辽宁-大连-开发区-大连聚丰置业-信元尚府项目营销思路提报方案

雅山墅项目营销思路沟通方案鼎丰置业·金石滩ONETOWN这里有最特别的存在，爱品质生活，爱中国院落全国楼市政策收紧，房地产面临回调风险宏观市场—立足全国2017-2018年，全国调控政策收紧，商品住宅销售面积同比增速持续回落；但弱二线城市调控政策相对宽松、需求存在过度释放现象。这些城市未来或将收紧调控政策、居民因房价上涨需求释放乏力、房地产面临需求回调的风险万平米%全国商品住宅销售面积及同比增速城市住宅销量（万平米）2012-2016年平均住宅销量2017年及2018年1-5月住宅过度释放量过度释放量占年均销量的百分比2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-5月长春618.3770.8676.0765.5875.7848.5292.2741.3-146.8-19.8%哈尔滨775.4623.7258.1298.7501.3617.1154.1491.4-130.3-26.5%呼和浩特142.9151.9144.4292.5407.6317.1141.6227.9-149.5-65.6%海口229.9248.6177.3260.4389.2347.934.6261.1-24.5-9.4%南宁472.2642.8651.5981.61256.3847.5196.6800.942.75.3%兰州----381.1361.7540.5563.1210.6427.8-205.9-48.1%昆明----701.4649.8671.6560.5171.8674.3200.529.7%贵阳900.5967.2793.2838.7816.8811.3323.8863.342.34.9%西宁----257.6265.2342.2347.8127.0288.3-76.1-26.4%银川----399.3324.5356.5328.4115.1360.173.220.3%乌鲁木齐221.6581.3300.7436.6433.1431.0142.8394.6-48.5-12.3%成都901.51105.5934.8891.2991.9598.8155.5965.0600.862.3%重庆1806.61902.81773.81638.72122.92517.81170.61849.0-1106.4-59.8%大连239.4308.8217.8263.2312.0390.1156.2268.2-188.6-70.3%西安965.51215.91192.31428.31891.81312.1745.31338.7-238.1-17.8%长沙887.81212.91036.21383.82002.41200.4633.91304.6-82.0-6.3%宁波255.0298.9366.1519.1738.3667.1277.5435.5-370.9-85.2%沈阳1378.01497.41210.61424.71565.81693.4552.21415.3-361.0-25.5%青岛932.01202.3895.71210.31962.51677.3746.51240.5-779.0-62.8%太原----538.8507.1817.4650.9391.9621.1-227.7-36.7%2012-2017年部分二线城市住宅销量及2017、2018年（1-5月）住宅销售过度释放的量数据来源：

