卫生巾市场调查项目调查计划

和平项目

-卫生巾产品市场细分研究-

致

日期：1月4日卫生巾市场调查项目调查计划第1页内容卫生巾产品消费者细分研究研究背景研究目标研究设计定性阶段定量阶段研究结果分析项目服务计划项目时间项目费用案例分析其它一些研究需要和计划卫生巾市场调查项目调查计划第2页研究背景恒安国际集团有限企业创建于1985年，是最早进入中国卫生巾市场外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用具市场快速扩大，经过过去十多年发展，恒安已经成为中国第一大妇女卫生巾制造商和主要婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐”、“安尔乐”及“安儿乐”三个品牌，共100多个规格、品种妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。当前，恒安卫生巾产品市场主要在B/C/D类市场。然而，在，因为各主要竞争品牌，尤其是为数众多其它国产小品牌冲击，恒安销售略呈下降趋势。怎样稳定并需求新增加点成为恒安面临迫切问题。卫生巾市场调查项目调查计划第3页研究背景（续）除了妇女卫生用具以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤能够成为业务发展新机会。工作重点将会是B/C/D类城市。恒安自去年起开始购置AC尼尔森企业零售研究数据，以帮助更全方面及时地了解市场发展情况和走势，以及零售渠道环境。除此之外，恒安集团还希望经过对消费者了解，从最终使用者角度来了解产品偏好和使用趋势，探讨消费者需求，以找到市场发展方向和空间，不停地拓展业务。卫生巾市场调查项目调查计划第4页研究背景（续）THOMASGROUP是一家国际著名顾问企业，专门为改进企业发展情况提供处理方案。最近THOMASGROUP被恒安集团委任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有“生活用纸产品”（包含卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新产品种类。当前，THOMASGROUP会把注意力集中在卫生用具方面。所以，在给恒安作出战略性提议方案之前，THOMASGROUP会先展开一系列市场调研工作以获取对消费者一个综合和深入了解。卫生巾市场调查项目调查计划第5页商业目标这项研究商业目标是为了帮助恒安企业集团优化产品结构指导销售策略确定发展方向而最终达致企业业务增加和市场发展.卫生巾市场调查项目调查计划第6页研究目标这次研究详细目标为：了解目标消费者对于卫生纸用具(包含卫生巾、卫生护垫等)生理需要和心理需要，以探求她们购置该类产品直接和间接原因。了解消费者对于不一样卫生用具使用情况，以获取消费者对卫生巾、卫生棉球、护垫等产品以及其详细类别（如日/夜用、护翼/直条等）使用率、使用情形、使用频率、使用量等基本使用情况。了解消费者对于不一样卫生用具购置情况，包含她们对各类卫生用具（如卫生巾、卫生棉球、护垫等）购置地点、购置频率、购置规格以及购置量等。卫生巾市场调查项目调查计划第7页研究目标（续）了解消费者对于卫生用具不一样品牌使用情况，包含曾经使用品牌，当前使用品牌，最常使用品牌等基本资料，以了解消费者在使用卫生产品时品牌使用习惯，如不一样产品（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不一样产品不一样品牌，甚至是同一产品（如卫生巾）不一样种类（如日用、夜用等）也使用不一样品牌等信息。了解消费者对于卫生用具不一样品牌使用态度及评价，经过消费者本身使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类型产品在各产品特征（如安全性、吸水性、舒适度等）方面评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面优劣势。卫生巾市场调查项目调查计划第8页研究目标（续）了解目标消费者媒体收视习惯，为直接有效宣传及促销活动提供第一手基础信息。探求目标消费者生活态度和价值观，了解她们表面行为背后一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。构筑一个可行消费者市场细分框架，清楚了解不一样细分市场中消费者在消费习惯、消费神态、生活方式、个人理想和追求方面不一样，方便恒安集团确定重点或优先发展市场细分，而且能为确定不一样市场营销策略提供基础可靠依据。卫生巾市场调查项目调查计划第9页研究设计

