江苏常州丰臣丽晶项目产品定位思路及营销策略报告学习

江苏常州丰臣丽晶项目产品定位思路及营销策略报告学习市场探究■城市宏观市场■板块中观市场■新区微观市场■酒店式公寓市场常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城，同时又是一座充满现代气息、经济较发达的新兴工业城市。目前有新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，总人口358万，其中市区面积1864平方公里，人口217万。

目前常州市的综合实力位列于长三角地区的第四位。是长三角经济圈经济实力较强的城市，常州市位于长三角散圈层的第二扩散圈层。这一圈层产业结构处于“二、三、一”阶段，工业发展迅速，主要向机械、电子方向发展。位于上三角辐射圈内，地理位置优越，整体经济实力较强城市宏观市场地理区位竣工面积的增长率出现较大波动，负增长、零增长及大幅增长的现象在5年内均有出现。施工面积与竣工面积所差比例较大；09年常州房地产市场火爆，去化，各种业态去化程度均有大幅度提高。城市宏观市场房地产指标城市施工面积逐年上升，市场开发量大，09年整体房地产去化火爆，需求量不断递增。销售面积（万）销售额（亿）较08年面积增长率商品房888.5437.576.1%住宅787.2358.185%办公21.413.1106.1%商业70.463.513.2%09年常州房地产销售状况备注：该数据来源常州房地产交易中心2009年常州房地产市场总体上来看呈现上升走势，总体走势较为平稳。从供需环境来看：目前市场供应量较小，成交量持续上涨，另一方面，后期市场余量虽有所下降，但余量仍然较大，仍需要漫长去化周期。从价格走势来看：目前市场的良好趋势支撑了开发商加价的信心，市场价格整体走势仍为上涨趋势。成交面积新北区所占比例达到40%，区域内市场已经被市场认知。新北区天宁区钟楼区武进区戚墅堰区09年各区域成交面积（万平方米）346.571.1159.9186.6124.4成交面积比39%8%18%21%14%城市宏观市场房地产指标09年整体市场成交量逐步上升，价格走势平稳；从成交区间来看，09年新北区受到市场的认可最高；备注：该数据来源常州房地产交易中心市场面积区间区分较为平均，60平米以下，60－90平米，120－144平米三区间均占有一定市场比例需求量最大的面积区间为90-120平米，比重占到总需求的35％客户在合理的总价范围内，追求户型的舒适性和合理性。拆迁性刚性需求和通胀预期导致的此户型面积需求放量的结果。城市宏观市场市场需求市场户型以小户型为主，90-120平米占主要比重地块名称出让面积容积率成交价楼板价天宁区和平中路东侧DN0706021209001.8298741372和平中路东侧DN0701071177402.7425281337和平中路东侧DN0701031459603.1622961376和平中路东侧DN0706061518452.4463581272戚墅堰区茶山纺织厂及周边地块300701.82600480茶山齿轮厂地块18510269501877新北区工业玻璃厂及周边地块805702.816000709青龙生活区2-02-03-1、2-03-08地块1648552508931543青龙生活区2-02-03-21439652446701551城市宏观市场土地市场目前市中心区域几乎已无，目前土地主要供应是天宁的旧城改造地块，而新北区地价升幅较大，区域价值不断提高。区域地块名称（位置）出让面积（m2）容积率规划用途成交价（万元）楼板价1302三建司911002.2住宅260001297天宁区1303红梅齿轮厂349802.2住宅99801296天宁区0203毛纺厂（和记黄埔）743002.8住宅1200005768新北区0502龙城大道南侧2728452.2住宅5320088608年常州住宅出让地块09年常州住宅出让地块新北区武进区戚墅堰区板块格局天宁区位于市中心，作为常州的中心区域，区域位置优越，规划的侧重点将主要会以环境和功能提升为先导，戚墅堰区位于城市规划中对接上海的首要区域，经济形式看好武进区内高新开发区的发展直接带动区域内的房地产发展钟楼区内规划定位于新材料、精密机械、电子信息3大产业，以产业带动房地产发展趋势明显新北区未来主要以旅游休闲区、商贸生活区、行政中心区等版块组成。市政建设力度加大，房地产行业一路高歌猛进钟楼区天宁区板块中观市场本案本案位于新北区核心区域，地块潜力巨大一体两翼发展格局重点发展主城区和南北两翼，因此，在未来五年乃至更长时间里，常州将形成以新市府为核心的行政、文化、商业中心；以南大街商圈为核心的商业、娱乐中心；以武进行政中心为核心的城市南翼中心具体市政建设、旧区项目。钟楼板块板块中观市场钟楼区板块特征描述钟楼区是常州核心区域，市中心所在地，辖区内延陵路作为常州最主要的商业金融街。由于钟楼经济区政府的搬迁，青枫公园的开放，原不被重视的城西钟楼经济开发区逐渐得到开发，该区域楼盘的性价比以及发展潜力使得越来越多的客户争相购买晋陵路8号均价16500京城豪园均价22000新城首府均价17000朗诗国际街区均价13500市中心区域城西区域高成莱茵均价6200方圆云山诗意均价6500景瑞曦城均价5000御水华亭均价7000钟楼区目前是全市价格标杆区域，目前板块内高端个案均价处于全市最高位置，价格达到22000元，而城西的钟楼经济开发区价格最低达到5000元，整个板块主力成交价在11000元之间朗诗国际街区项目概况当期建筑面积：110168平米当期规划户数：862户容积率：2.5绿化率：37%车位配比：1：1建筑形态：8栋18层小高层;1栋26层高层房型面积套数配比一房58-7113015.08%两房87-10124228.07%三房131-15231836.89%四房151，192698%五房185-188859.86%六房278182.09%户型配比精装修高科技社区钟楼典型楼盘朗诗国际街区装修标准：2000元/平米装修配置功能室地面墙面配置卫生间

