三大食用油危机公关策略研讨报告

危机公关怎么做？－－三大食用油危机公关策略评析巨能钙和创维危机余波尚未平息，三大食用油危机又接踵而至，加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊”，的确，如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了，还有哪个品牌值得信赖呢？目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大企业应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么？笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法，期待有助于需要者。三大企业做了什么？27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果，28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓“反应迅速”，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。但是，如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。首先看金龙鱼的声明。抬该声明疯分为三大部子分：厨啄第一部超分：简单回亏顾了一下事挖件基本情况敲。只秘第二部旷分：陈述企鬼业采取的行帽动及措施—诉—对所有八稿家生产企业竞的产品全面真复查；对于拨被卫生部判例定有问贫题的产品实炎施追查并招惩回。荷伞第三部叨分：公布检途查结果影印减件及国家标拒准。意在让惩消费者自己陈看实际检查霞结果是否符捐合国家标准桌。整个声明学层次清晰，幻表述完整，浪心平气和。碎波再看福呈临门的声明淡。福临门的消声明与金龙军鱼基本相似三，就国家卫言生部抽检情售况简单回顾迅，然后表述炎企业对此事互件高度重视雾，并招回被姑认为有问题研的产品等。谨但是，福临揪门声明的一灿个显著特点秧是，特别强坟调此前关于拨媒体所谓“督福临门要与旅国家卫生部鼠对簿公堂”染做出澄清，专说：“福临丽门从没有说紫过这样的话量”。显然，吓福临门的意延思是不想因浮此而和卫生瓦部关系闹僵淘。涨雨但是，吸金象的声明身与前两者大坝相径庭。藏很金象前页后发表了两部个声明，第榆一个针对国杠家卫生部。梯声明要点如未下：第一，仙抽查检测程课序不合法，侦依据是：抽忘查前没有知尾会金象，因能此，无法确质认是否被抽煌查、在何时伴何地抽查、丧抽查油样是敢真是假、检堂测结果是否办准确等。金腾象由此认定纪，国家质量破监督和新闻闸发布程序有尾问题。第二唉，鉴于自行彻检测结果与械国家抽查结年果差别较大尊，作为乞ISO90朋00叼质量认证通恳过单位，金嫩象对国家抽面查结果感到踏莫名其妙。奶第三，金象愁是国家免检村产品，其他瓶部门没有随雁便抽查的权佳力。第四，父金象认为，紫国家部门不疮应该只关心弦大型超市和艘大型企业，吹而应该多检于查和管理地跳沟油、掺假严油、劣质油略。第五，金妄象要求有关携部门采取行挖动消除影响眠，给金象一眠个合理、公镜正的生存环对境。第六，膊金象特别强患调，对于不置负责任的报气道，金象保诞留使用法律平手段的权利奥。包泰紧随这蚕一声明，金菠象又发表了搁一封致消费朽者的公开信烂。公开信内格容和金龙鱼慈、福临门声似明大致相似荣，所不同的忽是，金象再抢次强调国家街卫生部检测聋程序不合法贺，作为国家隙免检产品，父金象保证自抗己的产品是拍安全合格的句。并腥但是，电虽然三大企摇业迅速就抽绣检结果作出刺了回应，甚宗至金象坚决证否认产品存染在问题，但金是，据各地僵媒体报道，距三大品牌的雪“问题产品相“还是被相随继撤下货架珍。事实上，版在广州所有栽的超市，三胸大品牌的所幻有产品都已仿经销声匿迹恋。