科特勒咨询王赛

营销的进化卷轴：从营销到营销营销的进化作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，最近在东京的世界营销峰会（WorldMarketingSummit）,营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（19507960年月），高速增长期（19607970年月），市场动荡时期（1970年月T980年月），一对一时期（1990—2000年月）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（2022—）,在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销R0I、客户关系管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销.从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，渐渐进展成为企业进展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，关心建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销进展的过程也是客户渐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕获、实现销售收入与利润的对象，渐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必需懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。战略营销导向的转变营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。而作为企业高层视野的实践导始终看，从战略性的营销导始终分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。图2-2战略营销导向的变化（资料来源：菲利普•科特勒2022年世界营销峰会演讲，东京） 一口曰广但一口*台丘、,市以产品导向将产品本身作为巾场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业查找和发掘，产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客户需求与产品之间的关系，渐渐在上个世纪80年月被客户导向替代。但是值得留意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必需以客户为基础，才有可能获得市场的胜利，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术，客户导向是指企业以满意顾客 需求、增加顾客价值为企业经3%图2T营销进展历程（资料来源：菲利普・科特勒2022年世界营销峰会演讲，东京）身型持号型进仃品牌识别的制造、 进展及爱护，以达到竞争优势。价值导向将客户与竞争看为一个整体，去针对客户需求形成差异化的价值。而最近五年，菲利普•科特勒认为营销战略以及进入了价值观导向与共创导向，的确我们也看到，以价值观为引导的、实现客户共创的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、GE都在营销实践中贯彻了这一点。从营销到营销科特勒将营销分为了，，以及最新的。营销就是工业化时代以产品为中心的营销，营销始于工业革命时期的生产技术开发。当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付力量的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满意大众市场需求。在这种状况下，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车一“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。营销是以消费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者诉求情感与形象。20世纪70年月，西方发达我国信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得，消费者可以更加便利地对相像的产品进行对比。营销的目标是满意并维护消费者，企业获得胜利的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里，企业眼中的市场已经变成有思想和选择力量的聪慧消费者，企业需要通过满意消费者特定的需求来吸引消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满意不同人的需求。营销就是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。和以消费者为中心的营销时代一样，营销也致力于满意消费者的需求。但是，营销时代的企业必需具备更远大的，服务整个世界的使命、远景和价值观，它们必需努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和盼望都不能忽视。营销把情感营销和人类精神营销很好地结合到了一起。在全球化经济震荡发生时，营销和消费者的生活更加亲密相关，这是由于快速消失的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。营销时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来盼望，因此它们也就更简单和消费者形成内心共鸣。在营销时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年月，这种差异化定位方式对企业来说是特别有效的。因 此，科特勒也把营销称之为“价值观驱动图2-3从营销到营销(资料来源：菲利普•科特勒2022年世界营销峰会演讲，东京) 的营销(Values-drivenMarketing)”。营销是菲利普科特勒最近提出的进一步升级。实现自我价值的营销，在丰饶社会的状况下，马斯洛需求下面生理、平安、归属、敬重的四层需求相对简单被满意，于是客户对于自我实现变成了一个很大的诉求，营销正是要解决这一问题。随着移动互联网以及新的传播技术的消失，客户能够更加简单的接触到所需要产品和服务，也更加简单和与自己有相同需求的人进行沟通，于是消失了社交媒体，消失了客户社群。企业将营销的中心转移到如何与消费者乐观互动、敬重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参加到营销价值的制造中来。