社区卫生服务经营管理

小区卫生服务经营管理祁秉先社区卫生服务经营管理第1页内容一、医疗市场二、市场营销基本理论三、医疗卫生机构经营管理社区卫生服务经营管理第2页一、医疗市场市场：或大或小一块领域，买者和卖者在此进行相互亲密交往，结果造成了某种商品价格在市场各部分都趋于一致（因运费、关税壁垒和其它障碍差额除外）。从营销角度看：市场是由含有特定需要和欲望，愿意并能够经过交换以求满足用户和商家组成。社区卫生服务经营管理第3页市场主体：市场交易活动中组织和个人，由产品生产者、服务提供者（供方角色）和产品购置者、服务消费者（需方角色）组成。市场客体：各种产品和服务（1、有特殊使用价值，满足人们特定需要；2、普通作为活动“软商品”，而无实物提供）。社区卫生服务经营管理第4页发展卫生事业，使全民享受初级卫生保健服务，维护和促进人群健康、提升人们生活质量，不但是消费，而且是人类本身发展、素质提升投入——健康投资。“服务有价”社区卫生服务经营管理第5页医疗卫生服务特点：1、普通只给消费者（病人）提供一个活动（诊疗、化验、手术等），提供实物是少数（药品）；2、常以一对一形式出现，且表现为一个复杂脑力劳动（高技术性），消费者（病人）对提供者（医生）依赖性很强；3、服务提供与消费同时进行；4、和实物消费不一样，既无法储存，也无法转移，如空床损失无法填补。社区卫生服务经营管理第6页市场经济是人类迄今为止最具效率和活力经济运行机制和资源配置伎俩，含有其它机制和伎俩不可替换功效优势：⑴经济利益刺激性；⑵市场决议灵活性；⑶市场信息有效性。“看不见手”——价格在追求个人利益同时为社会提供了最正确产品和服务，到达双赢。可处理三大基本经济问题,即生产什么，怎样生产，为谁生产。社区卫生服务经营管理第7页市场经济固有缺点和难以克服不足（趋利性、自发性、盲目性、不公平性等），对含有外部性公共物品（非竞争、非排他）是低效甚至是无效率，造成市场失灵。应让政府这只“看得见手”推行其职能，干预市场运行，填补市场失灵，提升效率（如教育、基本医疗卫生服务）。社区卫生服务经营管理第8页医疗服务高技术和高风险性决定了医疗服务市场特殊性。广义医疗服务市场指健康服务关系总和。受供需关系、价格、市场机制等原因制约和影响。狭义医疗服务市场是指医疗服务机构向服务对象提供预防、医疗保健、康复等健康服务场所。社区卫生服务经营管理第9页医疗服务替换品：住院为门诊，门诊为自我治疗（轻症感冒、腹泻）。医疗服务由过去医患（供需）双方关系转变为现在供需及第三方（保险机构）三方关系。医疗服务价格波动不大（政府干预控制，供方有限竞争基础上同行议价，作为消费者代理人保险部门与医疗机构谈判定价），目标是追求医疗市场公平性和高效率。社区卫生服务经营管理第10页二、市场营销基本理论（一）传统“4P”营销组理论源自于制造业市场营销理论，包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。医疗服务行业：所提供服务（包含院前和院后服务）是否满足人们医疗需求；价格是否合理，能否被患者所接收；患者就诊时间、地点和方式；患者对自己疾病及医院认识。社区卫生服务经营管理第11页（二）关系营销理论把营销活动看成是医院与患者及其家眷、小区公众、供给商、医疗保险机构、竞争者、政府机关及其它公众发生互动关系，医院营销活动关键是建立并发展与这些公众良好关系。企业交易营销专注于产品和市场细化两个维度，以价格、促销和分销来完成整个营销活动。而关系营销则关注市场营销关系维度，经过保持相互良好关系来确保各自利益持久。社区卫生服务经营管理第12页表1交易营销和关系营销区分交易营销关系营销关注一次性交易关注保持用户较少强调用户服务高度重视用户服务有限用户承诺高度用户承诺适度用户联络高度用户联络社区卫生服务经营管理第13页（三）整体营销理论医院全部部门相互协调，不只是营销部门及其人员进行营销活动，而是全体员工共同参加，让公众从不一样信息渠道取得对医院一致信息，从而使他们到达对医院最大程度认知。在医疗服务中，患者与非营销人员接触时间远远超出与营销人员接触，医务人员个人涵养、技术水平和公关技术对吸引病源有着极大影响。假如医务人员态度让患者无法接收，即使医疗水平再高，患者也只能是“瞬间消费者”，他们在接触医务人员瞬间就把这个医院否定了。社区卫生服务经营管理第14页为了激励全部部门团体精神，医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。