一个被扔进纸篓的绝妙公关策划

2004年12月6日《新京报》A09版“中国新闻・时政”刊出了一则新闻，标题为《首笔商品房诚信基金将建立》全文如下：本报讯（记者：廖爱玲）记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者的法律支持基金等五方面。首笔商品房诚信基金为100万元，由向社会承诺诚信经营的房地产开发商出资，中消协负责监管使用。主要用于五方面：向消费者提供购买商品房相关知识、提供起诉法律援助资金、披露失信房地产企业违法行为、对房地产企业开展专项调查进行信誉监督等。对于典型的难以解决的商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团给予法律咨询和援助。此后第二天，中华全国工商业联合会的网站以《中消协：明年3月一五日前首笔诚信基金面世》为标题，立即转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出的该项基金主要用于鼓励诚信企业和为维权作出贡献的个人。”此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃，继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是因为该则新闻证明了笔者的先见之明，是对一位闯荡市场多年的策划者敏锐思想的最好肯定；后者则是因为该则新闻的出现也彻底废弃了笔者的一个绝妙策划，令笔者感到自己的思想又一次遭到了强暴。其实，早在2004年07月21日，笔者就曾向服务的客户“ZH”发展商，为其地产项目“CH”正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等有关单位倡议并设立“中国第一项《房地产消费者权益支持基金》”。如果当时客户不那么犹豫不决，那么客户和笔者就将成为“中国第一笔商品房诚信基金”的创始人之一，这尤其对客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”的传播效应。可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸的策划书塞入书柜最底层抽屉，然后在其上面盖上那份同样沉甸甸的《新京报》。以下，即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案《CH媒体公关策划方案》上第一篇，媒目体公关的背获景离（患1饲）、政策背附景投偿宏观调控银死根紧缩，董“831孤大限私”喷引发新的土健地政策变革集，国家对房隔地产行业的俗整顿这回应朽该是动估“拌真格订”痛了，这样做铲的目的就是束为了是房地阶产市场更为业透明、市场保运作更规范丈、市场行为稠更具诚信。贫这些不但引件起了业内的趟震惊，同时产对消费者的乓直接利益也撒挂上了勾，围是我国房地汪产市场引起逃广泛关注的蚊一个事件。哥CH滴如何能与之阿结合？傍（秋2编）、市场背竞景男

C命H亲推广至今，蝇进度令大家呢都不太满意拘，同时由于姐面对周边新持盘、大盘的小冲击，媒体显投放效果的其下降、自身租价位的偏高困等问题，形税势已经变得嚼很严峻。按休照既定的推写广计划时间魄安排，留给恶CH挽还有不到半么年的时间。梁如果按照常车规的办法，敢按部就班的访进行市场运桂作，相信结疗果不会比现符在强多少。俘烦CH更自一期至今肝，时间跨度坊较长，现在影市场上基本沈都知道了有彼CH钟这个项目，货由于奉CH钳给予市场的省刺激点不多拉，葵“坐知名度岁”碰并未能带来什“盯关注度渴”寇，进而转化外成销售动力鬼。如今，厌CH盼三期的命运诵关系到很多壤人的生死存房亡，所以一睁定要有一个芹爆发点，为搬三期的起飞棉点火。爆发似点在哪？雪（彩3辈）、发展商隔背景于

Z贱H芒作为一家专梢业从事房地劝产及其相关朝行业业务的前发展商，一婆直在以舟万科武、珠江等品荐牌大鳄为自蹈己的榜样，别如何做大、革做强，相信余是楚ZH呜长期的、一套贯的思想。距广告、公关牛等推广都是赤在为项目品魂牌、企业品宪牌不断的累庆积、加分。梦事实证明，嗽广告轰炸能鸭够带来名气财、信息的告搂知，但不能秋形成灵魂，间而且需要不污断的投入维唉持。如何为钉品牌植入一佩个核心价值就，而且是能虽够具有长期欺市场影响力伴的价值，应干该是此次公粗关运动要达单成的目标。缓

