2012年车易拍公关传播策划方案

2012年1-6月车易拍公关传播方案提交时间：2012.01.09市场背景2010年中国二手车市场达到500万辆的交易量，市场呈现继续往上递增的趋势，说明二手车市场的前景可观。系数为二手车占新车销量的比例什么是车易拍？何为二手车置换？换车的需求有多大？价格评估的标准是什么？

多品牌置换是否可行？传播思考基本信息及思考——车易拍介绍车易拍是什么？没有用过，也没有听说过！“车易拍”是北京巅峰科技有限公司（268V）历时5年打造的中国第一个真正实现远程不看车交易的二手车网上拍卖电子商务平台。其主要目的是适应中国二手车市场的发展，为广大用户提供真实、可靠、权威、实时的网上交易资讯，使用户更加便捷快速地查询、发布二手车及相关信息。传播思考传播思考与现有的二手车交易服务模式不同，“车易拍”平台牢牢抓住了二手车交易的车辆信息透明化这个关键环节，以268V标准化二手车检测技术为支撑，建立了严格的二手车历史事故和现实综合车况分级评价体系，通过标准规范和检测程序，和严格的检测员及检测管理制度，保障车况检测的真实性和准确性。“车易拍”平台对所有签约经销商郑重承诺：在车辆交接时出现现实车况与检测报告不符的，车易拍将承担赔偿责任。基本信息及思考——车易拍优势从置换便捷，到交易保障，甚至残值评估，都是全中国顶级，甚至全球同步从“双软”到网拍，甚至268V技术从传统交易到中国最大网络拍卖平台传播思考区隔优势如此明显，问题似乎很简单。告诉他们就好了！车易拍，打造二手车交易新时代车易拍，中国首家权威二手车交易平台传播思考好像，没那么容易。看看“他们”是谁？传播思考传播思考对“车易拍”的业务感兴趣、有需求的客户是我们的目标客户，具体分析如下：（1）汽车销售公司：4S店二手车置换其他二手车店（2）A类客户：卖车客户：各类车型的卖车用户（3）B类客户：买车客户：有车想换二手车客户没车想买二手车客户通过以上分析，车易拍要的“他们”在这里！我们面临一次典型的广众告知。区隔优势大范围传播短时间内面向二手车置换交易的目标消费者以及潜在用户进行传播，以达到车易拍在北京地区建立广泛知名度的目的。高强度传播短时间内创造极大的传播强度，以达到广泛的传播效应，建立受众对二手车网络拍卖交易平台，移动互联的认知，强调指出车易拍对“车主、二手车商、4S店”带来的便捷及品质保证。传播思考让目标用户都知道“车易拍”是：国内首家权威二手车交易平台品牌层面：提升车易拍知名度建立车易拍规范、有实力的形象认知建立268V评估系统专业、公正、权威的形象认知用户层面：有效用户量激增,促进业务量的增加。传播目标传播思路1、锁定目标：泛泛的推广，针对性不强，成本高，为了节约推广，让推广更有针对性和说服力，应采用目标推广法，根据不同细分市场的需求，才去相应的营销策略；2、阶段推广：业务的整体推广应分阶段进行，在业务处于导入期、成长期、成熟期、衰退期才去不同的推广策略，随时改变推广策略，使推广多样化；3、单一诉求：虽然车易拍的优点很多，但初期宣传时要突出重点，着重宣传公司亮点及亮点，例如：随时随地查询二手车交易信息、购车一条龙服务、买二手车保10000公里等增值服务，让顾客买二手车能感觉到和买新车一样的感觉，让顾客买的放心。初期宣传应尽量以这种方式为主，其他诉求为辅的策略开展；4、多方合作：充分利用各种有利的资源，如：出租车公司、加油站、停车场等地合作，为业务推广提供便利条件。制造事件营销，直接树立品牌形象精准广告传播进行高效率的品牌告知公关传播发挥低成本优势实现目标策略突破置换新车找车易拍车易拍，让您的二手车卖个好价钱想1小时快速完成二手车交易，找车易拍找车易拍，二手车检测数据不说谎传播计划车易拍传播重点：车易拍网站的品牌建设；车易拍网站的形象塑造；车易拍网站的商用宣传；车易拍网站的产品组合（短信与互联网）、资费及268V技术等宣传。车易拍传播核心点：车易拍——二手车网络拍卖车易拍——268V系统专业评估，将二手车的残值价值发挥到最大车易拍——让二手车交易变得更容易、更权威、更快速、更有保障传播计划车易拍传播诉求点：24小时不间断服务不需驾车至交易市场，即可了解汽车买卖信息车易拍，二手车给您带来买新车的感觉车易拍，购车一条龙服务车易拍，买车的增值服务使用车易拍二手车档案信息查询，减少购买二手车方面的风险……公关传播1产品管理2口碑营销3目录事件营销4公关传播通过广泛的媒体传播对车易拍的优势进行详细介绍；通过针对性的媒体传播，实现车易拍对汽车销售公司（4S店二手车置换、其他二手车店）等的准确传播。传播范围及方式：（1）推广范围：北京以及全国（2）推广方式：短信群发+问卷调查+车版广告+论坛广告短信群发：选择中高端的永华，进行短信群发。报纸广告：选择有关汽车栏目的报纸及书刊进行广告投放车类网站论坛：大量扩大“车易拍”的影响力，在各种汽车论坛大肆宣传“车易拍”，进行夸张、夸大宣传以达到大范围的宣传目的。问卷调查：在繁华地带及车辆集中地点，由公司业务人员进行问卷调查，调查内容主要以“车易拍”的特点、亮点、及对顾客需要进行问卷调查，并进行宣传材料的发放，具体派发地点如下：推广地点：停车场、加油站，其他机动车交易市场、车辆集中繁华地段、汽车用品专卖店、汽车维修站、汽车驾校、出租车公司、汽车租赁公司等。公关传播策略互联网刮起“围脖风暴”用户在快速增长企业在跃跃欲试但是，微博营销模式尚不成熟我们需要一次极具挑战性的尝试车易拍也想在新的一年里玩点新鲜+=？微博建立他们在哪里