高档防滑瓷砖、门槛石

马赛克墙面铺贴、淋浴处隔断玻璃

用中空玻璃,隔热窗框铝合金窗，科勒面盆、座便器、浴缸

卧室

复合地板地面、地面砖铺贴、

墙面踢脚线、墙面乳胶漆、天棚顶暗灯槽

进户门内贴脸、石膏板吊顶

厨房

地面砖铺贴、地面聚氨脂防水涂料

不锈钢饰面墙、墙面乳胶漆

整体橱柜(上,下柜)、防水石膏板吊顶

建筑材料外墙：涂料;面砖;石材;其它；

进户门：高级防盗门；

走廊：高级地砖；

窗材：铝合金窗材电梯厅：高级天然或人造石材，不锈钢内壁；

智能设施

安保系统：停车场智能闸门机系统和闭路电视监控，楼宇门禁可视对讲系统，采用“点散”式智能IC卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系统、小区闭路电视监控；车辆出入一卡通管理系统；

智能化设施：停车场智能闸门机系统、楼宇门禁可视对讲系统，防盗单元门，每个单元住宅楼底设对讲主机，每户内设讲分机；

供热系统：地源热泵系统；

空调新风系统：智能新风系统；

其他配置：混凝土顶棚辐射制冷制热系统，外墙系统，外窗系统，外遮阳系统，屋顶地面系统，隔噪隔声系统，排水噪声处理系统，吸尘排污系统。钟楼典型楼盘京城豪苑(一期）项目概况项目概况当期建筑面积：73709平米当期规划户数：679户容积率：2.18绿化率：30%车位配比：1;0.6建筑形态：3栋26层高层;1栋11层小高层;1栋16层小高层;5栋18层小高层;户型配比房型面积套数配比一房80-827219.3%两房1046016.09%三房121-13517446.65%四房146-1636717.96%钟楼标杆楼盘京城豪苑(一期）精装修设置装修标准：2500-3000功能室地面墙面配置厨房

地面铺贴名牌地砖

墙面铺贴名牌面砖

金章三头灶具及抽油烟机、德国西门子烤箱和西门子洗碗机；美国EVERPURE净水器；美国GE厨房废物处理器，日本能率煤气热水器；

卧室

高级实木复合地板

立邦优质乳胶漆

FERMAX”彩色可视系统、日本大金小中央变频空调机、爱迪士中央新风系统

客厅

厅及房间高级实木复合地板

立邦优质乳胶漆

日本大金小中央变频空调机，澳大利亚品牌奇胜

阳台

地面铺贴优质马赛克

户间门

特制单开高级木门及实木门框含配件；配韩国GATEMAN指纹密码锁；

卫生间

地面铺设高级防滑地砖

墙面铺贴石材及高级墙砖

美国“科勒”卫生洁具，钢化玻璃淋浴间；明镜防雾处理、安装正野排风扇；地暖-安泽地热系统；

建筑材料外墙：面砖;幕墙；

进户门：高级防盗门；

窗材：铝合金窗材电梯厅：高级天然或人造石材；智能化系统安保系统：闭路电视监控，楼宇门禁可视对讲系统；

智能化设施：周界防范报警系统、闭路电视监控系统、保安巡更管理系统、住宅紧急按钮报警系统；

供水系统：每户独立水表，供水管为PP-R管；

空调新风系统：预埋空调路线，配空调插座，预留空调机位和入管室管道，设置室外空调冷凝水收集管道；

车库配置：停车场智能管理系统；

其他配置：供电一户一表；电话、宽带、有线电视至入户口；

钟楼典型楼盘天宁板块板块中观市场天宁区作为常州的中心区域，区域位置优越，规划的侧重点将主要以兰陵片区的旧城改造为主目前，城南中吴大道改造等多项重点市政工程已经启动天宁区区板块特征描述和平国际均价7000天宁老城区域天宁站前区域和记黄埔地块晋陵公馆均价6000中央花园均价7500华润地块九州新世界均价9300目前片区开发量日益减少，市场关注度已被新北区代替。常州老城区，常州房产未来热土，整个区域将形成一个集居住、办公、娱乐、购物、休闲于一体的新型、生态、现代生活区。天宁区目前价格仅次于钟楼，随着旧城改造的不断进行，整个区域价格仅次于钟楼区，最高价格达到9300元，而最低价格在6000元，整个板块主力成交价在7500元之间中央花园项目概况当期建筑面积：71480平米当期规划户数：459户容积率：2.28绿化率：40%车位配比：1：0.8建筑形态：1栋21层高层;1栋24层小高层;1栋23层高层;独栋:23栋;