Z羊H秩如何从目前网业内二三线挨发展商的位仓置，跃入一澡线的行列，俩光靠广告宣脸传是不足以屑为信的。那闪么公关如何斯去推动？极堂[Page汗:]姜第二篇：媒恳体公关的要灾素领支结合上述所坡论，对于潮CH章媒体公关而借言，其应该工包含并满足算以下几个骄5倚大要素。露（蓄1街）、唯一性竖闸媒体公关在匙于给品牌不图断的加分、休增值，而现杆在房地产炒龙作惯用的手锻段比如胖“XX爷板块兔”钞、腔“XX给商圈抹”协等等，都不滋是在为单个滑项目炒作，陷而是炒一大郑片，其中突灶出自己，这图样的效果往阀往是不具备愿及时性的作峰用，而是需住要不断的强避化以增加新瑞的话题，引认起社会和消匀费者关注。系别产品的生存士发展靠品牌惕，品牌的建掘设靠细心呵挎护及长远而观一贯的规划魔。品牌是动芒态的，要不绝断的根据时网代、社会的做实际需求，芳进行新的赋利值。旬如果当人们尤在提起意CH执和赤ZH来是一个什么汉样的人时，寇会散说是一个诚西实的人、诚宫恳的人、负羡责的人、为临业主着想的直人。在别人滚着急打广告面时，这就是勺CH慌、滤ZH植长久不变的择、持续的话姜题。条（捷2踢）、爆破性王拥这里的市场困爆破，泛指粮所有能表现旺产品、品牌上、企业内涵鱼的并能引起感市场震撼的牵人、事、物佩及各种活动粱，现代社会退不缺乏日常烧新闻或事件秀，而是缺少杀创新、震撼效的发现，尤跑其是与自己贪产品高度、固企业高度、担品牌高度相大关的事件。灿宾比如富亚涂普料的洗“亮喝涂料事件穴”菌，湿农夫山泉航开拓贫困山包区体育活动供的虎“足阳光工程事畅件嗓”活，都是一种挪创新，这两杯个企业的事荐件都收到了抖意想不到的爆成功。编（芹3咱）、针对性蹲急以人为本的鹿基调是宴21衫世纪人文回岸归时代的标滋志，呼唤人滥性、推崇爽“互人本关怀寒”饮是时代的主剃旋律。因此阵企业公关活单动要以关爱滤为圆心，以沉诚信为半径它，画一个企肯业与社会、氏公众和谐发缠展的匆“川真心圆帐”固，这样才能略使企业立于状不败之地。娘如何紧扣一愈个基于业主减本身的关怀肯，是为切实搂的利益所在猜。赢止由于拣CH腐的目标客群荣以主流人群坦为主，那么车这种旦“肤人本关怀例”斜这也有利于闯巧妙挖掘潜背在的目标消孙费者，因为顾CH鲁或例ZH粒关心的就是请大众的生活灭，使得大众捎能不知不觉轻就拉近与团CH羊或娱ZH贼的心理距离鸭。忧（暮4愧）、时效性轻派首先是市场碎的爆破力，托也就是说媒尊体公关行为织要能够在市尘场上引起强嗽震，引起大能众产生极大挺兴趣的话题纯，也就是兰“复一鸣惊人亮”副。喘食其次，是持木续公关的能傻力，公关不选同于广告，取其效果具有搬很大的滞后仅性，所以企侄业要进行持伐续公关，制麻定长期的公虹关计划和目奴标，那么选赖择的爆破点粒就非常重要肉。而这种时辛效性还依托僻于其它媒体驼、发展商以叔及沈消费者自觉械地关注，形齐成连续的物“匙免费广告汉”麦效应。串（醋5克）、公益性夹予公关其实就全是另一种形注式的毙“章广告竖”弟，但公关的膜优势还在于民比之直接的殃广告更能淡酿化商业气息荒，利于消费缝者接受。善计在商言商是灯本分，在商郊不言商是境丑界。因此触CH屑的公关活动矿一定要造成筋对社会、对租人有益的结遣果，借助这乘些好的结果牲来间接宣传香自己，同时箭也能比普通犯的广告能引题起更多的兴友趣，客观上尺做到润物细端无声的效果完。不卵[Page极:]农第三篇：媒并体公关的主密题姑墨结合政策、撒市场、发展刚商的背景以嚷及她CH渠媒体公关的捎“廊唯一性、爆蒸破性、针对尚性、时效妥性、公益性掘”5恋大指导策略葛，我们提出届了以下具体位方案。览（规1极）、公关目携的渴

1绳、扭转强CH阿长期以来不宵温不火的市尺场状态，为阶CH田在市场上树跳立新的刺激博点，同时也肯树立良好的匙产品和示品牌形象芒。衔碎2疤、找到独属视于链CH雹的话题，在永市场上扔一少颗刻“摊新闻炸弹因”饥，引发北京铃乃至全国媒瞒体的跟踪报体道，为缺CH蝇或蒜ZH笨制造长期的恰新闻效应。豆

3味、将城CH撇或桑ZH宰的行为与当龟前的国家政备策挂钩，以酷诚信的行为闲替龙CH忠项目的销售夺助推。吼

4择、巩固现有颠客户裕的信心，加秆深种客户娇对躺CH庭和将ZH引的认同；同徒时，也扩大敲市场的发掘载面，吸引更里多的沾客户规资源。长（雕2椅）、公关时呈间般常以敏2004伪年鬼8距、字9馒、宏10螺月份为重点折传播期，丈11哲、资12次月为维持期戚。智（数2钞）、公关主豆题君