——寻找，快速聚集车易拍的粉丝他们在响应——沟通，粉丝High起来他们在创造——引导，创造内容，自发传播目标车易拍官方微博的建立

以粉丝的汇聚和互动为主要目标关注有礼：每日千元大礼包2.1-3.10活动设计：2.15-3.15原创有奖：发布微博参与3.15-4.30每日有奖问答微博建立参考同类官方微博南京二手车网粉丝数：23771吉卡二手车丝数：34551参考同类官方微博优卡二手车网粉丝数：13698二手车之家官方微博粉丝数：19031第一阶段目的：确立身份方向：在整个汽车行业中立足，以革新者姿态出现，明确行业高度时间：2012.1~2012.2传播主题1：引领汽车行业革命的新视点——什么是汽车行业持续发展的后续动力内容：汽车行业持续数年的高增长，随着国家调控和市场饱和度的双向因素，逐步看到了天花板。作为成熟的汽车市场，美国、日本、欧洲各国都已经历了类似的过程，新的增长点无疑是汽车厂商、流通企业、行业机构都关注的。中国作为一个市场容量和发展速度都引发国际惊讶的新生代表，在可能的方向和要点上，会与国际趋势有类似也有不同。关键点：节能环保、二手车流通、电子商务传播主题2：新视点，二手车将成为汽车行业发展的持续动力内容：成熟市场的二手车流通极度便捷，成熟的模式、渠道，健全的评估体系，是二手车发展的要素。二手车的便捷处理，成为促进新车销售的必要条件，尤其是在市场饱和度接近顶端时，更加重要。中国仍处于发展阶段，此时言顶上早，但随着饱和度的增加，新车销售增长放缓和二手车市场的不健全，预示着二手车行业将迎来洗牌变革。关键点：汽车行业的数据结论：中国的二手车市场将迎来飞速蓬勃的发展。胃纳量、市场容量，市场饱和度、渗透率，汽车保有量、新车销售数字、二手车销售数字传播主题3：二手车将助推整体汽车行业的升级第二阶段第二阶段目的：行业定位方向：车易拍以行业整合者姿态，致力于建立中国二手车行业的健康发展时间：2012.3~2012.4时机+电子商务+变革把握中国二手车市场新机遇发挥电子商务优势打造新一轮的B2M的浪潮塑造专业化品牌形象迎合新时代消费者关注品牌二手车的热点开展二手车营销的差异化竞争传播内容评估体系传播内容主题1.创新模式，开启二手车行业新时代寻找差异化的传播沟通点主题2.二手车行业面临整合飞速发展的二手车产业，与传统交易模式形成极大落差“透明、公正、高效”是二手车行业整合的关键评估体系是汽车发达国家二手车商业模式的必备

