认知理论与广告心理研究培训

第五章广告基本原理第七节认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究培训第1页第七节认知理论与广告心理研究广告心理战术认知理论与广告心理学认知与认知理论二、三、一、广告心理战术认知理论与广告心理学认知与认知理论广告心理战术认知理论与广告心理学二、三、一、认知与认知理论广告心理战术认知理论与广告心理学认知理论与广告心理研究培训第2页美国广告界泰斗奥格威说过：“在广告活动中，消费者是我们上帝，而消费者心理则是上帝中上帝。”广告观赏认知理论与广告心理研究培训第3页认知可分为广义和狭义两种：狭义认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动最底层，是一个觉醒状态，只有知道有该讯息存在即可；广义认识是称全部形成认知作用，这些认知作用包含有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题处理及思想沟通等。第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论广告学研究范围则是广义定义认知理论与广告心理研究培训第4页

现如今，广告已经成为人们生活中不可缺乏一部分，假如用一个简明等式来表示即：广告=科学+艺术。科学是基础，艺术是表示。

我们都知道广告直接引导消费者行为，所以要准确了解和把握目标消费群体心理和行为特征，能够经过研究认知理论，来引导消费者购置行为。第七节认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学认知理论与广告心理研究培训第5页感觉是人脑对直接作用于感觉器官外界事物个别属性反应；而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应。利用人们感知觉，对于广告宣传和创作来说，能够经过视觉、听觉和知觉这三种形式刺激引导消费者。第七节认知理论与广告心理研究（一）感觉和知觉

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一个正常人从外界接收信息中，80——90%是经过视觉而获取，广告活动能够经过对视觉器官刺激使消费者产生兴奋作为一个基本伎俩。视觉包含颜色、明暗、对比、视觉后像，在广告中尤其是颜色将对人心理情绪和行为有着十分主要影响。第七节认知理论与广告心理研究1、视觉刺激认知理论与广告心理研究培训第7页处处放光彩：立邦漆

篇名：宝宝篇 代理：中国广告联合总企业客户：立邦漆奖项：第六届全国广告展铜奖认知理论与广告心理研究培训第8页立邦漆广告《宝宝篇》平面广告作品认知理论与广告心理研究培训第9页广告背景立邦是世界著名涂料制造商，成立于1883年，已经有超出100年历史，是世界上最早涂料企业之一。1961年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料全部业务活动，业务发展覆盖到了12个亚洲国家，先后建立20多家制造工厂，员工超出6,000多名。1992年进入中国立邦涂料，近年来在全球涂料厂家排名一直名列前茅，是国内涂料行业领导者。在全国各地都建立有自己办事机构，立邦在各地服务中心象一条纽带，将消费者、油漆工、立邦企业，千千万万家庭联络在一起。立邦作为亚太地域最大涂料制造商，其业务范围广泛，包括到各种领域，其中建筑涂料、汽车涂料、普通工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。认知理论与广告心理研究培训第10页广告评析立邦漆从来重视对于品牌形象广告推广与塑造。十多年来，在很多地方，立邦好像成为“高档漆”代名词，广泛地成为材料应用商、居民家庭眼中“首选品牌”。其依据市场细分进行丰富产品组合和多品牌运作，奠定了其在中国涂料市场强大地位。立邦就这么利用“先入为主”策略，一步一步确立了自己“老大”地位。