同策研究院、立足城市依托城市发展动力宏观区位—立足城市Basedonthecity4大连政府继续坚定“西拓北进”的战略布局宏观区位—立足城市一是城市化步伐加快，“大大连”建设的布局和框架正在形成。城区“西拓北进”势头强劲，小城市和重点小城镇建设力度加大。中山、西岗、沙河口三区加大结构调整力度，提高城区建设管理水平；甘井子区打破城乡二元结构，加快由郊区向主城区的转变；旅顺口区积极推进软件产业带和大学城建设；金普新区全面启动新城区和各专业园区的规划建设，工业化和城市化水平进一步提高；开发区按现代化新市区的要求，进一步完善了城市功能，提高了建设水平；瓦房店、普兰店、庄河三个卫星城工业化进程加快，城镇建设、管理水平明显提高；长海县城镇面貌发生了显著变化。二是产业结构调整步伐加快，经济运行情况良好。按照“产业强市、工业先行”的发展思路，更加重视发展工业经济和支柱产业。2003年大连市政府报告提出《建设“大大连”规划纲要（2003-2020年）》，正式开始西拓北进的城市布局城市发展由“主城区”向“新城区”推动，加速“大大连”建设北进西拓沿海经济带，金普新区成为“新经济增长级”宏观区位—立足城市1234567一核一极区域发展轴沿渤海翼沿黄海翼黄海城市组团：重点发展新材料、家具制造、食品生产、服装加工、海洋水产和旅游度假等产业，建设国家级新材料产业基地、国际旅游胜地和区域重要节点城市。主城区组团：企业总部密集的国际商务区，软件和创意产业发达的知识经济聚集区和科教先进、文化繁荣、环境优美的生态宜居城区。新市区组团：重点建设航运服务资源聚集区、先进制造业聚集区、临海临港装备制造业基地和宜居新市区渤海城市组团：重点发展石化、造船、轴承、重大装备制造、滨海旅游等产业，建设临港产业的新增长极和渤海湾畔新兴城市。《大连市战略性新兴产业发展实施方案（2018-2020年）》提出，到2020年，战略性新兴产业产值将突破5000亿元，年均增长18%左右，战略性新兴产业增加值占全市地区生产总值的比重达到或超过15%，新建拥有关键核心技术的工程研究中心、企业技术中心、技术创新中心、国家地方联合创新平台等各级创新平台50个，培育各领域带动能力强的龙头企业30家、创新型领军企业100家，打造一批国家和省重点创新企业。产业基础良好的信息技术与高端装备制造；有一定基础未来潜力巨大的生物健康、新能源和文化创意产业，尚未形成明显优势的节能环保和新材料产业。“四个中心、一个聚集区”和“两先区”大连城市空间规划图产业发展倾向沿黄海轴线发展，旅游业构筑滨海旅游带和北部温泉度假带组成旅游环线。宏观区位—立足城市5000多家外资企业60家世界500强企业4.2万元城镇常住居民人均可支配收入（2017年）432亿固定资产投资额（2017年）604.8亿社会消费品零售总额（2017年）935亿出口总额（2017年）1500亿高新技术产值（2017年）大数据发展概况金普新区7个功能园区分布大连自由贸易试验区大连自贸区重点发展产业：港航物流、金融商贸、服务外包、国际会展、滨海旅游、文化创意、现代服务业以及石化、汽车、船舶及海洋工程、柔性装备、航空制造、电子信息、生物医药。金普新区产业空间结构大小窑湾区：依托大窑湾港区，大力推进大连东北亚国际航运中心核心港区的航运服务区建设，重点发展航运物流、保税仓储、国际商务等生产性服务。金石滩区（国际滨海旅游度假区）：依托金石滩国家旅游度假区，加强生态建设与环境保护，重点发展休闲旅游、运动健身、国际会展等产业。登沙河—杏树屯区（登沙河—杏树组团）：重点发展特钢新材料、航空制造、水产品加工及冷链物流业。金渤海岸区：加快推进国际空港建设，重点发展临空产业和金融服务、商贸会展、文化娱乐、休闲旅游等产业。七顶山—三十里堡区：重点发展临港型高端装备制造业。华家—登沙河区（都市休闲农业区）：依托农业科技园区，大力发展优质、高效、绿色农业，建设农业产业化示范基地。复洲湾—炮台区（松木岛—复州湾组团）：重点发展精细化工、新材料和食品加工。3亿元产业引导资金，重点扶持新兴产业、现代服务业、新业态企业；百亿级新兴产业集群筹划建立，推进新能源、储能、军民融合、金融创新通用航空等新兴产业；上海外高桥、上海陆家嘴大窑湾、小窑湾对口合作区；7个新增市级以上孵化器和众创空间数量；即时办结企业营业执照办理时限，810家企业迁入新区；600万新引进顶尖人员安家费，达到深圳市标准；300万企业育才奖励，填补存量人才政策空白；1984年大连经济技术开发区成立1992年设立大连保税区2006年大连大窑湾保湿港区设立2010年金石滩被评为国家5A级旅游景区2013年自贸区申办2014年国家级金普新区2017年辽宁自贸区（大连试验区）挂牌北部衍生板块进入快速发展阶段，动力勃发金普新区重点扶持新兴产业、现代服务业，自贸区是新区的发展引擎，挂牌以来新增注册企业5700多家。城市核心北进西拓生态科技城黄泥川体育新城大连湾小窑湾金石滩金石滩板块潜在供应量：大于60万㎡板块发展依托：丰富的山海资源及旅游设施配套，属于国家级旅游度假区小窑湾板块潜在供应量：大于600万㎡板块发展依托：自贸区的成立，使小窑湾借势金普国家级新区，与世界接轨大连湾板块潜在供应量：大于200万㎡板块发展依托：借助辽渔产业优势，积极推动特色小镇的发展方向体育新城板块潜在供应量：大于500万㎡板块发展依托：规划发展为“城市副中心”，依托城市级配套资源生态科技城潜在供应量：大于500万㎡板块发展依托：规划发展为“宜居新城”，打造升级版的新大连黄泥川板块潜在供应量：大于60万㎡板块发展依托：依托城市级规划-国际规模的软件产业办公区纵观政府城级规划+土地放量+企业关注度三个维度，探寻六大热点区域大连“西拓北进”发展轴，奠定的地产新格局；衍生出六大热点板块：黄泥川+生态科技城+体育新城+大连湾+小窑湾+金石滩；体育新城、小窑湾，金石滩将成为品牌房企主要竞争区大连政策温和，主城限购导致普宅成交量下滑，公寓别墅量升宏观区位—立足城市大连市内七区2017成交量（套）2018成交量（套）增幅公寓12,344134298.79%住宅4703242363-9.93%别墅250426897.39%注：数据来源于数联天下数据、国家统计局2017年1-12月成交54132套2018年1-12月成交52228套成交同比-5%限购政策出台后，住宅市场受到较大冲击，整体成交量明显下滑，商品住宅同比下降5%城市发展视角：政府坚定西拓北进的战略布局市场向好，城市向北金石滩占位北进——发展的必然趋势立足区域探索区域价值可能中观区位—立足区域Basedontheregion11中观区位—立足区域无地可供，土地获取成本增加，多家房企布局、发力开发区近五年无大量可供土地，潜在供应以二手地交易为主，主要集中在小窑湾板块。金石滩董家沟小窑湾保税区北部板块大学城中心板块滨海板块大窑湾金石滩22.14万方近5年开发区无地可供，居住类用地依赖二手土地交易，土地获取成本增加，品牌房企云集中观区位—立足区域普宅供应不足，价格上涨，18年普宅均价10000元/平近2年开发区供应不足，18年滨海、金石滩板块价格拉动整体区域上升*2018年鲁能胜地成为开发区普宅销冠，洋房销售1436套，单价已达9500元/平。2018年滨海板块的集中销售带动开发区价格涨幅均价10020元/平金石滩、保税区成交为主总价红线：100万中心、滨海、金石滩洋房明星产品：70-120平首改三房主力总价：60-100万中观区位—立足区域注：以上数据均为普宅口径；来源数联天下平均去化周期：1.9年目前开发区普宅市场整体存量为144.3万㎡，近一年成交量为75.44万㎡，去化周期1.9年；但小窑湾板块潜在存量较大，市场压力依然存在；剩余产品中70平以下和180平以上两种难去化产品分别集中在北部板块和中心板块，180平以上大宅以“亿峰八号”为代表的类叠拼洋房；70-90平刚需产品存量集中在保税区、金石滩，90-120平改善产品存量集中在滨海、金石滩板块。平均去化周期：1.9年存量集中在北部板块存量集中在保税区板块、小窑湾板块存量集中在滨海板块、金石滩板块滨海板块去化不足3年，金石滩进入改善需求泄洪阶段中观区位—立足区域开发区别墅市场伴随大连市核心区域住宅价格上涨逐步回暖，别墅集中在金石滩板块，别墅均价13000-16000元/平，明星产品130-170平，主力红线260万。2017年别墅成交主力区域位于开发区滨海板块中心区域为商业用途别墅，套均面积203平注：以上数据均为别墅口径；来源数联天下2018年别墅成交主力区域位于金石滩板块明星产品：130-170平经济型别墅主力总价：200-260万联排、叠拼均价15381元/平墅级洋房、叠拼联排主力红线：260万双拼、类独栋中观区位—立足区域开发区别墅预售存量去化周期3.2年；存量以180-250平联排和双拼为主，集中在金石滩板块；130-170平小别墅存在市场机会；金石滩板块存量别墅面积集中在210㎡以上，去化周期3-8年，竞争压力巨大。平均去化周期：3.2年目前开发区别墅市场整体存量52.3万㎡，近一年成交量为15.9万㎡，去化周期3.2年；存量别墅中210平以上库存压力大、去化周期长；未来开发区小面积别墅存在市场机会。注：以上数据均为别墅口径；来源数联天下存量集中在金石滩板块存量集中在鲁能项目存量集中在中心板块（商业）中观区位—立足区域板块项目总建面（万平）推出面积（万平）已推产品类型成交均价（元/㎡）明星产品（㎡）未推建面（万平）未来2年入市产品预判推出面积（万平）产品类型主力产品均价（元/㎡）金石滩鲁能胜地21076.19高层830055-88133.8160——————小高8800——————洋房9500120洋房75、88、105㎡9500别墅17800160别墅115、120㎡17000光伸金石滩地块20————————1515洋房————55别墅————远洋假日养生庄园3625.33小高503056-10077小高————洋房534052-110洋房————别墅12000108、1333.673.67别墅108、13313000英郡年华15.155.47小高550047-936.56.5小高————洋房600068-97洋房————别墅————3.183.18别墅————纳帕溪谷御山二期2.72.7别墅16000170-24000.2别墅170-24016000纳帕青澜山2.272.27别墅17800240-37001.64别墅240-37017800保亿丽景山3333别墅

