市场营销方案保健品专家讲座

目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传输分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇1市场营销方案保健品专家讲座第1页营销组合分册之

推广命名篇第一部2市场营销方案保健品专家讲座第2页篇首语：好产品名应如刀般尖锐、充满力量，如好书般意蕴深长……好名字本身就是传输利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇3市场营销方案保健品专家讲座第3页第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受受众，亦能因其包含神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年纪消费者极易激发岁月中曾有记忆，不论感情倾向怎样，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发流传（传输）。适配性：它将很轻易地与各种奇巧营销行为配合，同时因为上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由4市场营销方案保健品专家讲座第4页第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉风险；

躲避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

躲避传输风险：因命名独特征引发受众普遍不适；

躲避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功效教育形象风险：因命名独特征引发受众对投资主体（体力健）不良印象；

躲避策略：另行注册壳企业独立运作。5市场营销方案保健品专家讲座第5页第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道喔！……原来是种功效饮料……类似“红牛”一类，不过包装真有个性！它“双歧增殖”对我这么主要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功效……偶然一喝也蛮不错！被动信息接收正面印象完成6市场营销方案保健品专家讲座第6页营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部7市场营销方案保健品专家讲座第7页第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价原理二、产品（“体力健”）基本销售形态三、尤其说明8市场营销方案保健品专家讲座第8页第二部包装与价格组合篇一、定价原理

1、常见价值形态：

价值感知>价格>成本

（普通难以觉察、用户自觉占了廉价，厂商存在“合理”利润损失）

价格>价值感知>成本

（用户产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（用户对购置该产品根本不予考虑）

2、理想价值形态：

价值感知=价格>成本9市场营销方案保健品专家讲座第9页第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“红牛”）定价对照市场份额占有“红牛”平均单位价格0.024

元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本结论：

“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。

10市场营销方案保健品专家讲座第10页第二部包装与价格组合篇二、产品基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：首次（尝试）购置者、偶发性（轻度）购置者、消费能力不稳定年轻消费者等吸引方式：

产品包装、终端POP、媒体（广告）形象差异化特征。

零售定价：

￥4.5~4.8元11市场营销方案保健品专家讲座第11页第二部包装与价格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购置者、低端礼品采购者等吸引方式：

新奇便利包装形式、实惠（相对单支购置）促销价格。

零售定价：

（正常零售价）￥17.6~19.2元

（销售促进价）￥16元12市场营销方案保健品专家讲座第12页第二部包装与价格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购置者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：

清楚明确产品功效诉求。

零售定价：

（正常零售价）￥88~96元

（销售促进价）￥80元13市场营销方案保健品专家讲座第13页第二部包装与价格组合篇三、尤其说明：

作为一个缺乏前期导入式传输功效饮品，即使是尤其设定销售促进价，与普通功效饮料相比，定价仍属偏高……所以新奇产品命名、精美便利包装形式、明了强势功效主张将成为“体力健”乌市登陆三只利器。14市场营销方案保健品专家讲座第14页营销组合分册之

营销渠道篇第三部15市场营销方案保健品专家讲座第15页16一、渠道选择二、渠道模式突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录16市场营销方案保健品专家讲座第16页17一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案

◆直销（直接渠道、含自营终端）◆经销（间接渠道）◆混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如一些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛春节前后，更靠近混合渠道模式。第三部营销渠道篇17市场营销方案保健品专家讲座第17页182、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商用户直营终端全部权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商用户直营终端18市场营销方案保健品专家讲座第18页19第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商用户银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商用户直营终端19市场营销方案保健品专家讲座第19页20第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商用户广告代理商直营终端20市场营销方案保健品专家讲座第20页21一、渠道模式突出特点第三部营销渠道篇直接渠道模式优点：便于营销行为规范化控制、信息传递准确及时；

缺点：运行成本高（人员、物流系统费用等）生产商（汇源）用户直营终端客户团体21市场营销方案保健品专家讲座第21页22第三部营销渠道篇间接渠道模式优点：1、运行成本、铺市费用低（现成网络）

2、市场进入快、信息起源广

缺点：1、竞争有序性差、服务品质低

2、渠道依赖性强生产商（汇源）用户零售商一级经销商零售商22市场营销方案保健品专家讲座第22页23第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务23市场营销方案保健品专家讲座第23页24第三部营销渠道篇三、渠道建设

1、渠道构建标准：消费者导向：购置便利、消费满意便于有效控制；高效作业实现渠道步骤利益最大化拥有信息直达管道24市场营销方案保健品专家讲座第24页25第三部营销渠道篇2、渠道建设内容：对管控市场渠道规划与模式选择渠道步骤设置与抵达通路建立渠道控制团体、确认渠道控制责任渠道开通渠道步骤资料建档25市场营销方案保健品专家讲座第25页26第三部营销渠道篇3、渠道建设流程：（1）