1993年，立邦在第一个在电视上做涂料广告。于当初在用户心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦广告攻势使得立邦漆能快速进入用户心智，用户在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联络在一起。除却卖点鲜明、诉求直白产品广告外，立邦每每总以创意先发制人品牌形象广告深入人心。认知理论与广告心理研究培训第11页广告评析以产品形象带动品牌形象最初进入消费者视线立邦形象广告当初这支户外广告《宝宝篇》，这是立邦第一次在中国做户外路牌广告，它成功利用了广告创意中惯用3B（Baby宝宝、Beauty美女、Beast动物）标准，利用生动可爱婴儿彰显立邦魅力。这支广告成功首先得益于强烈而生动视觉元素。其次，在与广告整体格调把握轻松诙谐。广告全部形象创意都是源于立邦漆一直以来健康形象。最终，这个广告创意是一反人们对于油漆类广告印象。认知理论与广告心理研究培训第12页篇名：新疆篇 代理：盛世长城广告有限企业客户：立邦漆认知理论与广告心理研究培训第13页立邦漆广告《新疆篇》广告作品认知理论与广告心理研究培训第14页广告评析深入中国市场品牌形象立邦漆这支形象片为受众们展现了极具民族风情一幅画卷在早期立邦漆形象广告中，我们能够看到是一个普通汉族家庭生活，而这里则经过对于少数民族生活展现，告诉全部人们，品牌在中国市场精深程度，确实不愧于文案“处处放光彩”。作品整体节奏把握得当，经过相同景物前后对比，尤其是比如学堂、婚礼这些贯通一直场景，使得产品作用愈加凸显：作品无时不刻地提醒着人们，和上学、结婚一样，立邦已经是大家生活中不可或缺一部分。这支广告以音乐配合画面语言完成，没有一句台词出现，假如不是最终出现“处处放光彩”主题口号，活生生一部新疆风俗风光短片。立邦漆广告恰恰做到了这一点，它渲染那种田园式生活色彩与牧歌式生活情调，正是时下城市人所向往。认知理论与广告心理研究培训第15页篇名：我灵感，我立邦 代理：盛世长城广告有限企业客户：立邦漆奖项：年艾菲奖金奖认知理论与广告心理研究培训第16页立邦漆广告《我灵感，我立邦》广告作品认知理论与广告心理研究培训第17页广告评析提升价值追求品牌形象伴随时间推移，国际化脚步加速，以及竞争对手增多，立邦品牌希望能够突破以前品牌形象，创造出一个新，能够与时代接轨形象。作品以“我灵感，我色彩”为主题，经过对于色彩张扬表现，注入了一个情感。作品演绎较为单纯朴实，没有过于奇特夸大创意表现和炫技视觉处理，一切相关色彩意向选择均源自于普通百姓生活经验。对色彩演绎方式颇奏功效，整个广告片取景于阳光浓烈南非，外景在制作后期鲜有改动，纯色天然。值得一提是作品音乐，开始剧情伴伴随电子琴缓缓进入，以淡色调和小范围色彩为主，伴随音乐节奏感加强一些大场面会融入，色彩也开始变得激烈起来，视觉语言和听觉接收嫁接得天衣无缝。认知理论与广告心理研究培训第18页篇名：让世界瞧瞧中国颜色 代理：盛世长城广告有限企业客户：立邦漆认知理论与广告心理研究培训第19页立邦漆广告《让世界瞧瞧中国颜色》平面广告作品认知理论与广告心理研究培训第20页立邦漆广告《让世界瞧瞧中国颜色》平面广告作品认知理论与广告心理研究培训第21页广告评析见证历史时刻品牌形象

，一个属于奥运、属于中国一年，中国市场上每个品牌都跃跃欲试地想在奥运商机中占得先机。在前一阶段品牌提升价值追求品牌形象塑造后，作为几座北京奥运重点体育场馆选为指定涂料之一，立邦希望让消费者知道品牌对于奥运参加。首先，作品沿袭了品牌一贯“色彩”主张，经过绚丽色彩表现，采取强烈视觉刺激，营造美气氛，激发受众对美好生活向往。其次，在广告语创作上，充分考虑到一个正在崛起大国形象，宣言式口吻足以表达来自中国自豪与自信：“让世界瞧瞧中国颜色”！最终，视觉表现强烈而写意。沿用了上一支形象片泼漆手法所带出来难以意料油漆表现，与各种运动员力与美相结合。认知理论与广告心理研究培训第22页

