2022巧克力细分赛道突围研究报告

巧克力细分赛道突围研究报告上海煜寒咨询2022年11月1核心结论大。牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加，95有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧；过去巧克力主要满足消费者；未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体2巧克力市场整体规模和趋势巧克力市场整体规模和趋势||PAGE3随着健康和抗糖意识不断增加，整个中国巧克力增速缓慢，消费升级背景下的零售单价上升成拉动大盘缓慢上涨 2010-2023年中国巧克力产品销售规模及预测（）+1%+1%+1%+3%+5%+4%+3%+1%+2%+13%+9%+10%+7%+4%35373738283031313233342123252010年 2011

2012年 2013

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2023年E+1%+4%+5%+4%+1%-2%-3%+1%+4%+5%+4%+1%-2%-3%0%+1%0%0%0%0%22.422.422.723.724.925.826.125.725.025.025.325.425.325.325.32010年 2011

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2023年E资料来源：二手资料整理；煜寒分析巧克力在糖果/饼干品类中消费渗透率仅次于饼干及口香糖；在一二线城市和女性中的渗透率更高 过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率|城市级别和性别差异（%） 总体渗透率（%）饼干口香糖饼干口香糖巧克力奶糖水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果70676053332625资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析

一线城市 二线城市 三线城市 四五线城市A B C D401 403 401 96 95 95 74D 71D 70 6672D 75CD 67D 5963 64D 58 5754 52 55 42BCD 32 29 3128CD 36ACD 21 2329BD 23 26 22

男性女性AB89790893 96N70 6963 71N56 64N49 58N33 3418 35N22 27N巧克力消费习惯和购买考虑因素巧克力消费习惯和购买考虑因素95后巧克力消费者相比其他代际单次的购买消费金额略低，30岁以上消费者为100元以上巧克力主力消费人群1851-75元141119131376-100元171510101-150元1516101216151-200元159998 各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额（%） 1851-75元141119131376-100元171510101-150元1516101216151-200元15999881812200元以上81812200元以上2011-25元151819160-10元16395后132011-25元151819160-10元16395后13290后15180后15270后14270前1426-50元1216资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析1426-50元1216消费者越来越倾向于选择更健康的产品来满足心理和口感的需求资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|PAGE7饱腹、健康、减压、社交等是当前消费者购买零食的主要动机 零食消势 肉类零食包装烘焙食品肉类零食包装烘焙食品坚果类……酒心巧克力黑巧克力白巧克力……糖果类薯片饼干能量棒……其他食品品类巧克力品类日常零食品类满足需求的可替代品类高卡路里或高蛋白质的食品。消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追求日益增高。情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。零食是中国消费者最喜欢的情绪慰藉食品，大多消费者会在情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。来的积极影响。当消费者购买巧克力是为了自我消费礼时，黑巧克力往往会成为首选。口感、口味是消费者购买巧克力的主要原因，而对健康和身材管理的需求则会驱动消费者选购黑巧克力 各个类型巧克力的购买驱动因素 健康营养口味口感好黑巧克力健康营养口味口感好黑巧克力“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”身材管理“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感”身材管理可可味“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”可可味口感好牛奶巧克力饱腹感口味口感好果仁巧克力口感好牛奶巧克力饱腹感口味口感好果仁巧克力“我觉得牛奶巧克力有奶香味，口感丝滑，也比较常见，解馋的”口感好白巧克力尝新“牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻”口感好白巧克力尝新巧克力消费习惯和购买考虑因素巧克力消费习惯和购买考虑因素||PAGE10巧克力用户当中，有接近三分之一是对健康有高追求的人群，他们的消费能最低月工资（平均4183元人民币）食用巧克力的平均频率较低（87次/年）未来想多吃巧克力的人比例低购买巧克力的平均客单价（36元/最低月工资（平均4183元人民币）食用巧克力的平均频率较低（87次/年）未来想多吃巧克力的人比例低购买巧克力的平均客单价（36元/21%贪吃人群32%忧虑人群4943元，高于贪吃人群32%忧虑人群4943元，高于贪吃人群平均食用巧克力次数最低（83次/年）未来想多吃巧克力的人比例最低平均购买巧克力客单最低（32.5元/次）巧克力爱好最高月收入（平均5466元）食用巧克力的最高平均频率（186次巧克力爱好最高月收入（平均5466元）食用巧克力的最高平均频率（186次/年）未来有最多想多吃巧克力平均购买巧克力客单价最高（52.4元/次）健康群探索人月收入（平均5271元人民币），（139次/年）（41元/次）20%27%资料来健康群探索人月收入（平均5271元人民币），（139次/年）（41元/次）20%27%巧克力消费习惯和购买考虑因素巧克力消费习惯和购买考虑因素黑巧在天猫线上销售增速亮眼，生巧作为新品类也贡献了73%的增速水平。60

