移动通信市场消费心理研究报告

广东省移动通信市场消费神理研究汇报广东移动通信有限责任企业二00二年十二月移动通信市场消费心理研究报告第1页项目介绍主要研究结果策略提议索引2移动通信市场消费心理研究报告第2页项目背景

广东移动通信有限责任企业（以下简称GMCC）是著名移动通信运行商，主营业务为移动电话和相关增值服务。GMCC秉承“沟通从心开始”服务理念，以“内强素质，外树形象，迎接挑战，争创世界第一流移动通信运行企业”作为企业远期发展目标。

GMCC实施以市场为导向，以客户为中心经营策略。伴随客户服务深入推进，GMCC更感觉到了解客户需求、研究客户心理对于制订服务策略，做到有放矢，提升服务效率主要性.为此广东移动通信有限责任企业首次开展移动市场消费神理研究。3移动通信市场消费心理研究报告第3页研究目标建立广东省移动通信市场消费神理模型。另外：应用模型提供当前营销应用意见与提议模型还可作为相关营销决议支持工具促进客户与市场增加客户固化策略应用建立广东省移动通信市场消费神理模型经典消费行为经典消费神理内外部影响原因应用意见与提议客户开发策略应用服务提升策略应用怎样有效开发不一样类型新客户怎样有效针对不一样类型客户开发、推广新业务怎样有效提升（大）客户忠诚度怎样有效刺激客户消费增加怎样有效预防、劝阻客户离网怎样依据客户心理有效行销提升客户满意度怎样依据客户心理降低客户埋怨/投诉风险怎样有效争取竞争对手客户转网怎样按客户心理对竞争对手服务策略作出反应传输促销策略应用怎样加深客户宣传印象及形成持久正面态度怎样增加促销对客户吸引力4移动通信市场消费心理研究报告第4页研究过程座谈会定性研究消费神理模式问卷调查定量研究/试验消费神理模型步骤一：经过座谈会搜集资料，进行定性研究，发觉移动通信消费神理模式。消费神理模式是各种消费神理影响原因影响消费神理特征形成、以及它们最终影响消费行为发生规律性关系。步骤二：经过问卷访问搜集资料，进行定量研究，对消费模式进行大样本检验统计，追踪发觉移动通信消费神理模型。消费神理模式是建立消费神理模型蓝图。消费神理模型是消费神理模式数量化/准确化及验证。5移动通信市场消费心理研究报告第5页粤语地域广州潮汕地域客家地域汕头研究地域梅州此次项目标研究选取了广东省有经典文化特征差异三个地域进行研究：广东省经典文化区代表传统广府地域，即广东主流粤语文化形态地域。包含珠江三角洲，特点是作为二十年中国改革开放前沿阵地，商业经济发达，处于中国社会急剧变动和时代变迁漩涡中心，南北人才汇聚，信息交流发达，大众文化、世俗文化和产业文化繁茂兴盛。代表广东主要潮汕社会与文化形态地域。潮汕文化是一个兼容了汉文化和外来文化地域性亚文化。潮汕人重经商，经济上含有拓展精神，有着自己特殊发展规律。潮汕人秉性最突出特征就是家族凝聚与思维上求异型，这种求异性思维一直贯通于潮州人整个创造性活动过程中。代表广东主要客家社会与文化形态地域。刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文是客家文化主要特点。客家人家族观念重，家庭组织多为传统家长制。家中长辈充当家长，家庭中涉内涉外重大事情都由家长做主。客家因为地处山区，经济相对较为落后。文化区代表城市特点6移动通信市场消费心理研究报告第6页研究群体本项目抽取四个经典群体进行调查与分析：样本取自老板/管理阶层；月移动通信费用在600元及以上；访问名单由GMCC提供。高端客户群体样本取自中端群体，代表占多数中端客户；月移动通信费用在200-600元。中端客户群体代表低端消费群体；月通信费用多数在200元以下。学生群体在当地居住工作但非当地出生、成长；广东外来人口较多，是一个特殊性消费群体。外来人口群体7移动通信市场消费心理研究报告第7页定性调查：为发觉移动通信消费神理模式搜集信息高端客户组：考虑该群人工作繁忙，采取预约——深访方式高端群体定义：老板或、位/企业责任人及高层管理者中、低端客户组：采取小型座谈会（MINIGROUP）方式，每组参加人员为3人男性2组、女性2组。年纪、职业尽可能分散粤语地域城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生广州潮汕地域客家地域深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市汕头深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市梅州深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市调查样本8移动通信市场消费心理研究报告第8页定量调查：为建立移动通信消费神理模型搜集信息采取定点访问+预约面访形式首先采取定点访问，对四类样本进行访问。对于定点访问不能完成样本，采取预约——面访形式。粤语地域城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生广州潮汕地域客家地域210人30人/城市60人/城市60人/城市汕头210人30人/城市60人/城市60人/城市梅州210人30人/城市60人/城市60人/城市外来人口60人/城市60人/城市60人/城市调查样本9移动通信市场消费心理研究报告第9页分析方法定性研究联想法完成法表现法定量研究除了采取直接问询法之外，对于动机、态度、信念、感情等问题，往往采取隐蔽访问方式，以刺探被访者深层心理信息。在本项目中，采取隐蔽式投射研究技术。利用了对应高级分析方法，对外部原因、内部原因、个体原因及消费神理等大量数据进行检验、解释性分析以及建立模型。