渠道模式细分汇源普通中型商业网点

大型商业网点自有终端

周围小型网点

（含小型酒楼等）

辐射性经销网点周围零售网点

大型消费终端（主要酒楼等）

特定医院

汇源产品自营店

团购客户26市场营销方案保健品专家讲座第26页27第三部营销渠道篇（2）

渠道控制区隔采集渠道单位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定汇源产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划27市场营销方案保健品专家讲座第27页28第三部营销渠道篇（3）

渠道控制责任明确渠道控制责任；设定各渠道及其分支销售目标。（4）

委派责任人委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）

渠道贯通实施28市场营销方案保健品专家讲座第28页29第三部营销渠道篇（6）

渠道基础管理详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案正确测算渠道分支销售潜力。29市场营销方案保健品专家讲座第29页30四、渠道控制原理：1、协议控制在书面协议中明确要求达成行为，以具法律效力文件对渠

道单位经营行为进行约束；2、利益勉励

不但提供或保障渠道单位（个人）合理收益或赢利机会，更应帮助渠道推进销售，令其更轻易取得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为主要却易受到忽略。3、公关交往经过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通。强化渠道信息准确，以及时调整营销行为或躲避风险。第三部营销渠道篇30市场营销方案保健品专家讲座第30页314、通路运作内容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动31市场营销方案保健品专家讲座第31页32A、人员管理目标计划造访路线管理时间管理使用客户卡获取订单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理32市场营销方案保健品专家讲座第32页33D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列汉字正面标签面对消费者显著价格标签先进先出渠道海报、POP显著和易看见适当、合理设置试饮设备第三部营销渠道篇E、市场活动信息搜集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结33市场营销方案保健品专家讲座第33页销售管理分册

产品经销体系篇第四部34市场营销方案保健品专家讲座第34页购物渠道分类经销体系规划特殊渠道销售规划对经销商支持政策经销商利润分析经销商代理资格导读目录第四部产品经销体系篇35市场营销方案保健品专家讲座第35页购置渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购物渠道传统渠道当代渠道特殊渠道经销形式汇源生物工程企业营销企业第四部产品经销体系篇36市场营销方案保健品专家讲座第36页37经销体系规划百货商店超级市场大卖场当代渠道经销商汇源企业针对当代渠道，提议利用经销商固有销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，意在上量。传统渠道批发市场便利店杂货店第四部产品经销体系篇37市场营销方案保健品专家讲座第37页38特殊渠道销售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道汇源企业提议以汇源企业内部人力资源，与销售区域内全部符合销售条件酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其它伎俩，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面接触。第四部产品经销体系篇38市场营销方案保健品专家讲座第38页返利政策销售奖励：在完成企业要求销售额，返利按要求任务1%计算，超出任务部分按3%进行现金奖励。回款奖励：在完成企业要求销售额，并及时回款返利按要求任务3%计算，超出任务部分按5%进行现金奖励。年底返利：完成企业要求年销售额，同时完成回款，返利按要求5%计算，超出任务部分按7%进行现金奖励。广告、促销政策广告支持：由企业策划、提供统一广告宣传策略，帮助经销商按制订宣传计划有步骤地执行。促销支持：为经销商提供促销策略及所需礼品、POP等宣传物料。对经销商支持政策：第四部产品经销体系篇39市场营销方案保健品专家讲座第39页按经销商毛利为20%计算，整年假如完成年销售额100万元为例，经销商利润空间以下：赢利空间≥100万20%＋100万×5%≥250000元；经销商赢利空间均可依这类推进行计算。经销商利润分析：第四部产品经销体系篇40市场营销方案保健品专家讲座第40页含有独立法人资格，普通纳税人资格及营业执照；有固定经营场所；含有一定经济实力，良好商业信誉和资信；含有食品（尤其功效饮料为佳）销售经验，在代理销售区域内有健全销售网络和营销队伍；含有一定销售配送能力（送货车）能够执行企业统一定价政策；现款提货，首次提货金额2万元。经销商代理资格：第四部产品经销体系篇41市场营销方案保健品专家讲座第41页销售管理分册