洋房8000

15270140-18901.69别墅113-35115270保亿和园3.483.48别墅16000106-16502.7别墅106-16516000波尔多庄园51.851.8别墅8000255-27000.3别墅255-2708000华润地块11.88————————11.8811.88别墅————合计386.28————————186.04118.76——————金石滩板块主要以去库存为主，除光伸地块、华润地块预计在19年下半年入市，板块未来2年内预计入市118.76万方商品住宅，以别墅、洋房产品为主。产品同质化严重，市场竞争相对激烈。华润地块中观区位—立足区域开发区小窑湾、大窑湾板块未来两年内竞争激烈，佳兆业、金科、融创、富力、万科、宝能等品牌开发商集中入市，2年内预计入市190万方商品住宅，以别墅、高层产品为主，预估近两年别墅供应体量约35万方。板块项目总建面（万平）推出面积（万平）已推产品类型成交均价（元/㎡）明星产品（㎡）未推建面（万平）未来2年入市产品预判推出面积（万平）产品类型主力产品均价（元/㎡）滨海板块海逸长洲11121高层15000(含精装)91、1189040高层92㎡、118㎡、134㎡17100(含精装)洋房15000126洋房18500天誉湾19.88.92高层11500100、1278.888.88住宅88㎡、100㎡、128㎡14500小高12500130洋房13700——别墅————22商墅143㎡——大窑湾板块佳兆业壹号项目10.6————————13.1513.15高层高层75、95——小高小高85、110爱邦·中港路花园项目17————————16.9116.91小高小高68、81、88——高层高层73、79洋房洋房92、94别墅别墅——小窑湾板块绿地香树花城708.9高层650061、7161.120小高层63、728190洋房750085、116洋房85㎡9450金湾小窑湾项目23.1————————23.110高层85-100——小高洋房万科小窑湾项目————————————8+合院110——洋房75-95和记黄埔·御南湾项目48————————488独栋——联排243、313宝能城150——高层————150——高层——————联排别墅——————联排别墅————保税区板块乾豪欢乐颂11.26.81高层920088、950.390.39高层88㎡、95㎡10600别墅————44别墅120㎡——融创御栖湖22.9————————22.922.9双拼180——联排金科集美郡项目37————————3717高层90-110——山顶道壹號3.73.7别墅9460216、2781.441.44别墅37510000金州一方五合院6236小高800097-1392626别墅117-18814000别墅14000117-188合计586.385.33——————504.87190.67——————宝能城金石滩区域视角：金石滩改善需求泄洪，但同质化严重，品牌云集未来两年，竞争白日化机会里找突破，困境里求生存直面竞品找到机会点微观竞品—直面对标Basedontheregion20排名推广名板块成交套数(套)成交面积(㎡)成交金额(万元)均价(元/㎡)存量套数(套)1大连金石滩鲁能胜地金石滩板块24648055.0873321.99152584362远洋红星海世界观开发区滨海板块8012731.5420582.77161671883纳帕香槟小镇金石滩板块8012915.1819595.815173104碧桂园夏宫金石滩板块7614134.9915287.4210815395君海金石滩板块537799.6515748.67201921396保亿合院金石滩板块515962.8412421.25208311807纳帕青澜山金石滩板块488223.6612158.4414785538亿锋8号开发区中心板块357684.1315368.7520001299远洋晨曦里金石滩板块353911.382071.1752954110树源汤景泽温泉小镇金石滩板块304146.927478.7180342011高城山保税区板块214629.747471.1616137131212018年1——12月金州别墅成交排名金州主销别墅产品排名中刨除尾盘后，综合考虑销量、存量、距离等竞争力本案竞争主要来自鲁能胜地、保亿合院、纳帕青澜山、远洋晨曦里竞争划定竞争项目数据来源：数联天下3号线辽河东路开发区主城区域开发区万达广场金石滩旅游度假区金石滩大商新玛特本案金石路鲁能胜地保亿合院远洋晨曦里纳帕青澜山微观竞品—直面对标一级竞品丨远洋晨曦里远洋晨曦里5期户型配比产品面积套数占比合院1081450%1331450%合计——28100%远洋晨曦里6期户型配比产品面积套数占比合院1084047%1323653%合计——76100远洋假日养生庄园开盘至今供应1163套，去化537套，去化率46%，目前存量626套；微观竞品—直面对标一级竞品丨英郡年华别墅面积套数户型配比去化套数去化率联排1623976%39100%1701224%00%合计51100%3976%1期别墅共计51套，截止目前为止去化39套，均价13332元/㎡，去化率76%，剩余12套；但均为抵房和开发商内部销售，2期动工时间尚未确定，目前正和佳兆业进行洽谈收购事项；微观竞品—直面对标二级竞品丨保亿合院（三期）别墅面积套数户型配比去化套数去化率联排1177846%1621%独栋35053%5100%合计168100%8349%保亿丽景山二期别墅至今开盘销售情况占地面积建筑面积容积率绿化率建筑风格开盘时间产品类总户数面积段主力单价土地性质6.86万㎡3.48万㎡0.547%徽派建筑2018.9.22独栋联排双拼240户106-165㎡16000元/㎡50年住宅以中式徽派建筑风格为特色，目前所售产品均为独栋产品，三期2018年9月22日开盘50套售罄，加推30套，目前剩余20套，价格15000-18000元/㎡；微观竞品—直面对标三级竞品丨鲁能胜地鲁能胜地别墅至今开盘销售情况鲁能户型配比产品面积套数户型配比去化套数去化率联排1335617%2952%1229830%7071%合计15448%9964%叠拼13310231%1121%1226821%710%合计17052%1811%合计324100%11736%联排共计154套，截至目前为止去化99套去化率为64%，剩余55套；叠拼共计324套，截至目前为止去化18套去化率为36%，剩余2017套；微观竞品—直面对标纳帕青澜山建筑形态层数户数地上地下室总建筑面积（㎡)产权面积（㎡)有无地下室建筑面积（㎡)独栋358238-370有（2+1）74-121313-490小联排2268800176项目于2018年7月开盘，独栋共58套，联排26套，独栋套均价380万起，联排套均价140万起；库存58套；三级竞品丨纳帕青澜山别墅面积套数户型配比去化套数去化率联排882631%1012%独栋238-3705869%16100%