因果关系分析模型（LISREL）相关分析显著性检验/方差分析因子分析聚类分析10移动通信市场消费心理研究报告第10页研究模型外部原因消费神理心理效应内部原因个体原因个体原因年纪/职业/文化程度/经济情况生命周期生活方式文化原因地域/消费文化社会原因家庭参考群体角色地位个性心理性格信息知觉生活期望移动通信消费需求心理网络选择心理离网心理新业务使专心理对中国移动品牌态度对中国移动品牌信念广告与促销心理接收价格感知移动业务消费行为及表现特点满意度忠诚度11移动通信市场消费心理研究报告第11页项目介绍主要研究结果策略提议索引12移动通信市场消费心理研究报告第12页移动客户消费神理画像客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求差异化！入网决议建立在本身主观判断和他人使用经验基础上！选择中国移动主要是因为中国移动满足了其关键需求！新业务是满足客户对移动通信延伸需求主要方式！新业务使用含有显著从众性！价格、需求是制约新业务消费主要原因！移动通信需求心理网络选择心理新业务需求心理心理认知上失调，是影响客户心理满足感主要原因！服务需求心理很多客户表现为无奈忠诚！价格与服务是影响客户忠诚基本原因！忠诚度心理高价格造成认知失调对服务形象造成了很大负面影响！需要提升物有所值感使客户失调感以平衡。价格资费神理客户对品牌有较强心理依赖！高端品牌形象有利于形成“服务好”心理暗示！高端品牌形象另首先造成客户对中国移动服务水平心理期望较高。品牌心理广告主动留心程度不高！广告情感认同效果相对较弱！客户受首属群体影响较大！价格上失调认知使促销效应大打折扣！广告促销心理注：本页有大量数据链接（有下划线部分），注意点击。并点对应按钮返回！13移动通信市场消费心理研究报告第13页移动通信需求心理沟通方便是最基本需求客户对移动通信最关键、最基本需求是沟通方便，这是客户对移动通信最原始需求，也是对移动企业服务最为基本要求。移动企业必须满足客户需求，不然对移动通信整体服务将会产生很大影响，但关键需求只满足了客户需求要求。延伸需求是建立在关键需求基础上一系列需求客户突出延伸动机有建立在实际利益之上工作需求、取得信息需求、谋生需求，还有建立在个人情感之上与人亲近、降低孤独、消磨时间、取得乐趣等需求。延伸动机即使较多、较分散，但这正反应了客户需求多样性，满足客户延伸需求对提升客户满意度含有非常主要作用。14移动通信市场消费心理研究报告第14页网络选择心理－入网决议方式因为移动通信属于购置频率低产品，消费者决议时涉入度较深，在缺乏必要本身使用经验情况下，消费者决议主要是建立在他人使用经验和本身主观判断之上。所以，服务好现实客户以保持良好口碑在争取新客户入网中有着非常主要意义；另外在消费者决议过程中提供必要相关运行商信息来支持消费者决议也很主要。个人经验判断在入网决议中起很大作用！他人使用经验及口碑也对消费者入网决议起到决定性影响！入网前搜集相关运行商信息也在入网决议中起到了较大作用15移动通信市场消费心理研究报告第15页网络选择心理－选择中国移动原因首要动机是求实动机。客户选择中国移动动机与其对移动通信需求是相互联络，中国移动因为网络覆盖广，网络信号好，满足了客户关键需求，成为客户选择中国移动最主要动机。其次是模仿、从众动机。服务也对客户入网选择产生直接影响！企业实力、广告、网点方便性、新业务种类等对客户入网选择也有较主要影响。16移动通信市场消费心理研究报告第16页新业务需求心理－新业务使用动机从客户需求来看，新业务除了满足关键需求。主要迎合了客户对移动通信延伸需求。新业务因为能够满足客户增加乐趣、消磨时间、消除无聊、降低寂寞/孤独、表达时尚、解除压力等延伸需求，在服务提升、树立新竞争力过程中发挥着越来越主要作用。17移动通信市场消费心理研究报告第17页新业务需求心理－不使用新业务原因对新业务关注程度(N=630)不太关注15%普通40%非常关注7%一点也不关注3%比较关注35%价格是制约新业务使用最为主要原因。需求不足或新业务不符合需求是造成新业务使用另一大障碍。认知和使用障碍也对新业务使用造成了较大制约。四成客户对新业务关注程度普通，近两成客户表示对新业务不太关心。18移动通信市场消费心理研究报告第18页(N=630)3516940我不在意他人怎样使用只会依据自己需要申请使用我普通是在身边使用人多起来了才申请使用我普通是在新业务刚推出时就尝试使用除了打电话外我没有使用过其它业务新业务需求心理－新业务使用模式追随者理性使用者先行使用者19移动通信市场消费心理研究报告第19页指标重视度满意度差值服务价格优惠用户84.481.759.461.5-25-20.2采纳用户意见为用户着想与用户沟通服务质量网络与信号79.286.581.688.38862.871.267.574.678.4-16.4-15.3-14.1-13.7-9.6不停提供新业务企业形象宣传是领导者品牌76.274.168.172.170.365.9-4.1-3.8-2.2严重失调中度失调相对平衡问卷中我们对多项服务指标重视程度、满意程度进行测试，发觉各项服务指标同客户期望还有一定差距，这种差距越大越轻易引发认知失调，造成客户不忠诚，如图，红色区为严重失调区，黄色区为中度失调区，绿色为相对平衡区。移动通信服务需求心理20移动通信市场消费心理研究报告第20页忠诚度心理－无奈忠诚理想忠诚表现无奈忠诚，潜在不稳定性。当前忠诚度即使很高，但有新运行商出现，依然存在较大威胁。21移动通信市场消费心理研究报告第21页由离网动机调查发觉，提供更高服务水准（50％）是仅次于消费额优惠（59％）造成离网又一关键原因。从离网制约原因来看，服务也是制约客户离网关键原因。