房型面积套数配比一房67204.36%两房130214.58%三房116-14332370.37%四房180-2066413.94%复式230-27081.74%独栋455-677235.01%户型配比新老城交界社区天宁典型楼盘建筑材料外墙：涂料;面砖;石材;幕墙；

进户门：高级防盗门；

走廊：优质地砖地面；

窗材：双层中空彩铝大堂：优质地砖，内墙乳胶漆；

电梯厅：高级天然石材；

电梯品牌：上海三菱；

中央花园智能化系统安保系统：电子巡更系统，周界红外线报警系统，底层、阳台、外窗防盗报警系统，二十四小时全天候安保系统，车辆出入管理系统；智能化设施：闭路电视监控系统，单元门可视对讲系统，一卡通管理系统，室内三防系统：防水、防盗、防煤气泄露系统；供水系统：水表均为一户一表，每户独立水表，供水管为PP-R管；空调新风系统：预留空调主机位；其他配置：背景音乐及广播系统，信息发布系统，远程网络会议系统以及安防系统，电、燃气一户一表，电话、宽带、有线电视至入户口，预埋空调线路，配空调插座，预留空调机位和入室管道，设置室外空调冷凝水收集管道；

推盘情况中央花园三期从08年6月开始第一次推盘售价09年6月续推，主力面积以127平米为主，共260多套，市场售价在6200-7000左右2010年单价提升至7500-8000之间天宁典型楼盘和平国际项目概况当期建筑面积：68652平米当期规划户数：585户容积率：2.8绿化率：30%车位配比：1：0.6建筑形态：2栋23层高层;2栋25层高层;户型配比房型面积套数配比两房78-8910117.26%三房110-14148482.74%天宁老城改造项目天宁典型楼盘建筑材料外墙：涂料；

进户门：高级防盗门；

窗材：铝合金窗材电梯厅：不锈钢内壁；

和平国际智能化系统安保系统：闭路电视监控、楼宇门禁可视对讲系统；

智能化设施：停车场智能闸门机系统；

供水系统：每户独立水表，供水管为PP-R管；

空调新风系统：预留空调主机位，预埋空调路线，配空调插座，预留空调机位和入管室管道，设置室外空调冷凝水收集管道；

车库配置：停车场智能管理系统；

推盘情况09年10月推出最后一期房源，以三房两厅两卫125平米的房型为主，市场去化较慢，直至目前去化23套房源，成交均价7293元天宁典型楼盘武进板块板块中观市场御城均价6000淹城区域湖塘区域莱蒙城均价5800新城熙园均价5300天隽峰均价6000湖塘区域作为武进最靠近市中心部分已发展较多成熟项目，但由于先期在商业配套方面不够完善，所以目前价格还处于洼地，随着天宁旧城改造的不断进行，湖塘的地段优势将不断显现。武进行政中心所在地，住宅先期发展迅速，随着莱蒙城价格引导，目前已和湖塘形成倒挂。武进区板块特征描述开发区沿江高速连接沪宁、宁杭高速，为区域的对外经济合作提供了快速通道。常州“一体两翼”城市空间的展开，城南区域的发展进入高潮期。区域内部配套逐渐完善，房地产开发进入高速发展期。香江壹品均价5500武进区目前价格仅高于戚墅堰，落后于其他板块，区域最高价6000元，较低的楼盘价格在5300元左右，整个板块主力成交价在5500元之间莱蒙城（三期）项目概况当期建筑面积：25280平米当期规划户数：576户容积率：2.7绿化率：50%车位配比：1：0.6建筑形态：高层房型面积套数配比一房35-55576100%户型配比武进综合性大盘武进典型楼盘莱蒙城（三期）精装修设置装修报价：1500元功能室地面墙面配置卧室

白象地板

立邦、多乐士

卫生间

品牌地砖（未定）

品牌墙砖（未定）

史密斯热水器，墙地面砖、淋浴房

厨房

品牌地砖（未定）

品牌墙砖（未定）

单灶头煤气灶；油烟机，品牌方太、老板同等品牌

厨房

品牌地砖（未定）

品牌墙砖（未定）

汉斯格雅、科勒、箭牌、TOTO等

卫生间

品牌地砖（未定）

品牌墙砖（未定）

汉斯格雅、科勒、箭牌、TOTO等

建筑材料外墙：面砖;石材；

进户门：防盗门；

走廊：高级地砖；

窗材：彩铝双层中空玻璃大堂：大理石；

电梯厅：天然石材；

智能化系统安保系统：电子巡更、闭路电视监控系统、红外线周界报警系统；

智能化设施：停车场智能闸门机系统、彩色对讲系统；

供水系统：纯净水自然入户；

空调新风系统：预留空调主机位；

车库配置：全地下车库；

其他配置：电话、宽带、有线电视至入户口，预埋空调线路，配空调插座，预留空调机位和入室管道，设置室外空调冷凝水收集管道。武进典型楼盘香江一品项目概况当期建筑面积：126477平米当期规划户数：1429户容积率：2.2绿化率：35%车位配比：1：0.99建筑形态：2栋25层高层;1栋9层小高层;1栋18层小高层;1栋23层高层;3栋18层小高层;1栋18层小高层;户型配比房型面积套数配比一房45-6740628.41%两房83-9019213.44%三房90-12255438.77%四房118-13027719.38%武进高品质楼盘武进典型楼盘建筑材料外墙：涂料;面砖；

