广告心理学培训课程

广告心理学广告心理学培训课程第1页参考书目赛来西.阿卜杜拉季靖《广告心理学》浙江大学出版社，张家平《广告心理学》上海教育出版社，江波《广告心理新论》暨南大学出版社，黄合水《广告心理学》厦门大学出版社，广告心理学培训课程第2页第一讲：概论广告心理学培训课程第3页一、消费神理和行为

消费神理也就是消费者依据本身需要和偏好，选择和评价消费对象心理活动。它支配着消费者消费行为，并经过消费行为加以外现。消费神理不等于广告心理，却是广告心理中非常主要一个部分。广告心理学培训课程第4页（一）消费神理和行为是一切营销决议基础1、市场营销观念演变生产观念推销观念市场营销观念条件“卖方市场”“卖方市场”“买方市场”向“买方市场”转变营销着眼点产品广告等促销伎俩消费者或其行为企业行为以生产为导向主动推销重视调研，从扩大规模主动促销消费者需求出降低成本进行生产广告心理学培训课程第5页1、人口和社会改变基本趋势对销售产生影响，企业面正确不再是一个单一市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不一样细分市场。2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。3、企业开始测度和分析那些影响消费者购置行为原因；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多项选择择性；创造更含有针对性媒体和分销渠道。广告心理学培训课程第6页宝洁企业旗下品牌细分

美容时尚：顶级品牌SK-IIMaxfactor-蜜丝佛陀二线品牌OLAY洗发水：伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜健康：吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适舒肤佳卡玫尔

家居：汰渍兰诺金霸王碧浪品客

彩妆：ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)GUCCI古驰Dolce&Gabbana杜嘉班纳

广告心理学培训课程第7页宝洁有11个主要洗衣粉品牌，细分市场划分：汰渍——如此强效，能洗入纤维内层；博得——带织物柔软剂，含有“清洁、柔软、控制静电”；甘——含酶洗衣粉；埃拉——去除顽固污渍；奥克雪多——是您衣服真白，是您各色衣服真亮；象牙雪——纯度到达99.44%，适合用于尿片和婴儿衣物中性、温和洗剂。广告心理学培训课程第8页2、从4P到4C转变（1）营销管理理论关键思想：实现营销组合变量有序组织和有效管理是实现差异化唯一路径（2）整合营销传输思想ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication广告心理学培训课程第9页（二）科学广告是依照心理学法则进行1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp42、广告传输依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽包装.doc3、准确了解心理法则需要用科学方法广告心理学培训课程第10页三、广告与消费行为关系（一）广告对消费行为作用1、唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，形成购置动机国外乐事薯片广告.mp42、提供相关商品信息，深入指向详细购置物品和劳务3、确认广告商标，方便实现认牌购置，形成良好品牌形象造成韩国轰动矿泉水广告.mp4（二）广告心理基本任务1、广告怎样有效说服消费者购置2、广告怎样让消费者快速、准确地接收、记住特定商品信息广告心理学培训课程第11页四、研究消费行为模型

反馈给消费者（购后评价）消费者个体消费者决议消费者反应环境影响反馈给环境（营销策略发展）

广告心理学培训课程第12页五、广告心理学研究方法介绍（一）调查法：研究者预先确定调查问卷，让受调查者表示他们对事物、观点态度和意见（如广告效果）等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。（二）试验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察方法。在试验中研究者能够控制一些干扰或无关原因使一些原因发生有序改变，而后观察在不一样条件下被试者所产生心理改变。（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析以揭示其中隐含规律方法。广告心理学培训课程第13页广告心理学研究方法一、调查法

早在19，盖斯勒（Geissler）就采取调查方法来研究广告对人们购置特殊品牌影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品名字时，说出首先出现在心中第一品牌以及购置该品牌原因。该研究发觉，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌人越多。广告是回想广告品牌时第二主要原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290广告心理学培训课程第14页

广告调查是广告活动基础

一、广告调查意义

(一)广告调查必要性

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学调查研究方法，对与广告活动相关资料进行搜集、整理、分析和解释。广告调查目标是为成功地开展广告活动提供准确有效信息，它是广告运动基础。

(二)影响我国广告业市场调查原因分析

就我国现阶段广告业中市场调查情况来看，影响和制约广告调查发展原因有以下几个方面：

1．不合理市场竞争体系

2．广告主与广告企业落后经营意识

3．广告主与广告企业落后广告意识

4．广告创意人员观念误区

5．对广告效果测定轻视

6．科技水平和人才资源制约

广告心理学培训课程第15页

三、广告调查内容

（一）广告市场调查

广告市场调查时编制广告计划依据，详细包含广告市场所在社会环境调查、消费者调查和产品调查等。

1．社会环境调查

社会环境组成原因很多，在广告调查中，详细应该着重于以下几个方面调查。

①政治和法律环境调查

②经济环境调查广告市场经济环境调查，主要包含目标市场所在地经济发展水平和市场容量。

③文化环境调查调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，防止与新开拓活动环境文化规则相冲突。广告心理学培训课程第16页