有58％客户会因为服务原因而制约其离网，仅次于网络原因制约（72％）。忠诚度心理－服务是影响忠诚度关键原因22移动通信市场消费心理研究报告第22页价格资费神理大多数人认为服务价格比较贵，其中17％客户认为太贵，半数认为比较贵。认为广东移动物有所值百分比不高，多数处于心理默认水平。23移动通信市场消费心理研究报告第23页问卷中我们对一些相关品牌心理说法进行测试，结果发觉客户消费过程中对品牌有较大依赖，喜欢选择使用自己熟悉（81％）和喜欢（79％）品牌，不太喜欢更换品牌（40％）和尝试新品牌（45％）。品牌心理－客户对品牌有较强依赖同意度较高同意度较低24移动通信市场消费心理研究报告第24页多数客户认同高价格品牌能提供更加好产品或服务（59％），对领导品牌产品愿意付出更高价钱（60％）。客户不会割离地去对待服务，服务总是同价格、产品、品牌形象在一起形成综合地服务评价。优质网络、较高资费、良好服务共同共同形成了中国移动高端品牌形象。而高端品牌形象一旦形成，反过来会造成“服务好”心理暗示，从而形成良好服务形象；但另首先，高端品牌形象也会造成客户对服务期望也对应提升，所以在服务方面要有比竞争对手更强竞争力。品牌心理－品牌形象与服务25移动通信市场消费心理研究报告第25页广告心理－广告主动留心程度不高客户对中国移动广告主动留心程度不高，多是偶然留心。“中国移动广告有接触过，不过没有留心。反正他一打出来，就看一下，就完了，没有了。”26移动通信市场消费心理研究报告第26页在定性研究中发觉个别被访者认为因为广告缺乏新意，在一定程度上还增加了负面效果。从消费神理学角度看，这说明枯燥、一成不变外在广告刺激难以产生足够强化作用，不能取得客户好感，难以刺激客户购置行为。“沟通从心开始”广告口号需要深入沟通支持点。广告心理－情感认同效果较低信息通知、形象塑造效果很好。情感认同效果相对较差。“‘沟通从心开始’,很烦了，见来见去都是这些。”27移动通信市场消费心理研究报告第27页从加入中国移动、交流信息参考群体看，熟悉亲近人是其主要参考群体。朋友、同事、家人是主要参考群体，即社会学意义首属群体（PRIMARYGROUP）是影响其信息交流主要群体。广告心理－首属群体是主要影响群体首属群体28移动通信市场消费心理研究报告第28页相对于较高资费水平，消费者普遍认为促销刺激较小，力度不足，缺乏足够吸引力，主要表达在没有差异化资费政策，月租费用过高，对老客户缺乏优惠等，难以对其消费产生较大影响。促销心理促销态度(N=630)我对促销产品兴趣取决于促销活动吸引力怎样35%我经常购置促销产品10%我总是对促销产品兴趣不大55%促销留心程度(N=630)从不留心4%不太留心26%经常留心15%偶然留心55%“这些促销作用对我来说是很小，不过有一点能够提议，最好是，比如我打够300块钱时候啊，最好免一部分月租。”“那个（促销）好象吃饭饭票，羊毛出在羊身上。”29移动通信市场消费心理研究报告第29页四大群体消费神理细分学生群体外来群体中端群体高端群体30移动通信市场消费心理研究报告第30页高端群体消费神理类型特点：将移动通信作为一个工作方式和情感满足方式，求实/取得经济效益需求高，不过情感动机也较为强烈。在使用新业务时，受到模仿/从众动机影响显著。热衷于使用新业务，追求情感满足、更多时尚功效。其主要交往对象和信息起源受次要群体影响大。生活期望以情谊/亲情取向较为显著。文化程度较低，中低文化为主。特点：需求动机以求实动机为主，情感满足需求低。从未使用新业务百分比高，说明该部分客户仅将移动通信作为一个纯粹实用通信工具。消费受首属群体影响大，其主要交往对象和信息起源均以首属群体为主。抑郁性格，沉稳、敏感、自制能力强、为人做事慎重、决议慎重。文化程度较高，大专以上文化程度占相当比重。31移动通信市场消费心理研究报告第31页中端群体消费神理类型特点：使用移动通信最大动机是追求便利。使用新业务目标在重视便利同时，省钱/廉价也是其主要动机。从新业务使用来看多使用沟通性、消费成本业务、经济效益性业务。追求通信使用实用性。决议受到外在影响较小。中等年纪、男性为主。特点：消费动机主要以求实动机为主。多使用沟通性业务、消费成本业务。新业务使用受到他人影响相对小。中等年纪、男性为主，文化程度在中等及以上最多。特点：从消费动机来看情感需求动机影响较大。使用情感性业务、消费成本性业务较多。消费行为轻易受到他人影响。低龄女性为主、文化程度较低。32移动通信市场消费心理研究报告第32页学生群体消费神理类型特点：使用新业务追求情感满足，不轻易受到他人影响，新业务使用依据需要而定。多使用情感性业务。抑郁性格，情感需求显著，学历高，不轻易相信他人。特点：求新需求显著。多使用沟通便利、情感性业务。性格以意志型为主，一旦认定目标不轻易改变。学历中等。特点：求实动机显著。喜欢使用新业务，属于新业务早期使用者，使用新业务数量多。性格以理智型为主，关注娱乐新闻。学历较高、年纪较大。特点：求实、求廉动机显著。新业务使用以追随者为主，多使用消费成本业务。年轻、文化较低、女性学生较多。33移动通信市场消费心理研究报告第33页外来群体消费神理类型特点：消费动机中求实、求便动机相对显著。选择网络、使用业务以实用为主，多使用沟通性业务。性格成熟稳健。男性较多，文化层次相对较低。特点：移动通信、网络选择和新业务使用既受到求实/求便动机影响，也受到求廉动机影响。选择网络、使用业务以实用、廉价为主。多使用沟通便利、消费成本性业务和经济效益业务。文化较高，年纪较大。特点：情感动机、求新、时尚、模仿动机较显著。新业务使用为追随者，受到他人影响较大。多使用情感性业务和消费成本性业务。女性占多数，较年轻。34移动通信市场消费心理研究报告第34页四大群体消费神理有何差异？