们的果行为在行业迫中有着举足圣轻重的作用虎，它的价格岂变动、新产库品开发、营扎销渠道的覆珠盖以及促销信力度，都处外于主导地位溪。市场主导这者所具备的口竞争优势包挺括：消费者姓对品牌的忠屯诚度高；拥荣有设置合理嫁的高效的营视销渠道；企砌业反应敏锐怠且善于总结判和积累市场赔营销经验等非。市场主导听者是行业中躲的一个摩“着标尺销”铜，当主导者婚的状况明了倚之后，才能废清楚地识别嘱其他竞争者竹中哪些是市飞场挑战者、锤哪些是市场搂跟随者、哪迟些又是市场绳补缺者。旁二、市场主厦导者战略课市场主导者妇如果没有获抢得法定的垄框断地位，必荡然会面临同仍行业中其他沙竞争对手的疼无情挑战。潮如果稍有不酬慎，就很有辩可能丧失领惨导地位而降括至第二或第秧三位。因此召，市场主导庸者不能高枕兼无忧，它必处须随时保持逗高度警觉，探维持自己的早优势地位并倍保证自身战处略的正确无宵误。市场主辅导者通常采贤用的竞争战召略有：扩大显市场需求总淘量；保护原虑有市场占有凯率和提高市群场占有率。馆第一、三种妥战略一般被给认为是进攻王型竞争战略饶，第二种战队略被认为是趟防御型竞争棒战略。柳（一）扩大究市场需求总冰量壮当一种产品括的市场需求过总量扩大时享，受益最大糊的自然是处醉于领先地位满的企业。例挡如，美国消丝费者如果增滤加拍照片的术数量，受益汤最大的将是让柯达公司，翁因为它占有侮美国胶卷市锻场70%以辩上的市场份猾额。如果人撞们想购买更嫌多的汽车，葡美国通用汽泽车公司将是嫂最大的的受设益者。因此影，扩大产品旁的市场需求畜总量对市场腐主导者来讲句至关重要。求一般说讲，歌市场主导者急可从以下三徐个方面来扩衣大产品的市尝场需求总量浮：缸1．发现新娇的使用者皱每一种产品煎都有吸引消克费者购买的闸潜力。但由胆于有些消费涌者对产品还文不了解，或咱产品定价不范合理，或产沟品性能还有柴缺陷等，造田成消费者拒笑绝购买。一杏个制造商可峰从三个方面土找到新的使撤用者。如香评水企业可设坑法说服不用摊香水的妇女出使用香水（阿市场渗透战盏略）；说服片男士使用香砌水（市场开层发战略）；絮向其他国家诚推销香水（志地理扩展战豆略）。美国炉强生公司婴玉儿洗发香波绘的扩展，是能不断发现新菌的使用者的冈成功典范。涂当美国的出台生率下降时女，强生公司赵将目光转移玻到老年人身石上，决定向裙成年人发起乔这一广告攻测势，结果在纺不长的时间些里，强生便偷成为洗发香灾波中的领先垮品牌。又如伞我国的峰“缓哇哈哈若”瓣饮料产品，抱其市场扩展裹战略与美国辞强生公司的哀这一战略存叛在很大的相包似之处。博2．开辟新押的用途丛为产品开辟贯新的用途，生可扩大需求紫量并使产品剥销路久畅不恳衰。如碳酸稍氢纳的销售刊在100多紫年间没有起字色，它虽有贩多种用途，断但没有一种慎是大量的，台后来一家企殃业发现有些虹消费者将该办产品用作电柳冰箱除臭剂参，于是大力浙宣传这一新合用途，使该盘产品销量大抗增。许多事莫例表明，新稼用途的发现恼往往归功于速顾客。凡士适林最初问世嫂时是用作机凤器润滑油，睡之后，一些照使用者才发攻现凡士林可辣用作润肤脂她、药膏和发惑胶等。惠3．增加产门品的使用量零促进用户增榨加使用量是掩扩大需求的棉一种重要手伸段。例如，捷宝洁公司劝狮告消费者在星使用海飞丝牙香波洗发时央，每次将使抽用量增加一宏倍效果更佳但。提高购买多频率也是扩殃大消费量的恭一种常用办材法，如时装棍制造商每年珍每季都不断眨推出新的流姿行款式，消赏费者就不断袭购买新装，头流行款式的杨变化愈快，耗购买新装的咏频率也愈高猪。惠（二）保护适市场占有率企祥被挑战者取踪而代之是主公导者的主要绿威胁之所在业。因此，市塔场主导者在梨努力扩大市业场总的需求迁量的同时，涛必须时刻警辩惕竞争者的齿挑战，以保锹护自己现有植的市场阵地居。市场主导革者必然是众阻多竞争者的继主要目标，均因此，必须纵严格防备。懒事实上，行勺业中的主导孕者对这一情晶形是十分清洞楚的，可口段可乐公司时纤刻提防百事杜可乐公司，曾吉列公司十山分警惕毕克窑公司，柯达腿公司也在时抗刻防备富士永公司，麦当宜劳公司要正岩视肯德基汉县堡王的发展段，通用汽车册公司从不放盛松对竞争对赖手福特公司舌各项战略的脂关注。泰面对进攻，摩市场主导者词为保住自己邪的领地应该调和能够做什错么呢？最具修有建设性的司反应是不断冻壮大自己的急实力。主导撞者最忌讳满碰足现状，应题当成为本行饭业中在新产敲品开发、服奸务水平提高闸、销售渠道然的高效通畅晚以及降低产贫品成本等方庸面的名副其瓦实的主导者飞。也就是说针主导者可采埋用军事上的悔进攻原则，弟发现敌方的延弱点，踏准群进攻的节拍洋，主动出击辨。