我国城市商业银行营销的一种定位-利基营销

我国城市商业银行营销的一种定位——利基营销中央财经大学学报2008年第lO期我国城市商业银行营销的一种定位——利基营销AMarketPositioningoftheCityCommercialBankinOurCountry——NicheMarketing安贺新ANHe．xin(中央财经大学商学院北京100081)[摘要]加入WTO后的国内银行业格局正处于日新月异的变革之中，外资银行大举进入我国势必从根本上改变我国银行业市场竞争的格局。那么，城市商业银行如何在日益激烈的竞争中求得生存和发展，这是摆在城市商业银行面前一个严峻的课题。本文通过分析我国城市商业银行所面临的竞争环境，指出实施利基营销战略才是城市商业银行的理性选择，是其制胜的法宝，并在此基础上提出了实施利基营销必须注意的一些问题。[关键词]城市商业银行利基营销战略市场定位[中图分类号]17832．33[文献标识码]A[文章编号]1000—1549(2008)10—0042—042006年12月11日，我国履行对WTO的承诺全面开放银行业市场，允许外资银行对中国所有客户提供服务，取消外资银行经营人民币业务的所有地域限制。外资银行大举进入我国势必从根本上改变我国银行业市场竞争的格局，各个竞争主体的力量对比逐步显现。日益变化的竞争环境将会给城市商业银行带来前所未有的挑战和压力，城市商业银行的发展正处于重要关口，未来几年将是决定城市商业银行命运的关键时期。因此，如何根据自身实际情况和区域经济特点选择适当的发展战略，已成为新形势下城市商业银行必须面对的重大课题。一、我国城市商业银行竞争环境分析(一)我国城市商业银行竞争优势与机会1．城市商业银行具备一定的体制优势。从1995年城市商业银行成立之日起，其经营和管理体制就建立在一个较高的起点上，经过多年的改革和探索，其公司治理结构已逐步完善。与国有商业银行相比，城市商业银行决策层次少，决策效率高，因而在同样的技术条件下业务调整快，能够针对企业的不同需要设计不同的金融服务，经营比较灵活，这不仅能帮助城市商业银行吸引客户，扩大市场份额，还能带来可观的非利息收入。2．外资银行进入我国市场为城市商业银行提供了一定的发展空间。从外资银行的发展策略和目前的经营行为看，它们更注重抢占大的优质客户和收益高、风险小的结算业务等。例如，花旗、渣打、恒生等银行对小存户开始收取多项服务费，从一个侧面反映了大银行抓大放小的竞争策略。国有商业银行由于其主要客户是大中型企业。因此面临来自外资银行的冲击要远远大于城市商业银行。今后一个时期内国有商业银行的主要竞争对手是外资银行，而不是城市商业银行。这样就在客观上为城市商业银行提供了良好的发展空间。3．政府政策取向有利于城市商业银行进一步发展。在2004年6月全国城市商业银行论坛上，银监会有关负责人表示，鼓励城市商业银行“通过联合、并购等方式”，“实现优势互补、资源整合”，从而突破单个城市的限制，实现跨区域发展。这表明，监管机构对城市商业银行跨区域发展经营的态度已由“原则允许”过渡到“实质突破”。4．中小企业融资问题给城市商业银行的业务发展提供了机遇。改革开放以来，我国中小企业以惊人42收稿日期：2008—9—10作者简介：安贺新，女，中央财经大学商学院教授，博士。硕士生导师，主要研究方向：服务营销，信用管理。万方数据中央财经大学学报2008年第10期的速度发展，成为国民经济中不可忽视的一股力量。目前，我国中小企业已在全部企业总数中占99％以上，在工业产值中占60％左右，实现利税占40％，就业人数占75％，在新增长就业机会中占80％以上，其增长速度为国有大中型企业的4倍。