销售管理制度篇第五部42市场营销方案保健品专家讲座第42页一、工作职能与岗位职责二、经销商管理三、日常事务管理导读目录第五部销售管理制度篇43市场营销方案保健品专家讲座第43页一.工作职能与岗位职责第五部销售管理制度篇44市场营销方案保健品专家讲座第44页一.营销组织架构汇源生物工程企业营销企业市场推广部经理1人营销代表若干导购代表若干财会专员1人灌装厂财务部总经理市场经理助理1人总经理办公室45市场营销方案保健品专家讲座第45页二.营销企业工作职能营销企业依据企业年度/季度营销方案，负担该年度/季度销售任务，组织销售人员二次任务分配；依据企业任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要营销代表；负责市场开发、管理和完成足够铺货抵达率；负责市场销售售前、售中、售后服务，处理消费者信息反馈和投诉；46市场营销方案保健品专家讲座第46页负责组织、策划、执行企业在市场产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌著名度、认知度和美誉度；处理政府职能部门联络、协调等公关，确保销售业务工作顺利进行；行使对企业财产保护管理权，确保企业财产安全；负责搜集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌市场营销动态。47市场营销方案保健品专家讲座第47页三.营销岗位职责——总经理对市场销售管理制订、分配企业年度/季度销售计划、任务；分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配；制订、下达营销政策，督促市场推广经理工作；合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支费用；负责对各项固定资产办公用具管理和保护，确保企业财产不受损失；48市场营销方案保健品专家讲座第48页每个月依据下级各部门工作人员表现，进行工作业绩和业务能力考评，制订工作评分表，对各级人员工资核实及定级考评；对各级通路投款、提货情况进行随时检验，严格执行企业出货政策；督促及接收市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及全部企业要求反馈各项报表，并依此进行调整企业全部营销工作。49市场营销方案保健品专家讲座第49页与下级部门协调管理组织建设、完善各级销售渠道协调管理工作；管理、监督企业广告执行人员对广告宣传、促销活动执行情况；管理、监督货物物流情况，对营销代表及仓储人员所做货物进、出、存报表进行审核，发觉问题及时追查处理管理、监督、敦促回款情况。50市场营销方案保健品专家讲座第50页行使职权行使销售任务分配权；人员招聘、考评、调动、任免权；行使企业各项费用计划、开支、监督使用权；人员工资考评、分配权；行使广告、促销方案计划、审核权，品牌建设执行权；行使售前、售中、售后处理提议权；财产管理、控制保护权；行使企业全部资源管理、计划调度权51市场营销方案保健品专家讲座第51页三.营销岗位职责——市场经理帮助总经理开展市场营销及企业各项管理工作，并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场；依据市场特点，配合经销商等销售渠道及广告企业共同策划、制订与执行促销活动，并负责对企业提供广告、促销方案进行有效论证，提出适合市场情况合理化提议；配合媒介执行情况对媒体购置，并进行媒介监测；负责促销终端现场布置和监督、对宣传和促销效果进行监督，确保到达应有广告效果；52市场营销方案保健品专家讲座第52页控制企业广告宣传、促销物料分配、领用情况，保护企业资源流失；每个月及时搜集产品市场信息和服务信息，并以书面形式向总经理反馈；了解市场上竞争品牌/产品情况和新举措，并及时反馈企业、总经理；及时向营销代表及导购代表传达企业下发各种通知，并按通知精神对其进行指导；53市场营销方案保健品专家讲座第53页以不符合企业要求或违反企业要求销售终端提出整改提议，经企业、总经理同意后负责整改工作；加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒联络，确保产品上市有利地位；负责每个月货物分配、市场销售、成本费用等报表填报及总结工作。负责导购人员招聘、培训与管理；54市场营销方案保健品专家讲座第54页三.