高端群体对基于网络本身关键需求强，延伸需求弱。决议理性，受广告、促销、参考群体影响小。受专业人士影响较大，重视对运行商信息搜集。新业务需求较弱。总体满意度低，对服务质量、网络与信号、与用户沟通重视程度较高，在价格方面不满较大，情感失调较为严重。更多表现为无奈忠诚，潜在不稳定大。更易受服务影响而离网。35移动通信市场消费心理研究报告第35页四大群体消费神理有何差异？中端群体对基于网络本身关键需求较强，延伸需求较弱。决议较为理性，入网前也较重视对运行商信息搜集。对新业务重视实用性。总体满意度较高，对价格原因比较重视。忠诚度高，不喜欢更换品牌。36移动通信市场消费心理研究报告第36页四大群体消费神理有何差异？学生群体消费能力低，但消费欲望强。关键需求弱、延伸需求强。入网决议比较感性，入网前相对不太重视信息搜集工作。新业务需求显著较强，但受价格原因制约较大。总体满意水平普通，对采纳用户意见较为关注，对服务质量重视程度较低。消费行为受参考群体（主要是同学）、广告、促销影响显著较大。喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。经常接触网络，受网络影响最大。37移动通信市场消费心理研究报告第37页四大群体消费神理有何差异？外来群体延伸需求较强，在情感需求、消遣需求方面较高。入网决议较多受服务原因影响，另外受广告影响也较大，入网前不太重视对运行商信息搜集工作。对新业务重视程度显著较低。对省钱、情感性、消遣性业务感兴趣程度较高。总体满意度较高。忠诚度普通，易受服务影响转网。38移动通信市场消费心理研究报告第38页移动通信需求动机

高端群体更多将移动通信作为谋生工具；经济利益需求、工作需求显著较高；但情感需求、消遣需求较弱。中端群体经济利益需求、工作需求较高；消遣需求较弱。学生更倾向于将通信工具作为一个取得乐趣玩具；情感需求/消遣需求高于其它群体；另外求新需求显著较高。外来群体情感需求、消遣需求较高。39移动通信市场消费心理研究报告第39页网络选择动机－选择中国移动原因高端群体因为网络覆盖广而选择中国移动显著较多，而受他人影响、广告影响、促销影响而选择中移动显著较少，这说明高端群体在网络选择上重视实际使用功效，较少受外在原因影响。学生组同高端群体组恰好相反，他们受网络等产品内在原因影响显著较小，更多受到朋友、同学等外在原因影响，另外更易受广告影响。外来人员较多受服务原因影响，另外受广告影响也较大。40移动通信市场消费心理研究报告第40页服务需求心理－服务总体满意程度四大群体比较，中端群体、外来群体满意度较高，高端群体满意度最低。41移动通信市场消费心理研究报告第41页服务需求心理－各分项服务满意程度四大群体比较，高端群体对网络与信号、服务质量最为满意，对新业务提供、企业形象宣传、优惠用户满意度最低。学生对服务价格、优惠、采纳用户意见满意度相对较高。外来人员对是领导品牌满意度较高。42移动通信市场消费心理研究报告第42页服务需求心理－客户对各分项服务指标重视程度四大群体比较，高端群体对服务质量、网络与信号、与用户沟通重视程度较高，对优惠用户和品牌关注程度较低；中端群体对价格更为关注；学生对采纳用户意见较为关注，对服务质量重视程度较低；外来群体对新业务提供重视程度显著较低。43移动通信市场消费心理研究报告第43页新业务需求心理－对新业务关注程度四大群体比较，中端群体对新业务关注程度最高，高端群体对新业务关注程度最低。44移动通信市场消费心理研究报告第44页离网动机－离网意向四大群体比较：高端群体更多表现为无奈地忠诚，因为没有更加好地移动企业出现而继续使用现有网络地显著较多。可见，高端群体地忠诚度是比较脆弱，假如有更加好企业出现，很有可能造成他们转网。中端群体因为对网络感到满意而忠诚显著较多，即真正忠诚人较多。45移动通信市场消费心理研究报告第45页离网动机－影响离网可能原因四大群体比较：高端群体更易受服务和国外电信企业进入影响。中端群体受消费优惠和无偿赠机影响显著较大。学生受无偿赠机、广告、促销活动影响显著较大。外来人员受服务影响较大。46移动通信市场消费心理研究报告第46页不一样地域客户消费神理有何差异？广州延伸需求较强。决议较理性，受参考群体影响较小，受网络覆盖、服务、企业实力、网点方便性、业务种类影响大。对沟通、品牌更为重视。总体满意度较高。因为没有更加好移动企业出现而暂时忠诚显著较多，更易受服务影响离网。47移动通信市场消费心理研究报告第47页不一样地域客户消费神理有何差异？梅州较多将手机看成“时尚”品，是市场发展相对滞后表现。决议显著以本身经验判断为主，因为信号原因而选择中国移动显著较多，而受网络覆盖、业务种类影响较小。对价格、优惠更为重视，受周围人士影响。对与用户沟通满意度最高。忠诚度表现最好，因为对服务满意而忠诚显著较多。48移动通信市场消费心理研究报告第48页不一样地域客户消费神理有何差异？汕头希望经过手机取得更多信息、取得新工作方式，但情感需求较弱。入网决议更为考究科学性，不盲目从众，也不绝对主观。受广告影响较小,家人影响大。对新业务提供显著较为重视，而对服务质量、网络与信号重视程度相对较低。总体满意度较低。入网决议更多建立在本身主动了解、搜集运行商信息和专业人士意见之上，完全凭本身经验决议较少。喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。因为号码不可转移而继续忠诚显著较多。49移动通信市场消费心理研究报告第49页不一样性别客户消费神理有何差异？重视实际需求，更多希望经过手机提升工作效率、增加经济收入。情感、休闲/消遣需求较强，新业务需求较强，多跟随者。