但目前我国四大国有商业银行的市场定位主要立足于国家重点发展行业和国有大中型骨干企业等有限的优质客户，信贷业务主要集中于大城市、大企业、大项目，使我国中小企业面临“融资难”的困境。如何解决中小企业的融资问题，已成为理论界和实践层面备受关注的话题。国内流行的观点是，应组建专门为中小企业融资服务的中小金融机构，强化对中小企业的信贷支持。从这个意义上讲，以城市商业银行为主的中小银行面临着前所未有的发展机遇。5．利率市场化进程加快为城市商业银行的发展提供了广阔的空间。中国人民银行宣布从2004年1月1日起，在中国人民银行制定的贷款基准利率的基础上，商业银行、城市信用社贷款利率的浮动区间上限扩大到基准利率的1．7倍。以一年期贷款为例，现行基准利率为5．31％，扩大贷款利率浮动区间后，商业银行、城市信用社可在4．78％---9．03％的区间内按市场原则自主确定贷款利率。这无疑能够提高城市商业银行对风险较高的中小企业融资的积极性。6．城市商业银行具有先天的地缘优势。城市商业银行属于地方股份制商业银行。城市商业银行长期专注于一个城市的发展，因而更加熟悉、适应地区金融市场，各地居民也更加容易接受各地区的城市商业银行。城市商业银行与所辖的各地工商企业和政府等机构联系较多，能够相互了解，关系比较密切，容易建立长期稳定的业务关系。而且城市商业银行的业务人员都是当地人员，与地方各种组织有着千丝万缕的关系，可以通过各种渠道深入地方各级部门、组织了解各种信息，因此可以最大限度地减少因“信息不对称”而带来的逆向选择和道德风险。(--)，我国城市商业银行竞争劣势与威胁1．城市商业银行规模小，总体资本充足率低。我国城市商业银行无论是资本规模还是资产规模都比较小。在117家城市商业银行中，除了北京银行、上海银行资产规模已突破1000亿元以外，其他总资产规模超过100亿元的只有34家，很多城市商业银行的注册资本只有1亿元左右，即使广东发展银行等中小股份制银行的实力也数倍甚至百倍于城市商业银行。我国城市商业银行的突出特点是资本充足率极低。按照新的商业银行资本充足率标准进行衡量，截至2005年末，城市商业银行的总体资本充足率仅2．7％，核心资本比率为1．80％。在117家城市商业银行中，有80％左右的银行未能达到资本充足率8％的要求。银行业务是建立在公众对银行的信心上的，银行在公众中的形象维护最主要的是银行的规模，资产和资本的大小直接影响公众对银行的信心，资产规模大的银行破产的可能性小，资本额大、资本充足率高的银行对存款客户的保护力量强。在这些方面，城市商业银行与本地区所辖的国有商业银行相比是处于劣势的。2．总体资产质量较差。我国城市商业银行不仅规模小，盈利能力低，而且资产质量比较差。由于各城市商业银行是由本地所有城市信用社联合组成，因此，它承接了大量城市信用社在不规范经营时期所形成的不良资产。截至2005年9月末，按贷款五级分类，不良贷款余额1027亿元，平均不良贷款率9．74％，高于全国金融机构的平均水平。加入WTO后，我国将采用国际通用标准计算商业银行的资产质量和资本充足率，并向社会公布，这将改变城市商业银行的资产质量和信息不透明状况。居高不下的不良资产率将使其社会公信力下降，储蓄存款比例也会呈现显著下降的趋势。3．贷款风险集中度过高。2004年统计数据显示，城市商业银行总体单一客户贷款比例33．41％，超出规定比例23．41个百分点，个别超过规定比例几十倍。十家客户贷款比例更是严重超标。上述两项指标经常用来衡量商业银行的贷款风险集中度，监管当局的要求是：单一客户贷款率小于10％，10大客户贷款率小于50％。