消费者行为学概述

消费者行为学概述第1页，共65页，2023年，2月20日，星期六第2页，共65页，2023年，2月20日，星期六一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？第3页，共65页，2023年，2月20日，星期六为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机,因为你不想与她相同；有点自卑,因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……第4页，共65页，2023年，2月20日，星期六人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢？第5页，共65页，2023年，2月20日，星期六小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢？接下来让我们从消费者角度讨论一下。第6页，共65页，2023年，2月20日，星期六首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，----好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。第7页，共65页，2023年，2月20日，星期六另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他要的是融入环境!第8页，共65页，2023年，2月20日，星期六由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。第9页，共65页，2023年，2月20日，星期六一位资深的宝洁职业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据第10页，共65页，2023年，2月20日，星期六强生婴儿洗发水在台湾市场的成败得失市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时的强生婴儿洗发水，是真正的“婴儿”专用洗发水，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（NoMoreTears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？第11页，共65页，2023年，2月20日，星期六第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。因为妈妈较其他对象更能认知此产品，这种延伸看来比较容易，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。结果：成效并不理想。可能原因是什么呢？除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？第12页，共65页，2023年，2月20日，星期六第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”形象代言人：选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显增长。第13页，共65页，2023年，2月20日，星期六成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生开始发售洗发精周边产品，如润丝精等。之后又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。第一次选择与第二次选择不同的结果说明了什么？你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？第14页，共65页，2023年，2月20日，星期六通过本门课程学习……进一步内化市场营销的核心理念掌握消费者行为分析的基本方法和技能培养一种基于消费者研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力拓展、加深对市场营销的认识和理解第15页，共65页，2023年，2月20日，星期六

课程教学安排:教学分为三部分：1、老师讲授基础理论部分，占60%。2、学生6人为一组，以小组为单位完成各章课堂研讨、课堂小作业、案例分析，占30%。3、完成实践训练项目，占10%。第16页，共65页，2023年，2月20日，星期六期末成绩评定1、期末考试：100分占60%2、实训项目（期中作业）：消费者态度研究报告100分占10%3、平时成绩：100分占30%

包括：出勤表现20分课堂案例分析讨论3次60分其他20分第17页，共65页，2023年，2月20日，星期六

第1章消费者行为学概述第18页，共65页，2023年，2月20日，星期六本章构成1.1消费者行为学的研究对象1.2消费者行为学的起源与发展1.3消费者行为学的理论来源与方法本章小结复习思考题案例选编第19页，共65页，2023年，2月20日，星期六

本章学习目标掌握消费者行为学研究对象与范围；领会与消费者行为相关的基本概念；了解消费者行为学的发展历程；了解消费者行为学的理论来源与方法。第20页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.1消费者行为学的研究对象

第21页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.1.1消费者与消费者行为1.什么是消费者购买、使用各种产品或服务的个人或住户。2.什么是消费者行为几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。第22页，共65页，2023年，2月20日，星期六几种不同的消费者行为定义恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。这个定义强调了（1）购买决策的心理过程；以及（2）获取、使用、处置商品的行为过程。莫温的定义：消费者行为是购买单位在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。第23页，共65页，2023年，2月20日，星期六所罗门的消费者行为定义消费者行为是指一系列过程，这一过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。第24页，共65页，2023年，2月20日，星期六本教材主要采用美国市场营销协会的定义：消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。第25页，共65页，2023年，2月20日，星期六3.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性个体多样性营销者多样性广告媒体多样性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合第26页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.1.2消费心理与消费行为1.消费心理消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。第27页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.1.3消费者的意识与心理构成（1）意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。第28页，共65页，2023年，2月20日，星期六（2）意识的层次1）前意识：指能够变成意识的东西。2）潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望、情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。3）边意识：指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。4）半意识：指在不注意或略微注意情况下所得到的意识。第29页，共65页，2023年，2月20日，星期六补充阅读资料——关于潜意识：指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。第30页，共65页，2023年，2月20日，星期六弗洛伊德用海上冰山来形容意识：浮在海平面可以看得见的一角，是意识，而隐藏在海平面以下，看不见的更广大的冰山主体是潜意识。他认为人的言行举止，只有少部分是意识在控制的，其他大部分都是由潜意识所主宰，正常人可以逻辑地组织有关信息，而精神病人对潜意识信息的组织是混乱的，无逻辑的，因此是不正常的。第31页，共65页，2023年，2月20日，星期六理性的、意识的消费心理。外在表现是消费者在整个购买过程中，比较、选择、戒备。非理性的、潜意识的消费心理。主要指消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。消费者的意识与潜意识消费第32页，共65页，2023年，2月20日，星期六2.消费者心理活动构成意识是心理活动的最高反映。消费者心理活动构成包括两个紧密联系的方面：第33页，共65页，2023年，2月20日，星期六（1）消费者心理过程：是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。认识阶段

