出版生态化是出版业可持续发展的必然选择

出版生态化是出版业可持续发展的必然选择

［］G230［］A［］1009-5853(2008)06-0043-0521世纪是人类逐渐摆脱工业文明的阴影，走向生态文明的世纪。生态化成为可持续发展的代名词而广为人们关注。企业的可持续发展同样有赖于走生态化的道路。中共十七大报告中也首次明确提出：“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。”报告还强调，要使“生态文明观念在全社会牢固树立”。这也为出版业的发展指明了方向——生态化发展。出版生态学研究的开展为出版生态化研究奠定了基础。根据出版生态学的观点，我们认为，出版生态化就是将生态学原则和原理渗透到出版活动中，用出版与社会、与自然协调发展的理念去思考和认识出版问题，并根据社会和自然的具体情况，最优地处理出版与社会、出版与自然以及出版媒介之间的关系，使得出版的发展与社会发展和环境安全相协调，从而实现出版业的可持续发展，并促进人类的可持续发展。目前我国出版生态不容乐观，有人总结出中国图书出版生态的十大失衡现象，认为这种失衡破坏了良好的出版生态，影响到中国图书出版产业的产业安全①。针对当前出版界“在浮躁、急功近利的氛围里粗暴地践踏着有限的出版资源”的情况，有人发出了“出版业生态急需保护”的呼吁②。有人则提出了要发展生态出版。无论是保护出版生态，还是发展生态出版，都依赖于出版生态化的实现。因此，生态化已经成为出版业可持续发展的必然选择。如何实现出版生态化，是一个值得深入探讨的课题。本文从出版观念的生态化、出版的多样性、出版物的生态化和出版生态链健康四个方面探讨实现出版生态化的途径。1出版观的生态化是出版生态化的先导观念是思想的结晶，是行动的指南，因此出版观念的生态化是出版生态化的先导。生态化的出版观包括和谐共生的整体观、创新与传播的循环观、永续利用的资源观、协同进化的发展观、统筹兼顾的效益观。和谐共生的整体观认为，出版生态系统是社会生态系统的一个子系统，出版活动进行的过程就是出版媒介适应社会需要，服务于社会的过程。因此出版生态系统只有与社会生态系统的其他子系统有机结合、共同构成一个和谐的整体，才能促进社会和谐发展，从而实现构建和谐社会的目标。正如人类对自然的掠夺造成了危及人类自身生态危机一样，如果出版媒介只考虑自身的利益而不顾社会整体的利益，必然会造成出版生态危机，不仅会危害社会，也将危及自身的生存。创新与传播的循环观告诉我们，出版是社会知识创新、传播、积累循环的一个重要环节。出版媒介起着选择、加工、传播的重要作用，在这个过程中出版者的选择决定着传播的内容。正确地选择传播内容，对于社会民主的进步、科学的发展起促进作用，从而实现社会知识创新、传播、积累的良性循环。否则将对社会构成危害，甚至可能造成出版生态系统的逆行演替。因此出版媒介必须承担起把关的责任。永续利用的资源观认为，出版资源的永续利用是出版业可持续发展的基础。在一定的时空范围内出版资源是有限的，一定量的出版资源只能承载一定数量的出版媒介，超出了出版资源的承载力，要么会发生出版种群的调节使一部分得不到充足出版资源的媒介被淘汰，要么造成低水平重复，产生大量平庸出版物。因此，不仅要合理地开发和使用出版资源，而且要精心培育出版资源，并突破地域限制，拓宽资源取向。只有这样才能实现出版资源的永续利用，实现出版业的可持续发展。同时也将促进知识的生产、传播和积累。当前出版界对学术出版资源的争夺日趋激烈，学术出版力量远过于学术界所能提供的有效学术资源，从而使重复出版、抄袭等学术腐败有了潜在的可能性③。这就是滥用出版资源从而导致出版资源退化的结果。而出版资源的退化是文化生态恶化的必然结果。因此，要使出版业实现可持续发展，就必须树立永续利用的资源观。协同进化的发展观告诉我们，现代的出版生态系统是出版媒介与社会协同进化的结果。出版业的发展依赖于社会政治、经济、文化和科学技术的进步，而出版的发展又反过来对社会进步具有重大的推动作用。同时，出版的发展也依赖于出版媒介之间的竞争，竞争促进了生态位的分化，促进了优胜劣汰，促进了新技术的开发、引进与应用，从而促进了出版业的繁荣。没有竞争，将会造成出版生态系统的退化，正如在生存竞争中失去了天敌的鹿反而大量死亡一样。因此竞争促进了进化。