房地产前期策划专题培训课件

房地产前期策划专题培训.11房地产前期策划专题培训课件第1页2目录产品策划体系定位12产品策划基础资料3产品策划体系内容4反馈与修正房地产前期策划专题培训课件第2页产品策划体系定位3房地产前期策划专题培训课件第3页4缘起经纪企业负担建筑规划设计院部分功效，增加所提方案可操作性与可实施性。4经纪企业开发商建筑规划院房地产项当前期顾问阶段反馈修正反馈修正给出结论给出结论房地产前期策划专题培训课件第4页5缘起前端市场定位后端营销推广房地产项当前期汇报中端产品策划经纪企业负担建筑规划设计院部分功效，增加所提方案可操作性与可实施性。给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正房地产前期策划专题培训课件第5页定位前端市场定位中端产品策划后端营销推广房地产项当前期汇报房地产项当前期策划过程中承前启后模块。经纪企业间竞争升级，产品策划由自选动作变为要求动作，广度及深度也逐步加大。6房地产前期策划专题培训课件第6页7思源年北京地域某项当前期投标汇报房地产前期策划专题培训课件第7页8易居年上海地域某项当前期定位汇报房地产前期策划专题培训课件第8页9世邦魏理仕年青岛地域前期汇报房地产前期策划专题培训课件第9页产品策划基础资料10房地产前期策划专题培训课件第10页112.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料5.项目定位客观事实主观判断房地产前期策划专题培训课件第11页122.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料5.项目定位房地产前期策划专题培训课件第12页13地块资料地块资料主要包含：规划意见书及相关政府文件地块CAD图地块内外部情况现有规划方案房地产前期策划专题培训课件第13页14地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件：地块真实官方权威信息房地产前期策划专题培训课件第14页15地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书房地产前期策划专题培训课件第15页16地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书地块用地性质、面积指标、容积率、限高、建筑密度房地产前期策划专题培训课件第16页17地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书是否含代征/代建道路用地及绿化用地指标是否有政策房指标？限价房/廉租房/回迁房/回迁商业房地产前期策划专题培训课件第17页18地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书建筑红线退让距离及道路红线退让距离小区出入口方位设置要求与车位配比要求房地产前期策划专题培训课件第18页19地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书地块图：直观了解房地产前期策划专题培训课件第19页20地块资料|规划意见书及相关政府文件相关政府文件：其它官方文件作为补充市政管线情况、采暖方式……房地产前期策划专题培训课件第20页21地块资料|地块CAD图地块CAD图：产品设计底稿，力争准确无误。开发商直接提供CAD图纸；由钉桩点坐标文件生成；用JPG图片大致勾勒生成。CAD格式文件钉桩点文件房地产前期策划专题培训课件第21页22地块资料|地块内部及周围情况地块内部及周围情况：现实状况及未来规划，尽可能用实景照片展示。内部：是否存在地势高差、原生植被、水系、温泉、工业遗存等？是否存在被污染后需要更换土壤？外部：有利原因：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如地铁/轻轨/BRT站点等。不利原因：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如高压线走廊，火葬场，坟地，破旧楼房等。房地产前期策划专题培训课件第22页23地块资料|地块内部及周围情况案例西中中南北东房地产前期策划专题培训课件第23页24地块资料|现有规划方案某项目概念性总规方案开发商已经有规划方案，需经纪企业提供提议及意见；综合体公寓项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供标准层图纸。某城市综合体项目公寓部分标准层设计图纸房地产前期策划专题培训课件第24页252.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料5.项目定位房地产前期策划专题培训课件第25页26当地政策规范项目所在省、市最新政策规范要求。建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比与楼座排布相关规范……房地产前期策划专题培训课件第26页27当地政策规范日照及间距系数设计依据：《沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理要求》(沈阳市人民政府令第64号)“第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽小于60米。“第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1.2时，按遮挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地域，当建筑高度在40米以上时，建筑间距系数不得小于1.4，且建筑间距不得小于40米；“第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布置高层住宅之间建筑间距除满足本要求相对应建筑间距要求外，不得小于30米。