产品分析与改进建议：网易云音乐,音乐的力量

产品分析与改进建议：网易云音乐，音乐的力量产品分析与改进建议：网易云音乐，音乐的力量#图34直播（1）如何让中高端用户接受直播：树立直播新定位我认为，让中高端用户接受直播的关键在于改变中高端用户对直播的长期以来的低俗印象，起码要让用户有“云音乐中的直播和其他平台的直播不一样”的定位。如果可以的话，先不让普通用户开播，而是尝试先从演艺直播入手，直播音乐节、演唱会等高质量内容，甚至还可以加入古典专区里的“音乐课堂”（当然付费内容应该先付费再进入直播间），先吸引用户关注直播功能和重新树立直播形象，避免使多数用户一看到直播就厌恶地避开。之后，尝试引入高质量主播，如引入音乐人进行直播音乐创作过程、弹唱，给音乐人更多展示的机会，这也是云音乐的直播用意之一；还可以引入专家用户（如果在“专业化推荐”中已经建立起专家用户的交流讨论氛围的话，可以尝试将这部分专家用户引流至直播模块，同时这也会吸引对某细分领域感兴趣的新手用户来到直播模块）来直播进行音乐内容普及等。这些优质的主播也是对未来潜在主播和观众的教育。在用户对“云音乐中的直播”有了新的定位之后，再慢慢加入用户自创内容，鼓励用户翻唱、弹唱、创作等。在有了之前的教育的基础上，相信后来开播的用户也会争取做优质直播，而观众也更能筛选出优质直播，为优质内容买账。同时，应当适当地给予观众监管权力，如在直播过程中出现问题调查、让观众为直播写评价感想反馈到后台等，以更好地管理直播平台的内容。（2）对直播形式进行改进目前云音乐内的直播形式多是靠颜值来吸引观众注意力，但既然想打造高质量的直播平台，那么应该让用户的注意力更多的放在直播内容上；考虑到中高端主播或许对露脸有心理负担，我们或许可以尝试在直播功能中增加“卡通人物挡脸”的直播模式供用户选择，降低用户开播的心理负担，也让观众能更注重直播的内容而不是主播的颜值。（3）通过直播筛选出优质音乐人对内容优质的主播采取进一步措施，如签约音乐人、专栏作者等，回馈上游。短视频云音乐为短视频专门设置了一个分区，除了传统的MV、现场外，还增加了舞蹈、ACG音乐、游戏、翻唱等分类。在云音乐副总裁的一篇访谈中提到了“加强短视频功能，可以增加用户在其他时间段使用云音乐的频率，也是增加日活的一种方式”。诚然这确实在一定程度上会提高日活，但我认为一定程度上也损害了用户体验和用户对云音乐的印象和定位。从用户角度看来，用户想看这些视频为什么不去B站、优酷等视频网站看，却要在云音乐内看呢？难道这些视频网站的内容还不及云音乐的丰富？还是用户氛围不够好？云音乐的用户氛围能好过B站的弹幕吗？我想，在云音乐现有的视频内容和用户氛围下，当用户有看视频的需求时，脑里的第一选择会是这些视频网站而不是云音乐。我们应该去思考“用户在什么场景下会选择在云音乐中看视频？”我认为是在听歌之后，发现歌曲还有相关视频，在这样的场景下，用户是会选择在云音乐中看视频的。从这一场景和需求出发，视频在云音乐中是歌曲的衍生品，它的作用更多是对歌曲做补充，则对视频的推荐应该建立在歌曲相关的基础上，即在歌曲的相关推荐中推荐与歌曲有关的视频。“将视频作为歌曲的衍生品”也更符合用户对云音乐这一音乐应用的定位，一切都该以音乐为核心。因乐交友过于直白的社交功能，与云音乐的定位不符。在云音乐里，基于内容的社交显然要更为合适。