在影视广告中，听觉刺激是广告宣传发挥其功效有效路径。如步步高、赶集网、宜家然而，人对声音选择比较复杂。有广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生效果，比男低音和女高音效果要差，给人感觉也不舒适，所以，在选择广告伴音音色、音高和响度，要有效发挥听觉刺激愉悦效果。第七节认知理论与广告心理研究2、听觉刺激比如：孔府家酒比如：宜家认知理论与广告心理研究培训第23页叫人想家：孔府家酒篇名：想家篇代理：长城国际广告企业客户：孔府家酒业有限企业奖项：1994年“花都杯”首届中国电视广告大赛“金塔奖”、“公众奖”、“最正确广告语奖”；1995年全国第四届广告作品展影视类金奖认知理论与广告心理研究培训第24页广告背景曲阜酿酒业历史悠久，据史料记载，春秋战国时期已酿有酒品。孔府家坐落于孔子故里，企业源于孔府自酿家酒作坊，享受得天独厚历史、地理与工艺优势。“1985年，成功研制、开发出中国第一个浓香型低度白酒——孔府家酒；1988年，孔府家酒在全国第五届评酒会上荣获国家银质奖，连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒；1988年到1990年连续3年荣获世界布鲁塞尔金奖；1992年，孔府家酒被指定为在中国北京举行亚洲运动会专用酒。”认知理论与广告心理研究培训第25页广告背景1993年，一部讲述中国人异乡奋斗、情感傍徨电视连续剧《北京人在纽约》一经播出便火透大江南北，孔府家酒借势创作了《想家篇》广告，聘请影视明星王姬为产品形象代言人，在中央电视台投放，开了中国白酒在中央电视台做广告先河，一句“孔府家酒，叫人想家”唤起了亿万民众思家、念家、想家情结，孔府家酒从此成为妇孺皆知全国畅销白酒品牌。

时光境迁，孔府家酒昔日辉煌至今没有重现，但“孔府家酒，叫人想家”广告语仍在耳畔回响，让人感怀至今。认知理论与广告心理研究培训第26页孔府家酒电视广告《想家篇》（影视）广告作品

认知理论与广告心理研究培训第27页孔府家酒《想家篇》广告介绍：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人翘首企盼，渐渐露出惊喜表情，他们终于迎来了远游亲人（王姬饰）。镜头切换到温暖家庭，家人为她接风洗尘，她将带回礼品一一送给家人。此时，刘欢那极富感情嗓音唱起：“千万里，千万里，我一定要回到我家。我家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头饱含深情地说道：“孔府家酒，叫人想家。”认知理论与广告心理研究培训第28页广告评析

这则堪称经典孔府家酒广告以上世纪90年代初一部颇受轰动电视剧《北京人在纽约》为基调。以“孔府文化”和“家文化”为广告诉求，借助不太成熟市场经济环境下广告力量，使“孔府家酒，叫人想家”一夜之间传遍大街小巷，成就了鲁酒短暂辉煌。而这则广告，可谓是占尽了天时、地利、人和。天时20世纪90年代中国，是一个广告创意稀缺时代，聘请名人代言也不如今天这般司空见惯，这么一个传输营销气氛是成就孔府家酒广告“鹤立鸡群，一支独秀”一个主要原因。20世纪90年代中国，也是一个市场经济进行如火如荼孔府家酒敏锐地嗅到了市场气息，巧妙地将《北京人在纽约》火爆嫁接到自己广告创意中，取得足以吸引眼球传输内容，“孔府家酒，叫人想家”这句充满人伦亲情广告语也成为消费者最大记忆点。选择在春节期间在中央电视台播放安排，可谓是又占据了一个天时之利。认知理论与广告心理研究培训第29页广告评析2.地利中国酒文化由来已久，酒文化本质是人文精神，是人与社会和自然关系。孔府家酒“叫人想家”则是中国当代酒文化营销开山之作。孔府家酒位于我国伟大思想家孔子故乡，地处儒家文化发祥地，而儒家“齐家治国平天下”入世思想在我国历史上一直占据着主流地位，孔府家酒“家”不但仅是家庭，也有“孔家”内涵，孔府家酒显然成为了儒家文化一个象征。3.人和“家文化”是中国人永远都无法释怀情感归属。古往今来，人们经常经过饮酒来解乡愁。家国同构是中国文化基本点之一。中国人重家重国，重情重义，以家国为本位，对家国有强烈眷恋情节。由此形成了它对文化艺术等心理需求上基本动因。孔府家酒就是洞察到了最本真人性，一炮打响实乃情理之中。区分“酒”关键，其实不在于“酒精”，而在于广告中加入其中意义。酒是一个感性消费产品。情感诉求是击中消费者最有力武器。“叫人想家”是孔府家酒宝贵品牌资产，是孔府家酒品牌关键价值。认知理论与广告心理研究培训第30页

