消费者心理活动的基本过程

第二章消费者心理活动基本过程—————主讲：何明老师消费者心理活动的基本过程第1页消费者心理活动过程认识过程情感过程意志过程感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程情绪情感消费者心理活动的基本过程第2页第一节消费者对商品认识过程

消费者注意

消费者感觉

消费者知觉

消费者记忆

消费者学习消费者心理活动的基本过程第3页一、消费者注意是指人心理状态对于客观事物指向性和集中性表现.1、无意注意2、有意注意消费者心理活动的基本过程第4页1、注意心理过程是经过感官来实现。

（一）注意心理基本特点视觉方式取得信息量大约要占80%以上；其它感觉器官取得信息量不过总量20%。2、注意是人们取得信息先决条件，而且与其它心理活动紧密相连。3、当人们注意力集中于某一个事物时候，其它心理活动要受到对应抑制消费者心理活动的基本过程第5页4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒）视觉注意广度普通为7-8个单位。假如是数字或没有联络字母，能够注意6~8个；假如是黑色圆点，能够注意到8~9个。消费者心理活动的基本过程第6页二、注意规律及其应用消费者心理活动的基本过程第7页消费者心理活动的基本过程第8页消费者心理活动的基本过程第9页消费者心理活动的基本过程第10页1、注意广度受事物规律性影响，假如排列比较规律，人们能够注意更多数量。2、事物特征显著，与周围事物反差较大，事物本身面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些原因轻易吸引人们注意。3、人们熟悉事物，在众多不熟悉事物中轻易被注意。消费者心理活动的基本过程第11页4、从消费者角度上看，消费者有强烈需要商品，或消费者熟悉其形象商品，轻易引发注意。5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动事件，轻易引发人们兴趣和注意

消费者心理活动的基本过程第12页思考：1、我们在现实营销活动中怎样应用这些相关“注意”规律？2、在现实营销中怎样吸引消费者注意？消费者心理活动的基本过程第13页怎样应用注意规律？1、这些研究结果对于我们进行营业场所安排与商品布局，进行广告设计与策划，进行营销伎俩和公关策略策划等工作有十分主要意义。2、在广告设计时应该充分考虑到人们注意极限。3、在策划公关伎俩或广告创意时，利用人们注意原理吸引人们注意，是一个最基本标准消费者心理活动的基本过程第14页怎样吸引消费者注意？1、联络消费者需求（需要在展示产品怎样能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关资料发送给他们）。3、采取动态刺激引发注意。4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力其它物体给予去除。5、用消费者“了解”刺激吸引注意（利用人条件反射）消费者心理活动的基本过程第15页二、消费者感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。消费者心理活动的基本过程第16页（一）感觉分类人感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一个综合性感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。消费者心理活动的基本过程第17页（二）感觉基本特征1、适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接收特定性质刺激。2、感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其改变感受能力3、适应性。所谓适应性是指因为外界刺激物连续作用于人体感受器官而使其发生感受性改变现象4、关联性。人感觉并不是彼此孤立，而是相互联络、相互制约消费者心理活动的基本过程第18页（三）感觉在市场营销中作用1、使消费者取得对商品第一印象2、是消费者对客观事物产生某种情感依据3、对消费者发出刺激信号要适应人感觉阈限。消费者心理活动的基本过程第19页感官测试是经过有代表性消费者以感官功效对产品物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意产品属性，为产品生产与经营活动提供决议依据。感官测试需要依据产品详细情况，制订对应测试指标消费者心理活动的基本过程第20页消费者对产品颜色敏感度；颜色敏感度；颜色联想；固体形状兴趣；形状联等。视觉听觉消费者对产品声响大小喜好；对音质音色喜好；声响联想等。嗅觉消费者对气味强度敏感性；对气味持久度敏感性；气味舒适性；气味愉悦度；气味联想。消费者心理活动的基本过程第21页三、消费者知觉消费者心理活动的基本过程第22页

三、

消费者知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应。它是在感觉基础上，把感觉材料加以综合整理，从而形成了对事物完整印象。通常人们总是以知觉方式比较完整地对待事物。消费者经过知觉活动，加深了对商品认识，由对个别属性认识，上升到整体认识。消费者心理活动的基本过程第23页

知觉类型

知觉类型能够分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉等。1.空间知觉是人们对上下、左右、前后方向知觉。2.时间知觉心理学家把客观时间在心理上反应称为时间知觉。3.运动知觉是人脑对物体位置移动及其速度知觉。

4.错觉是指人们对外界事物不正确感觉和知觉消费者心理活动的基本过程第24页消费者心理活动的基本过程第25页主观性恒常性知觉特征了解性选择性整体协调性当商品各方面特点相互协调时候，真正购置动机才会产生消费者会有选择知觉商品一些属性而忽略另一部分属性对于客观上不能表现出来属性，消费者会经过了解来补足信息。人们知觉事物本身特征保持相对恒定性。人们知觉事物本身参杂了个人信念、态度和偏好消费者心理活动的基本过程第26页消费者心理活动的基本过程第27页