2．消费者调查

所谓消费者调查是对与广告产品相关各种消费者购置行为调查。详细包含生理原因、心理原因和个性原因调查。

3．产品调查

产品调查是指对预定广告产品调查，以了解其是否适销、符合市场要求和消费者习惯。产品调查详细包含产品本身土产品从属性调查和产品竞争结构调查。(二)企业形象调查

企业形象调查是对社会公众所给予企业整体评价与认定情况调查。因为在本世纪90年代广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为主要。企业形象调查内容很多，详细包含品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为详细指数就是企业著名度和美誉度。广告心理学培训课程第17页经过对企业形象进行调查，其结果会有以下四种情况之一

1．低著名度、低美誉度

2．高著名度、低美誉度

3．低著名度、高美誉度

4．高著名度、高美誉度(三)广告媒体调查

1．广告媒体调查中常见基本概念

①收视(听)率(Rating)收视(听)中率计算是这么假如10户电视家户4户在看节目A，节目A收视率便为（4÷10)×100%,即40%；假如10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B收视率为(2÷20)×l00％，即10％。广告心理学培训课程第18页②开机率(HomesUsingTV，简称HUT)这是指在一天之中某一特定时间家户开机百分数。

开机率程度会季节、一天之中时段、地理区域以及市场情况而有所不一样。

③节目视听众拥有率(share)这是指收看某一特定节目开机率百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众拥有率并不表示拥有电视机总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视”家户数。

节目视听众拥有率＝（视听节目标户数/视听开机户数）×100％

④毛评点(GrossRatingpoints，简称GRPs)这是指特定个别广告媒体所送达收视(听)率总数。毛评点提供说明送达总视(听)众，而不关心重合或重复暴露于个别广告媒体之下。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点计算方法是：

毛评点＝播出次数×播出时收视(听)率广告心理学培训课程第19页⑤视听众暴露度(1mpression)这是指全部广告暴露度总额。它以个人数目来表示，而与百分数不一样。

视听众暴露度计算方法有：

视听众暴露度＝人口群体人数×送达给某特定人口群体毛评点

视听众暴露度＝广告排期表中每一插播广告所送达视听众(人数)累计加总⑥抵达率(Reach)这是指不一样个人(或家庭)在特定时间中暴露于某一媒体广告排期表下人数，普通均以百分数表示。

⑦暴露频次(Frequency)这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生。

⑧有效抵达率(EffectiWReach)这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所抵达个人(或家庭)数目。有效抵达率又通称为有效暴露频次(EffectiveFrequency)。

广告心理学培训课程第20页⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，简称CPT)。它是一个媒体或媒体排期表送达l000人(或家庭)成本计算单位。

⑩视听率每点成本(Cost—Per—Ratingpoint)与每毛评点成本(cost／GRP)。这些都是广告总费用与视听率总点数或毛外。以总点数比值。2．以广告媒体类型所进行广告媒体调查内容

①印刷类媒体调查②电子类媒体调查这类调查首先要调查其覆盖区域即传输范围。

③其它媒体调查广告心理学培训课程第21页(四)广告效果调查

广告效果调查分事前调查和事后调查

事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告目标对象进行小范围抽样调查，了解消费者对该广告反应，以此而改进广告策划及广告表现，提升随即广告效果。这种调查因为是广告公布前所开展工作。

事后调查是指在广告之后一段时间里，对于广告目标对象所进行较大规模和较广泛范围调查，经过对广大消费者对该广告运动反应，而测定广告效果调查工作。其目标在于测定广告预期目标与广告实际效果态势，反馈广告活动受众信息，为修正广告策略和随即深入开展广告工作奠定量化基础，方便广告主或广告企业广告活动更加好地促进企业目标实现。