在对事物认知上，往往不会单一从视觉、听觉一个角度去认识和接收，而是会从整体上做出反应。知觉选择性过程，是外部环境中刺激与个体内部倾向性相互作用，经信息加工而产生首尾一致课题印象过程。在广告中，视觉选择性会受到，如产品特征、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目标设计、模特选择、广告节目标刊播视觉等原因。所以，在广告设计中，应该对主次关系、图形与背景关系、信息联络等问题进行艺术化处理，引导消费者在接收广告信息刺激同时，产生一些相关产品美好联想，从而刺激购置动机。第七节认知理论与广告心理研究3、知觉选择性认知理论与广告心理研究培训第31页少女与老妇戴项链少女可怜老妇人认知理论与广告心理研究培训第32页拼出来无限可能：ING安泰人寿儿童保险篇名：《拼接》代理：台湾智威汤逊客户：ING安泰人寿奖项：年龙玺广告奖佳作奖认知理论与广告心理研究培训第33页广告背景

ING集团是一家植根于荷兰，拥有120,000名员工全球综合性金融集团。ING在全球50个国家为超出7,500万客户提供银行、投资、人寿保险和退休服务等。ING是全球领先金融机构，荣居年“财富500强”金融机构排名第一；福布斯“全球强”第10位，美国《新闻周刊》全球最强100企业。

ING早在1886年就开始进入中国市场，在厦门开展业务。今天，ING是一家拥有两张寿险牌照在华跨国保险企业。ING安泰人寿成立于1987年，为ING集团100%持有台湾子企业。年，安泰人寿总保费收入市场排名第四，市场拥有率到达7.3%。ING安泰人寿连续两年取得中华信用评等企业“twAAA”最高评等。认知理论与广告心理研究培训第34页广告背景ING安泰人寿除了认真经营本业，更尽企业关心之责，照料弱势群体，在公益方面做出了颇多贡献。儿童保险主要分为教育型儿童保险和保障型儿童保险，详细能够分为儿童意外保险、儿童医疗保险、儿童教育保险等。民众对儿童保险认识还不够深入，还没有认识到保险对于孩子主要性。为了提升民众对儿童保险接收度，推广ING安泰儿童保险业务，台湾智威汤逊为ING安泰人寿做了《拼接》系列广告。认知理论与广告心理研究培训第35页ING安泰人寿广告《拼接》（平面1）广告作品

认知理论与广告心理研究培训第36页ING安泰人寿广告《拼接》（平面2）广告作品

认知理论与广告心理研究培训第37页广告评析

谁敢确保自己孩子未来一定会过上幸福生活？谁敢确保自己孩子在未来一定不会有意外发生？面对新生命诞生喜悦人们可能会忽略未来发生、会对孩子造成伤害种种，怎样在触手可及幸福中预测到未来不幸，对于保险企业来说，他们需要为初为父母年轻人考虑到这一切，而且实时提醒他们，同时诉说方式必须柔和。《拼接》系列广告最先吸引我们是无忧无虑孩子脸庞，我们可能会误认为是儿童食品广告，向我们诉说食品美味。不过细看之下，画中有画，与稚嫩脸庞相对应是报纸下露宿街头流浪者和翻找垃圾为生拾荒者。对比如此触目惊心。《拼接》系列广告想要向我们传达，孩子未来有各种可能，没有些人会确保他未来一帆风顺，也没有些人承诺他不会遭遇不幸，及早为孩子未来做打算才是明智选择。认知理论与广告心理研究培训第38页广告评析

广告传达首先要考虑受众，只有被受众所接收、所认可广告才是成功广告。而要使受众认可，广告人必须知道受众接收广告时真正内心想法，而且必须知道消费者购置广告产品到底是为了什么。《拼接》系列，恰如其分得做到了这一点。保险广告常见诉求方法主要是：理性讲解；情感共生；恐怖震慑。不过恐怖诉求在使用方法上要注意度把握，恐惧心理过分受众轻易产生厌烦情绪，反而抵制产品。

ING安泰儿童保险《拼接》系列广告选择了使用比较经典恐怖震慑方法，《拼接》这系列广告在表现手法上也相当精彩，采取了拼接手法，经过抓拍巧合瞬间，巧妙将现在跟未来拼合起来。

