消费者的心理过程

消费者心理过程消费者心理加工程序或心理事件操作过程消费者的心理过程第1页第一节消费者认识过程一、感觉：1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。2、感觉分类：内部感觉外部感觉

消费者的心理过程第2页第一节消费者认识过程3、感觉规律及其应用（1）适宜刺激：针对特定感觉器官特定性质刺激。（2）感受性：感受能力大小。衡量一个人感受性通惯用一个客观指标——感觉阈限消费者的心理过程第3页第一节消费者认识过程什么是感觉阈限？感觉阈限是指能引发感觉连续一定时间刺激量大小。绝对感觉阈限：刚才能引发感觉刺激量大小。差异感觉阈限：刚才能引发感觉差异最小刺激改变量。

消费者的心理过程第4页第一节消费者认识过程例：假设I在绝对感觉阈限之上，I+I刚好让人感觉到原有刺激I发生了改变，那么I就是原有刺激基础之上JND(差异感觉阈限)。

韦伯定律：IK=————I消费者的心理过程第5页第一节

消费者认识过程（3）感觉相互作用：在一定条件下，不一样感觉道产生感觉会发生此消彼长现象。（4）适应：在一定条件下，人们感受能力会发生改变。消费者的心理过程第6页第一节消费者认识过程二、知觉：1、什么是知觉？知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体属性反应。2、感觉和知觉关系：区分和联络p1493、知觉种类：空间知觉时间知觉运动知觉注意：错觉

消费者的心理过程第7页第一节消费者认识过程4、知觉特征及其应用：（1）整体性知觉对象往往由不一样部分组成，且不一样部分有不一样特征，不过人们并不把知觉对象感知为个别孤立部分，而是把它知觉为一个统一整体，即知觉整体性。

因为知觉含有整体性，人们认识事物普通遵照三条标准：消费者的心理过程第8页第一节消费者认识过程1、就近标准：指个体含有自动组合邻近刺激能力。即人们在认识事物过程中总是把在空间、时间上靠近事物当成一个整体进行反应。（境联效应）2、闭锁标准：指对于不完整刺激，人们有将它们充满与完善倾向。3、类似标准：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似刺激归为一类。4、事物主要部分决定着人们对事物整体认识。消费者的心理过程第9页第一节消费者认识过程（2）选择性在现实生活中，人们总是有选择把少数事物作为自己认识对象，即知觉选择性。

图形与背景标准：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系倾向。消费者的心理过程第10页消费者的心理过程第11页消费者的心理过程第12页第一节消费者认识过程（3）了解性人们在认识事物过程中，会依据以前所取得知识和经验去了解它们、解释它们。消费者的心理过程第13页消费者的心理过程第14页哈姆雷特：你看见那边那朵云有点象一头骆驼吗？波乐纽斯：可不是，真象一头骆驼哩。哈：我看倒象一只鼬鼠。波：弓起了背，正象一只鼬鼠。哈：还是象一条鲸鱼。波：很象一条鲸鱼

沙士比亚《哈姆雷特》第二场，第三幕消费者的心理过程第15页第一节消费者认识过程（4）恒常性当知觉条件在一定范围发生改变时，知觉印象会保持相对不变。消费者的心理过程第16页第一节消费者认识过程（5）错觉对外界事物不正确认识。图形错觉形重错觉大小错觉运动错觉时间错觉注意：错觉在营销中应用非常广泛。消费者的心理过程第17页第一节消费者认识过程错觉现象：消费者的心理过程第18页第一节消费者认识过程三、记忆（一）什么是记忆？是人脑对过去经验中发生过事物反应。中国最大资料库下载（二）记忆步骤1、识记：记忆起始过程，它是指人们取得知识经验和巩固知识经验过程。