-卫生巾消费者市场细分-

（定性和定量研究

相结合研究设计）卫生巾市场调查项目调查计划第10页定性阶段卫生巾市场调查项目调查计划第11页研究设计定性研究阶段：因为卫生用具使用包括个人私隐，我们提议采取以下方法来了解受访者生理及心理需要，同时为之后定量研究阶段提供量度标准。这些方法包含：入户个人深度访问（并留下日志给受访者填写）陪同购物小型座谈会卫生巾市场调查项目调查计划第12页为何采取入户家庭深访？ 家庭访问经常能提供在别条件下无法提供资料。举例来说，在开座谈会或者进行个人访问时候，受访者只能经过回想来描述一些情形、问题或者习惯。聆听者必须听得非常仔细并要把听到东西形象化。但假如你在受访者家里，你能够第一时间看到你想了解东西，还能够直接对受访者一些下意识动作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不到。 因为卫生用具使用包括个人私隐，我们会给受访者一本日志，记下她们在经期时使用卫生用具情况及使用行为，方便我们在问详细使用问题时她们能够记得起。研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第13页为何采取陪同购物？ 陪同购物能够清楚了解到消费者在购置卫生用具时真实情况。这么就能够洞察到她们在决定购置过程中主要考虑原因。 因为消费者购置情况是“直观而清楚”，并不需要消费者想象力和回想，所以与此项目相关产品将会被包含在一次陪同购物中来完成。 为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如日常，我们会选择她平时购置卫生用具商铺作为地点，时间大约是一小时。研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第14页为何采取小型座谈会？ 信息丰富性和深度：座谈会是一个十分有效挖掘受访者所思所想伎俩。经过座谈会，我们能够了解到受访者观点、态度和意见。它并不是基于量化分析，而更重视深度。

动态讨论：受访者意见和想法在座谈会过程中会不停交流和碰撞，这十分有利于激发较深层次想法，及推进新想法产生。座谈会气氛能够十分有效地为受访者营造一个轻松却又主动参加气氛，从而了解到消费者真实想法。

客户现场参加：我们勉励客户能够参加到座谈会现场，直接感受受访者在现场最直接反应和情绪，从而帮助客户作出真正为消费者欢迎，吸引广大用户决定。研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第15页地理覆盖范围：

我们提议在以下5个地点进行定性阶段研究：主要城市 （关键城市） 1

A类城市（省会城市） 1

B/C/D类城市（地级市，县级市） 2乡镇 1

最终地点会依据当地实际情况和经济发展情况而定（如人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可依据本身市场发展情况以及未来发展重点来确定需要调查地点。研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第16页目标受访者：

目标受访者定义为：

正在来月经13-49岁女性每次行经都会使用卫生巾从事非相关行业在过去6个月内没有参加过任何市场研究组成：研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第17页研究覆盖范围（草案）： 我们提议此次研究应包含以下内容：

生活模式兴趣和习惯平时有什么兴趣有什么休闲活动等等价值观和人生目标生活目标生活中主要方面/要素以及原因等等接触媒体习惯通常看电视时间/收看电视台/喜欢节目对报纸、杂志阅读习惯是否关心广告？广告作用/影响力怎样？研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第18页研究覆盖范围（草案）：

使用情况及态度种类/品牌/类型认知知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些卫生巾产品种类（日用/夜用、直条/护翼等）知道哪些卫生用具品牌？使用场所与行为在不一样情况下使用什么产品？有什么不一样？为何在不一样情形下使用不一样产品/品牌？选择不一样产品/品牌依据怎样？她们与产品关系对她们生活影响研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第19页研究覆盖范围（草案）：购置行为决定购置过程在哪里作出决定？（去商店之前还是到了商店之后？）由谁作出决定？有谁会影响决定过程？考虑原因最主要考虑什么原因？是价钱、品牌、功效还是其它什么？还会考虑其它什么原因？为何会考虑这些原因？购置习惯购置地点购置频率购置类型和数量等 研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第20页研究覆盖范围（草案）：

对品牌感觉品牌形象与个性品牌价值产品形象使用者形象什么样人用这个牌子？她们有什么共同特点？等等

研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第21页定量阶段卫生巾市场调查项目调查计划第22页 在定量阶段访问将采取随机入户，配额找人方式进行。详细步骤以下： 抽样程序： 经过严格多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程序概述以下：1.在各城区按照家庭户数百分比，随机抽出等百分比居委会。选出各个居委会就是抽样基本单位。2.从这些随机抽出基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：在住户统计上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定间隔每隔若干户便抽出一户。