巧妙使用恐怖诉求，但并不挑战受众视觉和心理极限，加上富有创意表现方法，使安泰人寿用一个简明而委婉方式向受众传达出了产品购置好处，从深层次打动了消费者，引发消费。认知理论与广告心理研究培训第39页1、注意及其特征所谓注意指是心理活动对一定对象指向和集中。指向性和集中性是心理活动两个特点。指向性是在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其它对象，这些对象就是注意对象，而此刻其它对象就成为注意背景。集中性就是把心理活动关注于某一事物，不但指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，方便集中全部精力来对待当前对象，以取得对某一事物鲜明而清楚反应。注意是广告成功前提，同时，对于广告效果来讲，注意有是一个伎俩，而非目标，各种增加广告吸引力伎俩，只有在促进消费对广告信息学习和了解时，才含有主动意义，若妨碍了消费者对广告信息学习，则只能起到适得其反作用。第七节认知理论与广告心理研究（二）吸引注意

认知理论与广告心理研究培训第40页2、消费者注意广告形式

无意注意：指事先没有预定目标，也不需要做任何意志努力注意。引发无意注意原因，可分为客观刺激物本身和人主观状态。在设置广告时，这是必须考虑两个原因。有意注意是一个自觉、有预定目标、在必要时还需要付出一定意志努力注意。有意注意是依据人主观需要，把精力集中在某一事物上特有心理现象。相对而言，有意注意对于广告刺激要求，没有没有意注意要求那么高。第七节认知理论与广告心理研究3、知觉选择性（二）吸引注意

认知理论与广告心理研究培训第41页3、广告怎样引发人们注意详细方法有：（1）增大刺激物强度；（2）增大刺激物之间对比；（3）提供刺激物感染力；（4）突出刺激目标。第七节认知理论与广告心理研究3、知觉选择性（二）吸引注意

有这么一句业内流行话：使人注意到你广告，就等于你产品推销出去了二分之一。认知理论与广告心理研究培训第42页用智慧坐享其成：美大功率电风扇广告篇名：超强风力代理：上海斐思态广告企业客户：美大功率电风扇奖项：年戛纳广告节媒介类铜狮奖认知理论与广告心理研究培训第43页广告背景这则广告策划是为了推广促销美新产品大功率电风扇而开展，不过当初美并没有分给这个产品太多预算，这就限制了广告规模。客户提出希望广告企业能够从一些非传统创新角度来切入，从而在有限资金条件下到达良好效果。经过斐思态广告企业创意人员屡次头脑风暴和实地考查，终于，一个与产品相当贴合绝妙广告创意应运而生。认知理论与广告心理研究培训第44页图3-4美广告《超强风力》（平面）广告作品

认知理论与广告心理研究培训第45页《超强风力》广告作品介绍：上海海通证券大厦因其建筑顶部波浪式设计而闻名于世，是上海地标性建筑。创意团体看准了海通证券大厦特色“波浪”，并将其与风力相关联，把美电风扇大幅招贴挂在海通对面楼宇上，与“波浪”平行，从而使整个环境关联，看起来似乎是美大功率电风扇把坚固钢筋水泥都吹成了波浪形。至此，这则经典又经济户外广告诞生了。认知理论与广告心理研究培训第46页广告评析

这是美大功率电风扇（powerfulfan）一则户外广告，所谓“大功率”极难再消费者心中形成一个清楚形象，它和普通电风扇差异也不会上升到质层面。怎样来强化这一差异并形成有效传输呢？最终创意相当讨巧，借用现成楼宇建筑特色与大功率这一诉求巧妙关联，来突显产品风力强劲。创意媒体投放是这则成功案例绝对特色，不费吹灰之力创造了神奇戏剧化场面，营造出幽默气氛不言而喻，夸大得自然，没有做作痕迹。伴随技术方面改良和优化，家电企业往往会推出含有一些优势功效家电产品，并以这些优势功效为诉求点策划传输一定数量广告作品。即使有时这些差异是微乎其微，经过创意地表示却能够制造良好认知效果，甚至对态度和行动产生连动作用。这则户外创意广告做到了，在其投放后两个月内，美大功率电风扇销售量同比提升了78%。认知理论与广告心理研究培训第47页记忆是人们在过去实践中所经历过事物在头脑中反应。

