新零售管理第四章

第四章经营商品分类及商品计划

零售商的盈利途径主要来自销售经营的商品，只有建立了一个适合零售商所在区域特性、人口特征和消费习惯的商品群组合，零售店的经营工作才能正常开展起来。1第一节零售商品分类零售商在采购任何商品以前都需要首先确定采购的商品品种和数量，经营商品由于自身特性，谁来生产、流通渠道等不同产品表现出了很大的差异，了解这些差异是必要的。

2一、厂商品牌与自有品牌（一）厂商品牌由专业生产制造商生产，并使用已经由生产商注册的商标，对这些商品称之为厂商品牌（manufacturerbrands）。

（二）自有品牌自有品牌（privatebrand），是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。下表为各国自有品牌的比率。国家瑞士英国加拿大比利时德国法国美国比率41.2％37.1％25.0％19.8％17.0％16.4％40.0％

3第二节经营商品分类及商品组合商品部：按商品的自然属性进行的划分，同时也是一个商店规格大小的标志，划分为家电部、食品部、服装部、文化用品部等。商品组：在商品自然属性下进行的第一级划分，主要依照商品的性能为标志，如家电部划分为冰箱组、彩电组、洗衣机组。商品品类：在商品自然属性下，依同类商品因产地、规格、性能不同进行的再划分，如电视机组，可划分液晶与显像管式，显像管式可按生产厂家的品牌划分,

当然，每一种商品在品类划分中具有可替代性。单品：商品划分的最小单位，不可再分了，如160克重××牌牙膏、2000克重××牌洗洁精、QQ-2198复读机等。4一、零售商品分类（一）按耐久性和有形性分：1、耐用品：能长期使用的物品，相应的单价也较高，如家用电器、家具用品。2、消耗品：一次或几次就消耗掉，同时表现为单价低和消耗量大、购买频率高等特点。5（二）按商品用途分：1、消费品：从工厂出来以后，在流通渠道中经零售商出售给消费者直接被顾客消耗掉。2、资本品：被继续加工或转卖，一些业态，如采用会员制的麦德龙商场、山姆会员店经营的商品是以出售给小商贩、小酒楼等，再继续加工或出售。

6（三）按选择程度分：1、便利品：便利品的特点是消费者经常购买、价值低、选择多，对便利品进行更细的划分。1)日用品：日常生活中经营使（耗）用，购买次数频繁，单价不高、挑选性不大，对品牌敏感度不高。2)冲动购买品：事前并无购买计划，因受到卖场的视觉、听觉、味觉制激而临时决定购买的。3)应急品：事先并无购买计划，因遭到意外而临时决定购买。

72、选购品：一般是耐用品和挑选性商品，同时表现出使用时间长，单价一般都较高，购买次数少等特征。3、特殊品：具有特定用途、性能的商品。如工艺品、文物、字画、金银珠宝等，属于特种零售业中的特殊商品。

8二、零售商品结构和目录商品结构：是零售企业在一定经营范围内，按一定标志将所经营商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在总构成中的比重。

9（一）确定商品结构的基本需求1、适应顾客对商品的需求；不同地区的消费者有不同的消费习惯，同一地区的消费者，不同的时期也有不同的消费偏好，了解和准确的把握所在商圈的消费者的消费习惯，并以此来确定零售商所经营商品的结构，是经营成功的第一步。2、适合地区特点和经营条件；中国的国土辽阔，东西之间消费水平差异大，灵活处置差异带来的不同，准确判定消费习惯。10（二）影响商品结构的主要因素1、宏观上：商品生产对零售商的商品结构的影响。2、微观上：消费结构和消费习惯的变化，对商品结构影响。3、竞争上：邻近地区竞争商店的商品结构的变化，会带来直接的影响。11（三）商品结构的分类与内容按照零售商对卖场中所经营商店其所占总销售中的数量，所产生的贡献，可以再划分为：1、主力商品：指销售额和贡献利润占主要部分（可以占销售额和利润的50％~90％），但其销售商品数量仅是全部商品数的20％~30％，而称为主力商品。122、关联商品：是主力商品的补充、它既可陪衬出主力商品的优点，也可以构成消费者比较和选择的机会，这部分商品数占总销售数50％~70％，同样，它对销售额和利润的贡献是20％~30％。