出版媒介必须与时俱进，积极服务于社会的发展，享受社会发展带来的机会与成果。同时，积极参与竞争，通过竞争实现和谐共生，只有这样，出版业才能与整个社会协同进化，共同发展。统筹兼顾的效益观告诉我们，出版业不仅应追求社会效益和经济效益的统一，而且要追求环境效益。即应当以最小的资源消耗实现出版生态系统服务功能的最大化。这就要求我们改变狭隘的增长观，并引导读者树立生态化的消费观。这也符合建设节约型社会的要求。评价出版业的发展，不能只看它的产值增加了多少，码洋是多少，实现利润多少，而应当看出版生态系统所消耗的出版资源与所实现的服务功能是否协调，要看它在出版活动过程中是否能够保护出版生态系统的良性平衡。以破坏出版生态为代价取得的所谓增长，是掠夺式的增长，是不可持续的。平庸书和豪华书的泛滥是与生态效益观背道而驰的，不仅浪费了大量的自然资源，增加了对自然生态环境的污染，而且浪费了出版人力资源，造成了出版业的浮躁风气，使编辑出版人员无法专注于出版资源的培育和深层开发，从而损害了文化的多样性。2出版多样性是出版生态化的基础出版多样性是指一定时空范围内出版媒介多样性，及其与社会环境相互作用而形成的出版文化的多样化，以及出版活动与出版物的多样性和复杂性。它包括出版媒介多样性、出版文化多样性、出版物品种和形态多样性以及出版生态系统多样性。丰富的出版多样性是出版生态系统稳定的基础，也是出版业可持续发展的基础，因此，出版多样性是出版生态化的基础。出版媒介多样性指一定时空范围内出版媒介类型与数量的丰富性及其时空分布格局的多样性，以及出版媒介在出版竞争中在自己具有相对资源优势的领域逐渐形成的出版特色、经营理念与运行机制的多样性。丰富的出版多样性是指在一定的时空范围内，不同类型的出版媒介结构合理、数量丰富，适应出版资源的分布而形成合理的地域分布和学科分布，并在竞争中生态位逐渐分化，从而形成各自的出版特色、经营理念、运行机制，使得出版资源得到充分、合理的利用，社会需求得到最大的满足，充分实现出版生态系统服务于社会的价值。目前我国出版媒介多样性尚欠丰富，主要表现为：传统媒介仍占绝对优势地位，新媒介有待进一步发展；出版媒介的地域分布不尽合理，除北京外，大致呈平均分布，由于出版资源的限制，其发展极不均衡；出版媒介的同质化倾向较为严重，不规范竞争行为普遍，进而造成出版生态的恶化。因此，急需发展出版媒介多样性。出版文化是“在一定的社会政治、经济、文化基础上产生的出版观念，以及在出版观念制约下的出版活动，由出版活动所产生的出版成果及其影响等三个方面的总和”④。在不同的历史时期、不同的地域，其政治、经济、文化的发展呈现出不同的特点。这种文化的多样性使得身处其中的出版人不可避免地受到熏陶，从而形成出版观念的多样性，多样性的出版观念体现在出版实践中，必然会产生不同的结果，也会对社会产生不同的影响。如，上海是一个移民城市，城市文化具有吐纳百家、包容万邦的特色，出版物也因而包罗万象、花团锦簇，报刊书籍中西并举、异质杂陈。又如张元济执掌商务印书馆时，正值近代中国饱受帝国主义列强欺侮、面临生存危机之时，张元济认为，要挽救时弊，就要从编译西方政法著作入手，传播新思想，在商务最初8年出版的134种图书中，社会科学方面的译作占有相当高的比例。图书翻译出版成为近代思想传播的重要手段，成为沟通中西文化的重要桥梁。出版文化同样也影响着地域文化，如19世纪末、20世纪初，上海出版文化成就了上海政治运动策源地的地位⑤。因此，出版文化的多样性既是文化多样性的反映，又促进了文化多样性的繁荣。我国出版文化的建设已取得丰硕的成果，但出版同质化反映了出版文化建设仍有待进一步加强。出版物的多样性包括两个方面：一是出版物的品种丰富、结构合理，能够满足不同层次读者的阅读需求；二是出版物的形态多样，除传统出版物如纸媒介出版物、音像出版物、电子出版物外，还应大力发展数字化出版，积极应用新技术，开发新媒体业务，如网络出版、手机出版等，以适应由于新技术的普及而带来的读者阅读习惯的变化，这也是未来出版发展的方向。目前我国出版物品种繁多，但结构性问题还比较突出，如重复出版现象严重，数字化出版还处于起步阶段。因此，在发展传统出版物多样性的同时，还必须加快数字化出版的发展。出版媒介的生存环境各不相同，从而构成了出版生态系统的多样性。