在每一个接触受访户，访问员依据问卷进行甄别，与合格用户进行面对面访问。每一个居委不超出5个成功访问。研究设计卫生巾市场调查项目调查计划第23页地理覆盖范围：

我们提议在以下8个地点进行定量阶段研究：主要城市 （关键城市） 1

A类城市（省会城市） 2

B/C/D/E类城市（地级市，县级市） 5

因为乡镇通常人口较少，要完成样本量将会被分散在以上选择地点农村范围。我们预计会覆盖8-12个乡镇。研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第24页目标受访者和样本量：

受访者条件： 与定性阶段相同，目标受访者是正在来月经13-49岁女性，而且每次行经时候都有使用过卫生巾。样本量： 提议样本量为每个地点200个样本，8个地点样本量为1600个；再加上200个来自不一样乡镇样本，总样本量为1800个。研究设计（续）

卫生巾市场调查项目调查计划第25页研究覆盖范围（草案）： 为了确保访问质量，我们提议访问长度以不超出45分钟为宜。

种类资料种类/品牌/类型认知情况知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等）不一样产品各知道哪些品牌？不一样产品各种类型认知（日用/夜用、直条/护翼等）使用率，使用场所与行为不一样产品（卫生巾、棉条、护垫等）使用率和使用场所不一样品牌使用率和使用场所不一样产品类型（日用/夜用、直条/护翼等）使用率和使用场所对产品综合评价（正面意见/负面意见）研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第26页研究覆盖范围（草案）：

对卫生巾态度对产品优点评价从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好选择品牌标准价钱产品类型产品多样性产品质量广告促销品牌形象等等产品与心理原因关系研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第27页研究覆盖范围（草案）：

对品牌感觉品牌形象与个性对恒安旗下产品以及主要竞争对手看法各品牌之间在产品特征以及品牌形象方面优劣势偏好品牌及原因最喜欢品牌/产品/类型为何最喜欢这个品牌/产品/类型

购置行为购置频率每次购置量每次花费

研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第28页研究覆盖范围（草案）：

购置渠道最常光临渠道（不一样产品/品牌渠道是否不一样）为何最经常光临这个渠道促销带来影响分类数据背景资料（如年纪、教育程度、职业、收入等等）选择媒体习惯电视杂志/报纸户外广告关注程度等等研究设计（续）卫生巾市场调查项目调查计划第29页研究结果分析卫生巾市场调查项目调查计划第30页首先，针对研究结果，会进行基本得交叉频数分析。这些交叉频数分析会主要依据消费者背景资料和对卫生巾使用具牌和习惯来进行。研究结果分析方法 卫生巾品牌使用

城市 年纪 城市A 城市B 城市C 13-24 25-34 35-49 % % % % % %基数：全部13-49女性安尔乐 15 20 25 8 8 15 护舒宝 20 15 8 10 15 10娇爽 15 15 15 15 15 10苏菲 8 10 6 20 15 8卫生巾市场调查项目调查计划第31页其次，为了更加好地了解消费者市场细分，令品牌定位得更准确，我们还会采取一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分析。消费者市场细分： 总体上说，市场细分有两种方法：一是依据市场经验和消费者背景进行预设细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一个方法是依据调查采集数据进行多方面分析之后确定。 本公司所提议市场细分研究是基于第二种方法来进行。这种研究方法通常都需要应用统计方法，依据消费者对一系列消费态度、选择条件以及其它一些指标评价进行聚类分析来得到。研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第32页怎样确定细分群体呢？ 如前所述，我们会依据消费者对这些特征句子（包含对产品类别、品牌、选择条件等）评分，将他们进行分类/分组，以得到相互区分不一样群体细分。研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第33页

怎样确定有意义市场细分群体呢？

群体内同质性：某一细分群体内消费者在对产品选择和市场营销办法方面反应必须足够相同。这么，在进行市场推广时候，才能用一个方法同时满足这个群体内消费者；群体规模：每个细分群体都必须有足够消费者来支撑不一样市场营销策略，如不一样广告媒体或是不一样媒体排期安排等；群体可接触性：这些细分群体必须是能经过特定媒体或是分销渠道来将产品带给他们；群体可量度性：消费群体规模、细分群体内消费者特征以及市场营销办法影响力等都必须是可量度。研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第34页消费者市场细分参数有哪些呢？地域上差异：如地域、城市、城区或乡镇等；背景上差异：如不一样年纪组、是否有小孩、职业、收入等等；消费神理/态度上差异：依据消费者对产品或品牌态度和购置习惯以及其它一些价值观方面态度来进行区分；消费行方面差异：依据消费者产品使用、购置条件、品牌忠诚度等方面来进行区分研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第35页

