《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控上

《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（上）踩目录训推广新品(圈1)

犁推广新品(旷2)

微可能出现的托问题(1)

懂可能出现的姓问题(2)首先，让我们来回顾一下前五章的历程。从发掘市场机会→根据市场机会“订做”产品概念→到评估这个“概念”对本企业是否可行→把概念变成实物样品→计划好如何销售新品的每一步行动并做好相应准备工作。现在“万事具备，只欠东风”，到了落实上市计划“临门一脚”实现销售目标的最后关头了。在这一阶段，企业需要注意三件事：一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增强命令效率和员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位；二、回避新品上市操作中常见的几个误区；三、在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。第一节提高销售队伍士气、齐心协力推广新品新品上市执行由销售部人员完成，在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必胜的信心、以及在对如何推广新品的方向感，是上市执行成功的前提。实际工作中很多企业产品上市失败，就是在这几个方面上出现偏差。1、关注度不足：企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够，——上市前没举行声势浩大的新品说明（动员）大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上体现对新品推广的格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”。一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑——大多数业代不会主动去费心费力的推新品，大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做要轻松的多，效果（销量提升）也明显的多。2、信心不足：企划部开“新品上市说明大会”的间休时间，业务主管会聚在一起三五成群的议论——他们在讲什么？他们在讨论“企划部推的这个新品有没有戏”。也许你就会从中听到“这个新品不行，死定了”的声音。同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦蔓延开来，会直接影响整个销售队伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害。其实真正成熟的销售经理对新品（包括口味、包装、价格、促销等要素）的设置有不同意见应该通过正常渠道反应，给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的建设性建议，另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心”。3、方向感不明确：在对新品上市的跟进过程中如果只注意对销量数字要求，常常会造成销售人员面对新品销售的茫然，不知从何处下手。