是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。认识形成阶段：感觉、知觉。认识发展阶段：学习与记忆、思维与想象第34页，共65页，2023年，2月20日，星期六情绪情感阶段情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。广义的情绪：狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境情绪的外部表现：表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映情绪的特性：感染性、两极性（肯定与否定的对立性、积极与消极的对立性--增力情绪与减力情绪）影响情绪变化的外界因素：商品、个人情感、购物现场的作用等。第35页，共65页，2023年，2月20日，星期六意志阶段是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实施的心理过程，是消费心理与购买行为的统一。意志是人脑特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。特征：明确的目的性；坚定性。第36页，共65页，2023年，2月20日，星期六（2）个性是指消费者在先天因素的基础上，在社会生活及消费实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。包括个性倾向与个性心理特征个性倾向

个性倾向性是推动个体行为的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。决定着人对周围世界认识和态度的选择和趋向，决定人追求什么。包括：需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信仰和价值观，等等。第37页，共65页，2023年，2月20日，星期六个性心理特征

是个体在其心理活动过程中经常地、稳定地表现出来的特征，包括能力、气质和性格。第38页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.消费者行为学的研究对象消费者行为学定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有益的经验。1.1.4消费者行为学的研究对象与范围第39页，共65页，2023年，2月20日，星期六2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究内容可以概括为以下几个方面：消费者的心理现象与行为研究；外在环境因素与消费者行为的影响；消费者购买决策过程分析；企业营销组合因素对消费者行为的影响。第40页，共65页，2023年，2月20日，星期六霍金斯：消费者行为研究总体框架模型外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择与购买购后过程自我概念与生活方式体验与产品获取体验与产品获取需要欲望第41页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.2消费者行为学的起源与发展1.2.1古代的消费思想1.我国古代消费思想计然、范蠡、白圭。2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。第42页，共65页，2023年，2月20日，星期六

1.2.2消费者行为学产生和发展的基础萌芽与初创时期-1930年代以前应用与发展时期-1930-1960年代变革与创新时期-1960年代以后学科基础产品、生产推销观念关注消费者行为的情感和非理性心理决策关注消费者行为的社会决定因素关注家庭购买决策营销观念的出现行为科学知识体系的成熟广告提高销售定性与定量结合数学建模消费者数据库消费者决策研究顾客价值研究消费者介入情感体验、消费者认知符号消费理论研究潜意识、潜在动机研究认知风险理论品牌忠诚研究第43页，共65页，2023年，2月20日，星期六潜在动机研究购物清单1购物清单2朗福特发酵粉1听油煎饼面包2只胡萝卜1捆速溶咖啡1磅汉堡牛排1磅半德尔蒙特桃罐头1听土豆5磅朗福特发酵粉1听油煎饼面包2只胡萝卜1捆豆咖啡1磅汉堡牛排1磅半德尔蒙特桃罐头1听土豆5磅第44页，共65页，2023年，2月20日，星期六对家庭主妇形象评价清单1：懒惰、邋遢、生活没有计划50%挥霍浪费12%不是个好女人10%清单2：没有“挥霍浪费”的评价没有“不是好女人”的评价极少数评价“懒惰”广告诉求？第45页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.2.3消费者行为学在我国的发展第46页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.2.4消费者行为与营销策略之间的关系1.企业营销对消费者行为的影响（1）宏观层面的影响流行消费文化影视流行文化饮食流行文化服装流行文化营销道德问题营销中的道德问题道德约束：如美国营销机构道德规范等消费者权益保护问题数据隐私保护——中国消费者权益保护中的一个新课题第47页，共65页，2023年，2月20日，星期六(2)微观的分析——企业营销对消费者行为的影响