合计84100%2619%纳帕青澜山别墅至今开盘销售情况微观竞品—直面对标竞品等级项目名称入市时间面积段（㎡）入市套数预计均价（元/㎡）项目卖点交房

时间容积率产权

年限车位配比品牌一级远洋·晨曦里预计6月开盘叠拼：100-120

合院：108/130叠拼：104

合院：24叠拼：10000-10500

合院：10500-11500核心卖点：远洋品牌、山脉资源、超低总价，养生、度假；

产品属性：108平，面宽5.5米，130平面宽9.1米；

11%-27%，送花园；2019.11.5501:1远洋英郡年华续销项目联排：170联排：12联排：12000核心卖点：山脉资源70年产权

产品属性：赠送率150%（地下室、花园、露台等赠送面积）；

这位比1:2（带一个车库一个车位）；

四室三厅，全明户型，面宽6.3米，2019.41.01701:2创合置地二级保亿合院续销项目联排：112

双拼：120-132

独栋：117-165联排：78独栋：5联排：14000-15000

双拼：16000-16500

独栋：16000-17500项目卖点：

纯中式白墙灰瓦、徽派建筑，品牌开发商；

温泉入户，大连爆款百平独栋别墅，山体环绕健康宜居自然土地；

商业酒店等丰富的度假生活体系，配套齐全；

产品卖点：5-10平露台

2020.90.5401:0.6保亿三级鲁能胜地续销项目

联排：122-133

叠拼：122-133

独栋：350-550联排：154

叠拼：170

独栋：22联排：15000

叠拼：一跃二14000

三跃四11000

五层平层14000

独栋：9000（滞销）核心卖点：鲁能品牌文旅配套，山海别墅，70年产权现房，0.43超低容积率；

产品卖点：联排预留电梯井，可以安装电梯，每户赠送一个车位

联排赠送150%-180%，叠拼几乎没有赠送

联排122平面宽5.7米，叠拼122平面宽6.6米

联排地上三层，面积122平（中户）四室三厅，133平（边户）五室三厅赠露台和花园

叠拼，一跃二，三跃四，五层大平层，赠送花园，五层赠露台现房0.43701:1鲁能纳帕·青澜山续销项目小联排：88

独栋：238-370小联排：26

独栋：58联排套均价140万

独栋套均价380万项目卖点：

金石滩纯独栋社区，现房，唯一全海景别墅

中式、英式、法式、现代、草原五大风格观海大露台

车位配比1:2

产品卖点：独栋3层产权面积238～370㎡赠送花园160㎡～400㎡；

联排：超低总款，88平2层，140万起现房0.6401:2纳帕竞品项目卖点梳理微观竞品—直面对标1.本案区域内唯一新中式合院产品引领风尚，具有建筑及园林风格独一性；2.本案160-180㎡/230-260㎡合院产品，金石滩板块独有面积段；3.本案合院产品超高赠送率，优于其他竞品项目；4.容积率小于1，超低容积率是其他竞品项目所不具备的；5.本案直接竞品远洋晨曦里2018年去化189套，总货值8000万；本案72套合院产品存在很大市场机会点；本案对比竞品项目优势点微观竞品—直面对标2019年区域集中入市项目陡增，直接竞品动作频频，区域竞争将持续加剧。5月6月7月9月8月10月12月11月2月3月1月4月竞品项目远洋·晨曦里华润金石滩保亿合院鲁能胜地纳帕·青澜山产品出街认筹泛蓄水3月底开盘光伸金石滩产品出街认筹泛蓄水预计9月开盘一级竞品二级竞品三级竞品别墅竞争：2019年差异化风格产品频现，借助产品升级寻求机遇，品牌房企大量涌现，竞争压力持续加剧。供货及任务现状分析取证时间与竞品供货重叠大批量供货集中于6月-7月销售任务高峰分布于8-10月续销别墅去库存英郡年华续销别墅去库存续销别墅去库存产品出街认筹泛蓄水预计6月开盘产品出街认筹泛蓄水预计7月开盘微观竞品—直面对标竞品视角：对比竞品，本案产品优势突出合院产品存在机会但竞品品牌集中，且6、7月集中推售立足自身解构自身价值赋能微观区位—立足本体Basedonthemyself31本体分析亿年国家地质公园黄金海岸大连发现王国金石高尔夫32本案位于大连市金石滩5A级国家旅游度假区金石3号路北侧，位于三山环抱之中；金石滩位于开发区东部三面环海，北依群山，拥有北中国最美的黄金海岸线。全区拥有景点约40余个，发现王国、国家地质公园已经成为游客来连的必经景点，具有长期发展动力。微观区位—立足本体无界力量项目位于金石滩北部，距离开发区中心城区15公里，距离较远；但地块距离金石滩内部商业、医疗、学校、旅游等区域均在10分钟车行时间，轻轨3号线连接市内，缩短金石滩与开发区中心区、市区、大连北站的空间隔阂，海底隧道即将开通，届时，打开金石滩世界窗口。BRAND本体分析：配套较好，交通便捷33新中式风格围合式合院产品自身景观打造完全从产品出发实现居住、逸乐宜居TOP1区别市场主流别墅建筑风格与邻近竞品形成对比，凸显品质中式院落、落地窗、石材感立面、金属框架更显尊贵34以极具风格项目符号，独有价值六合院，私享空间三进庭院东南亚五重景观150-160㎡/240-260㎡满足单层空间舒适度以产品力做差异化，独有价值完全从客户角度出发，空间产品力TOP135控制总价、最大化经济型别墅搭配部分240-260㎡联排别墅小别墅无地下赠送，控成本，控价格小别墅保证单层空间舒适度大面积联排地下一层、最大化首层空间大赠送赠送地下车库，后期可改造露台赠送一楼入户空间赠送顶层大露台赠送SWOT分析处在非热点板块&品牌开发商&低密山居三面环山，适宜居住低密纯别墅高端住区品牌围剿阶段，大型房企瓜分市场区域内竞品强势，资源、配套、品牌均为显著优势。多家房企发力，供销高潮来临区域内竞品项目少，竞争环境明朗W劣势T风险O机会S优势康养度假价值体系非热点区域，板块内配套不足紧邻英郡年华，项目负面信息严重，远洋晨曦里入住率60%，周边氛围差，市场声音036竞争力分析核心卖点4分，排名第一3分，排名第二2分，排名第三1分，排名第四从品牌认知、地段、规模、规划、产品、配套、环境等7个维度对本案竞争实力进行分析排名本案核心竞争力环境/产品力/性价比本案均好竞争力地段、共享配套、规划本案缺失竞争力品牌、规模竞争策略：扬长避短37本案38核心问题1/非热点区域、竞品负面消息严重，如何脱颖而出？2/小体量别墅与快销矛盾，如何实现快销？