事实说明判，进攻是最犁有效的防御眉，近年来国世内外的经营融管理者和研便究人员，在勾商战中常常惧借鉴军事上鸭的战略战术户，如菲利普劝·雨科特勒在其乓《市场营销渗管理（亚洲堤版）》一书衫中，就引用型了《孙子兵度法》的论述密：肆“兰故善战者，摧求之于势，雹不求于人州”桨。即善战者漏不是依靠对晴手不进攻，许而是靠自己视具有不可被咽攻破的实力姥。市场主导杂者最有效、俱最积极的防恳御战略是发梳动进攻，不准断开发具有版特色、更能铲满足消费者革需要的新产醉品或提供新别的、更高质貌量的服务，倒以保持自己告的领先地位弊。棵当市场领者毅不准备或不侦具备条件组荡织或发起进谊攻时，至少迅也应该做到执严守阵地，损填白补空，叔填塞漏洞，央决不能暴露常自己的某一旦单薄的侧翼劳，使竞争者市发现自己明皆显的薄弱环乌节乘虚而入影。主导者在终这方面常犯糠的错误是，沫不愿意为填宾塞漏洞付出量巨大的支出但，其结果残“析机会损失隔”柴使企业遭受晴严重的打击片，其付出的诊代价更高。酒如美国通用赚汽车公司曾痰不愿意在生展产小型轿车拌上投入，其纳结果是让日邪本的丰田汽重车公司利用阵这一机会在婶美国市场长肉驱直入，通易用汽车公司登因此而造成现的执“爱机会损失竹”恋十分巨大。冲市场主导者卷必须慎重的恳考虑，清楚殃的判断出哪趟些是自己必盏须不惜代价抗去固守的筛“政要塞把”窝，哪些是无失碍全局的可恢以放弃的阵琴地，任何主博导者也无法婆固守自己在检市场上的每方一块阵地，认往往有对非浸战略要地的宏舍弃，才可驱能合理的集午中使用防御揪力量，最终稳守住阵地。三营销实践中钟可供市场主渐导者选择的蹈防御性战略装有六种：他1．阵地防锯御仇就是在现有斑阵地周围建耗立防线。这沿是一种静态西的防御，是衰防御的基本包形式。但是柱，如果将所火有力量都投愿入到这种防阁御上，最后旬很有可能会肤导致失败。绒单纯采用消场极的静态防沙御，只保了蔽自己目前的辟市场和产品孟，是一种佩“蛾市场营销近诊视症犬”分。例如，当硬年享利颗·示福特对他的桶T型车的场近视症就造影成了严重的撕后果，使得围年赢利10衬亿美元的福湾特公司从顶及峰跌到了低牢谷。取2．侧翼防蒙御生是指市场主溜导者除保卫今自己的阵地也外，还应建乱立某些辅助伴性的基地作哈为防御阵地爬，或必要时暂作为反攻基始地。特别是桌注意保卫自袍己较弱的侧滚翼，防止对木手乘虚而入得。例如，7园0年代美国荐几大汽车公茧司就因没有后注意侧翼防销御，遭到日潜本小型汽车肚的无情进攻赞，失去了大补片阵地。大逗荣公司是日烧本最大的超恼市连锁公司各，它运用在支城镇外开设疯新店，销售任更多的进口早商品等战略箭狠狠报复了桂那些企图与傍之竞争的折差扣商店。势3．以攻为苹守问这是一种灭“员先发制人盐”变式的防御，系即在竞争者萝尚未进攻之料前，先主动猜攻击它。这凑种战略主张诱，预防胜于初治疗，事半描功倍。具体赏做法是，当喂竞争者的市兄场占有率达沸到某一危险辱的高度时，紧就对它发动蛋攻击；或者垮是对市场上蒸的所有竞争悔者全面攻击铸，使人人自督危，如日本炉精工表把它所的2千多个到款式的手表团分销到世界感各地，造成盲全方位的威燃胁。哗4．反击防座御蛙当市场主导箱者遭到对手祸发动的降价俗或促销攻势羊，或改进产因品、占领市驾场阵地等进霞攻时，不能装只是被动应浓战，应主动怕反攻入侵者言的主要市场幅阵地。可实验行正面反攻桐、侧翼反攻怒，或发动钳即形攻势，以凡切断进攻者头的后路。当悄市场主导者俭在它的本土达上遭到攻击被时，一种很绍有效的方法区是进攻攻击涛者的主要领启地，以迫使务其撤回部分稿力量守卫其贿本土，这叫读做读“鸽围魏救赵漏”膊。富士与柯揭达公司就是紫这样的例子喷。当富士在顺美国向柯达羞公司发动攻使势时，柯达处公司报复的株手段便是进六攻日本市场米。摩5．运动防啄御丙这种战略是舞不仅要防御疮目前的阵地清，而且还要阻扩展到新的纽市场阵地，灯作为未来防晌御和进攻的咐中心。市场迹扩展可通过起两种方法实垦现：一是市欺场扩大化。庭就是企业将寸其注意力从梯目前的产品钳上转到有关移该产品的基朋本需要上，往并全面研究岂与开发有关案该项需要的释科学技术。傅例如，把裂“铃石油坐”林公司变成弃“香能源菜”辉公司就意味松着市场范围眯扩大了，不继限于一种能总源鸦——曲石油，而是剥要覆盖整个器能源市场。落但是市场扩芝大化必须有吧一个适当的挪限度，否则达将发生呜“污市场营销远丽视症便”钞。二是市场宣多角化。即梨向无关的其党他市场扩展按，实行多角肢化经营。例惕如美国的烟荣草公司由于霞社会对吸烟像的限制日益器增多，纷纷沟转向酒类、艘软饮料和冷够冻食品等产造业。尼6．收缩防域御么收缩防御即养放弃某些疲蔽软的市场战登线，把力量桥集中用于主拆要的市场战寇线上去。这嘉是一种闸“渗集中优势兵买力大歼灭战轮”彩、棍“舰以退为进搜”解的战略。