目前我国出版生态系统多种多样，既有像中国出版集团这样以图书出版为核心业务的出版集团，有像广州日报报业集团这样以报纸出版为核心业务的出版集团，也有像知音传媒集团这样以期刊出版为核心业务的出版集团，还有各具特色的中小出版媒介。中小出版媒介往往有自己独具优势的出版资源，加上其经营方式灵活，也在出版竞争中占有一席之地，如《出版大冒险》中所描述的13家中小出版社⑥。出版生态系统的多样性还包括传播途径的多样性，除了传统的传播方式之外还应发展新的传播途径，如网络传播等。目前我国对于组建媒介集团有诸多限制，因此出版集团难以自主地根据市场竞争的需要自发组合，内部也难以实现媒介资源的优势互补，整体效应难以发挥。出版多样性是文化多样性的反映，又是保护文化多样性的需要。出版多样性是读者需要多元化的反映，是由读者需要的多样性所决定的。出版多样性的形成还得益于技术的不断进步带来的出版物形态的分化和充分的市场竞争造成的生态位的分化。而出版多样性的丰富，使得出版资源得到充分有效的利用，使得文化多样性得到充分的保护，使得读者的多样化需求得到最大的满足；同时，也使得出版生态系统更加稳定、高效率。3出版服务的生态化是出版生态化的核心出版生态系统最重要的功能就是通过其产品——出版物，最终实现服务于社会生态系统的目的。传统出版业属产品经济，以产品为核心，以出版物完成销售为终点。生态化的出版业则属于服务经济，要求以内容服务为核心，建立生态化的出版服务体系，以满足读者个性化的阅读需要。因此出版服务的生态化是出版生态化的核心。生态化的出版服务应满足以下条件。第一，出版业是内容产业，内容制胜才是出版媒介的成功之道。因此，出版媒介提供的内容应该是能够满足读者个性化需要的，有益于读者身心和社会和谐发展的。第二，对出版资源的使用应充分、合理，既不浪费，也不滥用，以保护文化生态，减少以至杜绝文化垃圾，进而保护出版生态。在出版物的制作过程中，应遵循物质减量化的原则，尽量降低对物质资源的消耗，以减少资源消耗并减少对环境的废弃物排放。第三，在出版物制作完成后，应以多样化的传播渠道，高效率地使需要它们的读者知晓，而不会因为渠道不畅使出版物不能发挥应有的作用。第四，实现销售并不是出版服务的终结，应当提供后续的升级服务，使出版物内容动态更新，以实现出版物的重复使用或循环使用。要实现生态化的出版服务，就应当根据上述条件，有针对性地对出版服务进行生态设计。借鉴产品生态设计的概念，我们认为对出版服务进行生态设计时应注意树立和实施以下新的理念和战略。首先，树立新的出版理念，出版业应从传统的产品主导型转向功能主导型。传统出版在乎产品销售出去了多少，表现为品种增加，销售册数和销售额的增长等，以此来判断出版业或出版媒介的发展与否。在这种指导思想下，出现了库存增加、销售册数下降但销售额增加（依靠提高定价）的现象。这种发展模式是与科学发展观背道而驰的，显然是不可持续的。功能主导型则主要关注出版的服务功能是否得以圆满地实现。如课本的循环使用⑦和电子出版物（电子辞典、电子地图、电子书包等）的免费升级减少了出版者销售产品的数量，但是循环使用和免费升级既减少了资源的重复消耗，又实现了同样的功能。网络出版不需要占用仓库也不需要卖场，读者可以按需付费下载，既可节约资源、降低成本，又减少了对自然环境的污染，应当大力发展。近年电子与网络出版的强劲发展也证明了这一点。其次，实施出版物结构优化设计战略。科技的进步给出版业带来了深刻的影响，在感受科技进步给出版工作带来高效率的同时，也必须充分意识到，各种电子阅读终端的普及带来了许多新的需求，各种新媒体也应运而生，如多媒体出版物、网络出版物、手机电子出版物等。传统的出版手段和传统的出版物已远远不能满足现代人的阅读需求，只有充分理解出版业的发展趋势，顺应现代科技发展，运用现代科技手段，积极发展新媒体出版物，以个性化的出版来赢得读者，才能够在竞争中立于不败之地。再次，实施资源优化利用战略。即应合理地使用出版资源，包括内容资源、人力资源和物质资源。要鼓励编辑出版人员走自己的路，大胆创新，而不是跟风，把自己的聪明才智浪费在平庸书上，从而激发他们的积极性和创造性。在物质资源的使用上，尽可能采用清洁原料、可再生原料或可更新原料、再循环材料，减少原料的使用量等。出版媒介只有合理使用、充分挖掘、精心培育出版资源，发展自己的相对竞争优势，找准生态位，走差异化生存的道路，满足读者需要日益多元化、出版物市场不断细分的需要，才能实现可持续发展。