更多凭本身经验进行决议，看重网络质量等实际原因,受广告影响小。入网决议受到他人影响大，受广告、促销、业务种类影响也相对较大。男女客户满意度、忠诚度差异不大。50移动通信市场消费心理研究报告第50页不一样年纪客户消费神理有何差异？年轻人情感、时尚、信息、休闲/消遣需求较强，工作、经济收益需求显著较弱入网决议时显著受到他人影响，受广告影响也较大，而依据本身经验判断进行决议显著较少；喜欢购置自己熟悉品牌，更愿意选择领导品牌产品。总体满意度较低。潜在不稳定性较大。年长者经济利益需求、工作需求强，但情感需求显著较弱。年长用户凭本身经验判断进行决议显著较多，看重网络质量等实际原因。决议时不太重视品牌，但也不喜欢尝试新品牌。广告留心度低。较为稳定。年纪较轻年纪较长51移动通信市场消费心理研究报告第51页不一样文化客户消费神理有何差异？较高文化程度者信息需求、经济利益需求更为强烈；高学历用户入网决议时较为理性，显著重视对运行商信息搜集工作，更看重网络质量、业务种类等原因，受他人影响较小。总体满意度低，对为用户着想、价格、与用户沟通更为重视。更易受服务影响离网。较低文化程度者消遣、求新需求方面更为强烈。受服务影响较小。广告留心度低。高文化低文化52移动通信市场消费心理研究报告第52页不一样婚姻情况客户消费神理有何差异？信息需求、情感需求、求新需求方面普遍较强。入网决议时易受他人影响。总体满意度较低。已婚者更重视实际，更希望经过手机取得更多经济收益、提升工作效率。决议较为理性，更多依据个人经验判断和所了解相关运行商信息进行决议。广告留心度低。未婚已婚53移动通信市场消费心理研究报告第53页什么原因影响满意度、忠诚度？满意度学生群体外来群体中端群体高端群体忠诚度服务价值品牌信念主要影响变量满意度品牌信念网络评价服务价值服务价格与用户关系未来品牌信念满意度服务价值倾听用户意见主要影响变量服务价格促销品牌信念服务亲情观服务质量服务价值服务价值促销评价服务质量广告关注程度品牌形象品牌形象促销评价用户关系评价广告品牌信念服务价格广告品牌形象54移动通信市场消费心理研究报告第54页忠诚度模型：高端群体用户总体满意程度（X3）服务价值认知（X1）再次购置意向（X5）服务质量（X2）品牌态度（未来品牌信念X4）0.30250.3180.2950.2190.465e4e5e30.246对高端群体忠诚度起主要作用是高端群体对中国移动价值（收费与服务相当程度）认可和高端群体对中国移动当前品牌信念，而且是直接影响。对于高端群体，多数是大客户，维持当前较高服务满意度与质量、品牌信赖，不会影响他们品牌忠诚度。但因为移动消费支出较高，及本身社会脚色，对于消费价值与移动企业影响力自然也成为他们更关注原因。改进他们对服务价值与企业认知是服务优化中更高层次，对这一群体服务消费特点应该尤其关注。55移动通信市场消费心理研究报告第55页忠诚度模型：中端群体用户总体满意程度（X4）服务价格认知（X1）再次购置意向（X6）服务价值认知（X2）品牌信念（未来品牌信念X5）0.3630.314网络与信号评价（X3）0.2180.181-0.174-0.156e5e6e40.265对于中端群体，使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用主要原因，直接作用显著，而网络与信号、服务价格认知也产生一定直接作用。服务价值认知则对其产生一定间接作用。使用满意度不但对继续使用产生直接影响，而且经过品牌信念产生间接影响，总作用最突出；服务价格认知作用路径相同，其既对未来继续使用产生直接负面影响，同时经过满意度对继续使用产生间接影响；网络与信号、品牌信念直接对未来继续使用产生直接影响；而服务价值认知则仅经过满意度对继续使用产生间接影响。56移动通信市场消费心理研究报告第56页忠诚度模型：学生群体用户总体满意程度（X4）为用户着想评价（X1）再次购置意向（X6）倾听用户意见（X2）品牌态度（当前未来品牌信念X5）0.1280.2330.1260.249服务价值认知（X3）0.1890.1360.2650.171e4e6e50.114总体而言，与用户关系（为用户着想）、使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用主要原因，直接作用显著，而服务价值认知、倾听意见则经过其它变量对继续使用产生间接作用。在学生群体中，与用户关系成为客户、使用满意度和品牌信念是影响客户继续使用主要直接影响原因。其中，为用户着想作用最为显著，同时也经过满意度和品牌信念对继续使用产生间接作用。使用满意度是影响继续使用原因直接原因之一，同时又经过品牌信念对继续使用产生间接影响。服务价值认知和倾听意见经过满意度/品牌信念对继续使用产生间接影响，其中服务价值认知经过使用满意度产生间接影响，倾听意见则经过使用满意度和品牌信念两个变量对继续使用产生间接作用。57移动通信市场消费心理研究报告第57页忠诚度模型：外来群体用户总体满意程度（X5）服务价格评价（X1）再次购置意向（X7）促销评价（X2）品牌态度（当前品牌信念X6）0.1960.161新业务增加使用百分比（X3）0.432亲情观（X3）0.1800.1370.1550.160e5e7e6总体而言，外来人口群体与服务价格、促销、品牌信念、新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用主要原因，直接作用显著。而服务价格同时还经过总体满意度产生间接作用。在外来人口群体中，与服务价格、促销评价、品牌态度、亲情观以及新业务使用经验直接关联。且各个原因直接影响差异不大。但尤其要指出是，在外来人口中，使用满意度总体影响最大，同时经过品牌信念产生间接影响，对继续使用产生间接作用。另外，因为远离故乡，亲情观强弱也影响他们对中国移动忠诚度。服务价格除了直接影响忠诚度外，也对总体满意度产生一定影响。58移动通信市场消费心理研究报告第58页满意度模型：高端群体服务质量评价是影响满意度最主要原因，影响总强度最高，；服务价值认知也是影响满意度主要原因；品牌信念、品牌形象（信赖）对满意度无直接影响；由此说明，服务质量是高端群体最为看重原因，其余原因影响不大。服务质量评价（X1）用户总体满意程度（X7）广告评价（X2）品牌信赖感（X5）服务价值认知X4）服务价格认知（X3）0.246品牌态度（当前品牌信念X6）0.327-0.30960.3540.2270.2270.350

