利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座

市场研究利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第1页市场研究我国呼吸系统疾病患病率约在６．９４％左右，即全国每年有８０００多万人患有呼吸系统疾病。

在疾病组成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病８０％左右。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第2页市场研究呼吸系统疾病用药高峰期主要集中在每年一季度（春季）和四季度（冬季）。

从年纪上看，一老一少正是呼吸系统疾病高发年纪段。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第3页零售市场中成药销售金额前10名

排序

作用类别

销售额占百分比（%）

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1

[中]清热药

13.81

2

[中]扶正药

10.71

3

[中]理血药

10.49

4

[中]化痰药

7.54

5

[中]妇科用药

6.75

6

[中]耳鼻咽喉口腔科用药6.25

7

[中]风湿用药

6.00

8

[中]骨伤科用药

4.87

9

[中]肝胆用药

4.11

10

[中]眼科用药

3.01

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利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第4页市场研究利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第5页市场研究从整年化痰药（中药）１０％左右份额，呼吸系统（西药）不到５％市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即１月份和１２月份，从而也能够看出呼吸系统用药显著季节性。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第6页市场研究而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第7页影响消费者购药行为原因重视包装便利西药与中药分别占据不一样年纪特征细分市场季节性销售特征突出广告在抗感冒药销售中起着举足轻重作用利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第8页市场研究其供给渠道和设点要求以广泛、便利为标准，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。

消费者关注往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务原点。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第9页竞争对手利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第10页念慈菴蜜炼川贝枇杷膏

年销售额达５亿元以上，并成为我国止咳中成药第一品牌。

市场份额保持在２５％左右。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第11页念慈菴蜜炼川贝枇杷膏天然纯粹、无任何化学药剂。膏状药品形象是古老、秘方、不经科学检验。产品劣势——剂型、甜会给人不治病感觉。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第12页念慈菴蜜炼川贝枇杷膏润喉爽声、保养喉咙。

电视广告，利用广西山区对山歌形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓。在台湾广告诉求，《阿房宫篇》连续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。开发锭状润喉糖。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第13页克咳胶囊

进入中药化痰药前１０位并屡次进入前三甲之列。市场份额维持在７％左右。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第14页克咳胶囊适合用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引发咳嗽、老年痰喘等症。

以铺天盖地式“空中广告”在较短时间内快速成为国内响当当名牌产品。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第15页急支糖浆国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技结果奖，是国内唯一出口糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药品目录》和中国药典九五版。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第16页急支糖浆

急支糖浆也进入中药化痰药前１０位并屡次进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右。消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。

太极急支糖浆功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”。陈红做急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽关联性太差。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第17页定位做正确事比正确做事更主要。——彼得•杜拉克定位就是决定什么是正确事。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第18页定位

长时间咳嗽、重复咳嗽

疑问：产品疗效支持吗？利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第19页品牌

让您产品成为系列，针对每一个病症重复开发，从剂型改进，到同类产品引进。经过分摊推广费用降低成本。

品牌策略，向止咳润喉类产品延伸。经过吞并同类药厂，申报营养食品。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第20页建议建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第21页产品醒目包装、独特外形，产品形象差异。卵型产品，独特颜色。每包装4-5天剂量。强调疗程概念。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第22页价格每盒不超出13元。天天平均花费3-4元。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第23页促销促销活动、所选促销品与产品性质关联性。赠予氧吧。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第24页营销中三点效应模型目标商品焦点卖点售点利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第25页传播三点理论——找准焦点。

统一形象，找准记忆点。先声制药鸵鸟形象。长久统一执行威力。品牌历史威力。利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第26页传播新奇独到广告战略。准确占位性广告，如：康泰克——“当你打第一个喷嚏时候……”咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶囊。胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第27页上市冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天用户少，会强迫你降低成本，改进服务。假如能在冬天逆境中生存，就再也不会害怕夏天竞争。

——王永庆

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第28页上市三点理论——定位是卖点，冬病夏治是焦点。

目标商品焦点卖点售点利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第29页销售医院是药品销售基础，将其看成宣传推广渠道。

药店终端促销，加强对店员教育。

标有清楚价格标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23％；带有产品提醒信息标牌可使销量提升33％；口号式标牌可使销量提升18％；带有折扣价目表标牌可使销量提升73％。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第30页销售在城市采取开展健康之星活动构筑关键消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第31页销售创造新路径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、小区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。一对一沟通借助DM、无偿电话、互联网、现场促销等工具和伎俩，创造一对一沟通模型，能够满足消费者个性化便利化需求。

数据库营销。忠诚客户数据价值。

利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案基础知识专家讲座第32页销售呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包含咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同特点，可捆绑这类药品销售，如：桔贝＋润喉宝。捆绑销售，咳嗽引子是感冒，可将感冒消炎药品捆绑