进户门：高级防盗门；

走廊：高级地砖；

窗材：彩铝双层中空玻璃电梯厅：高级内墙涂料；

电梯品牌：三菱电梯；

智能化系统安保系统：24小时安保系统，楼宇可视对讲与防盗门控制系统、周界防范报警系统、闭路电视监控系统、保安巡更管理系统、；

智能化设施：有线电视系统，宽带入户；

供水系统：水电表均为一户一表，每户独立水表，供水管为PP-R管，每户冷、热水智能IC卡一共水水表各一支；

空调新风系统：预留空调主机位；

推盘情况2010年初推出最后一部分房源，共406套。主推45平米小户型，成交价格5320元，市场去化良好香江一品武进典型楼盘戚墅堰板块板块中观市场戚墅堰板块目前处于常州最低价格阶梯，成交价格在4200元左右。戚墅堰虽然属于常州比较重要的一个区域，而且是常州的东大门，但作为一个工业区域，火车头厂占据了戚墅堰靠近市区的最近位置，所以目前区域内住宅发展还是靠当地客户需求为主。新城公园壹号均价4300东方福郡均价4100戚墅堰区板块特征描述常州重工业区，区域内的常州火车头厂是国家重点企业。区域发展较慢，缺乏人口导入计划，商业配套各方面都暂缺。新城公园一号(三期）项目概况当期建筑面积：73709平米当期规划户数：679户容积率：2.18绿化率：30%车位配比：1;0.6建筑形态：3栋26层高层;1栋11层小高层;1栋16层小高层;5栋18层小高层;户型配比房型面积套数配比两房88-10022332.84%三房113-12745667.16%戚墅堰区标杆项目戚墅堰典型楼盘新城公园一号(三期）建筑材料外墙：面砖;仿石材；

