案例-京东体育文化中心

案例-京东体育文化中心第一页，共72页。产业背景区域状况项目定位目标实现项目概况目录第二页，共72页。产业背景第三页，共72页。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，到了2002年，美国体育产业创造了2130亿美元的总收入，是汽车制造业总收入的两倍。美国是世界上体育产业最发达的国家，体育行业创造的产值在第三产业中排名第三，仅次于商业银行和证券市场。在体育发达的北美、西欧和日本，体育产业创造的年产值都排在国内十大产业，成为国内产业中的大项。中国的体育产业起步晚、规模小，蕴藏着巨大的发展潜力。

产业背景国内体育产业发展潜力巨大以电视转播权为例：我国最早走向市场的足球,近五年的转播权总共6000万美元,而英超三年的转播权价值就达11亿英镑。第四页，共72页。

参考悉尼奥运会，澳大利亚在举办前5年体育产业产值为79亿美元，占GDP的1％，到了奥运举办前一年，澳大利亚体育产业已经占GDP的3％。奥运会将推动北京体育产业得到跨越式发展

北京市在获得奥运会举办权之后，市委、市政府在2003年提出了建设国际化体育中心城市的城市发展目标。2006年在“十一五”发展规划中，将文化创意产业包括体育产业作为首都经济发展的重要战略目标。力争“十一五”时期，北京体育产业生产总值年均增长15%，到2010年体育及相关产业生产总值占全市地区生产总值的3%左右。2008奥运会引发国人奥运情结，首都北京民众的运动热情被极大的激发，全民健身、全民运动的风潮将愈演愈烈。北京大都市生活的快节奏，白领、金领族多处于亚健康状态，花钱购买健康将成为绝大多数北京市民的生活方式，体育健身休闲业市场潜力巨大。奥运会将掀起全民运动健身热潮产业背景第五页，共72页。

根据北京奥运行动规划,2008年在北京奥运场馆建设及配套设施项目为32个,总投资近300亿元。如此规模的集中建设，在全世界也是近年来绝无仅有的。除去体育场馆的支柱作用外，体育用品制造业、销售业、体育竞赛表演业、健身娱乐业也是体育产业的重头戏。而目前北京市体育竞赛表演业、健身娱乐业所占比重太小，仅占近40％，而美国和澳大利亚都超过60％。所以，体育休闲已经成为北京市一个必须给予更多关注的产业。北京体育休闲产业有待进一步发展产业背景第六页，共72页。数量增加：奥运促进、全民健身定位转变：文体休闲娱乐和体育运动并行供给方式：社会化与市场化体育休闲设施未来供需趋势体育场馆市场化经营弥补数量上的供需缺口数量结构产品经营项目多样化产业背景第七页，共72页。区域状况第八页，共72页。区域状况

通州新城规划定位为“北京市重点发展的新城之一;作为北京重点发展的规划新城，对北京市未来的长期持续性发展具有重要的战略意义：面向区域可持续发展的综合服务新城，成为中心城行政办公、金融贸易等职能的补充配套区；北京参与环渤海区域合作发展的重要基地；中心城人口和职能疏散及新的产业集聚地区；

通州新城是北京未来发展的关键因素之一，作为长安街实轴上的北京新城区，具有其他地区无法比拟的发展和市场优势，具有巨大的发展空间。第九页，共72页。

大运河被定位通州建设发展的新轴线，是通州新城规划中的重点建设发展部分。有良好的生态环境和文化底蕴，为新城区建设提供了优越的自然条件和人文条件。规划将建立四个水段风景区，四个文化产业结构区，形成世界文化交流中心。其中，大运河城市段更是重点建设部分的核心功能板块。区域状况第十页，共72页。

京杭大运河城市段，是京东新的文化产业中心，地处通州新城中心位置，是规划的通州新城区的中心和环渤海区域服务中心。规划面积25.8平方公里，由世界文化交流中心、滨河演艺走廊、媒体广场、探梦中心和金融城等项目组成。项目建成后将成为集行政办公中心、金融贸易、文化、会展、旅游度假、商业服务、生态居住为一体的区域中心。