2021年天猫巧克力市场销售增速2020年同比+192021天猫巧克力市场销售增速2020年同比+192021+5巧克力细分品类表现2021年同比73增长20 1610 风味巧克力 黑巧 巧克力

5 4低温巧克力资料来源：TMIC天猫平台数据；煜寒分析资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|PAGE11口味、品质、性价比等是当前消费者购买巧克力的考虑因素；对巧克力不够健康、高卡路里的惯有认知是最主要的消费者顾虑。性价比高87值得信赖/高端品牌79便宜71促销活动多69携带方便69生产厂家正规63由天然/有机成分制成62健康的61具有吸引力/创新性的包装51品牌自有工厂生产43556915性价比高87值得信赖/高端品牌79便宜71促销活动多69携带方便69生产厂家正规63由天然/有机成分制成62健康的61具有吸引力/创新性的包装51品牌自有工厂生产4355691519212857其他原因没有特别的理由更喜欢其他类型的零食能花在零食/巧克力上的钱少了巧克力越来越贵吃巧克力不利于健康喜欢吃其他更健康的零食不太想吃巧克力我想变得更健康/减少卡路里摄入量味道好92质量好91传统巧克力消费者相对更传统，关注产品口感，对头部品牌较为忠诚的消费者，招新机会点在于提升产品价值感和品牌力。消费者特征年龄和区域：30-50岁左右的人群，一二三线城市普及消费者特征生活态度：传统，爱吃零食，偶尔尝鲜，对品牌忠诚度较强信息渠道：线下卖场超市，门店，传统TVC广告巧克力的食用习惯巧克力认知和驱动：好吃解馋，喜欢巧克力的口感，觉得有高端感购买频率：每周一次或想吃就买巧克力的食用习惯巧克力类型偏好：牛奶和果仁巧克力为主，喜欢饱满和丝滑的口感品牌使用：德芙、好时、瑞士莲、歌帝梵、费列罗巧克力的购买驱动丝滑口感高端：巧克力的购买驱动合送人，人家也有礼盒包装啊”性价比：有的时候去超市看到就买，也不贵，买两大块德芙啃啃每日黑巧招新机会点展现价值感：“口味：“你产品口感要好啊，口感不好我还是不会买的”每日黑巧招新机会点价格：“你打折啊促销啊，我可能还会买一些其他的味道试试”黑巧的用户则更关注时尚，健康，身材和喜爱尝鲜消费者特征年龄和区域：25-35左右的时尚年轻群体，一二线城市居多生活态度：品质生活、追求健康、潮流尝鲜消费者特征信息渠道：新媒体用户，喜欢看直播、小红书、时尚潮流门户巧克力的食用习惯巧克力认知和驱动：好吃又健康，营养不发胖，黑巧是最喜欢的品类购买频率：每周一次或想吃就买巧克力的食用习惯巧克力类型偏好：都吃，但吃黑巧越来越多，牛奶巧克力越来越少吃品牌使用：Godiva、瑞士莲、费列罗、每日黑巧黑巧的购买驱动注重纯正的口味：“吃过了每日黑巧觉得之前吃的都不是纯正黑巧”健康：“现在越来越关注健康问题了，还有要管理好身材，买每日黑巧就是因为看到包装说是无蔗糖的。”黑巧的购买驱动圈层认同：追圈子里的明星、达人就要买他们推荐的产品每日黑巧复购高复购：每周采购都会购买客单价:每次40-50元每日黑巧复购追求专业性：“就是觉得每日黑巧能够专注在黑巧克力上，现在出了太多其他巧克力了。”元/10g 消费者力感知 费列罗Rocher3元/10g