“电子商务+专业评估”开创二手车交易新时代第三阶段目的：确立主张方向：车易拍与268V可分别着力传播时间：2012.2~2012.61电子商务为二手车行业带来的新变革重点说车易拍的各种便利性，以上下游联接者的身份为各个环节带去的方便。2让二手车生意不再难做重点从车商角度，把传统行业各种弊端逐一解决，为行业带来新气象。4轻松换车一站行从车主置换角度，把消费者和4S店、车商换穿起来，第一人称描述的经历攻略文。5二手车行业发展，评估体系是关键从车主购置二手车的角度，表示对二手车评估检测问题表示堪忧。6二手车估价，乱像丛生该信谁268V的专门文章。把传统行业中乱像陈述，并剖析背后的原因，再陈述我们的模式，消费者会从根本上理解其中的差异，最终形成信赖。最后抛出268V的体系，强化其不可复制性.产品传播通过3大类广告语，围绕4大主题方向，对车易拍的产品优势4大主题方向对（A类客户：卖车客户；B类客户：买车客户）进行传播告知，以促进业务量的达成。产品传播计划车易拍传播广告语：主打广告语（侧重于业务形象宣传）到车易拍，给您带来买新车的感觉车易拍，买车卖车好轻松车易拍，信息尽在掌握中卖好价，购好车，尽在车易拍辅助广告语（侧重于业务功能宣传）随时随地查询，轻轻松松交易车辆档案在售，购车不用愁车易拍268V检测更专业，让你无后顾之忧车易拍在线竞价交易，更透明更有保障网络宣传用语登录车易拍，买放心二手车车易拍，网络覆盖广泛，信息真实可靠主题1：价格方向如何把自己的二手车卖个好价钱想换新车，二手车怎样卖个好价钱车易拍网络拍卖平台，二手车卖出好价钱网络竞拍平台，二手车轻松卖高价拍卖才是王道，二手车轻松卖高价主题2：方便方向置换新车，二手车轻松卖何必东奔西走，二手车轻松卖高价二手车快速询价的秘诀1小时换车计划不是做梦，二手车1小时高价成交主题3：透明公开体验大不同，规范化的二手车交易流程与车贩子斗智斗勇的心得大汇总主题4：以集客为目的，无包装的纯商业文可与前面几种配合使用，在后面加上车易拍的基础介绍，再嵌入登记列表。产品传播计划话题炒作形式：话题炒作内容：通过炒作一对小夫妻因为要不要把家里的汽车给换掉而争吵，老婆说省钱，汽车还能使用，就不要换了，老公就是想要换车，于是家里战争不断，后来有一天老公趁老婆回娘家时，就自作主张把自家的汽车在车易拍上卖掉了，一个小时后就完成了交易，而且还拍了一辆他喜欢的车，虽然是二手的，不过性价比还不错哦，后来他开车新换的二手车去接老婆……老婆看见新换的车，立即火冒三丈……目的：利用舆论新闻的形式，将信息无限放大，同时从故事的发展过程中来体现车易拍的交易快捷、安全，且全程透明，检测又有保障！范围：电子商务论坛、汽车论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等口碑管理从始至终，我们都在规避车易拍负面声音，掌控舆论方向监测分类危机预警处理引擎、BBS、博客、知道回复、沉帖正面、负面、中性邮件、电话目的：增加买车用户以及卖车用户对车易拍的好感及认可度减少用户使用过程中的疑虑方法：1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于车易拍）

