工程机械市场营销八大要略

工程机械市场营销八大要略2010-12-2115:32:25点击量：355工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备，被广泛应用于交通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境爱护及国防工程等行业，干脆反映了一个国家改造自然、开发资源与基础建设的实力与水平。工程机械是生产资料，是服务于工程建设的生产资料。工程机械不同于家电、服装、日化等生活消费品，也不同于汽车、机床和农资，所以工程机械营销有其自身的特点、方法和策略，以下是笔者所述方略之概要。一、分析社会需求，预料市场走向任何商品的生产目的都是为了满意社会的需求。要对工程机械进行更有效的生产与销售，就必需探讨社会对工程机械需求的结构状况，以期寻求影响工程机械市场走向的规律，更好的应对市场发展态势。(1)工程衍生需求所谓衍生需求，是指顾客购买商品的目的不是为了自身的须要，而是为了供应另外的客户服务所须要的。工程承包商购买的工程机械是以完成工程施工任务为目标的，也就是说，这些顾客对所选购 的工程机械的需求是由工程业主对工程的需求而衍生出来的。为了帮助说明这种衍生需求的由来，这里举一个例子。某一工程承包商承建一条高速马路，就要选购 (也可能是租赁)一些筑路施工设备。他们买什么样的设备、买多少、什么时候买，并不取决于自己的意愿，而是为了满意投资业主对马路质量标准和工程进度的需求。从逻辑关系上讲，工程承包商对这些施工设备的需求是由马路工程的须要衍生而来的。因此，对于任何工程机械市场需求的预料都必需顾及到工程建设的需求。(2)配套连带需求工程承包商对设备的需求是呈现连带性的。这种连带需求的涵义是，当客户购买某一种工程机械时，还必须要若干个另外的施工机械与其配套，才能够有效地完成施工任务。这种连带需求的规模及其先进程度，往往与承建工程的项目性质、质量要求、施工工艺及工期有关系。例如：修筑堤坝的工程承包商购买压路机时，必定要考虑买挖掘机及铲土运输机械与之配套;承建路面工程的承包商购买压路机时，必定要考虑买摊铺机及拌和设备与之配套。营销公司可以举一反三，通过某种产品的销售信息扑捉到更多的市场需求信息。工程机械连带需求的另一个方面表现在产品的系列化与成套化程度。客户有时会尽量从一家供货单位选购 更多的系列产品，这样便于司机培训、备件供应、设备管理及修理技术服务。顾客的这种理性概念可以为工程机械制造商和营销公司供应更多的机会。(3)投资带动需求工程机械是投资带动型产品，其社会总需求量在很大程度上受制于政府的投资安排。这因为工程机械是服务于改造自然、开发资源与基本建设的，无论在一个什么样的国度里，这些工程建设的投资规模与速度都是由政府限制的。不言而喻，对于任何工程机械市场的测度都不应离开政府的投资政策。譬如说，中国的西部大开发安排造就了这几年国内工程机械市场的“井喷”现象，而1994年基建投资的急刹车曾使中国工程机械行业徘徊了五年之久。(4)社会保有需求工程机械是拥有单位的固定资产，予以逐年折旧与更新。但它又是以社会保有的状态存在着，倘如该单位较长时间甚至恒久不再运用它，就会以租赁或转让的形式发生运用权或全部权的转移。所以，当预估某一种工程机械的当年销售量时，不得不考虑到它已有的社会保有量与现有工程的施工需求。当须要估算某一产品的国内同行业总销售量时，可以用下面的计算方法。工程需求量Qx=上年社会保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx当年新增量△Qx=当年行业销量Cx+进口量Cin-出口量Cout当年国内行业的总销售量应为：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型设备外，一般工程机械的运用寿命可按10年计算，所以当年的更新量应等于倒数第10年的增量。.