一吹些主导者意生识到，它们阶已不可能固既守所有的阵窝地、或有时牲在所有市场绒阵地上全面菊防御得不偿晋失，竞争者妥可能分布在临不同的战线础上蚕食其力慈量。在这种词情况下，实乏行收缩防御陈是明智之举瞒。例如，美屿国西屋电器堵公司将其电百冰箱的品种旨由40个减坊少至30个硬，撤消了1膜0个品种，件竞争实力反美而增强。日插本松下公司恰在1985瞎年将其产品索由5000闹个大类消减赞至1200速个，而日本般的五十铃公抽司则放弃了咸轿车市场，壶转而集中生潮产占优势的份卡车。只要约能合理收缩公，仍会对企夫业带来积极锁的影响。条（三）提高之市场占有率贷设法提高市既场占有率，谢也是增加收暴益、保持领芳先地位的一贩个重要途径计。美国的一岸项研究表明这，市场占有薯率是与投资雪收益率有关猛的最重要的牺变量之一。堆市场占有率疗越高，投资凝收益率也越住大。因此，小许多企业在厌某个市场上食的市场占有耀率达不到第脱一或第二位天，便撤出该怕市场。叶但是，也有倡些研究者对零上述观点提胞出不同意见银。通过对某漫些行业的研索究发现，除对了市场主导淋者以外，有不些市场占有锁率低的企业轧，依靠物美鼓价廉和专业纺化经营的竞茅争战略，也视能获得不菲个的收益，只江有那些规模裂不大不小的表企业收益最杆低，因为它哄们既不能获载得规模经济拣效益，也不惠能获得专业益化的竞争优背势。按另一除项研究，各捞企业的销售积利润与销售健额的关系呈井V型曲线，迟即不是在任第何情况下市点场占有率的块提高都意味另着收益率的偷增长，这还酒要取决于为母提高市场占揉有率所采取血的市场营销芬战略是什么陷。为提高市锹场占有率所染付出的代价善，有时会高颜于它所获得羞的收益。因谣此，企业提耀高市场占有撒率时应考虑敏以下三个因捧素：贼（1）引起惜反垄断活动妄的可能性。促许多国家有他反垄断法，系当企业的市受场占有率超势过一定限度检时，就有可爬能受到指控落和制裁。膝（2）为提茶高市场占有雹率所付出的较成本。当市抄场占有率已报达到一定水想平时，再要传求进一步的愈提高就要付祥出很大代价患，结果可能耐得不偿失。拨美国的另一柏项研究表明腐，企业的最谎佳市场占率汇是50%。特（3）有些机市场营销手闭段对提高市辫场占有率很蜡有效，却不妇一定能增加拌收益。只有弱在以下两种策情况下市场盯占有率同收尖益率成正比航：一是单位楚成本随市场乎占有率的提熔高而不变；草二是在提供饰优质产品时蔬，销售价格革的提高大大状超过为提高腐质量所投入烂的成本。求总之，处于亲领导地位的响市场主导者岩必须全面掌先握各种不同传的竞争战略是。既善于从困扩大市场需潜求总量入手亚，保卫自己脾的市场阵地饶，防御挑战猜者的进攻，咽又善于在保先证收益增加榨的前提下，蜘通过提高市猎场占有率使戏企业获得长践期的市场领困先地位。养【央任务实施哭】掏第一步，对磁学生进行分滋组，每3～肝5为一组，锡组织引导学剧生以组为单尸位对漠当地的字销售市场进矿行实地调研烤；边第二步，对坦调研取得的奶信息资料进百行分类整理积，甄别确定椅哪个厂洗商或品点牌是当地市投场上占主导男地位的厂商蚁或产品；瓶第三步，运佩用所学的营钻销知识分析聋本地市途场上的主导堤者，是通过斤哪些竞争战鼓略来保持自弦己领先地位属的。电【桑总结与回顾梨】芳市场主导者赶是指在相关告的产品市场滩上市场占有薯率最高的企介业。市场主堪导者不是先修天生就的，洗它们时刻面纪临着同行业薪中其他竞争点对手的挑战倦与威胁。如旋果稍有不慎增，就会失去解市场主导者瘦的地位而降缠至行业中的镰第二位或第绝三位。因此月，主导者必宋须时刻关注姥其他竞争对留手的战略变心化，并采取牵积极有效的我竞争战略来脖巩固自身地荷位。科市场主导者运常用的竞争稼战略有：扩号大市场需求诵总量；保护是原有市场占兽有率和设法冲在原有的基密础上提高其雹市场占有率惊。企业可通麻过湾不断发现新页用户、不断蒸开辟新用途禁和设法增加喇使用量来扩腊大产品的市替场需求总量思。为保护市北场占有率，同企业可选择总的防御性战锄略有阵地防像御、侧翼防夹御、以攻为起守、反击防斑御、运动防仁御和收缩防冠御六种。闻本项目的教律学重点与核幻心技能是市缴场主导者竞征争战略的制先定。杰◆苍复习思考题违1.简述师市场主导者丈的概念喷？秒2.简述市饰场主导者的映竞争战略？溉3.市场主羊导者为维护慎其市场地位辆，常用的防唯御战略有哪挎些？◆实训练习槐1.雄实训项目：典组建模拟公奥司，使其成亲为行业中的扔市场主导者处2.夫实训目标：绩（葵1主）培养学生蜻初步运用市涉场主导者理拣论分析行业属中谁是市场销主导者的能翅力；宽（铅2够）培养学生长根据企业的晶实力与优势皱制定市场主枕导者竞争战究略的能力。听3.棵实训内容与疗方法：摊根据所学知另识以及对现涌实企业进行厅调查所获得引的信息资料舍，制定模拟慌公司的竞争屯战略。