消费者的心理过程第19页第一节消费者认识过程无意识记：事先没有预定目标，无需主观努力。有意识记：事先有预定目标，必要时需主观努力，按一定办法和步骤进行记忆。消费者的心理过程第20页第一节消费者认识过程2、保持与遗忘保持：就是巩固已经识记了知识和经验过程，使识记材料较长时间保持在头脑中。反之则为遗忘。造成遗忘原因：

a、识记后留下痕迹没有强化而逐步消退。艾宾浩斯遗忘曲线：

消费者的心理过程第21页第一节消费者认识过程艾宾浩斯遗忘曲线：重学节省时天数消费者的心理过程第22页第一节消费者认识过程b、附加干扰产生抑制从而造成遗忘附加强刺激前（后）摄抑制3、再认和再现再认需要同一刺激再一次展现，再现只需要相关提醒。消费者的心理过程第23页第一节消费者认识过程（三）记忆类型（按记忆内容划分）1、形象记忆：记忆所保持是对象详细形象。2、语词记忆：记忆所保持内容是利用语言词汇了解进行。3、情绪记忆：记忆所保持对象是曾经体验过情绪情感。4、运动记忆：记忆所保持是曾经发生过动作。注意：各种记忆效果是一样吗？消费者的心理过程第24页第一节消费者认识过程（四）记忆系统当代认知心理学派把记忆看成是一个人脑对信息加工处理过程。1、感觉记忆：当刺激物停顿作用后，感觉并不是马上消失，而是在一个很短时间内保持对它印象，这就是感觉记忆。连续时间非常短暂（1/4——2”），转瞬即逝，所以又叫瞬时记忆消费者的心理过程第25页第一节消费者认识过程2、短时记忆：它是在感觉记忆基础之上形成，一部分感觉记忆在受到注意后保持时间能够超出2”，普通连续5—20”，最长不超出1’。记忆容量问题：1’之内，大脑到底能够接收多少信息？怎样扩大记忆容量？3、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终生保持记忆。（五）怎样提升记忆效果消费者的心理过程第26页短时记忆系统