分析需求结构，对销售经理来说是至关重要的。销售经理和制造商不能简洁地让顾客只凭自己的力气得以胜利与失败，或者坐视市场发展。有成果的销售经理应能主动地预料市场、刺激需求，对那些将影响自己产业需求的关联因素常常地赐予亲密凝视。二、了解市场特点，沟通供求理念工程机械的市场特点是由它们服务于工程建设这一衍生需求而确定的。了解这些特点，可以更好地与客户沟通，在设备的运营成本、技术服务、资金筹措及供货周期等方面刚好向客户释疑到位。(1)讲究运营成本工程机械属于重型机械，顾客购买后转化为固定资产，并将随着运用年限而予以折旧。工程机械的运用总费用由固定费用和运营费用两部分组成，顾客希望所购设备不仅要价格合算，而更重要的是运营费用要低，特殊是能够节约能源。设备的工作牢靠性与能源利用率是工程机械市场竞争力的核心指标，它们最终都是以运营费用的形式显现出来。营销人员要恰如其分地向客户介绍自己公司产品运用费用的构成状况，用户也要重视对这方面学问的驾驭。(2)注意选购 技术工程机械的品种规格繁多，技术结构困难，涉及到了机、电、液、信学问领域的每一个分支。设备的选购、运用和修理都带有很强的技术性，这对于工程承包商来说是一个很大的技术负担。所以要强调制造商与代理商的技术服务实力，以确保设备的正常运用和长期平安运行。工程机械通常是按规格要求进行选购 的，因为某种设备规格的大小干脆与生产效率、施工工艺及设备配套有关系。好的推销员应能娴熟地讲解这些关系，并向客户介绍自己公司系列产品的供货状况，趁机扩大战果。(3)购买投资额大购买工程机械的投资额都很大，十几万、几十万到几百万元一台，有的甚至上千万。顾客要求供货商能够供应良好地技术服务和经济担保，有的甚至要求分期付款、租售结合或共同协商资金的筹措方式。一些跨国企业都设有金融服务机构，可以为客户供应信贷或者帮助代理商筹集发货资金。卡特彼勒公司2003年金融产品的营业利润达3.45亿美元，占其营业利润总额的20.44%，可见其经营有道，达成了制造商、代理商及设备用户多赢的局面。(4)施工季节性强由于建筑施工的季节性，使得工程机械的选购 时间、人员培训及配件供应等也呈现出很强的季节性。供需双方均需精确地把握生产、签约与供货的周期性改变，既要节约融资成本，又要满意工程建设的须要，这决不是一件很简洁的事。正是由于工程施工的季节性强，加上其本身的连带需求关系，所以工程机械销售很强调交货期的精确性。因为延误交货将干脆影响工程的进度，并为承包商带来经济损失。用户还可能因某一台设备不能按期到位而导致整个配套机群不能工作，这表现在愈是机械化程度高的工程中愈加明显。三、细分客户群体，找寻决策关键规模化运用工程机械的用户，他们都是某一个群体单位，其选购 (或承租)行为通常带有很强的集约性，即选购 确定不是由某一个人作出的。细分这一群体，找出决策关键，工程机械销售经理应当有实力突破关键。(1)集约性的决策此处所谓集约，就是对所选购 设备的选型与评价往往由领导、专家和操作人员共同协调，甚至有可能组成一个临时的选购 决策班子。这些不同层次的人员将从不同的角度去影响选购 目标。但是这其中终归可以分析出有确定性影响的人物，这个人可能是分管领导，或者是选购 专家。工程机械销售经理的作为在于辨别这些客户群体中的关键人物，以便完成自己的推销任务。但是也不能忽视其他选购 班子成员的作用，因为有时某个人说个“不”字就有可能使你的前功尽弃。(2)决策人的风范工程机械用户的选购 决策人一般都受过良好的教化，具有工程师或经济师的水平，并有着较好的专业学问和丰富的工作阅历。他们在选购 之前要对机器的技术参数、功能特点及规格型号搞得比较清晰后才能作处出确定。这种选购 行为比较合乎理性，而决不凭一时的感情冲动办事。