营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）情感反应认知反应态度反应行为反应（affect）（cognition）（attitude）（behavior)营销工具评情感情知理记评比偏访接购销售（输入）价绪觉感晓解忆价较好问触买（输出）第48页，共65页，2023年，2月20日，星期六

谁对研究消费者行为感兴趣两大群体对消费者行为感兴趣：

1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。

2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：（1）市场营销组织；（2）政府和政治组织；（3）消费者。第49页，共65页，2023年，2月20日，星期六企业在了解消费者时

容易步入的十大误区1、凭“直觉”和“经验”就可以了；2、人人都是消费者；3、购买者=使用者；4、消费者=购买者；5、顾客是唯一的“衣食父母”；6、消费行为到购买阶段即告结束；7、买方与卖方是两组对立的角色；8、只要产品好，就能吸引消费者；9、消费者是可以“被支配”的；10、“分众”至上。第50页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.3消费者行为学的理论来源与方法1.3.1消费者行为研究的理论来源1.心理学2.社会学3.社会心理学4.人类学5.人口统计学6.经济学第51页，共65页，2023年，2月20日，星期六心理学个体层面个体行为及心理过程社会学群体层面群体行为特征社会心理学社会学、心理学交叉群体对个体影响个体在群体中的行为人类学文化层面传统、习俗、宗教、审美体验人口统计学人口特征年龄、收入等经济学资源配置与使用需求、效用分析把握消费者行为市场营销战略决策第52页，共65页，2023年，2月20日，星期六

1.3.3消费者行为学研究的具体方法1.观察法2.问卷法3.实验法4.投射法5.深度访谈法第53页，共65页，2023年，2月20日，星期六1.观察法指在购买现场或日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间顺序记录下来，然后分析其原因和结果，从而揭示消费者心理活动规律的方法。主要用于研究消费者现时行为，如广告、商标、包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对价格反应以及新产品销售情况等第54页，共65页，2023年，2月20日，星期六2.问卷法根据操作方式，可分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截式问卷法、集体问卷法第55页，共65页，2023年，2月20日，星期六3.实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定条件，人为地引发某种心理反应或行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。分为以下两种：市场实验法：事前事后对比实验、控制组与实验组对比实验。实验室实验法：指在专门的实验室内，借助各种仪器、设备进行心理测定的方法第56页，共65页，2023年，2月20日，星期六4.投射法研究者以一种无结构的测验，引出被试者的反应，从而考察其透射出的人格特征的心理实验方法。往往通过一个意义不明确的刺激的解释，了解被试者内在的愿望、动机、情绪和态度。主要有主题统觉测试、造句测试法、漫画实验法、角色扮演法第57页，共65页，2023年，2月20日，星期六让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编一段故事，并加以解释，依此来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。主题统觉测试法第58页，共65页，2023年，2月20日，星期六见图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么，但是被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法，因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。第59页，共65页，2023年，2月20日，星期六推荐阅读书目：1.王曼、白玉苓、王智勇著《消费者行为学》2.符国群主编《消费者行为学》3.荣晓华《消费者行为学》东财大出版社2006.94.张理.《消费者行为学》北京:清华大学出版社,2008.5.迈克尔.所罗门卢泰宏消费者行为学（中