消费心理学的研究对象

消费神理学消费心理学的研究对象第1页开篇语消费神理学是心理学科一个分支，它是研究当代消费者心理活动产生、发展及规律科学。伴随感性消费时代到来，企业攻心战往往比硬邦邦营销战更有效果。成功地征服消费者是商战中制胜关键，而征服消费者首先要征服消费者心。人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！消费心理学的研究对象第2页“男人看表，女人看包”

－－中国象征消费

关于“象征消费”

1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生活品位）一书中译本出版，让中国人大开眼界,发觉能够经过消费细节对号入座界定划分自己社会地位等级。实际上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费新阶段。消费心理学的研究对象第3页消费心理学的研究对象第4页消费心理学的研究对象第5页消费心理学的研究对象第6页消费心理学的研究对象第7页

从消费者本身角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义产品通常会激发包含一样形象自我概念。比如，一个包含“高贵身份”意义产品会激发消费者自我概念中“高贵身份”形象。因为自我形象是产品意义激发结果，所以，产品和其形象属性价值将取决于所激发自我形象。消费心理学的研究对象第8页 当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相正确消费概念。而消费者“满意”越来越由他人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是他人对自己满意度衡量指标。消费者购置品牌越来越成为提升“面子”路径。

象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范围，也蕴涵着怎样有效地制订营销策略，更加好地满足人们象征消费需要实践问题。消费心理学的研究对象第9页第一章绪论主要内容：1.1消费神理学研究对象和研究内容1.2研究消费神理学意义消费心理学的研究对象第10页重点与难点：消费神理学研究对象、内容、意义以及怎样研究消费神理学科学方法。学生掌握关键点：消费神理学研究对象、内容、意义以及怎样研究消费神理学科学方法。消费心理学的研究对象第11页1.1消费神理学研究对象和研究内容一、消费消费是指消费主体出于延续和发展本身目标，有意识地消耗物质资料或非物质资料能动行为。广义消费包含生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。消费心理学的研究对象第12页二、消费者

消费者是指从事消费行为活动主体—个人或集体。对于消费者这一概念能够从以下几个方面来深入加深了解：1.从消费过程了解2.从对消费品态度了解3.从消费单位角度考查消费者概念需求、购置、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者消费心理学的研究对象第13页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失市场背景:80年代早期，外国品牌还未大举进入台湾之前，市场展现出众多竞争品牌纷纷加入经典产品成长久特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥绿野香波、Vo5等，在市场上已经有相当影响。当初强生婴儿洗发精，是真正“婴儿”专用洗发精，所以理所当然，它只是一个目标对象针对婴儿妈妈，诉求她们购置并给婴儿使用产品。消费心理学的研究对象第14页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失机会与威胁：首先，婴儿洗发精市场规模在不停扩大；另首先，这种市场细分在竞争上当然有保护作用，但也不是绝正确，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这么一来，强生企业不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思索怎样在不改变产品情况下，去扩大市场、增加销售。面临营销选择：不改变产品情况，显然就是说要维持长久以来产品消费利益：“含不流泪配方（NoMoreTears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新目标对象是谁？购置者和使用者是不是同一个人？

消费心理学的研究对象第15页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失第一次选择：强生企业当初设定目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其它对象更能认知此产品，而且可能已经有购置、使用（在婴儿）行为事实。这种延伸看来比较轻易，而诉求请她们自己使用信息，只要创意陈说改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，能够让你头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生企业也就拍摄了著名人士宋冈绫作为妈妈代言人广告来播出。

结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未处理：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行目标对象呢？

消费心理学的研究对象第16页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失第二次选择：答案是18-24岁女孩子，尤其是学生。为何做此选择？因为她们生活方式适当。女孩子在这个为“阅已者容”年纪，对于头发柔软度比其它年纪段女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，尤其是在约会前或运动后时间。消费心理学的研究对象第17页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失详细怎样做？新创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发你，不但不伤发质，而且让你头发能像婴儿般柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最终片断还保留了婴儿影像作为提醒（此做法贯通全部婴儿系列产品）。