进户门：防盗门；

走廊：高级面砖；

窗材：铝合金大堂：大理石；

电梯厅：不锈钢内壁；

电梯品牌：富士电梯；智能设施安保系统：周界红外线报警系统,闭路电视监控系统；

智能化设施：可视电话系统，有线电视，宽带入户；

供水系统：每户独立水表，供水管为PP-R管；

空调新风系统：预留空调主机位，预埋空调路线，配空调插座，预留空调机位和入管室管道，设置室外空调冷凝水收集管道；

车库配置：停车场智能管理系统；

其他配置：供电一户一表；电话、宽带、有线电视至入户口；

戚墅堰典型楼盘新北区域板块分布恐龙园板块河海大学板块工业园板块新北区域房地产板块共分恐龙园板块，河海大学板块以及工业园三大板块，楼盘主要集中河海大学版块内。三大版块内，工业园板块内以海派青城项目为主，以别墅产品为主。恐龙园板块标杆性产品为世茂香槟湖，综合性业态，以别墅和公寓项目为主河海大学板块集中分布在通江大道两侧，以常发豪庭国际为标杆项目，价格达到9500.新北区微观市场本案板块房地产依托标杆项目主要产品价格工业园板块新北区工业园东渡海派青城别墅别墅：9000-10000恐龙园板块以常州恐龙园为核心的旅游娱乐业世茂香槟湖公寓，别墅公寓：6500-7000河海大学板块新市政府入驻常发豪庭国际公寓公寓：9500东渡海派青城世茂香槟湖常发豪庭国际新北区板块区分分明，房地产重点分布河海大学板块吟枫苑道生中心常州新世界汇金天地阳光福地府西花园翡翠锦园典雅花园通江路河海大学板块楼盘分布新北区微观市场常发豪庭国际楼盘分布概况河海大学板块项目以通江路为核心，分布两侧.建筑形态主要以高层和小高层为主新城府翰苑南博湾河海大学板块楼盘集中分布于通江路两侧楼盘名称总体规模目前产品户型结构价格元/M2目前现状道生中心8万高层140-150三房，90两房6800销售近半年，去化缓慢汇金天地41万小高层90平米为主6300处于尾盘销售阶段阳光福地8.8万小高层90-110平米两房8500目前处于尾盘阶段常发豪庭国际20.5万小高层，高层85平米两房130-135三房950009年新盘推出，未来仍有较大体量吟枫苑（二期）4.3万小高层，高层93-120三房7500-8500处于尾盘阶段常州新世界4万（住宅部分）高层90平米两房7800未售，预计5月份推出府西花园10.4万高层100-120两房140三房7000-8000处于尾盘阶段典雅花园4.7万小高层，高层//未售，处于拆迁阶段新城府翰苑30万17.18层小高120-140三房90-100两房5300-6200南博湾15.1万高层110，1405300-6100即将推出二期，较第一期有800块的价值提升翡翠锦园////未售楼盘概况新北区微观市场项目名称主力户型面积（平方米）道生中心90平米两房140-150三房汇金天地90平米两房新城府翰苑120-140三房90-100两房南博湾110两房，140三房阳光福地90-110平米两房府西花园100-120两房140三房常州新世界90平米两房吟枫苑93-120三房常发豪庭国际85平米两房130-135三房从户型面积来看：新北区户型普遍以90平米两房为主，伴有120-140平米的三房户型附加值不高，鲜有带空中花园户型出现市场偏好主力为小户型，户型面积应在合理的控制总价的情况下，追求合理的舒适度，更能迎合当地市场需求离市中心越近，楼盘品质相对越高，户型区间新北区微观市场市场偏好90平米小户型产品板块内目前市场均价在7000-7500左右。河海大学板块价格相体共分5000-6500，6500-8000，8000以上三个阶梯，阶梯价格区分明显。通江路沿线个案由北向南价格递增且增幅明显单价区间新北区微观市场通江路地块被市场广泛认知，越靠近市中心价值越高第一阶梯第二阶梯第三阶梯由北向南区域主力/辅助客户类型客户描述新北区主力政府公务员由于新市政府的搬迁，大量的政府公务员进入新北区，由于考虑日常工作需要，选择新北区置业经济园区工作人员新市政府以及新北区工业园带来大量的产业人口导入，该部分人群具备一定购买力，一般以家庭为单位购买辅助新北区当地客户世代居住在新北区的客户，具备一定程度的地缘情节，习惯长期居住在当地江阴市客户由于相邻的地理位置，江阴市高端客户会选择进入新北区购房，看重常州市良好的生活氛围以及周边配套天宁区火车站附近客户因价格落差以及便捷的交通而选择入住新北区客源分析新北区微观市场新市政府以及工业园带来大量的人口导入市场总结常州楼市09年市场火爆，顾客具备较强购买力，城市规划和旧城改造对房地产的推动效果显著新北区为常州房地产主要的成交区域，良好的市政规划以及相对合理的价格均为当地房地产带来契机新北区价格相体落差较大，沿通江路由北向南价值递增新北区客户多以自住为主，产品多为2R或3R本案地块位于新北区核心区位，地块潜力巨大全市个案分布酒店式公寓市场作为一种以投资性为主的产品，酒店式公寓在常州并不多，其他一些为类似的小户型办公或小户型公寓，以及一些LOFT产品。而此类产品的市场接受程度视其实际情况（产权性质，水、电、气性质）差别较大。天宁区本项目凯旋城桃林雅景园万博国际广场新北区富都商务公寓凯纳商务广场保纳漫谷港龙尚层广场置信商务广场钟楼区楼盘参数一览楼盘名称总体规模目前产品户型结构价格元/M2现状描述新北区富都商务公寓4万小高层40-50平米一房，40-50平米（产证面积）复式平层一房二手报价4800-5500（现房毛胚）现房，商办性质的产权水电均为商用价格保纳漫谷6万小高层，43-78平米5.2米挑高春节后开盘，预计7000左右商业性质，水电均为商用，天然气未定天宁区凯纳商务广场800余户超高层酒店公寓主力户型40-90平米少量190，240精装修13000，装修标准200007年4月开盘，除了11-16层未推出，剩余已去化约90%，70年产权，水电民用价格万博国际广场30万小高层55平米一房104平米二房128-150平米三房70年产权部分为15000-1600040年产权部分为13000左右装修标准30002010年1月30日首批推盘，共推出200余套房源，各种房型均有，当日去化近90%，开盘当天单价优惠1000元港龙尚层广场4.5万5米挑高小高层40-120平米11000元装修标准1000元春节前购买，可享受单套5000元的优惠置信商务广场3.6万5米挑高小高层29-68平米公寓12500办公13500目前98折优惠凯旋城--多层40-65平米5800，装修标准600现房，尾盘，小户型商住桃林雅景园--回字形多层建筑43平米一房61平米一室一厅7100元现房，尾盘，商办性质，小户型商住楼，学区房酒店式公寓市场相关楼盘项目区位：新北区当期建筑面积：4万平方米当期规划户数：646户物业性质：50年商住楼交房日期：2005年12月底建筑形态：1-3楼商业，4-10楼为5米挑高，11-21层平层装修标准：毛胚物业配置：商级会议中心,商务中心,接待厅，钟点保姆服务,送餐服务,商务秘书服务。目前二手价格：平层4800-5500，挑高7500-8000（南北差价）出租价格：一房平层毛胚1000-1100，精装全配1200-1400。富都商务公寓项目概况物业管理较为混乱，办公和居住混杂，入住率一般，二手转让价格明显低于周边普通住宅价格。酒店式公寓市场相关楼盘项目区位：新北区当期建筑面积：6万平方米物业性质：40年商业产权交房日期：2011年底建筑形态：5.2米挑高装修标准：毛胚物业配置：中庭有集中商业预计2月底开盘价格：7000左右备注：创业型LOFT，周边有建材装潢、轻纺等三大专业市场，未来租赁市场前景看好。