“第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为早晨8时至下午4时。“第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合住宅成组布置时，新建住宅日照应不低于大寒日1小时。建筑宽高比建筑间距日照测算标准房地产前期策划专题培训课件第27页28当地政策规范项目所在省、市最新政策规范要求。层高阳台飘窗入户花园地下空间……与赠予面积相关规范房地产前期策划专题培训课件第28页29当地政策规范赠予面积依据：成城市规划管理局关于对《成城市规划管理技术要求》中容积率、建筑面积等指标补充解释二、住宅建筑层高不应大于3.6米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。六、每套住宅阳台（含各类形式阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）水平投影面积小于该套住宅套型建筑面积20%；商业、办公、酒店建筑每层阳台水平投影面积小于该层建筑面积15%。另外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求除外。七、飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。八、除建筑入口雨篷外，建筑从属构件（如空调板、花池、结构板等）进深不宜大于0.6米，且连续长度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外从属构件。九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室顶板面不应高于室外地坪1.0米；建筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于1.0米时，按照该层水平投影面积计入容积率。地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑要求进行退距管理。十一、本解释自年2月25日起施行，使用期为两年。房地产前期策划专题培训课件第29页其它类型：楼座高度控制、土地使用年限（沈阳）、外立面要求（银川）等……依据住宅地块3.2容积率及沈阳市相关日照和建筑间距要求，估算平均层数30-35层能满足相关指标；依据抗震设防要求及各结构形式高限要求，本案住宅部分控制高度不超出120-130米；依据《高规》要求，100米以上住宅，应设置避难层，而避难层设置，会造成高层住宅成本和公摊面积增加；依据结构计算要求，建筑体越高，荷载要求就越高，钢筋用量增加、混凝土标号提升、构件截面尺寸加大，所以，在增加建安成本同时，减小实际使用空间，即得房率会深入降低；所以，提议本项目住宅高度控制在100米以内当地政策规范房地产前期策划专题培训课件第30页312.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料5.项目定位房地产前期策划专题培训课件第31页32开发商诉求开发商诉求：项目目标、项目发展方向、期望均价、开工次序、可突破限制性规划条件等，经过项目招投标文件或与开发商沟通了解。最主要是项目目标：追求高利润还是回款速度？本项目标目标是什么？是快速回收资金是利润最大化关键是大老板想法房地产前期策划专题培训课件第32页33开发商诉求开发商对开工次序经常有自己考虑。ABCDE初步方案：开工次序，由南向北最终方案：开工次序，由北向南由南向北由北向南房地产前期策划专题培训课件第33页34开发商诉求开发商提出突破一些限规，如突破“90/70”限制、增大容积率、提升建筑限高、提升层高、提供周围学校入学资格等，一定要慎重考虑，确定其可实施性。房地产前期策划专题培训课件第34页352.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料5.项目定位房地产前期策划专题培训课件第35页36市场调研|宏观市场宏观市场包括城市层面信息，如：GDP，房地产年度/季度/月度成交量与成交均价房地产前期策划专题培训课件第36页37市场调研|中观市场中观市场包括区域及板块层面信息，如：区域位置，成熟度，居民评价区域位置：主要是与市中心/商业区/商务区/政务区通达性、旅程距离及所需时间房地产前期策划专题培训课件第37页38市场调研|中观市场中观市场包括区域及板块层面信息，如：区域位置，成熟度，居民评价区域成熟度：城市中心黄金区域/CBD/新兴居住区/未来规划利好区域/旅游度假区……房地产前期策划专题培训课件第38页39市场调研|中观市场中观市场包括区域及板块层面信息，如：区域位置，成熟度，居民评价居民评价：即当地市民对项目所在区域看法，如成都西贵南富，北京东富西贵，是否是传统豪宅区（北京朝阳公园，沈阳棋盘山、苏州金鸡湖）项目是要融入这个区域还是要跳出这个区域？房地产前期策划专题培训课件第39页40市场调研|微观市场微观市场包括直接竞品，如：竞品产品类型、建筑/园林格调、精装报价及标准、单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品房型、面积区间、单价、总价区间等。房地产前期策划专题培训课件第40页41市场调研|微观市场微观市场包括直接竞品，如：竞品产品类型，建筑/园林格调，精装报价及标准，单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品房型、面积区间、单价、总价区间，客群等。房地产前期策划专题培训课件第41页422.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料5.项目定位房地产前期策划专题培训课件第42页43项目定位|项目档次和居所用途项目档次和居所用途：指导户型及楼座标准层设计。高端中高端中端顶级第一居所第二居所商务公寓投资型度假养生……项目档次居所用途房地产前期策划专题培训课件第43页44客群定位：目标客群家庭收入、组员数量、房型需求、能承受单价与总价等。