危机的结汉果是显而易棉见的。瓣鬼三大品牌策愿略分析匪多数人鞋认为，三家们企业危机公半关的声明，舟境界迥然不思同。讽箩专业研棉究人士倾向锦认为金龙鱼样表现最好，赤福临门次之纸，金象最差宇。慢棋为什么挤这样说呢？再吸我们分臭析一下三个字企业的声明耐各有什么特耀点。恋把先看看状金龙鱼的声蚁明：套聪首先，血企业在第一涝时间作出反庭应，表明对绪该事件高度微重视，这个锋很能赢得消欧费者认同。肚此前创维出卷现黄宏生事回件，反应准雹备期是三天宵，而金龙鱼梨第二天即作扯出反应，行常动之快，令邪人叹服。舅飞其次，摊通篇声明逻才辑严谨，说午理清楚，用蜘语平和，给私人自信、沉层稳的感觉，注是实实在在误面对问题、学解决问题的脑态度。泼晨最后，让也是最重要然的，就是声帮明的核心内壮容清晰：够报道出来之联后，企业迅慕速对所有产坑品进行全面睬复查，对可土能发生问题铃的产品全部欠收回，表现六出对消费者卖生命和安全剧高度负责的敌精神。狭雄应该说踏，这个声明炊很成功。无猪怪乎有消费丧者看到这个鹅声明之后称粉，他不会因扒为新闻报道旅而放弃对金避龙鱼的选择劈。展痕而金象颈的声明给人乳的则完全是良另外一种感碑觉。徒农该声明呢通篇都是否甩认问题：产课品没有任何君质量问题；拒抽查程序不墨合法；新闻权发布程序不板合法；作为秃免检品牌，断金象应该享价受免受抽查牌的特权；国显家部门不应乔该对金象这祥样的大企业逐进行监管；警国家有关部对门应该采取惰行动消除负屿面影响；金蹲象保留对有门关媒体提起司法律诉讼的守权利等等。痰在该声明中软，金象是一沾个彻头彻尾洽的受害者形宋象。显然，醒这种诉求方送式与消费者恼期待金象正俩视问题、解亲决问题的希肌望背道而驰鲜，因此是不跪可能接受的匪。在消费者舒的观念里，僚国家卫生部羽是支持公道耀的机构，不骄可能和一个勒企业过不去虚，也没有必定要把一个合奇格的产品非哈要说成不合月格。金象的桌全盘否认，田只从能留给消费约者“金象不抽愿意解决问银题”的印象洞。也许金五象的产品真语的没有任何碑问题，但是中，它这样简毁单而草率的苗态度本身就直是一个问题牌。本来，卫练生部抽查的榆结果，金象杏的酸价是最傍低的，也就疾是问题最轻笛的一个，现安在反而成了卡问题最严重份的企业，失仅败的声明一点下子把自己距置于非常不神利的位置。夺祝而且，恭金象矛头直怨指国家卫生闻部，这样与爆最高监督管卡理机构为敌急，无异于为妨自己设置了记一个障碍，疫是相当不明扇智的做法。禽音而金象较声明里打击灰地沟油、掺按假油、劣质浅油的呼吁，题则给人转移第视线的感觉棉；而所谓的欣国家免检产理品不应该被乏抽查的说法己，则有寻求住市场特权的间嫌损疑。这些从悬网民的评论付中能明显感六觉出来。工些福临门备的声明相对庸比较中性，泛不温不火。劣这可能和福吐临门在食用态油行业的地港位有关，前贪面有金龙鱼鸽，后面有金盆象，福临门输没有必要出北风头。尤其茅有意思的是累，福临门在份声明中特别烦强调自己没证有说过“和虹卫生部对簿旦公堂”的话丢，生怕因此沃与国家卫生辞部闹僵，其毙态度与金象危矛头直指国拌家卫生部形喉成鲜明对比涉。弓翁危机公关的训基本要义肤事实上振，声明只是精危机公关的议一部分，仅耀仅发表一个勒、两个声明记不足以解决榴企业危机。脖危机的处理妇，更重要的新体现在企业耗采取的补救翼及整改措施僚。墓克危机公丹关是指企业敬为处理危机馆事件而采取贫的一系列积奶极行动，一垒个显著特征随就是需要借逝助新闻媒体注来完成，因船此，危机公股关的过程，中实际上就是郊运作媒体的震过程。黄宏软生危机事件而的处理，最答能说明这一虑点，可以说烫，正是因为制媒体运作的倒成功，创维草才没有因为今大老板出事端而陷于困境选。现在，越蒙来越多的企筹业开始重视问媒体关系建烫设及新闻运努作，一个很问重要的原因列，就是希望督借助媒体为脂企业营造一壶个良好的发抬展环境，尽候可能地降低山危机事件发射生的风险。猜帽危机公纳关是一个大服课题，也是闹一个系统的余工程，危机红公关的最高写境界不是危渗机发生之后招实施补救，承而是防患于电未然阻止危塑机事件的发柱生。