对于广告信息记忆，是消费者思索问题、做出购置以为必不可少条件。所以，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆效果，是非常必要。1、广告记忆过程基本特征记忆过程分为：识记、保持、再认和回想四个步骤。广告识记就是识别和记住广告，把不一样广告区分开来、使记忆在头脑中不停积累过程；保持是巩固已得到广告宣传过程；回想是把过去公布过广告进行回想过程；而再认则是当见过广告再度出现时能把它认出来过程。第七节认知理论与广告心理研究（三）增强记忆认知理论与广告心理研究培训第48页2、增强广告记忆心理学方法和广告策略（1）适当降低广告识记材料数量，七个字符（2）充分利用形象记忆优势（3）设置鲜明特征，便于识记、回想和追忆（4）适时重复广告，拓宽宣传路径（5）提供消费者对广告了解（6）合理编排广告重点记忆材料吸力位置（7）引导人们使用正确广告记忆。第七节认知理论与广告心理研究（三）增强记忆认知理论与广告心理研究培训第49页以型造型艺术：大众甲壳虫、吉利汽车篇名：十二生肖系列设计师：李明明客户：大众甲壳虫汽车

篇名：西游记系列客户：吉利汽车认知理论与广告心理研究培训第50页广告背景大众甲壳虫

年，大众企业邀请了著名设计师李明明以十二生肖为主要创作元素，来为甲壳虫设计了全新一套创意广告海报。大众甲壳虫是由德国大众汽车制造推出一款紧凑型轿车。它诞生于1933年，原名大众1型（VolkswagenType1），后因其外形酷似一个小虫子——甲壳虫而得名。1934年起甲壳虫车型开始大批量生产，并畅销世界各地。1998年，基于高尔夫车型平台生产新甲壳虫在墨西哥市场上推出，品牌从此焕发了新生命活力！甲壳虫与中国市场结缘从1994年北京举行国际家庭轿车研讨和展示会开始。甲壳虫品牌频频创造着世界广告史上奇迹，从最早“ThinkSmall（想想小好处）”到以后造型创意系列，一直到中国市场一系列广告推广举措，不得不认可，其小身材背后含有雄厚实力！认知理论与广告心理研究培训第51页广告背景吉利汽车吉利汽车属于浙江吉利控股集团有限企业，这是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业大型民营企业集团，始建于1986年。集团从1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活经营机制和不停观念创新，快速成长为中国经济型轿车主力品牌，跻身中国国内汽车制造企业“3+6”主流格局。从名字就能够清楚地知道，吉利是一个彻底中国本土品牌，品牌以深厚中华民族传统文化为底蕴，以发展民族工业为己任。从产品定位和定价上来看，吉利以市场挑战者姿态进入中国家用轿车市场，目标消费者瞄准中等收入工薪阶层，强调价格竞争力。吉利在宣传策略上从来少做线上媒体广告，重视展会效应；经常利用体育活动造势，兴办教育事业。这组作品更是少有平面创作，创意初衷与吉利品牌“造福百姓、带给老百姓高兴”追求是一直。认知理论与广告心理研究培训第52页大众甲壳虫《十二生肖系列》广告（平面）广告作品

认知理论与广告心理研究培训第53页认知理论与广告心理研究培训第54页认知理论与广告心理研究培训第55页认知理论与广告心理研究培训第56页认知理论与广告心理研究培训第57页认知理论与广告心理研究培训第58页认知理论与广告心理研究培训第59页广告评析大众甲壳虫72变人们谈到甲壳虫时候，会想到很多在当初无与伦比优点，廉价、坚固、实用、操控性好……不过能让甲壳虫成为经典最主要原因仍在于它那通行于世界各国文化之间，可爱外型设计。“十二生肖系列”切入点就是对于甲壳虫这一可爱外型再创意。作品推出恰逢农历新年牛年，针对中华民族传统生肖文化，展开了丰富创意想象。有改变才有新意，有想法再有惊喜，甲壳虫这组作品告诉受众：这个世界没有什么是不可能，只要你敢想，风马牛完全能够相及。将甲壳虫变形是中国设计师李明明，他以不一样数量甲壳虫拼凑成中国十二生肖图案，造型逼真，而且极具喜感。以不一样数量，拼凑不一样形象，甲壳虫上演着另一个版本72变。时尚、亲切、个性、创新，甲壳虫已不但仅是一个车型名字，而是一个高兴、自由、优雅生活态度。正如广告中所说，“甲壳虫，让生活更有新意！”值得一提是，创意执行相当细致：农历牛年，所以，我们看到生肖牛身着红衣，格外醒目。认知理论与广告心理研究培训第60页广告作品吉利汽车广告《西游记系列》（平面）认知理论与广告心理研究培训第61页广告作品吉利汽车广告《西游记系列》（平面）认知理论与广告心理研究培训第62页广告评析吉利汽车“大话西游”相同执行方法，在国产品牌吉利这里变得愈加彰显出本土文化特征，假如十二生肖系列创意更多取其形而作，那么这个“西游记系列”则在重构图形内涵中更多外在挖掘。西游记：孙悟空——世界多变，我有72变西游记：唐僧———百折不饶，取得真经西游记：猪八戒——外相朴实，内生智慧西游记：沙和尚——勇于担当，细节至上一组4个作品分别从西游记中师徒4人不一样角色和个性切入，结合产品某一特质或品牌某种精神，向受众传输信息内容。