项目定位|客群定位房地产前期策划专题培训课件第44页45客群定位：鲜明地域特征需求。比如：成都、重庆客户对朝向敏感度相对较低；沈阳客户希望联排别墅主卧能设在二层；沈阳客户偏好地中海式建筑格调；项目定位|客群定位房地产前期策划专题培训课件第45页46产品类型与户型配比：最具指导意义，重中之重产品类型户型面积区间百分比（建面比）公寓塔楼零居50-60㎡30-40%一居70-80㎡40-50%两居90-110㎡20%累计23000㎡100%注意：建筑面积/实得面积?套数比/建面比?项目定位|产品类型与户型配比房地产前期策划专题培训课件第46页项目档次居所用途客群定位产品类型户型配比宏观市场中观市场微观市场小结产品策划基础资料规划意见书及相关政府文件地块CAD图地块内外部情况现有规划方案与楼座排布相关与赠予面积相关其它项目目标项目发展方向期望均价开工次序……2、当地政策规范3、开发商诉求4、市场调研5、项目定位1、地块资料房地产前期策划专题培训课件第47页产品策划体系内容48房地产前期策划专题培训课件第48页对开发商判断：拥有成熟产品体系且在异地快速复制一些大型开发商（如万科、龙湖、星河湾等）、对本身产品十分自信一些中小型开发商（如润丰等），只需经纪企业提供当地市场信息、项目定位及营销计划。对产品策划要求往往局限于开发商现有方案局部修改，如某一户型室内布局调整、销售动线重新安排等。假如是太过全方面深入产品策划往往是事倍功半，乃至产生一些负面影响。所以需要各分支机构预先准确判断开发商实际需求。注意房地产前期策划专题培训课件第49页产品策划体系50综述产品策划体系分为六部分内容。地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议房地产前期策划专题培训课件第50页51产品策划体系地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议地块价值分析房地产前期策划专题培训课件第51页A4-1地块居住价值高高品质纯居住区

A4-3/4地块教育配套用地高端品牌教育资源

A4-7地块公园配套用地项目价值点之一

A4-10地块混适用地商业价值较高居住价值普通东侧配建廉租房A4-8地块混适用地居住价值高于商业价值地块价值分析地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间居住价值和商业价值。基于地块属性及内外部情况案例：广渠路15号地房地产前期策划专题培训课件第52页53地块价值分析地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间居住价值和商业价值。居住价值：东地块>西地块东部＞东地块西部商业价值：中间规划路>两侧影响原因：京九铁路>建材城>京开高速>城中村改进原因：东侧绿地>西侧绿地西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N京九铁路噪声影响京开高速噪声影响建材市场综合影响待拆迁城中村综合影响150米绿带改进环境降低噪声100米绿带改进环境基于地块内外部情况案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第53页54地块价值分析地块价值分析：综合体公寓类项目，则要判断不一样楼层之间，同一楼层之间不一样朝向居住价值。案例：苏州某高端公寓项目基于地块内外部情况房地产前期策划专题培训课件第54页55产品策划体系地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议规划设计标准房地产前期策划专题培训课件第55页56规划设计标准规划设计标准：确定规划方向，如容积率拆分，各地块容积率和建筑类型，户型分配等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块NR=2.9-3.1R=2.6-2.8R=1.9-2.1总建筑面积做满，实现总体2.5容积率；适度拆分总体容积率；拔高西地块容积率指标，做足高度，降低东地块容积率；西地块一分为二，西侧安排政策房，尽可能降低占地面积，剩下部分排商品房；全部商品住宅均为南北通透板式建筑，舒适性较高；案例：黄土岗项目基于地块价值分析、规划指标、项目定位等房地产前期策划专题培训课件第56页57产品策划体系地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议总体规划提议房地产前期策划专题培训课件第57页58总体规划提议概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局房地产前期策划专题培训课件第58页59总体规划提议|总规布局概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局房地产前期策划专题培训课件第59页60概念规划图：对地块进行初步划分，确定各类型产品大致布局，用不一样色块进行区分。案例：黄土岗项目基于地块价值分析、规划指标、项目定位等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N中高端商品住宅区中端商品住宅区公租房限价房景观公园总体规划提议|总规布局由西向东排布：政策房-中端商品房-中高端商品房房地产前期策划专题培训课件第60页61总体规划提议|总规布局总规图：各物业类型楼座排布、朝向、建筑形式、标准层面积、单元数等详细指标。案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第61页62总体规划提议|总规布局楼体鸟瞰图：三维视角图片，加深直观印象。案例：黄土岗项目西南角视角东南角视角小区内部视角房地产前期策划专题培训课件第62页63总体规划提议|总规布局日照测算图：日照测算软件生成图片，表示总规布局符合相关建筑规范。