四、运营精彩有趣的PGC：与用户亲切交流早期的网易云音乐，除了鼓励用户创作丰富UGC之外，还自己投入许多PGC,包括独家自制的栏目《音乐后现场》、《超级面对面》、《网易明星会客室》以及独家自制音乐节目《阿拉灯神丁》及由官方出品的电台节目，还有官方小编的专栏文章《每周热评》和《探索贫道》以及鼓励用户参与讨论的“话题”。这些运营为云音乐打造了一个和用户互相交流的愉悦氛围，对提高用户黏性和忠诚度有着重要贡献。（不过现在这些内容多数已经消失了）推广热评、品牌影片、跨领域合作：提高品牌影响力，打造粉丝圈精彩的评论曾经是云音乐用户自主传播的一大动力，云音乐也十分重视热评，在产品的许多地方和各种运营活动中都有注意到利用热评进行推广：云村热评墙、乐签、评论分享功能以及在官方微博号为热评发博推广、在线下开展乐评专列、乐评飞机等。除此之外，还有品牌影片，以及与亚朵轻居开设“睡音乐”主题酒店、与瑞幸咖啡联合推出的“桨岛”音乐主题咖啡店、联合悦诗风吟进行跨界联动等跨领域合作。不难看出，这些运营活动都重在发挥云音乐输出高质量内容的优势，“以情动人”，让用户找到了归属感，培养用户的忠诚度，也扩大云音乐的品牌影响力。五、商业模式分析及改进现商业模式画布

KP合作伙伴KA关键业务VPCR客户关系CS客户细分版权商、音乐人版本迭代、算法改进、版权运塞在线音乐、电台、短视频、直拣UGQ商城物品、票务、F用户获取、用户留存、与用户反馈交流中高端年轻用户群体、后期涌入的大众用户、F主KR生要史源CH公司其他业务的收入的支撑网络c$R$收入菊IS版权购买、功能开发、软件维护、数据存储免费使用、增值服翁，广昔收入，直播分成、票务收入、商城收入分析与改进客户细分：优先服务中高端用户云音乐由于早期中高端用户的聚集，形成了与传统音乐应用不同的独特的优质UGC与和谐的社区氛围，优质UGC与精准的推荐算法一起吸引了后期大量大众用户。与B站、知乎等早期以优质内容吸引大众用户的应用一样，云音乐也面临着两个有显然矛盾的用户群体之间的抉择。我认为，应该优先服务中高端用户，保证优质内容和良好的社区氛围，以此形成对大众用户的自然吸引。我选择中高端用户的原因有以下两点：（1）目前尚未有其他音乐平台像云音乐这样聚集如此多的中高端用户，可以说云音乐是行业中这一细分领域的领先者，而大众用户的娱乐却有很多产品可以满足，不应放弃自己独特的优势。而且原定位于中高端用户的应用在商业化进程中，多数选择大众用户，而中高端用户总是“遭到驱逐”，这部分用户难能有一片净土，忠诚度更高、对社区的维护意识更强；（2）许多选择“拥抱大众”的应用把问题归结为“高质量内容和商业化”之间的选择，然而“高质量内容和商业化”之间真的不相容吗？我认为“商业化=拥抱大众”并不成立，中高端用户也可创造商业价值，中高端用户对高质量内容有着不亚于大众用户对大众娱乐内容的付费欲望（而且大众用户也有对高质量内容的付费欲望），只是目前多数应用尚未摸索出一条明确的道路，云音乐不妨继续这一探索。目前云音乐可支持收起部分入口，这一功能一定程度上可缓解中高端用户和大众用户之间的矛盾，但首页推荐、歌曲播放页、评论区这些典型的用户场景下会看到的地方却都有直播的入口，这些都会不断冲击用户心中对云音乐的定位（除非能成功打造高质量直播平台）。目前这部分用户没有更好的去处，假如之后出现了更专注于中高端用户的应用，那么就很有可能会从云音乐手中夺取这部分用户，应该保持这样的警惕。所以我认为，优先服务中高端用户会是更好的选择，假如这部分用户不断流失，那么云音乐对大众用户的核心吸引力也将会下降。价值主张：提供高质量内容由于决定了优先服务中高端用户，那么在内容的提供上也应该是尽力提供高质量内容。如何维护创造高质量内容的环境、如何将高质量内容引入直播等其他模块，这些