体育产业作为文化的一部分，更是作为区域文化、休闲、生活重要配套产业，在这样一个聚集了众多产业和人口的新城核心区，更加具有举足轻重的意义和巨大的市场需求。区域状况第十一页，共72页。朝阳区——奥林匹克中心区崇文区——龙潭湖体育产业园顺义——潮白河水上休闲运动集聚区海淀区——五棵松球类健身运动集聚区昌平——十三陵户外休闲运动集聚区石景山——八大处网络体育集聚区通州区——？？？通州区的体育产业建设相对落后，有待进一步发展区域状况第十二页，共72页。项目概况第十三页，共72页。项目概况项目位置：通州区运河城市段东关大桥东南侧第十四页，共72页。项目概况：

奥体公园紧邻运河，周边无高大建筑及污染，具备优秀的水文景观和外部环境。同时公园内部配备绿地植被和雕塑小品等景观。硬件设施方面，目前已建有1个标准足球场地、田径场（看台有四层商业用房）、1个足球训练场地、1个网球馆、4片露天网球场地、7片露天篮球场地等高标准的体育公共配套设施，是通州区集球类运动、田径等项目为一身的大型综合性体育场馆。

项目概况第十五页，共72页。第十六页，共72页。项目概况奥体公园运动场看台，外形为马鞍形，总长为244m，最宽处40m，最窄处21.7m，最高点为20m，最低点为1.2m。看台顶部为膜结构造型，前端由一个巨大的圆弧形钢架牵引，后端悬于两个直指云端的钢架上，体现了现代体育运动拼搏向上的精神。本工程建筑面积为9790.41平米。为框架结构，分为五段，形成5个分区。看台台阶为现浇钢筋混凝土板。看台设有观众席，贵宾席及轮椅席位。其中观众席可容纳观众7200人，贵宾席设有80个席位，轮椅席设有10个轮椅席位；整个看台共设有6个对外通道，2个贵宾入口及2个方便乘坐轮椅观众通行的坡道。看台房间首，二层为看台下房间，主要为贵宾休息室，会议厅，更衣室及体校训练室；二层为体校教学区与办公区；三、四层为出看台房间，三层为体校宿舍区；四层为体育广场办公区。共设有两个室内楼梯，两个室外楼梯。项目概况看台物业：第十七页，共72页。第十八页，共72页。项目定位第十九页，共72页。北京体育休闲产业刚刚起步，发展空间巨大奥运促使全民运动意识的彻底觉醒，京东地区庞大的人口基数孕育着巨大的体育休闲需求整个京东地区匮乏群众性大型体育休闲场所项目具备得天独厚的区位优势和通达便捷的交通条件项目具有区域级影响力的规模体量多种专业设施和物业功能的组合互动项目自身特性分析项目定位第二十页，共72页。以奥运会为契机，借助奥体公园的场馆优势，将体育文化主题和商业概念进行良好的结合；发展以体验式即时消费为特色的主题化运动休闲综合体；凭借功能齐备的专业设施和物业功能组合形式，成为京东体育休闲产业的代表。项目发展方向项目定位第二十一页，共72页。辐射京东地区的运动休闲新地标最终定位项目定位第二十二页，共72页。鲜明的文化体育主题公园的观赏性和运动的参与性开放式文体休闲，体现城市的场所精神健康时尚前沿定位衍生的四种内涵项目定位第二十三页，共72页。目标实现第二十四页，共72页。目标实现经营管理功能规划及实施包装推广经营管理原则经营管理实施业态规划总体思路业态规划原则确定工作流程功能实现看台物业固有场馆目标实现成立运营公司确定合作伙伴确定经营方式形象建立事件营销渠道传播第二十五页，共72页。经营管理〉〉〉第二十六页，共72页。经营管理原则保证项目的整体规划，确保商业档次及经营品牌的合理性保证商业长期、稳定的投资收益保证商业租户利益最大化、经营特色化统一招商分户经营统一管理目标实现第二十七页，共72页。由各商户自行进行经营管理商户自负盈亏管理公司不得干预商户的正常经营对商业进行功能规划量身制定统一招商计划进行统一招商引进自身经营管理能力强、品牌度强的商户由单一主体成立商业管理公司进行商户统一管理对商户的管理包括：基本物业服务、统一宣传、统一管理公共部位、协调商户关系、协调广告牌等管理经营管理服务体系分户经营统一招商统一管理经营管理服务体系目标实现第二十八页，共72页。经营管理实施成立运营公司财务中心总经办企划中心经营中心招商中心物业中心总经理目标实现第二十九页，共72页。--------------------------------职能与职责--------------------------------总经办：职能人员的任免和奖惩；人力资源和档案管理；审核并确认项目的发展方向及重大事项，整合外部资源和公司各部门资源，开展项目实施工作；招商中心：拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案；企划中心：充分研究项目的定位与特性，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推广方案，同时建立项目的品牌策略，提供品牌战略规划；负责大型活动的策划和实施。经营中心：制定经营管理方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度，协调、解决商户之间的问题，对项目承担直接的管理责任；财务中心：负责公司日常的财务工作；各县经营性赛事、演出的票务工作。物业中心为各场馆、设施、公共区域及商户提供日常物业服务，并承担部分客服工作。目标实现第三十页，共72页。一、保安服务：①保安巡逻、监控，对出现的各种问题及时上报或解决；②停车场车辆的专人指挥、疏导，维护商场门前治安秩序；③赛事及场馆出入登记管理。