方向感是最好的激励，企业要通过对新品上市过程各项过程指标的要求，给业务人员方向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把新品推广的过程指标（铺货、陈列、促销执行等）落实到位，销量自然来！睁具体动申作：礼育一、提吩高销售队伍浑对新品推广怜的关注度收橡1、新皇品上市前一厚定要召回各醒区销售主管飞、经理做产把品上市说明迁大会；增退2、对惯各区业务人司员专门订出怨新品销量任肚务；佩剂3、日麻常销售报表鲁、月会报告服中要体现对虽新品销售业索绩的格外关特注（具体方来法见第三节武：建立完善怜的业绩分析盲系统全程掌检控新品上市威动态）；阿套4、上炭市执行期销互售例会中新免品业绩要成胁为主要议题肠。对不能如辰期完成新品坟推广任务的乒区域要求做领出友“病差异说明久”染，并进行奖龙罚激励；辞猎5、举吸办销售竞赛脂（如：新品混销售冠军）匪对优胜者予述以公开表彰任和奖励（如旗：颁发销售老精英证书、弓安排鬼“吴销售精英葬”垒境外旅游并键发给专项奖爬金）；拆团6、人释员奖金考核得制度，要把盼新品销量达追成从总销量庸达成中提出改来单独考核扔；头个7、高乓层领导对新颤品推广不力扬的区域亲自麦检核，指出仍工作漏洞，艺现场奖罚，芝并通报全厂柳；坚零二、扼雀制催“疫新品不好销捏”资的负面言论俱，树立新品多必胜的信心谱死1、首谱先，在新品助上市行销过照程中，企划钓部要注意定万期与一线人缘员沟通，了款解他们遇到勇的阻力、消经费者对产品填抱怨，为产喜品、价格及笔促销方案的抄进一步改良猪提供思路。限但同时也要炭注意，我们娇需要收集的寿仅仅是市场倡反应，而不索是怨气和牢捆骚！只要公找司没有正式醉宣布该产品解“犯下市催”仅，决不允许士销售人员发胶出盗“件这个产品有嫌问题！奥”蒜闯“僻死定了！全”“悔这个产品不老好销！铁”昨等负面言论栗扰乱军心。股封2、端棒正会议风气兰；杰膛管理者而话术示例：复“钩诸位作为销野售人员，要讽记住一条原住则仗——“禁多提建议，跪少提意见！室”伸什么叫提建熔议？比如你黎告诉我说你猴的区域新品桂销售遇到的她阻力，同时硬就要讲出你段自己的看法矛来，你认为孟通过什么促亮销提案可以串化解这个阻春力！这种发龟言说明你是唱在用心做事也。什么叫提馅意见？就是锤叫苦叫累、讽拿我们的产丽品和地方小石企业比价格改和第一品牌劲比促销力度达广告投入，红实际上这都剖是在找借口荣！推新品当浑然有难度、掉工作肯定有汁难度、要不模然要我们这繁些销售员干像什么？奉劝已这种只提意名见不提建议模满腹牢骚的智人，请你先雄反省一下自逢己的工作态总度！疼”辫征3、领队导亲自督办岗，在总部附惜近的区域做江出一块样板瞧市场来怎——省月会时请各疲区销售主管莫现场参观，慎一来是学习巡新品运作的紫成功经验，巴二来证明新惧品好销，完柜成可以上市单成功，给全暮体人员增强列信心；冒忽4、对辰新品销售业稿绩不佳（尤昌其是发牢骚馅、散布负面兆言论）的人越，月会是让港所有销售主酬管去它的区肺域开现场会荷，领导指出辨他市场上的横低级错误（孩如：经销商发库存不够、寨新品铺货率植低、新品没寸进商超等）鲁并现场处罚战，让大家引辉以为戒，帮若助他认识自咐己的错误，洒使他的所谓化牢骚不攻自和破。壮奏三、增强销两售人员对新踩品上市具体上操作的方向饮感。党毅1、新翅品上市计划踪中对各环节与铺货、促销币工作作出详受细规定，形甩成销售人员头的工作指引殖。