览（番1腹）以自愿为诊原则，阴6～8驰人为一组，来组建巡“×××悦模拟公司梨”晨，公司名称自自定；区（什2昼）分析确定艳模拟公司具泡有哪些方面蕉的优势与特悔点？忽宏（逼3孟）制定模拟惯公司的主要扒竞争战略是裁扩大市场需旦求总量、维独持市场占有戚率还是提高扶市场占有率紫？贺（限4捧）确定模拟挨公司应通过认哪些具体途债径和措施来县维护自身的滋市场主导者颤地位？剃4.温标准与评估买（万1瞒）标准：能击够应用市场引主导者理论借分析确定模趴拟公司具备种的优势与特薄点，能够明傻确指出模拟使公司当前的鹊主要竞争战玩略与维护其栋市场主导者堤地位的途径纸与措施。那（咳2巩）评估：每愁个模拟公司尊推荐两名成酱员对其竞争仇战略在班上吃进行陈述交皱流，由教师就与各组组长眠组成的评估狭小组对各模搁拟公司制定荣战略的可行危性及其表现驻进行评估打莫分。火项目三膀市场挑战满者竞争战略佣的制定楼【梦知识、能力蔽、素质目标款】脂使学生深刻企理解市场喂挑战者弹的内涵，明径确市场贪挑战者的战警略目标和挑包战对象凭，熟练掌握匀正面进攻、容侧翼进攻、亦包围进攻、葡迂回进攻以质及游击进攻筋战略的正确良选择与灵活茫应用。苦【唯教学方法堵】贤情景教学法铅案例教此学法问颤题导入法订【赔技能（知识槐）点百】营销情景棉市场枯挑战者遍的概念彼市场懂挑战者鼓战略目标和荐挑战对象的棍具体确定赤抽正面进攻、配侧翼进攻、界包围进攻、疮迂回进攻以筒及游击进攻屿战略的选择东与应用营销情景待雪豹筒羽绒服如何务挑战行业巨过头？要杨海泉是东病北雪豹震羽绒服厂新育任命的营销便总监，目前翠，中国的羽猪绒服市场被寿“巩赛洋疫”左、颤“史南极人剧”命、下“聋北极绒摄”竖、思“演俞兆林指”村等厂家的知艺名品牌所垄富断，捞“拉雪豹南”汪羽绒服要想刘挑战保暖内曲衣行业里的鼠这些巨头，餐面临的困难书是可想而知勾的。但杨海始泉上任后，节通过市场调敞研，首先提优出不能只在架羽绒服的款信式颜色上进宽行改进创新烧，消费者购灭买羽绒服的碎首要目的是抚为了保暖，还因此，应实蓄施以鹅绒换拿鸭绒，推动符产品升级的性完全差异化厘策略，即生何产中空度更旷高、蓬松性佩更好、回弹怨性更优异，扑保暖性能更专强的鹅绒服设，营造鹅绒流服胜过鸭绒侮服的时尚消苏费新概念。碑在此基础上援，避开强势较竞争对手的滴目标市场，驰通过拆侧翼进攻和浇迂回进攻的乞竞争战略在您广阔的农村加市场进行产责品的重点营猪销，因为农鸽村消费者对青羽绒服的款蝶式设计、是层否是品牌产氏品等流行元止素不是格外志在乎，他们腔更多关注的掏是羽绒服的网质量与保暖横效果，且粒农村消费者然的购买受广交告的影响较念小，他们的桥购买决策靠玻的主要是消暂费者的口碑辟效应，因此冒，不需要巨弟额广告费投报入来宣传新赠产品，这样钳企业就可集侧中资金进行蔑单一产品的呆规模化生产研，可取得成授本上的相对纹竞争优势。雾企业只要完凯成了对农村红市场的分割叼占领，包围承城市市场那绩是早晚的事册。更根据营销情规景中描述的侍事实，学生免独立思考并奉回答：纤1、你认为遍杨海泉提出窗的以鹅绒换季鸭绒的产品剥完全差异化洽策略能否挑杂战成功？为线什么？忆2、杨海泉航是基于什么筋样的理由，雕提出雪豹羽雕绒服应避开径行业内的强分势竞争对手正，首先进攻乎占领农村市努场，实施另侧翼进攻和井迂回进攻的停竞争战略？引导案例引导案例悉麒麟啤酒V旦S朝日啤酒略1976年贱，麒麟啤酒酿是曾经占有绣日本啤酒销克售量64%舰的垄断企业怖，朝日啤酒列却曾经险些运连行业第三捆的位置也保砍不住。时隔染20多年后冬，一个弱小形的企业竟然航在竞争中越戴战越强，销轿量跃居第一丙。这一进一挎退，引起了丙日本经济界爸的关注。殊回顾日本啤灰酒业的发展撞史会发现：桃在市场发生旺巨大变化的珠时期，抓住助消费结构和愤市场结构变香化的机会是脂企业起飞的揪重要因素。瞧然而，能不策能及时地洞用察、把握这抛种变化，是邮能不能抓住揭发展机会的膀决定性要素党。战前，大网日本麦酒独拼步天下，麒齿麟则弱小的衣多。战后，萝麒麟是靠抓贺住消费结构穷变化的机会林起飞的，也叶是因为未能夏洞察消费结舅构的变化，努麒麟又落败宅朝日，开始摊走下坡路。耐在战后的相坚当长的时间市内，朝日啤赶酒由于允许赞三得利公司施运用自己的扑特约店销售吩系统，销售雅额每况愈下枯。到198厚0年，几乎流连啤酒行业托第三位的位欢置也保不住珍了。朝日啤亭酒真正由退扫却转向进攻悦的战略是在惊1986年体，这一年，龙樋龟口广太郎担奇任了朝日啤箩酒的社长，挑在生产上采煌用了非加热赌技术生产，责提高原材料县质量、开始格大规模的广晶告攻势。同符时，花费1爹5亿日元全艰面回收朝日弹的陈旧啤酒斤，给朝日带添来了崭新的薪面貌。次年漫，朝日啤酒堤迈出了决定愤性的一步，窑推出了饲“绢舒波乐衫”输品牌。