年8月，吉利以18亿美元价格取得沃尔沃100%股权以及包含知识产权在内相关资产。这一事实，足以证实这一国产品牌强大实力。认知理论与广告心理研究培训第63页

所谓联想，就是人们在回想时因为当初感觉事物回想起相关另一件事，或者由所想起某一见识又记起了相关其它事物一个神经联络。联络能够分为四类：靠近联想、类比联想、对比联想、关系联想。普通能够采取直喻、暗喻或声喻等手法揭示相关信息内涵。第七节认知理论与广告心理研究（四）促进联想认知理论与广告心理研究培训第64页你不满我来说：1010job精英招聘网篇名：

1010job精英招聘系列代理：上海李奥·贝纳广告企业客户：香港才库媒体集团奖项：年龙玺广告奖佳作奖认知理论与广告心理研究培训第65页广告背景

1010job精英招聘隶属于香港才库媒体集团，成立于年，致力于搭建精英人士和中外著名企业中层职位招聘平台。“以求职者为中心”，是1010job精英招聘建设理念。1010job精英招聘既不一样于传统媒体性质招聘网站，也不一样于垂直职位搜索网站，摆脱了中国网络招聘业无序竞争。1010job精英招聘拥有中国庞大有效职位数据库、中国全方位互动求职小区、中国大规模企业招聘点评、中国优异关联求职互助信息等人性化服务产品。凭借着这些优势，1010job精英招聘在中国市场取得了不错业绩。认知理论与广告心理研究培训第66页《》（）广告作品

认知理论与广告心理研究培训第67页认知理论与广告心理研究培训第68页认知理论与广告心理研究培训第69页认知理论与广告心理研究培训第70页认知理论与广告心理研究培训第71页广告评析

这一系列广告以十分夸大漫画作为表现载体表现大胆出众，广告语简练有力，切中要害。广告语和广告表现相得益彰，共同作用，充分放大了受众对服务需求。深刻洞察，带来准确策略。

1010job精英招聘这系列广告，采取了放大消费者不满，强化消费者对招聘服务需求广告策略。系列广告聪明地列出了一个个工作中常见情况：“工作是你，功劳是他”、“吃比你多，做比你少”、“拿一份工资干两份活”、“加班时当你是超人，加薪时当你是隐形人”。大多数上班族不一样程度地总会碰到类似情况。另外，通篇广告没有一处表现1010job精英招聘本身硬件方面优势，而是从消费立场出发，先消费者之忧而忧，说出消费者心声。准确策略再加上上乘表现，成功地激发起消费者对现有情况不满，使消费者产生深刻共鸣，消费者在共鸣状态下进行消费体验，将是最有效。用漫画形式进行大胆夸大也是这系列广告出彩之处。认知理论与广告心理研究培训第72页广告评析

身在职场每个人或多或少都会碰到这么那样不如意，许多情况下并非是本身问题，当碰到工作环境限制了自己发展时，跳槽往往成了职场人士必定选择。1010job精英招聘这系列广告，在诉求点选择上，相当准确。这一系列广告就抓住中国人敢怒不敢言心理，帮消费者“代言”，说出消费者心理话，从内心深处与消费者产生共鸣，使1010job精英招聘成为消费者知己，充分表明1010job精英招聘“以求职者为中心”关键理念。将内心不满视觉化，替消费者说出来，是这系列广告成功关键。认知理论与广告心理研究培训第73页所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告心理功效，就是最终说服消费者采取购置某种商品或劳务行动。而广告说服，是经过诉求来表示。广告诉求，就是要告诉消费者有些什么需要，怎样去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购置商品。普通方法有：