(3)选购 专家的特性大多数选购 专家对他们职业中最喜爱的是以合理的价格选购 到最好的设备，以便提高公司的经济效益和自身的声望。他们在考察样机或查阅有关技术资料时表现得审慎，而在谈判桌上会尽力释放自己的精彩。他们最不喜爱的是供货不刚好，以及其他部门的人员指引他如何如何去选购 。(4)选购 行为的动态因为工程机械顾客的购买动机是对工程项目衍生需求的满意，他们的选购 行为是随其承包工程的改变而呈现动态。所谓动态的另一层涵义是，在供需双方未签约前的短时间内，或许会由于别的什么因素而引起需方看法的改变。所以，供货商应当不间断地与用户保持沟通，以便适时抓住商机。四、剖析选购 行为，测度消费动态选购 行为是指顾客为了满意其须要而显示的探究、购买、运用与评价产品的行为，一般的市场学探讨者称之为消耗者行为。为了更好地了解顾客的选购 动机、测度市场的动向及确定企业的经营目标，现代市场学探讨更多地运用了行为科学。专家们尽力专心理学、社会学、经济学、人文科学及公共关系学去进一步理解、说明与预料选购 行为，使其探讨范围细化到了专业市场。(1)顾客的购买动机购买动机是由于受了某种激励因素而产生的，这些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技术经济指标，而感性因素往平常有某些主观性，最主要的是供方公司的信誉。尽管工程机械顾客的选购 决策更多的合乎理性，但选购 行为的影响者和执行者仍旧是人，因而选购 确定不带有理性与感性两重因素的状况是少见的。(2)选购 的理性因素影响工程机械顾客选购 行为的理性因素可以归纳为：产品制造质量和规格的一样性;在质量和规格可以接受时的最低报价;伴随着产品所能供应的技术服务实力;供货商按所需数量与时间交货的精确性;能够提高工程施工质量的技术性能;无须重新培训驾驶人员的操纵性能;具有环保部门认可的无公害性能;适应于施工地点气候条件的特殊功能;用于机械化施工配套而能满意连带需求的工程机械。(3)通常的感性因素工程机械客户受到感性因素的影响，并不意味着选购 人员都会受到某种感性因素的引诱，但又确有某些感性色调是比较普遍的。例如对所购设备及其制造商的想象都是好的;对供货商供应良好技术服务与履约实力的信誉;对品牌的信任度无可挑剔时;对制造商技术先进性的估价较好;与供货商传统关系的持续性及地理区位的选择等。(4)权威人物的影响由于科学技术的不断进步，客户对设备品质的需求也随之改变，这也是选购 行为动态特性的表现。另一方面，工程机械产品在不断地更新换代，制造商也必需伴随着技术导向去培育新的市场需求。这种动态改变有时会受到某个人物的影响，或者是行业协会或学术团体之类询问机构的影响。五、探究用户心态，抢抓胜利机遇在供需双方没签约之前，用户接触的供货商往往不只一家，对于每一家供货商来说，买家的心态都是一个未知数。做为工程机械的销售经理，不管你是捷足者还是后来者，都要不停地探究买家的心理状态。捷足者力图“卫冕”，后来者企图潜入，都是为了抢抓机遇。(1)重视选购 名牌工程机械用户都比较重视选购 名牌产品及注意传统供货单位，名牌产品都是由先进的技术装备和管理手段制造的，产品质量相对稳定，用起来放心。因为技术帮助的须要，一般工程机械用户都会较长一段时间与传统的供货商保持关系，而不会轻易地变更，以便谋求对方的技术支持与配件供应。(2)不走单一路途工程机械用户总是希望向那些在行业中处于技术领先地位的制造商家选购 ,认为这样做可以使自己公司随供方在技术上的进步而保持施工设备的先进性。他们又通常选择两个以上的同一设备供货商，而不是走单一路途，但一般都要有一家主导供货商。这样做的目的就是使自己有一个牢靠的供货单位，而又能促使卖方之间进行竞争。(3)不靠价格决策工程机械用户往往不以价格作为选购 目标的主要决策因素，宁可买质量牢靠、交货刚好与技术服务得以保证的设备。他们最怕的是延误工期，最认为徒劳的是工程返工，而对于那些能保证工程质量和施工进度的工程机械，宁肯多付一点钱也觉得值得。