营销岗位职责——营销代表必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作，准期完成企业分配销售任务指标；在接收企业分配任务、区域后，必须拟订一份年度/季度销售工作计划，交市场经理审核，并呈总经理办公室作为工作考评依据；必须按企业制度、要求努力开拓目标市场，协调好各商业单位/销售终端关系，管理好所负责区域市场价格，同时监督好所负责区域货物流向；每个月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈企业办公室作为工作考评；55市场营销方案保健品专家讲座第55页每个月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈企业办公室作为工作考评；营销代表必须严格执行企业营销方案，坚持现款现货标准，对收到现金、支票、银行承兑须认真检验，并于当日交由企业财务部，同时注明起源、署名确认收讫日期，以确保货款安全；营销代表必须定时与企业储运、财务部门查对帐目，确保与经销商等销售渠道经济帐目准确；认真执行企业下达广告、促销方案，搞好当地促销工作，同时对本区域每次促销活动每次一小结，并以书面形式反馈市场经理；56市场营销方案保健品专家讲座第56页经过各种信息渠道，主动搜集市场信息，并及时反馈回企业领导；负责各种销售渠道终端管理工作，作到产品摆放规范、POP设置规范、导购代表行为规范，确保企业及产品形象统一规范；每个月对导购代表工作考评，依据导购代表销售实绩定时填报《导购代表底薪及奖金汇总表》，经导购代表署名，市场经理确认后，连同《月度销售报表》呈报企业，作为导购代表工作考评；57市场营销方案保健品专家讲座第57页三.营销岗位职责——导购代表依据企业下达销售任务，在自己所在终端经过推介产品，达成销售目标；充分学习企业产品、营销知识，不停提升本身素质，利用企业资源，努力到达预期销售结果；充分了解所在终端情况，针对竞争品牌/产品优劣势，抓住每一个销售机会，有效地扩大销售范围；58市场营销方案保健品专家讲座第58页及时将竞争市场信息和销售中出现问题与困难反馈给市场经理或营销代表，同时作好销售台帐工作，按时按质作好信息反馈工作；负责市场销售终端维护工作；恪守卖场相关要求，杜绝违纪现象；重视个人形象，提升个人素质，突出企业品牌及产品形象。59市场营销方案保健品专家讲座第59页三.营销岗位职责——财务人员组织与职责落实执行企业财务管理制度和销售管理制度；依据企业财务管理制度和销售管理制度，帮助企业制订各项管理制度；帮助企业搞好销售财务管理，参加企业销售管理；对于企业掉如各类存货建立进、出、存管理制度，完善手续，确保企业资产安全、完整、增殖；负责企业客户往来帐目标查对清收，帮助企业制订回款回笼计划，组织销售货款回笼；60市场营销方案保健品专家讲座第60页帮助企业制订费用管理制度，正确划分费用种类，控制各项费用额度；负责企业各种财务资源保管，财务资料审核，对企业日常业务进行监控；配合企业各项业务审计，按时向企业填报各类报表及提供其它信息，并完成企业交给其它任务；61市场营销方案保健品专家讲座第61页权限对销售管理实施财务监督；对企业制订财务管理制度和销售管理政策享受实施权。工作要求正确设置和使用会计科目，组织安排企业会计核实工作；严格执行企业费用管理制度，推行费用报销审核权，对违反企业财务管理要求行为及时阻止、纠正，对重大问题提出处理提议并上报总经理；严格执行企业存货管理要求，负责存货出库单据填开、保管；62市场营销方案保健品专家讲座第62页按存货品种、规格、数量建立商品调拨明细帐；按客户提货物种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与查对应收帐；建立并登记现金收支日志帐，掌握企业费用基金使用情况；每个月底与仓库对帐，并实施实地盘点，确保帐实相符；按企业要求，设置客户待开发票序时登记，跟踪客户开具增殖税发票之数据资料和客户开具银行票据传递情况；按时向企业呈报各类报表；63市场营销方案保健品专家讲座第63页严守企业秘密，维护企业利益；定时查对各个会计科目，并将查对情况反馈至企业；月底费用备用金流水帐由企业审核、立案；帮助企业市场经理处理日常业务。64市场营销方案保健品专家讲座第64页二.经销商管理65市场营销方案保健品专家讲座第65页66一.宗旨形成双方协议体系：厂商与经销商之间以一定合约作为约束。资源共享：双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持培训：厂商应从各方面培训经销商，提供销售、产品、管理、配送等培训，提升经销商铺货、销售水平。陪同销售：厂商派人帮助经销商到终端去沟通、谈判，提供各式样品、pop海报。66市场营销方案保健品专家讲座第66页67二.价格控制价格体系价格是影响厂商、经销商、市场和消费者主要原因，故此，合理而准确价格政策是保障厂商利益，调动经销商主动性，吸引消费者，战胜竞争对手，确保市拥有率关键。对经销商实施单一价格政策，不论何地域经销商，厂商提供统一价格。对经销商差异定价，依据各地特点，对经销商进行差异定价，但幅度需控制在一定范围内，以免窜货。基点定价，以一基点作标准价格，其它追加运费。67市场营销方案保健品专家讲座第67页68对经销商折扣（1）单次进货折扣——数量多少（2）累计数量折扣——某时段定货量（3）装运单位折扣——集装箱（4）混和折扣——现金扣、月扣、季扣、年扣等（预防贴扣抛货）批发约定价：制订批发商价格（控制经销商方法）对渠道终端统一定价（1）卖场价格（特定包装）（2）超市价格（3）便利价格（毛利率）（4）传统渠道价格（指导价）（5）其它渠道价格（开放）