问题的思考可见上文对评论区、专业化推荐、直播功能的分析。收入来源：寻找更多付费点根据用户细分制定不同付费方案，提高付费服务差异化用户付费不仅是收入的重要来源之一，且根据QuestMobile调查结果显示，在线音乐APP付费用户的粘性比普通用户更强。2、付费会员使用粘性远高于行业整体，月人均使用时长是行业的204倍在线音乐A叩行业付费会员和行业整体用户使用粘性对比201啊201啊d月月人均使用次数2018年4月月人均使用时长聿位一次473涪326.42.04^455.4行业整体雨户行业莘体月户付若会员时费会员聿位一次473涪326.42.04^455.4行业整体雨户行业莘体月户付若会员时费会员Source" 『三开卜中三接切亘就网:乱据.厚及史学4月图35QuestMobile泛娱乐付费用户洞察报告因此，提高付费用户数是有较大意义的。促进用户付费的关键是找到用户愿意付费的地方，可以通过分析用户细分来设计付费方案。

1）年轻粉丝群体：借鉴韩国偶像经济运营策略，充分利用粉丝经济随着国内偶像产业的发展，加上韩流偶像文化的影响，年轻粉丝群体对偶像周边产品有较高的付费意愿。除了数字音乐、数字专辑的付费方案，还可以参考韩国偶像经济的运营策略调动粉丝付费积极性。如建立权威榜单，刺激粉丝打榜而进行付费；售卖偶像周边（目前云音乐已经有会员解锁偶像花絮、明信片等歌曲周边，以及售卖演出票务。如果能通过直播进行演艺直播的话，还可尝试通过售卖线上票务满足无法到现场的粉丝的需求）等。海外数字音乐平台内容付费发展分析IMelon:依托偶像经济产业提升用户黏性和付费意愿Mslcin作为韩国最大的流媒体数字音乐平台,在韩国占据了近5盛的市场份额。尽皆韩国数字音乐市场相对言乐用户几乎全部^是付费用户，但以前为首的平台仍为提升用户付费金甑和用户拈性做出了空力.其策略主:于韩国发达的文娱产业和偶像廷济产业r在平台公开及放权威榜单,剌激母丝用户为偶像打榜应援而困亍付费.MsknTick锐的装务通道r与粉丝俱乐部联斑，是许多线下阴皇见面会，演唱会等活的的*指定遒道.同时,I定期钠名为妙色的Mu与itAvwand的施奖典礼,在亚洲范围内提升了平台的影峭力，Mel。。平台联电偶像经济运营策略MelonMusicAwards根据用户投票量和育乐插放出退每年室办音乐颁奖典礼MeI口n音源榜单根据音源播放数据每日更新实时音乐榜里MelonTfcket平台开发察若通道,唐;见陶会.演喟会等门票图36艾瑞咨询：MelonTfcket平台开发察若通道,唐;见陶会.演喟会等门票考虑到年轻粉丝群体中有大部分是学生群体，没有独立的经济收入来源，但却有