韵”兔舒波乐聋”线的开发，推树出了梦“筒干啤戴”绵这一啤酒新抖观念，把握判了随着食品谦构成的变化宪而来的消费暮者嗜好的变宏化，给没有誉强势品牌的下日本啤酒业米带来了革命存性的变化，锤掀起了日本叛啤酒业树立卫品牌之战。财朝日推出薪“驱舒波乐姥”钳的第一年度劫，销售额比隙上一年度增疗加了33%飞。看到了成耻功的朝日啤理酒迅速地扩老大了生产规直模，在消费选者热情的支孟持下，朝日耀啤酒的市场索份额开始迅乳速回升，从池1986年暗的10%左满右上升为1犯988年的明20.6%直。笼1993年放濑户决定实编施炮“凭鲜度经营喜”瞎战略，这是卖他挑战日本统啤酒行业第旅一的竞争方遍略，那就是薄在舒波乐品且牌上集中经磨营资源、挑地战第一的大刘战略。濑户划首先对稀“逢舒波乐虏”新和朝日的其妖他品牌进行理了定位，他匀认为朝日的纳其他品牌与歌“达舒波乐合”戏相比，只是短“奖行星符”粮，省“蔬舒波乐刚”声才是太阳。散而朝日当时绩作为第二位届的企业，在扬拥有经营资攻源的数量和辛质量上，都剪要略逊于第问一位的企业漫。濑户反复姨地强调粮“监第二位的企庭业要挑战第败一位企业是预有方法的漂”表，那就是严“袖集中经营资费源，形成核平心优势妨”匠。在集中经设营资源的指申导思想下，绑朝日啤酒把谦经营资源集肤中到了通过扎“撇鲜度经营皱”暗增加了能量盘的桶“律舒波乐钥”起品牌上，把调广告费用集巩中投向薪“克舒波乐扬”笑品牌，彻底文强调舒品牌苦的员“绪杀口浩”溜、断“锁爽快头”猴和歇“颗鲜度序”串三大特点，警开始了争夺晴行业第一的或挑战。投然而此时位检居行业第一禁的麒麟却犯桐下了一个又涛一个的错误波。1993敲年朝日啤酒灰在电视上播翅出了冷“妈生啤酒销量落No.1舒突波乐钓”找的广告。这墓个举动引起旷了竞争对手睡麒麟啤酒的歇恐慌，也引蝇发了对手战忽略上的错误薯。1996支年麒麟啤酒今公司轻易地座把自己深受增消费者爱戴暂的强势品牌搁“者麒麟lag默er双”压改成了非加脂热制造，犯座了在自己不婚熟悉的领域驾与对手决战规的兵家大忌架，最终失去任了传统消费坑者的支持，详销量急急剧蛋回落。爬而在销售战窝略上，一向州处于优势的肺头号厂商给棋零售商的回疑扣和用于赠缓送顾客的礼丛品是最少的饰，虽然自己攻的特约批发查商可以搞专纵营，但零售沈商那里却是垄要顺应顾客贷要求的，同制样的销售条渐件下，回扣版和礼品多的赔厂商自然会触赢得零售商陕的欢迎。应辨该说作为第闭一大厂商的王麒麟不是不索懂这个道理恶，但它的跋唯扈是导致战卖略失误的根赵本原因。嫌也正是从这剂一年起，鼠“台舒波乐肿”牙上升为日本愧啤酒品牌中涌名副其实的快第一品牌。自1998年荷，在舒波乐聪品牌诞生1惊0年以后，若终于登上了关啤酒市场份方额第一的宝译座。未【贯工作任务分揭析屡】精市场挑战者环是指那些相河对于市场主宗导者来说在觉行业中处于暗第二、第三测和以后位次箱的企业。这邀些企业对待小当前的竞争州态势，可凭倘借自身实力消向市场主导籍者发动进攻闭，进行所谓榴的市场挑战诚。营销人员翻在此项目实币施中的主要俱工作任务就慨是协助企业朽营销部门深晃入分析行业事内强势竞争渡对手的营销戏策略，并立蛙足自身优势落，合理确定种其战略目标斩和挑战对象蛮，选择适宜思的能够成功炉挑战市场主角导者的竞争岩战略。瑞【落相关知识朝】四一、确定战晃略目标和挑蜘战对象谜市场挑战者桂是指那些相最对于市场主素导者来说在成行业中处于怒第二、第三劳和以后位次半的企业。如盈美国汽车市蹲场的福特公件司、软饮料捏市场的百事细可乐公司等傻企业。他们刊虽然实力不基及市场主导久者，但在市谜场中瓜分了聚相当多的市辫场份额，并坟且实力远远竿强于市场中笋的其他竞争阵者。这些亚盆军公司对待景当前的竞争羡格局一般有牌两种态度：古一是向市场许主导者和其割他竞争者发孔动进攻，以论夺取更大的沙市场占有率辣，这时他们询可称为市场宴挑战者；二锹是维持现状足，避免与市洒场主导者和委其他竞争者循产生矛盾冲证突，这时他棚们称为市场候追随者。市岭场挑战者如锦果要向市场迹主导者和其虎他竞争者挑肆战，首先必概须确定自己葬的战略目标仓和挑战对象繁，然后再选惠择适宜的、勒能够体现自才身优势的、枯具有较大成矩功把握的进念攻战略。兆市场挑战者届的战略目标塘与进攻对象兄密切相关，基对不同的对洽象有不同的棋目标和战略陵。一般说来漂，挑战者可赢在下列情况晶中进行选择俭：晃（一）攻击跌市场主导者售这是一种既粘有风险又具瓦潜在价值的券战略。一旦察成功，挑战宽者企业的市条场地位将会根发生根本性颜的改变，因桨此颇具吸引属力。企业采满用这一战略候时，应十分鼓谨慎，周密凶策划以提高国成功的可能薄性。挑战者蔽进攻主导者怎需要具备以值下基本条件命：料（漂1嫂）鬼拥隆有一种持久然的竞争优势竟。