86251903524178625，1903，5241，7消费者的心理过程第27页第一节消费者认识过程四、注意（一）概念注意是人心理活动对外界一定事物指向与集中。指向是指某一瞬间，心理活动有选择朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指使心理活动对反应事物到达一定清楚和完善程度。消费者的心理过程第28页第一节消费者认识过程（二）注意特征1、指向性与集中性2、起伏性：长时间注意某一事物，人们对它认识会发生跳跃性改变。3、转移性消费者的心理过程第29页第一节消费者认识过程（三）注意种类1、有意注意：有预定目标，自觉，必要时还需一定意志努力注意。2、无意注意：事先没有预定目标，不自觉，不需意志努力注意。3、无意后注意消费者的心理过程第30页第一节消费者认识过程（四）影响注意原因1、客观原因：刺激物强度、刺激物之间对比度、刺激物活动改变、刺激物新异程度。2、主观原因：需要、兴趣、情绪、视觉移动规律消费者的心理过程第31页第一节消费者认识过程五、想象用过去感知材料在头脑中创造新形象过程。想象种类：有意想象和无意想象创造想象和再造想象消费者的心理过程第32页第一节消费者认识过程六、思维思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等伎俩，发觉事物本质特征或事物与事物间本质联络过程。营销人员要重视培养自己思维独立性、思维灵敏性、思维变通性。消费者的心理过程第33页专题：学习理论及其指导意义一、学习本质学习泛指个体经过有意识或无意识信息处理而造成记忆或行为发生改变过程。所以，能够说学习本质就是信息处理结果。二、学习介入状态高介入状态下学习：个体有意识、有目标、主动地进行学习。低介入状态下学习：个体无目标、非主动甚至是无意识地进行学习。消费者的心理过程第34页专题：学习理论及其指导意义三、学习理论及其营销意义学习理论行为学派认知学派经典性条件理论操作性条件理论机械学习替换式学习推理消费者的心理过程第35页专题：学习理论及其指导意义（一）行为学习理论（又叫条件作用论）1、经典性条件反射（经典性条件学习）该理论认为学习生理基础是条件反射。当本身能引发反应一个刺激（即无条件刺激）与另一个本身不能引发该反应刺激（即条件刺激）屡次同时出现后，原本不能引发该反应条件刺激也能单独引发无条件刺激引发反应，即发生经典性条件反射。消费者的心理过程第36页专题：学习理论及其指导意义经典性条件反射形成：无条件刺激（食物）无条件反应（分泌唾液）条件刺激（铃声）条件反应（定向反应）屡次展现同时后消费者的心理过程第37页专题：学习理论及其指导意义经典性条件反射下学习：无条件刺激（流行音乐）无条件反应（主动情感）条件刺激（饮料）屡次展现同时后消费者的心理过程第38页专题：学习理论及其指导意义对广告喜爱引发消费者反应：广告喜爱信息试用消费者的心理过程第39页专题：学习理论及其指导意义2、操作性条件反射该理论强调条件反射都是个体经过自己活动或操作形成，假如个体经过自己某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为重复发生；假如某一操作得到是某种处罚（负强化），则会造成该行为重复出现可能性大大降低。消费者的心理过程第40页专题：学习理论及其指导意义操作性条件反射形成过程：行为结果（奖励或处罚）反应（增加或降低行为）消费者的心理过程第41页专题：学习理论及其指导意义操作性条件下消费者学习：诱导办法（无偿接送）预期行为（来到山庄）强化（舒适、满意）预期行为再产生（再来山庄）消费者的心理过程第42页专题：学习理论及其指导意义消费行为塑造过程：消费无偿试用装用前次消费取得优惠券产生第二次消费无折扣消费注意：虚线文本框为灵活步骤，可视产品消费特点决定是否设置。消费者的心理过程第43页专题：学习理论及其指导意义（二）认知学习理论该理论将人们认知过程引入，认为学习过程是一个有意识过程，强调学习是思索结果，人们甚至能够发挥他们创造性与洞察力来利用所获取信息，适应其所处环境。消费者的心理过程第44页专题：学习理论及其指导意义1、映像式机械学习该学习方式是指在没有条件作用情况下，学习在两个或两个以上概念之间建立联想。如：广告标明“‘瘦美’是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联络起来。消费者的心理过程第45页专题：学习理论及其指导意义2、替换式学习它是指人们经过观察他人行为和后果来调整自己行为，或者经过想象预期行为不一样后果，而不是经过直接体验奖赏或处罚来学习。3、推理推理是指个体对已经有信息进行重新结构或组合，从而形成一些新概念或联想。（是认知学习最为复杂一个形式）消费者的心理过程第46页专题：学习理论及其指导意义四、学习普通特点（一）学习强度学习强度主要受四种原因影响：信息主要性、强化、重复、意象。1、信息主要性：这是指所学信息对学习者价值高低问题。它是区分高介入状态和低介入状态依据之一。消费者的心理过程第47页专题：学习理论及其指导意义2、强化：p184强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性任何原因或活动。有正强化和负强化之分。营销人员在利用强化理论强化消费行为时，有两点必须明确：一是促销信息要适当地给以激励原因，确保消费者产生预期消费行为；二是要确保同一消费行为再次发生，就必须确保产品确实能满足消费者需要。消费者的心理过程第48页专题：学习理论及其指导意义3、重复重复是指同一信息屡次出现。重复效果直接与信息主要性和所给予强化相关。在营销活动中并非重复次数越多效果越好。消费者的心理过程第49页专题：学习理论及其指导意义4、意象意象是指信息在大脑中激起清楚图象。假如学习材料能非常形象地激起清楚图象有利于提升学习效果。消费者的心理过程第50页专题：学习理论及其指导意义（二）刺激泛化与刺激区分p187刺激泛化是指某种刺激引发反应能够由另外一个相同刺激引发。刺激区分又叫刺激分化，是指个体经过学习，对相近但不一样刺激作出不一样反应过程。消费者的心理过程第51页第二节消费者情感过程一、概念情感过程反应是人需要是否得到满足时所产生一个对客观事物态度和内心体验。心理学界通常认为它包含情绪和情感两个方面。二、情绪情感两极性主动情绪情感能增强人活动能力，而消极情绪情感则会妨碍人们能力发挥。消费者的心理过程第52页第二节消费者情感过程三、情绪外边表现面部表情动作表情语言表情消费者的心理过程第53页第二节消费者情感过程四、情绪情感种类1、依据性质划分：心境、激情、热情、应激2、依据内容划分：道德感、美感、理智感消费者的心理过程第54页第二节消费者情感过程五、情绪与市场营销策略1、指导产品定位：情绪激发作为产品利益情绪降低作为产品利益2、广告中情绪：广告中经常使用情感激发情绪性广告比普通中性广告更轻易被人记忆。3、指导销售展示产品