68市场营销方案保健品专家讲座第68页69控制零售价益处（1）经销商、批发商、零售商利益保障（2）免于零售商之间冲突，确保系统运转（3）让消费者对产品有信心（4）最终确保厂商利益价格体系运作标准，让通路每个步骤都有利润空间，让大家都盈利69市场营销方案保健品专家讲座第69页70价格稳定价格混乱在上海市场常有发生，而价格又是企业竞争伎俩，管理不好会破坏市场体系，削减产品市场竞争力。造成价格混乱原因：厂商原因：1.不一样市场实施不一样价格（失控）2.对不一样经销商实施不一样价格3.奖励政策：低抛——多进——低抛——多奖——窜货70市场营销方案保健品专家讲座第70页71

经销商原因：1.将好卖产品来带货销售2.经销商之间争客户：低价——无利——做死产品3.维持原客户：让利4.因大订单而降价71市场营销方案保健品专家讲座第71页72制订完善价格体系：企业要从久远利益规划指定合理价格体系；严格执行和监督市场各通路步骤价格：违规者取消其经销商资格；企业不要盲目塞货；杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励；不得将市场费用贴进成本；厂方阻止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；三.价格管理关键72市场营销方案保健品专家讲座第72页73四.应收帐款管理对经销商帐款管理形式A.现结方式；B.银行承兑；C.信用额度绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，造成企业坏帐。经销商对批发客户和传统客户——现结方式（特殊例外）经销商对当代渠道客户——帐款因控制在合理且能承受范围内，不影响正常周转。其中会有两种情况：73市场营销方案保健品专家讲座第73页74四.应收帐款管理1.经销商在终端压货，多做销量，压了大量资金2.经销不愿在终端压货（以不停货为准），因压货必将使自己库存，厂商又要其补货，使其多压资金。当然每一个情况都有可能会发生，主要看经销商资金能力，若经销商周转有困难，须更换经销商。74市场营销方案保健品专家讲座第74页75目标：让整个通路中每个步骤都盈利市场现有大经销商都是有个体经营发展起来，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大。他们特点是敢闯、敢冒险。他们优点是：

-机制灵活

-穿透力强

-反应快（老板定）

-大多数渠道采购愿与其合作

-积累大量资金

-有现成网络和人员五.经销商激励75市场营销方案保健品专家讲座第75页76缺点是：

-市场开发能力不捉不足-人员不齐（业务和理货）

-管理能力不强（文化不高）

-提升业务能力差

-营销体系不完整、渠道失重

-忽略新机会点在对通路激励时，不但要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定各项政策执行，让经销商真正成为我们战略搭档，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更主要是怎样谋利，能和我们一起发展。76市场营销方案保健品专家讲座第76页77终端铺货时，绝对奉行统一批发价；如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况严重者应上报企业立案给予处理；如某经销商在其目标区域内存在非目标区域货物（或出现不一样供货价），应警觉并立案，一旦查核货源属外区域，应及时通知“汇源”企业；全部货物外批给零售商时统一提供零售参考价，并果断执行，以免造成价格混乱；如市场出现相同包装货物，应马上采购样本（费用由“汇源”企业负担），并通知“汇源企业”，以免滋生假货。六、价格及窜货控制77市场营销方案保健品专家讲座第77页三.日常事务管理78市场营销方案保健品专家讲座第78页一.文明办公考勤纪律按时上、下班、不得无故旷工、缺勤；精神饱满、工作主动、工作态度端正，杜绝不正之风不雅之行为；保持办公环境卫生、清洁，恪守岗位操作规程，防止代岗。礼仪待人接物，礼貌周到，注意个人形象，保持环境清洁；电话用语规范、礼貌、清楚；举止大方得体，会客时按约定时间赴约，不迟到、不失约，遇特殊情况，须事先申明；信息传输由市场经理传达落实执行召开例会、传达企业会议精神，分析总结上月工作情况，下达下月工作计划并布置工作任务，各员工不得缺席；上司关心、支持下属工作，虚心听取下属意见；下属有意见应诚恳地向上级反应，不得无理指责和辱骂上级。79市场营销方案保健品专家讲座第79页二.档案管理企业提供各类产品证书资料；营业执照；价格表；营销方案、广告策划方案、促销放案和媒介投放方案；各类汇报；各类协议协议；企业各类文件档案；费用、工资台帐；各销售区域销售台帐；分类目管理存放，文件查找、检索，确保文件齐全及机密；办公用具管理档案。80市场营销方案保健品专家讲座第80页终端管理分册

终端销售管理规范篇第六部81市场营销方案保健品专家讲座第81页82目标终端特征终端管理方法终端生动化终端监控关键指标促销活动直销终端人员能力发展终端网络管理与考评目录82市场营销方案保健品专家讲座第82页83市场必须对终端管理越加重视，既要产品铺到终端还要提升销量，增加产品市场控制力和品牌认知度，所以终端争夺尤为主要。短时间内，在广告与促销协调下，快速建立“汇源”企业以及“体力健”市场著名度，并给消费者良好品牌形象；市场推广部在企业领导指导与协调下，以实现“贴近市场、快速反应、促进销售”目标。一、目标83市场营销方案保健品专家讲座第83页841.当代渠道（卖场、超市、便利）