以案例见“真理”远洋·晨曦里（直接竞品）鲁能胜地（标杆大盘）汲取过往成功经验，探索本案跳脱之道39鲁能胜地远洋晨曦里40案例分布抛开首开年开盘时间影响，鲁能金石滩第二年实现全盘4.1亿的销售成绩。300万方旅游大盘2010年4.1亿两组数据鲁能胜地从不温不火到全市套数和面积销冠，什么使得鲁能胜地华丽转身，突围略显没落的大连旅游度假市场？2016年战略升级2018年实现17亿300万平占地世界级文旅产业集群鲁能胜地文旅产业与低密居住综合规划北中国第一海岸线资源尽享金石滩国家旅游度假区资源世界级旅游度假大盘南区北区【南五区新品】总量354套，面积0.67万平售罄南六区未建海洋温泉希尔顿酒店美丽汇商业南五区南四区北二区南三区商业街未建首开区【北二区洋房&别墅】洋房总量316套，160-270平；别墅共42套，6栋双拼、4栋独栋、8栋联排【北一二期新品】总量1846套，面积16.9万平，42栋55-120平洋房【南四区别墅】总量74套，面积2.8万平【北一商业街】总量18套，面积1.46万平【南三独栋】总量15套，面积0.58万平，495-853平【北二区别墅】总量43套，面积1.69万平【北一一期】总量820套，面积7.12万平【北一车位】总量508套北一区北一区二期雄踞国家5A级景区金石滩核心绝版区位，独占金石滩1/3十里黄金海岸线；鲁能胜地分为南区、北区两个地块，占地300万方；尽享发现王国、十里黄金海岸、希尔顿、易汤海洋温泉等区域高端资源。独占1/3十里金滩海岸线422016年成为转折点重新调整战略兑现配套更高价值占位成交均价成交金额客户构成以自住、养老、改善为主，投资客户占比较小，约为9%投资客户占比提高至20%以上推广主题未形成体系推广，核心诉求不明确，推广仅局限与金石滩范围内东北亚旅游目的地1130由鲁能优山美地更名为鲁能胜地亚洲海岸生活目的地，以占位亚洲全新姿态输出项目核心价值与城市共建与世界共享价值兑现住宅建设为主，无配套兑现16年鲁能易汤海洋温泉启幕美丽汇商业施工招标6月希尔顿开业／9月奥特莱斯签约十年金石滩，华丽转身，启动兑现，更高格局实现成绩冲顶本地推广：配合重要节点密集发声集中爆破，有效塑造胜地全新价值和形象；营销/借鉴推售密集铺排，推广重塑核心价值占位，全域覆盖信息外地推广：整合外埠资源轮番轰炸为异地渠道工作的开展奠定良好的推广基础攻占北京等外阜阵地，整合户外、地铁等集团推广资源、航空媒体、新媒体渠道推广途径以“发现大连之美”品牌IP为主线，强化输出自贸区、山海、鲜氧等核心优势，激发心灵共鸣推广述求外埠资源整合，城市高度眼光运营项目，主攻京津冀营销/借鉴坚持以“大营销”战略理念为指导，打造项目城市IP品牌-“发现大连之美”，举办京津冀业主大连行活动、北京、大连奔驰车主亲子体验营、橙心诚意京城媒体大连行、中秋晚会等活动大盘大营销，做城市级大活动，引爆城市热度营销/借鉴高形象高站位，匹配形象的大营销，兑现配套实现核心价值功能借鉴/LUNENGSHENGDI亚洲海岸生活目的地——鲁能胜地操盘经验1、高站位高形象：王者归来，以“亚州海岸度假生活目的地”为定位全面提升高度；2、大活动持续关注：城市大活动，彰显大盘气势与形象，全年旅游季活动密集排布；3、全渠道拓展：本地、外域，多资源整合，内外挖掘，全渠道拓展客户；4、配套价值兑现：启动项目配套兑现，每年都有兑现，夯实项目占位和核心价值实现。47庄园别墅均价低于市场均价7%（当年均价12850元/平）12000元/平，成交209套6-9月总销4.8亿两组数据远洋·晨曦里2018年晨曦里别墅首开，成交16套，晨曦里经历了什么12000元/平，7月首开仅16套东北亚一站式全龄山谷度假区远洋·晨曦里着重打造12345度假养生体系让业主实现“全龄养生”1个中心、2大农场3座公园、4季栽植、5大特色49云山别馆（8层电梯洋房）：52-99平，占据天然坡地，视觉感更加立体桃源田居（合院别墅）：180-195平，沿中央水系分布，联排别墅围合院落，空间私密性好杜甫草堂（联排别墅）：194-220平，占据项目核心，近享庄园配套聆海洋房（5层洋房）：52-110平，分布于中央水系两侧项目名称远洋晨曦里开发商远洋地产位置甘井子区山东路与中华路交汇处以北占地面积（万㎡）47建筑面积（万㎡）36（含商业1万㎡）容积率0.8绿化率40%产品类型独栋、联排、叠拼、双拼、洋房、小高套数（户）共3000户，六期54套面积区间（㎡）108、130㎡开盘时间——交房时间——均价（元/㎡）12000-13000元/㎡物业公司（顾问）远洋基业物业有限公司物业费（元/平方米·月）别墅3.5元/平米﹒月；洋房1.95元/平米﹒月车位/车库（配比）洋房1:0.8；别墅1:1梦想照进现实，关注度降低，越做越小已开产品情况：①五期在2018.7月开盘，共28套，面积108、130平，目前以全部售罄，成交均价12460元/㎡②六期在2018.10月开盘，共76套，面积108、130平，目前剩余约20套，成交均价12000元/㎡③108平三室两厅两卫，实得120平左右，133平四室两厅三卫，实得170平左右；潜在预售存量：项目北侧地块尚未开发，占地约10万方，容积率1.8，目前正在平整土地，七期预计2019年上半年入市，联排、叠拼产品，联排产品与五期六期相同，叠拼面积段尚未确定。已售地块待开发地块未规划地块7期6期5期未售地块五期户型配比别墅面积套数户型配比去化套数去化率联排1331450%14100%1081450%14100%合计28100%28100%六期户型配比别墅面积套数户型配比去化套数去化率联排1334053%3280%1083647%2467%合计76100%5674%五期、六期晨曦里，面积108、133平联排别墅，已经售罄，七期尚未开盘，开盘时间待定，预计2019年上半年。全龄山谷度假区大盘规划&炒作概念小面积“合院”别墅自然环境&建筑风格&园林特点输出产品品牌背书，大盘规划，占位高端51远洋，以品牌实力，提升项目信心品牌背书52强体验洗脑，示范区先行样板间体验区双售楼处视频片借鉴/大盘营销围挡通道，12345理念宣传整合二手房，利用营销活动、特色物料二手房：整合二手房客户信息进行深度挖掘&在房展会及大型营销活动中外围聘用二手房销售人员，直接拉动客群。展会：项目启动阶段虽未参加展会，但组织大量派单拓客人员，拉动来人。活动：样板段开放、恐龙展等大型活动吸引来人