消费者的心理过程第55页第三节消费者意志过程一、概念意志过程是人自觉地确定目标、调整行动，从而到达预定目标心理过程。调整表现为发动或阻止两方面。二、消费者意志过程1、选择评价阶段2、决议—行动阶段3、购后感受阶段消费者的心理过程第56页第三章消费者心理过程（讨论）“佳佳”和“乖乖”是两种品牌香脆小点心，曾经相继风靡70年代台湾市场。然而时至今日，率先上市佳佳在轰动一时后销声匿迹，而竞争对手却经久不衰，为何会出现两种截然不一样命运呢？经考查：佳佳以巨额广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包含失恋者——广告中有一句话是“失恋人爱吃佳佳。口味：咖喱味。包装：大包装。乖乖则以儿童为目标，以甜味和小包装去吸引孩子们小嘴，叫他们在举手之间吃完，又留有余香。其广告也直截了当“吃，吃得个个笑逐言开”消费者的心理过程第57页第四章消费者个性心理

第一节消费者气质一、气质含义气质是指一个人经典稳定个性心理特征，通常表现在三个方面：（1）心理过程速度和稳定性方面特征。（2）心理过程强度方面特征。（3）心理活动倾向性方面特征。消费者的心理过程第58页第一节消费者气质二、气质类型1、胆汁质—兴奋型2、多血质—活泼型3、粘液质—平静型4、抑郁质—抑制型三、消费者气质类型四、气质理论与营销消费者的心理过程第59页第二节消费者性格一、性格含义性格指个体对现实比较稳定态度和与之相适应习惯化了行为方式。二、性格结构1、态度特征2、认知特征3、情绪特征4、意志特征消费者的心理过程第60页第二节消费者性格三、气质与性格关系四、消费者性格特征消费者的心理过程第61页第三节消费者能力一、能力含义能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成个性心理特征。二、能力分类普通能力特殊能力三、能力形成与培养消费者的心理过程第62页第三节消费者能力四、消费者能力1、依据目标确实定程度确定型半确定性盲目型2、依据掌握知识知识型略知型无知型消费者的心理过程第63页第三节消费者能力五、能力理论与市场营销1、依据消费者能力差异采取不一样接待办法。2、消费者能力培养。3、营销人员能力提升。消费者的心理过程第64页第三节自我概念与产品形象一、自我概念组成自我概念是个体对本身知觉、了解和感受总和。即个体对自己看法，它可分为四个组成部分。自我概念层面私人自我社会自我实际自我概念我实际上怎样看自己他人实际上怎样看自己理想自我概念我希望怎样看自己我希望他人怎样看自己消费者的心理过程第65页第三节自我概念与产品形象二、自我概念与产品象征性

产品形象消费者自我概念寻找能改进或保持自我形象产品或品牌购置与理想自我相匹配产品或品牌强化自我概念自我概念与品牌形象影响之间关系示意图消费者的心理过程第66页第三节自我概念与产品形象三、自我概念测量借鉴美国学者马赫塔发展语意差异量表。（p244）消费者的心理过程第67页第五章消费者态度形成与改变一、态度概念p202态度是人们对某一对象所持有一个赞成或不赞成认知、情感和行为反应倾向。态度对象既能够是有形也能够是无形，凡是人们能够了解和感觉到事物都能够成为态度对象。态度含有习得性、稳定性特征。消费者的心理过程第68页第五章消费者态度形成与改变二、态度组成态度由认知成份（信念）、情感成份（感受或评价）、行为成份（反应倾向）三种成份组成。消费者的心理过程第69页第五章消费者态度形成与改变态度组成成份及其表现：刺激：产品、情境、推销员、广告等认知成份情感成份行为成份对事物详细或整体信念对事物感受或评价对事物行为意向对象成份成份表现态度总体倾向态度消费者的心理过程第70页第五章消费者态度形成与改变（一）认知成份认知成份由消费者对某个事物信念组成。对于大多数事物，我们都有自己信念。注意：信念并不一定都是正确或真实，它们只要存在就行。假如一个产品或品牌与越多正面信念相联络，每种信念正面程度越高，则整个认知就越主动。这一逻辑就是“多属性态度模型”基础。消费者的心理过程第71页第五章消费者态度形成与改变多属性态度模型可用以下公式表示：