什么是因子分析？

因子分析是对数据进行简化工具总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不一样变量之间相互关系。利用因子分析，我们能够在原有多个变量基础上，创建出新为数较少变量，以进行下一步回归和聚类分析等等。因子分析用以到达以下目标：在产品各功用和特征当中是否有一些方面，是能够共用一个最终用于定位产品特征来代表。用来检验大量变数之间联络和共性，从而验证这些信息和数据是否能够被并聚以总结。研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第36页什么是聚类分析？

聚类分析是将目标对象依据他们背景及一些特征归类成数个含有共质性群组。利用这种分析工具，我们能够确定市场细分小组；确定能够进行市场测试一系列城市；或是确定不一样市场不一样竞争对手。聚类分析用以到达以下目标：从消费者角度来看，有哪些市场行为意义上不一样市场层次。经过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织观点、意向归成为不一样市场群体。研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第37页进行市场细分分析步骤怎样呢？第一步：确定细分基础 在此次研究中，消费者细分将依据他们对卫生巾产品态度，品牌选择条件、品牌使用等来进行，来确定消费者对不一样类别产品使用或是品牌选择是因为他们对产品什么态度和需要而决定。 受访消费者将对一系列特征句子进行评分，表示他们对各特征句子同意或不一样意程度。这么，就能清楚地知道消费者对围绕卫生巾产品各特征句子详细反应。 研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第38页进行市场细分分析步骤怎样呢？（续）第二步：对特征句子进行因子分析 在消费者评分基础上，将各特征句子进行屡次因子分析。假设，在因子分析基础上得到了以下四个消费态度方面因子： *因子一：进口/合资品牌追随者 *因子二：实惠型/对价格敏感 *因子三：质量/功用寻求者 *因子四：当地品牌忠实者 研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第39页进行市场细分分析步骤怎样呢？（续）第三步：将消费者进行聚类 依据消费者对以上因子反应，将他们进行聚类。一样，我们假设4个细分市场结果最具实际操作意义。第四步：对细分市场进行深度分析和描述 将消费者依据4个细分市场划分进行背景资料、购置和消费行为以及地域分布等方面深度分析，来详细了解各细分群体内消费者特征。（举例以下页） 研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第40页进行市场细分分析步骤怎样呢？（续）第四步：举例 研究结果分析方法（续）

细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4

高档品牌 价值追寻者 质量追寻者 当地品牌 使用者 使用者细分市场规模 15% 40% 20% 25%年纪 20-29 30-39 13-19 40-49使用品牌 护舒宝 安乐苏菲安尔乐卫生巾市场调查项目调查计划第41页品牌形象地图：为了确定不一样品牌相对优势，能够使用相关分析来进行品牌地图分析。这种多元分析方法能够将恒安产品以及其竞争对手以形象方式在地图上标明出来，能够帮助确定恒安产品发展方向。研究结果分析方法（续）卫生巾市场调查项目调查计划第42页尼尔森企业优势卫生巾市场调查项目调查计划第43页尼尔森企业优势尼尔森企业可为恒安集团提供高质量信息资料，同时提供方向性市场指导和提议，从而使恒安集团在竞争激烈市场中取得成功。参加此次研究服务小组在卫生用具方面研究经验都十分丰富，相信能为恒安集团在中国发展提供更深入和更全方面洞市场察。另外，我们专题研究小组在分析时候，能够综合恒安集团已向尼尔森企业购置零售研究和媒体研究资料。所以我们能够利用这些数据来作出更综合、全方面分析。卫生巾市场调查项目调查计划第44页AC尼尔森