瑞士莲黑巧克力.元/g

每日黑巧纯黑巧/g

Godiva巧克力.元/g德芙黑/果仁/./g

“现在有点贵，比德芙贵一倍以内比较合适。”“比德芙好吃的话，贵德芙20%到30%我能接受的。”

巧克力.元/g

每日黑巧牛奶巧克力5.6元/10g-元/g

-元/g高端巧克力价格合理区间

-元/g巧克力品牌认知巧克力品牌认知||PAGE15巧克力品牌认知方面，德芙、士力架、费列罗认知度较高2020品牌品牌品牌力(C-BPI)得分品牌认知品牌关系排名发源地第一提及(%)未提示(%)有提示(%)品牌联想(%)品牌忠诚(%)品牌偏好(%)1德芙美国67.7899182.853.560.9716.42士力架美国395.45.671.180.263.5456.33费列罗意大利6.150.762.169.7539.8378.74金帝广东347.85.951.164.560.647.14.55徐福记广东352.56660.348.13.7344.56好时美国321.4335.648.270.5513.17瑞士莲瑞士122.733.972.348.21.6277.68歌帝梵比利时266.80.38.513.482.957.30.69金丝猴上海0.928.24354.743.4125810拉斐尔意大利242.10.819.930.756.246.71.211健达意大利0.616.826.854.748.30.9233.412Toblerone三角瑞士224.30.210.318.760.848.80.713麦提莎美国199.70.49.117.151.644.90.6资料来源：煜寒分析巧克力品牌认知巧克力品牌认知资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|PAGE16消费者认为目前巧克力品牌主要分为三个不同的档次，高档适合送礼，腰部品牌适合自己食用。送礼为主自用和送礼自用为主

品牌印象：高端瑞士品牌，夹心巧克力产品口味丰富，球形巧克力适合婚庆品牌印象：营销活动成分标注将多彩的包装设计以及代言人（刘雨昕）略低，品牌力和溢价感需要进一步提升

品牌印象：奢华、专业奢华的线下品牌店以及比利时皇室专用的品牌故事加持；简约、标注成分的专业包装品牌印象：中高端、专注、送礼口感丝滑，金色包装，价格适中可以日常买，礼品装可以送礼，同时也适合婚庆品牌印象：知名、大众、丝滑、口感浓郁明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给大众；丰富的产品线以及大量占据线下终端满足更多口味消费者日常吃巧克力的需求认知度对低 认知度对高资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|PAGE18腰部品牌目前的消费场景主要集中在零食及补充能量上，未来的机会点可以通过品牌力升级、包装创新、IP跨界等拓展婚庆和送礼场景。主要品牌巧克力的主要消费场景零食补充能量商务送礼婚庆伴手礼主要品牌巧克力的主要消费场景零食补充能量商务送礼婚庆伴手礼市面上传统巧克力品牌建立的品牌心智主要集中于牛奶和果仁巧克力品牌转换和替代机会分析黑巧牛奶巧克力果仁巧克力 主要品牌 品牌转换和替代机会分析黑巧牛奶巧克力果仁巧克力也适合送礼和婚庆高端进口比利时品牌，皇室专也适合送礼和婚庆高端进口比利时品牌，皇室专用的品牌故事加持奢华的线下门店和专业服务同样传递高端感可以送礼，同时也适合婚庆大众且老牌的巧克力品牌时瑞士进口品牌，正面积极，觉