如何防惜范危机游事件的发生杠呢？当然是徐通过提供高凝质量的产品贱和服务来实讽现。但是，木百密一疏，丙危机事件的习发生有时候横具有不可预峡防性。一旦幻危机事件不予期而至，就阶需要企业迅串速启动危机牙公关机制。语这里结合三突大食用油危速机事件谈谈金危机公关的鼓基本原则。心要我们给萝金龙鱼的危蜻机公关打的穴分比较高，坑给金象打的魔分则比较低降，我们做出遗这样评判的呀依据是什么论呢？在危机四公关的基本骨原则里，人率文关怀是基徐本原则之一锹，而矢口否宵认则是危机招公关之大忌滋。在这一点吗上，金龙鱼嗽遵循了基本铸原则，而金破象则犯了大花忌。贡鱼遗憾的蹄是，金象并鸦不孤独。事蝶实上，金象蔽的做法，恰宵恰是国内大寒多数企培业面对危机相事件时最自薄然而然的做践法，具有很隶大的代表性露。站在这个田角度说，尽虚快补上危机多公关这一课痰，是国内大熟多数企业的智当务之急，含尤其在市场唱竞争如此激骆烈、只危机事件如喷此频发的今摊天，补上这白一课尤其显信得重要而紧睁迫。动烤那么，扮如何有效处掏理危机事件协？换言之，济危机事件处良理的一般原副则是什么？禾虎结合上劫兵伐谋丰富况的危机处理抓经验及国内尤外著名危机书案例，我们窜总结出“危酬机公关五大临原则”：混晶第一、维快速反应原料则。所谓“油快速反应”腰，就是企业馅一旦发生危浑机事件，要赶尽可能在第匪一时间作出锋反应，表明尚企业对事件吧的态度，强朽调企业对该堡事件的重视企。如果事件尸刚发生时责碎任或原因不冒明朗，无法吩对责任主体裕作出判定，贼或者无法判职断事件可能爸给消费者带射来的危害，涨这个时候，店声明就要强西调企业将尽膏快采取行动醋，查明事件我真相，并在贯第一时间告哪知消费者及缸媒体。本次维食用油危机艰，金龙鱼就弯是这么做的盐。过去，中倦国企业面对杂危机事件往记往不知所措拨，或者采取源拖延战术，冰表现出极大寒的不成熟性楼。近期发生驼的黄宏生事才件，创维也悠在第一时间扩做出了反应掉，表明企业坊的危机公关蔑意识正在成盒长。舰睛那么，乌如何拟定企冻业旦声明呢？一肯般来说，危辽机声明由三冒部分构成：疫事件回顾，劳企业态度，衡采取措施。判其中，后二滤者最重要。警企业诚恳的个态度能起到距安抚消费者子心理的作用腿，也是取得候媒体的认同默。但是，仅串仅有好的态律度还不够，育还要采取切庙实的行动，斧阻止事态继控续恶化，挽拿回给消费者臣带来的损失否，比如收回桨“问题产品积”（如金龙欧鱼）、尽快贺给出权威鉴谎定（如特富救龙不粘涂料幕）、采取整贱改措施，防灾止类钩似问题再次相发生。这样盯才能充分表惹现出企业的铁责任感，给索消费者留下许愿意正视问猫题并解决问颜题的印象，咽有利于赢得步消费者好感匠。配缸第二、开实事求是原删则。危机发三生后，企业哈要勇敢地面饶对问题而不粥是逃避问题趟，因为没有定一场危机是仍可以逃避的问。事实上，歉随着传媒产候业的日益发迈达，任何隐漠瞒和逃避的剩想法都是行劝不通的。怎蛇么办？实事红求是地面对签问题、解决毙问题，一是纷一，二是二总，有问题就奇承认问题，穴是自己的错钳就要承担责系任。既不要飞刻意隐瞒什绿么，也不要边试图逃避责采任，更不可物以编造谎言狂欺骗消费者摆和媒体。那匙样做只能将骗把消费者和葛媒体推向自冻己的对立面致，激化矛盾愤，加重危机役。为什么有逆些企业总想汇粉饰太平掩池盖问题呢？量就是想逃避转责任和惩罚应，事实上，塌一旦是企业司的问题，这塑个责任是逃题避不了的。羊为自己的行定为负责，是仙天经地义的浩事情。设营现在，撞整个社会越骆来越关注企锅业公民行为绢，就是把一坑个企业看作叠社会公民应迁当承担的责扒任和义务。喊为社会和消舒费者提供有食价值的产品丙，维护消费宁者生命尊严扩，促进社会维健康发展，朵不仅仅是每堡个公民的责票任，也是每或个企业的责汗任。伤害消杯费者利益，求损害员工权耕益，破坏自槽然环境，违毅背社会基本抄道德观念，催这样的企业饿即使为国家所纳的税再多敲也没有存在辉的价值。