在中国运作始于

1984年卫生巾市场调查项目调查计划第45页BeijingGuangzhouJiningXianLiuzhou

Wuhu绍兴哈尔滨乌鲁木齐长春天津济南佛山开平海口昆明南京南平四平彰州郑州西宁江油成都重庆常德武汉洛阳东阳杭州扬州邯郸苏州仪征长沙抚顺合肥绵阳石家庄太原无锡烟台珠海攀枝花贵阳南宁九江南昌金华兰州东莞深圳汕头厦门福州温州宁波沈阳大连秦皇岛唐山青岛AC尼尔森在中国70多个城镇进行市场研究上海祈东AC尼尔森研究区域已覆盖全部中国城市,并在一些城镇进行研究工作卫生巾市场调查项目调查计划第46页项目标全部组成部分全部由企业全职人员主导及执行研究设计项目管理运作及数据处理分析和汇报高层人员监督项目过程采取最先进技术和方法,确保结果准确性、中立性及科学性确保研究结果与研究目标挂钩，帮助客户进行长线规划及确定战略决议为客户保守秘密与客户签定守秘协议严制信息资料在企业内扩散“桌面无纸”政策,即信息资料在办公室内不公开摆放AC尼尔森运作管理卫生巾市场调查项目调查计划第47页AC尼尔森怎样搜集信息?联合调查研究(Omnibus/Telebus)日志(Diary)邮寄问卷(Mail)入户访问(DTD)产品留置访问(Placement)街头访问(CLT)电话访问(CATI)电脑辅助(CAPI)卫生巾市场调查项目调查计划第48页抽样方法(随机概率抽样)确定样本覆盖范围(城区/郊区/农村)在每一个行政区内随机选取居委会（PSU）与居委会联络随机选择一个起点并确定一个固定间隔从居委会统计中随机抽取家庭户经过一个随机数表从每个抽出家庭户中随机选出受访者（如一些项目要访问是家庭主妇，则无需此步骤）经过三次访问去联络选定家庭户，而且是三次到访去联络受访者（普通来说，调查回应率是超出90%）卫生巾市场调查项目调查计划第49页访问质量控制1. 由研究员和运作督导共同召开项目培训会和小结会2. 运作督导监督整个项目标运作过程3. 对每个访问员最少有15%工作复检，包含：甄别受访者正确程序针对符合条件受访者进行访问遵照企业工作指令实际访问时间长度（确保访问工作不是慌忙完成）对一些事实性问题进行复核，以确保答案一致性是否三次联络选定家庭户，是否三次联络选定家庭组员

如发觉问卷有任何作弊现象，相关访问员全部问卷则看成废处理，并开除其访问员资格4. 完成问卷会经过100%电脑编审卫生巾市场调查项目调查计划第50页AC尼尔森定性研究工具箱标准组情谊组小型组对立组深度访问三人组成对深访同组重谈

观察法在仔细考虑项目目标后，选择适当方法。不是每次都会采取标准组!卫生巾市场调查项目调查计划第51页AC尼尔森定性研究用途探索市场与品牌走向开发概念/产品诊疗问题根源辅助/补充定量研究定性研究告诉您

消费者行为根源卫生巾市场调查项目调查计划第52页AC尼尔森定性研究组覆盖性与能力在超出70个城镇开座谈会除此之外-我们经常勉励客户用其它方式靠近消费者-伴随购物，入户访问,举行青少年聚会等分析能力旨于提供深度市场分析及见识-不但仅是叙述性汇报调查结果能处理市场问题，具建设性把消费者心态活灵活现展现出来若有需要，我们能够举行研讨会来深入探讨调查结果定性研究与定量研究相结合，提供一套

总体市场处理方案.我们也能够吸收企业其它方面专长:使调查结果更含有价值减低成本-因为我们对市场有先知先觉能力

卫生巾市场调查项目调查计划第53页AC尼尔森定性研究组员工经验全中国最大定性研究组-超出16名专职会议主持人居住在中国.这意味着我们在分配适当项目主管有更大选择性。我们勉励员工发挥专长-比如儿童研究,行业研究,香烟市场,创意开发等全部会议主持人都能分析和展现调查结果我们拥有外国经验当地员工-提供当地化策略与见识会议主持人精通方言，普通话及英语及低人事变动，致力确保员工事业发展卫生巾市场调查项目调查计划第54页项目服务计划卫生巾市场调查项目调查计划第55页运作时间

定性阶段：

准备讨论纲领和招募受访者 3星期

实地运作 2星期

分析/结果演示 3星期

定量阶段：

问卷设计与确认 2星期

从国家统计局拿审批号 1星期

访问培训/实地运作 4星期

数据处理 2星期

分析/结果演示 2星期

总共需时 19星期

卫生巾市场调查项目调查计划第56页服务小组 整个经验丰富服务小组将会由邱宝珠女士领导：邱宝珠(AgnesKhoo) AC尼尔森企业专题研究部执行董事。邱女士从事亚洲地域市场研究已经有超出工作经验.她市场研究经验包括快速消费品，电信,信息产业,汽车及金融服务等,包含消费研究和行业研究。