(4)预料价格倒置工程机械用户对将来价格的预料有可能在短期内出现需求的弹性倒置，即在供方提价时反而会更快地选购 。因为他们预料价格还会进一步上涨，总希望自己公司少受涨价带来的影响。另一方面，价格下降了反而销售量并不增加，这时用户会认为该生产商家的产品质量不过硬或技术服务实力差，或者揣测还会接着降价。六、强化服务意识，注意市场开发顾客购买商品的目的在于满意某种服务项目的需求，产品不过是这种服务功能的载体，而不是服务项目的全部。伴随产品(服务硬件)，服务软件(技术)对工程机械顾客来说更显重要。因此，对于任何工程机械市场的开发与维持都不应脱离这个基点。(1)重视售前服务工程机械营销要实施售前、售中、售后的全过程技术服务。营销公司要有安排地派遣技术专家赴目标市场进行技术沟通与公关活动，可以引导潜在顾客的选购 目标。在沟通的基础上，深化技术服务能够开发新市场及确保传统市场的连续性。(2)提高服务层次考虑到工程机械技术性能困难的特点，营销公司配备一些高层次的工程师做技术促销和市场开发工作是很必要的。工程机械制造商应当指派一些技术成熟而又有经济头脑的老设计师往销售部门任职，从而可改善销售队伍的素养。(3)开发人员临阵工程机械制造企业要有安排地指派产品开发人员参加销售技术服务和促销活动，深化到依托工程现场了解施工工艺和用户对设备的性能要求。这样既可以提高技术服务质量，又能增加产品开发的创新意识，是企业维持市场与增进产品竞争实力的重要手段。(4)技术服务延长营销公司要建立起足以适应的配件供应和修理服务网络，信息网络要能不失真地反映产品售后服务的实况及用户看法。技术服务延长的一个重要环节是刚好地改进产品技术性能和制造质量，促进产品更新换代。这些都是开发和维持市场不行或缺的。七、把握销售策略，赢得竞争优势能够把握销售策略，是营销公司总经理最主要的管理工作思路，是工程机械制造商增加市场竞争实力的最终招数，以下几点仅为象征性的提示。(1)经理把握策略营销公司总经理的职责是利用信息对市场形势、销售目标及其目标市场作出分析，能奇妙地确定产品规划、促销方法、销售渠道和价格策略，并刚好作出必要的调整。(2)人员推销为主工程机械的销售渠道短，一般是供需双方见面洽谈，以人员推销为主。即使是经代理商销售的，用户与制造商也会保持亲密的关系，因为技术服务的实力终归在制造商那里。工程机械的推销人员应能娴熟地介绍产品的技术性能、制造质量、运用状况及技术服务状态等内容，能帮助顾客解决选型、配套与修理等技术问题。同时还要针对顾客提出的某些质疑和看法刚好地进行答复和探讨。在很多状况下，有作为的推销员应具备工程师的水平，并且要有丰富的业务学问和很好的公共关系修养。(3)广告促销显要媒体广告是工程机械促销策略的重要手段，广告是以扩大信息覆盖面而著称的。工程机械广告的作用在于为推销人员访问投去了敲门砖，以免贸然访问而增加推销费用。广告还能够向公众展示企业的良好形象，尤其是当存在强劲竞争对手时，广告能帮助影响顾客的选购 方向，并使那些不曾相识的选购 影响人物亮相。(4)价格战果有限工程机械一般不宜用价格作为主要推销手段，因为在很多买主看来，价格因素远不如规格适应、质量牢靠、交货刚好与技术服务好来得重要。另一方面，就整个社会需求来说工程机械的价格弹性很低，这是因为工程机械的总需求量取决于工程的衍生需求，某种工程机械的价格的凹凸对社会购买量并不具有明显的影响。这不同于家用轿车或其它消费品，价格便宜了就可以引导居民去消费。但对于工程机械制造商来说，价格弹性仍是销售经理必需驾驭的策略，尤其在一个买方市场上，竞争对手总是在虎视眈眈。八、关注环境变迁，调整发展战略现代商场犹似战场的重要标记之一是讲究战略。企业经营战略的核心问题，就是要把企业的经营目标、外部环境和内部条件三者加以协调，实现动态的平衡。因为工程机械社