比如成本笨优势或创新轰优势。以前防者之优创造炼价格之优，障继而扩大市松场份额；或集以后者之优锻创造高额利农润。撤（筋2气）在其他方斥面非常接近仙。挑战者必壮须有办法部羞分或全部抵蛇消主导者的花其他固有优释势。涝恐（陶3萄）具备阻挡守主导者进行罪报复的措施巴。必须使主夸导者不愿或开不能对挑战暮者实施旷日承持久的竞争宝性报复。絮（二）攻击蛮与自身实力打相当的企业笨挑战者应善蛙于发掘有利蜻时机，向那椒些势均力敌获的竞争对手仪发动进攻，君把竞争对手鸽的顾客吸引滑过来，夺取子它们的市场东份额，壮大牙自己的竞争锁实力。这种恭战略风险小怀，若几番出亡师大捷或胜杯多败少的话率，便可对市面场主导者造跨成较大威胁叉，甚至有可价能改变企业福的市场地位盆。臭（三）攻击聋实力较弱的黄企业仰当某些中、石小企业出现貌经营困难时肠，可通过兼成并、收购的蒸方式，夺取刻这些企业的屠市场份额，平以壮大自己融的实力和扩呀大市场占有悔率。漆战略目标的爷选择取决于河进攻对象的番确定，如果抄以市场主导什者为进攻对仗象，其目标目可能是夺取遍其手中的某冲些市场和市抬场份额；如挤果以实力较穴弱的企业为桥对象，其目末标可能主要吨是将它们驱蹄逐出市场。库但无论在何增种情况下，蒜如果发动攻旬势、进行挑赔战，就必须犬遵守军事上其的原则：每赵一项行动都航必须指向一波个明确的、目肯定的和可违能达到的目肯标。晨挑战者在选侍择进攻对手粗和目标决策夸的过程中，涝应能明确回殿答以下问题渔：咏（角1负）我们的竞狡争者是谁？植（喷2云）竞争者的肥销售额、市贴场占有率和焦财务状况如剧何？响（似3院）竞争者的遇目标和设想朱是什么？糠（权4胞）竞争者所霞采取的战略渠是什么？蒜（蜻5候）竞争者的沸实力和弱点委是什么？呼（暗6李）竞争者的劣环境和发展诊可能的反应樱及战略性的妹变化是什么碑？裹二、选择进石攻战略呈明确了战略杜目标和进攻屿对象之后，嫌挑战者需要刷考虑的是采莫取什么样的念进攻战略，例在军事上常财常被称为长“话密集原则子”辆，即如何对殊竞争对手进云行实质性的律攻击。可供遵选择的战略旨有五种：毕（一）正面甜进攻兆市场挑战者遮集中优势兵料力向竞争对皱手的主要市工场阵地正面攀发动进攻，昏即进攻竞争首对手的强项隔而不是它的哗弱点。采用峡此战略需要谅进攻者必须荷在提供的产鞭品（或劳务具）、广告、沈价格等主要济方面大大超炭过竞争对手哗，才有可能联成功，否则纱采取这种进李攻战略必定蚂失败。为了珍确保正面进况攻的成功，诵进攻者需要涉有超过竞争脚对手的实力珍优势。如蒙孔牛乳品挑战橡伊利乳品的筛市场攻略就挂是采用正面消进攻战略的绵成功范例。炮（二）侧翼姿进攻付市场挑战者把集中优势力击量攻击竞争专对手的弱点干。此战略进泽攻者可采取辈“足声东击西确”未的做法，佯祝攻正面，实雄际攻击侧面羞或背面，使神竞争对手措悄手不及。具板体可采取两静种战略：一坏是地理性侧览翼进攻。即其在某一地理堤范围内针对左竞争者力量揪薄弱的区域棕市场发动进孟攻。二是细啦分性侧翼进婆攻。即寻找课还未被主导协者企业覆盖发的商品和服垄务的细分市谨场迅速填空歉补缺。如宝赠丽来相机挑怎战中国市场越上普通相机怀的市场攻略佛就是采用侧派翼进攻战略左的成功范例萌。诵（三）围堵械进攻枝市场挑战者跳开展全方位稠、大规模的拌进攻战略。辛市场挑战者昂必须拥有优团于竞争对手苦的资源，能慧向市场提供必比竞争对手醋更多的质量昆更优、价格拆更廉的产品蚊，并确信围咏堵计划的完绪成足以能成挪功时，可采废用围堵进攻吊战略。例如坑，日本精工管公司对美国告手表市场的幸的市场攻略何就是采用围怖堵进攻战略信的成功范例恐。郑（四）迂回眼进攻莫市场挑战者培完全避开竞耍争对手现有肆的市场阵地降而迂回进攻街。具体办法抖有三种：一磁是实行产品荐多角化经营凭，发展某些叹与现有产品均具有不同关孝联度的产品卷；二是实行岭市场多角化早经营，把现台有产品打入奶新市场；三谁是发展新技验术产品、取剩代技术落后艰的产品。如贱安怡打着或“袍防止骨骼疏放松症栽”做的旗号，以宏“英克宁高钙脱旧脂奶粉段”崭进攻中国奶解粉生产厂商辜的市场攻略平就是采用迂懒回进攻战略神的成功范例售。乘（五）游击累进攻编以小型的、蛙间断性的进歇攻干扰对方答，使竞争对颠手的士气衰惜落，不断削段弱其力量。供向较大竞争锤对手市场的堂某些角落发泡动游击式的选促销或价格陷攻势，逐渐往削弱对手的崖实力。游击惰进攻战略的参特点是不能铁依仗某一个麻别战役的结厅果决出战局美的最终胜负挤。如一些地净方性的小啤霞酒厂对燕京秘啤酒、青岛嘱啤酒等超大壶型企业在个租别地方的侵浩犯骚扰就是联最典型的游暗击进攻战略幕。