1、知觉诉求：就是直接或间接事物形由来诉求。不受时空限制。第七节认知理论与广告心理研究（五）说服消费者

认知理论与广告心理研究培训第74页2、理性诉求：就是偏重于利用说理方式，直接陈说商品好处。多是技术型是商品，或与人身安全相关商品。3、情感诉求：采取富有些人情味方式，着重调感人们情感，诱发其购置动机。以满足人们“自我形象”需要作为诉求重点。4、观念诉求：就是经过广告宣传，树立一个新消费观念，或改变旧消费观念，从而使消费者消费观念发生对企业有利转变。第七节认知理论与广告心理研究（五）说服消费者

认知理论与广告心理研究培训第75页发觉幕后推进力：联邦快递篇名：《幕后系列》代理：BBDO天联广告企业客户：联邦快递认知理论与广告心理研究培训第76页广告背景全球总部位于美国田纳西州孟菲斯联邦快递，成立于1971年，业务覆盖全球220个国家及地域，为全球用户提供运输、电子商务和商业运作等一系列全方面服务。联邦快递以雄厚实力确保每一单业务完美完成，联邦快递在全球拥有约280，000名员工，654架飞机组成机队和约43,000辆专用货车。拥联邦快递每个工作日大致有340万件包裹运输能力。全部一切，都是为了更加好服务客户。联邦快递很早就认识到了中国市场庞大，于1984年就进入中国。20多年来，联邦快递经过相互竞争和协调管理运行模式，取得了值得称赞成就。认知理论与广告心理研究培训第77页联邦快递“幕后”系列广告

广告作品认知理论与广告心理研究培训第78页广告作品

联邦快递“幕后”系列广告认知理论与广告心理研究培训第79页广告评析

“可靠保障”、“服务专业”等是比较常见诉求点。联邦快递《幕后系列》，就用其特有方式展现出了联邦快递“专业”、“可靠”讯息。

年11月29日，全球最具规模快递服务企业——联邦快递宣告，正式开始新一轮全球广告推广活动，该活动被命名为——《幕后》。幕后，明确说明联邦快递在经济活动中定位与任务，联邦快递以自己专业服务能力提升客户在全球范围任何市场连通性，经过联邦快递努力，帮助客户把握住更多稍纵即逝商业机会。《幕后》系列，意在凸显联邦快递对于消费者巨大作用：联邦快递在全球范围内帮助其客户不论在全球范围内还是在各个地域市场连通性，帮助客户含有把握更多商机能力。“成功”、“成长”和“连接”是《幕后》系列三个主题。《幕后》系列在表述方法上，相当出彩；诉求对象是企业客户；采取了理性角度。只有当客户从内心认可联邦快递，联邦快递才会日益成功。鉴于广告受众理性、成熟特征，联邦快递用一个十分巧妙方法来表现：“讲述幕后故事”。认知理论与广告心理研究培训第80页广告评析

不说自己多么劳苦功高，而是用十分有趣方法，告诉受众每一个幕后故事。再加上准确信息传达，每一篇都传达一条单一理性信息。受众在阅读广告之时，会有恍然大悟之感：原来每一次经济活动都有联邦快递在幕后默默贡献。在得到理性信息同时，内心也产生一丝感动。理性诉求角度，感性表现手法，让客户产生内心认同感，拉近联邦快递和客户距离，牢牢俘获客户心。认知理论与广告心理研究培训第81页

（一）选择适合心理诉求广告媒介不一样媒介对消费者刺激反应程度是不一样，怎样选择适当则为主要。

（二）制作更佳印象广告即发人们想象力，产生美好感觉想想是广告商品和服务宗旨。

（三）刺激欲望有了欲望，产生对消费者有好处诉求，就能更明确引发人们注意。

（四）利用时尚流行

1、对权威言行渲染2、重视广告新闻效果3、发挥教育者和消费指导功效4、重视对流行商品赞赏，形成模仿欲求行动

（五）重视个性刺激消费者荣誉感。第七节