保纳漫谷项目概况作为LOFT产品，该项目预计开盘价格略高于周边住宅,但与本项目可比性不强。酒店式公寓市场相关楼盘项目区位：天宁区当期建筑面积：11万平方米物业性质：70年产权酒店公寓交房日期：2010年6月建筑形态：56层超高层，物业管理：豪生国际酒店集团统一管理。物业服务：订餐、公共部位打扫，钟点工，送洗衣物等目前价格：13000装修标准：2000装修配置：仿实木复合地板，国产TOTO及同档次洁具，电磁炉、脱排机，国产大理石地面，墙纸。凯纳商务广场项目概况酒店式公寓市场相关楼盘项目区位：天宁区总建筑面积：30万平方米物业性质：40/70年产权酒店公寓、5A办公和商业交房日期：2012年底建筑形态：小高层物业服务：中英日联手打造专属物业公司，提供五星级服务目前价格：40年产权13000，70年产权15000-16000.装修标准：3000装修配置：科勒或TOTO，高仪或汉斯格雅，A.OSmith或能率，方太或伊莱克斯备注：开盘当天有1000元的单价优惠，成交200余套。万博国际广场项目概况酒店式公寓市场相关楼盘项目区位：天宁区总建筑面积：4.5万平方米物业性质：40年商住楼交房日期：2010年底建筑形态：5米挑高小高层目前价格：11000装修标准：1000备注：开盘当天有1000元的单价优惠，成交200余套。港龙尚层广场项目概况酒店式公寓市场LOFT产品，与本项目可比性较低相关楼盘项目区位：天宁区总建筑面积：3.6万平方米物业性质：办公40年，公寓70年交房日期：2011年12月建筑形态：5米挑高小高层目前价格：办公13500，住宅12500装修标准：毛胚备注：目前98折优惠置信商务广场项目概况酒店式公寓市场LOFT产品，与本项目可比性较低产品性质产品类型项目名称产品市场价格与周边普通住宅比价与本项目可比性同区域比价酒店式公寓市场挑高产品5.2米挑高LOFT（40年产权）保纳漫谷约70001.27：1LOFT产品价格略高虽然与本项目同为40年产权，但由于其为挑高产品，与本项目可比性有限同档次普通住宅怀德名园5300-580040/50年产权小户型商办楼富都商务公寓5200-5800（平层二手）0.81：1商办产权的小户型和周边同档住宅有明显价差与本项目有较强可比性同档次普通住宅吟枫苑6500-7000（二手）40/50年产权小户型精装服务公寓万博国际广场（40年部分）13000（装修3000）0.87：1同样的产品，商业产权和住宅产权存在明显价格差与本项目有较强可比性同小区70年精装修公寓万博国际广场（70年部分）15000（装修3000）可以看出，在同区域内，40-50年商办产权的酒店式公寓，除去装修的价格，其售价与周边同档次住宅相比，存在13%-19%的价格差。市中心价差相对较小，新北区差距较大。装修配置档次酒店式公寓市场3000元标准内墙：立邦或多乐士，部分墙纸，诺贝尔或冠军瓷砖，部分石材地面：多层实木复合地板，户门：盼盼或同档卫浴：科勒或TOTO，高仪或汉斯格雅，A.OSmith或能率，厨房：方太或伊莱克斯空调：吸顶式，日立或TCL开关面板：西门子或罗格朗门禁安保：视得安或同等档次案例：万博国际广场2000元标准内墙：墙纸地面：实木复合地板，窗户：三层中空玻璃卫浴：TOTO，厨房：电磁炉、脱排机空调：日立或同档中央空调开关面板：TCL及同档案例：凯纳商务广场1000-1200元标准品牌硬装（科勒，汉斯格雅，LG，美的，海尔、多乐士，TCL等。），无浴缸和淋浴房案例：万泽国际、莱蒙城物业服务：1、基础服务类保安、保洁、工程维修、咨询、救援、突发事件处理、投诉管理2、查询服务类公交线路、列车时刻、飞机航班、常用电话、水电煤气等。3、代办服务类收发传真、电子邮件、信件邮寄、快件传递、预约车辆、代订报纸、火车票、机票、饭店酒店预定等。管家服务：1、私人助理类访客接待引导、预定酒店会场、商务文件打印收发传真，代缴水电煤等2、家庭秘书类家庭事物管理、收支帐，固定资产账，亲友相关信息，定期陪同健康体检等。3、家政服务类家居清洁、植物养护、宠物代管、干洗外送、收纳整理、设备维护、医疗护理，车辆维护等。周到贴心的酒店式服务酒店式服务酒店式公寓市场共性与差异酒店式公寓市场共性：1、无论产品定位、档次高低，销售速率快慢，始终与周边同档次住宅性质产品存在一定比率的价格倒挂现象2、基本以初级的硬装为主，市场上并没有真正意义上“拎包入住”的酒店式公寓项目差异：1、中心区域酒店式公寓受到市场热捧，非中心区域的酒店式公寓则遭遇市场“寒流”，价格落差明显2、中心区域酒店式公寓装修标准较高，而非中心区域酒店式公寓主要诉求低总价，相应装修标准不高结论1、从整体市场来看，商办产权的酒店式公寓价格与同区域同档次住宅的价格相比存在一定的价格倒挂，价格差随区域的不同大致在17%-28%不等。中心城区价差较小，周边区域价差较大。2、酒店式公寓在常州仍属新鲜事物，大部分酒店式公寓仍然以低总价作为利益诉求，服务与类酒店居住的观念比较淡薄3、非中心区域酒店式公寓项目价格与中心区域同产品落差明显酒店式公寓市场本体分析本体分析地理位置本案位于新北区通江大道东面，是通江大道沿线项目，交通通达性强，且周边配套相对完善；周边规划完善，并且未来将有完善商业配套地处通江大道沿线，地块未来具有一定的升值空间本案河海大学通江大道汉江路珠江路本体分析区位交通通江路为新北区主干道，直接与市中心连接。为双向八车道，日车流量较大常州BRT经过通江路，并在黄河东路-汉江路-河海路-万福桥-龙城大道-飞龙路-太湖路设站点，大大提升居民日常出行速度交通通达性良好，BRT也为地块优势加分本案本体分析经济指标项目位置：新北区通江大道以东、湘江路以南占地面积：8174㎡总建筑面积：23871.7㎡其中：酒店建筑面积：12665.43㎡裙房建筑面积：11206.3㎡地下面积：4538㎡容积率2.92绿化率：30.4%停车位：地下144个，地上48个酒店式公寓单套面积：34.6㎡（由于3F分割为一部分酒店式公寓，因此，我司判定单套得房率约为65％）酒店式公寓套数：312套项目体量较小，以酒店式公寓及商业为主；本体分析产品分析建筑立面较为挺拔，材质以面砖为主；户型上以小户型为主，多为35平米左右，总价相对较低；底层商业为本案的一大优势，也是本案难点所在，如何发挥商业对本案的促进作用将是关键；SWOT分析发展策略优势：1、本项目位于通江大道沿线，交通方便，辐射力强，且周边配套较为完善；2、户型面积较小，总价优势凸显；劣势：1、目前地块周边小环境偏弱；2、项目周边几乎无其他可用配套资源，属成长型片区。机会：且区域内酒店式公寓竞争项目较少；底商的运营将给予酒店式公寓带来价值增值；抓住机会，发挥优势策略1：率先炒作区域板块概念，作为新北区高档酒店式公寓亮相；策略2：塑造针对外籍人士的生活方式，引导终端消费；威胁：区域内未来土地出让量较大，未来竞争态势激烈；创造差异规避威胁策略3：尽早入市，树立项目形象与地位，抢占市场份额。策略4：拓宽销售模式，开辟投资性客户市场，同时亦可发挥普润地产拥有的客户资源。策略5：从未来的规划导向及内部配套去弱化本案小环境较弱的抗性；本章总结本体小结本案酒店式公寓地处通江大道核心区位，地理位置优越，未来潜力巨大；周边配套完善，交通通达性强，辐射力较强；酒店式公寓体量较少且均为小户型，低总价，有利于项目去化；项目周边类似产品较少，未来竞争性不大；从产品自身来看，商业将是本案的难点，也是本案的优势之一，如何营造商业氛围促进项目销售成为关键所在；策略思考