3、附属商品：与主力商品无密切相关系，它是零售商的商品结构的点缀和陪衬，贡献的利润值很低，仅仅是满足多样化需求的功能，这部分商品占全部经营商品数和贡献的利润数在10％左右。13（四）商品结构的比例及调整零售商应根据商场所在地（社区）消费者的消费习惯，偏好设计安排所经营的商品结构，搭配比例，并以此让商场产生良好的经营效益。1、主力、关联、辅助商品的比例（20:80原则）

一般商场：主力商品销售，利润比重70~80％。

辅、关助商品，利润比重20~30％。141)对于高档次的百货商店:经营商品单价高、利润大、消费者属于高收入人士，在安排商品结构时，宜安排高档商品50％，中档次商品40％，低档商品10％或不经营为宜。

2)对于中档次百货店:面临消费者以中等收入者为主，兼顾高收入和低收入人士，宜安排高档次商品20％，中档次商品30％，低档次商品50％。153)低档次商店:面向低收入消费者，任何高档次商品一般无人消费，故商品结构宜安排中档次商品30％，低档次商品70％为宜。

2、各类型商店的商品结构：

高档次商场：高50％、中40％、低10％。

中档次商场：高20％、中30％、低50％。

低档次商场：中30％、低70％。16第三节产品生命周期一、周期划分产品生命周期显示一种产品或服务在其生命过程中的预期行为。传统的产品生命周期有四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（一）引入期：在引入期内，零售商店对一个十分有限的目标市场进行预测，包括高收入者和具有革新精神的消费者。（二）成长期：当创新消费者购买新产品或服务并将它推荐给朋友的时候，销售额迅速攀升，产品生命周期进入成长期。目标市场扩张到包括中等收入的消费者，他们的创新精神比一般人稍微多一些。17（三）成熟期：在成熟期内，销售额达到最高水平。目标市场的最大部分也在这个时期达到。低等、中等和高收入消费者在广泛的产品供给中各取所需。各种类型的零售商（从折扣商店到高档商店）以不同方式经营该产品或服务。（四）衰退期：根据传统的产品生命周期理论，产品或服务进入衰退期，往往由两个因素引起：目标市场收缩（因为产品过时、新的替代产品出现及消费者的厌倦）和价格削减影响了利润空间。在衰退期，目标市场变为低收入消费者和滞后者。18

影响因素

时期目标市场产品价格促销供应商引入期高收入创新消费者一种产品撇脂渗透提供信息独家经营成长期扩大到中等收入者多种产品有了价格弹性促销行为出现多家经营者成熟期大众消费很多的品种低价格竞争销售已依赖促销竞争很激烈衰退期低收入和滞后消费者少量品种低价销售少量或无促俏少量供应商19（五）特例：并非所有产品和服务都按部就班地遵循传统的产品生命周期的规律，在产品生命周期的基本模式之外还可细分出这样一些类型：1、迅速增长型：在迅速增长的销售模式中，销售额快速上升并在一个高水平维持很长一段时间。许多化妆品、药品和出租服务可以归入这种类型。2、时尚型：如果产品或服务产生大量的销售额，但只持续很短一段时间，就形成时尚曲线。零售商必须小心不要大量订货，因为在早期销售额很高的时候顾客购买热情就已经消退了。