e5e7e659移动通信市场消费心理研究报告第59页满意度模型：中端群体服务价值认知（服务与价格相当程度）、促销评价、服务质量、广告关注程度、品牌形象（品牌信赖）对满意度产生直接影响，且服务价值认知是最主要直接影响原因。促销评价是影响满意度主要原因之一。它既对满意度产生直接影响，也经过品牌形象（信赖）和服务价值认知对满意度产生间接影响，其对满意度影响仅次于服务价值认知。服务质量对满意度产生直接影响，也经由品牌形象（信赖）对满意度产生间接影响，高于品牌形象（信赖）对满意度影响。e8

0.283服务价值认知（X5）服务价格认知（X1）用户总体满意程度（X8）服务质量评价（X2）品牌信赖感（X6）移动广告关注度（X3）促销评价（移动比对手好X4）0.156品牌态度（当前品牌信念X7）0.2470.20-0.209-0.126090.1240.2770.1720.128e5

e60.1520.1290.410e7

60移动通信市场消费心理研究报告第60页满意度模型：学生群体品牌形象（信赖）是影响其满意度主要原因，促销评价、用户关系评价、广告也对其满意度产生一定直接影响；用户关系评价、促销评价（促销增加使用量）均经过服务价值评价、品牌信赖感对满意度产生间接影响，e8用户关系评（为用户着想X1）用户总体满意程度（X8）服务价格认知（X2）品牌信赖感（X6）移动广告关注度（X3）促销评价（促销增加使用量X4）0.258品牌态度（当前品牌信念X7）-0.1550.1370.2880.2550.2060.1730.2780.1490.219服务价值评价/超出对手（X5）0.188e5e7e661移动通信市场消费心理研究报告第61页满意度模型：外来群体品牌信赖感（X6）服务质量评价（X1）用户总体满意程度（X8）品牌评价：领导品牌（X2）品牌态度（当前品牌信念X7）服务价格认知/评价（X3）移动广告关注度（X4）促销评价（移动比对手好X5）0.2060.1460.2850.246e6e8e70.1940.128-0.213-0.120当前品牌信念、对服务价格认知、对中国移动广告关注程度和品牌形象（信赖）是直接影响满意度使用原因。其中服务价格对客户品牌信念形成产生负面影响，并经过品牌信念间接影响使用满意度，仅次于品牌信念。说明品牌信念和服务价格是影响其满意度主要原因。对广告关注程度则产生正面影响，说明效果良好广告对使用满意度也有影响。服务质量、品牌和促销能够经过品牌形象（品牌信赖）评价对使用满意度产生间接影响。62移动通信市场消费心理研究报告第62页消费神理变迁趋势用户延伸需求越来越强，新近入网用户更倾向于经过移动通信增加乐趣、降低孤独、消除无聊。用户受参考群体（朋友、熟人）和价格下调影响而选择中国移动越来越多。新业务越来越成为满足用户延伸需求路径。客户对服务要求越来越高。客户对价格不满还在上升。63移动通信市场消费心理研究报告第63页消费神理变迁趋势——对移动通信需求改变64移动通信市场消费心理研究报告第64页消费神理变迁趋势——选择中国移动动机改变65移动通信市场消费心理研究报告第65页消费神理变迁趋势——新业务使用动机改变66移动通信市场消费心理研究报告第66页消费神理变迁趋势——服务总体满意程度改变67移动通信市场消费心理研究报告第67页消费神理变迁趋势——各方面服务满意程度改变68移动通信市场消费心理研究报告第68页消费神理变迁趋势——对资费感知改变69移动通信市场消费心理研究报告第69页竞争环境改变对客户可能会产生较大影响，假如有新竞争对手出现，多数客户存在转网可能性。女性、年轻人、文化较高、入网时间迟用户更有可能受竞争环境改变影响。交际圈改变是造成用户消费量改变最为主要原因，工作、业务改变也对用户消费量有较大影响。白领、学生受经济原因影响更大；年轻人需求较为刚性，消费受经济原因影响较小，受工作、职位改变影响较大。移动客户对市场关键环境改变反应70移动通信市场消费心理研究报告第70页假设有新移动企业出现情况下，我们测试了客户离网可能性，结果发觉：多数客户在新移动企业出现情况下存在转网可能性，表示必定会转网有10％，这说明新移动通信企业进入市场，有可能对中国移动造成较大冲击，但详细冲击程度还不确定。一、总体情况离网动机－有新运行商出现时转网可能性71移动通信市场消费心理研究报告第71页二、四大群体比较：必定/可能离网动机－有新运行商出现时转网可能性四大群体比较，假如有新移动企业进入市场，对学生群体造成冲击最大，其次是外来群体。72移动通信市场消费心理研究报告第72页三、地域比较：必定/可能离网动机－有新运行商出现时转网可能性不一样地域客户比较，汕头客户在有新移动企业进入市场情况下转网意向显著较强，其次是广州，梅州客户转网可能性最小。73移动通信市场消费心理研究报告第73页四、不一样消费量用户比较：必定/可能离网动机－有新运行商出现时转网可能性不一样消费量客户比较，有新移动企业出现对低端群体影响显著较大。