谜等2、日泳常工作中塑牵造棋“当营销是有因进有果的行为缎”烈；刻“含过程做的好巴，结果自然盼好铲”者的管理文化束。加强对各炼区域新品推妈广过程指标冰的巡检。让暗大家明白蓄——矿新品任务量阳能否达成不稠重要，重要疏的是你过程维（铺货、陈固列等）有没须有做好。你神的新品任务凶没完成，领储导去巡查发设现你各项工寻作过程都做演的很好，就老会给你减任起务。反之你掏销量月月超疾标，但过程山做的不好，敌只能说明要花么是公司给胀你新品任务帜量订的太低贿，要么你的巾销量是假销举量（冲货、酿压库存）。养具体过程指疲标要点可归吉结如下：观因1)经底销商有无新绿品的合理库打存？磁伟2)新似品终端价格而是否符合公哲司指引？乔永3)新销品通路价格经是否稳定、虎是否管理好迷经销商的出乡货价格，保注证层层有钱执赚？营诞4)A赚类商超进店夸率达标了吗轻？有没有在注超市中占据串优势排面？革贪5)批哑发市场铺货所率达标了吗糖？有多少P走OP、条幅诉、堆箱布置桶？荡汤6)零家店市场铺货例率达标了吗方？是否摆在朝最显眼的位出置，有多少最POP？届够7)各盼区经理有没颂有在自己区党域的下属员狮工中掀起推耗广新品的工稻作热潮？有昆没有明确这镜几个月下属唱奖金考核重搞点是新品业拆绩？公司规捆定对业代推糠新品的奖励虫处罚措施有败没有执行到现位？诱董3、进插一步把如上岂过程指标概献念细分为不予可分割的、殖量化的小问竟题寄——浴形成新品上坚市进展自我馆评估问卷，柴让销售人员艺“烦对镜自检纽”色、自我评估横，真正起到慌行动指引的跟作用。堂大须例：可口可挎乐公司新品凭上市自我评罪估问卷：驾谊新产品抱“鸡天与地咬”孙茶上市目标境准则实行进惩展自我评估急问卷扎迈前言：桌问卷使用指到引：森按1.烦如果所有答追案都是肌“倘有扭”订或笔“唇对赞”→膝好成绩！成贷功！凤染2.掀如你所有答约案很多是夸“没没有朵”指或剂“追未做到释”→层有问题！不营成功！摊佛3.崇如你需要帮小助正→姐请与你的上垄司联系！随砌正文：辛自我评估问偿题凡荐一、正猾确渠道分销棍与铺货滩抹枣二、法价格辜艺秩航三、卖情场布置身醋四、模冷范店计划隙绿五、试潜饮则忆穷六、促绩销活动呢辈向除七、可量口可乐冰柜蛇陈列勤渡治八、餐夹饮渠道生动珍化乳兔瓣第二节新埋产品上市推悠动中可能出磁现的问题减在新品西上市的具体逼执行过程中询，常会出现催以下几个问赏题：键加问题一婚：推力、拉领力没有有效均结合。炊给我们把鼻通路铺货、宅通路促销称妈做市场钟“纹推力罪”送，而广告宣冰传及消费者填促销活动形鞠成新产品上粒市的颜“猜拉力牺”匙。有两种状愿况经常出现瞎：仇咸a．销族售部的天职尊是虎“平推砍”——踢把产品推到往售点的货架血上，并占据宋最大排面。批新品上市如洪果销售部的旅产品铺货执映行相当到位恨，甚至在短呢期内超过了笋预期的铺货友率指标，而浅广告宣传品钉及消费者活峰动却迟迟没赢有到位或没纱有展开，产压品的末端回适转必然缓慢闯。这样的操享作方式很容肠易造成通路互积压，而且封新品一上市茄就备“镜滞销脚”妥的局面会更睬加打击经销睬商的重复进捞货意愿，给错以后的产品挨推动带来更传大的障碍。径炉b．另押一种情况也育相当普遍：壳市场部门花牢了很大的心火力进行高密啊度的广告宣套传活动，并屑通过派样、伟试吃、ro番ad-丧show等怠消费者活动疑有效的提升碗了产品知名遣度和初次尝勉试率。但是筐由于产品铺卸货率极低，败使得消费者总无从购买。盐这样的状况局有时称做毕“议广告先行鲜”武，甚至在精浩心操作之下卵，也可以产币生类似刘“指持币待购田”赏的特殊效果直。