Ab——人们对于某特定品牌b总体态度

Xib——人们对于品牌b属性I所表现信念

Ii——人们认为属性I理想表现水平

Wi——人们赋予属性I权重

N——所考虑属性数目消费者的心理过程第72页第五章消费者态度形成与改变假设某个细分市场消费者认为，某一品牌可乐在4个属性上表现水平（用X表示）和消费者期望理想表现（用I表示）以下：

（1）（2）

（3）（4）

（5）

（6）

（7）价格低--IX---价格高

口味甜-I---X-口味苦地位高--I-X--地位低热量低

IX------热量高消费者的心理过程第73页第五章消费者态度形成与改变该市场消费者对各属性赋予了不一样权重。以下表：属性

权重

属性

权重价格10热量40口味30总计100地位20消费者的心理过程第74页第五章消费者态度形成与改变

由以上两个表格信息，就能够算出该细分市场对该品牌可乐态度指数：A=10×|3-4|+30×|2-6|+20×|3-5|+40×|1-1|=10×1+30×4+20×2+40×0=170消费者的心理过程第75页第五章消费者态度形成与改变（二）情感成份情感成份是指人们对态度对象感情或情绪性反应。这种情绪反应可能是对对象各个属性进行一番评价之后结果，也可能是在缺乏足够认知信息或还没有形成信念条件下发展起来一个含糊、抽象感受。

情感反应含有较强情境性，即使是对于同一信念，情景不一样，情感反应可能是不一样。动机、个性、过去经历、参考群体等原因不一样，也会造成不一样人对同一信念有不一样情绪反应。消费者的心理过程第76页第五章消费者态度形成与改变（三）行为成份行为成份是指个体对于某一事物作出特定行为反应倾向，即行为意向。行为成份提供了行为倾向或行为意向，但并不等于实际行为，这些意向可能会伴随行为发生情境而调整。消费者的心理过程第77页第五章消费者态度形成与改变三、各成份间一致性和不一致性：态度认知、情感和行为三种成份之间普通是协调一致，如图所表示。

认知成份（信念）

情感成份（感情）

行为成份（反应倾向）消费者的心理过程第78页第五章消费者态度形成与改变各个成份间一致性意味着一个成份改变将会造成其它成份对应改变。这一逻辑就是市场营销策略基础。

不过有一些研究也发觉，态度和行为之间并不总是一致。关键是要找出造成不一致原因。消费者的心理过程第79页第五章消费者态度形成与改变四、态度形成过程依据心理学家H.C.凯尔曼理论，可把态度形成过程划分为服从、同化和内化三个阶段。服从是指人们为了取得物质或精神上酬劳或防止处罚而采取表面顺从行为。同化阶段特点是个体不是被迫，而是自愿地接收他人观点、信念，使自己态度与他人态度保持一致。内化是指人们从内心深处真正相信并接收他人观点而彻底地转变自己态度，并自觉知道自己思想和行为。

消费者的心理过程第80页第五章消费者态度形成与改变五、影响态度形成和改变营销传输特点：1、信息源特征：可靠性（可信度和专长性）2、信息结构特征：正面信息和反面信息、语言和非语言信息3、传输诉求特征消费者的心理过程第81页第五章消费者态度形成与改变六、改变态度营销策略（一）改变认知成份有4种基本营销策略可用来改变消费者态度认知结构。1、改变信念：改变消费者对产品或品牌一个或多个属性信念。2、改变权重：改变不一样属性相对权重。3、增加新信念：在认知结构中添加新信念。4、改变理想点：改变消费者期望值。消费者的心理过程第82页第五章消费者态度形成与改变（二）改变情感成份1、建立经典性条件反射2、激发对广告本身情感3、增加更多接触次数（三）改变行为成份以操作性条件反射理论为基础，建立操作性条件反射理论。消费者的心理过程第83页第五章消费者态度形成与改变七、态度各组成成份测量1、测量态度认知成份：用语意差异量表测量人们对详细属性信念。

口味浓烈

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口味温和价格低

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价格高无咖啡因

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