广告创意中的联想法

看到这幅画面你能联想到什么？第一页，共八十一页。广告创意中的联想法——四相一无法

主讲：成骏第二页，共八十一页。一个四岁小孩做的装置——他声称：一个人钻进地板里了第三页，共八十一页。一、我们的想象力需要激发！１、儿童的想象力①无拘无束②不合常规③出乎意料又有情理第四页，共八十一页。一、我们的想象力需要激发！２、成人的想象力

①理性化②习惯性③无把握第五页，共八十一页。二、联想与创意思维1、联想与创意思维“联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”。而创意思维正是基于联想的、由一个创意起始点（原点）出发展开想象的思维过程，创意思维能力很大一部分来自于联想的能力，作为创意人，联想的能力需要长期训练才能驾轻就熟。第六页，共八十一页。二、联想与创意思维2、“联想”不等于“想”想象力丰富的人：①天真无邪的儿童②精神病患者③搞创意的人（不仅仅是广告创意人）第七页，共八十一页。二、联想与创意思维3、联想需要训练①观察思考②生活体验③知识积累④游戏训练第八页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法事物间的关系——四相一无：①相容关系（包含关系）②相关关系③相似关系④相对或相反关系⑤无关关系（没有关系）第九页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B

第十页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B想一想，被A（“高速的汽车”）包含的事物B有那些？第十一页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B被A包含的B事物有：车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照……第十二页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：第十三页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：仪表盘——第十四页，共八十一页。第十五页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：仪表盘——画面：由于加速过快，以至于速度仪表的指针都弯了第十六页，共八十一页。第十七页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：牌照——第十八页，共八十一页。第十九页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：牌照——标题：警察的烦恼——“车牌号是多少？画面：手拿罚款单的烦恼的警察第二十页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关第二十一页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关大家说一说与A相关的事物B：第二十二页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关与A相关的B事物有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸……第二十三页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：第二十四页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：斑马线——第二十五页，共八十一页。第二十六页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：斑马线——标题：只有在斑马线前，他们才能与我并驾齐驱。画面：某某车与其他车停在斑马线前第二十七页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆——第二十八页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆——标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。第二十九页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆——标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。画面：汽车旅馆夸张的大店招。第三十页，共八十一页。车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下第三十一页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似第三十二页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似与A相似的B事物有：

第三十三页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似与A相似的B事物有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门……第三十四页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：飞机——

第三十五页，共八十一页。第三十六页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：飞机——标题：预备——跑！画面：车子与飞机在跑道起点处准备竞赛。第三十七页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：击剑运动员——第三十八页，共八十一页。第三十九页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：击剑运动员——标题：一张一弛、一发千钧！画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，暗示某某车品味尊贵、性能强劲。第四十页，共八十一页。第四十一页，共八十一页。第四十二页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反

第四十三页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反与A相对或相反的B事物有：

第四十四页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反与A相对或相反的B事物有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化……第四十五页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：

第四十六页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：乌龟——第四十七页，共八十一页。第四十八页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：乌龟——标题：兔子，你这次又输定了！画面：乌龟驾驶某车向跑在后面的兔子得意地挥手。第四十九页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇——

第五十页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇——标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。

第五十一页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇——标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。暗示某车既迅捷又平稳。第五十二页，共八十一页。汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久第五十三页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关

第五十四页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关与A无关的B事物有：

第五十五页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关与A无关的B事物有：美女、保龄球、树、蓝天白云、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱……第五十六页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：树——第五十七页，共八十一页。第五十八页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：树——标题：Let’smotor画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了第五十九页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：蓝天白云——

第六十页，共八十一页。第六十一页，共八十一页。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：蓝天白云标题：新力量，提升新境界！画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。第六十二页，共八十一页。广告语1：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。（相关关系，创意1）广告语2：警察的烦恼——“车牌号是多少？（向荣关系，创意2）第六十三页，共八十一页。四、无招胜有招

是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量’”，再求点子的“质”！不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够够化“有招”为“无招”！第六十四页，共八十一页。练习内容：以“手机”为联想原点，在“四相一无法”训练表格中，将所有与“手机”有关的事物都抄录下来，并在每一关系类别中选取一个进行创意，并用文字或图形图片描叙出来，最好写出广告词。第六十五页，共八十一页。练习要求：1、严格按“四相一无法”训练表格填写联想到的事物；2、填写的名词尽可能的多，每一类型都要填写；3、对创意的描叙可以用文字，也可以用图形图片，或图文并茂；4、至少有两个创意要写出广告词。第六十六页，共八十一页。班级：姓名：广告语1：广告语2：第六十七页，共八十一页。创意举例第六十八页，共八十一页。相容关系：手机彩壳像礼花