邱女士市场研究事业始于亚太集团新加坡企业，随即曾就职于维克司企业、宝洁企业以及英美烟草企业。在回到亚太集团香港企业（现尼尔森中国企业）任董事之前，她是英美烟草企业地域研究经理。卫生巾市场调查项目调查计划第57页服务小组（续）姚瑞芳(EvelynYao) AC尼尔森企业专题研究部副董事。姚小姐从事市场研究已经有超出7年工作经验。她市场研究经验包括各种快速消费品，信息产业及服务等,包含消费研究和行业研究。

叶燕林(OliveYe)

AC尼尔森专题研究部经理，常驻广州。自1996年加入AC尼尔森企业，负责过各种不一样类型项目，在日用消费品研究和客户满意度调查方面有很好经验。

卫生巾市场调查项目调查计划第58页项目费用卫生巾市场调查项目调查计划第59页详细提交结果 基于详细汇报结果要求THOMASGROUP和恒安集团还没有最终确定下来，我们草拟以下提交结果：一次在安海进行结果演示会（总括全部部分研究发觉），假如这次演示会在安海以外地方举行，将会另外收取差旅费。两份总结汇报复印件，其中一份为汉字版，另外一份为英文版。总结汇报包含解释性图表和研究发觉。一份列明详细条目标数据报表（英文版）。卫生巾市场调查项目调查计划第60页项目费用 依据上述研究设计及结果预算，整个项目标费用为USD161,000.00（或人民币1,403,115) 其中USD74,800（或人民币651,882)是定性研究费用，包含在每个地点4个家庭访问，3个陪同购物和3组小型座谈会； 另外USD86,200（或人民币751,233）是定量研究费用，总共1,800个入户访问。 以上费用包含5%营业税，但不包含：（1）在定性阶段，研究员离开安海到各地点差旅费；（2）在安海以外地方举行结果演示会。卫生巾市场调查项目调查计划第61页项目费用（续） 客户能够以美圆或者人民币形式付款，汇率为RMB8.3=USD1。付款条款是项目确认以后，客户先付50%费用，项目标最终汇报提交后再付剩下50%费用。 此项目费用在提议书提交后三个月内有效，假如有任何改变发生，造成影响项目费用，尼尔森企业将会对项目费用作出修改，再给客户确认。卫生巾市场调查项目调查计划第62页案例分析卫生巾市场调查项目调查计划第63页研究背景和研究目标为了深入拓展其全球业务，某家跨国移动通信设备生产厂商（A企业）需要深刻清楚地了解当前移动电话用户组成以及他们对移动电话购置习惯和考虑原因，并将移动电话用户进行市场细分，方便推出不一样移动电话来满足不一样细分群体需要，最终到达增加市场份额以及业务增加目标。最主要研究目标是将移动电话用户进行市场细分，详细研究目标包含：了解移动电话用户使用移动电话目标/习惯了解移动电话用户购置移动电话考虑原因了解移动电话用户当前使用移动电话品牌了解移动电话用户购置移动电话习惯了解目标消费者媒体收视习惯探求目标消费者生活态度和价值观卫生巾市场调查项目调查计划第64页研究设计和研究覆盖范围为了到达以上研究目标，A企业在全球包含中国在内30个国家和地域进行此次调查项目。整个调查项目主要分为两个阶段进行：第一阶段：选取5个国家进行了移动用户座谈会。了解用户深层次考虑原因，并为第二阶段问卷设计提供基础资料；第二阶段：在30个国家选取有代表性城市进行大规模定量研究，依据定量研究获取数据将目标移动电话用户进行市场细分。在中国，定量研究范围覆盖了广州、北京、上海、成都和武汉5个重点城市（A企业业务发展重点地域）。每个城市完成300个移动电话用户问卷访问。卫生巾市场调查项目调查计划第65页研究结果分析在将定量研究阶段搜集数据进行因子分析和聚类分析之后，综合30个国家情况，总体上能够将移动电话用户分成以下五类：追求高新技术型重视时效型时尚追求者实际型综合类卫生巾市场调查项目调查计划第66页研究结果分析（续）综合30个国家数据，以下五个市场细分市场规模分别为：追求高新技术型： 15%重视时效型： 19%时尚追求者： 20%实际型： 23%综合类： 23%而在中国，以下以下五个市场细分市场规模分别为：追求高新技术型： 18%重