形象代言人：广告企业选择了当初女学生、以后成了名主持人崔丽心作为形象代言人。配套策略：出售大容量包装，以顺应使用对象上转换。更主要是，传输上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中“Baby”（婴儿）被转换成了汉字动词“宝贝”（也能够看作是音译）。这么一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你头发。”成效：经过正确目标对象设定、适当广告信息传输、加上崔丽心漂亮诠释，让强生婴儿洗发精瞬时清醒起来，销售也显著地大幅增加。消费心理学的研究对象第18页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失成功之后得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生企业还想继续拓展市场。在年轻女性诉求连续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发广告。与此同时，强生进行出售洗发精周围产品，如润丝精等营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采取电影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中广告。这种做法，让洗发精策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。

消费心理学的研究对象第19页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场成败得失讨论：第一次选择与第二次选择及其不一样结果说明了什么？你对强生企业“得陇望蜀”之举有何评价？消费心理学的研究对象第20页三、消费心理学研究对象消费者心理即消费者依据本身需要与偏好，选择和评价消费对象心理活动。

消费者心理

本能性消费神理社会性消费神理消费心理学的研究对象第21页消费心理学的研究对象第22页消费心理学的研究对象第23页四、影响消费者行为原因

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验基础上，提出了卢因模型。借助卢因研究结果，能够将影响消费者消费行为诸原因分为两大类，即个人内在原因和外部环境原因。1.生理原因：生理需要、生理特征、身体健康情况，以及生理机能健全程度。2.心理原因3.自然环境原因：地理区域、气候条件、资源情况等。4.社会环境原因（1）经济环境原因：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境原因：如政党纷争猛烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境原因（4）文化环境原因：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不一样等。消费心理学的研究对象第24页五、消费者心理学研究内容

1.消费者心理过程、心理状态和个性心理研究2.对影响消费者心理社会原因、经济原因及市场环境研究3.对消费者需求动态和人们消费神理改变趋势研究消费心理学的研究对象第25页在消费者心理与行为内部影响原因中，人们通常侧重于对消费者心理原因方面进行研究。其主要内容有：消费者普通心理活动、个性心理特征、需要与动机、购置行为与决策过程。案例:“孩之宝”成功之道——“变形金刚”消费心理学的研究对象第26页1.2研究消费神理学意义一、消费者心理与行为研究意义1.有利于提升企业经营管理水平2.有利于提升企业服务质量和服务水平3.有利于引导消费者进行消费决议，科学消费4.有利于开拓国际市场，增强企业国际竞争力消费心理学的研究对象第27页二、消费神理学研究历史、现实状况和发展趋势（一）消费神理学发展阶段1.早期萌芽阶段——19世纪末到20世纪30年代2.中期应用发展阶段——20世纪30—60年代3.后期变革阶段——20世纪70年代到现在消费心理学的研究对象第28页1.早期萌芽阶段

（19世纪末到20世纪30年代）1895年，美国明尼苏达大学盖尔首先采取问卷调查法，研究消费者对商品广告看法，以及广告所介绍产品态度。1899年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层理论》一书中，提及消费神理及其社会含义。他认为，过分消费是人们想炫耀自己，想显示自己钱财与品味。过分消费是人们在炫耀自己心理支配下激发。1901年，美国心理学家沃尔特·D·斯科特出版《广告心理学》一书，开辟了消费神理学研究先河。1903年，他《广告理论》成为消费神理学诞生标志。消费心理学的研究对象第29页2.中期应用发展阶段