量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大，店外消费、各种包装、食品区域大、竞争大、陈列/促销集中、送货频繁2.传统渠道售点

量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈列空间有限、资金有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制3.餐饮/娱乐等

量少、利高、品少、有专卖可能、陈列有限，但就餐高峰时消费量比较可观，是培养品牌忠诚者地方二、终端特征84市场营销方案保健品专家讲座第84页85通常终端管理主要交给经销商，但经销商普通只是将产品铺到终端，没有全方面管理理念。就当前而言，既要使产品顺利进入终端，又要提升销量，还要增强产品市场控制力和提升品牌认知度，终端管理显得尤为主要。三、终端管理方法85市场营销方案保健品专家讲座第85页86人员造访和进场谈判及时、良好客情、路线管理合理、客户资料齐全，信息反馈及时。产品系列既要在终端摆放单件产品和促销系列，也要兼顾适当品牌和包装出现在适当销售终端。库存管理在各种终端上，都有安全库存，以每一核实时段销量1.5倍作为标准。注：连锁经营企业既考虑总仓，也考虑门店。86市场营销方案保健品专家讲座第86页87生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提升消费者忠诚度、引发购置欲、增销量。终端生动化作用：（1）树立品牌形象、增加品牌价值（2）提升消费者忠诚度（3）扩大陈列空间（4）引发消费者购置欲（5）提升销量和利润四、终端生动化87市场营销方案保健品专家讲座第87页88终端生动化内容：（1）POP（海报、立牌、座牌、宣传单张、礼品等）摆放；（2）价格标签显著；（3）产品（含促销装）标准化陈列；（4）合理投放设备；（5）导购（促销）人员培训、演练。88市场营销方案保健品专家讲座第88页89产品生动化标准：同类集中陈列同品牌垂直陈列同包装水平陈列汉字面对消费者位置显著价格显著每个品牌和包装最少两个排面先进先出库存量水平必须是安全89市场营销方案保健品专家讲座第89页90销量指标（分品牌、包装、渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持人员管理数据和各类表格掌握信息、发觉和处理问题、调整方向、应对竞争五、终端监控关键指标90市场营销方案保健品专家讲座第90页91依据市场竞争情况，考虑淡旺季、节日原因和品牌及包装，合理安排促销活动，尽可能防止渠道重合，免经销商有空间进行窜货，打乱市场价格和秩序。（注：促销规范下文有详尽阐述）六、促销活动91市场营销方案保健品专家讲座第91页七、直销终端适合地点：酒楼、酒店、娱乐场所等；促销人员培训、管理；产品陈列：按规范摆放在酒点总台醒目之处；宣传物料齐备（海报、宣传单张、促销礼品）；每日/周/月销售情况报表。92市场营销方案保健品专家讲座第92页每日销售情况报表[]月份

[]周填报[]

目

标实

绩差

额十

－％内

容尤其记事1

2

3

4

5

6

7

累计

93市场营销方案保健品专家讲座第93页对业务人员（理货员）进行销售及产品知识全方面、系统培训，不停提升业务能力。对经销商业务人员（助销员）定时进行同标准业务管理培训，提升经销商各方面能力。经过如此运作，使装瓶厂再其控制范围内全部客户有同标准服务，控制市场。八、人员能力发展94市场营销方案保健品专家讲座第94页招募路径：视招募规模可采取公开招聘（终中介机构或报纸广告）方式；或视所在终端情况有效确保应聘人员素质；招募形式：采取笔试和面视结合形式。第一轮为面试，主要考查应聘人员售货经验、语言表示能力。第二轮主要考查应聘人员文字表示能力和产品相关知识，上岗试用一个月后，确定最终人选。应聘人员具备条件：年纪适宜在18—30岁之间，初汉字化以上程度；相貌端庄，举止大方，具亲和力；具备一定文字表示能力，口头语言表示流利；含有一定市场知识和推销经验为佳；老实自信，善于应变，有较强工作责任心。待遇与激励机制：制订合理销售分成制度。工资待遇由定额工资和销售分成两部分组成。导购员招募95市场营销方案保健品专家讲座第95页导购员/促销员培训包含上岗强化培训和定时培训。被录用人员必须经过以下强化培训，经考评合格后才能正式上岗：基本着装、礼貌用语、礼仪接待；导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务；终端导购知识（语态、体态、企业知识、产品知识）培训；用户沟通技巧每七天一次例会，进行销售情况汇总。每七天一次定时培训，对导购员/促销人员全方面素质（包含日常事务、产品专业知识、导购技巧、用户沟通）系统化、阶段性培训，同时还包含针对当月终端销售反馈情况、用户疑难问题及合理化提议作出分析、解答。培训前两工作日，导购员/促销人员必须以书面形式填报销售报表，作出小结，提交营销代表审核交市场经理，并依此定下月营销计划。导购员培训96市场营销方案保健品专家讲座第96页领导部门：九、终端网络管理与考评97市场营销方案保健品专家讲座第97页终端管理分册