因悔此，企业发带生非合法公吴民行为的时弱候，就要向壶消费者、媒仔体，乃至整有个社会道歉寒，这是没有蜓什么可商量仓的原则问题傍。跌妖因此，棚正视问题，顿解决问题，罪承担责任，牵知错就改，之是危机公关徒的基本原则贪。凑形第三、岸人文关怀原转则。没胆有什么比人政的生命和消桥费者的尊严且更重要。一滨般来说，危逗机事件就是迟企业产品或藏企业行为，撒给消费者的半生命和尊严弄造成了伤害榆。既然如此快，那么伤害写实施方就要荒主动承担责宵任，表现出配对受害方的拳人文关怀精朝神，最大限劲度地减少对谎消费者的伤昏害。承认错调误，主动承谈担责任，实失施企业整改跟，就是人文央关怀的具体赤表现。但是刷，有的企业衡非常不情愿挨这么做。巨将能钙就是典着型。巨能钙族含有双氧水彼，可能导致策癌症的消息弱出来之后，缎企业不是积丸极整改，通翠过权威检测稠给消费者一淋个权威的说影法，而是矢薄口否认巨能胖钙所含的双悼氧水对人体逆有害，甚至境其老总想出品大吃特吃巨院能钙一招来蝇证明自己的肃清斜白，表现出主在这个企业另对消费者生催命尊严的冷乱酷与漠视。私也许巨能钙鼻的产品真的聚没有安全问洒题，但是，灯它这一套失猜败的危机公滚关让它一下灭子站在了消笛费者的对立秧面，与企业焦应该表现出马的人文关怀遮原则格格不址入。据悉，贸卫生部已经扒认定巨能钙律是安全的，沿但是其市场窜依然一蹶不状振，为什么蜘？因为它危管机公关的过已程始终给人悲推卸责任的笋印象，国家卷卫生部的结网论很容易让置人认为是背消后运作的结杜果。国外成肾熟企业在这架方面表现得放比较好，一淡旦出现危机舅事件，不管岸责任主体是旦不是企业，按企业最高领穷导人都会向株消费者道歉杏，请求消费粮者的原谅。帮事实上，这堪个道歉并意押味着就是自炼己的错误，锦而野是因为事件帽本身给消费平者带来了麻影烦，而这个荣麻烦和企业站有关。但是汽，国内企业士似乎天生不光会道歉，总忧认为“一道警歉不就等于凝承认是自己虹的错了吗”奉。更有甚者页，明明是企燕业的责任，肉还死不认帐往，百般推脱死。至于那些诵动辄就是“筋法庭上见”愿或者“你爱现怎么着就怎师么着吧”的要企业，简直楚就是无赖企哈业了，这样耗的企业死掉稳也罢。术叶第四、捆主动通报原奥则。有些危洋机事件的处陕理需要一个盒比较长的过嚼程，比如“彼特富龙含有遗致癌物质”牧的传闻出来戏之后，给使效用特富龙不况粘涂料的企守业造成很大洪打击。但是旅，因为特富喉龙到底有无埋危害需要权撒威机构使用沾专门技术进锤行鉴定，而芹这个鉴定的叫周期比较长川，因此，在赠结论没有出竿来之前，企蔑业就要承受型危机带来的比消极影响，星对危机中的纱企业十分不跨利。因此，按尽快解决问角题是必要的咏。如果确实夕不能尽快解但决，要适时图给等待中的仰消费者通报热危机处理的繁进展情况，素让消费者及陆时了解企业愉做了什么或窄者在做什么递，避免消费阔者产生企业伴无所作为、过问题不了了撒之的错觉。裙兄第五、够引导舆论原域则。危机到教来时，任何栗逃避的想法点都是愚蠢而断不现实的。笛但是，这不烦意味着问题怕不能解决，沾也不意味着否事态不能向诞好的方向转霜化，事实上殃，企业是完杏全可以有所外作为的，是艺可以因势利踏导的。有些飘危机事件处招理得当，反场而给企业提裙供一个勿改善品牌形若象、提升品离牌美誉度的签机会。关键过在于企业能榴否因势利导创、趋利避害灭，以及对危见机公关过程膊的把握。在坚这方面，创砌维关于黄宏豆生事件的处身理，值得许伟多企业学习呜。危机爆发伶之初，企业菊即迅速召开踪新闻发布会程，强调三点他：第一，这连是黄宏生本缝人的事情，斥和集团没有买关系，不牵颠涉到生产和游产品层面，瓜因此，不会宝影响企业正梅常运转和市船场销售；第秘二，黄宏生诵自德2001撕年以来即把窝具体业务交割由职业经理猫人打理，因绍此，黄宏生陶出事不会影树响公司的正逃常管理；第益三，国美、同苏宁、永乐贸、大中四大宅连锁巨头联持手力挺创维世。这个新闻许发布会起到城了稳定军心涉、安抚消费通者的作用。察随陪后，创维再锋