物料：特色物料，吸引眼球借鉴/渠道挖掘53金石滩鲜氧生态小镇——远洋·晨曦里操盘经验1、强品牌背书：自身品牌为基础，品牌带项目，实力背书项目发展2、大规划支撑：12345工作、生活、居住、度假多维满足的项目价值体系3、强营销发声：城市发声，炒作区域，渠道持续深挖4、强体验先行：示范区先行，活动物料先行，持续兑现夯实项目信心Intheearlymorningoftheocean品牌、大规划炒作，强体验先行，持续输出项目价值失败原因：户型、舒适感、私密性、无推广借鉴/54案例借鉴启示标杆大盘营销破局之道内核-大盘规划内容支撑持续线-品牌背书信心提振持续线-强体验感认同信心持续线-释放声音聚焦关注持续线-大盘形象传递信心55碰撞点COREPOINT大盘有大盘操作模式，品牌、形象、规划、强体验、长聚焦5点雷同本案仅2.4万方，本案操盘抓取点选取形象、聚焦请注意56全年营销核心环境&产品力&性价比渠道为王做线下，对位导入客户打形象做聚焦线上“环境+产品力+性价比”打形象/线下拓客渠道“做聚焦”57小项目的大野心大形象跳脱区域&高运转快销Q1KEYPOINT环境&产品力&性价比搭建项目价值体系项目定位树立形象，竞争突围59JOYFUL愉悦新中式三进空间礼遇轻奢60JOYFUL愉悦61轴线对称通过轴线景观强调仪式感轴线景观意义：主轴景观打造强调轴线对称，增强仪式感水系元素添加水景，放大仪式感，增加动态性水景设计要点：利用大型喷泉、对称布置的绿植、雕塑等，营造出震撼的视觉效果，提升项目档次，增强认同感。五重景观淬炼花木栽培、绿植搭配设计要点：移步异景，强化绿化惬居园林分南北，景物各千秋。园林采用新中式的精致富有仪式感，配合东南亚景观的层次性打造五重景观。通过轴线中央景观、水系等元素，将艺术性与实用性有机结合，真正融入生活之中，营造震撼的视觉效果，放大景观的仪式感，打造高品质园林社区。新中式小品细节+东南亚景观层次=植被覆盖的精致园区NATRUE自然自然田野心62NATRUE自然中式院落生活63国际康养小镇价值体系康养度假体系智造产业体系逸乐宜居体系闲趣游乐体系自然资源医疗服务长者学习康养服务塔河湾英歌石西山水库休闲配套特色商业低密居住生活配套科研服务产业孵化人才培训科创基地产业制造原生山林资源负氧离子空间自然山体资源面积适中九重礼制六合院130%得房率公共服务区私享生活区居家养老服务适老功能设施生态自然资源自然植物风光滨海资源原生山林资源负氧离子空间自然山体资源公共服务区私享生活区居家养老服务适老功能设施高尔夫资源金石温泉疗养中心国际狩猎场奇石馆发现王国万达影视基地生态自然资源自然植物风光滨海资源原生山林资源负氧离子空间自然山体资源Competitivepower差异创新说服金石滩配套竞品配套价值体系康养度假体系产品逸乐宜居体系闲趣游乐体系自然资源空气景观园林康养服务金石滩金石公园小孤山水库休闲配套特色商业低密居住生活配套每层面积建筑风格面积合院得房率原生山林资源负氧离子空间自然山体资源公共服务区私享生活区居家养老服务适老功能设施生态自然资源自然植物风光滨海资源原生山林资源负氧离子空间自然山体资源金石滩医院公共服务区私享生活区国际会议中心生态自然资源日占文化历史遗迹自然风光生态自然环境滨海资源新中式仪式感三重三序不潮湿原生山林资源负氧离子空间自然山体资源葡萄沟采摘园植物园地质公园64山雅《六艺》之一风雅三面环山，葡萄沟，富氧健康生活案名推演解释山产品力+说服力=竞争力65忘川归处·九重礼院信元·金石滩·新中式雅院合墅