③每年消防演习。

二、消防系统：对消防系统，如系统接线端子线、系统接地装置、防火卷帘门、加压送风口、送风机、排烟阀、排烟机、消防电器、消防电器和通讯设施按有关规定定时维保。三、周围环境：①户外草木及室内绿色植物的维护，布局合理、专人管理，保证100%成活率；②在国家法定节日，将公共区域进行装饰。

目标实现奥体中心物业服务内容第三十一页，共72页。五、投诉接待：①对相关投诉进行受理，联系相关部门，24小时内解决，并进行电话回访，做书面记录；②定期走访租户，了解需求及物业管理公司需要改进的问题；③协助租户进行装修、入住等相关工作、四、卫生保洁：①空调系统清洁②消防箱检查及清理③户外公共卫生清洁④建筑外墙清洗⑤场馆及办公区地面、内墙、玻璃清洁⑥电梯、楼道及扶梯清洁⑦公共卫生间清洁⑧垃圾集中处理

目标实现第三十二页，共72页。确定合作伙伴商业管理公司全权委托商业管理公司收取与经营业绩挂钩的管理费，一般为所收租金的10%。年初商业管理公司会向业主提供收益预算报告，并提供全套的商业服务，年终时根据和约，视经营状况提取佣金。招商委托帮助项目进行招商，招商结束，由业主自行进行后期运营管理，商业管理公司一般收取1倍或1.5倍所招租户的月租金作为佣金。咨询顾问在商业运营的各个环节都可以向商业管理公司进行咨询，商业管理公司按月度收取顾问费用。在商业运营过程中，逐步培养、建立自身的专业经营管理队伍。物业公司物业顾问在物业管理的各个环节都可以向顾问公司进行咨询，物业顾问公司按月度收取顾问费用。目标实现第三十三页，共72页。确定经营方式经营方式

适用情况自营商业持有者具有商业经营管理能力，自行进货、销售，自担经营风险。自营与招租相结合商业持有者具有商业经营管理能力，但为充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充全部招租商业持有者有很好的招商渠道，但是无商业经营、管理能力。

以上各种经营方式的选择，可根据商业经营中的不同阶段有所变化。以上各种经营方式是在商业的所有权不发生变化的情况下考虑的。根据自身情况选择适合的经营方式目标实现第三十四页，共72页。规划布局及实施〉〉〉固有场馆第三十五页，共72页。目标实现1.场馆现状