更多可支配的自由时间，可借鉴Spotify设置学生付费账号的方法：学生付费账号可享受折扣（虽然降低了单个付费用户价值，但有助于提高付费用户规模）。以及尝试推出类似“做任务换金币”的模式，让用户通过完成任务来换取福利，如获得一定的打榜力度、一定数量的金币可兑换数字音乐等，让对金钱更敏感的用户可通过非金钱的方法获得同样的效果。2）小众音乐口味的用户：先收听后打赏、鼓励传播对于知名度较高的大众歌手的作品，可采取先付费后收听的模式（即售卖数字音乐）；对于小众音乐人的作品，应采取先收听后打赏的形式（平台与音乐人分成），鼓励用户为优质音乐付费。因为大众歌手有固定的粉丝群，而小众音乐人固定粉丝数少且作品缺乏广泛传播，若采取先付费后收听不仅无法获得太多收入，甚至可能妨碍进一步传播。此外，对于小众音乐，还可以采取“传播换打赏”的方法：如用户通过分享码分享歌曲，当有其他用户持分享码收听歌曲时，将为音乐人打赏小额金钱。这里还可进一步体现差异化服务，比如会员用户的分享码将打赏双倍金额等。3）挖掘更多细分服务，自由组合套餐通过挖掘更多用户细分，可提出更多个性化的付费服务，但如果所有付费服务都集中于会员的话，会员费会更高，且对于只需要其中小部分服务的细分用户来说，购买会员并不是那么划算。如果能让用户自由选择各种付费服务组合（如免广告+音乐包、音乐包+歌曲周边等等，当然这将对付费服务价格的确定提出更高的要求），将会有效吸引潜在付费用户付费。鼓励用户为高质量内容付费如前文所述，如果云音乐能成功将高质量内容引入直播、专栏文章等平台，可鼓励用户为高质量内容付费，通过直播送礼、文章打赏的形式获取一定的收入。成本结构：深入上下游，加大版权运营分发、培养音乐人版权费用是云音乐的主要成本之一，如果能加大版权运营分发，一定程度上将减轻版权这一成本的负担。而如果能深入上游，培养更多音乐人，也将减轻争取版权的压力。云音乐目前已有自己的培养音乐人的计划。如何加大版权运营分发？云音乐作为在线音乐平台，其下游还有K歌、直播平台。目前云音乐已经在直播这块有所布局，将来还可尝试布局K歌平台。不过现在行业内已有K歌、直播产品，它们在大众用户心中已占有位置，如果云音乐打算入局，我认为应该要找准自己的定位，做出自己的不同之处，比如像上文所分析的“高质量直播平台”这样的细分领域，否则用户为什么要放弃原有的平台呢？在我看来，网易云音乐在用户心中既然已是“高端”的代名词，那么不妨延续用户的这个印象，继续打造“高端直播、高端K歌”平台。而且我认为下游不单有直播和K歌，还可有更多的音乐衍生品。云音乐可为用户提供版权，鼓励用户进行二次创作，生产出其他优质音乐衍生品。并且，通过对下游产品的运营，可由用户筛选出优质音乐人回馈上游。客户关系：维持和用户的互动早期的云音乐通过运营活动和用户有着许多交流互动，不仅营造了良好的社区氛围，也提高了用户的忠诚度，如今这些互动却少了很多。建议可从运营方面加强和用户的互动交流，同时，通过开展线下活动、跨领域合作等方式扩大品牌影响力，提高用户忠诚度。六、发展方向未来云音乐的发展方向大致有：尽力争取版权，弥补版权短板身为一个在线音乐应用，对版权的争取是毋庸置疑的。随着国家政策的改进，相信版权问题在未来会有较好的解决。深化推荐功能和继续打造优质UGC社区环境，建设自己的护城河推荐功能和优质UGC是云音乐的口碑，尚未有其他竞争者能与云音乐在这两方面匹敌，云音乐显然也意识到了这点，在版本的更新中也很注重对这两方面进行相关功能的迭代更新。探索中高端用户和大众用户共存的社区模式虽然云音乐没有明确表明是否打算“拥抱大众用户”，但从云音乐的更新看来，云音乐并没有在这两种用户之间明确二选一，猜测云音乐对大众用户也是持“拥抱”态度的，未来有可能会探索同时满足中高端用户和大众用户的社区模式。目前“收起入口”这一功