后者是指成功聘用、培训和尽可能激励员工，更加好地为患者服务工作，其关键在于加强内部员工凝聚力，共同为医院外部营销努力，所以内部营销必须先于外部营销。患者满意程度取决于医院提供服务价值。医院提供服务价值取决于员工贵医院忠诚度，忠诚度取决于员工满意度，满意度取决于医院为员工提供价值，而医院为员工提供价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次问题。社区卫生服务经营管理第15页物质产品生产者和销售者是完全分离。医疗服务特殊性决定医院必须经过整合营销，将医院内在理念和外在形象全方面而有机地推广到广大公众中，提升公众对医院忠诚度，较高忠诚度必定给医院带来良好社会和经济效益。社区卫生服务经营管理第16页三、医疗卫生机构经营管理医院经营宗旨：以最大程度地、合理地满足人民群众多层次医疗保健需求，保护社会劳动力，提升社会人群健康水平和生活质量为目标。医院经营管理：医院为了在复杂多变环境（市场竞争）中求得生存和发展，对本身行为进行通盘谋略、按既定方案实施，到达组织目标过程。主要为做什么和怎样做。社区卫生服务经营管理第17页经营准则1、质量第一。医院在经营中提升经济效益必须以确保医疗服务质量为前提；2、以“生产力标准”评定经营结果。以保护社会生产力效果和增强医疗生产力绩效为评定标准；3、追求社会、经济两个效益统一综合效益；4、全员经营。使物质利益标准和增强全员经营凝聚力紧密结合起来；5、内涵发展。更多从医院内部技术、管理入手，充分挖潜，提升经营效率，防止过分追求外延发展。社区卫生服务经营管理第18页非营利医院：以社会效益为主，国家减免税收；保本微利；节余资金只限用于扩大再生产和医疗资源积累，不得分红或私人占有。营利医院：追求效率，国家经过征税实现对其经济制约；利润可成为股东红利或为私人全部。社区卫生服务经营管理第19页美国营销大师、哈佛商学院教授特德·列维特（1925年—）指出：“假如你没在为客户着想，你就是没在思索。”“管理当局必须把自己视为创造用户、提供超值满意人，而不是产品制造者。”“销售主要考虑是使用什么招术和技术是人们拿出现金来交换你产品，它不考虑交换价值；营销一直认为整个经营过程应该紧密结合，去完成发觉、创造、唤起满足用户需要等步骤，而销售却不是这么。”三个主题：⑴经营者最大危险是把企业任务订得太狭窄；⑵高级主管一定要不停反问自己：“我们所从事终究是那一个行业？”⑶回答前两个问题关键在于以市场（居民需要）为导向，而非以产品为导向。社区卫生服务经营管理第20页“成长不等于跻身于某一特定行业，而是含有充分前瞻性，确定未来增加点位置。”“不知不觉中衰退”原因：⑴他们假设只要人口和财富存在增加，他们特定市场也将连续发展；⑵他们相信一个产品总不会被以后者赶上或超出；⑶他们总是把信心寄托在他们能够提升生产技术、降低成本取得更高利润上。社区卫生服务经营管理第21页“当代营销之父”美国西北工业大学教授菲利普·科特勒（1931年—）提出：“市场营销是个人和集体经过创造并同他人交换产品和价值，以取得其所需所欲之物一个社会过程。”“营销产生是基于这一事实，即人类是受需要和欲望支配。需要和欲望造成了人不舒适状态，这种不舒适就要经过获取能够满足这些需要和欲望产品来加以处理。”社区卫生服务经营管理第22页营销术以用户为中心，推销术以产品为中心。五种不一样哲学：⑴生产观念。消费者喜欢那些买得起和买得到产品，所以任务是提升生产和分配效率、降低价格；⑵产品观念。消费者喜欢价格合理优质产品，所以不需要所谓促销努力；⑶推销观念。除非经过大量推销和促销努力来刺激消费者购置，不然他们不会大量购置产品；⑷营销观念。确定一组经过选择用户需要、欲望和偏好，而且使企业能适当地传送预期满足；⑸社会营销观念。主要任务是创造用户满意以及消费者和社会长久福利，并以此作为满足组织目标和推行职责关键。社区卫生服务经营管理第23页美国一项研究发觉：满意用户传输能级是二级，每级3人，即最终有13个人（1+3+9=13）知道该机构或服务人员会提供良好服务；不满意者传输能级是三级，每级9人，最终会有820个人（1+9+81+720=820）知道该机构或服务人员不会提供良好服务，即可能会因为1位不满意用户而造成820个用户丢失。社区卫生服务经营管理第24页直接要求赔偿诉讼要求赔偿向政府/组织投诉要求赔偿不再购置/抵制产品和/或服务劝说亲友不再购置{{公开行动20%私下行动80%投诉采取行动20%失望不采取任何行动80%{{图1对服务不满意用户可能采取行动社区卫生服务经营管理第25页表2市场导向营销战略与传统营销战略

主要区分传统营销战略