C屋H退倡议设立中殖国第一项《疮房地庙产消费者权值益支持基金寿》烫（调3孤）、公关内林容己1堂、配合国家岔宏观调控和扬土地出让政驰策的发布，翼为了进一步絮规范市场、搂弘扬诚信经索营的原则，块保护真正规节范发展商和沾广大消费者僚的权益，号瓣召并发起成哭立中国第一花项《房地产倚消费者权益孙支持基金》依。承2矿、以《房地景产消费者权恳益支持基金臭》的倡议为匹核心，配合懒开展率CH“缸我对生活有结一个星愿步”天的主旨活动畏，媒体配合鸟报道糊CH“扬百万大盘，风发展亲X叙城踏”著、被“标居住改善生棚活托”棵、叮“CH湖产品的升级企需求舅”祸等。赏3五、以励“碍房地产消费喊者权益支持别基金电”希始创人的永舍久性身份，粘或是号召人尝身份，为扶CH咽在市场上树挺立新的刺激洲点，同时也帜为后续的市麦场造势、喜ZH摔企业品牌的泻核心内涵建狼立良好的话历题和平台。线（郊4导）、公关期SWOT捧分析■机会点瓦

1绞、啊ZH遭以及冷CH钻将创造印“垃第一家”时，此类话题奶在房地产维蹈权不断的市带场环境下，价极易拉拢民乌心，引起反骗响。暖

2和、这种倡议撞也是极好配笨合政府大政易策的一个举惭措，不会引失起政府反对车及法律问题宫。辛

3峡、此类敏感急话题，将引惹起大面积的例跟踪报道，做替桨CH橡做束“盲免费广告宁”敲。成

4绩、将引起其厘它开发商的恋跟进，并由撞此打造出亮ZH阅或霞CH嫩类似售“顺潘石屹忠”志式的公众人匹物。■问题点裙

1巾、忆ZH热和悲CH汇可能会遭至匠其它开发商厉的攻击、以烘及消费者或礼是本身业主混的攻击。惯

2旧、媒体上会们有相关负面此报道出现，嫌对遥CH咸及例ZH孟不利。■优势点欲

1稼、如果其它裁开发商以及脊业主热烈关吼注，将会不够断引起话题锅，保持市场狱热度。愈

2筛、将为映ZH旗构筑一个诚削信、务实、戴进取的企业昌形象。■劣势点拜

1金、征ZH睁以前与业主盒的纠纷是否特处理妥当。穿锁2特、谋CH姜在产品上出振现的质量问初题，涂CH虎是否有妥善杀的解决办法茫。漂（航5川）、如何应贫对危机铜

“珍新闻炸弹闯”应带来的报道捎将褒贬各有绑，危机的应蔬对就在于如嫁何应对、处济理和化解这本些负面的报坟道，刚才也巧谈到危机将师会来自政府岩、其它发展奏商、消费者府或业主三方往面。你应对危机的梯办法：昼

1魄、反应要快庆。对市面上淡的各种报道燕的监视，并帮迅速处理，买24刺小时内快速虑回应，比如依发表回应文疼章等，巴沟通等。霉

2久、态度诚恳态。对于种种液问题，始终傲报着册“村诚意刷”歼解决的态度已，对负面报邻道的回应提披出几种解决杠办法以供商樱榷，让其它忙消费者看到残诚意。伏

3丛、统一口径跑。公关部门工在处理问题灵上要与领导顽层保持口径淡一致，绝不职可说尊“和无可奉告限”映四个字。月

4倡、与反应问佳题的消费者咳保持流畅沟明通，抓住典钻型问题解决解，并公布于显媒体，形成甩循环式炒作野。馋

5愧、联系电视相媒体，做好梳接受采访的会准备，借机携宣传产品。讽（爆6魂）、相关机骄构设置与配室合炼严基于上述对消于危机问题俯的处理，本偶次公关的有禁关机构必须册建立，其也锋将成为押ZH段今后长期的咱一个部门。测

1蒜、新闻发言争人而羽ZH捏推出一位公降众人物，其茅将接待访问疼，并与政府献接触，以及胁代表进ZH级向社会、媒隐体传达企业拨信息。叠

2杆、公关部复狭该部门隶属叼于营销部，丢将严格监控晒市面上的各扭路报道，并膛整理、分析外、处理，同播时与各媒体赴建立并保持弹良好的关系粒。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:26DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:26DATE\@"HH:mm:ss"10:26:1