案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第63页64总体规划提议|交通组织概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图车位图表……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局房地产前期策划专题培训课件第64页65总体规划提议|交通组织交通组织图：小区内外主要道路，出入口（车行、人行）位置案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第65页66总体规划提议|交通组织消防通道图：消防车行车路线，确保符合相关消防规范案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第66页67总体规划提议|交通组织单元入口图：各楼座单元地上入户方向案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第67页68总体规划提议|交通组织车位图表：地下车库或地面车位分布区域示意，各车库出入口位置，车位统计表案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第68页69总体规划提议|户型配比概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局房地产前期策划专题培训课件第69页70总体规划提议|户型配比总规指标表：依据总规布局，整个项目标规划指标核实。案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第70页71产品策划体系地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议户型设计提议房地产前期策划专题培训课件第71页72户型设计提议楼座标准层户型组合提议案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第72页73户型设计提议单套户型设计方向案例：黄土岗项目中高端案例：沈阳某高端高层项目房地产前期策划专题培训课件第73页74产品策划体系地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议房地产前期策划专题培训课件第74页75建筑及园林格调提议建筑格调提议：依据项目定位及客群分析得出。案例：黄土岗项目规划意见书要求，政策房外立面材质须与商品房保持一致房地产前期策划专题培训课件第75页76建筑及园林格调提议园林格调提议：依据建筑格调及客群分析得出，同时会对一些主要节点给出概念性指导提议。案例：黄土岗项目房地产前期策划专题培训课件第76页77产品策划体系地块价值分析规划设计标准总体规划提议户型设计提议建筑及园林格调提议附加值提升提议附加值提升提议房地产前期策划专题培训课件第77页78附加值提升提议精装修标准精装修价格精装修格调常规设备设施新技术利用精装修设备设施会所商业幼稚园……服务等级服务内容小区配套物业服务房地产前期策划专题培训课件第78页79附加值提升提议|精装修精装修标准精装修价格精装修格调常规设备设施新技术利用精装修设备设施会所商业幼稚园……服务等级服务内容小区配套物业服务房地产前期策划专题培训课件第79页80附加值提升提议|精装修确定项目是否采取精装修交房是否采取精装修？开发商要求（万科、星河湾）项目定位（高单价项目，如商务公寓、高端住宅）房地产前期策划专题培训课件第80页81附加值提升提议|精装修精装修标准和价格：依据项目定位及对销售均价预期，确定交房标准和成本价格、对外报价。常规项目：墙面、地面装修，送厨房家俱、卫浴，报价3000元/㎡之内案例：万科项目房地产前期策划专题培训课件第81页82附加值提升提议|精装修精装修标准和价格：依据项目定位及对销售均价预期，确定交房标准和成本价格、对外报价。高端项目：墙面、地面装修，送厨卫全套家俱家电，智能家居系统，报价5000元/㎡以上案例：北京远洋公馆房地产前期策划专题培训课件第82页83附加值提升提议|精装修精装修标准和价格：依据项目定位及对销售均价预期，确定交房标准和成本价格、对外报价。公寓类项目：“拎包入住”，墙面、地面装修，送全套家俱家电灯饰，报价5000元/㎡以上案例：北京霄云里8号房地产前期策划专题培训课件第83页84附加值提升提议|精装修精装修格调：依据客群定位、户型特点及建筑格调确定适当装修格调。案例：大连项目房地产前期策划专题培训课件第84页85附加值提升提议|精装修精装修格调：依据客群定位、户型特点及建筑格调确定适当装修格调。案例：苏州项目房地产前期策划专题培训课件第85页86附加值提升提议|设备设施精装修标准精装修价格精装修格调常规设备设施新技术利用精装修设备设施会所商业幼稚园……服务等级服务内容小区配套物业服务房地产前期策划专题培训课件第86页87附加值提升提议|设备设施依据项目定位及规划意见书要求确定设备设施选取标准。

标准配置居住区安防系统增强外保温结构系统太阳能光电系统楼板辐射采暖制冷系统同层排水系统……常规设备设施建筑设计方案要考虑风能、太阳能等使用。（设计方案中应安排太阳能热水装置，多层居住建筑应采取坡屋顶形式）建设项目应采取绿色照明技术、供暖锅炉系统节能技术、空调系统节能技术、电机系统节能技术、高温空气燃烧技术、热泵技术、太阳能利用技术、雨洪利用技术、节水器具及节水控制技术等节能节水、减排技术，并在设计说明中做出专门说明。——摘自黄土岗项目《规划意见书》房地产前期策划专题培训课件第87页88附加值提升提议|设备设施依据项目定位高低取舍成本较高高端设备。待论证配置地源热泵系统直饮水系统……高端配置智能家居系统置换式新风系统中央除尘系统智能遮阳技术铜管水系统……新技术利用，高端配置房地产前期策划专题培训课件第88页89附加值提升提议|小区配套精装修标准精装修价格精装修格调常规设备设施新技术利用精装修设备设施会所商业幼稚园……服务等级服务内容小区配套物业服务房地产前期策划专题培训课件第89页附加值提升提议|小区配套中端中