医药企业营销管理

项目六医药企业营销管理

医药企业营销管理第1页学习目标掌握市场营销、市场细分、目标市场、市场定位概念。熟悉市场调研步骤和方法、市场预测方法、市场细分标准、品牌模式选择。了解医药营销组合策略、品牌化决议、品牌形象策略。学会利用市场调研方法开展调研活动。熟练利用医药市场细分标准。学会分析医药市场需求特点，综合目标市场策略选择时应考虑原因，选择适合目标市场策略。学会分析利用具牌延伸策略、品牌定位策略。医药企业营销管理第2页任务一医药企业营销概述医药企业营销管理第3页一、医药企业营销含义卖方买方产品货币货币货币医药企业营销管理第4页二、医药企业营销工作内容包含医药市场营销环境分析、市场策划、市场调查、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、制订产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、物流管理、售后服务等等。医药企业营销管理第5页三、医药企业营销工作作用扩大产品销路，提升企业效益。经过广告宣传、营业推广、公关伎俩、人员促销等方式，能够促进产品销售，增加企业利润。进行市场细分，寻找目标市场。经过对市场进行细分，寻找市场空白，进而确定目标用户，进行产品定位和市场定位，更加好地满足目标市场需求。经过对市场营销环境进行分析，找出企业优势和劣势，以及市场环境中机会和威胁，有利于企业扬长避短，利用机会，化解危机。经过市场调查和预测，了解市场现实状况、产品现实状况、消费习惯、竞争企业情况等，从而更加好地为市场营销决议提供参考。经过整合营销伎俩，塑造企业品牌形象。品牌是企业宝贵资产，品牌价值和影响是巨大。医药企业营销管理第6页任务二医药市场调研医药企业营销管理第7页一、医药市场调研含义市场调研就是利用科学方法，有目标、有计划、系统、客观地搜集、统计、整理、分析相关市场营销方面信息资料，为进行市场预测、确定营销方针、编制营销计划、确定营销策略提供科学依据。医药企业营销管理第8页二、医药市场调研内容1．调查社会对产品需求情况2．调查社会商品购置能力与产品销售动态3．消费者购置心理调查4．科学技术与新产品发展动向调查5．出口商品国际市场调研医药企业营销管理第9页三、医药市场调研步骤1.确定调研目标2.市场调研策划3.正式调查阶段4.调查资料整理分析5.撰写市场调研汇报（1）摘要：（2）主体：（3）附件：医药企业营销管理第10页三医药市场调研步骤示意图

有效医药市场调查过程包含五个基本步骤：确定调查目标撰写调查分析汇报制订市场调查方案正式调查阶段调研资料整理分析市场调查基本流程医药企业营销管理第11页四、医药市场调研方法一手资料调研方法有1、问询法（选择题)（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法（5）网络调查法医药企业营销管理第12页2．观察法（选择题）（1）直接观察法（2）亲身经历法（3）行为统计法医药企业营销管理第13页3．试验调查法（1）试验室试验调查法（2）销售区域试验调查法（3）模拟试验法医药企业营销管理第14页五、医药市场预测（一）医药市场预测内容1.市场需求预测2.商品供给预测3.市场拥有率预测医药企业营销管理第15页（二）市场预测分类1。定性预测和定量预测2。宏观预测和微观预测3。长久预测、中期预测、短期预测医药企业营销管理第16页（三）市场预测方法1.定性预测法惯用有教授个人意见法、教授会议法、德尔菲法。2.定量预测法惯用定量预测方法有简单算术平均数预测法、加权平均数预测法、移动平均法、一元线性回归预测法等。医药企业营销管理第17页任务三医药企业市场开发策略管理医药企业营销管理第18页

（四）药品市场细分标准1.地理原因细分标准(1)地域(2)城市与乡村(3)气候(4)人口密度(5)人口地域间流动医药企业营销管理第19页（四）药品市场细分标准

2.人口原因细分标准（1）年纪（2）性别（3）职业（4）购置者收入（5）购置者受教育程度医药企业营销管理第20页（四）药品市场细分标准3.心理原因细分标准(1)购置者及处方者个性(2)态度(3)购置动机医药企业营销管理第21页（四）药品市场细分标准4.行为原因细分标准购置者和处方者品牌偏好程度购置决议权利益医药企业营销管理第22页(五)药品专业细分1.剂型细分2.类别细分3.功效与主治细分4.症状细分5.作用机制细分医药企业营销管理第23页二、目标市场选择(一)目标市场概念目标市场是企业依据本身经营条件和环境所确定要进入并满足其需求市场。医药企业营销管理第24页（二）评定细分市场1.细分市场本身特征2.企业目标和资源3.细分市场相对稳定性医药企业营销管理第25页(三)选择目标市场进入模式