最后，实施出版物最终处置战略。出版者应当为自己的出版物在使用中和使用后承担相应的社会和环境责任。然而，由于利益的驱使，有些出版媒介放弃了自己的责任，把不经济性转嫁给了社会，致使出版生态遭到破坏。广大读者的合法权益得不到法律的保障。因此应当通过立法的手段，防止出版媒介把不经济性转移给社会，切实保障读者的合法权益。为此应在以下方面加强管理：建立问题出版物召回制度，对出版物适用产品质量法，对于有严重错误的出版物以及差错率超过标准的出版物，应由出版者召回，由此发生的一切费用由出版者承担，出版者并应赔偿读者由此而产生的损失。建立出版物回收制度，即出版媒介有义务对自己某一年限内（如3年或5年）出版的图书以一定的价格进行回收，以承担环境义务。回收后的出版物可以进入旧书市场，对于化浆的出版物应收取资源税。此举还可以在一定程度上遏制文化垃圾的产生。这也许会使一部分出版媒介遭到淘汰。4出版生态链的健康是出版生态化的保障出版业不能单独完成出版生态系统的服务功能，必须依靠上游、下游产业的协同配合。因此，出版界有人提出了出版产业链的概念⑧。一般认为出版产业链包括出版企业、复制企业和发行企业。从出版生态系统的观点来看，它割断了与作者和读者的联系，而读者是出版业得以生存与发展的最重要原因。对此，我们认为：出版生态链是指按照生态化的法则将出版的各个环节组织起来，从而形成一个有序的整体。它包括上游的资源环节（内容资源提供者（作者），物质资源提供者（如造纸厂等），资金提供者（如广告商）；核心的出版媒介环节（包括图书、报纸、期刊、音像出版物、电子出版物、网络出版物出版者）；下游的复制业、发行业、图书馆等；以及终端的读者。作为终端的读者的需求，又是作者创作的依据。出版生态链中的各个环节依靠信息流、资金流、物资流等紧密地联系在一起，构成循环。只有出版生态链中各种“流”畅通，才能保证出版生态链的稳定、健康，从而保障出版生态化的实现。但是，单一的出版生态链是不稳定的，当某一个环节出现问题时，单一的生态链很容易断裂，只有构建丰富的出版生态网才能保证出版生态链的稳定性和生态安全性。例如，如果出版媒介抱残守缺，固守传统的纸媒质出版物，即把自己固定在单一的出版生态链上，那么在传统纸媒质出版物市场份额逐渐下降时，它就可能面临生存危机；如果它能够与时俱进，及时发展多种新媒体的出版能力，那么在传统纸媒质出版物市场份额下降时，新媒体出版物就能够弥补其失去的市场份额，从而降低风险。而这只有在丰富的出版多样性的基础上，才有可能实现。然而，目前我国出版生态链的现状远不能令人满意。上游出版资源环节创作人员普遍的急功近利的心态导致出版资源质量下降。以科技界为例，由于评估、考核、晋升等压力，使得科研人员无法以“十年磨一剑”的精神和毅力默默奉献，因而难以出现有重大价值的成果。而抄袭、剽窃事件却屡有发生，垃圾论文更是充斥各种刊物。出版媒介对上游出版资源的滥用使得我国出版物质量整体性下降，编辑创新能力削弱，文化积淀率和文化增值率减退，同时过度包装和大量平庸书的出版浪费了自然资源和人力资源。出版媒介之间的恶性竞争，在加剧资源浪费、造成出版物质量下降的同时，也使得出版利润降低。大量平庸书的出版及过度的包装无异于对读者的掠夺，而出版生态链上的利益再分配使得出版物的价格不断上涨，最终也转嫁到读者头上，变成了对读者的掠夺，这种掠夺已严重损害了出版界的声誉。而虚高的书价，也为盗版的横行制造了温床，盗版则是侵蚀出版产业的一个毒瘤。下游的发行行业，由于不断恶性竞争及诚信的缺失，不及时回款，甚至恶意拖欠，有钱不还，使得行业资金周转缓慢，运营效率低下，长此以往，出版生态链将有断裂的危险。作为出版生态链终端的读者，本来应该是出版业服务的对象，是上帝，但不幸的是，在很多情况下，他们成了被平庸书和所谓豪华书掠夺的对象。他们应对的办法就只有不买书或少买书。有的读者在必须用某本书时，甚至宁可复印，也不买书，这是值得出版人深思的。作为个体的出版媒介来说，它无法改变学术评价与考核的现状，也无力改变发行的现状，但它必须承担起应负的社会责任，促进出版生态化的早日实现。如不滥用出版资源，要求作者提供的作品应达到出版要求；优先选用采取新工艺，采用可再生原料、无污染或污染最少的原材料供应商提供的原料（如纸张、油墨等），尽量少用或不用高档的原材料等；优先选择无污染或少污染的复制企业承担复