而在客户与客户、客户与企业不断沟通的过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着很多与客户接触的连接点。如何洞察与满意这些连接点所代表的需求，关心客户实现自我价值，就是营销所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。、・.营销时代综合对比表2-1从营销到营销（资料来源：KMG讨论，菲利普科特勒凯洛格商学院讲义）时代产品中心营销时代消费者定位营销时代价值驱动营销时代共创导向的营销目标销售产品满意并维护消费者让世界变得更好自我价值的实现推动力工业革命信息技术新浪潮科技社群、大数据、连接、分析技术、价值观企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择力量的聪慧消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体消费者和客户是企业参加的主体主要营销概念产品开发差异化价值社群、大数据企业营销方针产晶细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观全面的数字技术+社群构建力量价值主见功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共创、自我价值实现与消费者互动状况一对多交易-对一关系多对多合作网络性参加和整合那些没有变的,营销的本质没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。营销的本质是什么？作为营销的战略应当是什么？下面是一些关于营销战略的定义：营销战略是企业选择价值、定义价值、传递价值等一系列活动的组合（麦肯锡）；把营销战略作为企业制造客户价值组合的战略性工作，全部的工作围绕价值制造绽开，营销战略是公司围绕目标客户的细分、定位以及在此基础上供应的营销组合4P工作，包括营销的市场细分、目标市场选择、市场定位（STP）,以及相关的价格、渠道、促销和产品的工作组合（AMA,美国市场营销协会）；•营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌制造、营销管理，公司应当关注外部机会在哪儿、如何深挖客户价值、建立营销管理架构，并在此基础上创立品牌（菲利普科特勒）；然而，从企业与询问实践的角度来看，假如简化并直指核心，我们认为营销战略的本质有三点核心：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。需求管理：需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源一一需求的不确定性进行有效掌握和导引。市场机会就在于未被充分满意的需求(包括反需求)和一切需求之间的失衡状况，而营销管理的主要任务是刺激、制造、适应及影响消费者的需求。一百多年来，宝洁其实只专注于一件事，那就是挖掘消费者最本质的需求，以精益求精的态度打造满意消费者需求的创新产品。宝洁在公司内部设立消费者学习中心，这里还原了迷你超市、客厅、卧房等消费者真实的生活场景，几乎每天都有消费者来到这里，参加各种各样的调研、测试。研发中心还设有试点工厂，生产用于消费者测试的小批量产品，从而快速得到消费者的反馈，这些细致入微的消费者洞察都真实融入宝洁的产品中。需求产生产品、产生渠道实现的方式，需求指导定位。建立差异化价值：生态学中的有一个“生态位"(Niche)的概念，它是指“恰好被一个物种或亚物种所占据的最终分布单位(ultimatedistributingunit)”，生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要“差异”。这在与企业在营销上的策略思想何其相像，假如企业不能形成差异化，产品就会就会变成“商品(commodity)”；没有形成差异，就意味着企业进展的营销策略是无效的，这就是Intel要做要素品牌(B2B2cbranding),去建立“Intelinside,,的根源，塞斯高汀(SethGodin)甚至直接造了一个新词一一紫牛(purplecow)。正如紫牛在一群一般的黑白花奶牛中脱颖而出一样，认为真正的营销应当是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的留意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。深化一步来讲，“差异化价值”应当是整个竞争战略建立的核心。哈佛商学院迈克尔波特教授(MichaelPorter)讲了一个好玩的“差异化制胜”的故事：据说居住在加拿大东北部拉布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去查找猎物。他们以一种在文明人看来特别可笑的方法查找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头消失裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息一一裂痕的走向就是他们当天查找猎物应朝的方向。令人惊异的是，在这种可称之为“巫术”的决策方法下，这群印第安人竟然常常能找到猎物，故而这个习俗在部落中始终沿袭下来。波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分，这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即“差异化”：正式由于半岛上的其他部落都细心规划，科学分析，结果造成“竞争合流”，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存:没有实现差异化价值的营销，只是拼成本的血战而已。建立持续交易的基础：能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心。苹果公司就是一个例子，早期的苹果，也就是上个世纪80年月的时候是一个以产品本身来凸显优势的公司，当时乔布斯很倔强，苹果电脑从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年月败给了IBM和微软。而乔布斯重新回归苹果后，乔布斯通过ipod,iphone和ipad实现翻身战，除了高性能的产品、性感的工业设计之外，苹果最大的不同是将系统开放，通过iTunes、AppStore等渠道平台，让使用者能够不断更新服务，这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC,而更多是一个服务终端，使用者成为iPhone社区的一员，有共同的爱好、爱好，有群体认同，而没有买iPhone的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关系的样本，这就是“建立持续交易”