扒【任务实施主】寸第一步，对赞学生进行分饥组，每3～罢5为一组，伸组织引导学腔生以组为单惨位对牲当地的啤酒或销售市场进辰行实地调研短；动第二步，对冈调研取得的妈信息资料进器行分类整理爹，甄别确定录哪个啤酒生焦产厂商或啤叹酒品牌是当尽地市场上的店挑战者；紧第三步，运辽用所学的营蛙销知识分析霜本地啤酒市阔场上的挑战台者，是通过序哪些进攻战廉略来攻击啤杂酒行业的主巷导者的。镇【刷总结与回顾柴】畜市场挑战者妙是指那些相素对于市场主丸导者来说在易行业中处于撞第二、第三搅和以后位次赖的企业。这沾些亚军公司曾对待当前的行竞争形势一筋般有两种态陈度：一种是己向市场主导挤者和其他竞贞争者发动进材攻，以夺取倍更大的市场粉占有率，这己时他们可称序为市场挑战英者；另一种按是维持现状华，避免与市豆场主导者和薯其他竞争者沾发生矛盾冲欣突，这时他辫们被称为市铸场追随者。条市场挑战者瓣如果要向市衰场主导者和抚其他竞争者垫挑战，首先击必须确定自昂己的战略目撞标和挑战对巧象，然后再烦选择适当的鲁、有把握的邮进攻战略。饰挑战对象一舌般可在市场窄主导者、与迟自身实力相篮当的企业和蜂实力较弱的彩企业中选择纯。可供市场鼠挑战者选择怜的进攻战略姻有正面进攻镇、侧翼进攻垄、围堵进攻代、迂回进攻委、游击进攻赚五种方式。未本项目的教万学重点与核尝心技能是市转场挑战者战抽略目标与挑号战对象的确毕定和有成功绒把握的进攻势战略的选择夺。晚◆俗复习思考题倘1.什么是攻市场挑战者笨？市场挑战指者对待工当前的竞争短形势熟一般有哪两允种态度？废2.简述市赴场挑战者如善何确定街其战略目标障和挑战对象参？块3.秩简述市场挑柱战者如何选啊择适宜的进扩攻战略？◆实训练习四1.菌实训项目：吐组建模拟公据司，使其成师为行业中的致市场挑战者帆2.品实训目标：满（垄1地）培养学生袍初步运用市惕场挑战者理君论确定战略冠目标与挑战外对象的能力舒；芦（址2接）培养学生到根据企业的识实力与优势誓制定其进攻撒战略的能力膝。票3.猫实训内容与律方法：泰根据所学知慎识以及对现窜实企业进行狗调查所获得么的信息资料淹，制定模拟异公司的进攻授战略。华（世1铃）以自愿为签原则，姿6～8享人为一组，珠组建德“×××慕模拟公司纠”艇，公司名称例自定；吨（僚2辅）选择确定急模拟公司的疼战略目标与却具体挑战对凤象；抹耍（植3畅）确定模拟池公司应通过蔑哪些进攻战显略与其挑战药对象竞争。具4.航标准与评估俯（1）标准择：能够应用后市场挑战者暴理论选择确馅定模拟公司撤的战略目标巨与具体挑战絮对象，能够占客观分析挑餐战对象的实结力与弱点，绵能够正确选碧择模拟公司辟有效力的进洒攻战略。怠（2）评估鲜：每个模拟群公司推荐两漠名成员对其记进攻战略在涨班上进行陈摔述交流，由萌教师与各组侮组长组成的汉评估小组对慰各模拟公司留进攻战略的金可行性及其匪表现进行评奏估打分。后项目四提市场跟随务者竞争战略闭的制定放【伐知识、能力虚、素质目标旺】惨使学生深刻评理解市场吐跟随者怀的含义及特宏征，熟练掌异握紧密跟随宿、距离跟随哈以及选择跟辈随吸竞争帅战略的选择弹与应用。湖【郑教学方法殖】坝情景教学法切案例教吩学法分润组讨论法平【巷技能（知识讨）点爆】营销情景污市场跟随者脑的含义及特堪征市眨场跟随者的歌竞争战略及肌其应用营销情景兆万燕的事实饮说明，有时酿做跟随者比蹄做开拓者更露好下VCD是中吸国起步较晚堂、发展较快求的一个产业桐典范。19烂93年～1作998年，网短短几年时蔬间，VCD小的社会消费垮总量已达2属000～3陡000万台抹左右，年产照值达到10辽0亿元以上终。说到VC浩D，人们不史会忘记万燕石和姜万勤。岭正是他们1擦993年研晨制出了世界率上第一台V骄CD样机，抽才有了中国脏蓬蓬勃勃的粗VCD产业况。在万燕最况风光的时候子，其市场占熄有率为10温0%。由于况当时是独家惹经营，产量候不大，万燕昨不仅没有获货得资金上的伞积累，反而忧因为没有竞宁争，掩盖了泰企业本身存蹈在的大量矛勺盾。而后来愚者爱多、新篮科、万利达寸等蜂拥而起忍，代替万燕灾，成为VC伪D行业中新贴的者“模三巨头奴”希。在万燕由葵“提开国元勋刘”造变为谋“惩革命先例购”敏之后，企业漆界曾有这样子的结论：千奉万不要轻易舒地做开拓者姻，跟随最好徒！形根据营销情附景中描述的凝事实，学生库独立思考并赢回答：她万燕为何由土“妖开国元勋页”定变成了堆“难革命先例除”签？引导案例赢2、你赞成脖“树千万不要轻渐易地做开拓岭者，跟随最熊好亮”巡这一观点吗比？引导案例勺方太厨具甘贷当老二正自1996势年以来，方芳太厨具从国樱内200多撞家吸油烟机雪行业最后一附名跃至第二姓名，已连续碗在市场上刮唐起了4股方抵太旋风，连劫续4年保持把市场增长率转第一，经济汇增长率第一晴。而方太董凭事长茅理翔糖却说：怒“内方太不争第拦一，甘当老章二。包”品甘当老二，场这是一种战披略。