广告效果调查必须以严格定量化指标为结果和表现形式，全部定性内容都必须基于严格量化参数。这就要求在广告效果调查活动中，采取科学化伎俩与方法，去进行各个调查步骤工作，以到达广告效果测定结果可信性与有效性。广告心理学培训课程第22页广告心理效果评价实证研究——“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析X0102认为蓝色与小天鹅形象很吻合X0202广告突出独特搅拌棒,表达了洗衣机特点X0301“不缠绕,不缠绕,一直不缠绕”说明洗衣机特点X0603不知道广告告诉什么人去买洗衣机X0101画面采取淡蓝色,感到很洁净X0503认为模特彩带舞动非常优美X0504会因为喜欢模特而喜欢这则广告X0602模特演出让人以为洗衣服是高兴事X0206彩带飞舞却没有缠绕,印象很深X0403对广告中音乐已经没有什么印象了X0605“小天鹅”标志出现屡次,印象很深X0701使我产生购置“小天鹅”洗衣机想法X0702我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机X0703我会寻找更多“小天鹅”资料X0207结尾按手印方式,让我以为很可信X0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好广告心理学培训课程第23页经过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷分析,结合广告开始设置目标,得出结论以下:这则“净先锋”洗衣机电视广告到达了提升“小天鹅”品牌著名度目标,即广告第二个目标,不过没有传达出新产品详细特点,没有到达第一个详细目标。为此对“五度”提出可供参考修正意见。(1)广告认知度(2)广告亲和度(3)广告记忆度(4)广告行为度(5)广告可信度广告心理学培训课程第24页二、试验法上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就采取试验法研究广告插图与文案内容是否相关联价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然后检验他们对广告记忆。研究发觉，相关联插图广告回想率大约是无关联插图广告10倍。两年后，Adams（1920）对463被试进行试验，以考查版面大小不一样广告公布次序对该系列广告记忆影响，结果表明，假如一个企业做四次大小不一样广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，伴随研究深入，更复杂试验设计经常出现研究文件之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338广告心理学培训课程第25页国外对平面广告受众注意心理眼动研究受众时间压力影响

人很多项选择择行为是受时间影响，个体会依据任务需得时间多少来决定相关信息搜集量及信息加工方式。眼动研究显示，为了应对时间压力（timepressure），受众在阅读商品信息时可能采取最少三种策略（strategy）：（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读一些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2）加速（acceleration）。指加紧信息搜寻与加工速度，方式之一是降低单个注视点连续时间。（3）策略转变（strategyshift）。即变换信息搜索策略，采取更加快更易于执行信息采集方式。广告心理学培训课程第26页三、内容分析法1、确定所要分析问题，对每个问题进行定义，制订能够掌握、轻易操作内容分析标准和编码方法（评分方法）2、对现有案头资料进行科学合理抽样，要求被抽到用于分析资料应该含有代表性。3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程，普通要求不一样编码员一致性到达85%以上。4、对编码后取得数据进行统计分析。广告心理学培训课程第27页认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程

理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等象觉醒状态（注意等）心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）广告心理学培训课程第28页六、心理学研究领域1、广告作用于受众心理机制：如认知、注意、情感、意志等；2、广告诉求心理依据：如需要、动机、兴趣等；3、广告表现心理规律：如注意规律、记忆规律、认知规律等；4、媒体接触心理：如年纪与媒体选择、文化与媒体选择等；5、广告组成要素与受众心理关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理关系；广告心理学培训课程第29页6、广告受众心理差异：性别、年纪、文化等；7、广告受众对广告态度形成与转变：如受众对广告接收与拒绝；必定是否定等；8、广告创作心理活动；知觉、想象、思维、激情、意志等；9、商品心理效应：与商品质量、规格、功效等相关联心理效应；10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；11、广告主心理广告心理学培训课程第30页归纳起来，广告心理学内容包含三部分：A广告客体：消费者心理B广告心理功效：心理学原理在广告中利用C广告心理效应测定：广告效用程度，恪守有效应标准，可靠性、相关性标准广告心理学培训课程第31页七、广告心理学概述广告特征：（1）广告主是第一推进力；（2）广告经营者是主体；（3）广告公布者是载体；（4）消费者是广告传输最终目标；（5）以艺术形式实现经济目标是广告本质。广告心理学培训课程第32页1．概念广告心理学是研究参加广告传输活动人在广告活动中心理现象及其存在心理规律一门科学。它是为促使大众购置而将所研究心理与行动结论付诸实施技术，所以广告心理所研究是说服原理及过程。包含广告怎样作用于消费者心理和消费者对广告做出何种心理反应等。2．学科性质广告心理学是心理学与广告学交叉学科。是理论与实际应用相结合产物。

广告心理学培训课程第33页3、广告说服需要把握消费者心理行为特征：（1）人格心理学家斯普兰格观点，人依据价值观能够分成6种：理论型：发觉真理，知识条理化、系统化；经济型：趋向现实，重视财力、物力、人力和效能；艺术型：重视形象和心灵友好，审阅美好，各种情趣兴趣；社会型：爱护他人、关心他人；政治型：支配他人，取得权力；宗教型：重视命运、超自然力量。广告心理学培训课程第34页（2）NH&S企业界定了10中生活形态消费者：自我实现