在常州各板块，酒店式公寓与同区域住宅项目的价格倒挂现象十分普遍；非市中心、周边地区的酒店公寓，所在区域土地不具稀缺价值，同时该区域也缺乏中高端租赁市场，缺乏使用价值。酒店式公寓在常州市场上遭受到了冷遇：本案位于新北区北翼，作为一个纯粹40年产权的商业项目，如何突破新北区目前酒店式公寓6500元的价格瓶颈，尽可能缩小与周边同档次住宅产品的价格倒挂落差，是本案定位思考的两大重点课题销售难点：非中心区域酒店式公寓如何突破市场较低的当前价格瓶颈我们又如何缩短与普通住宅的价格瓶颈？？新北区武进区戚墅堰区钟楼区天宁区本案典型案例美丽园全套房酒店公寓该项目位于上海陕西北路南京西路口，是上海顶级商圈——梅、恒、泰金三角之间，其最主要面对的客户就是外籍人士及高端商务人群。区位典型案例美丽园全套房酒店公寓房间配置:中央空调、无线上网、国际电视频道、国际国内长途、保险箱等，浴室采用按摩喷淋设备。房间内采用现代简中装修风格，比较符合外籍人士的东方审美标准。室内设施典型案例美丽园全套房酒店公寓配套设施公寓设有餐厅、健身房。在9层，是特别设置的行政楼层，设有会议室、咖啡厅等设施，以提供住户商务、会务方面的需求。典型案例美丽园全套房酒店公寓服务内容------定期房间打扫------洗衣服务------叫醒服务------专属行李员------外币兑换------机场接送服务------代缴公共事业费服务------代定书报服务等。------商务秘书服务等高新产业园区、涉外经济贸易区等，由于该类地区在招商引资方面有政策方面优势，吸引了众多外国公司或机构，所以也就形成了一批外籍人员及企业高层等人群的中高端租赁需求。非中心区域的酒店式公寓主要位于产业园区或商务园区：所以，一旦本案通过产品功能的针对性转型，成功嫁接到某个高消费与高收入的终端群体，则本案的价值势必水涨船高目标客户定位客户分布本案所在位置——“常州高新技术产业开发区”，是外向型企业密集的区域常州高新技术产业开发区是1992年11月经国务院批准最早成立的全国52个国家级开发区之一，2002年4月，在高新区的基础上设立了常州市新北区，地域面积439.16平方公里。新北区内设有：新北工业园区、常州出口加工区、天合光伏产业园、机电工业园、创意产业基地、大丰工业园、创业中心、三药基地等。园区内还拥有国家级软件产业基地、国家级动画产业基地、国家级高新技术创业服务中心、国家级环保产业园和国家级出口加工区等。客户分布目标客户定位本案周边外籍客户一般租赁新北区一些品质较好的住宅小区，如新河花园、蓝色港湾等。其租金范围一般为：户型面积装修标准月租金一房（35-50平方米）毛胚600-1000精装修全配1400-1800二房（80-90平方米）毛胚1600-1800精装修全配2000-2300根据目前区域内精装修小户型租赁市场的情况，本项目未来上市后，其租金水平至少不低于目前的1500元/月左右，结合考虑项目未来的售价，对于投资客户而言，具有相当的吸引力和投资价值。产品：景观、产品、环境造就高端住宅板块，引进国外的建筑风格和产品设计，综合素质全面进一步提升客户：以境外人士以及全市范围内的高端客户为主核心：通过品牌、景观、奢侈、配置打造高端住宅开盘时间：2009年8月目前售价：华都阁精装22000元/㎡京城豪苑置信商务广场产品：产品有一定的提升，打造精品小区客户：市区范围内的高端客户核心：区位、地段、生活配套，形成了独特的区域个性风格开盘时间：2009年11月目前售价：住宅毛坯价12500元/㎡点评：两个项目处于同一地段，但价差达到76%，常州市场对高端产品的接受度与认知度到达一定程度，同区域产品通过包装与产品提升往往能达到名利双收的效果，与一般项目远远拉开档次差价76%定位：宁做高端，价量齐升“深度定制化产权式酒店”我们要为新北区外籍高管及企业精英而量身打造一个：所以，我们要做的并非仅是普通的，以价格取胜的酒店式公寓，而是要将本案包装成一个针对专门群体的高端“产权式酒店”项目产品定位终端客户描述：他们的国籍基本反映了常州高新区的外企现状，大量日韩、欧美在华工作人员平时，他们也喜欢像普通人一样去酒吧、健身，消磨大量的闲暇时光