（20世纪30—60年代）西方资本主义经济危机“大萧条”生产严重过剩，销售困难，大量产品积压刺激消费这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛利用，并取得显著成效。这些理论极大丰富了消费神理学研究，从而使他从别学科中分离出来，成为一门独立学科。消费心理学的研究对象第30页二战后，百废待兴，老百姓没有安全感企业家们更希望消费神理学能为他们服务1951年，马斯洛需求层次理论1953年，布朗消费者对商标倾向性研究1957年，鲍恩开始研究参考群体对消费者购置行为影响消费心理学的研究对象第31页1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费神理学作为一门独立学科正式成立。消费心理学的研究对象第32页3.后期变革阶段

（20世纪70年代到现在）相关消费神理与行为研究论文、汇报、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。伴随心理学发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。消费心理学的研究对象第33页（二）消费神理学研究发展趋势1.研究角度趋向多元化

以前人们只是从商品生产者、经营者角度出发来研究消费神理，围绕他们研究，怎样经过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费神理及行为与更广泛社会问题联络起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等各种角度去研究。2.研究参数趋向多样化

最初研究是以社会学、经济学为参数，依据年纪、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费神理与行为差异，以后，与心理原因和社会心理原因相关变量被大量引入，如需要、动机、个性、参考群体、社会态度、人际沟通等。3.研究方法趋于定量化

不再是传统对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采取分析技术，信息处理技术以及运筹学，动态分析等方法，来揭示变量之间内存联络，如因果关系、相关关系等。依据定量分析结果，建立愈加准确消费行为模型。消费心理学的研究对象第34页三、消费神理学研究方法（一）研究消费神理学基本标准

1.客观性标准

2.发展性标准

3.联络性标准

消费心理学的研究对象第35页消费心理学的研究对象第36页

观察法是指有目标、有计划地对某一事物进行全方面、深入、细致观察，从而揭示这种事物本质和规律一个方法。对于消费神理学而言，观察法就是有目标、有计划地观察被试言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动规律。（1）直接观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹观察法消费心理学的研究对象第37页试验法试验室试验法：也就是在试验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告准确眼动过程，从而制订广告策略，再比如到被试试验室以后，请他看电视上广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住广告有什么特征。自然试验法：指在企业日常营销环境中，有目标地创造或变更一些条件，给予消费者一定刺激或诱导，从而观察消费者心理活动表现方法。消费心理学的研究对象第38页如IBM企业想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑销售效果，就能够选择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样，只有颜色不一样，假如在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出不一样仅仅是因为计算机特定颜色，因为其它原因都保持不变。快到中秋了，有经验销售商就会提前或多年来一直在进行试验，在各柜台摆放不一样包装同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。消费心理学的研究对象第39页投射法：研究者以一个无结构性测验，引出被试者反应，藉以考查其所投射出人格特征心理测验方法。即，投射法不直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试着一些意义不确定刺激让其想象、解释，使其内心动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。罗夏墨渍投射法、主题统觉测验、角色饰演法、造句测验法消费心理学的研究对象第40页消费心理学的研究对象第41页消费心理学的研究对象第42页

主题统觉测验：由研究者向被调查者出示一连串与调查主题相关图画或照片，要求被试依据自己了解编一个故事。消费心理学的研究对象第43页

角色饰演法： 就是让被试去饰演某种角色，然后以这种角色身份来表明对某一事物态度或对某种行为做出评价。 如给一幅画有家庭主妇面对各种罐头食品图片出示给被试者，要求其说出主妇内心想法，想买什么。因为被试者不知道主妇想买什么，往往依据自己想像与愿望来说出主妇想法。这是一个很简单想法。消费心理学的研究对象第44页

造句测验法： 由研究者提出一些未完成句子，要求被试去填：如当我说“啤酒”时，你第一反应是？假如你喜欢喝青岛，就可能会说青岛，或者：牌电视机最受欢迎。。。版西服最潇洒等等。经过研究被试填内容，可推知其，愿望和要求。消费心理学的研究对象第45页案例分析1-1怎样对待当前一些高消费现象