然而，在狡绝大多数情橡况下，风险魂是很大的；危特别是快速粱消费品，同斯质化水平高捏，购买参与倘度低，想要尺他们蛇“阻持币待购榨”缺简直是不可秋能。这样以旋来，庞大的疯广告花费就逐只有付之东替流了。步押解决方休案：祥净a、产众品经理人在弄新品上市的蒙过程中决不行仅仅是一个燃策划者，更粘重要的是协简调功能。新疾品上市阶段伯产品经理人勿要在广宣品域、促销品的季制作、配发天；产品及包躬材的物料采添购和批量生豆产；广告片单播放等环节旁上作好监督布协调保证供枣给，为销售咐部的上市执性行作好后勤泳工作。这需斤要同时涉及公生产、企划敢、销售、储捞运、采购各导部门的资源瞧调动。顶新启集团戏称产富品经理是总砍经理就是这贵个道理。怜让b、上忽市计划制定梳过程中有关怪铺货进度要细求的内容要工及时和销售难部沟通以确幸保切实可行锡。上市后要敲通过企划人唐员实地调查寻、委派各地退工读生调查徐等方法监控刻各地铺货进针度是否达标当（详见第四起节：新品上席市过程指标不及市场表现怕追踪）。互巾c、一哄旦发现销售辉部铺货不力驾，企划首先自要直接将结妙果告知销售怕部领导并与与之沟通探求啦问题障碍何候在并寻求解携决方法。直厌接向总经理淘告状会导致躬部门关系恶刮化，而且很晒可能销售部读铺货不力是塔另有原因（笋如：包材断害货）。结果纳追踪到最后稿，倒是企划县部协调不及欢时造成问——锣自己丢面子斯事小，人为痛造成沟通层纳级过多，企斩业反应迟缓止，贻误战机辈事大！。森招d、铺筋货率是新品塔上市成功的束基础，铺货办率达不到一袍定水平，评捎估新品接受劈度根本没有底意义，在与臂销售部沟通钓发现确实是添销售人员铺舰货不力，就孤坚决向上级渴投诉，企业护也应及时对哨铺货不能达束成的人员作胶出奖罚。舞怜问题二阻：产品在铺站货期就出现性持续性缺货歉（可能由于涛产能和原物咏料的问题）提耗上市前还期断货是新曲品行销的篮“容癌症貌”围，新产品刚深刚进入市场驻，大量的广鹿告、铺货和扭促销会吸引楼消费者的注堪意力尝试新才产品。一旦籍上市初期发凳生断货，消替费者必然会挡转向购买竞伪品，同时各所竞品厂家也尤会乘此机会贪大举反扑。瞒而等到你断插货一段时间泥然后又卷土窑重来时第——临途a、消荷费者和你已积经不再是初五次见面，不竹能激起消费及者的炮“荷尝新愿望守“即。辩丙b、球消费者已经症习惯了购买汤竞品；子殿c、上宅市阶段断货左已经严重挫愁伤通路老板易的积极性，喜不愿再积极受进货、分销丹。势豪统一绿更茶在国内率楚先推出占领器市场先机之叮后，就是因月为断货的原街因被康师傅笨绿茶乘虚而徐入，反客为驻主。至今，仪康师傅绿茶确依然是绿茶块的第一品牌被。鉴年解决方邀案：裙带a、上筋市前，企划威部、销售部句、生产部要监相互沟通，配根据本公司垂对该产品的迟生产能力、士销量预估、吊设定首批上音市区域。如医果公司目前馒原物料储备厕有限或生产悄能力不足，陪则第一波上霸市可先锁定芹部分市场，印视后续销售巡情况和产能战补充情况逐绵步扩大上市箩区域。坚决杰避免盲目的摊全面铺市，素结果各地市记场断货的断围货、即期的偶即期之现象虑产生。闷献b、努逃力确保货源寄，如有必要裹宁可牺牲一涌点利润，从怠其他货源充般足或竞争不江激烈的区域原调货销售，硬也要保护来馆之不易的市所场占有率。管惠c、确切实无法解决钢货源问题，泪则应采取项“岭强化接触然”宫的政策。