奥体公园配备足球场、网球馆、篮球场等大型运动设施。

各场馆及运动设施具备专业标准，可以满足专业运动比赛要求。

场馆周边环境较好，具备一定的绿化及景观规划。虽然内外环境优越、设施标准高且项目多，但是在区域内知名度低、影响力差。第三十六页，共72页。目标实现2.原因剖析各场馆及设施市场化程度低核心原因：缺乏系统专业的经营管理缺乏有效的包装推广各场馆及设施的潜力尚未有效挖掘次级原因：功能单一，各场馆设施仅限于自身的基础属性各自为战，各场馆设施之间以及各场馆同周边环境缺乏互动，无法呈现组合效应。第三十七页，共72页。目标实现3.固有场馆规划管理建议通过专业团队对场馆设施进行市场化运作，制定合理的价格体系、促销策略、发展会员，同时提供完善、专业的服务。在经营上，把各场馆设施作为一个整体来统一管理，强化各场馆设施之间的组合效应，避免各自为战。拓展场馆设施的复合功能，使之集专业竞技、商业表演、大众健身、公众活动、培训学习等多重属性于一身。通过看台商用物业的良好运营，进一步激发固有场馆设施的潜在价值。对现有场馆硬件环境进行适当改造（如设计公共指示系统、场馆墙面、护网的艺术化处理、局部修缮等），多方位提升场馆设施的亲和力和竞争力。以场馆设施为载体，加强和专业体育团体/机构、社会团体/单位的交流合作，必要时可以进行定向公关。通过有效的包装、推广树立形象（以事件营销为主），提升场馆影响力和关注度。（具体见后面章节）第三十八页，共72页。规划布局及实施〉〉〉看台物业第三十九页，共72页。运动休闲的主题定位运动休闲业态的选择目标商户的物业需求本项目商业物业的状况业态组合比例和规模确定业态的合理布局平衡点目标实现第四十页，共72页。旗舰店/主力店模式运动产业与服务性商业组合模式专业性和大众性商业组合模式2.业态规划原则目标实现第四十一页，共72页。（1）根据项目定位、经营目标等确定商业业态种类（2）重点确定规划设计中有特殊需要的业态的比例（3）选择主力店，并注意主力店之间的关系是否合理（4）非主力点所经营的商品或服务种类应与主力店互补（5）位置分配还需考虑目的性购物与冲动性购物需求的配合3.确定业态种类及分布的工作流程目标实现第四十二页，共72页。大众体育/健身

配套消费服务培训基地文化休闲专业运动辐射京东地区的运动休闲新地标目标实现4.业态规划和分布实施

定位的功能分解第四十三页，共72页。针对群体活动支持实现终端形式专业运动队专业运动员专业俱乐部准专业运动团体或个人承办专业赛事及其他活动极限运动商店/俱乐部轮滑/滑板、单车户外用品/俱乐部登山、徒步、滑雪专项体育用品商店乒乓、网球、羽毛球、游泳、足球、蓝球运动超市综合性专业运动目标实现第四十四页，共72页。大众体育/健身针对群体活动支持实现终端普通大众学校或其他团体、单位社区、街道组织大众健身及其他体育竞技活动综合健身馆台球兵乓球棋牌室杀人游戏电子竞技目标实现第四十五页，共72页。针对群体类型实现终端备注普通大众餐饮中西快餐麦当劳、肯德基、吉野家室内烧烤大排档水吧、咖啡馆仙踪林、星巴克、水果捞其他24小时小型超市711、快客票务中心经营场馆内各项票务、代售其他赛事门票运动理疗/按摩

配套消费服务

目标实现第四十六页，共72页。文化休闲针对群体活动支持实现终端普通大众略运动主题酒吧运动主题动漫、电玩运动书籍、音像制品培训基地针对群体活动支持实现终端普通大众略主要利用场馆及专业资源优势，进行儿童及成人各项运动入门及进阶培训