对于他们，便利的生活氛围与丰富的娱乐生活犹如生活中必不可少的氧气，相对而言，在常州，“住”可能是他们最大的生活问题，由于缺乏国际化社区的氛围以及相应度身定制的住宅社区，他们其中的一部分，承受着不菲的价格在当地酒店拥有一套长包房，然而他们中的绝大部分分散在新北区附近的各个普通住宅公寓里，并且对于目前的小区环境并不满意。客户描述目标客户定位客户描述目标客户定位目标客户描述1.对新北区充满希望与憧憬，长线看好新北区物业的稀缺价值2.能够接受酒店式服务理念的中高段客户，并从相邻常州技术园区中看到潜在投资价格3.基本以常州本地的政府官员与投资客户为主购入，并最终通过租赁常州新北区外籍人士获取租金以及看好长远土地升值而获益产品建议1、由于市场对精装修产品接受度较高，且针对外籍客户的需要，我司建议做精装修产品，包括硬装及软装，达到拎包入住的效果；2、由于面向外籍客户，定位较高，且需要配置一定的软装与家具，我司建议精装修成本在2000元/平米；3、产品销售口径多元化，由于本案面积较小，可提供需要两套以上的客户其他的销售选择；4、提升服务功能，做真正意义上的酒店式服务体系，为本案客户所量身定制；产品修改原则：项目名称品牌费用成本合计硬装复合地板德尔75元/平米600-700元/平米地砖仿古砖东鹏95元/平米马赛克欧嘉75元/平米门及门套安洋2000乳胶漆多乐士10元/平米水槽摩恩900座便器科勒1660软装空调富士通25001000-1200元/平米浴霸奥普480洗衣机松下3000厨房厨柜美时5000元/套电视松下3000家具（包括床上用品、衣柜、餐桌椅等）/8000电磁炉方太200共计装修成本约为1700-1800元/平米左右；装修成本细述备注：以上罗列均为大件物品，小件物品未明细品牌参考：国内品牌或德国Uponor（欧博诺）价格：250元/平米采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、

环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。

供暖方式符合人体脉络学，有益人体。配套设备：需安装分水器和锅炉（需一平米左右空间可壁挂），工程在水电预埋后供应方介入施工安装低温热水辐射式地暖系统装修成本细述智能化系统现代简约风格，装修成本低，适合外籍客户口味；定装风格示意中式风格，适合外籍客户，体验异域风情，但装修成本略为偏高；定装风格示意定制产品建议可针对客户做成相邻两户拼接的两房，或上下两套拼接的两房，增加本案的产品线，满足不同客户的需求；紧凑的复式二房，次卧的多用途为本户型增色不少，而低总价则更增添项目卖点。楼下楼上这类人群享受舒适、快捷、高素质的生活环境，除了提供高标准的居住环