1.密集单一型市场（市场集中化）

2.产品专业化

3.市场专业化

4.选择性专业化

5.全方面覆盖市场医药企业营销管理第26页（四）选择目标市场策略1．无差异性市场策略优点：①成本经济性。②易建立超级品牌印象。缺点：①满足适用范围小。②企业竞争风险大。医药企业营销管理第27页2．差异性市场策略优点：①以针对性产品和营销组合更加好地满足各用户群需求；②能够降低企业经营风险；③有特色产品及其营销策略能够提升企业竞争力。缺点：①成本较高。②企业管理控制难度较高。适用范围：企业通常要求有较雄厚人力、物力、财力资源，有较高技术水平、设计能力及高水平经营管理人员。医药企业营销管理第28页3．集中性营销策略优点：①企业能够集中本身优势，充分利用有限资源，占领那些被其它企业所忽略市场，以避开激烈市场竞争。②专业化生产和销售能够使这一特定市场需求得到最大程度满足，并在特定领域建立企业和产品高著名度，提升企业投资收益率。缺点:集中性营销策略局限在于风险较大。适用范围：大小医药企业都能够采取集中性策略，尤其适合用于资源有限中小企业。医药企业营销管理第29页三、市场定位（一）医药市场定位概念医药市场定位指依据竞争者现有药品在市场上所处位置和本身条件，以及购置者与医生对药品特征属性重视程度，塑造本企业药品与众不一样个性，并把这种个性传达给购置者和医生，以确定本企业药品在市场上位置过程。医药企业营销管理第30页(二)医药市场定位方法1.属性、用途定位2.质量和价格定位3.药品使用者定位4.竞争定位医药企业营销管理第31页(三)医药市场定位策略1.避强定位2.迎头定位3.共享定位4.重新定位医药企业营销管理第32页任务四医药企业营销组合策略医药企业营销管理第33页一、企业文化建设与思想政治工作关系一、医药企业营销组合概述（一）医药企业营销组合含义市场营销组合是指企业能够控制、用来影响市场需求各种市场营销原因和伎俩综合利用与最正确组合。医药企业营销管理第34页（二）医药企业营销组合特点1.医药市场营销组合是企业可控原因组合2.市场营销组合是多层次组合3.市场营销组合是动态组合4.市场营销组合是整体组合

医药企业营销管理第35页（三）医药企业营销组合作用1.市场营销组合是制订营销战略基础。2.市场营销组合是应付和赢得竞争有力伎俩。3.市场营销组合是协调企业内部力量纽带。4.市场营销组合是合理分配营销费用预算依据。医药企业营销管理第36页二、传统医药企业营销组合策略四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称“4Ps”,市场营销组合也称“4P组合”。1.产品（product）代表企业提供给其目标市场产品和劳务。2.价格（pricing）代表用户购置商品价格。3.分销（place）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中整个过程。4.促销（promotion）指企业宣传产品优点和说服用户购置其产品所进行种种活动，医药企业营销管理第37页三、新型医药企业营销组合策略4C营销模式是指：相对于“产品（Product）”，要求关注消费者(Consumer)，提供能满足客户需求和欲望产品；相对于“价格（Price）”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付成本(Cost)；相对于“渠道(Place)”，要求考虑客户购置便利性（Convenience）；相对于“促销(Promotion)”，要求企业重视和消费者有效沟通（Communication）。医药企业营销管理第38页任务五医药企业品牌管理一、品牌与名牌（一）品牌概念①品牌是自己独有资产，是一个名称，一个符号，一个标识，一个历史，一个声誉，存在于消费者心中一个观念，一个设计或这些某种组合。②品牌能够用来区分竞争者而便于消费者认知。③品牌是承诺、确保和契约，可与消费者建立久远关系。医药企业营销管理第39页（二）品牌内涵一个品牌丰富内涵能够分成以下六个层次：1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者（三）名牌医药企业营销管理第40页二、品牌战略（一）品牌化战略（二）品牌模式选择1、个别品牌策略2、统一品牌策略3、企业名称与个别品牌并用策略（三）品牌形象战略（四）品牌延伸战略（五）品牌定位战略1.医药产品品牌定位依据2.医药产品品牌定位角度选择医药企业营销管理第41页三、医药企业品牌战略实施（一）品牌理念应超越现实业务（二）品牌无须涵盖全部业务（三）品牌定位不意味着企业要放弃未来业务机会（