与国有商业银行和股份制商业银行相比，城市商业银行无论是在风险管理体系设置、风险管理制度建设，还是风险管理技术运用、风险管理人才配备上都存在很大差距。城市商业银行贷款集中度严重超标，致使其风险防范能力普遍较弱。4．金融创新能力差。长期以来，城市商业银行的业务品种和盈利来源单一，科技实力相对薄弱，缺乏综合市场竞争力。目前绝大多数城市商业银行的发展仍是主要依靠传统的存贷业务，中间业务虽有所发展，43万方数据中央财经大学学报2008年第lO期但占收入和利润的比例仍然偏低，且同质化严重，市场细分程度不够，技术含量低，业务创新缺乏生命力。5．外资银行全面进入我国市场，竞争结构将进一步调整。2006年12月11日，我国已履行了对wro的承诺，对外全部开放银行业市场，外资银行将大举进入我国，这对城市商业银行来讲无疑将构成潜在的威胁，将使城市商业银行的市场份额缩小。综合上述分析，笔者认为，城市商业银行无论是在资产规模、资本实力、抗风险能力，还是在金融技术及其经营管理水平等方面都很难与国内其他商业银行和外资银行相抗衡。为适应市场竞争环境的变化，城市商业银行应充分发挥其所具有的地缘、体制、政策等优势，改变以往和国有商业银行及股份制商业银行正面竞争的思维模式，代之以关注小的、未被别的银行占领的市场，全力以赴实施利基营销。实施利基营销是其理性的选择，利基营销方式才是我国城市商业银行制胜的法宝。二、我国城市商业银行实施利基营销战略利基营销是一种特殊类型的市场集中策略，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用自身特有的条件和优势，选取竞争对手获利甚微或力量薄弱甚至忽视的--4,块市场(称为利基市场)作为其目标市场。利基市场形象像NICHE，虽然很小很窄，但边界明显。利基营销非常适合中小企业。从城市商业银行的发展进程来看，已经出现了与其他商业银行业务高度“雷同”的现象，不考虑自身的条件和所处的环境，盲目与其他商业银行争地盘、抢客户，正逐渐失去其自身的经营特色和优势。为此，实施利基营销是城市商业银行能否保持竞争优势的关键。服务于中小企业，服务于一般居民，服务于地方经济是城市商业银行赖以生存发展的必然选择。1．服务地方。城市商业银行是地区性银行，其分支网点基本上处于经济较为活跃的中心城市腹地，深人各个社区，销售网络健全。由于地缘性优势，城市商业银行较之其他大规模的商业银行更贴近社区，更能够激发银行和社区之间的亲和性。有关资料显示，社区内68％的家庭利用当地银行作为金融服务的主要提供者，84％的中小企业都以当地银行作为获取金融服务的来源。从另一方面看，城市商业银行为地区发展服务的定位，能够进一步促进地缘优势的发挥和信息沟通，能在更大程度上促进贷款决策中信息不对称问题的解决。同时，城市商业银行立足地方，能够根据地方企业和个人的金融需求，促进金融产品功能的扩展、延伸和交叉补充，为客户提供针对性的服务，促进金融产品附加值的实现，从而促进差异化战略的实施，提高业务发展的质量和市场影响力。例如，2007年12月份，北京银行在韩国人聚集的望京社区开设了专门对韩国人的“韩情脉脉”专项金融理财服务。“韩情脉脉”专项金融理财服务为韩国来华公务、商务、学习和生活的人士提供五大类新型金融产品，包括：“即日达”中韩快速汇款、“留学优”学生帐户服务、“居京易”自助代理缴费、“财汇盈”投资理财咨询、“彩蝶会”女性双币国际卡等。而且，针对韩国客户的语言问题，北京银行还配备了专门的韩语翻译，方便韩国客户。北京银行真正为该社区内的韩国人服务，从而赢得了这一部分市场。