目标实现第四十七页，共72页。

重点商业形态特征调研目标实现第四十八页，共72页。行业面积（平方米）意向要求其他品牌中式正餐300-800隔油池、天然气、排烟排风、上下水、新风、电力营业时间较长、车位俏江南、渝乡人家西式正餐400-1200动力电、上下水、排烟排风、天然气、新风广告位、车位、双路电、承租期5年以上莫斯科餐厅、西里亚里意式餐厅日本料理300-400上下水、排烟排风广告位、承租期5年以上、中高档酒乃泷、松子、江户川韩国烧烤200-400上下水、排烟排风承租期5年以上三千里、雪岳山中式快餐200-400上下水、排烟排风承租期5年以上永和大王、红高粱西式快餐200-400首层或地上1层+2层或地下1层+首层、排烟排风、上下水承租期5年以上、对门面宽度和楼板承重有一定要求麦当劳、肯得基、好伦哥日式快餐200-400上下水、排烟排风首层或地下一层、广告位吉野家、面爱面西饼店60-200上下水、电力、排风排烟冷藏设施好利来、上好佳比萨店500左右2层、上下水、电力、排风排烟租金在2.5元左右维可瑞比萨餐饮类业态对物业建筑功能的要求第四十九页，共72页。其他业态对物业建筑功能的要求商品类型品牌名称店铺要求行业标准主题餐厅EliteConcepts使用面积1600㎡左右；层高4米；位置可以为地下或顶层使用面积大约在500-2000平方米不等咖啡厅星巴克、雕刻时光使用面积100-200㎡；首层，在主要通道附近；吊顶后层高要求在2.5-2.8米之间使用面积100-200㎡之间不等酒吧河水、男孩女孩100-300㎡，电力、上下水晚间营业时间较长茶馆五福茶艺馆、茗仁茶艺馆150-400㎡上下水、独立开门、位于1层至三层、隔音好中高档消费饮品店仙踪林100-300㎡上下水、电力、排风排烟不含酒精饮料专卖店阿迪专卖、三夫户外面积要求100-500之间动漫店使用面积30-200㎡之间不等健身俱乐部青鸟健身面积在3000㎡左右，要求大开间，安全性好，交通可达性强第五十页，共72页。品牌名称可承受租金水平店铺要求特殊要求行业标准肯德基3-10元/天/㎡不等使用面积350㎡左右；首层或地下一层+首层或地上二层+首层；吊顶后层高不低于3米；招牌长度不低于15米每天20吨水；电力250千瓦；承重约为450公斤/㎡；有独立的排烟管道使用面积应在150-500㎡之间不等麦当劳因位置不同，2-10元/天/㎡不等使用面积400㎡左右；吊顶后层高不小于2.7米；首层，有独立出入口水、电、排烟吉野家5-8元/天/㎡使用面积300㎡左右；首层或一、二层；形象展示窗不小于8米-元绿回转寿司东方店：租金为40-60美元/月/㎡使用面积150-200㎡；吊顶后层高不小于2.8米；空调系统稳定；可视性较好-主流快餐开店要求统计第五十一页，共72页。规模划分规划数量规划业态所占比例主力店1-2家综合健身俱乐部、大中型餐饮、运动品牌旗舰店、运动超市10-30%非主力店若干70%-90类型划分所占比例专业运动15%大众体育/健身35%文化休闲20%配套消费服务20%其他10%目标实现