74移动通信市场消费心理研究报告第74页四、不一样消费量用户比较：必定/可能离网动机－有新运行商出现时转网可能性不一样群体特征客户比较，新移动企业出现对年纪较小、文化程度较高、未婚、收入较低、入网时间迟客户群影响较大。75移动通信市场消费心理研究报告第75页一、总体情况影响手机消费社会环境原因76移动通信市场消费心理研究报告第76页二、四大群体比较影响手机消费社会环境原因77移动通信市场消费心理研究报告第77页三、地域比较影响手机消费社会环境原因78移动通信市场消费心理研究报告第78页四、不一样群体用户差异影响手机消费社会环境原因79移动通信市场消费心理研究报告第79页项目介绍主要研究结果策略提议索引80移动通信市场消费心理研究报告第80页优势区维持区次进区劣势区中国移动为客户提供了很好服务产品，但客户心理满足感较低，这种差异性是认知失调感产生根源。未来营销中一个主要任务是降低客户认知失调感。因为不一样客户在认知上差异性，决定了在服务中依据不一样群体心理采取差异化策略。提议一、差异化服务，降低失调感策略提议81移动通信市场消费心理研究报告第81页提议二、怎样做好高端群体服务高端群体对基于网络本身关键需求强，延伸需求弱，在服务中更要重视实际功效，如网络服务，另外在服务档次上要提升，如服务中注意迎合高端群体身份地位，表达尊贵感。高端群体决议较为理性，受广告、促销、参考群体影响小，推广渠道上提议更多考虑非常规渠道，如人员行销（客户经理）、教授营销、媒体公关（非商业性报道）。高端群体对现有新业务需求较弱，但可能是现有新业务没有能满足高端群体需求，应该依据高端群体求实动机强特点，重点开发适合高端群体使用能够提升工作效率、提升经济收益新业务，另外针对高端群体新业务在使用上一定要简单、易用，复杂新业务对于高端群体来讲在使用上存在较大障碍。高端群体消费能力强，消费量高，但高端群体在价格方面潜在认知失调也较大，造成情感失调较为严重。应深入加强沟通，首先经过客户经理加强同客户联络，另首先可经过增值服务、形象推广改进同高端群体之间不利关系。针对高端群体价格促销方案应该简单、直接，促销题材重点考虑话费优惠，但要求手续简单，比如采取消费额到达一定额度自动取得奖励方式促销。这么有利于表达移动企业对高端群体关注，降低情感上失调感，促进其长久忠诚。策略提议加强沟通改进情感失调客户经理营业界面教授营销媒体公关关键服务重视实际功效提升服务档次82移动通信市场消费心理研究报告第82页提议三、怎样做好学生群体服务学生群体含有特殊性，他们普通消费能力低，但消费欲望强，年轻，未来变数大，潜在开发价值大，是未来消费主流群体。学生群体关键需求弱、延伸需求强，所以在服务中应该重点考虑满足其延伸需求。在学生中“播种”新业务。学生群体新业务需求显著较强，更乐于尝试使用新业务，多使用情感性、时尚性、消遣性新业务，但学生使用新业务最大限制原因是价格原因。提议采取新业务无偿试用方式对学生群体进行促销，勉励他们使用，取得足够使用经验，为未来使用创造条件，同时在人群中激发新业务使用宣传，进而经过他们去影响相关群体对新业务使用（家人、朋友、同学等）。学生消费行为受参考群体（主要是同学）及广告、促销影响显著较大，所以在传输推广上可采取对应策略，如以学校为单位进行推广，对学校中意见领袖进行重点拉拢，靠他们去影响其它群体。学生对网站接触程度显著较高，受网络影响大。在媒介选择上要重点考虑网站，如在GMCC或学生积聚高网站开设针对学生专门服务项目，使他们主动上网去获取GMCC相关信息。策略提议潜在开发价值网站推广策略提议：集团营销（学校）新业务试用新业务消费现有开发价值未来主流消费群培育及固化新一代客户战略83移动通信市场消费心理研究报告第83页提议四、怎样做好中端群体服务中端群体在需求特点上和高端群体比较靠近，决议较为理性，延伸需求相对较弱，但中端群体对价格原因比较重视，在价格优惠促销上要重点考虑。对于中端群体阶层，首先，经过提供满意业务、服务来提升品牌忠诚度，另首先，可经过塑造企业形象，增强中端群体客户品牌信念来提升品牌忠诚度。策略提议84移动通信市场消费心理研究报告第84页提议五、怎样做好外来群体服务外来群体在延伸需求方面较强，入网决议受服务影响、广告影响较大，但对新业务需求较弱。对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念及亲情观是影响客户继续使用主要原因，所以，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度策略之一。策略提议85移动通信市场消费心理研究报告第85页提议六、地域差异化营销策略提议梅州：优惠+关系营销维系与客户良好沟通。保持并提升网络优势维护现有较高忠诚度汕头：新业务提供+关系营销提供足够理性信息供客户决议提升品牌忠诚（忠诚度低）信息性业务工作需要性业务媒体公关教授营销知识营销广州：员工素质要求更高（客户受企业职员影响较大）提供足够理性信息供客户决议服务质量更为主要（重视服务）营业界面客户经理媒体公关教授营销知识营销86移动通信市场消费心理研究报告第86页提议七、性别差异化营销策略提议男性：重视实际功效提供足够理性信息供客户决议服务档次提升网络质量求实业务媒体公关教授营销知识营销会员服务尊贵感女性：新业务提供（客户重视）重视多样化延伸需求多角化推广趣味性休闲性消遣性情感需求休闲需求消遣需求广告拉动促销推进参考群体影响87移动通信市场消费心理研究报告第87页提议八、客户层次化营销策略提议高文化：重视实际功效提供足够理性信息供客户决议服务质量、档次同时提升网络质量求实业务媒体公关教授营销知识营销会员服务尊贵感加强沟通低文化：需求层次低多角化推广从众对服务要求低优惠及促销推进参考群体影响88移动通信市场消费心理研究报告第88页提议九、怎样促进新业务推广新业务使用要简单化。