203、时尚延伸型：时尚延伸型与时尚型相似，但只占早期销售额一小部分的剩余销售额将持续较长一段时间。4、季节型或流行型：当产品或服务的畅销时间不连续时，就形成季节或流行曲线。一个自然季度中流行，并且从进入到热销到冷却都很短的时间里完成，这些有着规律的变化的称为季节性产品，在此基础上，有些产品一些年份中流行，几年后还会再流行、热销，有些类似季节型产品，但规律性不明显，称为流行型产品。215、怀旧或复苏型：怀旧或复苏曲线表明一种看似过时的产品或服务又复苏了。从消费者的消费理念看，上了年纪的便会怀念年青时候的岁月，包括那个时候的产品，服饰、用品、食物、音像作品等都可以缅怀的对象，因而当供应商（制造商）适时的推出这类产品，可以很快热销，称为怀旧型产品。6、失败型：失败型产品周期是那种产品或服务根本不成功（不像时尚型）的类型。一般而言，推出这种产品或服务要么是这种功能不需要、不适用，消费者不接受，零售商损失了金钱，有时甚至是形象。22二、商品目录商品目录是零售商根据对自身商店的定位，结合所在区域消费者特点，经详细制定的经营商品的一个经营目标，通过把要达到的商品目标用书面的形式规定下来：（一）经营商品目录：是指零售商经营全部商品的范围。经营商品目录一般就是商品目录的同一词，是零售商在运营过程中全部经营商品的目录，是经营商品最大范围，但它没有区分一般商品和主力商品，在经营商品目录基础上，对重点商品称为：23（二）必备商品目录：指必须经常备有的，保证可供出售的目录。必备商品目录是商场工作的重点、重心，是不可脱销，随时保证有商品可供消费者购买的目录，并且，必备商品目录应该是零售商的主力商品，拳头商品，创利商品。

24三、零售商品组合（一）构成体系：

1、商品大类：所经营商品具有相同的使用功能，但不同的品牌和规格型号之分别，商品大类内部商品之间具有替换性、相似性、构成消费者选择性需要的功能。2、商品项目：是具体同种商品系列之下的各种不同的规格、型号、款式等具体的商品。25（二）商品组合类型（零售品种战略）1、购物中心型(Mall)具有广阔的产品线和深度的选择性，即宽一深商品结构（产品/服务的种类繁多，每一大类的品种众多），这种适合购物中心的商品组合，可以满足各种消费需求，其特点为：26优点缺点广阔的市场投资金额巨大全面的存货大众形象高客流量品种流转速度低顾客忠诚有一些过时商品一站式购物

没有失望的顾客

272、百货商店型

具有广阔的产品线和中度以下的选择性，即宽一浅商品结构（产品/服务的种类繁多，但每一大类的品种有限），可以满足到很大一部分消费者的消费欲望，在国内零售市场上，台资的太平洋百货就是这一类型，这种商品结构的优缺点如下：28优点缺点广阔的市场产品线的多样性差大客流量有一些失望的顾客强调方便顾客成本比宽一深的低许多商品流转慢一站式购物较低的顾客忠诚293、专营店型具有很窄的产品线及深度的选择性，即产品的窄一深结构（产品/服务的种类较少，每一大类的品种众多），这类产品结构的典型代表如专业店、专卖店，如文具店、药品、五金用品店，很少的（几乎就是一大类）产品，但具有很广阔的选择余地，这类商店的优缺点如下：30优点缺点专家形象过分强调某一大类同一类商品中顾客选择性强不能一站式购物专业的员工对趋势/周期更敏感顾客忠诚需要扩大商圈的规模没有失望的顾客很少经营相关的商品成本比宽一深的低

314、便利店型

具有不丰富的产品线，也不提供深度的服务，便利店、产品结构，标准超市等是这种窄一浅产品结构（产品/服务的种类较少，每一大类的品种有限），这种商店类型一般满足消费者即用、便利、经常性的需求，靠着贴近消费者而产生生存的机会，这种商店的优缺点表现如下：32优点缺点目标在于方便顾客很小的宽度和深度成本最低不能一站式购物很大的商品流转量

33（三）商品组织优劣的评价1、优势商品组合应兼顾几种商品：1)具发展性商品：即商品生命周期刚开始的，刚进入市场并被消费者看好，行业生产具有规模效应，如可能被广大消费者普遍接受，是为首选。2)具竞争性的商品：所经营的商品虽然已进入成熟期，但在质量、价格、款式方面占优，零售商具备在某一环节上的经营优势，或是商店培育的顾客忠诚度，或是经营上具有垄断性，或是与供应商的紧密合作，导致进货价较其它零售商更低。343)具盈利性的商品或者是占据地理位置的优势，或者是与供应商的特殊关系（如提前买断产品的销量），或者是在特殊的营销方式，能创造利润，这类商品是零售商经营中的重点商品。

352、及时发现和淘汰疲软商品疲软商品是指销售困难或能销但不创造利润或者利润贡献很小。发现疲软原因：