因此，城市商业银行在努力争取地方政府的支持和帮助的前提下，应根据所处城市和地区的不同条件和竞争形势，定体量身地为所在城市和地区经济服务，这是其巩固自身市场地位、获得竞争优势的必由之路。当然，规模比较大、有资金实力、盈利能力强的银行还可以扩大其所服务的区域，尝试成为区域性的银行。2．服务一般居民。随着我国居民收入的不断增加，个人投资与融资需求迅速提高。虽然国内各家银行已开始重视高速增长的居民个人零售业务需求，但各家商业银行主要争夺的是高端优质客户，高端优质客户的个人理财业务正成为银行业争夺的焦点。而高端客户对理财服务的需求具有整合性和多元化的特点。他们需要银行提供“银、证、保”相互融合的金融产品，跨资本市场、外汇市场、货币市场的高端金融交易以及联通国内外的汇划网络等。城市商业银行的业务、规模、技术、资金等金融资源的有限性和业务范围的地域性使其在资源整合方面的能力要比大银行差很多，难以满足高端客户的金融需求。因此，城市商业银行的个人业务应主要针对大众客户和～部分中产阶层，为他们积极开拓信用卡、汽车、住房等消费信贷业务，避免和大银行正面交锋。实践证明，将目标市场定位于大众客户和中产阶层一样能获得利益，长沙商业银行就是成功的范例。长沙商业银行依托其社区优势，将目标市场定位在市内大众客户和一“万方数据中央财经大学学报2008年第10期般中产阶层，为他们办理二手房按揭贷款、汽车消费贷款和“芙蓉医保卡”，还要逐步推出水卡、电卡、气卡、卡、车卡等十几种关系居民日常生活的“市民卡”。准确的市场定位使该行在7年之内从一家亏损严重的小银行上升为全国城市商业银行十强之一。面向一般居民个人应该成为各城市商业银行客户发展的重要方向。同时，此类业务所具有的特点，与城市商业银行在我国银行体系中的地位相吻合，使其比较优势能够得到发挥。目前，大部分城市商业银行都推出了自己的信用卡业务，如北京银行的京卡、长沙市商业银行的芙蓉卡，深圳市商业银行的万事顺卡、石家庄市商业银行的如意卡等。上海银行自80年代初就已成为VISA及MosterCard国际组织两会会员，因此它有条件拥有其他各具特色的信用卡，向各阶层客户提供全面及高质量的服务。3．服务于中小企业。我国城市商业银行能否获得良好的发展，关键要看其能否根据市场的差异来进行合理的市场定位，避免和国内其他商业银行和外资银行在同一市场上恶性竞争。我国不仅有大中型企业，也有数量众多的小型企业，还有大量的小商品生产者，包括农村有近2亿户农业生产家庭联产承包户、各种专业户、个体和私营工商业主、各种手工业者和联合体、乡镇各类小企业等。差异化的市场需要有多层次、不同规模的金融机构为其服务，这就为城市商业银行留下很大一块拓展业务的空间。一方面，城市商业银行一般规模小、资金实力弱，无力单独承担较大的项目和满足较大的企业资金需求；但另一方面，城市商业银行具有管理层次少、与地方经济联系密切、信息反馈灵活等长处，因而更适合为中小企业提供服务。中小企业巨大的金融需求也说明其市场潜力很大，考虑到中小企业在发展过程中可能出现资产重组、兼并收购等现象，城市商业银行拓展中小企业市场将大有可为。城市商业银行可以在有效控制风险的前提下，按照经济效益标准选择合适的中小企业作为服务对象。以中小企业为目标客户群，以个性化服务为特色，城市商业银行定能在与国内其他商业银行和外资银行的竞争中获得优势。三、实施利基营销应注意的问题城市商业银行实施利基营销的任务就是结合自身的优势和特点大力开发并保护利基市场。在应用这个策略的同时，还应该注意如下三方面的问题：1．选择理想的利基市场。一个理想的利基市场必须满足如下五个条件：一是有足够的市场需求潜量和购买力，从而可以获利；二是对主要竞争者不具有吸引力；三是城市商业银行具