使用复杂是制约新业务推广一个主要原因，伴随新业务逐步增多及差异化程度增强，这一问题会越来越突出。开展新业务近身式示范推广。示范推广方式各种多样，最简单、最直接方式是人员现场演示推广，其它还可结合营业厅现场推广、客户经理、多媒体演示、网站互动演示等路径进行推广。强化新业务认知性宣传。新业务宣传主要目标在于为新业务建立起码著名度、了解度，以引发兴趣，激发尝试欲望。宣传时除了传输新业务名称，更要传输新业务给客户带来好处、资费标准及收取方式等方面内容，消除客户对新业务含糊认知，引发客户对新业务关注与兴趣。人际传输是新业务推广主要路径。在使用新业务客户中，从众与模仿是造成他们使用新业务主要原因之一。人际传输优势在于其信度与效度方面含有大众媒体所不含有优势，新业务因为其使用上复杂性、功效上时尚性，经过人际传输能够推进从众与模仿，使客户取得更丰富、更详细使用信息和感受，激发大面积试用。策略提议简化使用认知宣传示范推广人际传输89移动通信市场消费心理研究报告第89页提议十、怎样固化客户总体上影响客户忠诚度主要原因有品牌、价格、使用经验等方面。当前，价格是造成客户离网最直接原因，广东移动在价格方面竞争弱势是造成现实客户不忠诚主要原因，同时因为价格方面不利认知，对广东移动品牌形象也带来了一定负向认知。因为广东移动在网络、产品方面优势，当前有部分客户是无奈地忠诚于广东移动。总体上来讲，提升客户忠诚度，关键在于改变客户对于品牌态度，首先应该从改变价格形象入手，力争在价格形象方面有所改进，如经过向老客户提供各种优惠计划淡化价格认知印象及矫正价格认知偏见。另一个办法是改变客户对价格信念，培养物有所值认知，降低价格原因在客户意识里主要性级别。再次，降低客户认知失调感也是一个主要办法，价格和服务方面不满很轻易造成客户认知失调出现，这种失调感很轻易造成客户不忠诚。经过提供附加服务如新业务提供能够增强客户物有所值感，降低在网失调。策略提议改变价格形象降低价格信念降低在网失调90移动通信市场消费心理研究报告第90页提议十、怎样固化客户——提升用户对转网风险认知，预防客户离网提升用户对转网风险认知，经过增强转网风险认知，可到达固化客户目标。策略提议功效风险CDMA果真含有环境保护、降低辐射功效吗？联通网络健全吗？经济风险联通真如人们说那样价格廉价吗？社会风险用联通手机会不会很没面子？他人会嘲笑我吗？心理风险我真喜欢联通吗？联通适合我吗？时间风险号码改变是否使以前朋友经过一段时间才能联络上我？91移动通信市场消费心理研究报告第91页以参考群体对客户态度影响来说，参考群体对中国移动负面影响建立在如图（中间）认知平衡之上，要改变这种负面认知平衡，必须打破这种不利认知平衡体系，向有利于中国移动平衡体系过渡，如：在移动客户亲密人际圈子中预防尝试使用联通者出现，或经过信息影响、从众、模仿压力影响家人、朋友中个别联通客户转向中国移动。影响联通使用者对中国移动态度，使他们从负向态度转向正向态度。提议十、怎样固化客户——打破不利于中国移动认知平衡理想认知平衡中国移动移动客户参考群体-联通客户＋＋＋群体中预防联通使用者出现或吸引联通使用者入网客户参考群体联通客户－＋－中国移动不利认知平衡理想认知平衡中国移动移动客户参考群体-联通客户＋＋＋改变联通使用者对中国移动态度策略提议92移动通信市场消费心理研究报告第92页提议十、怎样固化客户——高端群体对于高端群体，多数是大客户，首先，维持当前较高服务满意度与质量、品牌信赖对维持当前忠诚度有利。另首先，经过忠诚度分析发觉，高端群体因为移动消费支出较高，及本身较高地位社会角色，对于消费价值与移动企业社会影响力自然也成为他们更关注原因。经过个性化服务改进他们对服务价值认知，经过宣传领导型企业形象表达象征效用（传达使用者身份），并以此提升他们忠诚度。策略提议93移动通信市场消费心理研究报告第93页提议十、怎样固化客户——中端群体对于中端群体阶层，使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用主要原因，而网络、服务价格认知也产生一定直接作用。服务价值认知则对其产生一定间接作用。所以，对于中端群体阶层，首先，经过提供满意业务、服务来提升品牌忠诚度，另首先，可经过塑造企业形象，增强中端群体客户品牌信念来提升品牌忠诚度。策略提议94移动通信市场消费心理研究报告第94页提议十、怎样固化客户——学生群体对于学生阶层，与用户关系（为用户着想）、使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用主要原因，而服务价值认知、倾听意见则经过其它变量对继续使用产生间接作用。所以，除了提供满意业务、服务、企业宣传之外，增加客户关心，增强品牌情感沟通也是主要路径之一。策略提议95移动通信市场消费心理研究报告第95页提议十、怎样固化客户——外来群体对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念、新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用主要原因，所以，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度策略之一。策略提议96移动通信市场消费心理研究报告第96页提议十一、怎样利用广告改变客户对中国移动不利态度广告主要目标是建立对广东移动有利态度，强化正面认知态度，消除负面认知态度。提议利用对比式广告改变客户偏见及态