2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）

3、正面的进行放大（顶帖及转载）舆论范围：各网站主流汽车类专区、问答知道类媒体等舆论口碑管理通过设置一些关键字搜索，在各大搜索引擎，社区论坛、产品评论区内找到关于车易拍相关的质疑话题，进行有效引导回复，消除用户在选择使用车易拍过程中的疑虑，减少用户流失，提升车易拍品牌知名度，影响用户购买决策。精准信息回复口碑管理方式举例——话题引导正面引导：车易拍的那个268V二手车检测服务真好，让我心放到底！上次通过车易拍买了一辆二手车，价格好划算哦！今天在车易拍网上竞拍一辆我的dreamcar，一个小时就搞定交易了，牛！车易拍的交易超级安全有保障，太赞了！用户证言：这个268V技术，我真心觉得挺好！这样划算啊，我也看中一辆车，要去试试！一小时，这么短，让我有点怀疑哦？哈哈，真的是还可以哦！！内容：以一位用户的角度制作一组图片故事，内容是一位用户通过车易拍给老爸买了一辆7成新的二手车，可老爸却质疑这种方式买回来的二手车质量不靠谱，在这种情况下，再次通过车易拍售后服务，让老爸也见识了一下那辆二手车的检测过程……目的：通过正面的告知，来体现车易拍的交易安全和268V检测技术其实是很好的，以此来引导网络舆论的方向……口碑管理方式举例——图片故事事件营销借助趣味活动的互动参与，制造活动气势，给车易拍直接树立品牌，拉动销售（目标人群：不知道车易拍的用户，包含：A\B类用户；以及汽车销售公司）执行计划设计事件营销的活动，既提升车易拍的形象知名度又加深覆盖率实施便捷，可操作性强费用投入少123活动策略活动主题：创“拍儿”、集“拍儿”、享“拍事”重点活动车拍儿的趣味形象，给人一种轻松愉悦的二手车购置感觉风趣可爱、八面玲珑的车拍儿做销售员，销售业绩将突飞猛进！车拍儿将为车易拍网站带来更多的传播“猛料”和大量“粉丝”!姓名：车拍儿昵称：拍儿国籍：China性别：年龄：猜猜看身高：一人来高体重：保密性格：朝气、活泼、能拍，会检，靠谱!我叫车拍儿重点活动活动内容首先，通过网上征集，为车易拍网站创造一个风趣可爱的卡通形象，在TA的创意过程中，自然地传播车易拍的各种特点，并以此形象展开，设计多款“车拍儿”的造型，比如：评估员车拍儿，卖车的车拍儿，买车的车拍儿等等。随后，通过IM表情及SNS，推广“车拍儿”形象及衍生的网络热字,创造出属于车易拍的文化。随“车拍儿”被熟知，展开收集“车拍儿”全套卡片换取车易拍礼包活动，吸引新会员注册和会员消费。第一阶段：创“拍儿”（2012.1.10—3.30）平面新闻:2篇稿件网络新闻：2篇稿件

BBS传播：4篇稿件SNS传播：2稿件传播内容示例：传统PR稿件示例：新闻稿：《创新文化营销-车易拍形象征集活动全面启动》EPR稿件示例——1、BBS帖：《车易拍形象设计集结号正式吹响》、《车易拍形象你做主》

2、SNS转贴:《我参加车易拍形象设计大赛支持我，给我投票哦》第二阶段：集“拍儿”（2012.4.1—2012.5.15）MSN\QQ\淘宝旺旺的