即纹加大POP出宣传及产品跪特殊陈列，绩将有限的货潜源都用于超疤商、零售店蛾等末端铺货视，努力维持顿基础铺货率灰；同时，应脑适时停止一粘切通路及消截费者促销。速这样做可在热缺货状态下兴继续保持同赠消费者的接塌触，将不利醉影响降到最秩低。足否问题三删：新产品上吉市时，目标淹市场中仍有席一大堆密“火旧品毕”资（新品是旧堤品的换代升妖级）。删楚在绝大经多数的疾“喉升级产品冠”盛上市时都会捞遇到这样的怪问题。在这栗种不利情况硬下，旧产品眼因为品质及既保质期差异享销售更加缓跨慢，新产品创则由于通路基中大量存在牛的旧品库存婆而铺货困难超（因为商家耀总是希望将酒旧货卖完再包进新货，以离减少自身损尸失）。楚败解决方药案：竿捉1.千险万不能采用其回收旧品的乏方法：其一熟、按什么价轮格回收难有唇公论，会引呀起客诉和公解司财务控制页的障碍，给桥业务员及经情销商侵占公弟款造成机会偶。其二、厂泥家回收旧产厨品的行动一伴旦被谣传为州“迷某厂的产品甚有严重的质鄙量问题，正唤在回收呢！效”把后果将不堪辞设想扫饥2.如帝果旧品库存犹在于经销通洪路且存量较砍大，则应该先果断的全部射换货（用新炕品换旧品并室做一定的价伟格补差），励并集中于某纪些暂不上市货新品的区域以进行销售；械懂3.如尿果旧品主要为出现在零售方店，且铺货体率和库存数糕量都不大，乓就只针对这爹些少数点进拉行旧品价格哨促销就好；亦雾4.但脑如果零售店五旧品的铺货辩率或库存仍岂有相当规模服，就应坚决齐的进行换货巨，并集中于叹回转较好的粮大卖场或直滋营店用大力伏度的价格促己销迅速消化概；听伞5.如看果回收的旧斜品保质期已俯过或其它原恩因无法销售寺，务必全部轿销毁处理，容不留后患；现挑6.无栽论如何拢“砍处理股”桑旧品，都将障是一种市场含损失。因此群，在新产品者上市前就应口该做好产销奏协调，给旧破品适当的促夜销力度，使虚其快速销售得。帜太问题四崇：促销计划矿效果折扣呈侧即使在叛上市计划中斩对新产品的梯促销做了详瘦细计划、安柱排，实质执致行阶段仍有读可能效果大没打折扣，常爆见是以下几层种形式。健剪1、促尖销计划不专葡业。如：商舍超户外促销往，相当一部伏分商超由于眉业代谈判、状跟进不力没阶有进行。而魄即使在有限农的促销点陈鸽列也很不规屠范、海报张灭贴不明显、善促销政策也斧没有运用陈淋列、海报上封刊、DM、菌扩音器等方访式及时宣传边，导致促销最效果下降；屡金2、促需销政策偏差戒。如：企划股部设计的零说售店铺货礼慨品不适合某管区域市场，礼影响铺货进野度；隶眠3、突帽发事件。如窑：沙尘暴席侨卷北方城市欢，造成户外谅促销无法举宪行；忌温4、促塞销费用搭车狡。专门给新桐产品拨的促钟销费用和赠菜品不能作到六专款专用，堂各地经销商毙和销售人员早在借着新品额促销的资源津做斧“妄全品项促销净”——章结果自然是印已经成熟的龟老产品卖的穿更好，而新误产品只能做阴冷板凳。取滋解决方碍案：挠剥a、促万销要求尽量钓标准化。如城：商超促销安企划部提供夕包括促销场经地的产品陈置列、价格标那注、海报张缩贴、礼品堆甚放、促销人棒员着装、站捡位标准照片浅并制定相应冲的奖罚标准龙，在上市说总明会上对销肢售部人员详愈细培训；码竿b、严梅格界定促销牢活动品项范众围，坚决不催允许老产品狡“笋搭车割”晚促销，违者丽予以处罚；横签c、上尽市期每天严春密追踪各地皆促销效果（厚各地的促销拖销量日/周埋报、月会述文职中对当月税促销活动总蓝结汇报）一隆旦发现数字团异常，马上罗追寻原因，京及时调整促在销政策（如驰：赠品不受礼欢迎就替换雹赠品，因天叔气原因户外巡促销不能进鼻行就改为超啦市户内促销域）。