定位：城市山居生活再升级定制山谷隐贵雅院雅山墅案名建议66全年推广语山谷六合院藏中国67150-160㎡/240-260㎡含氧新中式合院别墅确定完形象后在聚焦（拓客策略）之前，需确定其他策略及客户情况销售策略推广策略活动策略转折点拓客策略68本体分析货量盘点本案货量套数72套，面积13040㎡，按静态价格15000元/㎡计算，总货值为1.95亿中央景观带180180160160160160160160160160160160160180180160160160160160160160160160160160180180160160160160160160160160160160160180180160160160160160160160160160160160300260260300300260260300300260260300300260260300楼号户型面积（㎡）套数面积（㎡）均价总价（元）1#160121920150002880000018023601500054000002#230246015000690000026025201500078000003#230246015000690000026025201500078000004#160121920150002880000018023601500054000005#230246015000690000026025201500078000006#160121920150002880000018023601500054000007#160121920150002880000018023601500054000008#23024601500069000002602520150007800000总计7213040150001956000006月开盘节点滞后开盘即要完成销售目标所有节点及客户需要全面前置低价产品先行，吸引市场关注度品牌认知度低项目形象急需拔升配套需求相对较弱需要通过营销手段赢得快速去化机会1亿销售节点滞后核心价值缺失首年销售目标推售策略销售周期全案计划2个自然年清盘2019首开3500万2019年50%2020年清盘701亿占全周期50%货值2019年销售目标本体分析目标确认如何实现全年目标达成？本体分析目标思考4月1日蓄客6月15日开盘7月13日8月17日9月14日加推集中开盘启势立势别墅客户非刚需客群，客户不稳定认筹时间过长会导致客户流失，不适合集中开盘引爆，开盘结点只是集中对外发声；根据目标导向下全年销售节点全年安排：1、按照2019年全年销售计划，总销额约1个亿；首开期间，为抢占市场热度，以较高的性价比抢占第一波市场客户，快速回笼现金流，后续根据不同价值梯队的产品借势热销形象阶段性试探性涨价入市，形成价格挤压去化，为保证市场热度的持续性，推售策略——选择少推频推稀售；最优型产品最后推售，随着项目市场热度越来越高，最后作为高溢价产品进行入市；加推

5月1日认筹加推成势少推频推稀售，即推即涨10月12日加推顺销12月11月认筹蓄客本体分析目标思考推售策略首开首年开盘（6月）——目标去化22套，去化总货量30%中央景观带1801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601602602302302602602302302602602302302602602302302601号楼2号楼3号楼4号楼5号楼8号楼6号楼7号楼首次6月开盘1号楼，2号楼，5号楼，6号楼，面积160-260平产品，保证丰富产品线；5#，6#占据景观优势，引导优质客户去化，价格高挤压去化1#，2#低价产品，保证首次开盘的去化任务；首开预计去化楼号户型面积（㎡）套数面积（㎡）去化套数去化率1#1601219201083%1802360150%2#2302460150%2602520150%5#2302460150%2602520150%6#160121920650%1802360150%总计3665202261%推售策略次推首年加推（10月）—加推去化14套，去化总货量20%中央景观带1801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601602602302302602602302302602602302302602602302302601号楼2号楼3号楼4号楼5号楼8号楼6号楼7号楼首年加推7号楼，8号楼，面积160-260平产品，补全1号楼，2号楼低价产品；首年时间紧，任务压力大，加推低价产品，持续跑量，保证去化任务，留存溢价产品，保证收益；首年加推预计去化楼号户型面积（㎡）剩余套数面积（㎡）去化套数去化率1#16023201502#230123000%260126000%5#230123000%26012601100%6#1606960233%180118000%7#160121920650%1802360150%8#2302460150%2602520150%总计3258801444%推售策略清盘次年加推（5月）——加推溢价产品，去化剩余库存中央景观带1801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601601801801601601601601601601601601601601602602302302602602302302602602302302602602302302601号楼2号楼3号楼4号楼5号楼8号楼6号楼7号楼次年加推3号楼，4号楼，面积160-260平产品，溢价产品加推，保证收益，去化剩余库存；次年预计去化楼号户型面积（㎡）剩余套数面积（㎡）去化套数去化率1#160116011002#23012301100%26012601100%5#23012301100%260000——6#160464041007#160696061008#23012301100%26012601100%3#23024602100%26025202100%4#16012192012100总计37677037100%市场比较法定价说明定价原则PLUS77根据区域竞品的客户分析得出别墅客户关注点前3位为：环境，户型，附加值，以上权重为10%其余关注度相较而言较可适当权重较小为5%-2%对标主力区域竞品，运用市场比较法，测算本案静态均价15000元/㎡定价原则本案均价78分类对比价值点100%对比项目-远洋晨曦里对比项目-保亿合院对比项目-纳帕青澜山对比项目-鲁能胜地权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分区位属性区域规划5%100.580.480.4120.6区域认知5%100.580.480.4140.7环境资源10%121.280.880.8121.2交通条件5%100.580.470.35110.55区域配套5%100.590.4580.4120.6项目属性品牌知名度5%100.580.490.45100.5项目规模5%100.5100.5100.5120.6项目配套5%100.570.3570.35110.55景观资源5%110.5580.480.4110.55园林景观5%110.5570.3580.4120.6物业服务5%110.5580.480.4110.55产品属性建筑品质5%100.580.480.4100.5立面美观度5%110.5580.480.4100.5户型设计10%10170.780.8101附加值10%10180.880.8121.2附加属性服务体系5%110.5580.480.4110.55增值体系3%110.3380.2480.24100.3人文体系2%110.2270.1470.14120.24