终端展示规范篇第七部98市场营销方案保健品专家讲座第98页前言

终端是消费者面对产品最直接接触与互动最主要路径，商场如战场，得终端者得天下，由此，终端对于市场营销主要性可见一斑；本《终端展示规范》主要内容包含：现场布置、产品摆放规范；现场销售气氛，包含产品气氛、广告宣传物料利用等，实用于普通包装产品和促销装；导购员/促销员礼仪；导购员/促销员导购技巧。99市场营销方案保健品专家讲座第99页

现场布置现场产品在货架上摆放应整齐,普通装、促销装摆放层次清楚、明朗，营造清新自然格调；产品摆放在货架上标签推广名应向外，对消费者视觉形成线与面冲击，吸引消费者目光；终端现场必须配置海报、单张、立牌、座牌以及礼品袋等终端宣传物料；时刻注意终端现场清洁卫生，现场宣传物料摆放、粘贴一定要放稳、放正、粘贴准确，同时一定要醒目；促销装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼位置。100市场营销方案保健品专家讲座第100页

环境气氛现场一定要营造出独具特色、能够吸引消费者注意力销售气氛，在主要位置应有鲜明“汇源”和“体力健”品牌标识，形成含有系列感非常强标识冲击力；突出品牌层次感，彰显品牌个性与实力；促销时销售现场，应将明晰促销内容、促销日期等详细促销信息充分展示给消费者；导购员/促销员必须清楚了解企业、产品以及促销内容详细信息，同时必须具亲和力和良好形象和素质。101市场营销方案保健品专家讲座第101页

导购员/促销员礼仪导购员/促销员应衣着整齐得体，举止大方、自然亲切，彬彬有礼，在大卖场或大商场最好穿着所在商场统一服装；导购员/促销员应站立于商品货架两侧约50公分处面对用户走来方向，当用户走来首先要礼貌地打招呼“您好！我能为您介绍”体力健“功效饮料吗？”……当用户离开货架，不论他购置产品是否，均应礼貌送客，“欢迎下次再来”或“谢谢光临，您走好”等，给人礼貌、亲切感觉。102市场营销方案保健品专家讲座第102页

导购技巧熟练掌握各种礼貌礼仪用语，灵活应答用户各种提问，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可适宜利用比喻，使讲话更通俗易懂；交谈过程中应先听完用户问题，再作答，同时双眼应注视对方，精神集中，语言亲切，微笑甜美；用户提问时可依据当初详细情况，灵活采取导购方式，应站在用户立场上逐步引发用户兴趣；导购时应配合用户思维，不可主观一味地枯燥讲解产品，交谈应符合用户兴趣所在，应突出用户感兴趣卖点，使之与产品产生共鸣。103市场营销方案保健品专家讲座第103页终端管理分册

终端物料设计篇第八部104市场营销方案保健品专家讲座第104页第八部终端物料设计篇105市场营销方案保健品专家讲座第105页第九部营销传输分册

促销策划篇106市场营销方案保健品专家讲座第106页篇首语：

鉴于“体力健”独特传输格调、产品名称，清新醒目标终端形象所产生高关注可能，产品上市早期暂不进行大规模以价格为指针促销。第九部促销策划篇107市场营销方案保健品专家讲座第107页第九部促销策划篇购

买

促

进基于产品：尤其包装形式、试用具、特惠装、可兑换礼券等基于价格：普惠折让、凭证优惠等基于地点：终端特色陈列等基于取得方式：互动游戏、抽奖等结论：体力健上市早期促销主要采取基于产品和地点促销形式。108市场营销方案保健品专家讲座第108页第九部促销策划篇交易促

进基于产品：无偿样品、无偿提供尤其包装形式、优惠退换政策等基于价格：价格折让、结算帐期等基于地点：终端特色陈列品提供、进场津贴等基于广告和促销：联合广告、促销承诺等基于销售：销售奖励、市场帮助拓展109市场营销方案保健品专家讲座第109页第十部营销传输分册

广告策划篇110市场营销方案保健品专家讲座第110页导读目录一、广告策划目标二、广告形象确实定三、广告表现四、媒体规划第十部广告策划篇111市场营销方案保健品专家讲座第111页一、广告策划目标：