在市场营销中怎样应用知觉特征？1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者主观偏见。2.在营业环境中，能够利用注意心理特点来突出商品形象。3.在广告宣传中，要采取与购置对象文化水准和了解力相对应宣传方式、方法和内容。4.关键产品创出品牌后，能够将品牌利用到其它系列产品当中，来取得消费者好感。消费者心理活动的基本过程第28页

四、消费者记忆记忆是指过去感知过事物在人脑中反应。记忆中所保留映像就是人经验。记忆主要以回想和再认方式表现出来。识记保持再认和回想（一）记忆过程消费者心理活动的基本过程第29页（二）消费者记忆信息起源人际交往信息起源商业性信息起源公共信息起源个人消费经验起源消费者心理活动的基本过程第30页

（三）记忆分类1、依据记忆有没有目标性（1）有意记忆（2）无意记忆2、依据记忆保持时间长短（1）瞬时记忆（0.25~2秒）（2）短时记忆（5~20秒）（3）长时记忆（保持1分钟以上）消费者心理活动的基本过程第31页

瞬时记忆转化为长时记忆过程分析瞬时记忆刺激主体注意短时记忆加工复述长时记忆富有感情或强烈意外刺激信息消费者心理活动的基本过程第32页（四）怎样在企业经营活动中增强消费者记忆1.促成消费者有意记忆。

2.了解有利于记忆。

3.活动能够增强记忆效果。

4.不一样系列位置对记忆影响。

5.情绪和情感对记忆影响。消费者心理活动的基本过程第33页五、消费者学习学习是在记忆基础之上，心理行为方式逐步发生改变过程及改变结果。（一）学习过程解释

1.刺激—反应强化理论（S-R理论）一个人接收到某种信息刺激时候，会对这种信息作出对应反应。假如消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。消费者心理活动的基本过程第34页2.认知理论这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去经验等原因，会共同影响消费者学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上准备，与当前学习信息共同整合，组成了学习效果。消费者心理活动的基本过程第35页

六、消费者思维（一）思维概念是人脑对客观事物本质特征间接概括反应，是人认识活动高级阶段。（二）思维分类1.形象思维2.逻辑思维（三）消费者普通思维过程分析过程比较过程评价过程消费者心理活动的基本过程第36页

七、消费者联想（一）联想概念是由一个事物想到另一个事物心理活动过程，是非常主要消费神理活动。（二）联想普通规律1.靠近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想消费者心理活动的基本过程第37页（三）消费者联想主要表现消费者心理活动的基本过程第38页第二节消费者情感过程一、消费者情绪和情感情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己需要所产生一个态度和内心体验。

短时间内主观体验叫情绪，比如喜悦、生气、忧愁等情绪；

长时间内与社会性需要相联络稳定体验普通叫情感，如理智感、道德感、美感等。消费者心理活动的基本过程第39页（二）情绪分类1.依据情绪性质划分：情绪高兴悲伤愤恨恐惧挫折2、依据情绪强度、连续时间和复杂性程划分：情绪心境激情应激热情消费者心理活动的基本过程第40页（三）情感分类1.道德感2.理智感3.美感（四）影响消费者情绪和情感主要原因1、购物环境2、商品原因3、审美情趣4、个人心境5、服务质量思索：企业在经营活动中怎样处理好买卖双方情绪和情感？消费者心理活动的基本过程第41页三、态度态度是人们对于事物所持有必定或否定、靠近或回避、支持或反正确心理和行为倾向。态度认知成份（品牌信念）情感成份（评定品牌）行为成份（购置意向）刺激产品价格销售渠道广告对态度标物总体倾向消费者心理活动的基本过程第42页

（一）常见态度概念

1、消费态度消费者对商品、服务及相关事情抱有态度即消费态度。消费态度影响消费神理和消费行为进行方向。在一定时间内，态度含有相正确稳定性，所以消费者态度对商品选择、购置和消费过程所起影响时间较长。

2、偏见消费者不正确、不全方面、或缺乏事实依据态度称为偏见。消费者心理活动的基本过程第43页（二）态度表现就同一品牌商品或服务而言，态度指向性表现在如表所表示两个方面。消费者心理活动的基本过程第44页（三）态度特点1.主观性2.复杂多样性3.指向性4.相对稳定性5.可塑性消费者心理活动的基本过程第45页

（四）消费者态度改变从消费者消极态度甚至于偏见态度，到主动态度之间，态度改变可能出现四种水平。消极偏见中立态度主动态度态度改变态度改变主动态度强化态度改变思索：我们能够采取哪些办法来改变消费者消极态度？消费者心理活动的基本过程第46页改变消费者态度方式较多，主要分三个方面：1.增加消费者对于商品信息认知，增加消费者对商品或服务信赖程度。2.诉求方式和诉求内容重复。3.诉之以情感性营销伎俩，降低消费者态度改变强度。消费者心理活动的基本过程第47页改变消费者态度会碰到困难分析1.原有态度与目标态度之间距离2.宣传伎俩是否适当3.消费者认知是否协调4.消费者参加状态5.消费群体对于态度改变影响消费者心理活动的基本过程第48页第三节消费者意志过程一、意志概念