总评分100%

10.5

7.93

8.03

11.29

参照项目均价

12500

14500

13800

15000

折算价格

11905

18285

17186

13286

参照权重

40%

30%

20%

10%

加权平均后均价

4762

5485

3437

1329

本案均价

15000推售策略去化排布首开以低总价别墅产品吸引市场关注度，随后即卖即涨计划两个自然年清盘，周期性进行价格涨幅，月均涨幅1%，实现全周期均价15000元/㎡，总计去化货值1.95亿雅山墅月度去化排布日期2019年

2020年

6月7月8月9月10月11月12月合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合计总计去化套数1532482236113510433513672去化面积2717543362724144936236265201811815439061811724543543906181652013040去化金额38003450767669751689761044133121091489532560153788579308640227163232743486831276313993151282661641141953086502948736797147069422970802102516252195602654均价1398914129142701441314557147031485014277149981514815300154531560715763159211608016241164031572315000推广策略推广原则城市别墅形象六合中国院墅推广策略：高占位，大形象，支撑项目价值&价格高占位大形象推广原则：80推广策略推广示意阶段示意：81外展3月售楼处4月认筹5月开盘6月新品面世炒作品质见证炒作客户收拢引爆集中爆发爆发面世见证收客爆发开盘前炒作，输出中国墅院推广策略82外展金石滩大商新玛特开发区万达外展推广策略只要一个核心户外+竞品候车亭让路过开发区金石滩、竞品的客户看到我们核心点位户外长期主干路及竞品附近候车亭阶段阶段商旅及高铁广告长期83然而，我们的活动策略是不做活动，做线下拓客聚焦小活动暖场大活动启势大收拢+小圈层活动策略收拢地缘性客户，对标金石滩外地旅游及竞品客户拦截包装展示外展选址3号线辽河东路开发区主城区域开发区万达广场金石滩旅游度假区金石滩大商新玛特本案开发区外展选择选址两处：1.开发区主城区域，2.金石滩旅游度假区域，两处外展收拢集中客户导入项目地城市级商圈，第二售楼处，高客流量高曝光度，增加客户触点，导入全域客户售楼处昭示性明显，对直接竞品拦截，阵地封锁包装展示售楼处选址86远洋假日养生庄园远洋晨曦里英郡年华本案淮海东路无名路售楼处地址，项目外界展示面，沿街展示面需要围挡包装精神堡垒地址，主路分叉路口位置道旗包装展示Q2KEYPOINT渠道为王做线下，定位拦截竞品，每一个到过竞品的人都力争抢过来做聚焦87以现阶段主要对标竞品，经案场调研及客户走访调研总结出本案目标客群基础特征如下：初级改善客群、35-45岁为主、三/四口之家、主要坐标为开发区及外地主要关注点：价格、赠送率、地段居住环境等客户类型：开发区客群为主、外地客群为辅、部分市内四区客群及东三省客户：年龄：35-45岁为主三代同堂/四口之家置业目的：自住改善、养老度假参半关注点：居住环境、价格、赠送等（一）养老族：市内有住房，再置业（原因1、儿女结婚；2、环境改善）；或者是投奔子女，外地来连的老年人也将成为本项目的目标客户（二）投资渡假族：具有稳定的工作和经济收入的群体，如政府机关、效益好的企业单位、私营业主、公司中高层管理者（多为二次置业或多次置业，以投资度假为目的，较注重产品品质、社区环境和（三）外地客户：与大连有亲缘或生意交集，认可大连环境的高收入城市骨干及离退休人员，作为度假、储备养老和养老需求开发区占比46%大连市占比28%东三省18%远洋晨曦里客户来源客户动作客户分析开发区占比51%大连占比24%东三省占比17%保亿合院客户来源开发区占比52%大连占比31%东三省占比15%鲁能胜地客户来源客户动作客户分解开发区为主，大连客户为辅。核心客户重要客户次要客户50%30%20%开发区大连客户东三省89城市级商圈一级外展集中出街，轰动全城阵地封锁/商圈外展区域内竞品无差别全天候拦截地缘阵地范围封锁，挖掘周边客户竞品/区域拦截康养及度假相关联企业拓展同策资源实现全域拓客渠道拓展中介合作海量线下门店直推中介联动城市内全渠道拓客，多维交叉拓展保证客户增量域内渠道PLUS90全面地拓，客户开源大兵团行销战，资源开放核爆战，区域内的竞品拦截及中介联动为本案核心渠道策略3月外展开放4月售楼处开放5月启动认筹6月开盘商家合作人体站街扫楼插车阵地范围地缘封锁，打透项目区域客户渠道PLUS

竞品/区域阵地1KM范围：精神堡垒、围挡、阵地道旗、路标包围阵地

阵地3KM范围：周边商家、主干路大牌、路标、社区全面覆盖到达项目地主要干路：淮海东路及金石路户外资源占领915.7KM金石滩医院金石滩轻轨站黄金海岸旅游中心区域大学城开发区万达15KM5.8KM4.5KM4.7KM3.2KM金石路辽河东路淮河东路本案淮河东路看房车巡游人体站街小蜜蜂派单插车区域竞品多方式拦截客户，实施信息覆盖渠道PLUS

竞品/区域项目推广出街即全面启动923号线辽河东路开发区主城区域开发区万达广场金石滩旅游度假区金石滩大商新玛特本案金石路鲁能胜地保亿合院远洋晨曦里英郡年华纳帕青澜山光伸金石滩针对本案的主力竞品：远洋晨曦里，保亿合院，鲁能胜地这种主力金石滩来访项目进行竞品拦截对手客户就是我们的客户，将有限的精力投入到拦截中将实现金石滩板块内的极致渠道营销引入中介合作，全域门店直推，线下无形地推员中介联动、全民营销，最大力度挖掘客户资源，提高来访，促进成交联合市内链家、瑞家等中介渠道，开展渠道动员大会，发布高额成交奖励政策，提高经纪人带看