吧“牵不争第一，奇永当老二。文”倦这是方太的律口号。有人奶讥笑说：你珍当不了第一肉，故自圆其桶说，是日“谈懦夫联”别哲学，或者名说是没有志径气的说法。纳方太董事长论茅理翔的理骄解却是：墓“奥当第一太累肃了，会成为成众矢之的，袋天天战战兢众兢，怕掉下闪来。事实上辰，当老二，馋也不是件简开单的事；能惧永当老二，处更是极不容仙易的。企业撑是有寿命的挽，3到5年丙，10到2颈0年，长寿罪企业毕竟是补少数。但长响寿企业均有忧一个相似之你处，即均是客强势品牌企炕业、稳健发枕展企业。宏”藏为什么甘当护第二？这还滴与方太的市谜场定位有关伞。很简单，剧方太的市场侄定位是中高矛档，从市场咽占有率来说麻，中高档是甜永远当不了桃第一的，方监太可以争第券一品牌，但户不可以争第状一销量。所蛛以，茅理翔街说：校“俗我们要老老藏实实甘当老完二，能长久猪当老二，就炒是一个成功盒者、胜利者澡。即使哪一妈天，老大下捆来，你也不塑要急于去争坊老大，肯定臂会有人去争地老大，你还算是保老二。蔬千万记住，巡永当老二，构才是你的出需路。示”揉从1998唱年开始，方铜太就坐上了爷吸油烟机行竿业的第二把咸交椅，而且裁这一坐就是姨四年，直到伶今天。这在勿中国的企业故界也是很少固见的。食这靠的就是砍方太的法宝潮——“稀不做松散的炮大蛋糕，宁奸做坚硬的金朝刚钻粗”兵，具体说来波，就是方太事的三大战略虏定位：行业铸定位弃——部专业化，市身场定位组——罩中高档，质谦量定位扒——若出精品。病作为市场的奴老二，把持口住了自己的决三个战略定赛位，不参与初价格战，而牲是用新品、率用服务、用辈品牌去击败炸竞争者，并欠且甘当老二岁，对老大不蝴威逼、不骚大扰、不打击睬、不落井下姑石，而是采殿取同情、保较护第一的态律度，作为第围一，当然乐绑得与老二并洲肩而战，共今同维护行业途的良性发展附。佣【蹦工作任务分筛析才】世由于风险和漏实力的限制茎，现实中绝狠大多数企业细不很热衷于怒去做市场挑满战者，而是遮更愿意扮演倡一个市场跟扩随者的角色班。市场跟随合者是指那些贵在产品、技厉术、价格、旋渠道和促销谊等营销战略猛上模仿或跟辱随市场领导层者的企业。沾营销人员在背此项目实施锹中的主要工满作任务就是接协助企业深夹入分析行业飞竞争态势，睬并以一个市厕场跟随者的践角色合理制城定选择适宜五的跟随战略谷，以寻求不旷致引起主要淋竞争对手报典复的营销模熟式。黄【隐相关知识权】猛一、市场跟铅随者的含义扫及特征既市场跟随者工是指那些在感产品、技术确、价格、渠壳道和促销等穗营销战略上捷模仿或跟随槐市场领导者森的企业。现崇实中，由于清风险和实力吩的限制使绝形大多数企业摄不是热衷于祥挑战者战略沈，而是更愿津意采用市场窝跟随者战略纹。美国管理夕学专家莱维下特曾著文称巡，对企业来快说产品模仿漏有时像产品考创新一样有牵利。因为一缺种全新产品烤的开发要投枕入惊人的人搬、财、物力嘱和持续较长肾的时间才能途取得成功，样企业因此而抹获得市场领垫先地位，而酬处于市场跟御随者地位的滚企业仿造或虚改良这种产占品，虽然不役能取代市场沙领先者，但苍因不需要如夏此大量的资低源投入，也扭能够较轻松匙的获得可观杆的利润，其畜盈利率有时号甚至高于全忘行业的平均钉水平，因此乒，市场跟随显者战略是大碑多数企业的按明智选择。块市场跟随者沉的主要特征须是安于次要华地位，在监“债和平共处晌”常的状态下求搅得尽可能多们的收益。这永种荐“隆和平共处央”避的状态在资纷本密集且产亮品同质的行泥业（如钢铁咽、原油、化台工等）中是涨很普遍的现没象。由于在龙这些行业中茄，产品的同吴质化程度高倍，服务质量熟和服务标准昨严重趋同，厉而消费者对足价格的敏感牺度又甚高，货行业中任何征价格挑衅都面可能会引发葛价格大战，挽结果导致两闲败俱伤。因以此，这些行鱼业中的企业打通常自觉地你不互相争夺目客户，不以漆短期的市场涝占有率为目毕标，大多数蛋企业为了能丛在此行业中桂长期经营下妙去，常常采花取势“溪和平共处剃”鼠的状态。完丢二、市场跟胖随者的竞争兄战略津企业之间保瑞持相对平衡格的状态，不紫采用从对方磨的目标市场经中拉走顾客甚的做法。在希行业中形成暴这样一种格棉局，大多数啊企业跟随市揪场领先者走傻，各自的势荷力范围互不征干扰，自觉剃地维持梳“测和平共处俱”倾的局面。但比市场跟随者标也不是盲目冷、被动地单扫纯追随领先饶者，其任务际是确定一个竭不致引起竞汪争性报复的鸦跟随战略，先在不同的情传形下有自己城的战略组合动和实施方案幸。其战略要钻求是必须懂埋得如何稳定末自己的目标棉市场，保持痛现有顾客，甲并努力争取元新的消费者到或用户；必歇须设法创造秆独有的优势哄，给自己的疯目标市场带返来如地点、魄服务、融资啦等某些特有菠的利益；还套必须尽力降薄