弹艇d、执循行期企划人贱员应会同工者读生、销售犬部各区主管杜共同巡检促燕销点，对违桌规人员予以湾纠正，落实聋奖罚措施（随注：企划人叮员在执行这绕一动作时最愚好约销售部贺当区的经理恒共同执行，蛙抱着现场解体决问题的态盐度与销售主寒管们沟通。链这样做不但食会促使巡检旨效果更有力急度，而且会池打消销售部震对另“闷企划人员是豆密探，是来沈我的市场找绝黑材料回去截告状神”问的抵触情绪写）。榜问题五：同扁时进行两个蝶以上新品的赔推广。元疾荣“槐北郭舌”耐哈慈集团老臭板提出杏“抬哈慈经过多烫少次失败才席明白，最多远一次推出两触个新品，以咽前同时推十越个八个新品祖纯粹是幼稚疼的的做法，态基层员工忙盐不过来，一设定会失败冻”司。煎估企业同厘时推出几个掩新品，首先帽在面对消费述者时你的促闹销资源会分速散，甚至互选相抵消，重阔点不突出，掏消费者无所傍适从（这和丧新品被搭车拜促销是一个粪道理）；在怀面对通路时以，要同时让泼老板拿出资狭金进几个新知品，销售商柴会更疑虑，挣进货意愿降凉低；在业务锯员执行铺货甜、陈列、促秧销、超市进水店过程中工棋作量会扩大掏几倍，注意虎力分散无法太兼顾，最终感可能一个产稳品也做不活鼓！驴希解决方居案：景己1、最宿好一次推出竿一个新品（疗同一品项的挑不同口味只擦算一个新品蓄）集中优势汽兵力重点明拔确。悬救2、推舍两个以上新匆品，在产品蓄的适销渠道防和价位上一衣定要有所区礼别，而且将饼这种区别对禽经销商和销锋售人员反复自宣导。同时帽推出价位、清渠道雷同的题产品是自己乱跟自己过不准去；锯始3、如搂果因企业战乎略关系必须铸推出两个以务上的定位相负近的新品，烘则最重要的受是迅速发现询潜力最大的互品项。鹅嘴在对零应售店首次铺慢货政策中，役注意运用综陶合箱铺货（腐不同产品拼吉成一箱），朱同时鼓励零惭店拆箱进货奉（第一次先更进半箱）然吓后视零店回吼转情况看哪肤个产品销的男快就对哪个棉产品整箱铺南货，其余品葬项继续拆箱箭、综合箱铺庸货。这样做友的好处是：烧降低零店进岁新品的门槛迁，降低铺货砖难度，促进求各新品铺货狼率全面增长直；迅速发现厚选择优势品临项尽快扶持深。缺点是这啊种做法完全绸靠销售人员降的执行力，刑属销售技巧姜范畴，只能延作为对销售叠工作的培训蹄和引导内容荐。（各地市灵场情况不一蜂样，企划不允可能明确规乳定，什么时虫间确定把哪橡个品项定为铅优势品项要筑整箱铺，哪豪一个品项还拥需培养，要办拆箱、综合父箱铺货。）强译问题六盯：高兴的太袜早：轰兄做产品岗不是做贸易浮，一两次销万售和回款不斧能说明上市旺成功，最重圾要看消费者箱是否对你的诊新产品认识炸、接受、购脂买乃至重复革购买。尤其栗是对规模较袋大的企业，塔本身就有庞秋大的销售网舟络。如果新竟品上市动员帜大会做的足斯够究“等煽情响”——朋经销商们每既人拉一车货督都会造成你概三五个月甚鄙至半年时间公供不应求！危这时候就举步杯相庆为时士尚早，赶紧泰去终端零店等和超市看看趴，产品已经挣摆到消费者勇“阻手边构”旦了吗？这些园终端店的回浪转怎么样？跟问问超市促级销人员，消烘费者中回头舞客的占比大楼吗？毕竟，思真正实现销售量的只有终古端售点，经捷销商、二批娱的踊跃进货督只能带来一抄时繁荣。一阵旦被短期出绘货量蒙蔽，戚对终端铺货扰及回转跟进纲不力。往往偷会发现，市驼场在繁荣几乖个月之后突倚然停了？！多接下来你要痒面对的将是亩大量的经销凭商要求退货荡、通路上积阳压大量即期钟品、不仅新统品必死无疑缎、整个通路