业态组合及比例建议第五十二页，共72页。

具体业态分布店铺的昭示性和通达性是经营者考量的两大核心因素项目2、3、4层只具备2个楼梯出入口，是业态规划布局的难点2、3、4层尽量选择面积需求较大的业态，整体处理2、3、4层尽量选择对昭示性、展示面敏感度低的业态1层留给对选址要求较高的特色店、服务型商业目标实现第五十三页，共72页。楼层业态选址宽容度备注一层极限运动商店必须在一层户外用品店必须在一层专项体育用品商店中高端品牌店小型运动超市24小时便利店必须在一层水吧、咖啡馆首选一层，也可选择二层视情况可与杀人吧、电子竞技进行组合，整体进驻二层运动主题酒吧首选一层，也可选择二层运动主题动漫、电玩吧首选一层，也可选择二层运动书籍、音像制品首选一层，也可选择二层票务中心必须在一层靠近主出入口的位置中西快餐首选一层，也可选择二层目标实现第五十四页，共72页。楼层业态选址宽容度备注二层大排档通常在二层以上面积至少在1000平米以上，通常在1500-3000平米，对人流有较高要求棋牌室通常在二层以上需求面积多在500平米以下，楼层位置相对灵活，但不宜分散布局，组合整体效应较好乒乓球杀人游戏吧电子竞技三层综合健身馆800-1600平米台球馆从整体布局考虑，建议在三层20桌台球厅约800平米四层办公区可在商业价值最小的位置800平米左右运动理疗/按摩选址宽容度较高目标实现第五十五页，共72页。包装推广〉〉〉第五十六页，共72页。经营管理的目标辐射京东地区的运动休闲新地标长期、持续、良性经营影响力/知名度盈利能力有效的营销推广整体营销推广是经营管理中的核心内容形象建立渠道传播事件营销目标实现第五十七页，共72页。1.形象建立VI系统（视觉识别系统）Logo目标实现系列的视觉符号和色彩风格形成独特的项目印象第五十八页，共72页。吉祥物/标志物传达人文精神和地域文化运动休闲文化的象征视觉冲击力和精美的工艺形成深刻的印象

标志物位于入口或中心广场的显赫位置作为奥体公园的视觉符号和形象代表

吉祥物不但是一种休闲商品，更是项目的特殊代言，可以以一种轻松的过程深入人心。第五十九页，共72页。第六十页，共72页。标准色系及延展不同的颜色体现不同的特质，系列颜色的组合形成项目独特的性格和视觉感受目标实现第六十一页，共72页。建议采用明快、清爽的色系，体现健康和动感第六十二页，共72页。色系及应用示例第六十三页，共72页。色系及应用示例第六十四页，共72页。solgan——推广主题语运动之趣·

生活之美

运动/悦动/生动目标实现第六十五页，共72页。2.渠道传播

奥体公园会员之家，发展忠实会员

奥体公园网站及论坛

组织各类别俱乐部

奥体公园宣传品——月刊、运动手册、健康单页

打造自有宣传平台目标实现第六十六页，共72页。

根据项目特点，经合理取舍北京各大媒体，下列媒体具有较强针对性：

借助外部渠道类别媒体平面渠道报纸精品购指南、信报、新京报、法制晚报、北京青年报、北京晚报、京华时报杂志健康、运动、户外类杂志电视广播电视北京体育台、生活频道（寻求栏目合作进行新闻炒作）广播北京交通台、中央人民广播电台音乐调频、北京音乐台其他渠道户外路牌灯箱：奥体公园外墙及周边地铁广告：八通线公交车体：通州范围内公交线路网络SINA、SOHU以及其他运动休闲专业网站、论坛目标实现第六十七页，共72页。

当费德勒举起迪拜杯的时候，迪拜的城市再一次成为世人的焦点。3.事件营销第六十八页，共72页。2004年12月19日 1039市民初级滑雪大赛（与北京交通广播合作）

2005年1月8-9日 第三届南山单板滑雪比赛(2005NANSHANOPEN)2005年1月23日 9010杯单板大赛（9010JAM）

2005年2月14日 情人节雪地音乐会

2005年3月6日 第三届南山光猪滑雪狂欢节暨泳装滑雪大赛04-05雪季南山举办的赛事及活动

案例分析第六十九页，共72页。04-05雪季南山活动表现形式1039市民初级滑雪大赛比赛主题：普及滑雪运动、提倡健康生活方式比赛时间：2004年12月19日参赛人数：500人参赛方式：电话报名＋现场报名比赛规程：男子组、女子组赛前宣传：北京交通广播电台宣传30天（11月18

日—12月17日）第三届南山单板滑雪比赛(2005NANSHANOPEN)比赛主题：展示单板滑雪自由、激情、时尚的运动精神比赛时间：2005年1月8-9日参赛人数：300人（来自中国、欧洲、美国、加拿大、韩国、日本等世界各地）DJ主持：国际著名DJ现场主持比赛裁判：3-4名国际裁判比赛方式：Slopestyle（国际流行的一种花样最繁