1、产品上市通知、初步传递产品功效信息

2、以文案和版面组成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，

以达成快速提升产品著名度为目标；

3、以前卫格调迎合时尚人群口味，触发尝试购置；

以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望；

以简明功效描述，对中老年受众进行正面诉求；

4、最大化发挥“体力健”命名爆破力。第十部广告策划篇112市场营销方案保健品专家讲座第112页二、广告形象确实定：

主形象：士兵形象+产品

产品性格：

忠贞不渝、坚定捍卫

清新活跃、打破沉闷广告语：

钟于健康忠于你第十部广告策划篇113市场营销方案保健品专家讲座第113页三、广告表现（文案部分）：第十部广告策划篇A、忠贞系列报广文案114市场营销方案保健品专家讲座第114页忠贞系列报广文案之一谁是冬天里体力健

12月

12：00点

寒风，小雪

迷朦路灯也掩饰不住疲惫，长街上，你是夜归人。

滚滚红尘中，个人存在是如此渺小……

再坚强人都有权力疲惫吧？

每个人都有身心虚弱时候吧？

我们渴望一盏灯，黑暗中点亮生命

我们渴望一个人，默默支持、永远忠贞——

如卫士般屹立身畔，无言地坚毅，刚强地忠诚！

是谁？……来诠释这份力量与忠贞？

是你？是我？还是他？

请注意：12月**日，体力健全新登场！（未完待续）115市场营销方案保健品专家讲座第115页忠贞系列报广文案之二体力健来了，你还在等什么？

你渴望一盏灯，黑暗中点亮生命

你渴望一个人，默默支持、永远忠贞

又是城市十二月。

温度——零下十八度；

健康——零度；

烈酒和一样辛辣食物在身体里燃烧……

太多应酬已令你疲惫不堪，

碰杯、豪饮、呕吐、倒下……

体力健正在到来，你还等什么？

记住三个与你相关数字：

100、75、10

并，让体力健默默地屹立你身畔，

坚定地保护，忠贞地捍卫！新长征路上，为你站好每一岗！

体力健，钟于健康忠于你，（未完待续）116市场营销方案保健品专家讲座第116页忠贞系列报广文案之三体力健宣言

数风流人物，还看今朝。

驾着凛冽寒风，举着火焰旗帜，我们来了！

在我们热情感染乌市每一寸土地之前，我们向你宣言：

1、果断保卫你健康

体力健[双歧菌增殖胡萝卜汁]，快速增殖人体健康卫士——双歧菌，对待体内有害菌如秋风般无情，对待身体健康如春风般温暖呵护——用100%忠贞保卫你！

2、将革命精神发扬光大，展示75倍风采

体力健[双歧菌增殖胡萝卜汁]，国家级专利，国家权威部门检测，饮用7-14天，人体肠道双歧菌增殖高达75倍！

3、磨一剑，全心全意为人民

冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物摄入使得肠道微生态失衡，有益菌数量锐减……健康也悄然远离。体力健[双歧菌增殖胡萝卜汁]——10年攻关结晶，有效调整人体菌群平衡，全心全意、默默地为你健康服务！

体力健，钟于健康忠于你（全文完）117市场营销方案保健品专家讲座第117页第十部广告策划篇B、单发报广文案118市场营销方案保健品专家讲座第118页单发报广文案郁闷篇

是，城市天空如此郁闷，思维被冻住了翅膀；又一次裹紧雍肿大衣，慵懒在冬日阳光下蔓延……

我知道，你不甘寂寞，无法超越并非因你从不渴望！

假如，你决心继续无休止地喝酒、暴食……通宵达旦地应酬、燃烧健康，

最少，记住这个名字：体力健,让他伫立你身边

体力健<双歧菌增殖胡萝卜汁>，以75倍高速增殖人体双歧菌，以100倍忠诚保护你日渐脆弱健康！

体力健，钟于健康忠于你！119市场营销方案保健品专家讲座第119页第十部广告策划篇C、产品小手册文案

（礼品包装内）120市场营销方案保健品专家讲座第120页

产品小手册文案P0体力健，钟于健康忠于你

双歧菌增殖胡萝卜汁，75倍战斗力

新长征路上，为你站好每一岗121市场营销方案保健品专家讲座第121页

产品小手册文案P1体力健，钟于健康忠于你“体力健”——国家唯一同意以优质胡萝卜原汁为原料双歧菌增殖保健食品,采取细胞分离与细胞破壁技术提取胡萝卜细胞内原生质，采取国家专利配方精制而成，几逾十年科研证实，“体力健”高速增殖人体“健康卫